第 二 、 设 计 路 径

以建构当地群众离不开的渠道为终极目标

推动地市级媒体整合资源、融合服务、

聚合用户，进一步建设成为宣传党的

主张、反映人民心声、服务基层治理

的主流舆论阵地（上接天线）

主流舆论阵地

建设成为面向基层群众提供多元信息

和公共服务、更加方便群众生产生活

的综合服务平台，（搭好平台）

综合服务平台

面向区域人口聚集的大型社区、村镇，

提供精准化的生活服务资讯，打通线

上线下开展社区交流和服务，提高媒

体与群众的互动度。（下接地气）

社区信息枢纽

管好用好商业化、社会化的互联网平台，要让主流思想（包括媒体客户）能借助主流媒体移动传播矩阵、牢牢占据本地用户的传播制高点。坚持移动优先策略，打造好属于自己的自主可控传播力强的新型网络传播平台！传统媒体 自媒体商业号客户端APP央媒省媒市媒县媒帐号国际媒体

Ø客户端建设从新闻版1.0---4.0智慧版

移动化

移动化不等于媒体客户端，

它是媒体产品的一次系统升级，

包括产品思维、产品形式和产

品结构，尤其与移动化相关的

视频化生产也需要新的思维。社交化

媒体社交化包括社交化生

产、传播和运营，其核心

都是用户角色的升级。社

交化意味着用户成为了媒

体的渠道、生产力和可沉

淀的资源。智能化

构建“新闻+政务服务商务”

运营生态：大数据、视频

化、生活化、智能化驱动

了内容生产的新革命，也

实现媒体生态的深层变化。

新闻版1.0 资讯版2.0 政务版3.0 智慧版4.0

打造”新闻+政务服务商务“运营模式

新闻内容不再是媒体惟一价值，而是作为链接用户的入口。因为新闻易碎品，

留不住粉丝，更留不住用户，所以必须在“新闻”之外加快布局“政务”

、

“服务”和“商务”才能够真正搞定用户粘性，建构群众离不开的渠道！

党的二十大报告指出，要完善社会治理体系，健全共建共治

共享的社会治理制度，提升社会治理效能。建设全媒体传播

体系，是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要一环。

所以，主流媒体打造“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻

+商务”等功能，有利于打通传播体系与社会治理体系，以

媒体融合发展助力社会治理创新。

一

、定位

必须给本地群众或来到本地的外地人一个下载使用你的理由、一个愿意

打开你的理由，一个喜欢离不开你的理由。

刚需是关键，好看好听好用好玩“四好”是手段，下载

量、活跃量和变现量“三量”是结果。

1.如何提高下载量。不要去跟本地用户粘性和忠诚度很高自媒体平台竞争，差异化避开其精耕细作做

的很深的地方。

2.如何提升活跃量。如携程旅游很大，但最后一公里很难。小景区本土推广，解决周末游困难症，发

动用户与景区一起做活动等；如饿了么、美团、滴滴割本地商家“韮菜”。

3.如何增强变现量。整合政府资源和社会资源，发动用户，撬动市场，运营平台。如政府消费券、餐

补食堂、工会资金。

二、方法

1.做官方：

A.官方消息：如权威发布；

B.官方合作：如公对公旅游局、商务局、民政局、总工会合作；

C.官方活动：如旅游节、购物节；

D.官方平台：如教育局、妇联与主流媒体合作在客户端开设“如

何成为一名优秀家长”的在线课堂；

E.官方代言：是否有办法让“书记和市长”代言媒体APP，让各

个部委办局领导代言各自的频道栏目。

李强代言上海“随申办”APP

2.做情怀：

A.城市情怀：如城市名片；

B.文化情怀：如方言方语；

C.人际情怀：如家乡人

D.地方情怀：如县、乡、村

3.做IP：

A.活动IP：如少儿艺术节；

B.内容IP：如“最地方”；

C.服务IP：如一起淘

D.工具IP:春天最美赏花地图

4.做个性：

A.榜单：如最美村庄；

B.活动：如每年1-2次本地用户粉丝节；

C.公益：如市民记者帮帮团；

D.调查：文明城市创建市民调查送小礼品；

E.赠券：政府免费消费券/景点免费参观券。

5.做下沉：

A.县：如工会会员；

B.乡：如乡镇篮球比赛；

C.村：如乡村振兴网红打卡地；

6.做社群：

A.教育；

B.汽车；

C.健康

D.公益

E.……

7.做整合：

A.本土公益群体整合活动；

B.本土商业企业活动整合；

C.本土政府群体整合服务；

三、运营体系

9大运营体系

A

产品

运营体系

B

用户

运营体系

C

内容

运营体系

C

政务

运营体系

C

活动

运营体系

C

品宣

运营体系

C

组织

运营体系

C

营销

运营体系

C

商务

运营体系

举例一：产品运营体系需要考虑14大要素

1.有哪些栏目/节目适合产品化？如何产品化？还

缺什么要素？

2.哪些内容可以整合成新产品？

3.哪些老素材可以开发新产品？

4.名记者名编辑名主持人能做什么产品？

5.哪些品牌活动可以转化出新内容产品？

6.哪些媒体元素重组可以开发出新内容产品？

7.哪些人重组成工作室或兴趣小组可以做出新产品？

8.城市题材还有哪些内容产品可以挖掘？

9.民生行业还有哪些题材可以开发新内容产品？

10.政务服务哪些可以开发内容产品？

11.用户账号哪些内容可以聚合成新产品？

12.哪些用户团队可以合作开发新的内容产品？

13.视频、音频、航拍、图片哪些可以生成内容

产品？

14.哪些项目可以包装成为新的内容产品？

主要功能

数据新闻：对

数据进行多维

度的挖掘分析，

推出个性化阅

读信息产品。

数据运营：为政府、

企业及个人提供信

息分析，包括同业

分析、行业监测等

相关产品。

舆情研判: 提

供全网监测、

舆情传播路径

分析、传播效

果评估等功能。

决策分析:通过数据分

析，及时准确反映百姓

愿望和心声，为科学决

策提供参考依据。

DC（Data Code）工作室——数据新闻

产品创新/新媒体工作室模式

以策划大型全媒体直播活动和研发大屏小屏都适合播出的视

频融媒产品为主。传递有温度、有深度、有角度的正能量内容，

主要产品有：“祖国母亲，想把我唱给你听”大型快闪直播，汶

川地震十周年特别节目“铭记与前行”，父亲节MV，直播银川

防诱拐儿童真人秀，魅力银川声优大赏训练营网络直播真人秀、

季冠霖向宁夏祝福视频等等。产品创新/工作室模式

正能量工作室——融媒产品

致力于打造本地最专业、最权威的音频工作

室，以全媒体形式将音频类节目传播至电视、广播、

新媒体、报纸、网站等。代表产品有《魅力声优大

赏》、《民情热线》等。马俊工作室——广播音频工作室

产品创新/工作室模式

刘三哥工作室的成立，将坚持创新创作，策划丰富的新闻产品，开

展多样线下活动，为客户定制创意广告，发布内容方面，展开多样

化操作，加入音频、视频、图片打破原有单一的文字新闻模式。刘三哥工作室——丰富产品 移动传播

产品创新/工作室模式

《彬彬有李》系列微喜剧从开播以来深受网友们的喜爱，主创人员致

力于把现如今的社会现象以轻松愉快的表现形式呈现给大众。彬彬有

李工作室的发展方向主要以发掘优秀视频短剧（彬彬有李系列等）、

创意短视频（LOWLI SHOW）、方言配音热点事件、微电影剧本内

容创作，小品舞台剧等创意类音视频节目

彬彬有李工作室——网络短片

产品创新/工作室模式

方言方语工作室——融媒产品

产品创新/工作室模式

李洋，是一个阳光大男孩，也

是抖音网红。他用方言反串的

短视频形式，表现生活中小片

段，吸取了数十万粉丝。李洋

工作室的成立，让更多的创意

与传统媒体相融合，用乐观积

极向上的态度向用户传递生活

中的温暖。

鸿盛工作室——交通安全宣传

产品创新/工作室模式

成立鸿盛工作室，通过与交警部门合作模式，以新媒体平台展现鸿盛警官风趣幽默的执法风格，

在拉近和群众的距离的同时也将交通安全深入人心。

产品孵化，

一定要本土化，因人因地制宜

一是以提高媒体本身品牌传播力指数为核心内容工作室，譬如

“小莉帮忙”

、

“小强热线”等民生帮办类节目和栏目；

二是以垂直服务行业用户为核心的行业工作室，譬如交通、旅游、

教育、美食、健康、房产等行业经营垂直细分服务变现；

三是综合一和二两种方式建立以单位部门合作为主的内容+服务

为目标传播力和用户力双指标考核的品宣工作室，譬如说与政府

相关职能部门如公安、民政、人社等合作的“以案说法”

、

“社

区邻里”

、

“劳动用工”等，由相关部门出钱购买服务，媒体运

营策划产品、互动和活动，从而实现双赢目的。

举例二：活动运营体系如何设计？

移动互联网时代下，主流媒体要做70%线上活动+30%线下活动

1.线上社区类活动：盖楼、踩楼；整点抢楼活动、楼层抽奖活动

2.活动抽奖：幸运开箱、抽奖乐翻天、九宫格抽奖、翻牌抢货、天降红包雨、锦鲤抽奖等；

3.裂变引流：齐种红包树、集赞赢好礼、瓜分红包、关注红包、集福赢好礼、集卡瓜分奖励；

4.商业促销：极速秒杀、天天拼图、全民砍价、限时秒杀、降价拍、日历打卡、签到抽奖、天天抽奖、

积分乐园、能量小树林；

5.投票活动：图片投票、视频投票；

6.竞猜活动：猜瓜分、有奖竞猜、猜谜、猜数字、猜输赢；

7.答题活动：常规答题、看图答题、听歌猜名、看图猜名、每日一答；

8.现场活动：现场抽奖、摇一摇、数字抽奖、霸屏图片或弹幕抽奖；

9.长期活动：如每日签到、天天打卡等

主流媒体客户端如何设计本地用户“每日打卡”

机器人主播“视频+音频+文字”每天早晨“起床号”形式推送

1.昨夜今晨国内国际重要新闻；

2.本地今日实用资讯信息汇总；

3.本地气象和服务提醒；

4.实用养身小知识或小巧门介绍；

5.本地打折优惠信息；

6.看完扫二维码有惊喜，送、送、送

7.年终积分评比，第一名送出一辆小轿车的大奖

……

主流媒体线上活动应该怎么搞？——房博会

主流媒体线下活动应该怎么搞？——车博会

曝光也是一种力量

平台设计的核心要义是：给我一个打开你的理由！

因为对移动端来说，流量的重要性就像游客对于景区、顾客对于一个商场

的重要性一样。假如我们移动端没有打造起自己的流量平台，那么就没有

用户，也就没有话语权、没有广告定价权、更没有收益和影响力。

四、平台设计

建构群众离不开的渠道之一

将所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的传播平台纳入统

一管理范围，对所有新闻信息服务和相关业务的从业人员实行准入管理。重

大信息发布、重要政策解读优先选择融媒体中心渠道进行发布！（9.26意见）

解决方案 ——强化政务新媒体内容监管服务

按照国务院办公厅发布的《关于推进政

务新媒体健康有序发展的意见》，针对

政务新媒体发展中暴露的一些问题，严

重影响政府形象和公信力的现状，宣传

系统要提供技术平台和定制化服务，为

政务部门和政务新媒体监管单位提供政

务新媒体发布运营平台和政务新媒体监

管平台，革新工作模式，加强内容监管，

规范运营管理，智能高效地推进政务新

媒体工作，确保政务新媒体健康有序发

展，维护政府形象，提升公信力、影响

力。

国家发改委2022年3月29日正式发布《市场准入负面清单》

非公有资本不得承接政务新媒体代维业务

宣传工作要把我党政策制度制定权的优势

转化为党媒事业发展最大增量

如何让时政类主要领导稿件在移动端有10万+阅读量

建设强大“凝聚力”和“引领力”的社会主义意识形态

建设一套以社群化工作任务流转为核心的舆论动员功能系统。通过PC

端、APP端和微信端工作联动，实现移动办公，提升工作效率，并将任

务信息的申报与分配、过程跟踪、成果上报、数据分析、任务考评六大环

节整合为一套全流程、标准化的解决方案。

建构群众离不开的渠道之二

对接当地党政部门、群团组织的政务信息发布、服务平台，开展党务政务公

开、公共文化、网上党建等综合服务，为社会治理和政务服务提供支持。可

公开的政务资源优先向融媒体中心开放，支持融媒体中心作为政务服务接入

口和服务终端。（4.19意见）

要开展网上党建、干部培训、党务政务公开、政务大厅事务办理等综合性政务服务，

把市民服务中心、行政服务中心、12345便民服务中心、三农服务中心和民情处理中心整合用活用好。

让老百姓只跑一次，

一次都不用跑

指尖政务功能

打造公共服务嵌入平台技术解决场景：政务服务

90%媒体客户端还没有对接政务平台功能

还停留在“中央厨房”的花架子阶段

建构群众离不开的渠道之三

打造智慧城市服务商

海量用户数据+精准用户画像+个性服务

各级党委政府要积极支持主流媒体参与电子政务、智慧城市等领域信息化项

目建设，开发社会治理大数据、优先发布重大信息、重要政策，共同促进国

家治理体系和治理能力现代化。（9.26）

媒体边界越来越模糊，内容价值不再是我们的唯一，只有服务至上才能永恒！

智慧旅游：让每一个游客都成为景点的传播者

游客30秒的短视频，可以朋友圈分享裂变

建构群众离不开的渠道之四

建构活跃用户---城市居民离不开的渠道

总书记指出，群众事无小事。社区工作是一门学问，要积极探索创新，通过多种

形式延伸管理链条，提高服务水平，让千家万户切身感受到党和政府的温暖。同

时要把党的惠民政策宣传好，把社区居民和单位组织好，打造共建共治共享的社

区治理新格局。

基层治理服务体系如何建立已经摆上议事日程

n 加强社区思想政治工作，健全社区党组织领导基层群众性自治组织开展思想政治工作的相关制度，加强社区思想政治工作网格

化建设，统筹发挥社会力量协同作用，使思想政治工作真正深入到群众生产和生活中去。

n 加强农村思想政治工作，加强农村精神文明和思想道德建设，开展弘扬时代新风和移风易俗行动，抵制腐朽落后文化侵蚀，培

养有理想、有道德、有文化、有纪律的新时代农民。

n 力争用5年左右时间，建立起党组织统一领导、政府依法履责、各类组织积极协同、群众广泛参与，自治、法治、德治相结合

的基层治理体系，健全常态化管理和应急管理动态衔接的基层治理机制，构建网格化管理、精细化服务、信息化支撑、开放

共享的基层管理服务平台；

全国社区和农村都建起了党群服务中心（农村文化礼堂）

社区/村A 社区/村B 社区/村C 社区/村D

媒体平台APP 智慧服务平台（小程序/H5/PC）

社区管理 通知公告 组织活动 场地预约 到家服务 社区团购 商家优惠

到家服务 居民互助 话题广场 居民提问 地图定位 居民投诉 服务评价

微信助手 社区留言板 居民积分 积分商城 投票 问卷调查 ······媒体共享

移动平台

客户端新闻栏目频

道

社区服务专区

社区活动联动 社情民意报告

融媒问政

共

建

共

治

共

享

物业

教育机构

商家

其他服务机构

社区养老服务

入

驻

多

租

户

管

理

多

端

发

布

服

务

运

营

服

务

村

民

、

居

民

·解决方案-社区/村——打通舆论宣传和生活服务最后一公里

社区枢纽 资源配置 移动优先 平台造血

面向基层一线，延伸媒体融合，

把宣传思想工作深入基层，内

容来源于基层，把社会效益放

在首位。

中宣部《关于县级媒体融合的

意见》，开创性地建设社区枢

纽。解决宣传思想工作的最后

一公里落地。

平台化思维。生产方式上的集

约传播渠道上的扩展。媒体融

合要求：运用各类传播平台、

信息技术，盘活资源，重新配

置，激发活力，形成合力。

运用移动传播技术，形成渠道

丰富、覆盖广泛、传播有效的

社区矩阵。

·小程序，APP上线测试。家门

口APP可以打通已有的综合性

APP。

媒体+社区，转变思维方式，用

服务造血。鼓励自身造血，以

奖代补，鼓励政府采购。比如：

鲜花爆款、家政服务、家电维

修等平台化项目，平台抽成。

解决媒体经营的最后一公里。

案例：“掌上奉化”社区频道9个月搞定所有社区

建构群众离不开的渠道之五

运用VR\\AR\\MR和流媒体等技术，推出全息化、可视化及沉浸式、交互式内

容产品，丰富传播形态、传播样式（9.26）

无视频不传播——AI短视频智能生产平台

如何吸引用户到移动平台“每日打卡”

虚拟主播“气象播报”

实时一段文字内容可以在3分钟内快速转化为互联网传播的视频产品

建构群众离不开的渠道之六

以原生态土得掉渣的方式打造互联网直播，带货、探店和品牌广告