中国厨卫电器现状及用研分析报告 愿意为自己的兴趣付费，崇尚高性价比理性消费 这是 Z 世代最鲜明的消费态度之一，不过需要以相应的作品得到他们的认可为 前提。这属于一种粉丝经济，由于 Z 世代们相互之间对作品存在高度认同，其 衍生的种种模式也会深受该圈子内用户的热捧，如此便激发出相关的付费行为。 这种“乐意付费”的态度正是二次元产业爆火的根本原因。数据显示，二次元 用户花钱比例整体较高，其中有 56.2% 的人愿意购买周边。 Z 世代虽然热爱娱乐，但却不是“娱乐至上”的一代，他们更加青睐有思想、 有质量的内容给予他们情绪价值。相比于传统思维形式，可以对外彰显身份的 消费符号溢价也被更多年轻人主动剔除，因为没有实用价值，也难以提供现在 需要的情绪价值。表现在消费上，要花更少钱买更合适的东西，很多衣、食、 用的消费品类回归到提供实用价值，功能最重要，但不追求功能最多最好，为 多余的功能买单也是一种浪费。 这种既拘谨又大方、既理性又狂热、既孤独又热闹的分裂式消费 状态，是年轻人消费生活的主流之一。 101

中国厨卫电器现状及用研分析报告 强大的爱国热情，拥有丰富的文化认同感 Z 世代出生成长于中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到了经济增长的 红利，大多数没有经历严重的物质短缺，表现出了强大的爱国热情、文化自信 和对主流意识形态的认可。此次新冠疫情防控期间，举国上下团结一心共同抗 疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感， Z 世代也在其中。反映到消 费上，便是 Z 世代有着对国货极大的兴趣。而从李宁、大白兔、六神、云南白 药的备受欢迎，再到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红，无不反映出新一轮” 国货潮”的降临。 而国货潮流也同样在厨卫市场中体现，这几年在各家电品类中盛行的新中式设 计，既有颜值上的抓人眼球，又有文化内涵上的情感共鸣，全面打通了传统生 活家电与年轻消费群体之间的连接。根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货 品牌的消费者中，超过半数是 Z 世代。 易种草，乐尝新但少忠诚 Z 世代他们在优渥的社会经济环境下成长起来，接触着多元的信息，有着不同 以往的品牌心智——容易被种草、乐意尝新，天生对新品牌有着更强的偏好； 而另一方面，他们对品牌的忠诚度降低，在同一品类消费时，年轻消费者更愿 意多加尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购，这对大品牌老顾客的维 护增加了难度。 102

中国厨卫电器现状及用研分析报告 懒系生活，解放双手节约时间 Z 世代出生在移动智能的时代，外卖、跑腿、扫地机器人、洗碗机、电动牙刷、 懒人支架……这些都是 Z 世代人衣食住行中必不可少的“懒系生活”助手。Z 世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半。 Z 世代在饮食上懒于做饭，速食成为正餐最佳的替代品。然而在追求品质生活 的当下，普通的方便面已不足以满足 Z 世代的需求，菜品更为丰富的即食火锅 成为大热门；在居家生活上使用方式简单、体积小功能强的便携式家电产品不 断涌现，把大众从繁琐家务中解放出来，在各细分功能上给消费者带来全新的 生活体验。 103

中国厨卫电器现状及用研分析报告 颜值主义 颜值主义已经涉及 Z 世代生活的方方面面。以厨房小家电为例，实用性已经不足 以满足 Z 世代对家居产品的需求。当代的消费者也更注重产品“颜值”，尤其是 95 后的消费者在选购厨房小家电时会更在意产品的“高颜值”。 Z 世代奉行的理念是“每个人都是独一无二的，但都应该被接受”，反映到其 消费特征既 Z 世代有着非常强烈的求异需求，个性化的、独具特色的、体验 炫酷的、相对稀缺的产品和品牌更易受到他们的追捧。商家要吸引到广大的 Z 世代，势必需要通过更加多样化、个性化的方式满足他们，基于他们的兴趣提 供不同的商品与服务，让他们尽情地“选我所爱”。 104

中国厨卫电器现状及用研分析报告 小结 各世代由于在不同的外部、内部、核心影响因素下导致各世代呈现的消费 行为特征各异。从 2021 年各代际消费者线上品类偏好度 TOP10 中可清晰 地得出各代际的消费偏好（X 世代相对偏好家装、大家电类、Y 世代主要偏 好母婴类、Z 世代偏好数码电器类）但整体消费人群的消费习惯受到疫情 的影响，健康成为促使人们购物消费的主要动机。 加上疫情的常态化、周期性影响，对各世代的生活理念、消费理念及未来 预期带来的影响。整体的消费市场发生改变。总体会有三个方面的变化： 一些市场领域会萎缩，一些需求场景会消失，疫情也会带来的新的需求场景。 结合三大消费场景：家庭场景、工作场景、社交场景来分析的话，社交场 景将会发生较大的变化，特别是一些聚集性的社交活动将会减少。 这使得各世代人群的消费场景改变，人群需求将会往更加多元化、 更复合的方向演化。 105

中国厨卫电器现状及用研分析报告 消费人群分布 消费人群的分布影响着各地区之间的消费特征，而特征各异的各世代人群进去各线级城市会 使得呈现不同的消费生态。本节主要通过呈现各线级城市主流消费人群，挖掘具有消费潜力 的地区市场，呈现各线城市人们的消费偏好。结合上节内容导出新消费群体（Z 世代）以及 新消费市场（下沉市场）的潜力。 中国幅员辽阔，人口众多，不同人群、不同区域的消费层次差别较大，所处的消费升级阶段 也不同。从主流代际人群推及人口比例（中国各年代出生人口数：70 后：18517 万人、80 后： 22238 万人、90 后：21066 万人、00 后：16330 万人）来看，一线 & 新一线和二线城市 80 后人口作为主力人群，其次是 95 后，在一线城市由于高昂的生活和教育成本导致一线城市 居民生育意愿低，因而一线城市的 00 后占比是各线级城市里最少的；在三四线城市中则是 00 后人群最多，近七成的 00 后在三四五线城市。 106

中国厨卫电器现状及用研分析报告 从 前 文 所 述， 随 着 特 征 各 异 的 消 费 人 群 进 入 市 场， 各 线 级 城 市 在 消 费 上 也 会 体 现 出 不 同的消费生态。第七次全国人口普查数据显示，2020 年我国居住在城镇人口的比例为 63.89%，根据公安部数据，2020 我国户籍人口城镇化率 45.4%。相比于 2010 年第六次人 口普查结果，十年后城镇人口比重上升 14.21%。城市化率稳步推进，加上下沉市场基建设 施的不断完善使得下沉市场的消费力得到有力的释放。 下沉市场中的“小镇青年群体”正在成为线上消费新的增长动力，这一点可以从青年人群 的消费总额和人均消费额来看。就青年人群整体消费总额来看，城市规模越小，青年人群 线上消费额增长越快，其中 18-22 岁和 31-35 岁群体表现尤为明显。 就青年人群的人均消费额增长来看（图 X），2018 年，人均消费增长最为亮眼的是二线城 市的青年人群。在工资水平较高，而房贷压力、生活成本不及一线城市的情况下，二线城 市青年人群消费更为洒脱。不同规模城市间，刚上大学放飞自我，且没有什么生活压力的 Z 世代年轻人增长最快。 从消费品类选择来看，各线级城市的人们在消 费偏好上也会体现出不同的消费生态。 107

中国厨卫电器现状及用研分析报告 小结 新的消费群体正在不断的崛起，从前文提到的 Z 世代是互联网消费新势力，他们以情 感为导向又为兴趣买单，他们的个性需求催生了市场更多的开拓场景。 再到消费人群分布中，可以得出下沉市场人群是互联网的宝藏蓝海，他们的互联网人 均使用时长已经超越一二线城市，“有钱又有闲”是下沉市场人群的主要特征，热爱 通过线上消费升级生活品质，追随潮流。未来企业需要在这些新群体当中，紧密捕捉 其更加细分的消费需求，才能得到新消费群体的青睐。 108

中国厨卫电器现状及用研分析报告 消费人群潜力分析 整体消费市场的升级配合国家政策的辅佐必然使得整体中国消费人群的消费观念不断升级。 但受到疫情的常态化、周期性影响渗透在整体消费人群生活的方方面面，因而使得消费人群 的消费需求更加细分化。要满足中国人群消费需求必须要顺应现代人快节奏趋势，不断填补 消费者的细分需求，甚至为他们创造需求。 中国市场的消费升级正在发生。十九大报告中提出“在中 高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、 人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”。所谓“中 高端消费”， 就是更加追求品质、更加追求个性和更加追 求全面发展的新型消费。 “人民日益增长的美好生活需要”将持续引发消费方式发 生革中性的变化。随着人均收入的快速增长和消费观念的 不断升级，中国的消费市场已告别“量的消费”，开始从 “质的消费”向“情感消费”转变。受到新冠疫情的影响， 整体消费人群出现了以下特征趋势变化： 109

中国厨卫电器现状及用研分析报告 理性消费回归，健康消费多维延伸 理性消费不等于消费降级，疫情催生了更有规划性的消费理财观念。 在疫情之后有超七成消费者表示会减少不必要的支出，并且在投资理财风险偏好上更追求稳 健的收益。疫情也为国民上了一堂风险管理的启蒙教育，健康保险向更多元的人群渗透，在 年轻人群、下沉市场、甚至蓝领群体中加速普及。 另一方面，疫情推动全民健康意识深化，日常生活的方方面面被积极重塑，在饮食习惯 上更加注重健康安全；在生活作息上变得更规律，重视睡眠作息健康；在运动习惯上更看重 健康运动习惯以及居家运动技巧。消费者的购物篮也在发生改变，健康类消费空前放大，医 药健康类、保健品、传统滋补品、健康食品在消费者购物篮中的比重持续提升，尤其是 90、 95 后在各代际中消费增速最高。 110

中国厨卫电器现状及用研分析报告 同时疫情的爆发也再一定程度加速了国民环保观念的形成，“回收再生”是消费者拥 抱环保的一个具体行动。当前有八成消费者购买过回收再生的产品，并且大多数人在购买的 时，意识到这一行为对环境可持续发展的积极意义，并且愿意为有环保文化的品牌买单，践 行“可持续”理念，拥有“超前理念”和“钞能力”的 80 后已成为可持续消费主力军。 家的重要性被重申，人与环境关系重塑 疫情防控期间国民居家隔离、在家办公，家成为了最主要的活动场所，也激发了国民对 居住空间升级的需求。2020 年二季度开始线上家居类消费逐步回暖，尤其家具和家居饰 品品类增速提升明显。当消费者在挑选家具家饰时，功能、品质和价格是最关注的方面；年 轻的 90/95 后相较之下对品质、颜值、风格更为关注，格调化、风格化成主要升级方向。 111

中国厨卫电器现状及用研分析报告 各代际焦虑情绪亟待释放，“充电”需 求 全 面 爆 发、 懒 系 生 活 解 放 生 活 压 力 在全民抗击疫情的另一面，焦虑的情绪广泛蔓延，将焦虑情绪进行排解成为了大众共同的 精神诉求。 各代际自身充电需求主要围绕着职场技能的提升，80 前以及 905 后消费者快速涌入市场， 呈现出不分年龄段的知识渴求。各年龄段的充电需求也有所不同，80 前更偏好心理咨询 培训和职业发展类课程，95 后则偏好设计 / 动画以及 IT 类。 由于疫情的影响下，家成为人们主要的活动场景，而年轻人日常工作节奏快、压力大，繁 琐的家务使得人们居家生活并不能得到真正的放松。使用方式简单、功能性强的便捷家电 数码产品不断涌现且成为大多数消费者的选择，在各细分功能上给消费者带来全新的生活 体验，使得消费者的居家生活舒适度得以提高，缓解其焦虑情绪。 112

小结 中国厨卫电器现状及用研分析报告 新的消费者不再经历着一刀切的消费升级，而是 在更理性的消费观驱使下，对健康、家居日用等 需求有着更强的消费倾向。同时，伴随着购买力、 兴趣偏好等属性的差异，使得同一品类下的消费 逐渐形成两极化的趋势。 消费者审美在经历着迭代，而一些相对传统的大 品牌对于他们的吸引力在减弱。他们乐于尝新、 兴趣多变，能够快速捕捉他们的需求以及拥有灵 活快速的反应速度成为品牌赢得新生代消费者的 关键。兼具好的产品力和内容力的品牌，将在未 来不断填补消费者的细分需求，甚至为他们创造 需求。 113

中国厨卫电器现状及用研分析报告 本章结语 Conclusion of this chapter 中国人口结构的变化使得新的细分消费人群 市场诞生；各个因素影响着各世代人群需求往 更多元化、更复杂的方向演化使得消费新场景 的出现，如极致性价比的新中产，精彩生活的 小镇青年等；下沉市场消费力的崛起使得新消 费市场的出现。 这三大现象不断推动着整体消费市场的升级。 而新消费者、消费新场景、消费市场中的新竞 争，这三大要素催生着新需求的产生。如何满 足新需求，这是对于市场来说既是机遇也是挑 战。 114

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中国厨卫电器现状及用研分析报告 第六章 需求分析 随着碎片化时代的来临，消费者需求模型也发生着变化。过去，产品对消费者的价值包括： 感观刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属层层递进，消费不仅是对货的购买，更是对生活 的选择和营造，是情感价值观的外化。相应地，金字塔阶梯式需求模型日渐崩塌，价值取向 的多元让消费者可以跳跃式地跨层寻找价值的认同。 东方麦田用研团队 连续8年横跨中国 15大省份 70个城市 累计超 2000户家庭入户研究 开设座谈会 192次 访谈时间约 1152.3小时 入户录入字数总计约103，579，745字 116

中国厨卫电器现状及用研分析报告 需求分析的再理解 人们对产品的购买，都可以理解为解决需求的一种行为。需求在生活中无处不在，每个人对于需 求的理解有异，关于需求的理论有很多，包括需求的分类、排序及拆解等。了解消费者不同层面 的需求，才能更好地掌握影响消费者需求的本质。 人群的需求也从原来的卡诺模型是目前较为广泛使用的需求分析模型，逐渐向扁平四域需求模型 改变。下面将对两个需求模型进行解释，并了解人群需求变化的原因。 扁F 平L 跨A 域T 需求模型中的递进关系，在 5G、互联网、生产力发展、 全球化等渐趋发达的前提下被打破。线上消费的扩张也映 CR需OS求S-D模OM型AIN 射着线下有限生活半径下货品的局限，消费者的需求变得 更多元。消费已经不只是单纯的对商品的购买，更是对生 DEMAND 活的选择和营造，是情感价值外化。在互联网快速发展的 MODEL 碎片化时代下，传统的马斯洛金字塔需求理论已经很少使 用，消费趋势正在变得扁平化，消费者在四域中跨层寻找 价值认同。 消费者需求的变化从单向递进，演变成扁平跨域的四域需求模型；从简单的需求递进升 级，到平面跨域增加多元可变的复杂性。消费者早已不满足于传统需求中的递进模式， 希望能在不增加太多压力的前提下实现更多元的需求，包含但不仅限于功能、外观、精神、 身体等。 117

中国厨卫电器现状及用研分析报告 KANO 卡诺模型以分析产品功能对用户满意的影响为基础，体现 卡诺模型 了产品性能和用户满意之间的非线性关系。该模型不仅可 以分析产品的功能特征，也很适合用于日常的生活实践中， 其将需求分为 5 大类，分别为： 基本需求 理 所 当 然 的 需 求， 也 是 用 户 认 为“必须要有”的功能。 期望需求 某 功 能 能 够 实 现 用 户 会 满 意， 不能实现也不会不满。 兴奋需求 某功能能够实现用户会感到惊 喜， 不 能 实 现 也 不 会 不 满， 属 于期望需求的升级版。 无差异需求 功 能 不 论 提 供 与 否， 对 用 户 体 验无影响。 反向需求 功能做了反而会对用户体验产 生不良影响。 消费者需求模型的变化，同时反映了消费社会形态的变化。不同世代的消费社会均具 有其独特性和必然性，我们只能观古识今，先了解需求与消费社会的关系。 118

中国厨卫电器现状及用研分析报告 需求与消费社会的关系 无论是什么时代，人都是要消费的，无论是古罗马、文艺复兴时期的意大利，还是南宋时期繁 荣的杭州、江户时代的日本大阪，消费市场都很活跃洗碗粉，这些社会也可被称为“消费社会”。 日本著名的消费哲学家三浦展把日本消费社会定义了四个阶段，当然这个理论仅限于论述日本 的经济消费社会现状，但对我们了解国内消费社会依然有着一定的参考价值。 消费时代 三浦展《第四消费时代》一书中以日本本国为研究原型，提出当今消费社会的四个阶段： 第一 消费社会 以东京、大阪等大城市为中心的中等阶级诞生，人口增加，以中等阶级 家庭的时尚男女为主力，主力消费者们属于私有主义，倾向大城市和西 方的消费取向。 第二 消费社会 日本从战败到复兴在到经济高速增长，完全进入中产阶级化，人口增长 稳定，社会主要消费承担者是小家庭成员和家庭主妇，私家车、私人住 宅、洗衣机、冰箱、电视机同时普及，消费价值观属于私有主义，重视 家庭和社会。 第三 消费社会 石油危机爆发，日本开始经历泡沫经济、金融破产、贫富差距拉大，人 口增长放缓，价值观更偏重视个人的私有主义，个性化、多样化、差别 化等消费倾向更趋明显，消费的主题从量变达到了质变，社会的主题消 费承担者为单身人事。 第四 消费社会 雷曼危机之后日本进入第四消费社会，人口减少、经济危机、自然灾害 等不稳定导致收入减少，消费市场缩小。国民价值观更趋向共享，从利 己主义向重视社会社交回归，对品牌的追求降低、消费取向更朴素、休 闲和本土化，所有年龄层里的单一化个人都是这一阶段的消费承担者。 119

中国厨卫电器现状及用研分析报告 三浦展认为日本正经历着第四消费社会，但 即使到了第四消费社会，前面的消费社会特 征也在一定程度上共存。从第一道第四消费 社会的每个时期的特征，在第四消费社会中 式多层重叠存在的。 近年三浦展《第四消费时代》这本书在国内引起了不小涟漪，普遍认为中国正在经历类似日本的第三消 费时代，个性化、多样化、差别化的需求越来越明显，同时单身者对消费市场的影响越来越明显。 但不同国家的情况都是独一无二的，日本的消费时代也仅能作为我们对自身消费市场的一个辅助资料。 结合扁平四域需求模型分析，现在的中国消费市场远比日本当时的第三消费社会复杂多样。 需求排序 DEMAND RANKING 美国管理学家史蒂芬 . 柯维在他的《要事第一》这 本书中提出了时间管理的“四象限法则”，这套法 则因简单实用而受到人们欢迎，具体内容如下图： 其将任务分为四档，分别为： 重要紧急、重要不紧急、紧急不重要、不紧急不重要。 如果我们加以调整，把需求排序结合到需求上，则 会变成：重要紧急的需求、重要不紧急的需求、紧 急不重要的需求、不紧急不重要的需求。 120

中国厨卫电器现状及用研分析报告 重要紧急的需求 以烟机举例 ： 抽油烟、排风量大 烟机首要且最重要的需求是抽走烹饪过程中产生的油烟， 保持厨房空气的清新干净。所以排风量和抽烟是重要又紧 急的需求。 重要不紧急需求 静音、清洗 在满足抽烟功能后，静音需求被提出，这对于品质生活逐 渐提升的前提下，用户希望得到更好的使用体验，所以静 音和自清洗功能成为重要不紧急的需求。 紧急不重要需求 美观、匹配家装 厨房在整个家装环境中已经不再是独立割裂的空间，随着 半开放式、开放式厨房的普及，厨房内电器的美观度和家 装匹配度需求明显，成为紧急，却又不涉及产品本身功能 的需求。 不重要不紧急需求 过度的智能化 过度的智能化功能或许能成为品牌间彰显实力的行为，而 对于用户来说却不太愿意为此埋单。 目前中国市场产品的个性化、多样化、差别化现象与三浦展描述的第三消费社会有相似之处，但这是基 于电商的高速发展、物流快递的网络完善、智能科技的民用普及、工艺技术的成熟迭代下全生态链能更 好地满足市场多元化需求的效果。 分析需求，是为了更好地了解用户，最终目的是为了能更高效地促进消费行为。各世代人 群有不同的需求则重点，以上面烟机为例 , 互联网电商的渗透，最直接的影响是缩少不同城 市层级的差异性，但各世代人群的关注点和需求依然有着较为明显的差异性。 121

中国厨卫电器现状及用研分析报告 需求与信任的关系 人们愿意花三十几元在星巴克喝一杯咖啡，却不喜欢在胡同里的包子铺花十 元吃一顿早饭。在信任度高的消费生态系统里，消费者会做出一系列“产品 和服务值得信赖”的预设，而在缺少选择的条件下，消费者通常都会降低他 们的信任门槛。 比陆地上其他野兽都要脆弱的蛇，欺骗了伊甸园中的夏娃和亚当。人类的起 源说明了信任是构成人类各种关系的最基本条件。信任与我们所做的每一件 事都息息相关，涉及社会交往和商务往来的方方面面，大到各种选举投票和 条约协议，小到没一次承诺和拒绝，没有信任，我们就无法在社会中生存。 什么值得信任，为什么不值得信任的评判标准构成了个人和文化的一部分特 性，这也导致我们倾向于嘲弄那些太轻易相信别人的人，同时又认为那些总 是不相信别人的人患有被害妄想症。 信任 是用户需求一个很重要的部分 在一个 信任度高 的生态系统里， 信任感可以源自任何事物，从一种模糊的感觉， 人们会期望用一个合理的价格购买到可靠的产 品和服务；期待产品宣传中不含有虚假成分； 到一次尝试后的美妙感受，或者简单的心理安慰。 遇到恶劣的违法事件时能得到司法机关的帮 只需要一个微妙的差别就可以让恐惧转变为舒 助。 适，但在真个信任生态系统和单个信任链之间， 信任在特定的生存环境中有基本的原则，那就是 在一个 信任度低 的生态系统中， 为了生存而保护我们拥有的基本资源。 根据层级结构，让我们从真实性、实现度、性价 顾客对大多数产品都持怀疑态度，并缺乏维权 比、可靠性、安全性以及退换承诺 6 个重要方面 意识。 来评估信任感。 以上 6 个方面的共同点是：他们都可以成为法律、 显然在信任度不同的两个生态系统中，消费者 准则和规范，通过法律法规来执行。 的预设也完全不同，他们要么非常相信产品直 到出现红色警报，要么根本不相信直到恐惧的 心理被打消。 122

中国厨卫电器现状及用研分析报告 如果将上述两个预设作为信任阈值图上的两条线，两条线中间是消费者的一般 信任区。在一般信任区以下是拒绝信任区，一般信任区以上则是完全信任区。 在拒绝信任区，消费者不会使用那些有待验证的产品服务，因为他们相信收效 要远远少于投入，这里的投入可以是金钱、健康或者是任何在消费时要考虑的 条件；在一般信任区，会有一部分消费者愿意尝试，但他们还是会有一定程度 的怀疑，消费者会时刻保持警惕，一旦有任何出现问题的征兆，他们就会立即 终止交易；在完全信任区，消费者会完全相信产品和服务提供商会兑现其所有 的承诺，这也就意味着他们没有必要浪费精力去检查瑕疵或者为意外情况作准 备。 信任感能影响消 内在的需求更多呈现为：认同归属和情感共鸣， 费 者 的 决 策， 也 它或许不是实际的东西，却能使消费者和品牌产 会被消费者所处 品之间的距离更近。 环境中的各种因 素 影 响。 信 任 感 外在需求多表现为功能供给和安全保障上，是实 在消费需求的呈 际的，可以摸得着或者很容易理解的东西。 现上又能分为内 在 和 外 在、 显 性 显性需求同样是比较直观的需求表现，如对烟机 和隐性需求。 排风量的高、静音等直观需求。 隐性需求则很多时候连消费者本身都会忽略，它 可以是实际的功能，也可能是精神文化上的共鸣。 根据用研的项目性质，拟定项目目标后，针对不同的需求制定合适的需求分析 方法，才能获取到有效、具有指导性作用的数据。下面将列举部分常用分析工具。 123

中国厨卫电器现状及用研分析报告 需求分析的方法 MNEEEDTSHANOALDUSOISFI 消费需求不再以简单地单一递进的方式进行，借助消费社会的理论，我 们可以基本认识到国内市场处于复杂的第二、三消费时代，同时社会接 收着第四消费时代的单点冲击。需求的产品除了以上客观现象外，还需 考虑人的自身情况，除了第四章分析的人群特点特征外，需求的产生同 时受到信任机制的影响，我们在分析需求的同时应当兼顾信任感能左右 的客观和主观因素。 分析消费者需求如果以购买行为为参考的话，需求分析可以分为： 购买前需求、购买时需求、购买后需求、弃用 / 迭代 / 复购需求。 在消费者购买前，用户最大的需求是要知道，知道自己有什么需求，知 道这个需求在市场上能有什么解决方法，能通过什么渠道来满足自己的 需求。购买前需求，也是建立消费者与产品、品牌信任的最开始阶段。 如果首次交易能产生相互良好的信任感，这将促使消费对产品以及品牌 处于有较高的信任度阈值，对后面的交易、VOC（用户声音）、NPS（净 推荐值）都有较好的辅助。 购买前需求 BEFORE BUYING 针对购买前的分析，我们可以先了解一个结合了生物学、经济学和社会学的扩散程序模型： 扩散程序（Diffusion Process） 20 世纪 40 年代，爱荷华州立大学（Iowa state university）的社会学 家 布 赖 斯· 瑞 安（bryce ryan） 和 尼 尔· 格 罗 斯（neal gross） 进 行 了 一系列调查研究。以这项研究为基础，同在爱荷华州立大学的经济学家 乔·波伦（joe bohlen）和社会学家乔治·比尔（George beal）总结了 一个模型，他们称为“扩散程序”。 124

中国厨卫电器现状及用研分析报告 把人们接收新事物的过程分为五个独立的阶段： 意识阶段： 此人知道了这个新事物的存在，但他未必知道它是什么、 有什么用、原理是什么。 兴趣阶段： 此人可能仍然对它了解不多，但他已经听很多人说起过， 感到这个事物可能会有用，值得试试看。 评估阶段： 这是一种发生在脑海里的测试，此人开始想象这个新事物 走入了自己的生活。 试用阶段： 他开始测试它的功能。 接收阶段： 比尔和波伦对这个阶段的定义是“对新事物的大规模、持 续使用”。 一个产品 / 物件 / 功能 / 事件 / 服务最开始接触消费者的状态均可以用上述的五个阶段来描述，从意识— 感兴趣—评估—试用—接受，这个过程可以很快，也可以很慢，但基本能涵盖所有产品如何转化为消费 者需求的一个过程。 接受曲线（Receiving curve） 人们对产品的接受过程并不是一步到位的，以汽车为例，结合汽车的发展时间历程，可以分为五个人群。 1803 年法国工程师特利维柯（1771-1833）采用 1911 年汽车已经普遍被欧美地区的人们所认知。 新型高压蒸汽机制作了世界上第一辆汽车，可乘 同年，美国底特律市的公路上首次标出中心线； 坐 8 人，在行驶中平均时速 13km。当时这个造 德车卡门提出流线型概念，这一概念对如今的汽 价昂贵，还不如马车跑得快的产品很难得到市场 车发展仍然有重大意义；法国人标致设计出 4 轮 大众的认可。到了 1887 年卡尔·本茨将他的第 制动器；电灯被美国人用于汽车照明；汽车股票 一辆汽车卖给了法国人埃米尔·罗杰斯，这是世 在纽约上市。当一个全新的产品在市场上普遍销 界上第一辆现代汽车的销售。同年，卡尔·本茨 售，意味着在“创新者”的影响下，出现了更多 成立了世界上第一家汽车制造公司－－奔驰汽车 的人愿意接受这个新事物， 公司。但总有那么一些人，他们敢于尝鲜，同时 我们称这些人“早期接受者”。 拥有足够的资本来承担这个尝鲜的风险，这些人 可以称之为“创新者”。 125

中国厨卫电器现状及用研分析报告 1950 年，英国人获蝶式制动器专利；英国陆虎 到了上世纪八十年代，1985 年日本向美国出口 公司推出世界上第一台采用燃气涡轮发动机的 的汽车达到 300 万辆；美国出产的豪华型轿车普 汽车；同年度汽车产量为 1057 万辆，首次超过 遍采用了防抱死制动系统；同年 6 月 25 － 29 日， 1000 万辆；第一台直喷式柴油机问世；国际汽 世界第一届太阳能汽车竞赛在瑞士举行，有 68 车联合会成立，规范的汽车比赛自此开始。当各 辆汽车参赛，获得第一名的奔驰牌汽车时速达 71 国各领域都愿意为这一产品做出调整配合时，预 千米；日本日产公司和马自达公司开发出后轮转 示着市场已经产生了该产品的“早期大众”。 向汽车；丰田公司试制出一种车身、底盘和轴距 都可伸长、缩短的小客车；通用公司累计生产汽 车 2.53 亿辆；中德合营的“上海大众汽车有限 公司”成立。当该产品供给两端都得到更好的扩 张，预示“后期大众”已经形成并成熟。 除了以上四个人群，还有一个“不接受者”，他们不管如何都不相信接受该产品 / 服务，虽然能难理 解现代人有不接受汽车的，但并不能完全否决这些人群的存在。 以上是结合了汽车整体发展历程以及对应阶段消费者的整体现状。当然，接受曲线也可以应用在相同时 间维度中，五个人群既能同时存在，也可随时迁移。 购买前，用户的最大需求是要知道产品，了解产品，到接受产品。而接受的过程中又可根据“接受曲线图” 分为五类：创新者、早期接受者、早期大众、后期大众、不接受者。消费者对于不同类别的产品会有不 同的角色，例如 Z 时代很可能成为智能科技类型产品的创新者，但却有可能是动物真皮服饰的不接受者。 消费者不仅仅拥有唯一标签且恒久不变，购买前需求的分析，可以分为两种：一种是全新产品 / 服务的 普及教育和接受教育；另一种是已有产品 / 服务的品牌信任建立。目前大部分的产品 / 服务属于第二种， 126

中国厨卫电器现状及用研分析报告 如 美妆品牌花西子，就是建立消费者与国货、传统工艺、民族文化、产品品质的信任联系。家用扫地 机器人则可归为第一种，需要先向市场进行普及和接受教育。随着智能化科技的发展，相信未来将有更 多颠覆已有认知的产品，它们也将经历这一过程。 购买时B需UY求ING& 购& 买AF后TE需R 求PURCHASE 购买时需求，更多是针对消费者要实现购买这个行为时的一些因素。包含：产品本身的功能 / 技术 / 外观 / 服务 / 价格 / 赠品，购买渠道，购买方式等达成购买的各个环节。 目前，关于产品的用户研究大多是为购买时需求和后买后需求服务的。像 AEIOU、亲和图、 行为地图、用户体验审核、卡诺分析、角色分析、利益相关者分析图、UTP 等。 AEIOU（综合 / 分析技巧） AEIOU 是一种对活动、环境、互动、物体和用户进行分类的组织框架，引导研究人员观察、 记录和编辑由此得出的信息。 即便只是随意的或半结构化的观察，研究人员头脑中也应有一个组织框架，这样才能注意到 关键细节。AEIOU 是一种可以指导编辑观察结果的简单记忆方法。作为启发性或经验性法则， 分类详述了观察的每一个特征，具体如下： 活动 是一系列具有目标导向的行为。人们会通过什么途径完成自己的目标呢？包括采取哪 些具体的行动和过程？ Activities 包括活动发生的所有场景。 环境 例如，用什么来描述个人空间和共享空间的气氛和功能？ Environments 是介于人与人之间或者人与物之间的相互交流，是活动的基石。在相同环境中以及相 隔遥远距离时，人与人之间或者人与物之间产生的固定或特殊的交流本质是什么？ 互动 Interactions 物体 是环境的基本组成部分，在复杂或者无意识的使用中有时是关键要素。它们的功能、 意义和整体情境可能会发生改变。例如，在人们生活的环境当中，他们拥有什么样的 Objects 物体和装置？这些与他们的活动有什么联系？ 用户 指的是行为、喜好和需求被观察的人们。目前的用户是谁？他们扮演什么样的角色？ 他们之间是什么关系？他们拥有怎样的价值和偏见？ Users 127

中国厨卫电器现状及用研分析报告 框架中的每个元素并不是各自孤立的，而是与其他元素紧密相连。在任何人种学或观察性方法中都可以 运用 AEIOU 框架，为笔记、照片和采访等为人熟知的收集技巧提供指导。还可以利用 AEIOU 设计工作表、 分类或编辑观察性笔记，或者创建一系列的大类，然后建立几个更具体的子类或代码。尽管 AEIOU 提 供的观察和编码类别是预设好的，但我们仍然可以进行更深入的分析。 亲和图（综合 / 分析技巧） 亲和图是一种可以有效收集观察结果和观点，并形象地将其体现出 来，为设计小组提供参考数据的设计过程。 如果研究数据是存储在人们的头脑中的隐性知识或者被淹没在访谈笔记中，那么设 计小组就很难综合分析观察结果。但是在亲和图的构建过程中，设计人员通过便笺 纸上写下的内容就可以捕捉研究中得出的见解、观察、问题或要求，并逐一深入分 析各种设计内涵。然后根据相关性收集并分类，得出研究主题。常见的两种亲和图 是：脉络访查亲和图、可用性测试亲和图。 这两种亲和图的测试方式都属于归纳性行为，即这项工作不是根据预定义的类别分 组记录，而是从下往上，首先收集具体的微小细节，分成几组，再总结出普遍的、 重要的主题。完成之后，亲和图不仅仅只是一种工具，更是顾客和设计合作伙伴的 参考意见。 128

中国厨卫电器现状及用研分析报告 行为地图（研究方法） 行为地图运用注释地图、平面图、视频或定时摄像等方法系统 地观测人们在某些地点的活动。 行为地图可以记录仪观测的特征、运动和活动，包括被观察者大致的年龄、 性别、人们是独处还是与他人在一起、他们在做些什么、他们在固定地点或 者途中花费的时间以及环境中的各种细节。主要的方式有两种分别是：以地 点为中心的地图主要被用于在特定地点观察人们的活动；以个人为中心的地 图被用于记录某个特定人或几个人在不同时间和地点的路径和活动。 以地点为中心和以个人为中心的地图可以结合使用。通常行为地图是采用定 时摄像或视频等复杂研究设备实时完成的。我们都知道这种方法具有局限性， 因为观察人员往往很难了解行为背后的动机或原因。如果采用以个人为中心 的地图，通常可以结合采访或谈话方式深入了解相关行为。另外，可以采用 回溯式地图，要求参与者在地图上简单地标注出他们在某个空间的路径和行 为，以了解他们的行为动机。 用户体验审核（综合 / 分析技巧·研究成果） 观察人们日常生活中使用产品和服务的体验。 体验不是存在于真空中无法触摸的，相反，它们会随着时间推移逐渐显露出来，并受到多种因素影响。 用户体验审核捕捉用户利用产品或服务完成某个任务或实现某个目标时的所做、所想和所用。整个体验 过程为设计小组提供了区分喜悦、冷漠或挫折等特殊时刻的框架——包括前、中、后三个阶段。把体验 过程分成几个明显时段，可以帮助设计人员和研究人员评估每个时段应推动或是阻止体验过程——无论 是直接还是间接地涉及产品或服务。个别的时刻还是设计小组获取灵感的源泉，使其从中发现创新的可 能。 为了适应不断变化的社会、经济和技术因素，需要在产品的生命周期内反复进行用户体验审核，与人们 交流他们的体验经历。用得到的人性化数据构建一个框架，形象地讲述人们在更广阔的真实环境中使用 产品或服务时的体验，这样会更加令人信服。在理想情况下，这些发现可以帮助研究小组从用户的角度 出发，逐步形成对产品或服务使用的整体看法，最终设计出更好的产品，改善用户已有的情境和行为。 129

中国厨卫电器现状及用研分析报告 角色分析（综合 / 分析技巧·研究成果） 角色分析把用户行为模式的原型描述整理成为代表性的个人档案，人性化的突出设 计重点，测试方案，辅助设计交流。 以用户为中心的设计方法首先需要对人物进行了解。然而，试图设计每个人都满意的作品必然会导致设 计重点不突出或者解决方案不连贯，因此需要一定程度的整合。调查和定量方法往往只是拙劣地模仿， 结果既抽象又无法体现出人物特点。传统的细分市场描述的是人口趋向而非整体行为，因此也不起作用。 角色分析通过深入的调查收集真实用户的信息，在具有意义且相互关联的人物描述中捕捉共同行为，从 而提供理想的解决方案。对人物生动形象地描述有利于换位思考和沟通交流，而人物之间的区别可以为 设计人员提供素材，为成功地设计创建有用的设计目标。 通常用一页纸或更少的内容描述角色：为这个角色起一个名字；提供一张照片（使用图片库，避免与真 实身份有所联系）或者草图；用一个故事详细描述该角色与设计调查相关的生活状况、目标和行为的主 要方面。可以在描述中添加能形象地反映人物角色的生活方式（包括典型的场所、物体和活动）的图像。 设计小组在项目的各个阶段都可以把角色分析作为长期的人物参考。在定义和构思阶段，角色分析有利 于产品或系统设计的开发、讨论和呈现。角色分析还可以用于检查使用情境、突出积极的经验和潜在的 分界点。角色分析是一种有效的工具。它不仅在设计小组内部（包括分布式团队）或与客户交流研究总 结和方案时，都可以提供有说服力的参考信息。 利益相关者分析图（综合 / 分析技巧） 利益相关者分析图有助于直观地了解设计项目中的主要人物，并 为与之交流、为以用户为中心的研究和设计开发做好准备。 随着设计过程的逐步展开，在规划、界定范畴和定义阶段，确定关键人物至关 重要，因为这可能会直接影响设计成果，而利益相关者分析图可以做到这一点。 它是设计小组规划用户、研究活动的视觉参考，并在整个项目开发过程中，引导 设计小组与利益相关者进行适当的沟通。 当明确和界定实际人物以及他们的工作流程和关系之后，就要不断地改进之前推 测的分析图。随着草图的逐渐扩展并且得到普遍认同，最终呈现的将是一幅全面 的分析图。然而，利益相关者分析图可以有多种正式或非正式的形式，也可以结 合文字、照片和图像。如何呈现利益相关者分析图并没有固定的模式，对于设计 小组而言，只要可以判断主要角色并分析他们之间的关系就是有效地分析图。 130

中国厨卫电器现状及用研分析报告 UTB 分析模型（综合 / 分析技巧·研究成果） UTB 分析模型，东方麦田研发的分析模型工具分析模型，结合用户需求分析、 技术功能开发分类、产品市场规划，科学地划分产品线主调四方图，能很好地给 客户带来产品创新开发的建议与方向。 根据三个需求层级来分析用户满意程度。 基本需求：当优化此需求，用户满意度不会提升；当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；期 望需求：当提供此需求，用户满意度会提升。当不提供此需求，用户满意度会降低；魅力需求： 用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低。但当提供此需求，用户满意度会有 很大提升。 从技术开发难度又低到高分类分别是： • 市场跟进及细节提升：忽略了的本就 可以做好的问题，短期改进执行。 • 差异性竞争体验点：行业内关注的不 多、技术上现在可实现的问题，进行研 究开发。 • 技术研发及未来趋势：用户隐性需求 及现在无法满足但不影响使用的功能问 题点，进行技术突破与研发。 从产品市场规划而言可以从走量机型、 利润机型、形象机型来分析。 目前较为熟知的用户研究，得出的用户需求对用户购买行为和购买后行为有着 更多的偏重，不难发现解决用户现有问题和潜藏需求成为大多品牌和产品获取 新客提升销售的重要手段之一。用户研究正是为了了解这部分需求的手段。 131

中国厨卫电器现状及用研分析报告 弃用 / 迭代 / 复购需求 DEPRECATION / ITERATION / REPURCHASE REQUIREMENTS 就像每样东西都有“接受曲线”一样，它们也有“弃用曲线”。前进的理由总是存在的， 弃旧迎新只是时间或方式的问题。产品的弃用、迭代、复购阶段也会产生相应的需求。就 像寄居蟹会不停地换壳一样，当人们的需求发生了改变，或是找到了更加适合自己的东西 时，他们必定会弃旧迎新。 新技术会淘汰旧方法，例如电话亭、打字机、手动钻头的退场；社会与工种发生了变化， 剑鞘和唤仆人的铃铛都没用了；也有可能是某样东西的新鲜劲过去了，比如宠物石头不再 显得那么酷。借助 NPS 和 VOC 管理，能快速有效地了解消费者对于产品服务以及品牌的 感观现状，及时调整，把握产品的迭代复购节奏，为企业发展提供客观合理的参考性资料。 NPS（ 净推荐值 ） NPS 即净推荐值，是比起“客户满意度”来说，更准确、更有价值 的口碑衡量指标，既是顾客主动推荐你的产品的意愿大小。 20 世纪 70 年代，卡多佐 Cardozo 发表的《顾客的投入、期望和满意的实验研究》。 早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，随着一代代营销管理研究的完 善。保持顾客的长期满意有助于顾客关系的建立并最终提高公司的长期的盈利能力， 只有顾客满意了才能保证产品的销量和利润。 顾客满意度的研究最后都集中到了用户是否忠诚上，但忠诚是一种客户的情感态度， 它代表了顾客对某产品或服务的高强度的心理依恋，是对这产品的服务性能、品质 等的信任，以及在需要购买该产品或服务时会作为首选的承诺或者将其进行宣传推 广。 直到佛瑞德·赖克霍德（Fred Reichheld）在 2003 年哈佛大学商务回顾文章《你 需要致力于增长一个数字》一文中提到了 NPS 调查模型。净推荐值（NPS）测评 系统弥补了用户满意度难以测量和评价的缺憾。 132

中国厨卫电器现状及用研分析报告 测试分为三部分： 第一部分：提问“你有多大可能（或有多愿意）向你认识的人推荐 XXX ？” 第二部分：评分 0-10 的评分，10 代表“非常愿意”，0 代表“根本不想”。 第三部分：算法：推荐者（得分在 9 － 10 之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续 购买并引荐给其他人。 被动者（得分在 7 － 8 之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其 他竞争对手的产品。贬损者（得分在 0 － 6 之间）：使用并不满意或者对该公司没有忠诚度。 NPS 计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速成长，而批评者则能破 坏名声，并让其在负面的口碑中阻止成长。 VOC（ 用户声音管理 ） VOC 洞察可以帮助品牌发现客户的关注点和真实使用场景，以在展示页面上优化对品牌或 产品的描述，或者设计更击中用户痛点的营销活动。VOC 洞察是企业面向客户解决，进而 提升客户体验，保持可持续性发展的有效方式。通过 VOC 洞察，品牌不断提升在产品，服务， 市场方面的体验，进而延长客户生命周期，提高客户生命价值，保持良好增长。 通过量化分析“客户之声”将客户分为含有许多部分的市场分块，这些部分以相关的人口 统计学的标准为基础。一般的人口统计学的标准包含人口区域、所购产品、客户类型、客 户规模和他们的标准。例如，我们可以通过客户如何、在何处、何时使用产品或服务来划 分客户。这个市场信息可以帮助我们将精力集中在客户关键需求上，这些需求可以转换成 精益六西格玛项目。市场细划之后，改进小组使用各种结构方法从而得到来自客户的信息。 这些方法包含客户投诉分析、经营报告、竞争能力、客户调查、访谈和在线客户访问。这 允许改进小组通过市场细划来了解让客户满意的主要驱动力。 NPS 数字能有效地提升产品及品牌的影响力，提升顾客忠诚度。VOC 洞察能提 升用户体验感，是保持可持续发展的有效方法。 应对产品迭代 / 复购的需求借助以上两个分析方法均能得到较为理想的效果。 133

中国厨卫电器现状及用研分析报告 DDA需INEM求AEM维LN度AYS分SINO析I NDS 上面提到在不同阶段有不同的需求分析方式和侧重点，下面我们以抽 油烟机产品，结合几种模型来论述举例。由上至下的需求分析流程是： 扁平需求模型 扁平需求模型适用于整体宏观的产品需求分析，对理解整体市场的需求有很好的参 考指导作用。 了解抽油烟机打动用户的不同需求后，可根据品牌的策略定义来进行不同人群 的需求分析。 134

中国厨卫电器现状及用研分析报告 + 人群特征分析 + 需求等级模型 结合目标市场的人群特征和需求等级模型，可以得出下表： + 影响因素 从上表可以看出，相同的功能， 对于不同的人群会有不同的需 求等级，所以要更细致地分析， 应该结合“人群影响因素”进 入下一步分析。 结合人群影响模型分析，发现影响消费者的因素其实可以分为三种，而对应的不同因素，在产 品、服务、品牌的呈现会有所不同。核心因素对应同一国度，拥有相同文化背景的地区不会存 在太大的差异性，抓准这点，对应后面的场景分析就能有较好的把控。内在因素是影响消费者 成长生活的各个因素，包括教育背景家庭环境等，内在因素较难转化到真实实际既功能数值上， 所以一般呈现为品牌的构建和传播等。外部因素相对局限，包括产品的功能价格参数口碑等， 以及社会的整体发展因素等。 消费者需求的形式多样，有直观显性的需求，也有深藏隐秘连自身都忽略的需 求。通过对需求的重新解读认知，制定分析的需求目的后，借助用研工具和分 析方法有的放矢，了解显性和隐性需求，以及理解其背后的逻辑原因，能更好 地辅助产品开发和品牌布局。 135

中国厨卫电器现状及用研分析报告 厨卫电器需求一览图 LIST OF DEMAND FOR KITCHEN AND BATHROOM APPLIANCES 扁平需求模型 根据被打通并存的时空情绪、认同归属、功能供给、感观刺激四域需求，结合东方麦田 历年用户研究自己，为厨卫电器主要产品拟定需求分析一览图。 抽油烟机 R A N G E H O O D 2020 年抽油烟机日常研究 用户调研中，我们截取调研内容的局部内容来做需求等级模型： 针对不同的人群，产品功能的需求 其实是有着微妙的变化。例如：对 于 Z 世代来说，产品的美观 性甚至比排风量更为重要， 因为颜值经济是他们遵循的基础原 则，同时对烟机的使用频次不高， 导致他们对烟机的最基础功能没有 很强烈的愿望需求。 136

中国厨卫电器现状及用研分析报告 燃气灶 G A S STOVES 燃气灶是厨卫电器中最为成熟的产 品之一，功能技术的革新难度大， 但需求等级针对不同人群还是会有 所不同。 安全性是所有人群都最为关 注的需求之一，这明显高于 其他厨卫电器。 集成灶 I N T E G R A T E D S T O V E 2021 年蓝炬星集成灶全案，用户研 究分析中，截取部分调研结论制定 以下需求等级模型。 集成灶的受众群体集中在 X、 Y 世代， 品质和功能的优化 成为他们选择的主要因素。 洗碗机 D I S H W A S H E R 2021 年洗碗机品类日常研究分析中，需求等级模型 : 洗 碗 机 在 头 部 品 牌 的 教 育 下， 国 内 市 场 份 额 上 涨 迅 猛， 年 轻 群 体 的 接 受 程 度 更 高， 特 别 是 在后疫情阶段。 对于智能化功能的需求，明显 Z 世代比 X 世代的接受程度更 高。 137

中国厨卫电器现状及用研分析报告 蒸烤箱 S T E A M OVEN 2020 年，针对蒸烤箱的使用和功能 线上访谈数据，提取部分需求等级 内容如图。 其中，Y 世代的蒸烤箱拥有 者较多，从其需求反映可以 看出，Y 世代人群对蒸烤箱 的需求，除了满足自身要求 外，开始考虑其他家庭成员 的需求，例如亲子活动中对 观察食物的需求，这或许会 成为他们迭代产品时一个重 要的需求点。 热水器 W A T E R H E A T E R 热水器的家庭普及率从某种程度上 说比烟机更高，其需求等级一致性 相较于厨房电器来说更明显。 安全、恒温作为热水器的最 重要紧急的需求，在所有人 群中得到一致性，同时某些 产品差异化打造的超大触 控，从用户反馈信息看来是 不紧急又不重要的需求。 138

中国厨卫电器现状及用研分析报告 MARKET CASE ANALYSIS 市场案例分析 方太第 2 代集成烹饪中心 MARKET CASE ANALYSIS 方太集成烹饪中心主打：制冷科技、智 能厨房、先进的吸烟科技、解决厨房的 五大难题。 智能厨房概念不是方太独有，这属于厨 卫电器乃至整体电器产品都在追逐的主 流方向，这是宏观需求。 先进的吸烟科技：是方太自身专利技术的硬实力。解决厨房五大难题：油烟净吸难题（重要紧急需求）、 夏季闷热难耐（重要不紧急需求）、烹饪方式单一（不紧急不重要需求）、厨房空间不足（紧急不重要 需求）、操作繁琐复杂（不紧急不重要需求）。 制冷科技：带冷风功能的烟机，从需求角度来说，它解决了一个重要不紧急的需求。如果做一份问卷， 相信大部分人会认为烹饪过程闷热难耐，却仿佛大家都习惯了这种不适一样。方太集成烹饪中心，找到 了一个较好地解决方案。随着品质生活的提升，也许这一功能需求会成为重要又紧急的需求。 A.O. 史密斯软水美容燃气热水器 M A R K E T C A S E A N A L Y S I S 史密斯软水美容燃气热水器 主推：美容软水、零冷水、 深层清洁、强效保湿、软化 水质沐浴美容、健康洗、恒 温智能。 139

中国厨卫电器现状及用研分析报告 美容软水：作为首批提出软水美容功能技术的品牌之一 史密斯，在几代产 品的迭代后，把该技术专利功能与产品进行融合。其专利技术的独创性，成 为软水热水器行业的标杆之一。软水概念的提出不新，但随着消费者对品质 生活和水质的追求越发热烈后，此功能从商用往民用普及的呼声日渐高涨。 经过前期的在商业机构对软水的认知的“早期接受者”，发展到现在“早期 大众”，这一功能需求处于高速扩张阶段。加上头部品牌的引领，后期市场 的跟进速度会出现爆发式增长。 由“软水”功能的应用，其实是连带着解决了：深层清洁、强效保湿、软化 水质沐浴美容这些功能。 零冷水：从优化用户使用体验的方向出发，解决热水器开启冷水的问题，目 前该功能已经普遍被用户和市场接受及追捧。 健康洗：健康洗功能在疫情爆发后，大健康主题影响着各行各业，健康洗， 也成为了主流热门功能之一。 万家乐爆炒风抽油烟机 MARKET CASE ANALYSIS 2014 年万家乐通过用户研究，走访 8 省 40 多户入户访谈，了解到中国厨房钟爱煎 炸爆炒的烹饪方式，爆炒除了会带来美味 可口的佳肴之外 , 还会在食材入锅的一瞬 间产生大量油烟 , 而普通油烟机难以吸净 , 高峰期易发生油烟倒灌 , 这也是困扰着众 多中国家庭的难题——自此提出爆炒风功 能，并升级延续至今。 爆炒风功能，是重要紧急需求中的抽 烟功能的深入挖掘。事实证明这一需 求的探索是成功的，也证明任何需求 都有值得挖掘探索的可能性和价值。 140

云米跨界抽油烟机 中国厨卫电器现状及用研分析报告 MARKET CASE ANALYSIS 云米跨界烟机主推：跨界外形、匹配橱柜安装尺寸。 高颜值影响下消费市场，人们把家电的外形美观度提上了更重要的决策地位，特别在厨房 与客厅空间相互融合的前提下，传统厨房大电产品笨重粗大的形式不再符合市场大众审美。 云米跨界烟机结合国内厨房吊柜尺寸，改变传统欧式和侧吸的传统形态，以一个既能符合 国内烹饪习惯的排烟效果，又能实现如欧式烟机的美观形态——跨界烟机。 兼顾使用和美观的跨界烟机形态，打破了市场被固化已久的烟机造型，为市场和消费者提 供更多的选择。 无电洗电热水器 MARKET CASE ANALYSIS 万家乐无电洗热水器主推：无电洗、断电洗、把洗浴安全放在首位。 安全，是热水器产品中重要紧急的需求，因早起一些产品的安全品质问题导致的市场对热 水器产品安全的需求是贯穿所有世代人群的。用电安全是电热水器的重中之重，如何才能 解决用户对安全的焦虑？断线的、无电的 情况下使用电热水器，才不会发生触电的安全事 故，才能更好地消除用户对电热水器的不安全感。 无电洗从用户需求出发，分析用户恐惧的原因，找出，并提出了可以抵御恐惧的方法。 141

中国厨卫电器现状及用研分析报告 MARKET CASE ANALYSIS 零冷水 中央热水系统 X7 中央热水系统主推：零冷水（0.7 秒出热水）、大功率全屋供热水、节约水源。 开机出冷水，等待恒温热水时间长，使得用户体验不好，还造成巨大的水资源浪费。 X7 使用 Pre 恒热池对输入的冷热水进行集中式混合后再输出，让终端水温不受水压、 气压、开关等外界影响，始终与设定温度保持一致。 142

中国厨卫电器现状及用研分析报告 本章结语 需求已经不再是简单的需要，从消费者看来，影响需求的 因素可以分为：核心因素、内部因素、外部因素。在这些 因素的独立和交错影响下，传统的递进式马斯洛需求模型 逐渐演变为扁平化的需求模型。 对应不同的消费群体，他们对产品的重视程度会有所不同， 所以不同的人有不同的需求等级模型。 我们在做用研需求分析时，大而全的形式只能把握一个方 向，在有明确目标目的的情况先应该结合人群、市场的来 进行深入的分析，才能更好地抓准目标群体的需求。 143

中国厨卫电器现状及用研分析报告 第七章 场景分析 “第三空间”是美国社会学家雷·奥尔登报（Ray Oldenburg）于20世纪70年代首次提出的 概念。所谓“第三空间”，就是有别于居住空间的“第一空间”、工作或学习的“第二空 间”的社交场所。星巴克CEO舒尔茨采用最先采用“第三空间”的概念，并获得巨大成功， 在体验消费成为流行的今天，这一概念也再次兴起。 但疫情对社会的深切影响，导致 第一、二、三空间的界限逐渐被 打破，边界越来越模糊的现在， 家，成了一个多维并存的多元空 间，同时也构建了更为复杂多变 的“场景”。 144

中国厨卫电器现状及用研分析报告 S关CEN于ES 场景 场景的解释 “场景”在百度百科里的定义是：戏剧、电 影中的场面，泛指情景。情景又指（1） 感 情与景色。(2) 情形；景象。(3) 环境：假设 是在这个情景。在戏剧或影视剧里，场景由 人物，时空，事件（行为），环境（社会环 境和自然环境）等要素构成。 “人货场”中的“场景”：是指需求产生的某种条件，这个条件包括但不限 于环境，时间，地点，空间等，只有条件满足，这个需求才能成立。例如在 等电梯这个过程，由于时间较为碎片化，人们常处于闲暇无事做的状态，尤 其人多密集的时候，易于处于不自在的状态，视觉放置的地方不对容易引起 尴尬。所以有企业在电梯口挂了一个广告屏，使用者在等电梯的过程中看广 告，既打发时间又可缓解尴尬，结果效果良好。但是这个广告屏如果挂在大 门口或其它地方，未必让人们接受，这就是场景的作用。 145

中国厨卫电器现状及用研分析报告 场景分析的要素 针对场景的分析可以分为：实现用户目标而产生的 场景分析；明确用户操作流程的精细化场景分析。 前者是对既有目标地验证，后者则是在流程中挖掘 新的机会点。 场景化设计指基于对场景的分析，得出用户痛点与 需求，结合前后场景预判用户目标，通过设计提高 用户效率，给予用户惊喜与感动。 场景要素包括：4W+1H，即 Who 人、When 时间、Where 地点、What 事件 、How 环境，什么人，在什么时候，在什么地方，做了什么事情，所处的环 境如何。其中 Where 又包括线上地点和线下地点，线下指现实中的定位，可 以通过手机信号塔数据（GPS），Wifi 连接等获取；线上指用户所处的具体页面。 场 景 五 要 素：4W+1H， 即 Who 人、When 时 间、Where 地 点、What 事 件 、How 环境，什么人，在什么时候，在什么地方，做了什么事情，所处的环 境如何。 在场景分析要素中：人、时间、地点、环境都是变量。用户不同，看到的信息不同； 时间不同，看到的信息不同；同一个用户，在不同地点看到的信息不同；环境是变量， 不同环境看到的信息不同。 由于与用户的空间相隔，我们无法感知用户在真实场景中使用产品的具体情况。通过 场景化设计的方法，对用户使用场景进行分析与预期，可以帮助找到用户与场景的内 在联系，探索新的功能及交互方式。 146

中国厨卫电器现状及用研分析报告 场景与 时空感 心理学中有一个“时空感”理论，所谓的时空感就是空间感和时间感的总称。 空间感即是每个人遇事都会掌握的再找契机的思考方式。而时间感即是遇事给 它成长的时间。 时空感也可以理解为是加上单向时间轴的四维空间里同一又独一无二的产品。 一个产品在不同的时间、不同的场景和不同的用户之间，会产生不同的化学反 应。把时空感、消费人群、需求结合分析，能更好地挖掘产品服务的差异定位， 提炼优势复用，打造符合目标人群的价值观认同。 国内消费市场正迎来其生命力最为旺盛的阶段，内需消费市场提质扩容，成为 支持构建“双循环”新发展格局的重要助推力量。现阶段中国消费市场的繁荣， 尤其体现在线上市场的蒸蒸日上，以及一二线尝试对消费领域的热切关注。随 着居民消费逐渐从重视功能的必要消费过渡到享受型消费，“颜值”成为消费 体验的重要组成部分。 消费行为从满足自身基本需求向实现个人价值认同的需求转变，“可持续”、“自 我表达”、“零碳”等成为了消费者将产品放入购物车的重要理由。这推动着 企业以场景为框架，关注目标人群和需求，以品牌价值作为中心实现去进行品 牌延伸的尝试，建立与消费者的精神共鸣，借助精神认同和价值观认同来创造 额外的增长。 这些需求价值是在对应的时空里被提出，但结合到场景的应用则有不同的呈现 显示。如“自我表达”：结合到家装使用场景可以是 CMF 的表达，结合使用场 景可能是功能的定制，在不同的场景有不同的感观呈现，也就是精神层面传达 的理念。 147

中国厨卫电器现状及用研分析报告 S使CEN用ES 场景 高快节奏的城市生活让家成为情感安放的庇护所，这一点在后疫情时代尤为 明显。人们开始回归家中，重塑和家人的联结和互动，关照不同家庭成员的 个性需求，甚至宠物也成为家人，带来心理慰藉和孤独纾解。 家 成为了人们最主要的活动场所，激发了国民在以“家”为主要场景产生 的新需求。以“家”为核心的新需求出现，使得 空间的使用不再 是从前那么 独立、单一，而是呈现居住空间融合的情况，各个空间内包含着复杂多变的“使 用场景”。本节就厨房、卫浴空间进行空间环境的分析，通过空间的交流分 析出各个空间的使用场景的变化。 厨房空间 分析 疫情让人们重新正视餐厨的重要性，做菜不再是 后勤，而是变成一种交流和表达。此外，西式烹 饪方式和外卖服务的普及，让中国人对于厨房的 需求开始分化，让中西分厨和开放西厨区成为越 来越多年轻人的选择。 厨房逐渐作为一个开放的生活空间，原本封闭的 空间变得更加开阔，也使厨房和客厅的空间相互 融合。厨房空间的功能有了更多的延伸，也成为 了更多样化的情感交流空间。 148

中国厨卫电器现状及用研分析报告 空间布局及特点 下文将分别从各个厨房的布局进行分析其空间、布局特点， 基于空间布局的特点分析厨房空间的交流场景。 一字型厨房 把所有的工作区都安排在同一墙上，在不能容纳平行式设计或 L 型 设计的情况下经常采用的方案，是利用空间的比较经济的手段。它 KITCHEN 是最简单的一种形式，动线成直线型。 适用空间 一字型厨房多见于小户型，一般面积约只有 7 ㎡左右的 布局特点 厨房，厨房的宽度比较狭长而独立，单身贵族或小家庭， 因烹调简便、人口少、对于收纳空间的需求不大；所 需要的厨房设备类型也较简单，一般除了单边柜体 和人行走的空间之外，厨房就没有多余的面积了， 这个时候就很适合使用一字型厨房。这种空间厨房 的厨房工作区的组合要最简单，但必须保证有通畅 的过道。这种布局有时和餐厅统一设计、统一布置、统 一使用，往往利用推拉门等与其他空间分隔开来设计成 敞开式厨房。 结构简单，动线规划单纯。此种设计优点在于所有工 作在一条直线上完成，节省空间，费用较低，但操作台 不宜太长，否则易使人疲劳。 一般情况下水池置于中间，冰箱和炉灶分布在两侧。 一字型的厨房工作流程完全在一条直线上进行，从而会 使得三点之间的工作相互干扰，尤其是两人或多人同时 进行操作时一字型厨房在布置时，冰箱和炉灶之间的距 离应控制在 2.4—3.6m。若距离小于 2.4m，操作台会很 狭窄，距离过长，则会增加厨房工作往返的路程，使人 疲劳从而降低操作效率。 一字型厨房最理想的动线安排依序是：冰箱→工作 台→洗涤区→处理区→烹调区（→备餐区）。若厨 房里摆不下冰箱，也应以最靠近洗涤区为宜，如靠近厨 房门口等。 149

中国厨卫电器现状及用研分析报告 双一字型厨房 这种房型的开间宽度相对一字型，要宽一些，最少不低于 两平方米，或者是以阳台门为基础分两边建厨。 KITCHEN 适用空间 双一字型厨房一般适用于面积狭小、独立的空间，在相 对的两个墙面各放置一排厨具灶具、洗涤处理区位于相 对的两个操作台。 布局特点 这种类型可把锅碗瓢盆储存区设置于一边，而在另 一边设置烹调和洗涤工作区。这种布局将贮存、洗涤 150 及烹饪区沿着两侧墙面展开，相对布置，相对操作台的 间隔不应小于 800—1000mm，否则就难以操作或没有足 够的通道。这种空间结构的厨房可容纳几个人同时操作， 但分开的两个工作区也会给操作带来不便。 双一字型厨房可以形成一个非常有效的 “工作三角 区”通常是将水池和冰箱组合在一起，而将炉灶设置在 相对的墙上。水池和炉灶间往返最频繁，距离在 1.2-1.8m 较为合理，冰箱与炉灶间净宽应在 1.2—2.7m，而冰箱与 水池间距离应在 1.21m。双一字型厨房空间净宽应不小 于 2.1m，最好在 2.2-2.41m，中间通道应间隔 0.9—1.2m 的距离，保证两人在厨房同时工作不会造成障碍。 比一字型厨房储藏空间大，可以反复利用厨房过道， 提高空间的使用效率，但操作不太方便，操作时身体要 经常转动 180 度。