卷 首 语 SLOGAN 茅台品牌 指南 金庸笔下有位绝世高手周伯通，独创“双 虽然，判断冰淇淋会否成为茅台家族的重要 手互搏”之术，其心法精要在于“一神守内，一 单元，还为时尚早。 神游外”。小说家落笔时，本是借鉴能够左右开 弓的宋朝武人周同，大概不会想到如今备受推崇 但是，零下18度冰封的“茅台酒香”，无疑 的“品牌出圈”，与“一神守内，一神游外”的 是品牌事件营销的优质案例。 八字心法，如此异曲同工。 进一步来看，跨界冰淇淋在茅台品牌的战略 端午将至时，1600亿元的中国冰淇淋市场有 考量中，还有更深的意图。 了新玩家，而茅台冰淇淋的受宠令人惊讶。 这个悠长的烈酒品牌，始终致力于服务能力 5月29日至6月12日，15天时间，茅台冰淇淋 的延展。 贵阳旗舰店实现了762万元的销售额，仅开业当 日，7小时销售额就超过20万元。 有评论观点认为，酒和冰淇淋的结合早已有 之，算不上新鲜。 这是行业市场罕有的业绩。 从烈酒到冰淇淋，茅台的品牌出圈之作足够 这么说某种意义上是对的。茅台所为，当 抢眼。 然不是只为输出烈酒冰淇淋，而是携手同为中国 品牌之所以苦心谋求“出圈”，在于全域影 优质品牌的蒙牛，实现茅台品牌从“见证重要时 响力是唯一能够刺破碎片化传播时代信息屏障的 刻”向“见证欢乐时刻”的演进。 有效手段。 越是深植于生活，茅台的身段越是柔软。 要看到，茅台越来越丰富的科技手段，为茅 台冰淇淋的研发，提供了强大动力。

更重要的是，茅台在冰淇淋中注入醇香美酒的同时，也注入了基于自身品牌文化 特质的社交属性。 这是崭新的消费场景。 茅台冰淇淋运营团队成员坦言，在贵阳旗舰店的运营中，礼品购买占据了明显 份额。 细节能够揭示茅台思维运作的更多痕迹。茅台没有选择直营，而是将贵阳冰淇淋 旗舰店的运作，交给了年轻的贵州茅台城市合作伙伴。 这是一群有趣的人，他们成立了多个工作组，由工作组支撑整个项目组的运作。 有着互联网时代特征的组织架构，带来高强度的思想碰撞，对应短短15天的开业 筹备期。 5月29日开业，当旋风般的忙碌摁下暂停键，30日的0点过1秒，有位团队成员发出 一条微信朋友圈，写下“感恩”二字。 感激消费者的万般宠爱；感激茅台给予的机会，见证这场从无到有、从有到好的 蝶变；感激科技发展带来的时代红利…… 在运作茅台冰淇淋之前，这群年轻人成功运营了以“助邦”为名的农产品项目， 以商业思维助力乡村发展，淬炼出对消费场景的深刻认知。 “从未被定义”——这群年轻人以这样的短句，描述他们所理解或者期待的品牌 文化要素。 这样的文化描述，与其说是策划出来的，不如说是蕴藏在城市合作伙伴心里的强 烈共识，是茅台在这群视野宽阔的年轻人心里的样子。 茅台多年来一直尝试丰富传统的品饮文化，综合东方的“众乐乐”和西方的“独 乐乐”，过去，这种尝试囿于酒类的框架下，这次，茅台找到了新的基点。 其实茅台一直很“潮”，无论是随唐蒙呈于汉廷，或是香飘大洋彼岸的异域山 海，乃至于国运浮沉时对红色道路的选择，总是呈现出令人惊讶的勇气和格局。 或许茅台哲学本体正是“一神守在现实之内，一神游于时间之外”，才能陈酿这 样的勇气和格局。 这样的“潮”，是对文明进步发乎于心的共鸣。 SLOGAN 本刊评论员 黄 浩

铸就工匠精神 绽放美酒华彩 环球 2022年 3期 美酒 06月25日出版 总第24期 Global Spirits \& Wine 主管／主办 贵州日报当代融媒体集团 编辑出版 当代贵州期刊传媒集团有限责任公司 环球美酒杂志社 环球美酒杂志社  向永东 总编辑 黄   浩 副总编辑 黄   浩 执行主编 潘   鸥 特约编辑 徐  微 封面设计 陈思蓓  蒋孟娇 视觉编辑 祝   浪 徐思雨 支太檾 本期校检 编辑部 0851-86625095 发行代理 贵州金黔报业发行物流有限责任公司 电  话 0851- 86625300 广告代理 当代贵州传媒有限责任公司 电  话 0851-86625095 国内发行 贵州省报刊发行局 邮发代号 66-92 国外发行 中国国际图书贸易集团公司（北京399信箱） 国际标准连续出版物号 ISSN2095-9001 国内统一连续出版物号 CN52-1159/TS 5201001000052 广告经营许可证 贵州省贵阳市云岩区宝山北路372号 地  址 550001 邮  编 全国各地邮政局 订  阅 28元/期 15美元/期 定  价 成都博瑞印务有限公司 印  刷 028-85919288 电  话 部分作品、图片及信址不详，请作者见刊后速与本社联系，以便奉寄稿酬。如发现印装问题请与印刷公司或本社联系调换，来稿请发电子文档及相关彩色图片。 投稿邮箱：huanqiumeijiu2021@163.com 如有质量问题，请与印刷公司联系更换。

【主打】 季克良，退而不休的匠心师者 【欢飨】 来听茅台冰淇淋的“舌尖炫音派对” 一瓶香醇的酒和一只会飞的球 丝路之上茅台红 青鸾自有携手人

【聚焦】 茅台“智”热时：寻道、赛道和布道 “美时代”与“美生活”的茅台宏图 从端午大典看茅台的节气算法 【观察】 圆桌：茅台和24节气 科学之美 茅台的“五色”科技版图 DNA和酒量有什么关系 茅台“作曲家”的纸短情长 茅台1935的幸福打卡 贵州白酒博士黄永光的执念 【环球酒事】 环球酒事 【专栏】 喝酒的三种方法 广告索引 封二 茅台酱香万家共享 P90 公益广告 P89 公益广告 封三 贵州茅台酒（珍品） 封底 中国茅台·香飘世界

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退而不休的匠心师者 本刊记者 沈仕卫 端午制曲，茅台祭麦。当天上午，已经 84 岁高龄的季克良和参加仪典的其他 茅台人站在一起，身板笔直、银发浓密、眼神英朗。这位中国白酒的标志性人物， 于茅台，始终是退而不休的匠心师者。 Craftsman of great powers The spirit of originality 卸甲多年从未归田 季克良正式从茅台退休已经 7 年了，除了左耳听力有 退休的季克良本可以回到江苏老家定居，也可以随子 点下降外，其他一切都好。 女去北京、上海或者贵阳。2017 年妻子徐英走后，季克 良选择留在茅台，他说：“茅台就是我的家。” “季老好。”满头银发、长眉毛、鹰钩鼻的形象识别 度太高，仁怀街头无人不识。打出租车经常被拒收车费， 或许这里仍然弥散着妻子的气味。她是他的同学，也 是令季克良很头疼的事。 是同事，是伴侣，更是知音。 仁怀市区一位果蔬店老板至今记得，季克良刚退休， 事实上季克良一直在“上班”。茅台每有重要活动， 老两口常常背着竹筐来买菜，用混合了江苏口音的茅台话 生产每凡遇到困难，他总是第一时间出现。 问价，又背着菜回家的样子。 2018 年，茅台集团为了满足生产需要，成立了工艺 此情可待成追忆。 技术攻关小组，季克良二话不说加入了小组。 7

主 打 SIGN 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 2021 年 11 月 8 日，茅台辉煌 70 年庆祝大会。茅台 季克良在茅台集团科技创新和人才大会上收到的返聘证书 会议中心二楼的茅台主题展览现场，季克良为后生当起了 “解说员”，足足讲了一个半小时，说往事，说感受，说 电脑打字，全凭手写。在家里，季克良写作，也喜欢写写 希望。 书法，一间屋子里专门摆了张书法长桌。 2021 年 12 月 10 日，茅台与五粮液再度会面，季克 在家里，每天还要喝一点酒，限量两小杯。 良是重要见证人。 老伴离开后，季克良曾在上海和儿子住过一段时间。 2019 年冬天，季克良执意回到仁怀，儿子和女儿只好商 2022 年 3 月 20 日，茅台集团科技创新和人才工作大 量着给他请了一个保姆，照顾他的饮食起居。 会在茅台本部举行。现场，茅台集团隆重举行了技术技能 季克良说，除了参加茅台一些活动，或者一些行业内 人才返聘仪式，茅台集团党委书记、董事长丁雄军亲自向 的活动外，其实大部分时间还是可以待在家里的。最近这 季克良颁发聘用证书，季克良更不能走了。 两年，茅台活动他每月大概有一次左右，中国食品流通协 会、中国酒业协会、中国酒类流通协会等行业的活动偶尔 4 月 2 日晚，主题为“善行茅台 感恩思源”的茅台集 也会参加，比如今年就去了趟海南，去了趟江西，也去了 团壬寅年清明感恩大典在茅台中国酒文化城举行，季克良 趟贵阳。 不只全程出席，还在前一天奔波 200 余公里，赶赴云南镇 今年 3 月份受聘酿造技术导师以来，每个月，季克良 雄赤水河源头取水。 走不开，因为念旧，酿酒的人懂得情分的重量。2019 年， 恩师秦含章先生仙逝之际，季克良第一时间到其家中追悼。 周年忌日仪式现场，季克良为恩师献花、鞠躬，讲述往事， 寄托哀思。 从季克良家里的阳台看出去，满眼青山绿水，视野很 是开阔。 “这儿空气好，环境也好，早晚散步方便。”季克良 笑着说。 茶几上有些小药瓶，艾沐茵、维生素 E，一瓶“耳聋 左慈丸”，还有台臂式血压计。季克良拧开药瓶，就着温 开水往嘴里丢了两颗维生素 E，然后对记者说：“每天早 上五六点就起床了，走一两个小时的路，然后看看电视或 刷刷手机上的新闻，其余的时间都是随意安排。” 记者发现，季克良客厅内的一张玻璃桌上，堆放着很 多杂志和打印的资料。他说，最近茅台交给他一份与技术 相关的材料，需要他审阅修改一下。“老了，力不从心了， 每天只能坚持一两个小时。读了第一遍，正在读第二遍。” 季克良说。 平时没事，季克良也会自己写一些文字。季克良不会 8

都会主动去茅台各个车间转一转。 58 年不离不弃 季克良把这一次茅台给他颁发的聘书特意摆放在沙发 季克良已在茅台整整扎根 58 年。 对面的壁柜上：“兹聘季克良同志为中国贵州茅台酒厂（集 季克良本姓顾。1939 年 4 月 24 日，与上海一江之隔 团）有限责任公司白酒酿造技术导师，聘期自 2022 年 3 的江苏南通，一个普通农民家庭，季克良是顾家的第五个 月 20 日至 2024 年 3 月 19 日。”与聘书摆放在一起的， 孩子。在那个物质匮乏的年代一个家庭要养活五个孩子， 还有好几张小木框照片，全都是他在茅台生产车间与制酒、 太难了。三岁时，父母作出艰难决定：把他过继给膝下无 制曲工交流的场面。有一张照片上，白发苍苍的他举着木 子的姑姑，从此改姓季。两家人，两份爱都倾注在季克良 锨铲酒醅做示范，一旁的年轻人专心致志。 身上，虽然两边父母们都是没接受过教育的农民，却十分 重视子女的培养，季克良于 1959 年考上了无锡轻工业学 季克良喜欢养一些花花草草。阳台上，兰花、月季、 院。1964 年 9 月，25 岁的季克良从食品工程系发酵专业 芍药……好几盆，有株三角梅开得极为灿烂。 毕业，作为轻工部为振兴茅台派遣的新兴科技力量，和他 的同学、未婚妻徐英一起，分配到茅台酒厂，成了茅台酒 只是手机不断响起。除了儿女的问候，其他都是业务 厂技术员。 电话。电话里，季克良总是轻声细语，不疾不徐。 季克良在指导工人 王茂 / 摄 9

主 打 SIGN 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 季克良的履历表风卷云舒：1981 年被任命为茅台酒 再后来是省委不放。 厂副厂长；1983 年成为厂长；1985 年主动辞去厂长职务， 1985 年，技术出身的季克良在做了两年厂长之后， 成为茅台酒厂历史上第一位总工程师；1991 年重又担任 厂长；2011 年卸任董事长任职董事；在延长退休五次， 觉得搞行政还是不如搞技术，主动提出辞掉厂长的工作。 延长工作时间近 50% 之后，2015 年，季克良终于获准办 此时的沿海开放城市很多公司闻讯纷纷开出高价抢人。曾 理退休手续。 经有人承诺给他 5 万的年薪加一栋别墅让他加盟。 “我的父亲母亲们直到去世，一个也没来过茅台，这 那时候月工资仅有几十块钱的季克良拒绝了。 是我的遗憾。”季克良回忆说，他当年来到茅台不到 3 年， “去那些地方，我感到对不起茅台。”季克良说，“不 养母就离开了人世。因为交通实在不便，他赶了五天五夜 光是回老家，其他地方我也都不愿意去。后来上面要调我 回老家，还是没能见到养母最后一面。季克良在深感悲痛 到轻工厅去，我说我不去。我就在茅台。” 遗憾之余，曾盟生了调离茅台的念头。“但一级一级都不 2018 年季克良的 80 岁寿辰之时，茅台集团在祝贺信 放我。”季克良说，先是厂里不放，后来是省轻工厅不放， 中写道：“岁月作证，‘季克良’这个名字，始终是和茅 台这半个多世纪以来的发展与辉煌紧紧联系在一起的。” 茅台壬寅端午大典上的季克良 10

在茅台辉煌 70 年庆祝大会上 季克良被授予奉献茅台 40 载荣誉 表了《增产酱香酒的十条经验》《茅台酒传统工艺的 总结》《贵州省茅台酒传统工艺标准》等论文，总结 刚到茅台不久，厂长就安排他总结酒库勾酒经验。 出了茅台酒不同于其他名酒的十大工艺特点：一是严 季克良深入车间、深入班组，看老师傅们勾酒、调酒， 格的季节性生产，一年一个生产周期；二是两次投料； 不懂就问，认真学习，甚至从滴酒不沾练到天天尝酒， 三是茅台酒产品要经过三年储存，茅台酒的香型有三 顿顿品酒。优秀的勾兑酒师必须保持嗅觉和味觉的敏 种典型体，还有 30 天窖内发酵；四是制曲四十天高温 感，很多食物即使再爱也不能多吃。为了保持嗅觉的 发酵；五是五月端午踩曲；六是六个月存曲；七是七 灵敏度，季克良一直遵循有规律的生活习惯：不酗酒、 次取酒；八是经过八次摊凉、接种、加曲、加回酒、 不抽烟、不熬夜、不吃辛辣食物。经过长期积累，一 堆积发酵；九是一共要经过九次蒸煮，还有九月重阳 些日后被奉为金科玉律的茅台生产规律，一条条被他 投料；十是十个独特工艺：三个高，高温制曲、高温 总结出来。 堆积、高温馏酒。三个低，酒胚的水分低、曲子的糖 化率低、粮食的出酒率低。还有三多一少，轮次多、 1965 年底，季克良发表论文《我们是如何勾酒的》， 用曲量多、粮耗多，辅料少。这些茅台工艺的高度提 在业界引起强烈反响。这篇论文，首次向世人公开阐 炼，彻底解决了生产工艺中长期悬而未决的水分之争、 明茅台酒体划分为“酱香、窖底、醇甜”三种代表香型， 曲药之争、窖材之争、原料之争、温度之争等问题， 首次在白酒行业提出“香型”的概念。 使茅台酒在 1995 年后实现了质量、产量的恒久如一。 1974 年，季克良进入茅台酒厂 10 年后，将生产 面对质量问题，季克良几十年如一日不厌其烦地宣 实践经验，上升到理论高度，写下一篇 6000 字的文章 贯质量第一的原则，并且提出产量服从质量、速度服 《提高茅台酒质量的点滴经验》。这篇文章被昵称为“九 从质量、效益服从质量、工作量服从质量的“茅台铁律”。 条经验”，成为茅台遵守实操标准。 到了上世纪 80 年代，季克良在没有国际和国家标准参 考的前提下，通过上千次实验，制定了科学指导茅台 1979 年，季克良通过长期实验和不断思考，又发 酒生产的企业标准，在此基础上，2001 年制定了国家 标准，这从根本上保证了茅台酒质量的稳定提高。 回顾与茅台共度的时光，季克良总结了四种“敬畏 之心”：一是对消费者要有敬畏之心。二是对历史要 有敬畏之心。三是对传统工艺要有敬畏之心。四是对 环境要有敬畏之心。保持敬畏心，坚守质量，对季克 良来说，是一种信仰。为坚守质量，他倡导慢工出细活， 让效率为质量让路。 茅台在季克良手中成为传奇，季克良也成了茅台 的传奇。曾经少年春风，而今皓首苍颜，季克良还是 茅台的季克良，他说：“我没有虚度时光。” 11

欢飨 TREASURE欢 飨 TREASURE 环球美酒2022 Global Spirits \& Wine 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 来听茅台冰淇淋 的“舌尖炫音派对” 本刊记者 徐思雨 MOUTai flavor Moutai ice cream 12

丁雄军、李静仁共同为全国首家茅台冰淇淋旗舰店开业揭幕 被人们所惊艳的每一次关于食物的跨界出圈，实际上都是人们对美食和生活的 共同热爱。 今夏大热的茅台冰淇淋亦是如此。 赤水河畔的味觉“摇滚” 将东方的醇厚绵长融进西方的甜蜜香气中，勾勒出丰富 正在热烈、奔放地袭来。 而又神秘的夏日畅想。 “要做中国自己的高端冰淇淋。”在中国白酒行业早已 很少有人准确描述其中滋味，哪怕是有着多年从业经历 是佼佼者，茅台却不止步于此，在向消费者的回报中，延伸 的甜点师，亦或是游荡在各种美食之间的达人。大家常常习 出柔软的触角。 惯于对现有的食材进行固有加工，夹杂在中间的都是熟悉的 味道。 数十人的团队在茅台国际大酒店的厨房鏖战无数的日与 夜，品尝、交流、记录、调整配方，一心想的都是要把茅台 而就在中国西南的赤水河畔，一场酣畅的味觉“摇滚” 的酱香魅力“冰封”在零下 18℃的冰淇淋当中。 13

欢 飨 TREASURE 环球美酒 2022 MOUtai ice cream Global Spirits \& Wine 当时间静止下来，茅台会去思索最初 才能确定完美的比例区间。 的方向，这并不是被制造的一个偶然。 而完美，这正是茅台一直在坚持的事情。 手掌心大小的茅台冰淇淋，也走过茅台 早在去年的某次商务宴会上，茅台就 已窥见先机。当冰淇淋作为最后一道甜点 产品的所有研发路程。汇集了蒙牛等国内知 呈上宴席时，刚刚放下茅台酒杯盏的客人 名牛奶品牌的专家团队和江南大学的研发力 口腔中绽放出了冰与火之花。 量，从实验到中试，都配套了相应的技术 标准和质量体系。高端的鲜牛奶和顶级品 咸、甜、酸、苦的茅台酒和刚好中和 质的动物稀奶油、有机品质伙食天然来源 了冰淇淋的甜腻之感，二者在舌尖碰撞出 的其他配料，组成了纯手工制作冰淇淋里 了一种类似于“中性”的味觉表达，是酒 的健康美味。 韵和冰爽的欢喜之感。 来自匠人的智慧，饱含人间温情，将来 从那时起，研究“茅台味”的冰淇淋 自蒙牛的欧盟标准鲜奶和世界领先的制造工 就出现在茅台的未来蓝图当中。 艺，与滴滴香醇的茅台酒完美结合，终于实 现了酱香与奶香的神奇交融。 从白酒到冰淇淋，迈出跨界的这一步 时，就已然明白，这并非易事。 属于不同两个体系的食物交融在一起， 只有最佳比例才能获得最佳口感。 “白酒优雅，牛奶细腻，酒少没有茅 台酒风味，酒多会导致冰淇淋成型性和口 感都较差。”在茅台冰淇淋研发团队的心里， 只有经过上千次反复地试验、品鉴，最终 14

在茅台国际大酒店的包厢里，茅台冰淇淋成了客人 们酒宴后的彩蛋；在茅台集团的食堂中，员工们流连在 甜蜜的诱惑当中；在赤水河边的茅台冰淇淋 1 号旗舰店， 消费者成了试运营期间第一次感受这份惊喜的客人。 从研发出来到正式上市，每天都有超过 300 人次的 消费者进行试吃，代表市场给出一个又一个正向的反馈。 “一点都不腻”“第一口就喝到了茅台的味道”“香 醇又甜蜜，吃了还想吃”…… 原味、香草味、青梅煮酒，人头攒动间，在这一场 味觉的“摇滚盛宴”里，消费者们也开始有了属于国人 的“冰淇淋自信”。 flavor 茅台冰淇淋成了越来越多消费者“打卡” Moutai   的茅台标识 茅台冰淇淋贵阳旗舰店门口排起长龙 15

欢 飨 TREASURE 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 与爱相连的甜蜜回音 flavor Moutai 不善表达情感的中国人，习惯将爱意隐藏于吃食，让一 切尽在不言中。 对于茅台来说，可以是白酒，也可以是冰淇淋。 时间的流转，赤水河的灵感凝结成了人们舌尖上的浓郁 和惊喜。当风味交融在嘴里，品位出来的都是一个又一个人 世间。 5 月末，久是阴雨的筑城终于放晴，仿佛在为茅台冰淇 淋 2 号店打 Call 造势。万象汇广场一处早早就排起了队伍， 人流的尽头，溢出来的满是甜蜜。 全家都是“茅粉”的 70 岁罗奶奶在吃茅台冰淇淋之前， 颇有仪式感地拍照留念，眉梢眼角里流露出来的好奇和满头 银发成了鲜明的对比。 “喝茅台很多年了，从小姑娘喝到了老太婆，每当过年 过节或家里有值得庆祝的事，我们都会开一瓶茅台酒。”酱 香醇厚的茅台酒味道，浸润在罗奶奶的生命中，不知什么时 候起，竟成为了不可缺失的部分，也成为了唤起情感记忆的 味道。 当她打开茅台冰淇淋，认真地尝下第一口时，旧时的味 道穿过时光，依旧鲜活清晰。 “冰淇淋和茅台在一起，哪怕家里有不喝酒的人，给他 们吃上一个，也能体会出美好的味道。” 熟悉的味道带来情感的连接，赤水河畔的氤氲幽香，写 进深刻的味觉记忆里，任时光流转，那份美好的爱意仍有迹 可循。 父子俩都爱喝酒，俩人一起喝酒的次数屈指可数。很多 时候，邱杰忙于工作，很少有时间回家和父亲吃饭，父亲独 酌惯了。 这一次的茅台冰淇淋，竟成了父子俩难得的“约会”。 老人嗜甜，年轻人尝鲜。两个男人在“白酒之旅”添上 了一次全新的体验。 “上一次和父亲出来逛，已不记得是什么时候了。”邱 16

茅台的“年轻化”，让更多的人关注茅台、认知茅台、爱上茅台 杰说，其实工作也没那么忙，还是能抽出时间来陪家人的。 己的冰淇淋，蕴含的，自然也是中国式的人生。人们在里面 湿热伴着点点雨滴袭来，浸润着诗意正浓的半夏时光。 相遇、成长、别离、团聚、想念。 一口青梅煮酒味的茅台冰淇淋含入口中，入口即化，没有颗 这是茅台给予的琼瑶。 粒感，非常顺滑。第一口是酒香与奶香交融迸发出的复合香 而营业开售 5 小时，销售额破 14 万，销售单数破 600 单； 醇，等冰淇淋融化后，酒香出来，伴着淡淡青梅味。 开售 7 小时，销售额破 20 万，销售单数破 900 单，预制茅 台冰淇淋销售 4500 余个，现制茅台冰淇淋销售 800 余个， “口感柔和，越吃越香。”在拿到茅台冰淇淋的那一刻， 共计销售茅台冰淇淋 5000 余个；平均每分钟接待 2 人次， 所有关于冰淇淋的美好畅想全部涌来，和父亲喝酒的日子涌 几乎达到满负荷状态。 上心头。 这是消费者给茅台冰淇淋的甜蜜回音。 在一个个红色、乳白色、绿色的盒子里，盛的是中国自 17

欢 飨 TREASURE 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 冰与酒的青春混响 在开创冰淇淋这个跨界副本时，茅台更注重 亲民、便捷，成为了茅台冰淇淋带给茅台的 MO 带给年轻人一种更美好的体会和享受。 年轻记号，引领年轻消费群进一步去了解白酒。 “茅台冰淇淋是丰富年轻消费者的第一口茅 这是茅台的追求，打造更多沉浸式的体验 台酒体验。”茅台如是说，也是这样做的。 场景，推出“茅香味”冰爽产品，能引发更多 消费群体的文化共鸣、品牌共鸣和情感共鸣的 在茅台冰淇淋店的排队长龙里，鲜活年轻的 匠心之举。 眼睛里装满了期待。 当“90 后”“95 后”已成为低度酒水消费 白酒与冰淇淋的跨界，打破了年轻群体的“次 市场唯一消费占比提升的人群，年轻人开始成为 元壁”，让甜品有了更加“火辣”的定义。而作 白酒市场的新动力。 为中国酒文化的极致，茅台也赋予了冰淇淋中国 的文化符号。 而冰淇淋和茅台的消费群体重叠度低，推出 18

flavor Moutai 茅台冰淇淋正是拓展茅台年轻群体、随着社会世代 cream 演进锁定潜在消费群体的尝试。 “白酒是传统行业，需要讲好故事来增加关注 度。”在茅台的历史中，讲了过去的故事、历史的 故事，现在吸引年轻人推出的跨界产品，则是在讲 未来的故事。 OUtai ice 以往，人们对茅台产品的认知大部 对于喜爱茅台酒的人来说，这款产 分局限于传统、稳重、商务，茅台冰淇 品给了他们另一惊喜，能从新的形态品 淋的“问世”，向大众消费者展现出茅 味到茅台酒的妙处；对于不熟悉茅台的 台创新、活力、时尚的一面。 人来说，尝一下茅台冰淇淋，既可满足 他们对茅台酒口味的好奇，又能以更舒 茅台冰淇淋的出现，既是通过巧妙 适的方式获得这种体验。 手法，对未来的消费群体，特别是年轻 群体的一次“口味培育”，通过冰淇淋 从企业自身而言，茅台冰淇淋的出 口味中，恰到好处的茅台酒香，对茅台 现，给茅台带来了更多的品牌文化传播 不熟悉的新消费者有机会了解到茅台的 空间，过去高端烈性酒抵达率不算高的 特殊口感。同时，身为超级 IP 的茅台， 女性群体、年轻群体，迅速成为新的“茅 跨界进入冷饮产品，也在短时间内迅速 台粉丝”。 积累了超高人气。 对于一款新产品的前景如何，我们 不囿于省内，茅台把眼界放在了西 尚不能预测。 安、南京、杭州、武汉、长沙、广州和 深圳七座城市，将冰醇之爱送往更多的 但于茅台，当它俯下身来，勇于亲 地方，和更多的消费者相遇。 吻年轻群体，里面承载着新的生活方式 和情感。每个人都是受益者，乐在其中。 抓住年轻消费者，就是抓住了下一 个消费时代。越来越多的年轻人关注茅 它以此证明，你与茅台的联系，远 台、认知茅台、爱上茅台。 远不止一杯酒。 19

欢 飨 TREASURE 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine Mellow wine 20

Flying ball 一瓶香醇的酒和 一只会飞的球 本刊记者 黄 浩 张 恒 在中国，羽毛球运动的参与人数仅次于跑步。曾被认定打 不好羽毛球的中国，用一座又一座的奖杯证明自己的同时，也 用越来越多元的方式，为体育精神添砖加瓦。来自贵州的赖茅， 是与白色羽球忠实同行的伙伴。 酒有故人香 五月，世界因汤姆斯杯与尤伯杯的激烈赛事而 有能力和经验去普及羽毛球运动，向大众宣传推广 聚焦于泰国曼谷。同时铺陈在世界面前的，还有赖 羽毛球精神和羽毛球文化。” 茅的香气。 追溯酒与体育的渊源，早在《礼记 • 射义》中 2022 年是赖茅与国际羽联开展战略合作的第 4 便有记载，乡射“必先行乡饮酒之礼”，饮酒与射 年，也是赖茅品牌部唐志福忙碌的一年。 箭是礼射的主要内容。除了宫廷礼仪，有舞、角力、 杂技、格斗等百戏，更是作为饮酒助兴的体育活动。 2018 年 12 月，赖茅酒业正式签约世界羽联， 成为世界羽联第三家官方合作伙伴。这是世界羽联 如此高的契合度，在于酒和体育的有机结合， 首次与中国内地白酒品牌合作。 最能彰显人性精神、道德、心灵的恢宏气魄。 彼时，世界羽联秘书长托马斯 • 伦德（Thomas 伴随着灵动的白色羽球，赖茅屡屡登上世界职 Lund）评价说：“之所以选择赖茅，是因为赖茅深 业大赛赛场，为众多球迷所钟爱。 厚的品牌底蕴、强大的企业实力，（相信赖茅）更 “70 后”的艾泽钟，已经有近 20 年的球龄，“第 21

欢 飨 TREASURE 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 赖茅亮相 2021 苏迪曼杯 一次看到赖茅在 2019 年‘汤尤杯’上亮相，感觉很亲切。” Mellow 亲切的第一个理由，是因为艾泽钟不论是工作应酬还是生活小酌， wine 都爱好“喝一口”，而自带“茅台基因”的赖茅，深得艾泽钟的喜爱。 亲切的第二个理由，则是贵州和羽毛球之间隐秘的缘分。 Flying ball 始于 1957 年的中国对外体育援助，不乏贵州体育人的身影。 在非洲岛国塞舌尔，来自中国的罗国辉有个简单好记的名字—— Coach（教练）。罗国辉 1985 年进入贵州省羽毛球队，1995 年公派 至塞舌尔担任该国国家羽毛球队总教练，16 年孜孜不倦，让塞舌尔数 次赢得非洲羽毛球的“王者荣耀”，更带着弟子参加了 2008 年的北 京奥运会。 借着羽毛球传递友谊的同时，贵州也获得了巨大的发展。今天的 贵州，是全球最大的羽毛球生产基地，日产超 10 万只羽毛球，销往 60 多个国家和地区，全球每 10 只羽毛球中，就有 1 只来自贵州。 22

赖茅杯赛事现场 酒为良友香 赖茅是个身段柔软的伙伴，在国际赛事意气飞扬，在 杯”中国高校校友羽毛球挑战赛。 寻常巷陌手有余香。 “从大学算起，（羽毛球）这个爱好已经保持 30 多 赖茅打造了一个自创的羽毛球赛事 IP——“赖茅杯” 年了。”作为贵州校友会羽毛球队队长，她和队友一起拿 羽毛球挑战赛，成为全国各高校校友会的羽毛球大联欢。 下了 2019 年“赖茅杯”贵阳赛区的团体冠军。 重庆大学贵州校友会的沈梅已经连续多年参加“赖茅 “有点像交友平台。”沈梅笑着说，不仅同校校友因 23

欢 飨 TREASURE 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine Mello wine Flying 第三届“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛（浙江赛区）团体赛冠军团队 此相聚，羽毛球赛还成了各个校友会彼此沟通交流的渠道。 在第 101 届全国秋糖会期间，赖茅就曾打造“羽毛球快闪 艾泽钟颇感认同：“我们天津大学贵州校友人数不多， 馆”，让人切身体验“羽毛球 + 酱香酒”的独特魅力，感 受酱香酒和羽毛球共同倡导的健康文化。 也就 100 多人。经过这几次比赛，大家线上线下交流的频 率明显上升。除了挑战赛，大家周末还会在金阳或乌当来 “跳出体育圈，嫁接更多新的元素，借以提升品牌活 上一场内部交流。” 动的丰富程度和多重体验感，也是我们目前努力的方向。” 唐志福说。 不只是贵阳，三年多的时间里，“赖茅杯”羽毛球挑 战赛席卷西安、武汉、杭州、郑州、福州等多个城市。“累 酒因善举香 计有 472 所高校、611 支队伍，超过 7500 人参与其中， 在高校圈中影响越来越大。” 赖茅既是忠实的同行者，也是温暖的守护者。 2022 年，“赖茅 • 爱羽成长”少儿羽毛球发展公益基 唐志福说，今年 8 月即将举办的新一届“赖茅杯”， 金已于日前启航，将在年内陆续开展羽毛球夏令营、羽毛 已经有很多高校的贵州校友会在联系了。 球器材捐赠、羽毛球球场捐建、年度慈善晚宴盛典等公益 项目。 这只是赖茅若干羽毛球 IP 营销活动的其中一个单元。 这个公益计划始于 2020 年，由贵州省慈善总会和赖 以羽毛球为核心主题，赖茅在各大区域市场全力展开场馆 茅携手推进。当年 12 月，毕节市织金第三小学和荷花小 合作、城市赛事以及跨界整合等。 学的孩子们迎来新一批羽毛球运动器材，也拉开了“赖茅 • 爱羽成长”公益基金捐助活动的序幕。 今年年初，2021 赖茅杯全国羽毛球场馆邀请赛在广 西南宁落幕，从 12 场分站赛到总决赛，全网曝光量超过 500 万，一举成为全国瞩目的以场馆为主题的 IP 赛事。 当然，赖茅与羽毛球的故事不仅仅局限在比赛上。早 24

ow g ball 赖茅系列 次年 4 月 17 日，榕江县中小学校羽毛球主题公益活 容进行持续捐助。 动在榕江县体育馆成功举办，不仅给榕江县中小学送去总 “勇于义商担当，践行社会责任，是赖茅在前行的路 额 100 万元的羽毛球相关设施、器材方面的持续捐助，明 星教练还让这些学校的孩子们感受到了高水平羽毛球赛事 上，实现自身价值的重要方式之一。”作为基金发起单位， 的魅力。 赖茅酒业党支部书记、董事长罗元弟表示，赖茅会号召更 多的圈层、联合更多的社会资源共同参与。 如此不胜枚举。助力羽毛球运动的普及和推广，促进 少儿群体的全面发展与成长，这是赖茅少儿羽毛球发展公 赖茅的香气，已不局限于羽毛球运动的边界。 益基金一直在思考的问题。 今年 1 月 4 日，“燃情相约享团圆——2022 赖茅‘全 民热身月’”活动在北京启动，同期还启动了“赖茅全民 截至目前，“赖茅 • 爱羽成长”少儿羽毛球发展公益 热身舞视频征集活动”“赖茅全民热身舞”“全民热身挑 基金已收到了超过 30 家以上的单位捐赠及 6000 人以上的 战赛”等线上活动。 个人捐赠，共募集现金和物资捐赠约 314 万，涵盖贵州省 而在线下，赖茅在广州、贵阳两大城市举办了“全民 内 64 所中小学，受益学子 30000 余人。 热身嘉年华”活动，以拉近与社会公众的距离。 “举信赖、敬真情”，在赖茅看来，在汗水挥洒的运 5 月 31 日，“赖羽贵州行 • 一年一市州”公益品牌计 动场上收获的信任和健康，又何尝不是历尽时光才能磨砺 划发布，将在为期十年的时间里，每年选择一地，进行不 出的珍贵体悟呢？ 低于 200 万元的物资及现金支持，其中包括对当地中、小 学羽毛球场地修建、羽毛球物资捐赠、教练师资培训等内 25

欢 飨 TREASURE 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 丝路之上茅台红 青鸾自有携手人 本刊记者 徐思雨 黄 浩 美酒千千万，小麦和葡萄，都是最古老的 酿酒作物。真正爱酒的酿酒师，不会无视葡萄 酒的神奇存在。 在茅台的心里，除了在赤水河畔讲述散发 中国酱香气味的烈酒故事，还希望用丝绸之路 上古老的红酒语言，讲述含义更为广阔的生命 体验和文明愿景。 这样的讲述，应该是各美其美的样子。 26

碣石山下凤凰于飞 轻轻拧开瓶塞，先是丝缕缠绕的黑色浆果、矿物、 咖啡以及烤面包的复合香气，而后扑面而来的是强烈的 山海关西南 80 公里，6 月的昌黎雨量充足，突然 生命感染力，一如青鸾展翅。 放晴时，天空总被雨水洗得碧蓝，葡萄藤上结下滴滴晶 露，折射盛夏的酸涩香气。 深宝石红色的酒体缠绵于杯沿，映照山水，连接天地。 葡萄酒领域的传奇大师米歇尔 • 罗兰感叹，中国葡 碣石山下，苍山环绕的蓝白色圆顶欧式建筑，是冠 萄酒正在创造在葡萄酒的旧世界、新世界之外的第三种 以茅台之名的凤凰酒庄。仿佛只是转眼，她已经迎来了 风格，属于中国葡萄酒的东方风格、民族神韵。 自己的 20 岁生日。 酿酒师是讲故事的人，酒才是故事本身。 范雪梅记得幼时父亲宴请朋友，桌上都是国产的青 在葡萄酒的广袤世界里，年轻并不妨碍有自己独特 岛啤酒。“当我们喝啤酒的时候，很少有人会想到国外 的表达。 的啤酒。” 多年后，她意识到，这是属于国产啤酒的话语体系。 范雪梅，一个干练的女酿酒师，和来自茅台的许多 葡萄酒的世界里，也有专属的话语体系。 酿酒者一样，和那些风姿绰约的葡萄一样，是这个酒庄 长期以来，进口葡萄酒在中国市场一直占据着相对 的灵动元素。 主导的地位，消费者对产地、风土、产区、年份、原料 等核心概念的理解也逐渐深入。因此，某种程度上来说， 她的记事本里写着：2021 年 6 月 26 日，晴，茅台 中国的葡萄酒产业的发展，是在沿袭国外葡萄酒产业的 凤凰庄园阳光明媚，万物繁盛。 发展道路。 “大家老说喝葡萄酒要摇一摇，要用高脚杯，要搭 那是茅台青鸾干红葡萄酒发布的日子。 配西餐之类的，实际上，我们的话语体系出了问题，给 “青鸾不独去，更有携手人。”诗仙李白的《凤凰 了消费者太多的条条框框。”范雪梅记起曾到访法国某 曲》这样写到。 间酒庄，与酿酒师说到尽兴处，主人随意拿起酒杯就喝 了起来，“没人说要干杯或者是只能抿一口，大家喝得 开心才是喝酒的意义。” 27

欢 飨 TREASURE 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 那个场景，让已经浸润红酒酿造和运营多年的茅台酿 山海关前，碣石山下，茅台酿酒者，希望酿出中国的 酒者第一次意识到，虽然东西方饮酒文化各有不同，但归 优质葡萄酒。 根结底，酒是为自己而喝的。“当一瓶好酒被打开，除了 提供视觉、嗅觉、味觉的全方位愉悦，更应该深入灵魂深处， 蓄势多年，茅台凤凰庄园已经渐成气候，巧妙利用山势， 带来精神的慰藉和相融，见证人生重要时刻。” 打造出重力酿造生产工艺，既体现了与自然和谐共处的理 念，又符合国际流行的生产趋势。 一瓶好酒，有天然的感染力，自有回响。 然而酿酒何尝是易事，茅台在红酒世界的探索并非一 在技术设备方面，凤凰庄园拥有欧式古酿酒体验中心、 路坦途。 国家级科研中心、意大利灌装线技术、数千平恒温储酒区 放眼世界，酒庄酒是葡萄酒高品质表达最佳和最易被 等高端酿酒工艺建设，为茅台葡萄酒的生产酿造提供了先 消费者接受的方式之一，固定产区酒庄的绿色生态葡萄种 进的技术保障。 植、风味、技艺、文化传说的赋能，赋予了高端葡萄酒的 品质灵魂和个性化聚饮稀缺价值感。 从风土条件、酒庄建设和酿造理念上来说，茅台凤凰 庄园志在酿造出世界顶级佳酿，为“新世界葡萄酒的东方 典范”之具象体现。 秦皇岛碣石山脚下，酿酒葡萄经过岁月的酝酿，成为 具有浓郁厚重特点的优质葡萄酒，以代表中国味道的风格 表达去 诠释这一方风土的精华。 28

Red wine范雪梅在品评葡萄酒 如果说国外的葡萄酒风格是平行的，那茅台葡萄酒的 茅台葡萄酒也成为了世界级大赛拿奖的常客。在 2022 春季 风格则是垂直的。 FIWA、FIWA Bio \& FISA 法国国际葡萄酒、有机葡萄酒 及烈酒大奖赛中国区上，茅台葡萄酒凤凰庄园（R5）赤霞 20 年来，垂直地在同一片土壤挖掘无限的可能性，给 珠干红葡萄酒获得了干红类金奖，老树 S35 干红葡萄酒获 碣石山的这片土地带来一次又一次的惊喜。 得干红类银奖，国际专业认可让葡萄酒成为文化的另一种 语言，为茅台葡萄酒赢得话语权。 来自茅台的酿酒人，视野开阔，集合了智利 等世界知名产区的优质葡萄果源，以“全球 在范雪梅的成长过程中，曾经经历过两次大的国货替 换热潮，“一次是家电，一次是手机。” 选、茅台酿、酒庄藏”为理念，一点点搭 建起自己的红酒殿堂。 每个新兴的葡萄酒消费群体，最初都喜欢甜型葡萄酒。 不过随着葡萄酒消费的普及和品鉴水平的提高，越来越多 隔海相望的亚欧大陆另一头，对中国 的人会选择干型酒，去细细品味干红干白中水果香气的千 葡萄酒的态度，从当初的不屑，悄然间 变万化。干型酒更像是随着时间发散的一曲香气的协奏曲， 从内里去震撼消费者的味蕾，在消费者心头留下印记。 转化为赞许有加。 近 5 年间，在进口葡萄酒 葡萄酒的独特属性和发展历程，决定了中国红酒必须 量额双降的情况下，茅 具有世界视野。 台葡萄酒实现逆势 增长，多次拿下 茅台酿酒者渴望着见证葡萄酒的中国时刻。 行业增长冠军。 这个时刻越来越清晰，已经触手可及。 29

欢 飨 TREASURE 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine M ouTai Red wine 以东方风味和世界干杯 蓄积的生命力，需要一个具象的高点，自我绽放。 “青鸾推出时，刚好是国内收疫情影响的第二年，这 在茅台凤凰庄园，一款想象中的高端红酒，被许以“青 个名字不仅涵盖了中国传统文化的意象，更有对天下安宁 鸾”之名。 稳定、百姓安居乐业的美好的祝福表达。”茅台葡萄酒公 做一款酒，意味着要做一千个决定。为了勾勒“青鸾” 司负责人说。 的模样，茅台葡萄酒准备了近 4 年。 “怎么做都要提前想好，想好以后，在这个过程中， 一瓶瓶艳丽的液体畅想，终于饱含和谐、优雅、平衡、 就针对这个方向去做，每天都要品尝。”茅台葡萄酒调配 细腻的东方灵魂，脱胎而出，20 个月的橡木桶陈酿，并未 了 80 多种方案，终于找到了想象中那般饱满醇厚的东方酒 将果香掩盖，反而以咖啡、黑巧克力、奶油等陈酿香与 体风格。 持久的果香有了更融洽的结合，入口后有更多复杂的香 刚刚开始酿酒的一段时间里，茅台的酿酒者常常处于 气展现。 一种紧绷的状态。从扎根到结果，意味着太多风霜雨露。 对于茅台的酿酒者而言，当中承载了太多期望。 “香气浓郁、口感平衡”“颜值高，味道好，为青鸾 秋天，酿酒师们在葡园里不同地块上，通过观察葡萄 点赞”“一定会成为中国葡萄酒的一款代表酒”…… 上市 的颜色、品尝葡萄的甜度和酸度等来预判成熟度，然后用 发布会上，限量的 9999 盒茅台青鸾干红葡萄酒须臾就被抢 专业设备测出准确数据。当酿酒葡萄的各项指标符合采收 购一空。 标准时，凤凰酒庄终于迎来榨季采收的喜悦之声。 《山海经》有云：“女床之山，有鸟，其状如翟，名 有了好酒，不代表就有了话语权。 曰鸾鸟，见则天下安宁”。 茅台葡萄酒为干杯而生，青鸾为翱翔天际而生。 30

赤霞珠葡萄庄园 青鸾开始出现在各个重要红酒赛场。 橡木桶里，新葡萄的汁液继续发酵，寂静中偶然会 品质卓越、产量稀缺、中国口感、东方文化……诸多 爆出一点声响；放倒的酒瓶中，酒汁渗入软木塞，和空 标签傍身的青鸾，用文化创新的面孔，赢得了广泛赞誉。 气继续发生着奇妙的化学反应，升华独特风味。 茅台酿酒者想起青鸾正式诞生的那一天，抿下一口葡 萄酒，舌尖上萦绕着余味，香气四溢，那是属于茅台葡萄 这是上天给予匠心的奖赏。 酒的无限可能。 “一群人，一辈子，做一件事，酿一瓶好酒。”碣 茅台葡萄酒获益于时代，青鸾是倾尽全力的回报。 石山下，茅台酿酒者匠心如故，山海关前，丝路月色亦 当一个品牌去探索美好生活、美好的体验时，它内涵 光华如故。 的文化价值，不再局限于酒的本身，而是消费者们的生活 感知。 这是关于葡萄酒的丝路画卷中，全新的东方美学意境。 和世界交杯的茅台酿酒者，仍然躬耕于碣石山下。 31

聚聚 焦焦 FOCUSFOCUS 环球美酒2022 Global Spirits \& Wine 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 茅台“智”热时 寻道、赛道和布道 本刊记者 李勋 沈仕卫 徐思雨 支太檾 32

　6 月 21 日，正值夏至，阳光直射北回归线，地表由阳光获得最多的热量，盛 夏季节正式宣告到来。赤水河畔的茅台，也在这一天开启了属于自己的“盛夏”， 不断汇聚起思想的“热量”—— 当天，茅台集团 2022 年战略研讨会在茅台大酒店召开，8 位来自各个领域的 专家、学者和业界大咖们，分别就酒旅融合、产融结合和“美时代”发展等为茅台 建言献策，与茅台高层共谋茅台战略发展之“道”。 与清明感恩、春分论坛一样，从 2022 年起，每年夏至成为了茅台的“战略研 讨日”，寓意让思想的碰撞更加热烈，让智慧的火花更加灿烂。 就在会议举行两天前，茅台战略研究院在茅台学院挂牌。这是茅台战略研究院 更名，转变运行机制，优化职能定位之后，茅台首次成规模邀集战略外脑“云聚”， 以战略研讨为主题举办的高规格座谈会，为茅台聚焦“五线”发展战略开启“美时代、 美生活”，提出了新的思考。 洞察发展大势，开创更美未来。正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军在致辞 时所言，本次的战略研讨会，其实也是一次论道大会，专家的智慧分享将是茅台战 略研究和智慧启迪的一次升华，必将推动茅台的高质量发展之道更加宽阔和远大。 茅台镇全景 33

聚 焦 FOCUS 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 茅台集团党委书记、 茅台集团党委副书记、 董事长丁雄军致辞 总经理李静仁主持 中国酒业协会理事长 宋书玉作主旨演讲 “酒旅融合”新机遇 进入十四五，茅台正面临新秩序重塑期、新格局形成期、 “生态文明时代是人类社会一场缓慢而深刻的变革，工 新改革攻坚期“三期叠加”的新形势，召开此次战略研讨 业化、城市化、人口膨胀、科技进步、经济繁荣的逻辑和循 大会，正是茅台主动倾听，拥抱外界，寻求新的发展机遇 环将被重构。以双碳、清洁能源、科技为核心的生态经济板 的一种体现。 块和以大健康为核心的民生经济板块，将成为新时代的两大 经济板块。”陈东升坚信，当下正是创新驱动、科技驱动、 “寻道、赛道和布道”，这是丁雄军在战略研讨会提 文化驱动、效率驱动的新周期，茅台结合自身品牌、文化、 出的茅台战略思考，与此对应的是三个体系：茅台的思哲 资源和资本优势，布局康养、医养等大健康赛道，大有可为。 体系、产业体系、治理体系。以“道”为眼的三个关键词， “首先是定赛道，其次才是商业模式，而双碳和大健康将是 表达了茅台身处“美时代”，极致“渴望美”的愿景和追求。 未来的两个超级赛道。” 进入新时期，茅台的新赛道在哪里？泰康保险集团创 这正和茅台五线发展道路中的“紫线”不谋而合。 始人、董事长兼首席执行官陈东升认为，当前社会正从工 当前，茅台正在结合自身品牌优势，着力于构建茅台文 业文明过渡到生态文明，在政策继续加码、人口老龄化加剧、 化体系，通过文旅产业不断巩固品牌根基、塑造特色“文旅” 国民健康意识等多重好利下，文旅融合的产业，正在酝酿 格局，实现以文塑旅、以旅彰文，打造中国酒旅融合的标杆 和形成巨大的市场。 34

企业，将文旅板块打造成为茅台未来发展新的增长点。 “美酒经济价值一定会成为名酒产区经济社会高质量发 酒旅融合，关键在资源整合，重点在聚焦培育，核心在 展的核心支撑。”中国酒业协会理事长，国务院特殊津贴专 家宋书玉对于茅台的未来发展，信心十足。他说，酒文化伴 文化体验。 随在中国数千年历史脉络中，延续着中华优秀传统文化的精 知名经济学家、北京时间京融智库首席经济学家任泽平 髓。在茅台文化、品牌和产品的赋能下，茅台的酒文化、酒 文创、酒旅游、酒商业、酒康养中潜藏的经济价值也一定会 认为，文化赋能是传播升级和适应消费模式变革的关键和灵 成为茅台实现战略破局的关键。 魂，茅台要注重推进文旅产业提质升级的投资布局，基于文 化内容的创作和品牌影响力的建设，影响更多 Z 世代消费者 心智，促进茅台文化跨代际传播。 产融协同新活力 当任泽平说到中国经济的十大预言时，台下参会嘉宾纷 合已成为国有企业集团改革的有效途径，通过产融结合，将 纷拿出手机，对准 PPT 拍照 , 留存纪念。 唤醒茅台的资金、资本和资产。” “中国经济启动第二增长曲线，从高速增长转向高质量 “十四五”期间，茅台明确提出要推进资本、资产、资金“三 发展，将创造完全不同于过去的机会，拥抱新经济、新技术、 资”金融攻坚，加快提升金融产业能级，大力发展好集团金 新模式、新消费、新青年，面向未来、重仓未来，将获得丰 融板块。 厚回报。投资就是投未来，每个时代都有属于每个时代的机 会。”说完第十个预言后，任泽平停止了在台上的踱步。 对此，任泽平建议茅台加强产融结合，唤醒沉睡资金， 做好财富管理，用好账上可调动资金，提高总资产收益率， 茅台未来将“投”向何方？任泽平作出回答：“产融结 提高净利润増长极；唤醒沉睡资产，为贵州、为茅台再打造 35

聚 焦 FOCUS 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 美时代酿造美生活 泰康保险集团创始人、 在本次战略研讨会上，茅台发布了一个独特的会标， 董事长兼首席执行官陈 用中国古代酒器与汉字“美”的相互融合，赋予战略研讨 东升作主旨发言 一个专属的“美”的标识，体现了茅台以“美”为核的战 略理念，也寓意着茅台在美时代，对美酒、美食、美生活 一批专业优势明显、质量品牌突出的领航级上市公司，打造 的不断向往和追求。 茅台的上市产业集群，提高集团整体资产价值，参股控股众 多优质资产，打造第二増长曲线；唤醒沉睡资本，深化纵向 随着台上嘉宾的发言，参会人员的笔记本上心得体会 和横向一体化战略、品牌化战略，加强上下游核心环节的战 和发言要点，写满了一页又一页。翻动间，隐隐约约可以 略布局力度，深化产业链的内外赋能功能，打造多垂类增长 看到“美时代”三个字。正如晴帆咨询创始人、北大纵横 曲线，促进茅台文化的跨代际传承，实现多元强劲发展。 高级合伙人潘亦藩在发言中所说，在经历了奠基立业、改 革兴业、转型大业三个时期后，茅台已进入高质强业新时 不过，中信证券董事总经理、首席消费产业分析师的姜 期，茅台美的时代已悄然来临。 娅也坦言，虽然当下政策鼓励产融结合协同发展，但企业在 产融发展的过程中，也可能面临诸多问题。 “茅台有产品之美、品类之美、品牌之美、文化之美、 责任与价值观之美、创新之美，茅台在白酒行业的美人之 她的观点和任泽平十分相似，她认为。产业链金融可以 美，各美其美，美美与共，成就大美中华。”潘亦藩建议， 带动上下游企业共同发展，嫁接金融资源带动当地经济发展。 茅台要把“锻造美时代，酿造美生活”作为语言钉，去钉 “茅台在深耕主业的同时，也可以着重于供应链数字化和优 入消费者的内心，把“美”作为价值核，以“美时代的倡 化资金来源，根植产业发展金融，以产业促金融，以金融带 言者，美生活的酿造者，美价值的传播者”为定位，始终 产业。” 坚持创造美的价值行动，久久为功。 事实上，茅台也确实作出了这样的尝试。 在宋书玉的心中，美酒皆为美好而酿，而茅台风味个 以“产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销 性化，极致的感官体验就是美酒的品质之美。他认为，中 的践行者、销售渠道的协同者”为功能定位的“i 茅台”数 国酒文化是通往世界的美文化，要让中国酒文化的极致之 字化营销平台，上线不足一个月，注册用户已超 1720 万， 美更极致、结构之美更坚固、平衡之美更稳定，与时代共鸣、 加快构建了以茅台为核心的金融产业链。 与消费者共情，共享美好生活、共品时代美，共创中国酒 “茅台还要同时重视投资的撬动作用，延伸业务布局， 业美好时代。 把握中国消费市场的成长机会，有节奏地扩充金融业务链条， 搭建合理的风险管理框架，注重产融结合型人才的培养和积 这正是茅台一直在追求的事情。当今的茅台，对美的 累。”姜娅建议说。 渴望从未如此强烈。它正在以美的产品、美的服务、美的“竞 合”生态，开启营销“美”时代。 这一点，得到了北京大学国家发展研究院管理学教授、 BIMBA 商学院院长陈春花的赞许：“我们去了解一个企业 时，并不是因为它的规模，也不是因为它的产品覆盖市场， 36

而是因为它为追求美好生活向往为人类带来的价值。” 陈春花十分期待，作为中国白酒老字号品牌的茅台， 如何通过营销“美”时代，去探索自身和美好生活、美 好体验的关系。她认为，其间承担的内涵价值，不仅局 限于酒的自身，一定会成为生活的体验和美好的感知。 “美”开始重新塑造茅台，这既是茅台的一种情感 责任，更隐藏着一层文化密码——把酒文化发挥到极致， 这是茅台的时代责任。 帝亚吉欧中国董事总经理 Mark Edwards（马克·爱 德华）作为茅台的伙伴，也在线上分享了来自帝亚吉欧 的最新消息：“我们正在以更丰富多样的形式，与消费 者交流，且突破传统销售的地域范围限制，进一步实现 业绩增长。”帝亚吉欧在全球化进程，尤其是在跨文化 营销方面的成功经验和做法，给茅台带来了很多启发， 也为茅台开启营销“美”时代，提供了有益的借鉴和参考。 科学传承美，科技创新美。茅台学院党委副书记、 校长，国务院特殊津贴专家蔡绍洪表示，作为教育部批 准建立的国内唯一一所由国有企业出资举办的零起点本 科非营利性民办高校，茅台学院还是一张白纸，可画最 新最美的图画 , 为行业培养一流人才。“这些年，茅台 学院的创建成长和发展，与茅台品牌价值飞速提升呈正 向关性，茅台学院对茅台品牌文化价值有着不小的隐形 贡献。” 整整一天时间的战略研讨会，在观点的碰撞中结束， 但思想的光芒还闪耀在茅台内部，为茅台深化咨询合作， 强化战略研究开启了崭新而富有内涵的一页。如同茅台 集团党委副书记、总经理李静仁在会议总结时说到的： “茅台准确识变、科学应变、主动求变的势能必将更加 强劲，高质量发展、现代化建设的步伐必将更加稳健， ‘共享美时代、共创美生活’的画卷必将更加出彩！” 37

聚 焦 FOCUS 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine “美时代”与“美生活”： 的茅台宏图 本刊记者 黄浩 李勋 6 月 16 日，全球市值最高的烈酒企业——贵州茅台举行 2021 年度股 东大会，令其再次成为关注焦点。 十六份议案，数量之多，创下近年来茅台股东大会纪录。无论企业治理 还是项目投资，从议案内容布局，可以窥见茅台中长期发展的趋势与方向。 38

善作善成：   “渴”字背后的精神激励 本 次 股 东 大 会 资 料 所 显 示 的 茅 台 业 绩， 亦 在 证 明 这 事长丁雄军说，从茅台上市到本世纪中叶，这几年都属于 家企业在全球同行中的地位与实力：2021 年，贵州茅台 中场，中场应该有一种姿态，“渴望美”的姿态。 实现营业总收入 1094.64 亿元，同比增长 11.71%，超额 完成年度营收目标，实现净利润 524.60 亿元，同比增长 对于“渴望美”，丁雄军进一步解释道，三个字合起 12.34%，顺利实现“十四五”良好开局。 来是茅台对美好发展、美好生活的憧憬表达；分开来讲， “渴”是一种态度，“望”是一种信心，“美”是一种生活。 2022 年，更是利好不断：一季度，贵州茅台实现营业 总收入 331.87 亿元，同比增长 18.25%，净利润 172.45 亿 “形势越是复杂，挑战越是艰巨，我们越要有一种‘渴’ 元，同比增长 23.58%，创下近三年来单季度最大增幅和 的欲望和姿态。”茅台高层说，茅台要不断满足人们对美 茅台上市以来最大单季增长数额。 好生活的向往和追求，就必须要有世界一流企业的目标欲， 有现代化建设的发展欲，有精益求精的品质欲，有追求极 外界观察到的变化不止是数字。过去九个月来，以“五 致的文化欲，有永葆绿色的生态欲。 线发展”为主轴的企业定位全面推动，以“五合营销”为 导向、以“尊品”“珍品”“精品”“经典”为区分的产 聚力提速： 品布局，以 i 茅台为突破的数据融合改革、以 100 毫升茅   勇登世界一流的奋进者 台酒、茅台冰淇淋等新锐产品为代表的新赛道打造，动作 频频的贵州茅台，令外界印象深刻。 以奋斗之姿站稳中场，“渴望美”的茅台信心更足， 目标更明确：“速度＋质量”，确保实现“世界一流上市 这些动作的背后，既有对各方期待的积极响应，也有 企业”的美好愿景。 企业面对复杂国际形势、新冠疫情起伏反复，经济短期下 行压力加大时的主动作为。 “既要确保发展的加速度，实现经济指标持续稳步增 长，也要确保发展的高质量，加速茅台现代化进程。”2022 贵州茅台用一季度生产稳、价格稳、品质优、业绩优 年， 贵 州 茅 台 提 出， 实 现 营 收 1259 亿 元 的 目 标， 增 速 的“稳中有优、开门即红”，书写了新时代高质量发展的 15%，较去年增速目标提高 4.5 个百分点，增长额 164 亿元。 优异答卷，成为全省白酒产业加速发展的重要力量和持续 一系列营业增长目标，创下了 3 年来新高。 增长的重要引擎，全国白酒行业稳健发展的动力源。 坚持以高质量发展统揽全局，“渴望美”的茅台表现 稳居行业领军之位，茅台对当下、对未来释放的，是 出更为雄浑的底气。若观察家多年后回顾这场年度股东大 一系列“渴”字。 会，或许会发现，它是茅台获得全新估值的重要节点。 有人好奇，市值已超两万亿的茅台，面对发展与定位， 股东大会召开前一天，2022 年凯度 BrandZTM 全球品 所迸发的创业般热情。 牌排行榜发布，茅台以 1033.80 亿美元的品牌价值位列第 就在今年初，酱酒专家提出酱酒产业将进入中场，从 品类扩张期开始逐步转向品牌竞争期。作为白酒龙头企业， 茅台也借着股东大会，给出了面对中场的答案。 “船到中流浪更急，人到半山路更陡。”贵州茅台董 39

聚 焦 FOCUS 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 14 位，在上榜的 14 个中国品牌中位列第三，仅次于腾讯 现场交流中，丁雄军更向股东代表们阐释了茅台拥有 和阿里巴巴，在全球酒类子榜单中领先。 的“四个核心势能”：独一无二的原产地保护、不可复制 的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的 丁雄军在接受凯度集团大中华区 CEO 暨 BrandZTM 优质基酒资源。 全球主席王幸专访时，用朴素的七个字，描述这份底气的 本体：“质量是生命之魂。” 树立五匠质量观，构建“365”质量管理体系，出台 推进生产高质量发展的实施意见……在茅台人的艰辛探索 同样的七个字，在股东大会上也反复出现。 和创新发展中，茅台质量管理理念逐步走向规范化、标准 股东大会开幕当天，贵州茅台用一场特别的辉煌七十 化，“质量是生命之魂”的理念，成为了新时代引领茅台 周年历史回顾展，为股东解读了茅台“质量观”的方法论： 高质量发展的精神信仰和价值追求。 科技革命语境下，茅台所说的“质量”，早已超越了“精 工细作”的传统定义，而是基于科技创新能力的飞速提升， 千言万语汇聚成为两个字——品质。这永远是茅台的 扩展为拥有丰富内涵的管理系统论。 核心竞争力，也是持续赢得未来的最强信心。 股东题字祝福茅台 40

大会现场 新跨越：   做美生活的创造者 “美”，是茅台人不断追求的生活哲学。他们对“美 在不断建构高质量发展的“四梁八柱”时，大动作频频，“i 生活”有着自己的阐释：美味生活、健康生活、智慧生活、 茅台”上线即成“爆款”，“茅台冰淇淋”入市即赢得“俏 格调生活、共美生活。 市”，“茅台 1935”等系列新品上市持续热销，结合“二十四 节气”开展的系列文化活动引发各方共鸣。 事实上，自今年初茅台提出打造“美时代、美生活”后， 从总部开启的“清明感恩大典”“端午大典”“春分科技 作为茅台出圈的代表作，5 月 29 日至 6 月 12 日，15 论坛”，到各地经销商在全国开启的节日美营销，都在探 天时间里，茅台冰淇淋贵阳旗舰店创下 762 万元的业绩。 索“美生活”。 如果这根业绩线顺利，意味着茅台冰淇淋很可能会成为冲 击 10 亿元门槛的大单品。 始终践行“酿造高品质生活”的初心和使命，茅台向 往的“美生活”已初见端倪……过去 9 个月的时间，茅台 41

聚 焦 FOCUS 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 设计师在茅台展位接受采访 此时，助力“智慧茅台”建设打造的“i 茅台”数字 茅台所代表的“新品联队”，所形成的市场影响力。 化营销平台，也取得了骄人的成绩，截至发稿时，“i 茅台” 大众所不能见的是，茅台的实验室里，技术人员以风 注册人数已超 1700 万人，“小茅”“茅小凌”的可爱形 象更是深入人心，深受消费者的喜爱。 味导向为关键词，深入揭秘属于微生物的秘密；而茅台的 办公区，正装配全新的科技体系，形成高效运转的信息流。 更毋庸置疑珍品茅台、茅台 1935、100ML53% 飞天 纵观全球一流企业，无不以科技创新为立身之本，进 42

赤水河畔的茅台车间 而形成卓越的产品力和品牌文化辐射。 围绕酿造技术、微生物等 7 大领域 23 个研究方向，稳步推进的 200 余项科技创新项目，正为茅台打开新的“弯道窗口”，让茅台有 机会在烈酒行业领域进一步强化核心竞争力，扩大领跑优势，同时 在全新赛道形成突破。 茅台 2022 年度交出更为抢眼的成绩单，已经是大概率事件。这 份成绩单的核心在于，茅台似乎开始掌握摆脱产量瓶颈的有效工具。 唱响“美”的主旋律，茅台在十四五期间高质量发展的战略谋 划——“五线”发展道路，也在不断的实践中得到丰富和发展。 “蓝线”要更加美好。坚持以高质量发展统揽全局，把不断满足 人民对美好生活的向往和追求作为出发点和落脚点，一张蓝图绘到 底、干到底，奋力实现茅台“世界一流上市企业”的美好愿景； “绿线”要更具美态。紧紧围绕绘就的美蓝图，付诸美行动，呵 护好、保护好赖以生存和发展的生态环境，不断建设人与自然和谐 共生的现代化美丽茅台，打造“绿水青山就是金山银山”的行业典 范和标杆引领； “白线”要更兴美业。坚持面向市场经济主战场、面向国家重大 需求、面向人民美好生活需要，持续改革创新、加速项目速度，不 断夯实发展后劲、增强发展动能，以“白线”发展加速茅台现代化 进程； “紫线”要更富美韵。持续围绕“酒文化极致”，构建独特鲜明 的茅台文化精神标识，把丰富文化资源优势转化为发展优势，不断 增强文化影响力、凝聚力和感召力，赋能茅台高质量发展； “红线”要更讲美行。进一步树牢底线思维、守住发展红线，以 更高水平、更高质量的安全环保，确保企业行稳致远、茅台基业长青。 “美生活不是孤独的美和自我的美，只有个人价值与集体价值、 社会价值达到了和谐统一，才是真正美的生活。”丁雄军在与股东 交流时说，对美丽茅台、美好生活的向往和追求，关键在人，万众 一心，转化为美的行动、美的实践。可以说，现在茅台的股东、供 应商、经销商、合作伙伴，包括管理层以及全部员工都动起来了。 以“渴望美”的姿态，与各方携手共创“美生活”。这是对茅 台愿景和路径的全新解读，也是茅台向“世界一流企业”奋进的必 由之路。 43

聚 焦 FOCUS 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 从端午大典 看茅台的节气算法 本刊记者  黄浩 李勋 支太檾 沈仕卫 毋庸多言节气对于酿酒生产的重要性，令人惊讶的是，从春分论坛， 到谷雨讲坛，从清明感恩，再到端午祭麦……茅台正将节气转化为企业 治理和品牌淬炼的全新“算法”。 44

深情无离稷麦 仲夏端午，中正之位，《易经·乾卦》曰“飞 缓行其间。 龙在天”。鼓声隆隆，犹如龙吟，6 月 3 日上午 8 这是赤水河畔制曲的黄金时间段。雨季到来， 时许，茅台迎来自己的“以麦相承·爱国敬业”端 午大典，以极具仪式感的文化活动，诠释“麦、曲、 万物勃发，赤水河在雨后悄然变色，仿佛为制曲提 酒、人、国”的生动情怀。 供了时间表。 端午与茅台的缘分不止于此。2006 年 5 月 20 8 时 20 分，祭麦仪式在“茅酒之源”酿酒工 日，端午节和茅台酒酿制技艺同时跻身首批国家级 业遗址广场开始。由茅台酒首席酿造师、首席品评 非物质文化遗产名录。这是两段悠长篇章的遇见。 师，特级酿造师、特级品评师、特级勾兑师组成的 大师团队领衔，敬天敬地敬水。 穿过茅酒之源大门，礼乐大道两侧各有 24 面 大鼓，上书天时、物候、忠贤、家国，更有 24 把 取麦、润麦、敲打曲盒、熏仓……仪式生动还 长号与 24 面长旗，寓意节气更替。人们手持茉莉， 原制曲的工艺流程，意在表达匠心传承，也是祈愿 国泰民安。 祭麦现场 45

聚 焦 FOCUS 环球美酒 2022 Global Spirits \& Wine 丁雄军讲话 主祭人茅台酿酒工艺非遗传承人、 文化学者郦波对端午文化进行解读 首席勾兑师王刚润麦 大典现场，中国古典文学学者、南京师范大学文学 壬寅年茅台端午大典，从礼乐大道到祭麦圣地，参 院教授郦波解读端午文化时说，各地端午文化各有不同， 典者安步当车，严肃而平和。端午的故事里，是家国情怀； 苏州的端午节是纪念伍子胥，浙东是纪念曹娥，北方纪 茅台的故事里，是家国记忆。茅台提供的诠释里，“麦” 念的是介子推，近代还纪念秋瑾，他们分别代表了忠孝 与血脉之“脉”谐音，“以麦相承”，承的是麦熟丰收， 节义，而端午文化价值的最高点，无疑是屈原。追思先贤， 为茅台大曲获取原料，制作茅台酒的“魂”，酿造琼浆 致敬天地，致敬独具匠心，致敬先贤气节，致敬家国盛世， 玉液；一脉相承，承的是传统节气里的文化和精神，从 这本身就是一个民族企业的担当与情怀，就是先进文化、 中汲取养分滋养茅台，生逢盛世不负盛世，生逢其时奋 中华优秀传统文化的创造性转化和创新性的继承发展。 斗其时。 46

节气自有大道 节气作为中国农耕文明的集萃，包含了中国朴素的哲 收获如臂使指的效能。 学智慧，茅台尝试着在这栋大厦之上，构建独特的商业之道。 在茅台，不仅仅是企业职工，还有经销商、供应商， 春分、谷雨、清明、端午，茅台分别为之注入了科技、 乃至于其他关联方，都强烈感受到茅台文化的感染力，进 人才、公益、质量的关键词，如此看似枯燥的企业治理， 而从茅台的“时间算法”中获益匪浅，而“节气”，正在 在节气的具像化表达中，获得了抑扬顿挫的节奏感、振奋 成为茅台“时间算法”中的崭新单元。 人心的仪式感、明白易懂的传播感。 茅台总结了“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器” 茅台高层在 3 月 20 日的科技创新和人才工作大会上， 的品牌文化九个关键字。九个字当中，“人”是根本，“节” 深入诠释了茅台的“美时代”：“茅台酒是美的产品，美 是牵引，“和”是方法论。如《中庸》所言：“发而皆中节， 的产品讲究美的感官、美的感受、美的感知。” 谓之和；中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。 致中和，天地位焉，万物育焉。” 茅台酒是美的产品，茅台的企业治理也应有独特的美 学内涵。这个建厂以来历经 70 余年发展、由 39 人发展为 相比西方优质企业将宗教精神融入企业治理，茅台的 数万人规模的烈酒优质企业，在实践中形成了特色鲜明的 节气之道，是东方色彩更为明晰的商业哲学，有更为浓郁 企业文化，明智的企业治理者，当然会选择在这种文化中 的人间烟火气。这是一个烈酒企业的文化自信，也是茅台 寻找合适的工具，顺势而为，呼应节奏，提炼共识，从而 为全球商业治理给出的优质实践。 吟诵《耕读赋》 47

 观察 OBSERVATION观 察 OBSERVATION 环球美酒2022 Global Spirits \& Wine   环球美酒 2022 圆Global Spirits \& Wine 桌 24 节气是大自然的时间之舞，由立春而起，至大寒而落。“春 雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小 大寒。”地球绕太阳运行的轨道，被古人命名为“黄道”。将黄 ： 道等比例分成 24 份，之间相隔 15°，就形成了 24 个时令点，每 月 2 个，成为往复循环的 24 节气，是寒来暑往，是物候变化，也 茅 是人间烟火。 茅台酒是酿酒匠人的时间之舞，端午踩曲，重阳投料，九次 台 蒸煮，八次发酵，七次取酒。往复循环的酿造轮次，是寒来暑往， 是物候变化，更是人间悲喜。 和 当茅台酒遇见 24 节气，是古典文化的酬和？还是穿越时光的 文化密码？本期《环球美酒》，特别约请了著名文化学者郦波、 茅台集团企业文化处处长姚辉、白酒营销专家杨光与肖竹青，以 此为题，展开了一场有趣的圆桌对话。 24节 气 本 刊 记 者 沈 仕 卫 48