中国厨卫电器现状及用研分析报告 L 型厨房 L 型厨房，工作区从墙角双向展开成 L 型。这种配置比较经济，是厨房 布局中最节省空间的设计，可以体会到“小空间大厨房”的内涵。其 KITCHEN 又被称为三角形厨房，不过要避免 L 型的一边过长，以免降低工作效率。 适用空间 L 型厨房不论是房型格局的空间、独立密闭空间或者餐 厅连接厨房的开放式空间都可以运用。因此比较灵活， 面积大小均可。这种空间结构的厨房如果有较大的空间， 空出的地方可以安放餐桌。 布局特点 两边分别摆放洗涤槽、冰箱和炉灶 ：但由于橱柜有 一个拐角，要对这里的空间充分利用必须求助于转角柜。 目前市面上的转角柜的形式也多种多样，可以根据自己 的需要来进行配置。 优点是可以有效利用空间，操作效率高。 橱柜的储藏量比较大，既方便使用又节省空间。 这种布置方式动线短，是很有效率的厨房设计。为 了保证“工作三角区”在有效的范围内。L 型的较短一 边长度不宜小于 1.7m，较长一边在 2.8 m 左右，水池和 炉灶间的距离在 1.2—1.8m，冰箱与炉灶间距离在 1.2— 2.7m，冰箱与水池间距离在 1.2—2.1m。同时为满足人 体的活动要求，水槽与转角间留出 30cm 的活动空间。 产生良好的视觉变化 ，厨房的平面布局、灶台、吊柜水池等设备能布置紧凑，人的活动相对集中， 移动距离较小，操作也较灵活方便。需注意的是“L”型的长边不宜过长，最长约 2.8m 左右，否则 将影响操作效率。 发挥 L 型厨房最大的工作效益，按照烹调习惯将设备沿着 L 型的两条轴线依序摆放。 将冰 箱、洗涤区和处理区安排在同一轴线上；炉具或微波炉等设备则放在另一边轴线上，彼此的距离约 在 60—90cm。 151

中国厨卫电器现状及用研分析报告 U 型厨房 厨房的三面墙都可以布置，依墙布置成 U 型，一般适合较大面积厨房 使用。U 型分一体式 U 型和分开式 U 型两种。一体式 U 型有两个转角； KITCHEN 分开式 U 型有一个转角，U 型动线最短。 适用空间 这种方案要求房间的开间必须达到 2.2m 以上，基本上呈 正方形的房型。U 字型厨房可以说是 L 型厨房的延伸。 一般的做法是在另一个长边再多增加一个台面，或一整 个墙面的高柜，以便收纳更多的物品。较适用于格局方正、 面积较大（至少 13m）的独立空间，才不会产生压迫感。 布局特点 其工作区共有两处转角，和 L 型的功用大致相同， 空间要求较大。 水槽最好放在 U 型顶部，并将备餐区 和烹饪区分设两旁，使水槽、冰箱和炊具形成一个正三 角形。U 型之间的距离以 120-150cm 为准，使三角形总 长、总和在有效范围内，此设计可增加更多的收纳空间。 U 型配置时，工作线可与其他空间的交通线完全分 开，不受干扰。这种厨具设计构成的三角形最为省时、 省力。现在大部分的厨房是长方形，长面是墙，短面为 门和窗。一般来说，门的一面难以排列橱柜，窗的面封 闭起来则为 U 型。 U 型厨房的布局即是厨房的三边墙面均布置橱柜设备，这种布置方式操作面长，储藏空间充足，充 分利用，设计布置也较灵活，基本集中了双一字型、L 型布局的优点。 U 型厨房如规划得宜，动线简洁方便，工作起来可以相当得心应手。建议两边的长度最好约 2.7m， 短边的长度也就是两长边的间隔，则以 90—120cm 为理想。 152

中国厨卫电器现状及用研分析报告 中岛厨房 岛台一般分为独立式，延伸式以及半岛式。岛台的功能区很强大，可以作 为烹饪区和社交的场所，也可作为工作台或招待宾客的非正式场所等等。 KITCHEN 岛型厨房由于其功能灵活性、空间开放性成为了当代人厨房的理想型。 适用空间 它适合空间面积较大，在 12 ㎡以上的厨房。在别墅厨房 的设计比较常见。一般常见岛型厨房的设计，是在一字 型或 L 型厨房当中，加一个就餐台或料理台面，以便于 同时多人使用。 布局特点 岛式布局，也称点式布局。 这种布局是在中间布置三 部分设施，这要有较大的空间，较大的面积。也可结合 其他布局方式在中间设置餐桌并兼有烤炉或烤箱的布局， 将烹饪和备餐中心设计在一个独立的台案之上，从四面 都可以进行操作或进餐，是一种使用新颖的方案。 这种布置形式适合多人参与厨房工作，创造活跃的 厨房氛围、增进家人之间的感情交流，由于各个家 庭对于“岛”内的设置各异，如纯粹作为一个料理台或 在上面设置炉灶和水池，使得“工作三角区”变得不固定， 但是仍然要遵铺一些原则，使工作能够顺当进行。无论 是单独的操作品还是与餐桌相连的岛，边长不超过 2、 7m，品与橱柜之间至少间隔 0.9m。 153

中国厨卫电器现状及用研分析报告 厨房空间交流 空间共享 变成全家人的活动中心和情感联结地 餐桌，一直是中国家庭情感交流的场所。 疫情的隔离让更多人回家做饭并回家吃饭， 厨房的重要性被重新审视。 随着家需要承载越来越丰富的活动， 人们更需要灵活的空间规划， 这使得厨房的作为烹饪中心的功能边界越来越模糊化， 厨房不再是关起门独自做菜的地方而是连通餐桌、客厅成为一个开放的生活空间。 厨房功能的延伸带来更多元的空间使用场景出现： 不孤独的烹饪场景 KITCHEN 中西分厨和开放式西厨区成为更多家 庭的选择，做菜的同时也能和家人朋 友互动交流，餐桌区变得更热闹，满 足食材准备、吃饭、办公、休闲等多 元场景。 154

中国厨卫电器现状及用研分析报告 与客厅融合，厨房空间的无限使用场景 KITCHEN 由于空间的融合，使得家居空间不再局限于单一功能，厨房成为了更加灵活 的复合空间。疫情防控期间居家办公，使得餐桌也是办公桌；新职业的诞生， 使得厨房成为了他们拍摄美食视频和拍照的工作室……与客厅融合后，两个 空间功能的融合加上更大更开放的空间使得厨房空间的有无限的可能性。 厨房作为烹饪活动的主要载 厨房社交，颜值当道 体，由于功能的延伸产生了多 元化的使用场景，厨房空间正 KITCHEN 朝仪式化、社交化的方式转变。 厨房自然就成为了社交话题的 中心也成为了家的新视觉中 心、新颜值担当——反应着主 人的品味和喜好。 155

中国厨卫电器现状及用研分析报告 卫浴空间 分析 卫浴空间在家里通常是空间最小、最不起眼的存 在，但又承载着很多功能，洗漱、如厕、淋浴、收纳， 每天都能用得到，可谓“空间虽小五脏俱全”。 由于疫情的爆发，人们对卫浴间里的健康话题关 注度飙升，各种卫浴空间的健康管理方法也被实 践，在后疫情时代卫浴间里的健康管理成为一种 生活常态。 随着卫生条件的改善，卫生间发生了一次次的升 级革命，在家居生活当中的重要性也大大增加。 从解决基本生理问题到功能优化再到满足精神层 面的需求，卫浴空间的场景创造性大有潜力可挖 掘。下文将分别从各个卫浴空间的布局进行分析 其空间、布局特点，基于空间布局的特点分析卫 浴空间的新场景潜力。 卫浴空间尺寸规划 一切的空间布局都要建立在尺寸规划的前提上， 特别是卫浴空间，由于面积的局限，对于每个区 域尺寸的把控就显得更为重要了，明确尺寸之后， 再进行各个区域的搭配，会更加合理，更不容易 出错。卫浴空间最基本主要的功能区域有洗漱区、 如厕区、淋浴区。 156

中国厨卫电器现状及用研分析报告 洗漱区 浴室柜 洗漱区的宽度至少要在70cm-90cm之间（贴 根据人体工学，浴室柜的高度一般在距离地 完砖的净尺寸），才能保证使用的舒适性，盥 面80-85cm。镜子/镜柜下方距离台盆面大约 洗池深度在50-60cm，具体尺寸可根据成年 35-40cm，不过这些尺寸都可以根据你的身 人的身高进行调整。 高和习惯等做相应的调整。 如厕区 淋浴区 为了保证舒适，没有局促感，如厕区的宽度 常见的淋浴房为一字型，也是局促感最低的 一般得达到85-90cm。一般马桶所占面积尺 形状。要满足转身等的便利与舒适度，这种淋 寸为40cm*60cm。前侧活动区宽度不少于 浴房宽度和深度的内径尺寸都至少要到达 60cm，两侧宽度至少保留到30-45cm。 90cm，加上贴砖和淋浴屏的厚度，在安装淋 浴房前，建议多预留5cm的尺寸。 157

中国厨卫电器现状及用研分析报告 空间布局及特点 卫浴空间的布局会影响到卫浴各个功能区域的使用情景从而影响人们在卫 浴空间的使用习惯，一般来说卫生间常用空间布局有四种，一体式、二分 离式、三分离式以及四式分离式。 一体式 适用空间 面积不限，适合一至两人的家庭结构。 二分离式 布局特点 所有功能区域融合在一起，没有任何隔 断。产生的水蒸气，会蔓延到整个空间， 使得浴室内潮湿问题较为严重。 不方便家人同时使用浴室和卫生间，空 间利用率低。 不方便设置电源，即使设置也需要特殊 的防水处理。 适用空间 浴室面积≥ 2 ㎡，适合两口或三口之家。 布局特点 将淋浴区与其他功能区域区分从而达到 干湿分离的效果，采用隔断的形式，把 洗浴空间单独划拨到一块，其他全部交 给马桶、洗漱台及储物柜等。这样既可 保持卫浴场地的干燥卫生，又能维持浴 室的整洁美观。 能够让多人共同使用卫生间的效率提高， 有效缓解洗漱高峰期的卫生间使用问题。 158

中国厨卫电器现状及用研分析报告 三分离式 适用空间 浴室面积≥ 5 ㎡，适合两房一厅、三房 四分离式 布局特点 一厅等容纳人数较多的户型。 浴室 + 洗漱 + 侧位，即干区，湿区和如 厕完全分开，空间分割十分明确，互不 干扰，是适合中国家庭的卫生间布局。 马桶、淋浴、洗漱完全隔开，能同时盥洗、 沐浴、如厕，解决早晚高峰的矛盾。 独立空间，能让厕所保持干燥便于打扫， 湿区隔绝异味治愈洁癖。 适用空间 浴室面积≥ 8 ㎡适合三口、四口之家。 布局特点 四个功能区可同时使用，互不干扰。完 全做到了干湿分离，不会因为淋浴区的 水雾打湿各个台面。 沐浴、“更衣 + 洗衣”、洗脸、如厕四 功能布置在一起，又各自独立，供人同 时使用，大大提高了卫生间的使用效率。 对于吹风机、马桶加热器等需要用电的 区域更加安全友好。 所需空间较大，至少需要 8 ㎡的占地面 积。 159

中国厨卫电器现状及用研分析报告 卫浴空间交流 共享私享空间的平衡 各个家庭成员片刻的自我独处空间 在传统的家庭理念里，我们习惯为家人而妥协自己的需求。 但疫情让家人之间相处的时间成倍增加，也催化了个性主义的觉醒。无论是年轻人还是 长辈，都希望彼此的生活习惯和个性化需求能够被尊重。 随着人们品质生活跃升，人们对于卫浴空间的需求开始分化。 卫浴空间已经成为家居第三空间，除了解决各家庭成员的生理需求的共享空间，还是各 家庭成员放松身心、思考人生的居家私享空间。 为了共享和私享之间取得平衡，使得卫浴空间出现了更多元的使用场景： 高利用率的共享功能区域 BOOTHROOM 三、四分离的卫浴被越来越多的家庭接纳，各个功 能区域布置在一起，空间分割十分明确，多人使用 互不干扰，大大提高了卫生间的使用效率，尤其是 在与父母同住的家庭，可以减少抢卫生间的尴尬。 随着当下个人护理和化妆产品的细分和多样化，大 部分女性都会选择在卫生间内做个人护理和化妆， 由于功能区域的分离（有效的干湿分区），卫浴空 间的潮湿情况得以缓解，使得卫浴空间成为必不可 少的收纳空间。 160

中国厨卫电器现状及用研分析报告 宠爱自己，私享娱乐区域 BOOTHROOM 来源：东方麦田团队《卫浴空间探索座谈会内容输出报告》 功能的分离使得使用场景变多，除解决生理问题之外，独处也成为其中核心的一 个。对于婚后的家庭，卫生间唯一使人彻底变得自在，找到只属于自己的独处空间。 在年轻人对“家”新需求的重塑下，浴室成为全面释放自我的私享娱乐空间，唱歌， 听音乐，追剧一切皆有可能。 精致生活、独处也要赏心悦 B AT H R O O M 卫生间的革命除了功能的优化。还体现在居 家的品位上。既然这里是宝贵的独处空间， 自然也要让其变得赏心悦目。 配合艺术化的卫生间瓷砖和墙面设计，加上 香薰和精致的艺术摆件。一个高颜值、又实 用的自我空间，自然成为可以疗念自我，随 时补血的充电站。 161

中国厨卫电器现状及用研分析报告 小结 在这个日新月异的当下， \" 家 \" 已然成为一个极具想象力和激发力的社会议题。 伴随着社会经济的发展，家庭收入的增长， 我们对于“家”的功能认知和情感需求正在发生改变。 厨房不再是一个人的工作间，而是全家人交流和沟通的场所；卫浴空间 不再是一个解决各家庭成员的生理需求的共享空间，还是各家庭成员放 松身心、思考人生的居家私享空间。 我们的家，慢慢从一个“给别人看的地方”，变成了“给自己住的空间”。 关于“家”空间下的更多可能性还需要人们去不断探索更适合自己的生 活方式， 重新定义自己的”家”， 挖掘在“家”空间下的更多复杂多变的“使用场景”。 162

中国厨卫电器现状及用研分析报告 S消CEN费ES 场景 数字经济背景下，叠加 2020 年初疫情的影响，消费者购物习惯逐渐 向线上倾斜。五年来，线上消费渠道渗透率从 13.8% 提升至 23.7%（数 据来源：Wind）。与此同时，消费路径也渐趋多元化：从原本的单一 线下门店变为集线下门店、电商平台、直播购物、社区团购等为一体 的购物路径。消费场景同样变得丰富与数字化：在智能设备的协助下， 消费已突破空间与时间的双重限制，“人人终端”时代已来，用户可 实现随时随地的消费。 消费者多样化的购物方式，使得线上线下渠道间的边界趋于模糊。但 两种模式各有发展侧重。线下门店为客户提供购物体验，而线上平台 可突破坪效限制，为线下引流。消费者趋于通过线上找货，线下体验 相结合的方式来辅助决策。下文分别针对线上、线下销售渠道进行分 析各类细分销售渠道对消费者的消费决策影响。 163

中国厨卫电器现状及用研分析报告 线上销售渠道 ON LIFE 平台电商 天猫——品牌创新转型升级主阵地 天猫是淘宝网全新打造的 B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整 合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。相比 淘宝，天猫品牌定位更加高端，更强调品牌和品质，主要是聚集品牌旗舰店 和信用度较好的卖家。 而对于品牌商家而言天猫不只是电商平台，更是创新平台，天猫已经成为孵 化新品、新品牌的推动器。甚至和品牌一起改装和重塑生产线、供应链。商 业的深度能力成为天猫区别于其他平台的核心竞争力。 京东——自建物流实现服务升级、打造”无界零售”王国 京东是中国最大的自营式电商企业，以 B2C 电商的方式呈现给用户，让用户 买到高质量，优质的商品，京东还构建了京东物流，在电商体验的最后一环 给到用户最好的体验。 在 2014 年便获得微信一级购物入口的京东，早已利用其先发优势，开始了自 身在社交电商布局，不单可以满足用户购买商品的需求，还可以满足了人的 衣食住行的需要。京东通过不断深化社交生态下的无界零售服务，将通过整 合内外资源，升级消费者的无界零售购物体验，进一步强化自身在后电商时 代的优势地位。 164

中国厨卫电器现状及用研分析报告 拼多多—— 借助社交流量激活下线市场购买力，借品 质高端用户加快品牌化进程 随着互联网红利的消失，下沉市场作为最后一个增长点，拼多多抓住下沉用 户的痛点和需求，从竞争激烈的电商领域杀出一条路，野蛮生长实现崛起。 拼多多通过沟通分享形成的社交理念，形成了自己独特的新社交电商思维。 一直以来被诟病的廉价商品问题，使得拼多多进军一二线市场的时候产生了 阻力。拼多多采取对大品牌的引进和补贴策略（降低平台商家的经营成本， 吸引商家入驻）从而获得一二线用户的主动选择。品质高端用户的增多，使 得拼多多平台的品牌化速度不断加快。 专业电商 品牌商城 绝大部分的品牌官网除了品牌理念介绍、产品展示之外，还提供直接的购买 服务，从而方便潜客和客户在浏览企业官网后直接进行购买。 由于细分市场、需求多样化已经是最大的市场竞争点，众多综合性品牌刮起 的“多品牌”、“多品类”风，并且成为了行业主流，因而此类综合性品牌 依托线上品牌商城推出定制化服务，满足用户更多样化的需求；一些聚焦单 品类的品牌为增加用户对品牌的粘度，采取了往“多品类”方向拓展成综合 性的品牌，以增加品牌本身的价值。 165

中国厨卫电器现状及用研分析报告 跨境电商 跨境电商 过去一年，随着疫情席卷全球，海外消费者的线上购买习惯加速形成，跨境 电商成为了全球市场的风口。加上在国内跨境电商制度体系基本成熟的背景 下，许多新人入局，使得跨境电商发展步入快车道。海关总署最新统计数据 显示，2021 上半年，跨境电商进出口 8867 亿元，同比增长 28.6%。在亚马 逊封店事件的影响下，跨境电商出口仍保持高速增长，较 2020 全年增速提高 4 个百分点，充分验证了跨境电商出口的市场活力和增长韧性。 过去 10 年，跨境电商主要以性价比输出为主，通过产品价格获得竞争优势。 现阶段，随着海外流量向社交端转移，品牌价值成为链接中国制造和海外消 费者的纽带，随着 DTC 模式的兴起，跨境原生品牌、新消费品牌以及传统品 牌都开始了全球化布局，将跨境电商带入“品牌出海”时代。 淘宝 C 店 淘宝 C 店 淘宝 C 店就是个人店铺、集市店铺的意思。这一类店由于入驻商家过多，导 致商品种类繁杂、质量参差不齐难以辨别、同类产品选择过多，消费者难以 抉择。此外还因为只有大牌商家具备最高的营销预算、能为平台提供最多的 收入，所以现在大部分淘宝 C 店都逐渐“旗舰店化”。 166

中国厨卫电器现状及用研分析报告 直播电商 直播电商 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背 景下直播与电商双向融合的产物。直播电商以直播为手段重构“人、货、场” 三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，直播电商拥有强互动性、高 转化率等优势。 各大互联网平台悉数下场，推动战事再一步升级。参赛平台主要分成三种类型。 第一种是电商平台，例如淘宝、京东；第二种是内容平台，例如抖音、快手； 第三种是社交平台，例如微信。 直播媒介的出现，将平面信息立体化、直观化，与消费者需求更为契合。 一方面，主播对商品 360 度全方位的展示，一定程度上可以规避商品 详情页“文字陷阱”与“照骗”风险；另一方面，通过主播对商品的介绍、 描述以及对消费者问题的实时互动回答，商品信息实现“语言化”， 相较图文形式更易被消费者捕捉和接受。 随着移动互联网的普及，更多的消费者选择了以淘宝和京东为首的传 统电商网站进行购物。电商平台下，除了少数知名品牌的旗舰店外， 消费者在购物决策过程中时常面临种种陌生的零售网点，需要综合多 种信息进行判断，以降低交易的不确定性。在线上购物的消费场景中 零售商实力信息、商品声誉信息、商品价值信息都是影响用户消费决 策因素之一。但受到疫情的冲击，直播电商、社区团购成为了线上零 售的主要刺激点，因而从销售渠道来看，零售商需要为消费者提供全 新的消费体验和而场景，使得消费触点更加丰富。 167

中国厨卫电器现状及用研分析报告 线下销售渠道 OFF LIFE 专业卖场 品牌直营店 在过去，品牌直营店独立肩负着线下销售任务，以品类分区的形式陈列产品， 与消费者的生活联动性不强，难以想象拥有这个产品之后的整体感受。随着 数字化营销、新零售体验的兴起，现在的品牌直营店大多以场景化的形式陈 列产品，模拟家庭的空间布局，进行产品的饱和填充，这一转变使得消费者 的想象有了着力点，更容易地感知到产品融入家居环境后对生活品质的提升。 此外，直营店中的促销物料也变得更加丰富，声光电多种材质的营销物料与 产品概念、营销主题巧妙结合，产品卖点得到立体展示。场景化陈列与声光 电促销物料帮助品牌及其产品与消费者产生高效互动，补充了线上销售缺乏 实体体验感的不足，提升了线下门店的销量。 168

中国厨卫电器现状及用研分析报告 综合卖场 KA 家电卖场（苏宁易购 / 国美电器） 在经历了“互联网 +”、以及“O2O”浪潮的席卷下，传统零售也在寻求变革， 曾经的零售巨头也在积极尝试转型，融合线上线下成为了传统零售触网的最 佳途径之一。以大家电起家的苏宁、国美，在线下都拥有大量实体店资源， 摇身变成手握线下门店和线上商城的综合性零售商。 2013 年 6 月 8 日苏宁实现了全产品全渠道的线上线下同价，标志着苏宁 O2O 模式的全面运行。从苏宁的角度来说，“线上线下同价”的实现，帮助苏宁 打破了实体零售在转型发展中与自身电商渠道左右互搏的现状，推动了零售 行业的创新和发展。O2O 模式下的苏宁实体店不再是只有销售功能的门店， 而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新 型门店——云店，店内实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架，利 用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推进实体零售进入大数据时代。 2017 年“国美电器”转型为“国美零售”，从过去的传统电商模式转型为“社 交 + 商务 + 利益共享”的共享零售模式，从过去聚焦电器经营转型为聚焦“家 生活”，从会员到库存商品，再到可视化的物流等各个环节进行线上线下的 全部打通。 在获客成本不断增长的情况下，销售场景多样化与线上线下的融合的策略， 可以提升客户的消费可能性和服务满意度，同时消费者通过线上渠道消费时， 留下的数据和个人信息可以帮助零售企业更好地得到用户的画像，根据数据 做精准营销，提升复购转化率。 169

中国厨卫电器现状及用研分析报告 全国 / 地方商超连锁店 和上文提到的如苏宁、国美这类 KA 卖场场景化的销售环境相比，大多数的商 超连锁店仍然是处于传统货架式的产品专柜陈列，大电（如空调、冰箱，烟 灶消等）靠墙摆放或上墙悬挂，洗衣机、风扇居中位置，而一些小家电则排 列在多层货架上。近年来，由于受到电商以及国美、苏宁等专业零售渠道的 冲击，且缺乏专业的线下导购以及完善的售后服务流程，导致消费者在商超 内购买家电的意愿下降，从而导致家电销量频频下降。 在此情况之下，不同规模的商超运营方呈现出两种不同的应对态度。第一种 调整商场的销售重点，缩减家电区域的面积和规模，让位给其他高频消费的 日用品、生鲜食品区。第二种是对销售产品数量和种类进行简化，仅保留形 象精品和热销产品的展示，同时增加使用场景化的打造。 缺乏消费体验的地方商超，如果没有针对性地做出消费场景的调整，未来只 能作为线下销售渠道的一种补充和配角出现。 电商线下店（京东家电专卖店） 京东在 2015 年开始了线下招商开店的战略，在 2017 年宣布进军农村市场， 通过加盟的方式在全国各村镇开设京东家电专卖店，借此做到家电渠道的进 一步下沉。尽管京东的专卖店战略可以在拓展农村布局的同时分摊地皮成本， 但无论是外包式“京东帮”还是加盟制“京东家电专卖店”，相比国美苏宁 的自营门店，服务质量都面临挑战。 京东作为一家互联网电商公司，实体店基因与运营经验相对缺乏，“加盟方式” 虽然能快速开店扩张，但是受限于苏宁、国美多年的经验与广泛的品牌知名度， 京东在运营、管理、后续服务上都很难短时间超越苏宁、国美。 170

中国厨卫电器现状及用研分析报告 家装建材垂直平台 家装建材垂直平台 像购买汽车会有类似“汽车之家”、“懂车帝”、二手汽车交易平台等垂直 平台，家电产品作为家装的一个分支，也有相对应的一站式垂直平台，例如 “居然之家”、“土巴兔”、“齐家网”等。此类平台为顾客提供了室内设计、 家具建材、家居软装等“一站式”服务，从房屋设计到进场施工，从购买建 材到家具软装，从家用电器到家居软装，在消费者装修开始到入住整个过程， 所有消费环节都可以在此类建材商城或平台找到解决方案。此类建材卖场依 托家装用户消费品类多、消费集中的特点，让家电、与软装家具进行强关联 和同场销售，使得家电品牌的知名度与渗透率进一步提升。 告别过去线上与线下独立分销的传统销售模式，得益于互联网和数字化营销的发 展，线上线下的消费链路全部打通，场景化新零售变革已全面开启。对于消费者 来说，可以从线下对产品进行全方位的体验，享受面对面售后服务，同时可以在 线上查询货物物流、售后需求的线上提交等便捷服务，对于线下零售商来说，免 除了大额资金压货的忧虑，实时掌控发货物流与库存，减少了各方信息不对成带 来的内耗。信息更加透明，行业秩序与社会资源得到进一步的优化和调整。 多业态、多渠道的融合成为必然趋势，实现线上和线下消费场景的融合，才能更 好洞察消费者需求变化，提升行业效率。 171

中国厨卫电器现状及用研分析报告 本章结语 “人货场”中的“场”，已不再是简单的、地点和环境， 而是一个用户和产品、品牌发生联系关系的情景表 现。用户是变量、产品是变量；同一用户在不同时 间是变量、同一产品在不同时间也是变量；同一用 户在不同场景是变量、同一产品在不同的场景也是 变量。在看似简单的“人货场”组合中，因为无数 个变量会产生无数种可能性。 用户研究的作用，就是在无数变量可能中，探寻最 大基数的阈值范围。借助对人群的分析了解、掌握 需求分析的准则和方法、结合场景环境的变化探寻， 才能更好地找到我们想要的差异定位、优势复用以 及新场景的渗透，实现产品品牌和用户市场的价值 观认同。 “人”和“场”的被重视，对营销的方式和方法有 所影响，从注重渠道多元化，往体验营销转移。用 精心设计好的一种体验场景，来让感动用户，更容 易取得成功。 172

03第三部分 未来发展趋势预测 行为经济学家丹尼尔·卡尼曼是2002年诺贝尔经济学奖得 主，他的著作《思考，快与慢》认为，人类对体验的记忆 由两个因素决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与 结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。我 们对一项事物的体验，能记住的就是在峰值“最高”、 “最低”与“最后”的体验，这些体验的时间长短、质 量、比重，对记忆几乎没有影响。高峰之后，终点出现得 越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。这里的“峰”与 “终”，就是“关键时刻”。 有效的体验仅来自峰值及最后的印象，给消费者再多再 满，他注定是记不住的。整体服务的提升可能就是个平庸 的开始，这违反产品/品牌辨识度原则。再次，整体服务 的提升要耗费非常多的资源，不但耗时长，而且难以复制 到每个触点，让每个环节都做到一样好非常不现实。消费 者本来就不在乎流程，你去优化流程干什么？整体服务的 提升架构庞大，细节复杂，更加难以快速迭代。“没法迭 代”在现今商业环境下绝不是一个好的竞争策略。 根据市场现状和用户研究资料，可预测行业未来发展的 方向，再借助用户研究工具，找到不同产品的“关键时 刻”，提升产品的体验和对品牌的好感度。 173

中国厨卫电器现状及用研分析报告 第八章 未来厨卫行业 发展趋势预测 2021年，全球经历新冠冲击的第三年， 即使经济发展依然困难重重，但中国市 场已经从灰霾中率先走出，厨卫行业也 从19年的低谷逐步回升至疫前水平。展 望即将到来的2022年，厨卫行业仍有夯 实的基础支撑向上的空间。 174

中国厨卫电器现状及用研分析报告 以下将根据市场和人群两部分核心内容，预测未来 1 至 3 年厨卫电器发展的整体趋势： 后疫情 新冠疫情高低地影响着包括中国在内的全世界，这个 影响不仅流传于疫情的存在，或许在疫情结束后的好 下的三个 些年间仍会持续。产能过剩、金融过度、市场过快、 地球过热四大“雷区”，被新冠疫情的突然到来又迟 去 迟不走集中引爆。 从而带来了三个“去”：去概念化、去市场化、去物质化。 从社会理论映射至市场产品上，我们可以解读为： 功能集成 消费下沉 需求扁平化 去概念化 去市场化 去物质化 疫情直接把社会制度、民族宗 疫情爆发前，高线市场的市场早已 经历了疫情居家隔离后，人 教等意识形态的差别缩小。现 成为各品牌争斗的修罗场。2019 年， 们对生活以及物质的态度 实 生 活 中， 消 费 者 在 购 买 家 也是品牌方全面探索“下沉市场” 有了一定的变化。物质变得 电的时候也不再是单纯搜索产 的行业热潮兴起的时候，各大巨头 不是那么重要了，提高生活 品，主功能 A 的产品与主功能 都在马不停蹄地抢占“五环外”市场， 品质 + 极简的消费模式成 B 产品之间的差别也在缩少。 下沉市场仍是渠道变革的焦点之一。 为很多人居家隔离时想要 他们会叠加很多功能的关键 疫情的爆发，把所有人隔离在各自 追求的状态。于是，阶梯上 词，也会对功能的细分需求越 的城市。线下市场受阻，线上市场 升的需求模型发展为扁平 来越强烈。新的消费诉求表述， 加速分占市场。线上渠道的占比进 化的需求模型。 他们希望拥有能汇聚多种功能 一步增大，以及互联网的高速发展， 去物质化，不是没有物质， 产品。以厨房电器为例：消费 使得高线市场和下沉市场的差距缩 而是去除一些没必要的东 者想要一个可以一站式解决烹 短。下沉市场对厨卫产品的需求量 西。人们对产品的需求不需 饪料理、清洁卫生、家居环境 不减反增，同时功能、外观、品类 要一步一步递进，也许只因 等多个生活场景中遇到问题的 等习惯，也被从高线城市回流的人 为品牌的价值理念认可就 产品。 群所影响，逐渐趋同高线市场的消 可促成消费行为。 所以集成式厨电产品、冷热双 费习惯；而高线市场的生活压力更 出水净水器、三拖一体吸尘器、 趋明显，曾经资金充裕的新中产们 新风空调等多功能符合产品开 对消费的态度趋向谨慎。消费下沉 始成为市场的“新宠”。 势在必行，以往固化的市场化概念 被打破。 175

中国厨卫电器现状及用研分析报告 健康家居THE HEALTHEY 随着生活水平和个人收入的提升，健康成为 各时代人群共同关注并注意的点，具有健康 HOME 功能的家居电器成为消费者购买产品的主要 关注因素之一。围绕“健康”、“家”、“居” 诞生了不少市场宠儿，如“健康”净饮机、“家” 环境的净化器、养生起“居”方式下诞生的轻 食机。 厨卫产品主要是通过“智能家居”和“养生”来达 成健康家居的目的。 养生 国民健康意识逐渐提升，“健康中国”“大健康时代”下的中式养生 已经成为公众一种普遍的生活态度。 规律性的养生行动除了体现在运动上，还在“吃上下功夫”：饮食管理、 购买健康食材、食用保健品成为他们注重养生的重要手段。 以轻食养生、健康饮食为主打的烹饪电器、或具备轻食功能的电器更 容易触及消费者软肋。 既要健康养生，又要美味好吃，消费者在养生健康和口感中找到平衡， 空气炸锅、轻食机、低糖电饭煲等厨房电器应运而生。 176

中国厨卫电器现状及用研分析报告 智能家居 5G、人工智能、大数据、算法、云存储等技术的快速提升，智能家居也进入发展的新 阶段，市场规模不断壮大，全屋智能成为行业共识；2021 年因此智能家居领域也迎 来了关键性发展元年。 智能家居行业逐渐走向以人的需求为核心的 3.0 时代，市场交易规模逐年增长，整体 增长趋势向好；用户期望智能家居产品使生活更加便捷，但又认为现今产品智能化程 度达不到要求；而智能家居产品服务体验尚不完善，应紧绕用户需求。 互联互通与产品持续成长 从场景与空间维度切入， 打造个人智能小生态 洞察用户核心需求， 打造精准体验 以 用 户 为 核 心， 搭 建 完 整 生 态 链， 不 仅要实现跨品牌互联，更要搭建底层 让 操 作 更 为 简 单， 能 使 生 活 更 便 捷、 协议的互联互通，实现产品真正互联； 生活品质越来越好。智能化的可控性 以用户数据积累及学习的底层逻辑支 不断增强，更是能在根本上更好的为 撑产品 / 服务持续成长，打造无边界的 生活品质的提升，生活质量的完善提 用户个人智能小生态。 供保障。 交互体验更趋向 服务体验全流程搭建 无感化、人性化、自然化 与行业标杆体验打造 未来将以无感化为导向，更灵敏地捕捉 通过将销售端与服务端进行闭环打通， 用户需求，打造亲近、自然的交互空间。 从根本上将线上模式和传统零售店的 优势相互结合，拓展企业在智能化产 品服务上的全新布局。 177

中国厨卫电器现状及用研分析报告 人群 从上面人群分析部分可以看出，现在国内市场消 费 群 体 整 体 呈 现 多 元 并 存、 不 同 领 域 人 群 相 互 CROWD 渗透的现象。从年龄上我们可以简单地划分为： CHARACTERISTICS X 世代、Y 世代、Z 世代，但他们并不是仅仅拥有 这个唯一的标签。 特征明显ARE OBVIOUS 身份特点 市场会利用他们的消费特性给不同世代的人群赋予更丰富 的标签： 单身经济 她经济 艾媒咨询发布的《2021 中国单身群体消费 “她经济”是指围绕女性消费形成的特有经 行为调查及单身经济趋势分析报告》显示， 济圈和经济现象。埃森哲调查显示，中国拥 今年第二季度，在中国单身时长以年为单位 有近 4 亿年龄在 20-60 岁的女性消费者，其 的单身人士已高达 73%。从单身原因调查 每年掌控着高达 10 万亿人民币的消费支出， 结果来看，主动性选择享受单身生活 / 不着 足以构成世界第三大消费市场。 急恋爱为单身群体主要的单身原因，占比高 女性不仅是新消费浪潮的推动者，也是“她 达 45.9%，其次，被动性单身原因如交际圈 经济”的创造者。中国女性的消费自信，不 小 和 工 作 繁 忙 各 占 43.6% 和 39.3%。 预 计 仅来自于可支配收入和经济独立性的提升， 2021 年，中国独居人口将突破 9200 万人。 也是审美自信的一种外化体现。女性消费群 体的增长不断强化美妆、居家、家清等消费 领域影响力。同时，性别消费边界正在被模 糊，“消费去性别化”已成为新零售领域不 可忽视的趋势，女性在其中掌握了愈强的话 语权，并推动着新零售行业的变革。 178

银发经济 中国厨卫电器现状及用研分析报告 早在 2013 年《中国老年人家电需求研究报告》 多孩经济 就曾预测，仅在城镇空巢老年人家庭，每年产生 的老年家电需求规模就超过 600 亿元，加上非空 “二孩经济”尚未降温，“三孩概念”就紧 巢老人的需求，老年家电市场规模将超千亿。 接而来。放开三孩政策，最直接影响的还是 2021 年，争夺适老化赛道的话语权，已经成为 幼儿成长期的需求搭配相关产业。长远来看， 家电企业不约而同的行动。两会上，海尔集团总 会影响社会的方方面面，甚至整个产业结构 裁周云杰提出，要让老年群体享受到数字化、智 的调整。 慧化便利；美的推出中国首个适老化家电品牌“颐 如何保障老人和小孩的居家安全是三孩家庭 享套系”，将燃气灶、热水器、油烟机三类产品 需要解决的燃眉之急，对于已有家电的替换 推向市场；格力也拿出了自己的拳头产品，为银 升级，会加入小孩的应用场景需要。另一方 发人群打造“馨天翁”系列长者空调。 面，婴幼儿的辅助功能会更被多还家庭关注， 适老化产品迭出，证明市场对银发经济的重视力 传统电器兼容，或专门应对婴幼儿时期功能 度越来越大。随着人口老龄化的加速，适老化家 的电器产品或会成为市场新追捧的品类。 电的需求规模还将进一步扩大。 居住特点 居住面积紧凑 宅经济 人均居住面积变小，对家居品的要求却变高 了。“小家庭”成为常态，家居消费品的底 虽然国内疫情整体维稳，但年轻人宅经济的 层逻辑已经发生了变化、原有的“大家电” 影响了似乎扩展到其他世代人群，宅家里的 失去了原有的竞争优势：消费者对家居的智 时间变得越来越长，也越来越有意思，围绕 能化需求暴增，更小快灵型的产品成为主流； 家使用场景的需求变得更加多元和有趣。 产品的审美价值超过品牌价值，“悦己”替 代“实用”，成为消费者最主要的消费目的； “家居”已经不再是传统意义中的“耐用品”， 而成为了新一代的特殊“快消品”。 179

中国厨卫电器现状及用研分析报告 家电·家居化 HOME APPLIANCES 城市更新模式开始转变，以“旧楼改造、存量提升”为主流，成为了家装、家居、 家电产业发展的升级突围方向。当前家电、家居、家装三大产业最显著的变化在于 走向融合，而其大前提是智能家居时代的到来。围绕“家”的消费、服务正在走向 一体化。 整体厨房 CMF 的应用 装修时橱柜与厨电分开购买，劳心劳力。但受 线上线下融合的新商业模式、社交网络和新媒 目前市场供应所限，近 5 成的受访者仍然只能 介的新消费关系所驱动的“新消费”行为不断 采用同时设计、分开购买的方式来完成橱柜设 涌现，主要体现在从“基础消费、实物消费、 计和厨电购买，还有近 2 成消费者只能分开设 大众消费、单一消费、生存型消费”向“品质 计、分开购买。 消费、体验消费、个性消费、多元消费、发展 从厨房空间单个产品购买到整体厨房空间一站 型和享受型消费”的迭代升级。 式配齐，新的消费需求变化背后蕴藏着整体厨 除了功能、外观这些比较常见的设计手法以外， 房的巨大潜能。整体厨房能有效解决用户分散 CMF 成为了升级产品的一个巧妙选择。 购买厨电时遇到橱柜尺寸不匹配，风格不统一 跨界融合是 CMF 的主调，高端产品的材料色彩 等痛点问题。 工艺应用上更趋自然感。仿制岩石、绵柔布艺、 目前中国整体厨房市场规模已达 400 亿元左右， 木纹等成为热潮，传统材料的新处理工艺，既 然而中国约 1 亿户城市居民家庭中，整体厨房 能让消费者得到新的视觉享受、感受彷如自然 的拥有率仅有 6.8%，这个数字远远低于欧美发 材质的触感体现，还能保证电器产品原有的持 达国家 35% 的平均水平。这也意味着，整体厨 久耐用和安全性。 房行业未来市场增长空间巨大，未来 5 年中国 近年，流光系的处理手法受到追捧，以 3C 产 整体厨房的需求总量或说意向购买量约为 2900 品为首，模拟光与自然物品间的光影关系，渐 万套，平均每年 580 万套。业内人士预估，未 变、流沙、碎闪等在数码产品和小电器中获得 来中国整体厨房市场规模将达千亿级。 不错的成效。 180

中国厨卫电器现状及用研分析报告 品牌多元布局 DIVERSIFIED BARAND LAYOUT 细分化市场需求和人群已经成为了各大品牌的共识，用研的重视也从侧面验证 了这一点。传统大而同的产品逐步退出舞台，随着人口结构和生活习惯的变化， 小而美成为细分化市场攻克不同消费人群的重要手段。 市场验证下，品牌的单一爆品，或单一品类产品策略不台奏效。以爆品切入， 构建自己的生态链才是各大头部品牌想要布局的场景。从单一专业型向综合型 转变，是未来品牌的主要发展手段之一。品牌间圈地运动将越来越激烈，围绕 人和场景的竞争将越演越烈。 正文完 感谢阅读 181

中国厨卫电器现状及用研分析报告 数据说明 主要用研案例及数据均来源于东方麦田团队2013-2021年项目节选内容。 参考文献及报告： 《第七次全国人口普查公报》国家统计局 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》 《中国经济2021》王德培 《第四消费时代》三浦展 《中国家电行业半年度报告(2021)》中国家用电器研究院 《2021年半年度中国厨卫行业发展总结报告》奥维云网 《2020家电市场简析及预判》中怡康 《2021 年 H1 厨卫市场总结报告》奥维云网 《Q3厨电市场总结报告》奥维云网 《新适代居住空间洞察报告》CBNData×天禧派 《2020中国青年居住消费趋势报告》CBNData×链家 《2021消费品行业大观察》观分析 《“Z世代”群体消费趋势研究报告》苏宁金融研究院金融研究中心 《2020年中国互联网消费生态大数据报告》CBNData 《年轻代厨电小家电洞察报告》CBNData 《85、95、00后人群洞察白皮书》Mob研究院 《线上生活消费数据报告》京东数字科技研究院 《2020中国可持续时尚消费报告》第一财经 《天猫巢家宜居趋势指南》CBNData×天猫×宜家 《新周期下消费电子趋势洞察与商业增长》CBNData×天猫×宜家 《淘宝直播2021年度报告》ON MAP 《设计师的CMF灵感库 材料篇》寻材问料 《设计师的CMF灵感库 工艺篇》寻材问料 《如何打造好厨房》 182

中国厨卫电器现状及用研分析报告 发起单位 教育部职业院校艺术设计类专业教学指导委员会产品设计专门委员会 中国工业设计协会科技设计分会 广东省高职教育艺术设计类专业教学指导委员会 广东东方麦田工业设计股份有限公司 广东轻工职业技术学院艺术设计学院 出品团队 顾问：刘诗锋 桂元龙 策划：梁智坚 梁嘉豪 伏 波 徐 禹 统筹：梁嘉豪 吴蕙妍 廖乃徵 主笔：吴蕙妍 编辑：吴蕙妍 林君敏 吴雪滢 视觉：张庆图 彭志隆 审校：梁嘉豪 183

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