供 应 链 管 理 线S U PPLY C H A I N M A N AGE M E N T L I N E

2023

09/01

第 78
期 挖





掘

市场情报

I n d u s t r y


I n s i g h t

探




索

最新资讯

⾏业⼤数据

INDUSTRY

MACRO
DATA

02

2023年h1跑步鞋⾏业

社媒电商研究洞察

产业新资讯

NEW

INDUSTRY

INFORMATION

21

24

30

新闻快讯

35

HOKA
vs.
Salomon，

⼾外运动鞋双雄谁在中国市场更进取？

达芙妮们，都想成为南极电商

⽬

录

C

o

nte

nts

⻤冢⻁⺟公司

第⼆季度中国收⼊⼤涨40%

学术新成果

NEW

ACADEMIC

ACHIEVEMENTS

展会⼀览表

EXHIBITION
SCHEDULE

2023年国内外鞋服包配产业链展会⼀览表 50

43

44

鞋楦定制中的计算机辅助技术研究

跨境电商背景下

⽪⾰企业多元化经营策略研究

CONTENTS


...

精益实践-战略部署 45

MacroData

1⾏业⼤数据

MacroData

2023

H1跑步鞋⾏业

社媒电商研究洞察

国货运动品牌通过技术创新和优质产品，突破国

际品牌垄断。

腰部：≥50万，＜300万

底部：＜50万

头部：≥300万

粉丝数

粉丝数

头部：≥300万

腰部：≥50万，＜300万

底部：＜50万

底部：＜30万

腰部：≥30万，＜100万

粉丝数

头部：≥100万

头部：≥100万

腰部：≥20万，＜100万

粉丝数

底部：＜20万

粉丝数

底部：＜20万

头部：≥50万

腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万

底部：＜20万

粉丝数

头部：≥50万

INDUSTRY INSIGHT MacroData ⼀、⾏业趋势

探索跑步鞋⾏业

在 社 媒 电 商 领 域 的

⽆限可能

社媒电商已经成为推动跑步鞋⾏业蓬勃发展的新引擎。我们希望通过

本次研究，为业内⼈⼠、品牌决策者以及⼴⼤跑鞋消费者提供全⾯的洞察和

分析，助⼒他们更好地了解⾏业动态，把握市场趋势，从⽽推动⾏业的创新

和进步。

随着科技的不断进步和社交媒体的蓬勃发展，跑步鞋作为运动鞋类的

重要分⽀，正迅速融⼊了数字时代的浪潮。在过去的2023上半年⾥，我们⻅

证了跑步鞋⾏业在社交媒体和电商领域的⽇益深⼊影响，以及各品牌在这

⼀发展过程中的积极探索与创新。本次报告旨在全⾯分析2023年上半年跑

步鞋⾏业的社媒电商态势，深⼊洞察品牌营销策略、消费者⾏为和市场趋势

的重要变化。

品类定义
:

运动鞋分为休闲运动

鞋、功能运动鞋

运动鞋，⼜称球鞋，原意是⽤于进⾏体育运动穿着的

鞋，由于运动鞋穿着舒适，柔软，透⽓，有弹性，且有不同款

式，也是流⾏⽂化、时尚服饰之⼀。运动鞋分为钉鞋、⽻⽑球

鞋、跑步鞋、篮球鞋等，部分鞋款还可细分为室内鞋或⼾外

鞋。

按社媒分类根据外观和⽤途及使⽤场景等划分：

休闲运动鞋 功能运动鞋

板鞋 篮球鞋 跑步鞋 ⾜球鞋 登⼭鞋

INDUSTRY INSIGHT

MacroData

产业图谱：

⼀双运动鞋从丝线到成

品，有百余道⼯序

运动鞋的制作过程是⼀个复杂⽽精细的⼯艺过程，涉

及到众多上下游企业和产业链中的各个环节。从最初的丝

线、布料，到鞋底和成品，整个过程需要经过100多道精密

的⼯序。供应链企业在不断创新中提供了更加优质和多样

化的材料，让运动鞋不仅具备出⾊的性能，还拥有各种吸引

消费者的设计。

技术迭代
:

全球跑步鞋的技术迭代推

动了⾏业的发展

跑步鞋的技术迭代推动了整个⾏业的发展。从⽆到有，

从⾯向⾼端专业⼈群到⾛⼊⼤众消费群体，从单⼀的运动

保护功能到⽀持、回弹、竞速多重功能于⼀体，跑步鞋经历

了上百年的技术发展历程。

资料参考：前瞻产业研究院，《 年中国运动鞋⾏业全景图谱》。

INDUSTRY INSIGHT MacroData 资料来源：资料参考：招商证券，《 年 ⽤品⾏业专题研究》。

⾏业背景
:

⻢拉松赛事规模及参与⼈

数快速提升，拉动全⺠跑

步装备需求

从2016年开始，中国⻢拉松赛事规模和参与⼈数的快

速增⻓，直接拉动了全⺠跑步装备需求的提升。⻢拉松作为

⼀项既能挑战体能⼜能增强社交的运动，吸引了越来越多

的⼈参与，同时跑步装备在参与者的⽇常训练和⽐赛中扮

演着重要⻆⾊，消费占⽐⾼达50%。消费者越来越注重运动

装备的专业性能和时尚外观，对于合适的跑步鞋、运动服装

以及辅助装备的需求⽇益增加。

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年

100

200

300

400

500

600

700

800

参与⼈数：万

22 0 0 0 0 0

33 39 51

134

328

993

256

1102

339 357

1581

1828

认证赛事场次

规模赛事场次

参与⼈数

2019年中国⻢拉松消费占⽐ 2011-2019年中国⻢拉松赛事规模趋势

数据来源：尼尔森，《中国⻢拉松⼈群与消费洞察报告》；中国⽥径协会。注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

INDUSTRY INSIGHT

MacroData

⾏业规模
:

中国运动鞋服市场呈上

升趋势，跑步鞋是消费者

偏好品类

随着⻢拉松赛事和全⺠运动的兴起，中国运动鞋服品

牌登上国际时装周舞台，国潮⽂化的流⾏引领着运动时尚

的潮流，中国运动鞋服品牌开始在消费群体中受到追捧。中

国运动鞋服⾏业市场规模从21年⾄今逐年增⻓，预计25年

⾏业规模将达到近六千亿。跑步鞋由于适⽤范围⼴、受众多

等优点，在中国消费者运动鞋购买品类购买偏好中超过⼋

成，占⽐最⾼。

中国运动鞋消费者购买品类偏好调查

跑步鞋

篮球鞋

⾜球鞋

登⼭鞋

板鞋

其他

80%

34.30%

31.20%

31.00%

25.10%

1.50%

单位：亿元

2021年 2023年E 2023年E 2024年E 2025年E

3858

4398

4926

5425

5989

2021-2025年中国运动鞋服⾏业市场规模及预测

数据来源：艾媒数据中⼼，《 - 年中国运动鞋服⾏业发展现状与市场调研分析报告》。

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

细分品类
:

跑步鞋连续两年快速增

⻓，成为运动鞋社媒第⼆

⼤细分品类

跑步鞋品类2023年上半年同⽐2021年销售额增幅显

著，近9倍。2023年上半年，运动鞋细分品类的社媒销售额

呈现明显增⻓趋势，跑步鞋市场份额成为仅次于休闲鞋的

运动鞋细分品类，是功能跑鞋中销售额最⾼的品类，占运动

鞋整体市场的23.14%份额。

INDUSTRY INSIGHT MacroData 社媒趋势
：

跑步鞋品类社媒电商市场

持续⾼速增⻓

2022年上半年是跑步鞋⾏业的增⻓爆发期，在爆品

「⼾外特⼯R11慢跑鞋」的带动下，2022年H1同⽐增幅⾼达

576%。2023年上半年增速有所放缓，但⾏业依然在快速成

⻓，特别是进⼊3⽉换季期以来，必迈、美津浓等品牌爆品的

持续热销，销售额显著上升。

板鞋/休闲鞋

跑步鞋

其它运动鞋

⽼爹鞋

篮球鞋

运动沙滩鞋/凉鞋

运动拖鞋

帆布鞋

综合训练鞋/室内健⾝鞋

2021-2023年H1跑步鞋社媒销售额趋势

2021年H1 2022年H1 2023年H1 2023年H1 2022年H1

2022/2023年H1运动鞋细分品类TOP10社媒销售额趋势

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

跑步鞋品类社媒销售额趋势及当⽉爆品

均价328元

⼾ 外 特 ⼯

R11慢跑鞋

减震透⽓跳

操跳绳男⼥

轻便运动鞋

均价159元

【 董 先 ⽣ 专

享 】天 跑 壹

号夜⾏者情

侣夜光跑鞋

Tp22801款

均价254元

必迈远征者

Pure运动透

⽓减震跳绳

跳操跑步耐

磨慢跑鞋

美津浓夏季

新款透⽓⽹

⾯缓震耐磨

运动跑步鞋

RACER
S

均价369元

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

INDUSTRY INSIGHT

MacroData

价格分析
：

「100-300元」市场规模最

⼤，千元以上的⾼端市场增

速最快

2023年上半年跑步鞋社媒市场规模最⼤的价格带为

「100-300元」，占⽐达53.33%。市场增幅最⼤的价格带是

「>1000元
」，增幅为202.30%。在各家品牌的爆品带动下，

跑步鞋在各价格带都有不错的市场表现，只有「3 0 0 -

500元」价格带的份额有所减少。

各

价

格

带

爆

品

均价：98元

PASHAIBOY红董专属夏

季新款爆⽶花⾼弹运动休

闲男⼥同款跑鞋

均价：258元

必迈远征者Pure运动透

⽓减震跳绳跳操时尚男

⼥同款跑步耐磨慢跑鞋

均价：360元

Mizuno/美津浓夏季新款

男⼥透⽓⽹⾯缓震耐磨运

动跑步鞋RACER
S

【⽕星鞋】Fila斐乐2023夏

季运动鞋⽼爹鞋轻便减震

厚底男⼥款鞋⼦

均价：567元

Saucony索康尼TRIUMPH

20胜利20缓震减震慢跑鞋

男⼥运动鞋跑鞋

均价：1145元

2023/2022年H1跑步鞋品类各价格区间销售额趋势

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

产品卖点
：

「休闲」是最受欢迎穿搭⻛

格，「透⽓」是最⼤功能卖

点

在跑步鞋的⻛格受众卖点⽅⾯，休闲、男⼥同款和夏季

⻛格是消费者的主要选择，说明消费者更喜欢休闲舒适、适

合夏季穿着的跑步鞋。在跑步鞋的功能⽤途卖点⽅⾯，透

⽓、减震和轻便是最受欢迎的特点，表明消费者在选购跑步

鞋时更看重鞋⼦的透⽓性、减震效果以及轻盈舒适的穿着

感受。品牌在设计和推⼴跑步鞋时，可以结合消费者的喜好

和需求，以满⾜不同消费者群体的需求。

INDUSTRY INSIGHT MacroData 消费画像
:

31-50岁的中年⼈群是

跑鞋的市场消费主⼒

跑步鞋在社媒的成交⽤⼾性别分布显⽰，男性对于跑

步鞋的购买需求更为显著，达到5 9 . 9 1%，⼥性占⽐为

40.09%。从年龄分布来看，31-50岁的年龄段是主要购买

⼈群，其中31-40岁的⽤⼾占⽐最⼤，男性和⼥性分别占

40.00%和38.71%。城市线分布显⽰，三四线城市的购买

占⽐较⾼。表明跑步鞋在中⼩城市的市场潜⼒较⼤，品牌可

以加⼤对这些城市的市场开拓⼒度，增加品牌曝光和知名

度。

休闲

男⼥同款

夏季

情侣⻛

时尚

⽼爹鞋

复古

春夏

春季

经典

透⽓

减震

轻便

舒适

防滑

回弹

耐磨

慢跑

专业

跳绳

2023年H1跑步鞋品类TOP500商品⾼频卖点

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

跑步鞋社媒成交⽤⼾性别分布

⼀线城市

新⼀线城市

⼆线城市

三线城市

四线城市

五线城市 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

跑步鞋社媒成交⽤⼾年龄分布 跑步鞋社媒成交⽤⼾城市线分布

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

INDUSTRY INSIGHT

MacroData

⼆、品牌格局

品牌格局
:

社媒平台市场集中度

减少，跑鞋品牌竞争程

度加剧

跑步鞋⾏业的市场集中度CR10和TOP1品牌的占⽐持

续⾛低，说明⾏业内品牌间竞争程度逐渐加剧。从2022年

H1到2023年H1，跑步鞋TOP10品牌的销售额呈现明显增

⻓趋势。耐克、斐乐和亚瑟⼠拿下品牌前三席位，国货品牌

也在TOP10中占据半壁江⼭。TOP10品牌中，亚瑟⼠的销

售额同⽐增⻓最为显著，达到了惊⼈的313.08%。

2023/2022年H1跑步鞋TOP10品牌销售额趋势

52.79%

58.93%

66.12%

跑步鞋社媒品牌市场集中度CR10趋势

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳;

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

INDUSTRY INSIGHT MacroData 价格布局
:

国货品牌在100-300元

价位竞争最激烈，国际

品牌布局⾼端市场

国产跑步鞋品牌在「100-300元」价格带竞争⾮常激

烈，其中特步凭借近年在专业跑鞋领域的发展，在「500-

1000元」价格带也占据了⼀部分市场份额。「300-1000元」

是国际品牌重点布局的价格带，亚瑟⼠和耐克领跑「300-

500元」价格带，斐乐则在「500-1000元」的价格带领先。

「>1000元」价格带则是安德玛和耐克的专业功能跑鞋保持

领先。

品牌介绍
:

国际品牌成⽴久均价⾼，国货品牌跑鞋销售占⽐⼤

品牌





年份/国籍










品牌理念

跑步鞋品类

销售额占⽐

2023年H1

跑步鞋品类

平均客单价

2023年H1

跑步鞋爆品

耐克

斐乐

亚瑟⼠

特步

361°

鸿星尔克

安踏

阿迪达斯

李宁

安德玛

1972年/美国

1911年/意⼤利

1949年/⽇本

2001年/中国

2003年/中国

2000年/中国

2007年/中国

1949年/德国

1990年/中国

1996年/美国

Just
Do
It

⾝悦动⼼优雅

健全的精神寓

于健全的体魄

10.99%

9.68%

78.29%

42.80%

32.17%

31.27%

18.50%

9.32%

12.43%

17.63%

451元

600元

376元

195元

142元

164元

222元

270元

214元

453元

nike
耐克男鞋RUN
SWIFT
3夏

季透⽓跑步鞋休闲运动鞋

【⽕星鞋】Fila斐乐2023夏季运动鞋

⽼爹鞋轻便减震厚底男⼥款鞋⼦

⾮⼀般的感觉

多⼀度热爱

To
Be
No.1

永不⽌步

Impossible
Is

Nothing

⼀切皆有可能

让运动成为⽣

活的⼀部分

ASICS亚瑟⼠男⼥鞋跑步鞋缓震透

⽓运动休闲鞋GEL-CONTEND4跑鞋

XTEP/特步【160X3.0】碳板专业⻢拉

松竞速跑步鞋⽥径缓震运动回弹

361【° 云朵】男⼥同款夏季鞋透⽓休

闲运动跑步鞋防滑时尚情侣鞋男鞋

掣影⼁鸿星尔克⼒中和跑鞋⼥⼦⽹

⾯透⽓休闲轻便鞋⼦

ANTA/安踏五岳休闲男⼥运动夏款

跑步减震轻便运动跑鞋

「VENTICE
CLIMACOOL清⻛鞋」阿

迪达斯男减震透⽓跑步鞋

李宁跑步鞋2023新款eazgo易适男

跑鞋反光字⺟低帮运动鞋

安德玛官⽹UA
HOVR
Machina3

Cn男⼦运动舒适训练跑步鞋

2023年H1跑步鞋品类社媒销售额TOP10品牌

数据来源:维基百科；⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳;

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，相关数据为预估，仅供参考

INDUSTRY INSIGHT

MacroData

销售构成
:

尾部达⼈是耐克销售主

⼒，其他品牌依赖品牌

⾃播

跑步鞋热⻔品牌中除了耐克外，其他品牌的品牌⾃播

销售额占⽐都是最⾼的。除特步外的国货品牌，品牌⾃播占

⽐甚⾄超过90%，说明品牌⾃播在跑步鞋⾏业热⻔品牌中

渗透率⼗分⾼。耐克背靠各层级的达⼈投放，特别是尾部达

⼈的贡献，拉动了整体品牌的销售新增⻓。

2023年H1跑步鞋TOP10品牌各价格带销售额指数分布

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

2023年H1跑步鞋TOP10品牌达⼈层级直播销售额分布对⽐

锐⼒体育南京

卖场旗舰店

运动折扣好物

2023年H1跑步鞋「耐克」品牌投放优质达⼈代表

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，相关数据为预估，仅供参考。

INDUSTRY INSIGHT MacroData 三、增⻓案例

品牌发展
:

特步全⽅位变⾰，并开

启品牌新⼀轮扩张期

品牌策略
:

多品牌发展策略打开第

⼆成⻓曲线

2019年3⽉，特步集团与Wolverine公司成⽴合资公

司，共同在中国内地、⾹港及澳⻔开展索康尼(Saucony)及

迈乐(Merrell)品牌旗下鞋服配饰业务。同年8⽉，公司出资

2.6亿美元⾃E-Land World集团收购盖世威(K-Swiss)和

帕拉丁(Palladium)两个品牌。这些品牌拥有与特步主品

牌差异化的定位及不同⽬标消费群，与特步的品牌组合⾼

度互补。

资料来源：⼭证国际，《特步国际：产品创新驱动快速增⻓，多品牌发展打开第⼆成⻓曲线》。图⽚来源：特步官⽅⽹站。

INDUSTRY INSIGHT

MacroData

品类布局
:

特步选择在跑步鞋领域

全⽅位发⼒

⻔槛低、受众⼴、⻢拉松的兴起和国家的政策扶持让跑

鞋成为优质细分赛道。从2015年开始，特步在跑鞋这⼀品

类上进⾏了全⽅位的投⼊，2023年H1特步社媒品类销售额

占 ⽐ ，运 动 鞋 近 7 成 占 ⽐ ，其 中 跑 步 鞋 占 ⽐ 最 ⼤ ，达

66.09%。除了加⼤产品研发以及赞助赛事外，特步还着⼿

构建“跑者⽣态圈”。赞助赛事和专业跑鞋是为了吸引更多

专业消费者，跑步俱乐部和趣味赛事的举办，则是培养更⼤

的潜在消费群体。

特步集团品牌矩阵

资料来源：特步年报、华创证券。图⽚来源：特步官⽅⽹站。

2023年H1特步社媒品类销售额分布 跑鞋是适合国内运动品牌发展的优质细分赛道

ª 国家赛事、基建和消费等全⽅位发布政策⽀持

ª 全⺠健⾝背景下跑步是⻔槛低、受众最⼴的运动赛道

ª ⻢拉松赛事兴起，赛事数量及参与⼈数快速提升

特步全⽅位投⼊跑步鞋品类

产品

研发

赞助

赛事

构建

⽣态

数据来源：招商证券，《体育⽤品⾏业专题研究：跑鞋赛道专题研究》；⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳;

注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

INDUSTRY INSIGHT MacroData 产品策略
:

「产品+」战略提升产品

功能性，专业跑鞋增速

显著

「产品+」战略是特步集团2015年提出的「3+」业务战略

变⾰之⼀。2015年特步设⽴了运动科学实验室X-Lab，基于

跑者使⽤频率分为竞速、竞训及⼊⻔三个级别，更切合专业

跑者、普通跑者和⼊⻔跑者的需求。特步推出的160X跑鞋

系列获得全球知名跑步杂志《跑者世界》颁发的多项⼤奖。

特步跑鞋在近年⻢拉松赛事中的完赛穿着率中多次超越国

际品牌，打破垄断。在「产品+」战略推动下，特步2023年

H1跑鞋千元以上价格带的专业跑鞋销售额增速迅猛。

特步跑步鞋产品矩阵

2023武汉⻢拉松完赛各品牌跑鞋穿着率 2023/2022年H1特步品牌跑步鞋价格带趋势

数据来源：数鞋：《 武汉⻢拉松完赛跑者跑鞋数据报告》。⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，

统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

INDUSTRY INSIGHT

MacroData

营销策略
:

「体育+娱乐」的双轨营

销策略加强产品的有效

推⼴

特步集团⼀直以来推⾏「体育+娱乐」的双轨制营销策

略，以强化其专业运动时尚品牌形象。体育营销⽅⾯，公司

主要通过赞助不同跑步赛事、活动和专业运动员，以及成⽴

跑者服务平台“特跑族”、举办如特步321跑步节等。娱乐营

销⽅⾯，公司主要与多位明星代⾔⼈进⾏市场推⼴合作，通

过明星知名度和影响⼒，增加特步品牌的爆光度和提升年

轻消费者对品牌忠诚度。

内容策略
:

「专业性能」和「时尚种

草」营销两⼿抓

特步在社交媒体上的营销策略是从跑鞋专业度和时尚

感两⼿发⼒，通过不同的内容主题和热词，巧妙地吸引了关

注专业性能和注重时尚潮流的两⼤消费者群体。「冠军跑者

背书、产品测评、特步品牌实⼒增⻓」等的专业内容让跑步

爱好者感到信任，⽽「明星同款、穿搭推荐」等时尚种草内容

则吸引了那些追求时尚和个性化的消费者。多元化营销策

略有助于特步在不同消费者群体中建⽴更⼴泛的认知和吸

引⼒。

INDUSTRY INSIGHT MacroData

销售结构
:

品牌⾃播稳步增⻓，达

⼈投放持续加码

特步跑鞋的主要销售额来⾃于直播销售，占⽐达到

79%。2022年，特步品牌⼤⼒发展达⼈矩阵，达⼈贡献了客

观的销售成绩。进⼊2023年3⽉，特步持续加码达⼈投放⼒

度，达⼈投放⼈数直线上升。特步品牌号从2022年到2023

年，销售额持续稳步增⻓，品牌⾃播销售占⽐逐渐攀升。

特步跑步鞋达⼈层级声量占⽐

冠军跑者背书 产品测评推荐 特步品牌发展 明星同款搭配 时尚穿搭推荐

特步跑步鞋品类内容策略

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

特步跑步鞋销售类型占⽐ 特步跑步鞋品牌直播销售额趋势

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。

INDUSTRY INSIGHT

品牌⾃播
:

品牌号和头部达⼈是特

步跑鞋销售主⼒

品牌号和头部达⼈为特步跑鞋贡献了主要的销售额，

特别是品牌号销售占⽐达到61.96%。特步在抖⾳平台打造

了多个矩阵⾃播号，有特步服饰、特步⼉童以及特步跑鞋等

垂类账号，40余个。2023年H1品牌⾃播号⼏乎以⽇播的频

率进⾏带货，不同直播间的商品价位有所差异。跑步垂类⾃

播号⾯向⼊⻔跑者以上的消费群体，跑鞋平均客单价可以

做到500元以上。

案例总结
:

⽴⾜跑步鞋赛道，多元营销战略助⼒品牌新增⻓

特步跑步鞋达⼈层级销售额占⽐ 特步品牌⾃播矩阵 2023年H1特步品牌跑步鞋品类⾃播号销售额TOP10

数据来源：⻜⽠数据(feigua.cn)， . . - . . ，统计平台：抖⾳，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，相关数据为预估，仅供参考。

产品创新驱动

ª 深耕跑鞋专业功能研发，多次获

得业内跑鞋⼤奖，打破国际品牌

的⾏业垄断;

ª 推出⾼中低产品系列，满⾜各级

别跑者功能偏好;

ª 收购国际运动品牌，与特步主品

牌互补，覆盖不同⽬标消费群。

构建跑步⽣态圈

ª 持续赞助⻢拉松赛事、⽥径活动和

专业运动员；

ª 成⽴跑者服务平台“特跑族”，不

定期举办特训营、特跑⽇等活动，

为跑友搭建交流平台；

ª 在全国设⽴特步跑步俱乐部，构建

跑群⼩区内最⼤的跑步⽣态圈。

布局社媒电商

ª 社媒营销策略多元化，同时体现特

步跑鞋的专业度和时尚感；

ª 特步品牌号持续深耕、「直播+短视

频」打造兴趣电商新玩法；

ª 通过不同领域和受众的社媒达⼈，

不断触达潜在消费群体。

MacroData

INDUSTRY INSIGHT 四、趋势总结

专业与时尚并重，国货

跑鞋品牌崛起势不可挡

趋势总结：

跑步鞋品牌可以继续在体育赛事、健⾝活动

中深度参与，增强品牌的体育⽂化氛围。这不仅有

助于品牌曝光，还能与消费者建⽴更紧密的情感

连接。

⽂
|
图转载⾃果集数据⾏业研究部

























































































































































版权归果集数据所有

品牌逐渐认识到，在社媒和电商平台

上实施多元化的营销策略是成功的关键。同

时强调专业功能和时尚性满⾜不同消费者

需求，已经成为⾏业的主流趋势。

国内跑步鞋品牌通过技术创新和优质产

品，逐渐突破国际品牌的垄断地位。国货品牌在

专业⾼价跑鞋领域增速显著，成功吸引越来越

多的消费者关注和选择。

社媒达⼈在社交媒体和电商平台上

的影响⼒不可忽视。特别是通过头部达⼈

的⼒量，跑步鞋品牌成功覆盖了不同细分

群体，构建了更加精准的市场定位。

营销建议：

跑步鞋品牌应继续在产品创新上保持

前瞻性。结合技术迭代和时尚元素，推出更

具差异化的产品，满⾜消费者对专业性和时

尚性的需求。

利⽤品牌故事，突出产品的背后价

值和特点。通过内容营销，在社媒平台上

讲述品牌的历程、技术创新、材料选择等，

拉近与消费者的距离。

国产跑鞋品牌崛起

多元化营销成为主流

达⼈影响⼒

差异化产品创新

故事化营销

持续参与体育⽂化

MacroData

INDUSTRY INSIGHT

产业新资讯

N

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f

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r

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i

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n

2

INDUSTRY INSIGHT 新闻快讯

02. 特步上半年收⼊⼤涨近15%

01. Dr.
Martens
发布最轻量⼋孔⻢丁靴「CREWSON」

D r . M a r t e n s将 推 出 全 新 款 式 的 ⼋ 孔 靴

「CREWSON」，据悉，此番将成为品牌史上最轻⼋

孔⻢丁靴。「CREWSON」采⽤⽜背⽪鞋⾯，搭载双

层轻质鞋底，其中包括橡胶和聚氨酯，融合了Dr.

Martens传统轮廓，提供舒适的穿着体验。包含⿊

⾊、银灰⾊和橄榄绿三种颜⾊，其中⿊⾊使⽤经典的拔拉⽪⾰，银灰⾊和橄榄绿

则采⽤绒⾯⽪。从

8
⽉

18
⽇开始，在

Dr.
Martens
线下商店和官⽅在线商店发售。

申洲国际上半年收⼊同⽐下跌15%⾄115亿元，⽑利率下滑⾄约22.4%，净利

润同⽐减少10%⾄21.27亿元，主要受汇率波动和全球需求疲软影响。该集团曾在

2022年财报中透露，受疫情影响，各⼤客⼾仍在去库存的过程中，预计2023年上

半年的产能利⽤率不能达到理想⽔平，但下半年总体会呈逐步回升的趋势。

New Information

在截⾄6⽉30⽇的六个⽉内，特步集团收⼊同⽐⼤涨14.8%⾄65.2亿元，主

品牌特步收⼊增⻓10.9%⾄54.3亿元，⽑利率为42.9%，净利润增⻓12.7%⾄

8.7亿元。该集团表⽰，业绩的增⻓主要得益于专业跑鞋等业务的强劲表现推动。

今年上半年，特步共赞助了10场⻢拉松赛事。

03. Nike代⼯⼚申洲国际上半年利润下跌10%

INDUSTRY INSIGHT

04. 宝尊电商收购Hunter中国与东南亚地区51%的知识产权

⼾外品牌Salomon再度携⼿RANRA以可持续形式推出

Salomon
Cross
Pro
For
RANRA全新联名系列。在第⼆次

合作中，双⽅将标志性鞋款Salomon
Cross
Pro进⾏了⼀系

列设计延续，并在材料选择和⼯艺升级⽅⾯进⾏更多思考，

如在材料和⽣产中，选⽤天然植物染⾊⼯艺以及减少胶⽔和

粘 合 剂 使 ⽤ 的 制 作 ⽅ 法 。因 为 天 然 植 物 染 料 的 使 ⽤，

Salomon
Cross
Pro鞋⾯耐⽤的棉质Ripstop⾯料上注⼊

独⼀⽆⼆新⾊彩，⽽全新开发的再⽣橡胶，由天然EVA泡沫打造的外底则为鞋

款增添了更强的运动感。

05. Salomon再度携⼿RANRA推出全新联名系列

New Information

继今年初正式拿下Gap中国业务后，宝尊电商⽇前与美国品牌管理公司

Authentic Brands Group建⽴合作伙伴关系，负责运营Hunter品牌⼤中华区业

务，并成⽴合资公司，从ABG集团收购Hunter品牌在⼤中华区和东南亚地区

51%的知识产权。

BAPE®重磅打造了⼀款为⼾外运动场景⽽⽣

的越野跑鞋BAPE®TRAIL STA，这也是品牌迄今为

⽌拥有最强性能配置的专业运动鞋履，旨在应对伴

随季节更迭⽽来的寒冷⽓温与湿滑路⾯。据悉，双

层⽹眼鞋⾯增强牢固性和透⽓性；轻量减震EVA中

底搭载MAD
FACE图案外底胎⾯，具备出⾊的防滑抓地⼒和缓震性能，可确保全

天候的舒适脚感。

06. BAPE®发布全新越野跑鞋TRAIL
STA

INDUSTRY INSIGHT 08. On昂跑成为StockX上交易量增⻓最快的运动鞋品牌

美国球鞋交易平台StockX⽇前发布运动品牌最新趋势报告《Big
Facts》。在

运动鞋榜单中，跑鞋是StockX平台交易量增⻓最快的品类之⼀。今年1⽉⾄7⽉，

StockX运动鞋交易量增⻓最快的前五个品牌，分别是：On昂跑(+15357%)、

MSCHF(+290%)、Salomon萨洛蒙(+202%)、Asics亚瑟⼠(+72%)、OffWhite(+54%)。其中On昂跑、Salomon、Asics均是运动品牌。

New Information ⾼性能运动装备品牌Vuori中国⾸家线下快闪

店登陆上海静安嘉⾥中⼼，这是该品牌在亚洲的⾸

个线下快闪店，也是品牌在2022年底天猫店上线之

后，正式落地中国市场。据悉，Vuori于2014年在美

国加州创⽴，主要⾯向男性运动健⾝⼈群，致⼒于

打造⾼端功能性服装。值得注意的是，Vuori于2021年10⽉获得由软银愿景基

⾦投资的4亿美元，在2019⾄2021年两年间，Vuori估值接近翻了20倍，计划到

2026年于全球共开设100家⻔店。

07. 男性瑜伽服品牌Vuori中国⾸家线下快闪店登陆上海

09. 2029年全球⼾外服装市场价值或达228亿美元

市场研究和商业咨询公司Maximize
Market Research发布报告称，在亚

太和北美地区市场需求增⻓推动下，Patagonia、adidas和Columbia等品牌主

导的⼾外服装细分市场2022年销售额约为157亿美元，并将以5.45%的稳定速

度增⻓，2029年前市场价值有望达到228亿美元。

INDUSTRY INSIGHT

HOKA
vs.
Salomon，

⼾外运动鞋双雄

谁在中国市场更进取？

在今天的中国运动⼾外市场，HOKA
ONE
ONE（简称“HOKA”）和

Salomon（萨洛蒙）都因各具特⾊的⼾外运动鞋产品⽽备受关注，两

家今年以来的市场活跃度也不相上下。值得⼀提的是，这两家品牌均

起源于阿尔卑斯⼭脚下的法国东南部⼩镇Annecy（安纳西），但她们

的历史相差了62年。更有意思的是，如今总部位于美国的HOKA
ONE

ONE，两位创始⼈都曾在Salomon担任⾼管。

New Information

INDUSTRY INSIGHT Salomon
XT-6系列

New Information 本⽂将对⽐HOKA
ONE
ONE和Salomon的发展历程、产

品构成、中国市场布局，特别是今年1⽉~7⽉的中国市场最新

动态，看看这两家同根同源的⼾外运动品牌⾛出了怎样不同

的成⻓路径？

创始⼈

成⽴时间和地点

2009年，法国安纳西⼩镇，2013年被

美国Deckers Brands集团收购后，总

部迁往美国。

HOKA
ONE
ONE：

法国⼈Nico Mermoud和Jean-Loc Diard，两位联合创

始⼈皆曾任职于Salomon。Jean-Loc于1998年~2007年间担

任Salomon品牌CEO，Nico
Mermoud
曾在2007年获得了越

野跑殿堂级赛事UTMB®的季军。

HOKA
ONE
ONE：

Salomon：

1947年，法国安纳西⼩镇

Salomon：

法国⼈Georges
Salomon，出⽣于法国Annecy滑雪固定

器制造世家，拿到⾼级专科⽂凭后⽆意按照⽗亲意愿成为⼀

名教师，回家加⼊家族⼯坊，并在1947年申请了专利的滑雪板

边缘。

源⾃阿尔卑斯⼭脚下的两⼤⼾外运动品牌

2009年 1947年

NicolasMermoud（左）

与Jean-LocDiard(右）

INDUSTRY INSIGHT

当前所属集团

2013年，品牌被美国⼾外

服饰集团Deckers Brands收

购。

HOKA
ONE
ONE：

标志性产品特⾊

HOKA
ONE
ONE：

作为品牌的第⼀双厚底路跑鞋，Bondi 系列在2011年诞

⽣之初就因具有缓冲、轻量的超厚中底掀起了路跑鞋⾰命，过

去⼗⼆年的不断迭代与升级过程中，Bondi 系列还凭借外型

设计获得了许多潮流⼈⼠的关注。专业性能带来的舒适脚感，

加之适合⽇常穿搭的时尚潮流设计，使
Bondi
系列成为如今

品牌的⼈⽓款产品。

XT-6系列最初推出于2013年，是当时世界级运动员在恶

劣条件下进⾏超⻓距离⽐赛的⾸选鞋款。2016年，刚刚出任

Salomon⽣活⽅式鞋类项⽬总经理的Jean-Philippe

Lalonde为当时⼀度停产的
XT-6
进⾏了时尚改造，如今，XT6系列在海内外各⼤社交媒体平台都已是⾮常热⻔的鞋款。

Salomon：

HOKA
ONE
ONE
于

2022年推出的全新
Bondi
8跑鞋

Salomon：

ª 2005年，adidas将整个⼾外运动部⻔（包括

Salomon, Arc Teryx始祖⻦等5家品牌）出售

给了芬兰⾼端体育⽤品公司Amer Sports(亚

⻢芬）；

ª 1998年被德国运动品巨头adidas(阿迪达斯）

收购；

ª 2019年，Amer
Sports被以中国安踏集团为⾸

的财团收购。

New Information

INDUSTRY INSIGHT New Information 品类拓展路径

核⼼品类及产品定价区间

HOKA
ONE
ONE:

HOKA ONE ONE推

出⾸款跑鞋

HOKA ONE ONE推出服饰系

列，这是品牌⾸次拓展跑鞋以

外的品类。

Salomon推出

专利滑雪板边缘

Salomon推出⾸

款滑雪靴“SX90”

Salomon推出“skade”

滑雪板固定器

Salomon推出⾸个

滑雪双板“S9000”

Salomon推出直排滑

轮、滑雪单板及服装

Salomon推出

“Adventure”

Salomon推出“XA

PRO”越野跑鞋

Salomon推出“XT-6”⻓

距离越野跑鞋

Salomon:

1947年 1957年 1979年 1990年 1992年

2013年 2002年 1997年

2009年 2020年

男⼠跑鞋

⼥⼠跑鞋

⼉童跑鞋

男⼠运动服饰

⼥⼠运动服饰

价格 0400 800 1200 1600 2000 2400 2800 3200 3600 4000 4400 4800 5200 5600 0400 800 1200 1600 2000 2400 2800 3200 3600 4000 4400 4800 5200 5600

799-1999

699-1799

360-1020

99-2499

129-2499

男⼠跑鞋

⼥⼠跑鞋

⼉童跑鞋

男⼠运动服饰

⼥⼠运动服饰

男⼥⼠滑雪装备

⼉童滑雪装备

908-1898

438-1898

437-690

98-3198

98-3198

119-5709

148-2298

HOKA
ONE
ONE价格区间（RMB) Salomon价格区间（RMB）

价格

INDUSTRY INSIGHT

两家品牌如何布局中国市场？

进⼊中国市场时间

HOKA
ONE
ONE：2021年9⽉

Salomon：2008年

当前中国市场⻔店总数（直营店+合作店）

⻔店布局的
TOP
3
城市（直营店+合作店）

北京、上海和深圳都

是HOKA ONE ONE和

Salomon在中国零售⽹

络最密集的三座城市。

中国市场的直营店布局

76家

59

17

48家

21

27

HOKA
ONE
ONE Salomon

直营店

合作店

HOKA
ONE
ONE Salomon

上海静安四季坊

上海IAPM环贸

上海静安嘉⾥中⼼

上海港汇恒隆⼴场

上海⽐斯特购物村

上海浦东嘉⾥城

上海

(6) 北京颐堤港商场

北京蓝⾊港湾

北京三⾥屯商场

北京⼤兴宜家荟聚中⼼

北京朝阳⼤悦城

北京

（5） 深圳万象天地

深圳万象前海购物中⼼

深圳布吉万象

深圳罗湖万象城⼀期

深圳罗湖万象城三期

深圳

(5)

苏州 苏州⽐斯特购物村

(1)

HOKA
ONE
ONE

New Information

INDUSTRY INSIGHT New Information 今年前7个⽉，两家品牌在中国有哪些市场动态？

新开⻔店

新品及营销动态

今年1⽉~7⽉，HOKA
ONE

ONE的新品发布动态最多，占

48%；Salomon则是联名动态

最多，占38%。

北京燕莎

DT51

北京清河万象汇

北京西单⼤悦城

北京朝阳⼤悦城

北京三⾥屯

北京

上海七宝万科 (6)

上海港汇恒隆

上海⽆限极荟

上海静安嘉⾥

上海万象天地

上海浦东嘉⾥

上海 上海⻘浦百联

(7)

天津万象城

天津南开⼤悦城

天津

(2)

深圳布吉万象汇

深圳壹⽅城

深圳壹⽅天地

深圳万象城

深圳万象天地

深圳

(5)

成都 成都SKP

(1)

西安 西安SKP

(1)

南昌 南昌万象城

(1)

郑州 郑州丹尼斯

(1)

南京 南京万象天地

(1)

杭州 杭州嘉⾥中⼼

(1)

Salomon

武汉武商⼴场

⻓沙IFS(湖南⾸店)

重庆万象城(重庆⾸店)

宁波阪急百货(宁波⾸店)

苏州中⼼

合肥银泰中⼼(安徽⾸店)

武汉

⻓沙

重庆

宁波

苏州

合肥

⻓沙五⼀⼴场

重庆佛罗伦萨⼩镇

重庆万象城(重庆⾸店)

成都万象城

重庆光环购物公园

重庆⻰湖北城天街

⻓沙

重庆

重庆

重庆

重庆

成都

Salomon

（新开店6家）

HOKA
ONE
ONE

（新开店6家）

新品发布

48%

新开店

21%

快闪店、节⽇营销、代⾔⼈

3%

联名

7%

品牌内容建设

3%

线下活动

10%

线下活动、⻔店翻新重张

3%

快闪

7%

联名

38%

新开店

21%

新品发布

17%

HOKA
ONE
ONE Salomon

⽂
|
图转载⾃华丽志























































































































































































版权归原作者所有

（注：联名是指品牌与其他设计师、潮牌、集合

店等共同为其标志性鞋款进⾏重新设计。）

INDUSTRY INSIGHT

Asics创始⼈⻤冢⻁喜⼋

郎创⽴的Onitsuka Tiger因

舒适百搭，深受年轻⼈喜爱，

第⼆季度收⼊⼤涨44%

⻤冢⻁⺟公司

第⼆季度中国收⼊⼤涨40%

New Information

INDUSTRY INSIGHT New Information 专业运动品牌正迎来春天。

在截⾄6⽉底的三个⽉内，⽇本跑鞋品牌Asics延续第⼀

季度的积极态势，销售额同⽐⼤涨28.9%⾄2900亿⽇元约合

145亿⼈⺠币，创历史新⾼，营业利润率同⽐增⻓10.4%，净利

润⼤涨84%⾄249.25亿⽇元约合15亿元⼈⺠币。

期内Asics在所有地区均实现增⻓，其中⽇本本⼟市场第

⼆季度销售额同⽐⼤涨22.2%⾄691亿⽇元，中国销售额同⽐

⼤涨39.6%⾄404亿⽇元约合20亿元⼈⺠币，东南亚和南亚

地区同⽐增⻓66.9%，达到134亿⽇元。

2017年⾄2022年Asics主要业绩数据

在北美市场，Asics性能跑鞋和核⼼性能运动产品受到消

费者追捧，销售额同⽐增⻓17.4％⾄559亿⽇元。在欧洲市场，

Asics销售额也实现24.4%的双位数增⻓⾄784亿⽇元。

INDUSTRY INSIGHT

按品类分，Asics功能跑鞋部⻔销售额较去年同期增⻓

19.9%⾄1478亿⽇元，主要受益于Gel-Nimbus 25运动鞋在

⽇本、北美、欧洲和⼤洋洲地区的畅销。

功能服饰销售额⼤涨近72%⾄404亿⽇元，主要由⽹球

鞋推动，运动时尚部⻔销售额同⽐⼤涨51.5%⾄281亿⽇元，

服装和装备销售额同⽐增⻓5.3%⾄181亿⽇元。

在产品⽅⾯，Asics也不断推陈出新和加⼤投

⼊ ⼒ 度 。继 去 年 底 与 中 国 服 装 设 计 师 品 牌

SHUSHU/TONG的联名后，今年3⽉⼜联⼿另⼀中

国设计师品牌8ON8发布全新鞋款GEL-FUSE

SLP以及定制鞋盒，并以虚拟数字资产NFR的形式

登陆meta
ocean世界。

Asics⾸席执⾏官Carsten
Unbehaun表⽰，业绩的

稳健增⻓主要与疫情后体育赛事重启以及消费者需求的

强劲反弹有关。他还透露，中国已经成为Asics除欧洲、北

美、⽇本外的全球第四⼤市场。

于2019年起独⽴发展的⻤冢⻁Onitsuka
Tiger销售

额同⽐增⻓44%⾄282亿⽇元，反映出⽇本由于游客回归

⽽销售额稳步复苏。该品牌由Asics创始⼈⻤冢⻁喜⼋郎

创⽴，主打时尚前卫的运动鞋，⼤部分为⼿⼯制作，主要

市场为中国、⽇本和韩国。

亚瑟⼠Gel-Nimbus25

New Information

INDUSTRY INSIGHT New Information Asics还擅⻓⽤“精英影响⼤众”的精众营销策略，通过精

英跑者来逐渐向⼤众市场渗透。

为了重新提升精英跑者对于⾃⾝品牌的认知度，Asics与

上海10公⾥精英赛达成官⽅赞助合作，并与KEEP联合发起

“跑个稳的”挑战活动，通过趣味互动与机制参与，进⼀步加深

⽬标消费者对产品特性与品牌理念的了解与认同。

曾任Asics⼈体⼯学研究所所⻓的品牌中国市场总裁西

脇剛史在发布会上表⽰，研究所开发出来的新构造、新材料都

会⾸先应⽤在GEL-KAYANO系列中，此次最新发布的GELKAYANO 30更是运⽤了品牌的全新科技，使之达到更好的调

校效果。

7⽉，Asics还发布了全新的GEL-KAYANO
30跑鞋，将稳定

度和舒适度提升到新的⽔平。

除了GEL-KAYANO，Asics还有以GEL-NIMBUS为代表的

缓震型跑鞋、以NOVABLAST为代表的回弹型跑鞋和以

METASPEED为代表的竞速型跑鞋，每个系列⼜包含有不同价

格带的产品，完善的产品矩阵能够满⾜不同⽤⼾的需求。

实际上，创⽴于1949年的Asics，与New Balance、

Saucony以及Brooks并称为全球四⼤跑鞋品牌，深耕跑鞋领

域超过70年。GEL-KAYANO系列作为旗舰型鞋款，更是历史上

为数不多迭代⾄30代的跑鞋系列，这⼀厚重的积淀不仅让

GEL-KAYANO拥有了庞⼤的粉丝群体，也凸显了Asics在跑鞋

研发上的耐⼼和投⼊。

亚瑟⼠Gel-KAYANO30

INDUSTRY INSIGHT

有分析认为，随着跑步这项运动越来越受欢迎，Asics正凭

借⾃主研发的标志性厚底跑鞋追赶美国Nike。Asics社⻓⼴⽥

康⼈在采访中也透露，随着疫情结束，消费者孕育了买新鞋的

动机，这将成为商机，未来品牌会以跑步为中⼼，同时创⽴测

量APP、⽐赛注册⽹站、跑步保险等相关新业务。

基于上半年积极的增⻓态势，Asics进⼀

步提⾼2023财年年度业绩指引，预计销售额

将增⻓⾄5500亿⽇元，⾼于此前的5100亿

⽇元。野村证券也将Asics评级从中性上调

⾄买⼊，⽬标价从每股3500⽇元调整为

5900⽇元。

⾃今年以来，Asics股价累计上涨逾

83%，成为今年表现最好的运动服饰集团，

市值约为9858亿⽇元，创历史新⾼，⾸次逼

近万亿⽇元⼤关。

Asics对于⻘少年的关注也从未停⽌。去

年Asics特别推出⾃创IP赛事亚瑟⼠⻘少年

⽹球巡回赛，为中国⽹球少年们提供专业赛

事平台。Asics还将邀请部分⼩选⼿前往西班

⽛参加亚瑟⼠⼤师训练营。

⽂
|
转载⾃时尚头条⽹







































































图
|
来源于⽹络











































































版权归原作者所有

New Information

INDUSTRY INSIGHT New Information 达芙妮们，

都想成为南极电商

当年因业务困境⽽全⾯拥抱品牌授权模式的南极电商，

或许曾经遭受了不少⾏业内外的⾮议。然⽽，当消费品牌的更

新迭代加快，⼀些陷⼊沉寂的⾦字招牌们，纷纷加⼊品牌授权

⼤军，想要成为下⼀个南极电商。

不过，屡创业绩神话的南极电商，近年遭遇发展瓶颈，接

连扩充品牌阵营也未能脱离困境。那些转型不够彻底，也缺乏

天时地利⼈和的新授权品牌们，能否再创奇迹？

INDUSTRY INSIGHT

达芙妮归来

此前遭遇业务危机的⼥鞋巨头达芙妮国际，经过三四年

的运作，重新⽀棱了起来。

南极⼈的⻔徒们，部分通过授权业务获得了难得的喘息

机会，⽐如达芙妮，仅⽤两三年就扭转了颓势；⼤部分品牌的

授权业务，结果令⼈扼腕叹息。

⼈⼈都想成为南极⼈，市场却只有⼀个南极⼈；⽽且，现

在的南极电商，也不再是当年的它。

1990年，台湾商⼈陈贤⺠

和张⽂仪共同创⽴⼥鞋品牌达

芙妮，1995年便在港交所主板

上市。

然⽽，因为鞋服⾏业的周期调整，公司⼈事动荡频繁，产

品层⾯累积的问题⽇渐严重，以及错过了电商时代，达芙妮的

危机酝酿多年 2009年，公司关闭京东、淘宝等平台的电

商渠道，斥巨资参股电商平台“光耀100”，错失⻛⼝，这被视为

公司最⼤的战略失误。

为了⾃救，曾喊出“漂亮100分，美丽不打折”的达芙妮，常

年以惊⼈的折扣揽客。这也未能挽救业绩，公司从百亿港元规

模下降⾄⼏个亿，业绩从10亿港元下滑⾄连续亏损。

之后，公司疯狂扩张，⾼峰期的⻔店数量⾼

达6881家，名副其实的“步⾏街⼥王”；依靠当

红明星SHE和刘若英的代⾔，达芙妮家喻⼾晓，

市场占有率⼀度⾼达20%，成为与富贵⻦、百丽

并称的中国鞋业“三驾⻢⻋”。

New Information

INDUSTRY INSIGHT New Information 期间，达芙妮国际还曾试图通过跨界服装业务、投资影视

节⽬以及打造内容杂志等⽅式⾃救，但收效甚微。

在这个过程中，这个⼥鞋⼤王的⻔店数量连年下滑，现在

仅有百余家。现在，你可能很难在街头看到达芙妮的⻔店了。

⽣死存亡的关键时刻，达芙

妮做出战略调整，以品牌授权

的⽅式，全⾯拥抱电商渠道。截

⾄2022年底，其线上店数量达

到585家。

1998年，张⽟祥创⽴内⾐品牌南极⼈。经过密集的⼴告

投放，打造出了中国保暖内⾐第⼀品牌。在那些寒冷的冬天，

穿⼀套南极⼈保暖内⾐，对很多普通⼈来说只能是奢望。

没过⼏年，同样是因为鞋服⾏业的逆周期，南极⼈、俞兆

林、恒源祥、北极绒等多个品牌同台竞技，价格战愈演愈烈，

好⽇⼦结束了。

达芙妮国际2021年扭亏，连续两年实现盈利；

最新披露的业绩预告显⽰，今年上半年，公司归⺟

净利润不低于3000万港元，⾄少同⽐增⻓57%。现

在的达芙妮，靠着品牌运营商的轻资产定位，年赚

⼏千万；旗下员⼯90⼈，去年薪资总额4500万港元，

上上下下⽇⼦过得不知道有多爽。

半年业绩预告披露后，达芙妮国际的股价在⼀

周时间内上涨了60%。市场在这家公司⾝上，看到

了南极电商的影⼦。

南极⼈崛起

此前遭遇业务危机的⼥鞋巨头达芙妮国际，经过三四年

的运作，重新⽀棱了起来。

INDUSTRY INSIGHT

2008年，南极⼈转型品牌授权模式，关闭⾃营⼯⼚，授权

合作⼯⼚⽣产；同时，签约合作经销商，授权其销售“南极⼈”

品牌商品。

截⾄2022年底，南极电商依靠南极⼈等多个知名

品牌，链接1752家授权供应商，推出60余个品类的

10万余个SKU；签约9143家授权经销商、11512家线上

店铺，实现GMV347.22亿元。

上市当年，公司营业收⼊、净利润分别为3.89亿元、

1.72亿元。借助这种⼀本万利的商业模式，公司迅速成

⻓，收益颇丰。南极电商的核⼼业务，⽑利率常年超过

90%，⾼峰期甚⾄⼀度逼近95%。巅峰期的2019年，公

司以不到40亿元的营业收⼊，获得12亿元净利润。

“卖吊牌”的商业模式，搭上

了电⼦商务的快⻋。2015年，公

司以品牌综合服务公司的⾝份，

借壳新⺠科技变⾝南极电商。

南极电商并⾮品牌授权模式的⾸创者，却推动了这种商

业模式的最彻底转型。并在那个特殊的时机，占尽天时地利⼈

和，成为品牌授权模式的集⼤成者。

贴牌蔓延

在南极电商的启发下，越来越多遭遇发展困境的知名品

牌，转型品牌授权⾃救。

最早集体涉⾜品牌授权业务的，是南极⼈的直接竞争对

⼿，做内⾐的俞兆林、恒源祥、北极绒、猫⼈等。

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INDUSTRY INSIGHT New Information 它们的同⾏，⼥鞋上市公司星期六，⽆⼒⾃救卖壳给电商

直播公司遥望科技，⼥鞋业务靠品牌授权模式维持。

达芙妮之后，鞋业巨头奥康也将品牌授权视为提升业绩

的重要⼿段。2019年底，奥康国际与杭州康⽶巴、温州翔业两

家电⼦商务公司签署协议，授权它们在电商平台销售奥康品

牌的男装、童装和童鞋。⽬前，各⼤电商平台上，已有奥康品牌

的男装和童鞋旗舰店。

中国服装⾏业曾经的店王拉夏⻉尔，巅峰期旗下多品

牌⻔店总数接近万家，且全部为直营。公司也曾是中国服装

⾏业，唯⼀的“A+H”上市企业。

退市之前，拉夏⻉尔曾在2021年年报中披露过，品牌授

权业务实现收⼊6045万元，同⽐增⻓215%，⽑利率达

100%。

2018年，公司规模⾸破百亿，之后盛极⽽衰。业务危机

爆发后，拉夏⻉尔采取关店、开放加盟、卖地、卖房等措施，

均⽆法脱困。⽆奈之下，2020年将线上业务调整为“品牌授

权+运营服务”，也就是南极⼈的品牌授权模式。

当你在淘宝、拼多多甚⾄是天猫、京东等电商平台购物，

⽆论鞋服市场的哪个细分领域，⼏乎都难以避免“贴牌党”。当

然，品牌授权绝不⽌出现在鞋服⾏业，也不是电商渠道特有的

商业现象。

ª 王⽼吉，不仅有凉茶，近年还出现了⽩酒、⻩酒、保健酒等

产品。随着社会经济和商业化程度的发展，社会分⼯⽇

趋细化，品牌与⽣产、销售等环节分离，便成为⼀种顺其

⾃然的现象。

ª 跨国品牌⻜利浦，在中国市场的很多领域都 ª ⼴药⽩云⼭，其实也是快消领域品牌授权的典型代表。

是通过品牌授权的运营，按摩仪、饮⽔机、净

⽔器、热⽔器、智能卫浴等授权给了德尔玛，

智能锁、保险柜授权给了凯迪仕，空调授权给

了南京智浦等。

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品牌⽅通过授权获取了品牌价值，⽣产商和销售商借助

品牌效应提⾼了销量，如果这项合作监管到位、运营规范，那

么，消费者也可以以相对较低的价格买到优质、⼤品牌的商

品，看起来是⼀个多赢的局⾯。

模式式微

值得⼀提的是，这种看起来简单粗暴的商业模式，近年，

也遭遇了挫折。

2019年-2020年的巅峰期后，南极电商遭遇瓶颈期，规模

下降，业绩下滑直⾄去年亏损近3亿元。

最新披露的业绩预告显⽰，今年上半年盈利4500万元6000万元，同⽐下降74.25%-65.67%。直接原因在于，电商整

体增速放缓，竞争却越来越严重。去年，南极电商合作的授权

供应商、授权经销商、店铺数量，以及完成的电商GMV，均出现

下滑。公司布局的各⼤品类，都挤满了各⼤品牌的各类授权经

销商，拼产品、拼价格、拼服务，竞争异常激烈。

根本原因在于，品牌授权模式早期靠信息差悄

然崛起，如今，各⼤领域的品牌授权套路早已被消

费者熟知，单纯品牌效应对销售的拉动⼒，在整体

减弱。

怎么办？南极电商便接连收购更多品牌，将品

牌授权模式进⾏复制。2016年拿下卡帝乐鳄⻥、精

典泰迪，2022年⼜收购BASIC HOUSE、Mind

Bridge、JUCY
JUDY。

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INDUSTRY INSIGHT New Information

可⻅，品牌授权业务，在危急关头能救命，但是，想吃

透这种商业模式，并不能⼀蹴⽽就。

南极电商曾经的成功，得益于电商⾼速增⻓背景之下

的彻底转型。相⽐之下，其他⼏个授权品牌，没赶上好时

候，转型也不够彻底。

以达芙妮为例，公司仍然保留了部分销售业务，每年

还会推出⼏个产品系列；奥康只是把授权作为尝试型业

务，鞋业主业仍然坚持中⾼端定位。

在不远的将来，品牌授权业务对这些品牌⾃有业务的冲击，可能会让公司陷⼊两难的选

择。⼀旦⾛上了品牌授权之路，原有的价值体系可能会被重构，还有回头路可以⾛吗？

⽂
|
转载⾃斑⻢消费







































































图
|
来源于⽹络











































































版权归原作者所有

另⼀⽅⾯，在基础品牌授权业务的基础上，推出增值服

务，提升品牌业务的整体价值。为此，公司还以10亿元的价

格收购了时间互联。2022年，正是因为这个标的公司业绩不

及预期，引发商誉减值，导致了公司的亏损。

即便剔除商誉减值因素，南极电商的业务盈利也远不及

此前⼏年，品牌授权的盈利神话不再。品牌授权业务曾经为拉

夏⻉尔的财报平添了⼀抹亮⾊，最终也改变不了这家公司的

命运。奥康国际则并未单列品牌授权业务，应该规模不⼤。

INDUSTRY INSIGHT

3学术新成果

New

Achievements

INDUSTRY INSIGHT New Achievements

鞋楦定制中的计算机辅助技术研究

2.
河北省服装个性化定制技术创新中⼼，河北
邢台

054035）

（1.
河北科技⼯程职业技术⼤学，河北
邢台
054035；

孙继锋





，⾼海燕 ，⽩树敏

关键词：鞋楦定制；计算机辅助技术；楦底样定制；楦纵断

⾯定制

摘要 ：主要阐述鞋楦个性化定制中的计算机辅助技术，介

绍了计算机辅助定制鞋楦的特点，以及相关的数字化与辅助

定制技术、鞋楦定制的基础条件与基本程序。提出了运⽤计算

机及相关技术提升鞋楦定制严谨性、科学性的途径，并对辅助

定制鞋楦的具体⽅法进⾏了简要解析。

1,2 1,2 1,2

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跨境电商背景下⽪⾰企业多元化

经营策略研究

关键词：跨境电商；⽪⾰企业；多元化经营

摘要：企业多元化经营不局限于现有或传统产品及产

业，⽽是采⽤跨产品、跨⾏业的经营扩张模式。在跨境电商

⾼速发展背景下，⽪⾰企业单纯限定在某⼀种类产品中，必

然⽆法有效满⾜客⼾群体的多元化需求，多元化经营成为

必然发展趋势。本⽂从跨境电商与多元化经营的逻辑出发，

探讨以跨境电商背景为驱动，⽪⾰企业多元化经营实现策

略及实现保障，为⽪⾰企业多元化转型提供思路指引，对⽪

⾰产业⾼质量发展起到推动作⽤。

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谢争峻

（西安欧亚学院，陕西
西安
７１００６５）

INDUSTRY INSIGHT 战略部署（PD）是丹纳赫经营体系DBS的核⼼⼯具，主

要⽤于承接战略规划，使公司愿景、使命和战略落地执⾏，

通过制定⾼挑战性的突破⽬标，围绕质量交期成本创新

QDCI，对标世界级标准，对关键驱动能⼒进⾏改善创新，为

企业构建服务于未来客⼾需求的流程和能⼒。

战略部署，讲未来获胜的能⼒，如果要到⾼⽬标做第⼀，

这个⽬标是什么？能⼒构建在哪⾥？BBS体系是核⼼，为战略

部署的落地提供⽅法改善，⽀持能⼒构建；并依托改善实现

上下同欲、能⼒下沉，越下沉越有可能打赢。

战略部署四件套：战略矩阵、⾏动计划、保龄球图、解决

问题A3表格

精益实践 战略部署

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⼀、什么是战略部署（PD）？

⼆、战略部署实施过程

INDUSTRY INSIGHT

战略部署矩阵图简介：

6点钟⽅向：做什么

3点钟⽅向：做多少，谁来做

9点钟⽅向：今年⾛多远，

12点钟⽅向：怎么做

三年⽬标放在6点

钟⽅向，当年⽬标放在

9点钟⽅向，当年⽬标要

定到三年⽬标的⼀半，⽽

且在所在财年要完成；

1.战略部署矩阵图

测量能⼒的指标

后⾯是⼈、资源，有⿊点

和⽩点，⿊点是负责构

建能⼒，也是所负责能

⼒构建的唯⼀负责⼈，

后⾯还有⼀串的⽩点，

⽩点代表参与⼈。

为 了 实 现 当 年 ⽬

标，需要哪些关键能⼒

⽀撑，需要构建或强化

能 ⼒ 定 义 出 来 后 写 在

12点钟⽅向；

能⼒定义完以后，要

做对能⼒的测量，各项测

量指标放在3点钟⽅向，每

个能⼒从QDC⻆度去设⽴

⽬标，⼀定要能提供⽉度

数据，反⽅向去跟能⼒联

系。

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⾼层战略部署矩阵图

战略部署四件套：矩阵、⾏动计划、保龄球图、解决问题A3表格

INDUSTRY INSIGHT 企业推⾏战略部署的⽬标：完胜、绝对第⼀，市场占有率

是第⼆名的2倍，KPI领先第⼆名30%。年度优先改善项，不是

⼀年做完，最好是前半年做完，这样上半年建⽴新的能⼒，下

半年可以突破，这部分是核⼼能⼒：⼜重要⼜薄弱⼜困难；不

重要的坚决拿掉，把最重要的留着，少则得，多则惑，战略的

最⾼境界是“舍九取⼀”，关键词是“略”和“舍”。

2.保龄球图

保龄球图是第⼀列项次是要测量的能⼒优先项，测量优

先项⽤到哪⼏个指标，数据的计算公式，指标谁来负责，起跳

点就是上⼀个期间的期末时做起跳点；数据项包括计划数和

实际数，上⾯是12个⽉，每个⽉做⽬视化标记，结果达标⽤绿

⾊表⽰，能⼒的构建进度有问题⽤红⾊表⽰，定期点检，如果

出现红的，先找根本原因再纠偏。

3点钟完成后，就是保龄球表。保龄球表

是⼀个整合的绩效跟踪⼯具,每⽉监督战略

部署⽬标和计划实施情况，⽤作计划和监督

主要业绩⾛势，提供可视化的⼯具，快速评估

计划执⾏中的偏移程度。

3.⾏动计划

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战略部署矩阵完成以后，要有⼀个

⾏动计划。