天 猫 双 11数 据 银 行 复 盘

耿维阳

壹

FAST

FAST指标 | GTA完成率 | 购买人群占比 | 各链路策略人群分层分析

阿里-以消费者为中心的数字化运营体系运营体系

传统销售额拆解方式GMV=访客(UV)x客单价(ATV)x转化率(CVR）仅考虑短期的销售额增长未考虑品牌下

消费者长周期的运营。

图片来源：多准—拉新策略人群渗透

数字化运营2.0 四大核心驱动力

图片来源：多准—拉新策略人群渗透

数字化运营3.0 （拓展）

图片来源：DeEP品牌心智方法论

FAST指标代表的意义和作用

D11期间FAST指标概况（人群健康指数指标）

3990W+ 0.46%

A

37W+

S

29.83%

2708W+ 0.27%

28W+ 20.04%

F A

S T

F:活跃消费者 A:关系周加深率

S:会员人数 T:会员活跃率

数据来源：数据银行 数据起始时间：10月20日 数据终止时间：11月11日

FAST指标位置及定义

F:品牌当前有效的认知（15天）、兴趣（15天）、购买（2年半）、忠诚（1年）的消费者总

数

A:从上周同一天到当天，关系加深消费者人数 / 上周同一天品牌消费者总人数。关系加深指

的是，认知流转到兴趣，兴趣流转到忠诚等，与品牌距离拉近的流转

S:符合入会门槛且主动确认加入品牌会员的消费者。若您品牌有多个授权店铺，此处为多个

店铺会员去重后的人数

T:近30天有加购、收藏、领取权益或购买的会员人数 / 当前会员总人数

品牌AIPL人群变化

AIPL资产提升率计算维度均以10月20日人群资产情况作为基准值 ，对比发现第一波活动

AIPL资产提升率优于第二波活动，第二波在I链路提升率方面表现较弱，可以发现第二波流转

到I的效率较弱。（在下次大促期间需要注意该阶段的优化）

GTA拆解逻辑

数据来源：上海凯诘电子商务股份有限公司《双11GTA拆解》

GTA(GMV TO AIPL)整个campaign完成情况

销售额：预计完成6400W， 实际完成6700W， 完成率104%

购买人数：预计完成26W 实际完成25.4W 总体完成率98%，活动期AI购买未达到预期

购买人数

各链路人群量级：蓄水AI人群超额完成，但活动期间AI人群完成率不及预期。

各链路购买转化：除I人群转化不及预期，其余购买转化均超额完成。

98%

58%

194%

103%

54% 58%

141%

111%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

0.0万

5.0万

10.0万

15.0万

20.0万

25.0万

30.0万

TTL

O

人

群

蓄

水

期60

天

A

蓄

水

期60

天I

活

动

期

A

活

动

期I

活

动

前P

活

动

期L

D11各链路购买人数

购买人数 预估购买人数 完成率

121%

86%

122%

87%

164%

151%

0%

50%

100%

150%

200%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

D11各链路购买转化

实际购买转化率 预估购买转化率 完成率

数据来源：数据银行

61%

119%

44%

67%

86%

73%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

0.0万

1000.0万

2000.0万

3000.0万

4000.0万

5000.0万

6000.0万

7000.0万

8000.0万

9000.0万

蓄

水

期60

天

A

蓄

水

期60

天I

活

动

期

A

活

动

期I

活

动

前P

活

动

期L

D11各链路人群量级

人群量级 预估人群量级 完成率

此处由于数据银行最大圈选

值为5000W因此无法圈选实

际蓄水A人群量级，根据分

时段圈选蓄水期A人群合计

已完成蓄水量级要求。

阿里大快消8大策略人群

数据来源：《守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势》

新增策略人群

申请方式：

前期品牌策略人群CORE/MORE人群洞察

前期洞察分析可知，品牌core人群:精致妈妈，新锐白领

品牌more人群:小镇青年，Z世代

根据预期D11期间的需要重点关注的人群增量为上述4大策略人群，优先级排序为新锐白领>精致妈妈

>Z世代>小镇青年。

Z时代

新锐白领

精致妈妈

小镇青年

30%

35%

40%

45%

50%

55%

0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000

人群增速

9月15日P人群量级

品牌人群增长率

数据来源：数据银行

取数时间：3月20日的P(180天前P)和9月15日P 气泡图大小代表：9月15日P人群中该策略人群相比3月20日P人群中该策略人群增加的人群量级

D11期间洞察分析策略人群运营效果

将AIPL链路人群拆分八大策略人群分析可以发现：

D11期间核心人群（精致妈妈，新锐白领）量级较为疲乏， 增量人群（Z时代，小镇青年）增长较大。由于增量人群整体转

化效能相比核心人群转化效能弱，导致部分链路人群量级不足，转化效能不达预期。

数据来源：数据银行

D11官旗购买人群分布

20年素士D11成交人群链路分布占比中可发现，成交人群中约38%来自于I链路，并且蓄水期I人群成交人群贡献占比

为23%，蓄水期A人群成交贡献占比为28%。活动期间A人群直接转化为购买人群占比较低，因此活动期间重点关注

的是OA-I人群的转化。

D11不同品类购买人群分布

不同品类下购买人群分布与品牌整体购买人群

存在差异，但共性特点是I链路人群的购买贡献

占比均是最多的。因此各品类间对于I链路人群

运营都需要重点关注。

O人群,

22599,

24%

蓄水期60

天A, 3618,

4%

蓄水期60

天I, 25439,

27%

活动期A,

1209, 1%

活动期I,

33931,

37%

活动前P,

5268, 6%

活动期L,

810, 1%

吹风精细版购买人群分布

O人群,

22599, 24%

A, 4827, 5%

I, 59370,

64%

P, 5268, 6% L, 810, 1%

吹风简版购买人群分布

O人群,

41946,

30%

蓄水期60

天A,

蓄水期 5,635, 4% 60

天I,

24,026,

17%

活动期A,

1073, 1%

活动期I,

32451,

23%

活动前P,

28102,

20%

活动期L,

7607, 5%

口腔精细购买人群

O人群,

41946,

30%

A, 6,708,

5%

I, 56,477,

40%

P, 28102,

20%

L,

7607,

5%

口腔简版购买人群

O人群,

7370, 33%

蓄水期60

天A, 563,

3%

蓄水期60

天I, 6,000,

27%

活动期A,

235, 1%

活动期I,

7281, 33%

活动前PL,

567, 3% 剃须精细版购买人群

O人群,

7370, 33%

A, 798, 4%

I, 13,281,

60%

活动前PL,

567, 3%

剃须简版购买人群

吹风和口腔在D11期间参加了李佳琦直播因此导致O人群占比增加，（历史大促O人群占比低于20%）

品牌新老客占比分析

素士各品类购买人群中品牌新客中品类新客占比最大，因此后期对于对于品牌新增/流失，跨品类

拉新和本品类未购人群需要重点跟踪投放。建议后期建立品类近1年购买人群包方便剔除品类老客。

剃须 牙刷 剃须 牙刷

品牌新客：在所选条件下，发生品牌商品购买行为且在之前的12个月没有发生过品牌商品购买行为的人数（去重）

品类新客：在所选条件下，发生品牌商品购买行为且之前12个月没有发生过所选类目商品购买行为的人数（去重）

品类老客：在所选条件下，发生品牌商品购买行为且之前12个月没有购买过本品牌但发生过类目其他品牌商品购买行为的人数（去重）

品类GMV策略人群构成、增长变化

小镇青年, 546.8万

元, 21%

品质中产, 117.7

万元, 5%

精致型男, 134.9

万元, 5%

潮流租客, 90.5

万元, 3%

小城新贵, 340.8万

元, 13%

z时代, 349.9万元,

14%

轻奢熟女, 843.2万

元, 33%

实惠中年, 162.7

万元, 6%

吹风品类GMV策略人群构成

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

180%

0.0万元

100.0万元

200.0万元

300.0万元

400.0万元

500.0万元

600.0万元

小镇青年品质中产精致型男潮流租客小城新贵 z时代 轻奢熟女实惠中年

吹风销售额增量分布及增长率分布

增量（11月-9月） 增长率（11月/9月-1）

策略中心 8月新增消电策略人群

AIPL链路静态链路状态分析

素士AIPL状态处于转化低效型状态，同时也可以发现整体I链路状态占比较低，要加强A-I的链路流转情

况。

后期策略：快速挖掘认知人群价值加速兴趣，购买人群累积。增加TA人群渗透度，提升整体人群利用效

率。

品牌活动期间新增ai趋势分析

20年素士D11大促中a-i最佳转化时间分别是：10/27-10/29，10/31-11/1，11/9-11/11

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

A当日新增 I当日新增

数据来源：数据银行-全链路分布

各品类新增购买来源

数据来源：数据银行

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

全品牌下新增购买链路来源

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

吹风下新增购买链路来源

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

口腔下新增购买链路来源

除了要重点运营活动期间的人群转化效率外，全品牌下活动开始前90天蓄水较为优质（91-180天时间周

期较长因此不作为参考），吹风，口腔品类活动开始前60天蓄水较为优质。剃须品类建议活动开始前30

天较为优质。

找到购买数占比较大时间段，即为蓄水最佳时间点。

素士 双十一当天新增 人群来源

新增购买人群 活动期间的AI 近7天的AI 近8-15天的AI 近16-30天的AI 近31-60天的AI 近61-90天的AI 近91-180天AI人群

全品牌

吹风

口腔

剃须

221,137 14% 3% 3% 4% 8% 7% 17%

90,371 33% 5% 4% 4% 6% 3% 10%

118,071 27% 4% 4% 4% 6% 4% 4%

20,756 35% 11% 17% #VALUE!

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

活动期间的AI 近30天的AI 近31-90天的AI

剃须下新增购买链路来源

不同品类下人群来源

辰月提供

小结思考：

1.目前流量运营模式依然是电商的主流，从流量运营到消费者运营还是需要很长时间的转

变，这需要品牌方和电商负责人强有力的支持才能较好的落地。

2.单品类品牌仅需要分析品牌维度下人群分析即可。

但多品类品牌，如果单纯观察品牌的数据是粗糙的，不同品类下差异较大，需要分

品类进行人群分析。 精细化分层分析从品牌-品类-单品.

3.单纯的拆解GTA对生意的增长并没有很大意义，在拆解后的跟踪，调优才是重点。

关于GTA拆解，根据不同维度可以有不同拆解方案，按需求找到合适自己品牌即可

（eg.按时间，按活动，按渠道，按单品等等）

4. 对自己品牌或品类的CORE MORE 人群需要有清晰的认知，明确一下CORE MORE 人

群并不是一成不变的，这需要定期分析，找到近期品牌发展的方向和存在的问题是什么。

人群使用场景：涉及电商的方方面面 eg.页面，推广，会员，内容等（合理利用才是王道）

5.购买人群的分析需要根据不同角度分析（数据银行逻辑分析，新老客逻辑分析，与品牌

远近关系逻辑分析等）

6.关于蓄水周期分析能够给品牌带什么

1.）了解不同品类间消费者的最佳决策周期是多久（快速转化/长周期决策）

2.）根据决策周期的远近制定有效的拉新种草/人群召回策略。

贰

人群洞察与竞品分析（吹风品类）

品类购买人群下各策略人群行为分析| 各品类人群画像洞察及后期运用 |竞品人群画像属性TGI分析 |吹风品

类竞争分析|目标竞品人群抢夺

品类购买人群下各策略人群行为分析

吹风品类：精致妈妈，新锐白领浏览占比低于购买占比，

出现上述问题可能原因：

1.各渠道触达对应策略人群触达量级不足。

2.超头主播引导成交影响到整体策略人群购买占比。（后

期剔除超头主播购买占比无较大变化）

渠道 问题/&现象 策略

无问题 继续保持

进店多购买少，引流精度低，人群特征 减少引流，获取精准

人群

进店人少，产生行为多，购买的少。 增加权益，增加购买

占比，并扩大引流

引流人群较少，购买人数占比高。 扩大引流占比

引流成交占比较高，但产生行为较少。 引流尽可能直接转化

吹风品类购买人群画像分析

购买人群画像你会怎么做？

● 可能状态1：

● 可能状态2：

女18-24岁 女25-29岁

女30-34岁

女个体 女公司职员

女已婚已育

女已婚未育

女准备结婚

女500-999元

女1000-1499元

女1500-1999元

女2000-2999元

女Z世代 女精致妈妈 女新锐白领

女小镇青年

女品质辣妈

女持家主妇

女城市新中产

25.0%

26.0%

27.0%

28.0%

29.0%

30.0%

31.0%

32.0%

33.0%

34.0%

35.0%

36.0%

3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 10.0%

618吹风行动购买双属性分析

25.0%

26.0%

27.0%

28.0%

29.0%

30.0%

31.0%

32.0%

33.0%

34.0%

35.0%

36.0%

3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 10.0% 11.0% 12.0% 13.0%

618吹风行动购买三属性分析

气泡大小为购买人群数量，横坐标购买转化率，纵坐标行动转化率。

状态1出现的问题：由于整体为交集计算获得的人群量级较小，除圈选人群外的属性无法涉及，投放过后导致人群效能变差。

状态2出现问题：618复盘后根据此方法圈选投放，由于圈选人群包数量较多，无法有大预算测试导致结果不精准且出现监控

不完善等问题。

人群拆分 突出买点 文案 图片参考

精致妈妈80后高消费 品质和性价比 快速干发，柔和强风，呵护头皮

精致妈妈90后高消费 颜值和性价比 快速干发，用艺术品呵护你的秀发

精致妈妈8090后低消费 性价比 1800W负离子护发，5分钟快速干发

新锐白领女8090后高消

费

颜值和性价比 精致女孩爱用好物，用艺术品呵护你的秀发

新锐白领女8090后低消

费

性价比 精致女孩爱用好物，5分钟快速干发

Z时代女 颜值和性价比 精致女孩爱用好物，用艺术品呵护你的秀发

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

新锐白领 精致妈妈 Z时代

人群分层方案（从策略人群出发，进行人群细分）测试中.......

问题：千人千面真的有用吗？ 素材制作方向：简洁明了

素士各品类间消费者重合度较低，因此并未在此

处进行更多分析（关联购买分析等）

数据银行：11月11日二级类目活跃消费者

分析-偏好度

核心逻辑：某品牌购买人群属性对该类属性占比高于全行业人群，即判断属性更偏好。

偏好度（TGI）：某品牌购买人群单一属性某类属性占比/该行业购买人群单一属性对某类属性占比*100

计算属性相比与行业该属性的偏好度，若偏好度大于 100 则判断消费者更趋向与这个属性。

吹风人群目标竞品人群画像属性TGI分析

颜色越红说明某品牌购买人群的该属性相比行业

更加偏好 D11素士吹风购 D11直白吹风购 D11松下吹风购 D11追觅吹风购 D11海尔吹风购 D11戴森吹风购

女 132.4 120.6 124.9 67.6 107.0 106.5

男 41.1 61.4 55.5 164.8 88.8 90.7

18-24岁 73.4 67.3 56.0 33.0 83.6 29.2

25-29岁 151.4 130.8 132.6 134.8 155.4 129.5

30-34岁 119.8 122.5 125.2 151.9 111.3 148.9

35-39岁 95.2 109.1 116.3 151.2 76.9 153.9

40-44岁 72.0 90.3 98.4 102.4 65.5 111.1

45-49岁 62.6 89.3 101.7 63.3 63.3 93.0

50-54岁 63.8 94.4 116.8 80.2 62.5 99.6

55-59岁 60.6 90.8 114.7 20.2 75.2 79.8

>=60岁 41.7 73.6 108.3 51.4 65.3 66.7

单身 34.7 39.5 39.3 36.7 60.4 40.0

恋爱期 52.5 49.2 40.8 24.2 66.0 20.7

准备结婚期 126.8 107.0 116.7 99.7 140.4 97.3

已婚未育 93.4 102.1 113.9 145.9 103.6 114.3

育婴期 142.1 120.7 143.5 138.0 109.6 103.6

已婚已育 134.6 131.4 128.5 128.4 116.6 140.8

孝敬期 160.2 174.2 162.0 153.8 110.4 175.3

城市等级1 125.1 128.3 180.7 204.7 103.5 214.1

城市等级2 112.8 106.7 121.1 125.2 107.7 117.8

城市等级3 101.4 96.7 92.3 85.6 105.1 91.1

城市等级4 86.3 84.8 69.7 54.3 91.1 59.9

城市等级5 80.4 103.2 59.0 49.9 87.8 50.1

城市等级6 77.0 64.6 47.9 35.8 86.8 44.3

0-499元 15.6 23.0 21.4 10.3 37.0 0.9

500-999元 57.3 62.7 54.9 46.8 88.6 22.7

1000-1499元 106.2 103.5 93.8 84.1 126.0 59.7

1500-1999元 147.9 136.1 129.6 127.9 149.6 102.9

2000-2999元 192.9 162.6 172.1 182.2 167.3 163.0

3000-5999元 230.7 196.9 223.6 254.1 165.6 281.3

6000-10000元 231.1 213.7 267.1 311.0 143.6 400.5

10000元以上 174.5 302.4 244.6 282.7 107.1 447.5

大快消策略人群-小镇老年 61.0 63.5 50.4 28.7 85.5 22.5

大快消策略人群-都市蓝领 95.1 82.8 79.5 52.9 100.1 50.0

大快消策略人群-小镇中年 226.7 198.7 266.0 162.3 140.8 289.7

大快消策略人群-精致妈妈 79.9 93.6 64.3 63.7 76.6 70.5

大快消策略人群-新锐白领 192.7 175.9 230.3 287.5 159.0 282.0

大快消策略人群-资深白领 44.2 63.5 68.1 50.5 59.6 42.1

大快消策略人群-都市银发族 93.9 88.6 58.8 51.6 108.3 46.9

大快消策略人群-Z时代人群 132.7 156.7 199.7 249.9 93.5 276.5

大快消策略人群-小镇青年 69.1 87.7 140.0 74.5 78.6 111.4

性别

年龄

人生阶段

城市等级

月均消费

策略人群

D11素士吹风购 D11直白吹风购 D11松下吹风购 D11追觅吹风购 D11海尔吹风购 D11戴森吹风购

爱包人 125.1 117.3 109.0 89.4 112.5 94.1

爱听音乐 66.8 80.8 74.0 129.2 91.1 82.0

白富美 130.5 119.0 121.5 64.5 107.0 98.9

吃货 107.8 102.4 109.0 108.7 103.3 104.9

电影派 130.8 184.6 153.8 184.6 130.8 161.5

动漫迷 126.5 111.6 143.3 103.5 114.8 176.0

二手买家 86.5 96.2 106.0 301.3 105.1 113.2

高富帅 39.7 59.3 52.1 159.5 88.6 84.4

果粉 90.0 20.0 20.0 50.0 50.0 60.0

户外一族 81.6 88.5 96.3 131.9 99.7 116.4

花卉一族 94.5 100.8 97.6 115.3 127.3 104.4

绘画家 101.7 110.4 118.3 114.9 88.9 119.4

家庭主妇 132.6 120.9 124.5 65.7 108.4 104.6

健美一族 110.1 115.0 111.7 128.9 106.9 126.5

酒品人生 110.1 100.3 121.5 223.4 123.5 160.6

乐器迷 87.2 106.9 105.4 179.3 90.6 123.2

旅行者 100.0 116.7 119.8 143.4 99.2 138.0

买鞋控 97.7 96.2 92.5 91.8 105.1 89.3

美丽教主 130.7 119.2 122.1 66.0 107.0 102.2

烹饪达人 105.7 107.6 106.6 107.6 109.7 103.9

商家会 54.3 108.7 80.4 426.1 50.0 71.7

摄影一族 103.1 123.2 109.1 200.6 105.3 143.6

时尚靓妹 128.2 117.2 117.0 60.6 107.1 99.0

收藏家 71.3 83.0 93.1 81.4 104.3 113.3

收纳达人 128.9 124.3 120.4 127.5 127.1 137.3

数码达人 94.5 101.2 90.5 112.3 103.6 101.0

速食客 120.5 107.5 121.7 118.6 102.8 111.6

网络一族 79.2 97.2 97.0 292.9 125.9 114.7

舞林人士 84.9 98.4 76.5 47.0 88.8 85.3

休闲大咖 118.7 122.9 118.5 138.4 113.0 157.3

学霸 98.2 100.2 118.9 122.2 96.4 111.5

养生专家 132.2 122.0 124.8 119.6 109.9 130.8

游戏人生 105.7 100.0 119.1 226.1 115.6 176.8

有型潮男 40.1 58.7 52.0 143.4 89.1 82.5

阅读者 102.4 104.5 121.9 116.8 101.8 113.2

运动一族 96.9 95.9 103.1 105.0 97.0 97.4

职场办公 98.9 105.2 104.4 119.6 103.0 113.3

追风骑士 70.9 80.6 73.0 121.6 91.4 69.7

兴趣人群

追觅吹风相比行业购买吹风人群，男性用户更偏好购买

吹风品类竞争分析（策略中心）

浏览 加购 购买 购买转化

素士 8.18%

直白 4.71%

松下 7.06%

飞利浦 12.86%

小米 7.86%

追觅 5.56%

1,100,000 150,000 90,000

700,000 70,000 33,000

1,700,000 180,000 120,000

700,000 120,000 90,000

140,000 26,000 11,000

90,000 5,000 5,000

浏览了素士又同时浏览了直白

的人群有17W人，此处分析的

不同品牌下人群重合度关系，

重合度越大，代表消费者在这

两个品牌下的交叉浏览越多，

两者竞争越大（素士与直白松

下竞争强度较大）

浏览了素士但是买了直白的有

9000人，此处分析的是被品牌

曝光后消费者流向情况，人数

越多代表该品牌被抢夺人群机

会越大。

浏览重合人数 素士 直白 松下 飞利浦 小米 追觅

素士

直白

松下

飞利浦

小米

追觅

1,100,000 170,000 240,000 100,000 32,000 16,000

170,000 700,000 130,000 70,000 36,000 26,000

240,000 130,000 1,700,000 180,000 24,000 18,000

100,000 70,000 180,000 700,000 19,000 8,000

32,000 36,000 24,000 19,000 140,000 3,000

16,000 26,000 18,000 8,000 3,000 90,000

购买人数 素士购买 直白购买 松下购买 飞利浦购买 小米购买

素士浏览 90,000 9,000 20,000 7,000 人数不足2000

直白浏览 20,000 33,000 13,000 5,000 2000

松下浏览 19,000 8,000 120,000 20,000 人数不足2000

飞利浦浏览 8,000 4,000 25,000 90,000 人数不足2000

小米浏览 人数不足2000 人数不足2000 2,000 人数不足2000 11,000

直白（小米生态链），小米（直白专供版），追觅（小米生态链）

浏览人群量级：素士，松下处在同一量级

购买人群量级：素士，松下，飞利浦处在

同一量级，整体转化效能方面飞利浦优于

其他品牌。

总结：素士吹风机目标竞品主要有松下，直白

吹风品类竞争分析（生意参谋）

竞品分析

竞品品牌浏览 梵H购买（爆款） H3S购买（次爆款） 发膜购买 紫H购买

直白 700,000 7,000 6,000 2,000 2,000

浏览直白购买素士转化率 1.00% 0.86% 0.29% 0.29%

松下 1,700,000 5,000 4,000 5,000 人数不足2000

浏览松下购买素士转化率 0.29% 0.24% 0.29% #VALUE!

首先找到核心竞争对手，分析找到较强转化单品进行付费投放抢夺竞品人群。

吹风目标竞品人群人群画像属性对比（素士吹风VS直白吹风）

蓝色为素士购买人群，紫色为直白购买人群

趋同人群：属性占比相同的

差异人群：竞品占比优于本品牌占比

策略中心：人群圈选 人群分析：DMP

爆款 低出价 简约素材 层层递进深度触达，抢夺竞品

付费推广-抢夺竞品策略

小结思考：

● 通过分析策略人群下不同行为的占比情况，寻找产品活动过程中的问题，增强人群精准

度。

● 在消费者运营中以人角度出贯穿始终，通过策略人群（销售额和购买人数）出发再分析

高占比的核心人群基础属性，做到不重不漏的圈选人群/各渠道投放。

● 人群不是越精细越好，需要注意的是根据预算取匹配人群量级。

● 竞品分析不止需要分析我们流失到竞对店铺的产品，还要分析其他竞品流失到自身品牌

的具体产品有哪些，效率最优。（一般思路是选择爆款作为主推，但不同店铺需要有针

对性的产品进行竞争）

● 对于站内不同工具的合理使用是非常重要的，建议多多测试总结经验。

● 先分析洞察，再去执行落地。

叁

渠道触点分析

单渠道转化分析 | 双渠道转化分析 | 现货分析 | 渠道来源 | 营销策略 |

直播数据

单渠道购买转化分析

活动中触达人群量级可以看出，百万级人群触达渠道有：钻展，淘内广告，直播（自播和V任务）

十万级人群触达渠道有：品专，猜你喜欢，短视频，微详情

购买转化效能可以看出，付费场：品专，淘内广告购买转化能力较强，

内容场：猜你喜欢，微淘，微详情转化能力较强，继续保持。

活动场：聚划算 依然是主要转化渠道，继续保持。

双渠道购买转化分析

触达 钻展 品专 淘内广告 猜你喜欢 直播（自播）微淘 短视频 聚划算

钻展 4,851,136 106,973 494,969 94,069 217,711 68,960 103,424 440,738

品专 173,636 52,130 10,210 34,740 14,523 8,353 78,078

淘内广告 987,080 151,766 101,006 31,674 44,943 338,318

猜你喜欢 154,691 20,849 7,040 11,847 53,055

直播（自播） 2,233,455 74,301 27,486 103,051

微淘 298,434 17,741 34,362

短视频 442,761 39,933

聚划算 749,700

购买 钻展 品专 淘内广告 猜你喜欢 直播（自播）微淘 短视频 聚划算

钻展 158,870 32,108 68,134 14,440 54,061 20,516 12,302 95,040

品专 47,347 17,562 3,283 16,222 6,944 3,306 27,373

淘内广告 91,566 16,702 34,314 12,715 9,527 64,235

猜你喜欢 16,885 7,363 2,969 2,630 13,315

直播（自播） 75,836 15,562 7,667 46,830

微淘 25,183 4,913 17,643

短视频 15,272 10,897

聚划算 128,966

购买转化 钻展 品专 淘内广告 猜你喜欢 直播（自播）微淘 短视频 聚划算

钻展 3% 30% 14% 15% 25% 30% 12% 22%

品专 27% 34% 32% 47% 48% 40% 35%

淘内广告 9% 11% 34% 40% 21% 19%

猜你喜欢 11% 35% 42% 22% 25%

直播（自播） 3% 21% 28% 45%

微淘 8% 28% 51%

短视频 3% 27%

聚划算 17%

1.品专和直播（自播）双

渠道组合，可考虑日常情

况下品专与直播联动。

2.淘内广告与直播，微淘

双渠道组合，此处主要超

推内容推广和直播推广主

力直播和微淘内容推广，

后期会新增BP超级短视

频和超级直播独立投放）

3.猜你喜欢（免费渠道）

与直播，微淘转化较高是

由于优质微淘内容和直播

会被平台推送至首页曝光。

4.微淘与聚划算的双渠道

组合，微淘图文投放会夹

带单品链接，同时可能处

于聚划算活动期间，从而

形成购买。后期优化可在

聚划算活动期间，主动微

淘增加清单图文，增加转

化。

单渠道行为分析

各触点不同行为下人群量级和效率情况：

付费场在不同统计维度下（点击VS曝光）人群量级和行动转化效率

可以发现品专无论是在点击还是曝光下行动转化效率都是最好的。

总体来看淘内广告的购买转化偏低，由于超级推荐本身属于推荐流

量，整体转化偏低

内容场中 直播，短视频触达量级较高

猜你喜欢和微相情进店效率优于其他渠道

微淘，微详情，短视频，猜你喜欢行动率较高

微淘和微详情，猜你喜欢购买率较高

综合付费场和内容场情况可以针对内容渠道持续优化（目前已更新

为逛逛）结合付费渠道二次触达提高效率。

渠道新增AI分析

D11期间活动期新增人群中占比较大人群主要是新增A人群占比（97%）主要由直钻超带来新增A人群

活动期间新增I人群占比2% 主要是由直钻超，聚划算，直播带来的新增I人群。

渠道新增AI人群可以看出，A-I人群转化仍然是品牌需要核心关注的问题。

渠道流转效率分析

D11期间新增AI渠道：直钻品超和直播

主要流转渠道优先级，付费渠道：直钻超。

内容渠道：直播>短视频>微淘

I-P中主要流转渠道优先级， 内容渠道：直播>微淘>短视频

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

UD 品专 钻展 淘内 有好货 猜你喜欢 微淘 直播 流量宝 聚划算 新人礼

活动期间触点流转率分析

渠道A 渠道I 渠道P A-I流转 I-P流转

各渠道新老客占比及效率分析

D11期间各渠道新老客占比中，主要以新客为主，其中微淘，品专老客占比较高。

新客：品专，聚划算，微淘，猜你喜欢转化能力较强，但整体量级较小。付费渠道量级较大，但购买转化

整体弱.

老客：整体内容渠道和品专，聚划算转化能力较强，但体量较小，付费渠道整体量级较大，其中品专购买

转化相比其他渠道转化能力较为突出。

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

钻展

品专

淘内广告

有好货

猜你喜欢

直播（自播）

微淘

短视频

聚划算

天猫新人礼

付费 内容 营销活动

渠道新老客购买转化分析

新客人群量级 老客人群量级 新客购买转化 老客购买转化

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

钻展

品专

淘内广告

有好货

猜你喜欢

直播（自播）

微淘

短视频

聚划算

天猫新人礼

渠道新老客占比

新客人群占比 老客人群占比

付费渠道投放人群占比和成本评估

分析付费渠道触达人群占比可以看出各渠道主要触达人群为留存AI人群（投放主要目的为再营销人群）

与预期规划方向存在差距。

无论是点击/曝光维度，引流成本较低的渠道为钻展和品专，转化成本较低的渠道为品专。

营销策略中心的AIPL洞察也可追踪各渠道流转量级和流转率

付费渠道（钻展）最佳曝光频次

重点分析转化率情况，出现转化率

下降或者放缓，可以将该频次作为

覆盖频次临界点。

各链路钻展曝光频次与转化率关系

可以发现钻展曝光频次4-5次处于

临界状态。

策略：后期控制同一波人群的曝光

次数，减少由于投放过量导致的资

数据银行已天数作为回流，与站外承接转化无直接关系 金浪费。

付费渠道最佳曝光频次

各渠道曝光频次与购买转化关系，各渠道曝光量级占比较大主要在1-2次，根据转化增速判断主要曝光在4

次以内效果最佳。优化方向1：曝光次数控制在4次以内。方向2：尽可能增加3-4曝光频次的量级

0%

5%

10%

15%

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

直通车曝光频次与转化关系

曝光量级 购买人数 购买转化率

0

1

2

3

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

0%

5%

10%

15%

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

转化增速关系

购买转化率 购买转化率增速

0%

10%

20%

0

2,000,000

4,000,000

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

钻展曝光频次与转化关系

曝光量级 购买人数 购买转化率

1%

5% 8% 10% 12%

17%

245%

51% 28% 19% 47% 0

1

2

3

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

0%

10%

20%

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

转化增速关系

购买转化率 购买转化率增速

0%

10%

0

50,000,000

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

超推曝光频次与转化关系

曝光量级 购买人数 购买转化率

0

2

4

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

0%

5%

10%

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

转化增速关系

购买转化率 购买转化率增速

问题：在投放过程中如何监控投放渠道频次

购买人群与付费渠道画像对比

后期优化根据不同品类人群的偏好进行优化。

购买人群与内容渠道画像对比