was the best of times, it was the worst of times,
it was the age of wisdom, it was the age of foolishness,
it was the epoch of belief, it was the epoch of incredulity,
it was the season of Light, it was the season of Darkness,
it was the spring of hope, it was the winter of despair.
这是争鸣的时代，也是重构的时代，
这是智慧的年代，也是启迪的年代，
这是信任的时期，也是怀疑的时期，
这是光明的季节，也是黑暗的季节，
这里有暖春的希望，也有寒冬的绝望。
⸺摘自狄更斯《双城记》
前言
It
豪华车是英文 Luxury Cars 或 Limousine 的翻译，通常指 D 级车。传统的 D 级车轴距一般在 3000mm 以上，
发动机排量大于 3.0 升。目前，豪华车的定义尚未有统一标准，而现在豪华车的具体概念已越来越模糊，
判断一个车型是否为豪华车，也不仅仅依靠车辆的尺寸及发动机功率和价格，甚至很多认知倾向只要是豪
华品牌生产的车型就是豪华车。随着传统豪华品牌的分化，以及新晋豪华车的入局，豪华车市场的界限变
得愈发模糊。
传统豪华车的定义往往在于品牌、技术等方面，而未来豪华车的定义已经从传统体验需求，上升到思维层面，
是对于服务、智能、科技、责任等多维度的综合衡量。也就是说，未来，豪华汽车或许不仅仅作为一个高
端出行工具出现在生活场景里，更会被赋予更多的期待和想象。
传统豪华品牌：宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、保时捷、林肯、沃尔沃、凯迪拉克、捷
豹、路虎、英菲尼迪、讴歌等，其核心特征是：历史悠久，品牌认可度高。
自主豪华品牌：红旗、WEY、领克等，其核心特征是：自主品牌推出的高端品牌，满足用
户对配置及豪华体验的需求。
高端新势力品牌：特斯拉、蔚来、理想等，其核心特征是：科技感强、技术领先，符合电
动化战略趋势。
结合传统认知和近几年来的品牌进化趋势，豪华品牌逐渐分为传统豪华品牌、自主豪华品牌以及高端新势
力品牌。故本报告的研究范围也大致分为以下三种类型：
劳斯莱斯、宾利、法拉利等超豪华品牌由于价格较高，且目标客户圈层较为特殊，故不在本报告的研究范
围之内。
《2021 中国豪华车市场研究报告》的研究成果来源于巨量算数对中国大陆地区的豪华车品牌现状的研究专
项调研。
数据来源主要分为三类：第一是行业数据，来源于中国汽车工业协会、乘用车市场信息联席会、中国汽车
流通协会、Marklines 等机构；第二是巨量算数的数据，包括抖音平台豪华车内容和用户数据，以及懂车
帝统计的车辆配置、价格数据；第三是调研数据，针对抖音平台豪华车车主和豪华车高潜人群进行问卷调研，
收集有效样本共 4,032 份，包括豪华车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但一年内计划购买豪华车人群。
另外，为保证报告的客观性和丰富性，我们邀请了 20 余位豪华车行业相关企业高管和行业专家，针对豪
华车市场特征、人群及未来趋势进行了深度访谈，将其观点融入其中，并选取部分观点作为证言，从更深
层次挖掘各方视角对豪华车市场的观点和洞察。
研究说明
1. 豪华车定义
2. 研究范围
3. 研究方法
中 国 汽 车 工 业 协 会、乘 用 车 市 场 信 息 联 席 会、中 国 汽 车 流 通 协 会、
Marklines、巨量算数、懂车帝 数据来源
问卷样本
访谈专家
共 4,032 份，包括豪华车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但一年
内计划购买豪华车人群
20 余位豪华车行业相关企业高管和行业专家的观点
目录
第一章：行业之变
1. 车市新引擎
2. 暗流伴随繁荣
第二章：格局之变
1. 市场的接受度和宽容度
2. 正在重塑的竞争格局
3. 全新的起跑线
第三章：人群之变
1. 由内到外的变化
2. 千人千面下的人群
第四章：机遇之变
1. 产品机遇
2. 营销机遇
第五章：写在最后
声明
02
13
16
19
32
35
38
53
56
63
01
汽车存量市场，豪华车逆势扩张，红利凸显，与大
盘增速“剪刀差”扩大，市场风起云涌，多方势力入
局，行业正在发生着前所未有的变化。
行业之变
第一章
01 2021中国豪华车市场研究报告
01 1. 车市新引擎
中国汽车市场开放数十年，历来都是全球车企们的必争之地。三十多年来，各大车企厉兵秣马，只为获得
中国消费者的青睐，在中国市场占有一席之地。其中，豪华汽车市场更是风云翻涌。
豪华车行业的发展与居民消费水平和消费者经济实力密切相关，随着中国经济的快速发展和消费升级的趋
势，豪华车市场得到快速发展。从 20 世纪 80 年代开始，海外豪华车品牌陆续进入中国市场，奥迪、奔驰、
宝马等一批德系豪华品牌捷足先登，随后，美系、日系豪华品牌也陆续进入，并掀起本土化浪潮，纷纷在
中国建厂，进行本地研发、采购、生产，开启了颇为激烈和多元的竞争。尤其近几年来，哈弗、吉利等自
主品牌纷纷推出旗下高端品牌，特斯拉、蔚来等高端新势力强势入局，进一步带动豪华车的技术进步与优化，
也不断地冲击传统豪华车品牌市场。豪华车市场整体阵营不断扩大，技术的不断创新，推动行业进入快速
发展时期。
数据来源：各品牌公司官网，巨量算数整理
梅赛德斯 - 奔驰 ( 中国 ) 有限公司在香港
成立，将奔驰部分车型引入中国销售
一汽与奥迪签署协议，开始组装生产奥迪
100 车型，奥迪进入中国
1988 年
1986 年
宝马集团设立北京代表处，宝马
正式进入中国大陆市场
保时捷在中国大陆开设了第一家经销商店
2001
1994 年
上海通用汽车发布凯迪拉克品牌
成立雷克萨斯中国，雷克萨斯
品牌正式进入中国
2005 年
2004 年
英菲尼迪正式登陆中国市场
特斯拉进入中国市场
2012 年
2006 年
蔚来汽车成立
理想汽车成立
2015 年
2014 年
WEY 品牌、领克品牌成立
特斯拉中国上海建立工厂
2018 年
2016 年
上汽奥迪正式成立
2020 年
豪华车市场阵营扩张，推动行业快速发展
中国豪华车市场发展历程
02 2021中国豪华车市场研究报告
从近几年乘用车和豪华车销量数据来看，尤其自 2018 年开始中国乘用车市场连续三年负增长的背景下，
豪华汽车市场则保持着 11% 左右的平均增速，远远跑赢大盘，韧性强，复苏快，体现出“逆势上扬”态势。
豪华车市场韧性强，与大盘增速剪刀差扩大，未来将成为带
动车市增长的一大动力
数据来源：中国汽车工业协会，Marklines
广义乘用车和豪华车市场年度销量增速
2010
（20）
（10）
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
（%）
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
豪华车销量增速
广义乘用车销量增速
03 2021中国豪华车市场研究报告
数据来源：乘联会
数据来源：乘联会
分车型来看，相对于其他车型，豪华 SUV 增速最高，且 2021 年 1-4 月销量份额为 50.2%，高于整体 SUV
的大盘占比（46.0%），且已超过豪华轿车份额（49.0%），成为豪华车市场重要的增长点。未来随着豪华
品牌加大 SUV 车型持续投放及国产化，预计豪华 SUV 将维持出众的市场表现，也成为豪华品牌争夺中国
市场重要的发力点。
SUV 市场表现出色
0.8%
50.2%
49.0%
轿车
SUV
MPV
轿车 SUV MPV
+60.7% +80.4%
2020.1-4 月 +79.2%
2021.1-4 月
各级别同比销量增速对比
2021.1-4 月销售份额
04 2021中国豪华车市场研究报告
不同城市级别销量占比
+66.4%
+58.8%
+57.0%
+48.9%
+42.3%
一线 二线 三线 四线 五线及以下
数据来源：中国汽车流通协会
2020.1-4
占比
26.8%
22.1%
9.3%
15.9%
28.9%
2021.1-4
占比
25.9%
21.2%
10.1%
17.2%
25.4%
不同城市级别兴趣人群占比
2020.1-5 月
2021.1-5 月
五线及以下
四线
三线
二线
一线 18.6%
22.6%
27.8%
30.2%
24.7%
21.4%
17.3%
14.8%
11.5%
10.6%
数据来源：巨量算数
从城市级别来看，2021 年 1-4 月一、二线城市累计销量占比同比增加，我们判断，高线级城市提升的原因
主要是：
从抖音平台数据来看，今年 1-4 月的一、二线级城市豪华车兴趣人群占比也较去年同比提升。
高线级城市贡献显著
居民购买力更强，豪华车消费群体的购买力强于其他城市；
限购城市均分布在一、二线城市，增购和换购引发高线级城市份额提升；
限购政策放松，增加指标，释放更大的潜力。
2020.1-4 月
2021.1-4 月
二线
一线
四线
三线
五线及以下
05 2021中国豪华车市场研究报告
豪华车销量与国家经济发展水平强相关，人均可支配收入直接决定了居民的购买能力，随着国民可支配收
入不断增加，居民的购买能力持续增强，尤其高净值家庭数量不断增加，豪华车购买意愿不断提升，这也
为豪华车的消费提供良好的发展基盘。根据中国统计局数据显示，2015年到2020年，全国居民人均可支配
收入平均年度增速超过7%，而《中国私人银行发展报告（2020）》显示，2015年到2020年间，高净值家
庭（可投资资产大于600万元人民币）数量的平均年度增速则达到13.4%，领跑全球。未来，随着居民的
收入增加和消费升级的持续深入，中国经济主要增长动力从政府和企业的投资拉动转向居民的消费驱动，
中国豪华车市场的需求也将持续升温。
用户收入增加，消费升级，市场供给丰富，合力赋予豪华车
市场强劲的前进动力
居民收入增长为豪华车增长提供经济基础
30000
40000
50000
（元）
0
10000
20000
2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年
全国居民人均可支配收入变化
数据来源：中国统计局
高净值家庭数量年度复合增长率
数据来源：中国银行业协会、清华大学五道口金融学院，《中国私人银行发展报告（2020）》
日本
北美
东欧
西欧
拉美
中国 13.4%
8.5%
8.2%
7.5%
7.0%
4.1%
06 2021中国豪华车市场研究报告
在经历了长时间的销量快速增长后，乘用车市场正由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存
量市场。预计到 2021 年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于 50%，增换购人群将成为未来中国乘
用车市场的购车主力人群，其汽车消费理念成熟，更倾向购买中高端车型，带动汽车消费进一步升级。
消费侧：消费升级助力豪华车市场需求增加
首购 / 增购 / 换购占比走势和展望
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021F 2022F
首购 换购 增购 数据来源：国家信息中心
07 2021中国豪华车市场研究报告
汽车市场消费升级主要体现在两方面，一方面是车型结构的升级。用户的需求逐渐由入门级向中高级过渡，
对中型及以上车型的需求更加旺盛，越来越多消费者开始追求更有品质保障和更具个性化的产品；另一方
面是价格的升级，30 万元以上的消费价格区间比重持续扩大，5 年间平均年增速为 22%。
数据来源：乘联会
MPV
大型 SUV
中大型 SUV
中型 SUV
紧凑型 SUV
小型 SUV
跑车
大型轿车
中大型轿车
中型轿车
紧凑型轿车
小型轿车
微型轿车
细分市场销售占比变化
数据来源：中汽协
用户消费价格区间变化
1.8%
5.9%
1.6%
6.9% 2.0%
9.5%
2.3%
9.5%
2.4%
2.6%
11.7% 2.3%
9.3% 3.1%
8.5%
3.8%
9.6%
3.7%
10.1%
10.2%
2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年
2016 年 2017 年 2018 年 2019 年
≥30 万
＜30 万
3.7%
96.3%
5.3%
94.7%
6.3%
93.7%
7.5%
92.5%
2020 年
9.5%
90.5%
在消费升级的大背景下，豪华车客群覆盖变得更加广泛，
消费者变得更有自我意识，也变得更具有自我表达手段；
品牌很难找到消费者追逐的背书性代言和认同的 v 价值
标准。
所以，过去品牌只要做好背书，消费者就会认同和选择；
现在品牌很难营销到消费者心智，可背书、借力的空间
越来越小。
袁 志 广东省广告集团股份有限公司 副总裁
专家观 点
08 2021中国豪华车市场研究报告
相对于豪华车“越卖越便宜”而言，“价格越来越合理”的说法更客观，由于关税下调、国产化率提升等因素，
中国市场的豪华车价格更接近国际定价。
供给侧 - 价格趋于合理，以前高不可攀的豪华品牌更接地气
数据来源：懂车帝、www.edmunds.com
10
20
30
40
50 47.48
29.39
37.38
39.68
34.65
30.00 30.58
27.88
40.99
30.78 29.56
31.67
（万元）
奔驰 C 级 宝马 3 系 奥迪 A4（L）
中国部分在售豪华品牌车型和美国售价对比
中国售价
美国售价
09 2021中国豪华车市场研究报告
1986 年开始，我国进口车的关税税率总体较高，排量为 3.0L 以上的汽油车关税税率为 220％，3.0L 以下
的为 180％。中国加入 WTO 之后，2002 年开始关税再次大幅下调，3.0L 以上和 3.0L 以下的进口车关税
税率分别下调至 50.7% 和 43.8%。2018 年 7 月 1 日起，税率为 25% 的汽车整车进口关税进一步下调至
15%，目前依然维持这个水平。
关税下降：
数据来源：国务院关税税则委员会
进口汽车关税趋势
0
50
100
150
200
250
（%）
1986 年
1988 年
1990 年
1992 年
1994 年
1996 年
1998 年
2000 年
2002 年
2004 年
2006 年
2008 年
2010 年
2012 年
2014 年
2016 年
2018 年
排量 ≥3L
排量 >3L
10 2021中国豪华车市场研究报告
为满足不同消费者的需求，拓展受众圈层，豪华品牌在中国市场国产化率提升。同时不断引进或推出更多
价格亲民的入门级的车型，比如奔驰 A 级、奥迪 A3、宝马 1 系等车型等，入门款售价甚至下探到 20 万元左右，
扩大了豪华品牌的目标受众群体，也降低了豪华车的入门门槛。
以德系三强奥迪、宝马、奔驰为例，2010 年前实现中国本地化生产的车型每个品牌仅有两个，入门价格均
在 28 万元以上，而截止到 2021 年 6 月，三个品牌中奥迪 8 个，宝马 6 个（X5 将于 2022 年国产），奔驰 7 个（不
含福建奔驰车型）实现国产。
国产化率提升：
海外豪华品牌国产化率趋势
40
50
60
70
80
（%）
2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年
数据来源：中国汽车工业协会
德系三大豪华品牌国产车型概览（含新能源车型）
2009 2021
国产车型数量 国产车型销量占比 MSRP①
（万元）
MSRP①
（万元）
MSRP①
（万元）
国产车型数量 国产车型销量占比
国产车型数量 国产车型销量占比
8
2
2
2
6
50%
80% 67.96
54.99
28.30
20.38
7
25%
81% 63.38 64.28
34.80
21.18
90% 69.60 65.38
29.88
20.31
93%
数据来源：懂车帝
①MSRP：制造商建议零售价 (=Manufacturer Suggested Retail Price)
11 2021中国豪华车市场研究报告
据中汽协发布数据显示，近三年来，乘用车细分市场中，自主品牌价格下降 9.4%，合资品牌下降 7.8%，
而豪华车下降幅度最大，平均降幅达到 10.8%。豪华品牌通过降价竞争的趋势加剧，部分车型价格已下降
至与普通合资品牌价格区间之列。随着入门级车型增多，并且价格折扣的扩大，豪华品牌的价格区间进一
步下探。目的一方面是为了迎合年轻消费群体，扩大圈层，将自己的用户圈层打到更年轻一代的身上去。
在中国汽车市场消费升级的大背景下，豪华品牌在不断进行产品和价格方面的下探，这一方面为豪华品牌
近年来的强势增长贡献了极大力量。然而，从另一方面来看，A 级车已经是豪华品牌能够下探的底线了，
多数豪华品牌没有更低级别的产品规划，也没必要为了更小的市场空间去对品牌的调性造成伤害，所以我
们预测，未来豪华车型和价格持续下探的概率将不会太大。
0 10 20 30 40 50 60 70
0 10 20 30 40 50 60 70
0 10 20 30 40 50 60 70
奥迪 A3
奥迪 A4L
奥迪 A6L
奥迪 Q2L
奥迪 Q3L
奥迪 Q5L
宝马 1 系
宝马 3 系
宝马 5 系
宝马 X1
宝马 X2
宝马 X3
奥迪 e-tron
奔驰 A 级
奔驰 C 级
奔驰 E 级
奔驰 GLA
奔驰 GLB
奔驰 GLC
奔驰 EQC
德系三大豪华品牌国产车型及价区分布
价格区间（万元） 数据来源：懂车帝
12 2021中国豪华车市场研究报告
2. 暗流伴随繁荣
中国目前是全球第一大汽车市场，同时也是第一大豪华车销售市场，根据 Marklines 数据统计，2020 年中
国豪华车销量占到全球的三分之一，销量份额达到 14% 左右，略超全球平均水平（11%）。但相比部分海
外发达国家而言，如英国 23%，德国 20%，行业仍然没有达到饱和。未来随着国内经济发展和居民收入
水平的提高，中国豪华车份额还有进一步提升的空间，需求将持续增长。预计到 2030 年，中国豪华车销
量份额有望超过 20%。
市场份额增加，未来成长空间依然广阔。
2020 年豪华车份额 TOP10 国家
0
5
10
15
20
25
30
（%）
德国
英国
西班牙
中国
意大利
美国
加拿大
澳大利亚
韩国
法国
南非
土耳其
俄国
日本
世界平均：10.8%
数据来源：公开资料，巨量算数整理
豪华、合资、自主品牌市场份额年度变化
数据来源：乘联会
6.2% 7.4% 8.8% 10.7% 14.0%
52.6% 50.8% 50.2% 51.4% 51.3%
41.2% 41.7% 41.0% 38.0% 34.7%
2016 2017 2018 2019 2020
豪华品牌
合资品牌
自主品牌
13 2021中国豪华车市场研究报告
新晋豪华品牌搅动市场，繁荣表面下暗流涌动，变局悄然
酝酿
自主品牌高端化进程加速，用户以相对优势的价格
享受高端的配置。国内自主品牌中有红旗、WEY、
领克，众多自主车企也通过推出的自主豪华品牌实
现向上突破，正面与合资品牌进行竞争。高端新势
力品牌也正在崛起，特斯拉、蔚来、理想等造车新
势力已然打入传统豪华车榜单内部，并正在改写市
场格局。
市场的多样需求让每个细分市场都有生存和发展空
间，传统豪华车品牌碰上脱胎换骨的自主品牌，碰
上了借着“新能源”东风正强势弯道超车的新势力
们，竞争面也被打开，繁荣平静的表面下是涌动的
暗流，变局正在悄然酝酿。
现在也是豪华汽车市场的黄金时代，品牌不仅需要
保持自身的豪华价值，更需要深入洞察和把握用户
变化，通过创新模式拥抱新时代高端消费者。
传统豪华车市场绝大份额由 BBA 长期占据，但近年来蔚
来、理想等品牌跻身其中，在消费者心目中已经形成了
高端品牌认知。新晋豪华品牌之所以能够跟传统豪华品
牌正面竞争，主要因为这些品牌在创新方面更有优势。
一是产品创新，比如自动驾驶技术上的领航辅助功能；
二是用户服务体系创新，这些是消费者愿意支付溢价的
原因。
周晓莺 盖世汽车网 CEO
专家观 点
14 2021中国豪华车市场研究报告
豪华车市场中，传统品牌和新晋品
牌、燃油品牌和新能源品牌，海外品
牌和自主品牌均产生交叉竞争，跨阵
营，跨属性的各方势力之间的较量已
经打响，全新的竞争格局正在重塑。
02 格局之变
第二章
15 2021中国豪华车市场研究报告
1. 市场的接受度和宽容度
消费者对于豪华车的需求不断提升，新晋豪华品牌也进入市场分一杯羹。用户对于豪华车的认知也逐渐开
放化，只要符合用户的衡量标准均能接受。主要体现在头部品牌集中度的下降、榜单排名竞争的复杂化。
2020 年豪华车市场发展中呈现出的最鲜明特征，就是竞争格局发生深刻变化。豪华车市场集
中度尽管依然很高，但相对于合资和自主品牌而言，是唯一一个集中度下降的细分市场。市
场的包容性，将会迎来更为多元的竞争。
而从抖音平台豪华车内容播放量来看，头部品牌占比也由 2020 年的 33% 缩减至 29%，用户
浏览的品牌范围进一步分散。
市场接受度在提升，而宽容度却正在降低，竞争多元化将是
未来豪华车市场主基调
市场接受度的提升：
头部集中度下降：
80%
82%
80%
76%
69%
65%
70%
75%
79%
81%
2016 2017 2018 2019 2020
豪华品牌
合资品牌
自主品牌
48%
49%
50%
52%
54%
豪华、合资、自主品牌头部（销量 TOP5）品牌集中度对比
数据来源：乘联会
数据来源：巨量算数
2020 年
2021 年 5 月
头部品牌
其他品牌
豪华品牌头部（内容播放量 TOP5）品牌集中度对比
33%
29%
67%
71%
16 2021中国豪华车市场研究报告
品牌销量排名变化。传统豪华车市场排名受到新晋豪华品牌的冲击，行业梯队逐渐形成新格局，
且未来将进一步震荡。各方势力将会在未来相当长的时间内展开市场争夺及排名震荡，且不
排除继续有新晋品牌的加入。
榜单排名多元化：
数据来源：中国汽车流通协会
豪华品牌销量 TOP15 排名对比
9
3
1 1
2
3
2
1
2
3
6
5
4
15 15
5
8
4
6
9
7
4
14
8
7
6
7
10
9
10
11
5
8
12
13 13
11
14
15
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
2015 年 2018 年 2021 年 1-4 月
排名次序
17 2021中国豪华车市场研究报告
部分行业尾部汽车品牌市场份额走势
2010
0
0.5
1.0
1.5
2.0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
（%） 数据来源：麦肯锡，《2021 麦肯锡中国汽车行业 CEO 特刊》
豪华车品牌的丰富一方面给用户提供了多元的可选余地，另一方面也加剧了存量竞争。由于消费升级带来
用户需求升级，挑选日渐严苛，市场对品牌的容纳宽容度会降低，有新晋品牌的繁荣，必定会有部分品牌
的衰退。
根据历史销量测算，在乘用车市场中，从诸多弱势长尾品牌曾取得的最大市场份额来看，如
果一个品牌的市场份额长期在 1.5% 以下，其被市场边缘化的可能性会大增。而按照豪华车
和乘用车的比例（2021 年 1-4 月比例为 21%）可以推算，豪华车的危机份额警戒线约为
0.32%，就是说如果豪华品牌销量在乘用车市场的市场份额长时间无法突破 0.32%，被市场
边缘化的可能性会很大。
市场宽容度的降低：
18 2021中国豪华车市场研究报告
2. 正在重塑的全新竞争格局
随着自主豪华品牌及高端新势力品牌的加入，豪华车市场风起云涌，云谲波诡，目前按照豪华车品牌属性
及市场表现可以划分为三个阵营，分别是以奔驰、宝马、凯迪拉克等品牌为代表的传统豪华品牌，以红旗、
WEY 等品牌为代表的自主豪华品牌，以及以蔚来、特斯拉等品牌为代表的高端新势力品牌。每个阵营的品
牌不仅面临同阵营的竞争，还面临跨阵营，跨属性的争夺。传统品牌和新晋品牌、燃油品牌和新能源品牌，
海外品牌和自主品牌均产生交叉竞争，各方势力之间的较量已经打响。
传统豪华品牌：宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、保时捷、林肯、沃尔沃、凯
迪拉克、捷豹、路虎、英菲尼迪、讴歌等
自主豪华品牌：红旗、WEY、领克等
高端新势力品牌：特斯拉、蔚来、理想等
数据来源：巨量算数
传统豪华品牌 自主豪华品牌 高端豪华品牌
分阵营品牌内容播放量（1-5 月）
奔驰
宝马
奥迪
雷克萨斯
凯迪拉克
沃尔沃
保时捷
路虎
林肯
捷豹
英菲尼迪
讴歌
红旗
领克
WEY
星途
特斯拉
蔚来
理想
19 2021中国豪华车市场研究报告
根据巨量算数《2021 年豪华车人群调研》结果，一方面，从有车人群统计结果来看，传统豪华品牌的拥车
用户再次购车时，大多依旧偏好已购品牌，复购率和品牌忠诚度极高。数据显示，有车人群增购或换购时，
对已有品牌的复购率达到 72%。所以在已经开始的存量竞争市场中，进入消费者初始品牌选单至关重要，
因为这很大程度上决定着该用户增购和换购的品牌目标。
第一阵营 - 传统豪华品牌：变局・激战
传统豪华品牌忠诚度高，若想抢占先机，需要打入消费者初始品牌选单
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
部分品牌有车人群增购或换购时的目标品牌分布
奥迪 奔驰 保时捷 宝马 雷克萨斯 宝马 保时捷 奔驰 路虎 奥迪 奔驰 保时捷 宝马 奥迪 路虎
宝马 凯迪拉克 保时捷 奔驰 奥迪 雷克萨斯 奔驰 宝马 沃尔沃 奥迪 保时捷 路虎 红旗 奥迪 凯迪拉克
豪华车品牌用户对价格敏感度较低，而品牌的复购率较
高，尤其对传统豪华品牌消费群体而言，品牌内涵意义
会更强，信任度会更高，所以在换购或增购时会有更强
的品牌忠诚度。
袁 志 广东省广告集团股份有限公司 副总裁
专家观 点
20 2021中国豪华车市场研究报告
另外，对暂时无车但未来一年之内有豪华车购买计划的消费者而言，在产生购车需求时，也会通过线上线
下等方式收集品牌的信息，形成初始的品牌选单。根据《2021 年豪华车人群调研》结果，消费者选取的初
始品牌聚焦性较强，在选取初始选单后，会进一步在 4S 店等线下场景做深入了解，最终成交的品牌也会
有 66% 来自初始选单。
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
用户购车时的初始选单和实际成交品牌 TOP5
奥迪 宝马 奔驰 雷克萨斯 特斯拉 宝马 凯迪拉克 保时捷 奔驰 奥迪 宝马 奔驰 奥迪 雷克萨斯 路虎
凯迪拉克 沃尔沃 奥迪 雷克萨斯 宝马 雷克萨斯 沃尔沃 宝马 奔驰 奥迪 奥迪 路虎 奔驰 保时捷 凯迪拉克
21 2021中国豪华车市场研究报告
自主豪华品牌的出现加速新生代与传统消费者对豪华认知差异，随着新生代用户对豪华品牌衡量认知的变
化，用同样的价格买到产品力更强、更符合消费需求的车型，是部分消费群体越来越看重的事情。部分自
主品牌抓住了这样的契机推出自主豪华品牌，用愈发成熟的设计、工艺、三大件以及传统豪华品牌无法企
及的成本优势，超预期满足消费需求，切中细分市场痛点，入局豪华市场，实现了品牌和价值的突破。
巨量算数《2021 年豪华车人群调研》结果显示，相对于传统消费者，新生代用户对豪华品牌的认知标准有
了显著的变化，由“市场知名度”等品牌类因素，逐渐转向“品牌体验”、“技术搭载”等体验类因素，理
性消费和个性消费进一步扩大。
第二阵营 - 自主豪华品牌：入局・渗透
消费者对豪华品牌价值认知出现差异拐点，“体验即产品”、“超预期满
足”将推动自主豪华实现品牌渗透
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
传统和新生代消费者对豪华品牌认知标准差异
市场知名度高
优质的品牌体验
丰富的历史底蕴
先进的技术搭载
鲜明的品牌标签
优质的品牌体验
先进的技术搭载
市场知名度高
鲜明的品牌标签
丰富的历史底蕴
30.3%
25.8%
24.7%
17.4%
1.8%
28.9%
27.2%
22.1%
14.4%
7.5%
传统消费者对豪华品牌认知标准
新生代对豪华品牌认知标准
22 2021中国豪华车市场研究报告
从 2021 年 1-4 月 WEY、领克、红旗的内容种类播放数量可以看出，此类用户最为关注的内容种类依旧是
价格相关内容，分别占据 39%、37%、33%，但比 2020 年 1-4 月（42%、39%、36%）相比呈现下降态势。
说明自主豪华价格关注比重逐渐下降，用户对价格以外的产品因素关注度逐渐提升。
除此之外，WEY 用户更关注配置相关内容，其中，“智能”相关视频贡献率为 91%；领克用户更关注性
能相关内容，“操控”相关视频贡献率为 57%；红旗用户则关注设计相关内容，“外观”相关视频贡献
率为 60%。每个品牌用户关注内容类型差异明显，故基于用户兴趣点进行针对性营销逐步渗透目标人群，
优化用户体验感，实现核心卖点由价格向产品转型是未来自主豪华品牌最重要的课题。
自主豪华品牌的核心卖点呈现由价格向产品转型升级的趋势
数据来源：巨量算数
WEY、领克、红旗兴趣人群关注因素 TOP10
价格 配置 设计 品牌 性能 车展 服务 营销 新车
价格 设计 品牌 性能 车展 配置 新车 服务 营销
价格 性能 设计 配置 品牌 服务 车展 新车 营销
车身 18%
空间 11%
品质 7%
内饰 4%
外观 60%
动力 22%
品质 12%
使用经济性 9%
操控 57%
舒适1%
安全 8%
智能 91%
随着科技渗透，年轻用户对豪华车的定义的不再单纯依靠品牌和价格衡量，豪华的体验、超值
的享受、丰富的配置，前沿的科技已经越来越成为其衡量指标。这也包括自主豪华品牌在内的
新晋品牌的崛起带来新转机，通过智能科技切入市场，贴合新时代消费者需求，实现以科技体
验渗透市场，反哺品牌。
⸺ WEY 品牌营销副总经理 乔心昱
专家观 点
23 2021中国豪华车市场研究报告
近几年自主豪华品牌推出的车型不论是品质做工还是智能科技水准，几乎和合
资品牌，甚至部分豪华品牌的车型相媲美。随着自主豪华品牌的崛起，用户拥
有了更多的品牌和技术选择空间。如果能持之以恒的进行技术投入与产品创新，
未来也将会对传统豪华品牌阵营造成一定冲击，所以传统豪华品牌必须要面对
这一挑战。
⸺ 凯迪拉克 数字媒介经理
专家观 点
自主品牌拥有乘用车市场最大的用户基盘和坚实的市场基础，而此类用户的消费升级潜力极大。随着自主
品牌推出高端品牌，契合了此类用户的消费升级需求。数据显示，大部分自主豪华的换购用户大多来自于
自主品牌消费升级的用户。
争夺自主品牌升级用户，是自主豪华品牌拓展市场容量的必由之路
自主豪华品牌换购车主的品牌来源 TOP5
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
哈弗 吉利 长安 丰田 日产
58%
22%
14%
10% 8%
哈弗 吉利 大众 传祺 丰田
24%
20%
15%
10% 7%
吉利 哈弗 荣威 传祺 大众
46%
28%
17%
9% 6%
24 2021中国豪华车市场研究报告
数据来源：巨量算数
豪华车市场三阵营累计去重粉丝占比变化
自主豪华品牌
传统豪华品牌
高端新势力品牌
2020 年底
63%
3%
34%
2021 年
5 月底 57%
8%
35%
第三阵营 - 高端新势力品牌：破局・高潜
传统燃油豪华品牌市场格局已基本成型，而未来打破这一格局的将是高
端新势力品牌
中国豪华车市场经过近 30 年的发展与成熟，市场格局基本成型。而从特斯拉、蔚来等高端新势力品牌出现后，
竞争格局发生明显变化。从三个阵营的去重粉丝占比数据来看，4 月高端新势力品牌的去重粉丝占比较去
年年底提升 5%，用户基盘进一步扩张。
高端新势力品牌加速车型投放，拉宽价格区间，进一步渗透更多用户群体
25 2021中国豪华车市场研究报告
而产品投放节奏来看，未来两年，蔚来、理想等高端
新势力将加速车型投放，产品线进一步拉长。蔚来的
品类一方面由 SUV 向轿车、轿跑 SUV、MPV 扩张，
另一方面，级别也由中型、中大型向紧凑型渗透，价
区也下探到 35 万元以内，由此进一步拓宽用户群体；
理想也将逐步丰富产品矩阵，未来将覆盖 15-50 万
元的价格区间，2023 年将交付首款纯电动车型，级
别由中大型向大型、中型扩散，价区由 30 万元向 40
万元、20 万元扩张，用户也将覆盖更宽广。
据巨量算数数据统计，高端新势力渗透人群逐渐增多，
去重粉丝量比例相比 2020 年底扩张明显。
传统燃油豪华车市场格局基本已成型，未来打破这一格局的或许就是新能源汽
车。随着高端新势力品牌的入局，未来新能源车市场也将成为豪华品牌的主战场。
未来三年到十年间，豪华车品牌间的争抢会围绕新能源汽车市场展开，这也是
决定品牌未来能否立足豪华车市场格局的最重要砝码之一。
⸺ 奥迪 新能源市场营销负责人
专家观 点
26 2021中国豪华车市场研究报告
内容播放量
1-4 月销量
豪华品牌销量内容播放量矩阵图
讴歌
奔驰
宝马
奥迪
雷克萨斯
特斯拉
凯迪拉克
领克
红旗
沃尔沃
WEY
保时捷
路虎
蔚来
林肯
理想
捷豹
英菲尼迪
星途
数据来源：乘联会、巨量算数
从销量和内容播放量来看，销量和内容播放量基本呈现正相关关系，但除了头部的奔驰、宝马、奥迪，其
他品牌尤其是腰部品牌，内容播放量并未拉开较大差距，一方面说明每个品牌在线上均有较大的发力机会，
而另一方面来看，特斯拉、蔚来、理想等高端新势力内容播放量表现更为优异，如果去除 BBA 的头部效应，
三品牌已经占据内容播放量 TOP3，相比其他传统豪华品牌优势显著，兴趣用户逐渐累积，未来也将会酝
酿巨大的线上营销机遇。
高端新势力品牌内容潜力大，线上内容繁荣，内容广度和深度均呈上涨态势
27 2021中国豪华车市场研究报告
202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105
理想
蔚来
特斯拉
特斯拉、蔚来、理想月度内容完播率趋势
数据来源：巨量算数
202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105
特斯拉、蔚来、理想月度内容播放量趋势
理想
蔚来
特斯拉
数据来源：巨量算数
分品牌来看，特斯拉、蔚来、理想的内容播放趋势和完播率趋势均呈现上涨，传播广度和深度同时提升。
28 2021中国豪华车市场研究报告
数据来源：乘联会
30 万元以上中高端新能源车 2021 年 1-4 月累计销量
Model 3
Model Y
理想 ONE
蔚来 ES6
小鹏汽车 P7
蔚来 EC6
传统豪华车型 A
蔚来 ES8
传统豪华车型 B
传统豪华车型 C
传统豪华车型 B
尽管传统燃油豪华品牌也在积极布局新能源车市场，但消费者对于豪华车品牌的电气化车型远未有传统燃
油车接受度高。从 2021 年 1-4 月售价 30 万以上的中高端新能源车型销量来看，传统豪华车三强（奔驰、宝马、
奥迪）相比高端新势力品牌代表（特斯拉、蔚来、理想）均有较大差距。
在高端新能源车领域，以蔚来、理想和特斯拉品牌为代表的高端新势力在网联科技、无人驾驶、电池技术
等领域高歌猛进，不断推陈出新，销量节节攀升，并且相对传统主机厂在一定领域形成了核心优势。
究其原因，相比高端新势力，传统豪华车企在网
联科技、无人驾驶、电池技术等方面有一定差距，
并且一开始推出的新能源车型往往基于“油改电”
平台，在里程、空间布局、驾乘感等方面存在一
定不足。
另一方面，当下的新生代消费者对于豪华车的定
义和需求发生了变化，传统豪华品牌虽然也加入
了电气化阵营，但在智能化体验方面，远不如当
下的新势力激进，而智能化很大程度上影响年轻
消费者的购车决策。此外是服务体验，传统品牌
的服务与蔚来等新势力相比差距明显。
并且潮流设计也吸引新生代产生对高端新势力的购
买欲望。所以短期来看，新势力渗透传统豪华品牌
阵营的趋势将会继续。但未来，随着传统豪华车企
陆续投放基于新能源车专属平台的新研发车型，或
许能成为其在中国市场新能源车业务的转折点。
相对于传统豪华推出的新能源车型，消费者对高端新势力车型的接受度
更高
29 2021中国豪华车市场研究报告
购车人群豪华品牌分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
增换购人群选择豪华品牌分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
无车但计划购车人群选择豪华品牌分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
奥迪 宝马 奔驰 凯迪
拉克
雷克
萨斯
保时捷 红旗 路虎 领克 沃尔沃 WEY 特斯拉 林肯 理想 英菲
尼迪
捷豹 蔚来 讴歌
奔驰 保时捷 奥迪 宝马 雷克
萨斯
红旗 路虎 凯迪
拉克
沃尔沃 蔚来 理想 特斯拉 领克 林肯 捷豹 WEY 英菲
尼迪
讴歌
奥迪 宝马 奔驰 红旗 凯迪
拉克
雷克
萨斯
领克 特斯拉 保时捷 蔚来 理想 沃尔沃 WEY 路虎 林肯 捷豹 讴歌 英菲
尼迪
根据巨量算数《2021 年豪华车人群调研》数据，豪华车购车人群中，约有 3.7% 的用户选择高端新势力品牌，
在拥车人群增购或换购时，选择高端新势力品牌比例为 7.2%，而在“暂时无车但 1 年之内有购车计划”
的人群中，此比例达到 8.3%。增购和换购人群购买潜力较大，此类人群需重点关注。
增购和换购人群购买潜力较大，是拓展增量的重点渠道
30 2021中国豪华车市场研究报告
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
舍弃传统豪华选择高端新势力品牌的因素
服务体验更好
车型购买环节更简单
使用 / 售后体验更好
品牌价值更高
外观内饰设计更潮流
车型驾乘感更好
智能科技感更强 46.7%
44.1%
38.5%
35.8%
31.4%
27.6%
23.4%
而在“选择高端新势力品牌而未选传统豪华品牌”的因素中，我们也做了统计。其中“智能科技强”、“驾
乘感好”、“设计潮流”是用户的选择因素 TOP3。并且“品牌价值”因素也成为用户选择高端新势力品牌
的重点参考因素，说明品牌价值已经凸显，未来也将会赋予产品更深层的价值。
高端智能电动车的市场未来依旧会保持高速增长，在整
体豪华车领域的渗透率也会持续扩张。但由于多方势力
都看好这个市场，也都在进行积极布局，参与者也在发
生着动态变化，未来谁能在这个市场脱颖而出，依旧是
未知数，未来三年高端智能电动车赛道也将发生骤变。
马 麟 蔚来汽车 企业传播高级总监
专家观 点
31 2021中国豪华车市场研究报告
随着车型加速投放，高端新势力品牌覆盖的
品类、路线、价区、用户等愈发广泛，内容
潜力大，未来酝酿营销机遇，外加汽车“新
三化”之一的“电动化”战略的实施和普及，
未来会从豪华燃油车手中抢市场份额，这也
将对燃油豪华车市场造成极大冲击，也有望
改写中国豪华车市场格局。
随着电动化战略落地，特斯拉、蔚来、理想
等高端新能源车品牌主打智能科技，不断冲
击电动化起步较晚的传统燃油豪华品牌。
从 2021 年开始，传统车企推出的高端品牌，
如极氪、高合、捷尼赛思、岚图、智己等品
牌也已经，或是即将加入中国豪华车市场的
阵营当中。这些品牌拥有着强大的资金实力、
扎实的汽车制造能力、稳定的人才与技术积
累，不仅肩负着传统车企创新转型的重任，
而且集结了主机厂集团的心血。随着新入局
品牌的增多和壮大，定会给豪华车市场带来
“鲶鱼效应”。
但新品牌入局，需要经过市场和用户的严格
考验，它们是否只是豪华品牌历史上的匆匆
过客，还是能进入用户心智被用户接受，我
们也非常期待未来时间能给出答案。
未来，在电动化大背景下，所有的品牌都将
站在新的起跑线上。这个阶段，在用户眼里，
固有的品牌价值已经不是衡量豪华与否的唯
一标准，豪华品牌的定义边界已经愈发模糊，
用户的接受度也逐渐在提升，衡量标准更加
开放，只要契合用户的兴趣点，凸显自身个
性差异化，所有的品牌均有机会在电动化赛
道积累起跑的爆发力。所以，用户的精细化
运营在全新的竞争格局中愈发重要。
3. 全新的起跑线
32 2021中国豪华车市场研究报告
随着自主豪华品牌和高端新能源品牌的参与，在消费者
中逐渐形成了非传统的豪华认知概念，都是在打年轻、
高端、轻奢的路线，也开始有豪华品牌建设的意识。在
市场一个轻奢豪华的状态之下，对于自主豪华品牌和高
端新能源品牌来说，“新豪华”领域亦是一个巨大的扩张
机会。
袁 志 广东省广告集团股份有限公司 副总裁
专家观 点
传统豪华车品牌本身所具有的社交属性仍然是其显著的
优势。但随着“国潮”热和新能源车市场的兴起，这一
优势在逐渐减弱。目前传统豪华车市场正在处于历史的
十字路口，在营销上如何保留豪华调性的同时指向品牌
年轻化，在产品上如何抓住新世代购车人群的心理，这
些都将是对传统豪华车品牌的严峻挑战。
群邑智库 商务总监 顾蓓蓓
33 2021中国豪华车市场研究报告
拓展市场容量需精细化用户运营。而豪华车人群从认
知到行为，从衡量标准到信息获取渠道，都在发生着
鲜明变化。你面对的人群还是你了解的那群人吗？
03
人群之变
第三章
34 2021中国豪华车市场研究报告
豪华车品牌与用户的关系出现了一些新的趋势。譬如蔚
来把用户关系作为一个安身立命的一个基础。当一个公
司把用户放到一个非常高的位置之后，会发现这样的一
个用户策略对公司的运营和经营产生了正面的影响，引
导更多的公司采取这样的策略，用户和品牌之间由仰视
和被仰视的关系转变为平等的朋友关系。
马 麟 蔚来汽车 企业传播高级总监
专家观 点
1. 由内到外的变化
用户由内到外，由认知到行为均发生变化，一切价值营销均
应顺应于此
用户对豪华车衡量标准更加成熟，品牌因素已经不是豪华车判定标准的唯一决定性衡量条件，用户对豪华
车不再是一种仰视的态度，而是一种通过多维角度挑选的态度，通过理性（智能 / 安全配置）和感性（豪
华体验感）双重标准来衡量品牌。
用户认知改变：用户通过理性 + 感性双重标准对豪华车衡量，认知与态
度愈发成熟
35 2021中国豪华车市场研究报告
数据显示，认为豪华车的配置应该是智能和科技的比例占据首位，可见，用户对智能和科技的需求越来越
强烈。细化来看，对智能驾驶辅助、安全预警系统、人机交互系统等配置的需求最为明显。从这个角度来说，
消费者变得更加理性。
智能 / 安全配置：消费者对智能化、车联网等相关核心技术诉求提升
另外，消费者依旧依靠感性的因素来判断豪华车。上乘的工艺品质、优秀的驾乘感及充沛的动力也为乘客
提供卓越的豪华体验和乐趣。
豪华体验感：用户的感官、体验也成为豪华车重要的衡量标准
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
用户对豪华车关注因素 TOP10 智能 / 安全配置偏好分布
豪华体验感偏好分布
智能驾驶辅助系统
安全预警系统
人机交互系统
全景影像
智能防盗系统
工艺品质好
乘坐舒适
动力充沛
操作性好
静音性好
66%
54%
51%
43%
34%
69%
62%
55%
50%
42%
智能/安全配置
豪华体验感
品牌
外观设计
传统核心技术
市场认可度
内饰设计
价格
服务体验
制造工艺
56%
52%
50%
43%
40%
37%
32%
25%
22%
18%
从巨量算数《2021 年豪华车人群调研》数据可知，尽管用户对品牌的依赖度依旧强烈，但已经不是决定性
的衡量条件，用户更关注产品本身的核心竞争力和品质，尤其对智能安全配置和豪华体验感的重视
程度已经超越品牌因素。
36 2021中国豪华车市场研究报告
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
豪华品牌用户信息获取渠道
巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
豪华车品牌相关内容类型分布
汽车垂直类线上平台
短视频类线上平台
4S 店 / 汽车城
新闻资讯类平台
社交类平台
电视 / 电台
报纸杂志
亲友推荐
45%
37%
25%
20%
16%
10%
8%
5%
41%
30%
22%
7%
43%
31%
18%
8%
26%
20%
6%
有车用户 增换购用户 无车计划
购车用户
图片 / 文字
视频 / 短视频
其他
直播 48%
消费者在进行筛选品牌选单时，大多依靠被动接受的信息，但最终决策则需要主动收集信息。2020 年疫情
冲击汽车消费的线下场景，线上平台逐渐成为用户看车 / 买车需求的释放阵地，也成为豪华车用户主动获
取信息的主要渠道。根据巨量算数《2021 年豪华车人群调研》结果，在获取信息的渠道中，汽车垂直平台
占比最高，短视频平台增长最快，数字渠道的重要性逐渐增大。未来豪华品牌厂商也应该顺应趋势，制定
全面的线上接触点战略， 并优化对终端客户的信息触达。
用户行为改变：用户需求阵地转移线上，获取信息的数字化渠道的比重
逐渐增大
从用户获取内容渠道类型来看，无论已购车用户，还是增换购用户，均对视频 / 短视频类内容的传播方式
较偏好，尤其是“暂无车但计划购车用户”对视频 / 短视频的依赖程度达到 48%。视频 / 短视频类内容渠
道已经超越传统的文字 / 图片类内容，成为最重要的新型传播方式。
另外，直播也呈现追赶之势，占到 20% 左右的比重。故面对百花齐放的市场和传播方式，豪华车厂商也应
全面规划，进行多元化的渠道布局，精准化 + 经济化 + 高效化地向用户和高潜人群传递信息和渗透价值。
传统燃油豪华车的市场格局基本已成型，而未来打破这一格局的或许就是新能
源汽车。随着高端新势力品牌的入局，未来新能源车市场也将成为豪华品牌的
主战场。因此，未来三年到十年间，豪华车品牌间的争抢会围绕新能源汽车市
场展开，这也是决定品牌未来能否立足豪华车市场格局的最重要砝码之一。
⸺ 奥迪 新能源市场营销负责人
专家观 点
用户对视频 / 短视频类内容的喜好已经超越传统的文字 / 图片类内容
37 2021中国豪华车市场研究报告
豪华车用户年龄分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
有车用户
增换购用户
无车计划购车用户
平均
37.6%
38.3%
35.4%
30.2%
18 ～ 25 岁
26 ～ 30 岁
31 ～ 40 岁
41 ～ 50 岁
61 ～ 60 岁
60 岁以上
中国人口年龄结构分布
数据来源：国家统计局
60 岁 +
50-59 岁
40-49 岁
30-39 岁
20-29 岁
10-19 岁
0-9 岁
2000 年
60 岁 +
50-59 岁
40-49 岁
30-39 岁
20-29 岁
10-19 岁
0-9 岁
2010 年
60 岁 +
50-59 岁
40-49 岁
30-39 岁
20-29 岁
10-19 岁
0-9 岁
2020 年
2. 千人千面下的人群
人口年龄结构改变，主流购车人群所属年龄段基数减少，导
致购车人数的减少，市场容量将进一步缩减
我们将有车用户、增换购用户及“无车计划购车”用户的年龄段做了分组，尽管每组用户的年龄分布不尽相同，
但能看出豪华车用户或高潜用户年龄段主要集中在 31-40 岁。
而从国家统计局的人口年龄结构来看，此近似年龄段（30-39 岁）的比重在逐渐缩小。随着下一个 10 年的
到来，此年龄段将由目前 20-29 岁的年龄段取代，而 20-29 岁年龄段的比重远远小于当前 30-39 岁年龄段。
所以我们能推算出，在未来 10 年以及 20 年，豪华车用户购车人群所属年龄段基数将持续减少，市场容量
将进一步萎缩。在此大环境下，如何在现有的人群里挖掘细分的潜在人群，进行精细化用户运营，将是未
来扩大市场容量的最关键的课题。
38 2021中国豪华车市场研究报告
豪华车人群收入 - 消费能力分布矩阵图
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，巨量算数整理
职场新人
勤务达人
公共事务人员
自由从业者
新锐白领
专业精英
多金大叔
商界中坚
年轻才俊
消费能力
收入
职业 特征
职场新人
新婚人士
新晋父母
多金大叔
新锐白领
年轻才俊
专业精英
商界中坚
自由
从业者
公共
事务人员
勤务达人
毕业后入职一年以
内的年轻人
结婚一年以内的年
轻人
初婚初育一年以内
的年轻人
已经实现财务自由
的 40 岁以上人士
公司的 40 岁以下
的年轻管理人员
家境优越或自身优
秀的 30 岁以下的
年轻人
医生、律师等专业
领域的精英
公司里 45 岁或以
下的老板或合伙人
作家、艺术家、摄
影师等工作性质较
自由的人士
公务员、教师等工
作人员
服务员、售货员等
从事服务业的工作
人员
通过挖掘细分人群，进行精细化运营扩大市场容量，成为未
来传播和营销非常重要的课题
我们结合用户年龄（Age）、职业（Occupation）、
人 生 阶 段（Stage）等 多 因 素 进 行 交 叉 分 析
（A-O-S），可将豪华车用户分为职场新人、新婚人
士、新晋父母、多金大叔、新锐白领、年轻才俊、
专业精英、商界中坚、自由从业者、公共事务人
员等多类人群。
其中，职场新人、新婚人士、新晋父母属于某一
人生阶段的新起点，其需求可视为刚性需求，如
上班代步需求，结婚“买房买车”习俗、方便带
娃出行等。
而多金大叔、新锐白领、年轻才俊、专业精英、商
界中坚、自由从业者、公共事务人员等人群的需求
多为弹性需求，是未来豪华车市场实现增量的主要
力量，也是扩大市场容量的重要客群，且相比刚性
需求，弹性需求用户较容易引导。
我们按照前面划分的豪华车三大阵营，结合以上人
群分类，对每个阵营的特征及目标人群进行分析和
匹配，挖掘其潜在的细分用户。
39 2021中国豪华车市场研究报告
传统豪华车品牌兴趣人群分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，巨量算数整理
兴趣人数占比
TGI
一线 二线 三线 四线 五线
21%
31%
20%
17%
11%
121
107
95 90 90
传统豪华品牌人群分布城市 TOP10
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
广州 上海 北京 深圳 成都 重庆 东莞 苏州 郑州 杭州
传统豪华品牌人群人生阶段分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
49.9%
单身
36.0%
已婚有孩
2.7%
已婚无孩
11.4%
情侣
关键词：高线级城市、单身人士、中高收入、汽车金融渗透高、价
区拓宽、偏好轿车、31-40岁
从城市分布来看，传统豪华品牌兴趣人群主要集中在高线级城市，譬如北上广深等一线城市。而从 TGI 来看，
限购等政策并未压制住用户对传统豪华车的关注和兴趣，一线和二线城市未来依旧具有极大潜力。
传统豪华车用户中单身人士占比将近一半，此类人群受家庭因素影响较小。
目标人群：商界中坚、新锐白领、专业精英、多金大叔
传统豪华阵营人群研究
40 2021中国豪华车市场研究报告
从收入分布来看，传统豪华用户月收入集中在 2 万 -3 万区间，其次是 3 万 -5 万区间，5 万以上的高收入
群体也占到 17% 以上的比例。
而此类群体金融渗透率较高，尤其月收入 1 万 -2 万的群体，金融渗透率超过 80%。随着月收入的递增，
金融渗透率也呈现降低趋势。而月收入 5000 元以下的用户，金融渗透率仅为 12%，此类群体主要依靠优
越的家庭背景实现豪华车购买。
从职业分布来看，商人 / 雇主和私营业主是传统豪华的主要用户群体，此类用户主要用于接待，商务出行等，
品牌价值及知名度是他们看重的因素。
传统豪华品牌人群月收入分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
5000-10000 元
5000 元以下
20000-30000 元
30000-50000 元
50000 元以上
10000-20000 元
8% 18%
18%
24%
18%
14%
传统豪华品牌人群职业 TOP5
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
商人 / 雇主
私营业主
公司职员
自由职业者（如作家 / 摄影师等）
事业单位 / 公务员 / 政府工作人员
21%
16%
12%
12%
10%
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
传统豪华品牌人群汽车金融渗透率分布
42%
59% 66%
81%
54%
12%
5000-10000 元
5000 元以下
30000-50000 元
20000-30000 元
50000 元以上
10000-20000 元
41 2021中国豪华车市场研究报告
传统豪华轿车车型未来依旧受用户青睐。从车型来看，传统豪华人群用户的车型多为轿车（55%），而未来
购车计划人群中，轿车比例上升至 59%，用户对豪华车的舒适性需求依然强烈。而 SUV 车型未来计划购
车比例较当前微降。
传统豪华品牌高潜人群购买价格分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
20 万以下
20-30 万
30-50 万
50-80 万
80-100 万
100 万以上
10%
17%
22%
24%
34%
29%
13%
15%
11%
11%
10%
4%
传统豪华品牌用户
传统豪华品牌高潜人群
传统豪华品牌高潜人群购买车型分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
轿车
SUV
跑车
其他
MPV
55%
59%
32%
29%
9%
8%
2%
2%
2%
2%
传统豪华品牌用户
传统豪华品牌高潜人群
豪华品牌正走在上探和下探两条路上，产品区隔边界也越来越长，其
中最大的特征其实是它的品牌下探，尤其体现在对年轻群体的品牌渗
透，所以这将直接挤压合资品牌市场，无论销量还是人群。
袁 志 广东省广告集团股份有限公司 副总裁
专家观 点
传统豪华车计划购买价区上突下破，受众人群将会拓展。从价格分布来看，传统豪华车主要集中在 30-50
万价格区间，这也是主流车型的集中价格区间。而从高潜用户的购买意向车型价格区间来看，20-30 万区
间比例扩大，尤其是 20 万以下的比例增长超过 7%，说明未来入门级的车型群体将会持续扩张，也必将和
合资品牌短兵相接。同时，50-80 万区间比例也增加将近 2%，这也是用户消费升级的结果。
42 2021中国豪华车市场研究报告
从传统豪华品牌高潜用户年龄分布来看，各个品牌分布差异比较明显，主要集中在31-40岁区间，如：奥
迪、奔驰、宝马、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等大多数品牌用户主要集中在此年龄段；其次是18-25
岁区间，如：凯迪拉克、雷克萨斯、保时捷、林肯、捷豹等品牌用户集中于此，年龄结构相对比较年轻。
从职业分布来看，31-40 岁年龄段的私营业主及商人 / 雇主依旧是传统豪华品牌的拥趸，另外，同年龄段
的专业人士和 26-40 岁区间的公司职员也是未来的高潜购车用户。如果综合高潜人群的职业和年龄，以及
人群未来的购车计划和预算，我们可以将传统豪华品牌未来的目标人群锁定为四类：商界中坚、新锐白领、
专业精英、多金大叔。
传统豪华品牌高潜人群年龄段分布
* 颜色深浅代表占比分布高低 数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
年龄 平均
29%
20%
35%
13%
3%
1%
18 ～ 25
26 ～ 30
31 ～ 40
41 ～ 50
51 ～ 60
60 岁以上
传统豪华品牌高潜人群职业 / 年龄段分布
* 颜色深浅代表占比分布高低 数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
18 ～ 25 岁 26 ～ 30 岁 31 ～ 40 岁 41 ～ 50 岁 51 ～ 60 岁 60 岁以上
服务业人员
（服务员、司机、售货员等）
工人
（工厂工人、建筑工人等）
务农人员
（农民、牧民、渔夫等）
专业人士
（教师、医生、律师等）
公共事物人员
（事业单位、公务员、政府工作人员等）
自由职业者
（作家、艺术家、摄影师等）
公司职员
商人 / 雇主
私营业主
43 2021中国豪华车市场研究报告
从城市分布来看，自主豪华品牌兴趣人群主要集中在二三线级城市，并且从 TGI 来看，二线和五线城市未
来具有极大潜力。
自主豪华阵营人群研究
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
自主豪华品牌人群人生阶段分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
50.0%
已婚有孩
32.0%
单身
11.0%
情侣
7.0%
已婚无孩
自主豪华车品牌兴趣人群分布
兴趣人数占比
TGI
一线 二线 三线 四线 五线
18%
31%
19% 17% 15%
91
113
94 91
102
关键词：二三线城市、已婚有孩、中等收入、无明显集中职业、偏
好价区上移、青睐SUV、18-25岁
目标人群：新锐白领、勤务达人、自由从业者、公共事务人员
自主豪华品牌人群分布城市 TOP10
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
成都 上海 苏州 重庆 东莞 深圳 杭州 北京 广州 昆明
44 2021中国豪华车市场研究报告
从自主豪华用户收入分布来看，呈现两边低中间高的形态，月收入主要集中在 5000-1 万元和 1 万 -2 万元
两个区间，合计占比超过 50%。
从职业分布来看，传统豪华用户分布相对比较平均，无明显集中职业，公司职员和服务业人员均超过
18%，事业单位及公务员占比 16%。此类用户主要注重车辆的豪华体验感和实用性。
自主豪华品牌人群月收入分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
5000-10000 元
5000 元以下
20000-30000 元
30000-50000 元
50000 元以上
10000-20000 元
9% 12%
13%
15%
26%
25%
自主豪华品牌高潜人群职业 TOP5
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
公司职员
服务业人员（服务员、司机、售货员等）
事业单位 / 公务员 / 政府工作人员
工人（工厂工人、建筑工人等）
私营企业主
18%
18%
16%
16%
13%
45 2021中国豪华车市场研究报告
自主豪华品牌计划购买价区较当前价区有上移趋势。20 万 -30 万，30 万 -50 万，50 万 -80 万区间的计划
购买用户分别增长 3%、4%、2%，而 20 万以下价格区间人群占比则减少 7%，进一步诠释了用户消费升
级的概念，未来也将和合资品牌车型，甚至是传统豪华品牌入门车型争夺市场和人群。
SUV 向来是自主品牌的优势市场，自主豪华品牌也在 SUV 市场积极布局，预计自主 SUV 市场发展空间依
旧广阔。从数据来看，自主豪华品牌高潜人群计划购买车型中有超过 50% 车型为 SUV，高于当前的 46%。
自主豪华品牌高潜人群购买价格分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
20 万以下
20-30 万
30-50 万
50-80 万
80-100 万
100 万以上
47%
40%
37%
40%
6%
10%
5%
7%
3%
3%
2%
1%
自主豪华品牌用户 自主豪华品牌高潜人群
自主豪华品牌高潜人群购买车型分布
数据来源：巨量算数，《2021 年豪华车人群调研》，2021 年 5 月
轿车
SUV
跑车
其他
MPV
43%
43%
46%
51%
3%
2%
5%
4%
2%
2%
传统豪华品牌用户 传统豪华品牌高潜人群
46 2021中国豪华车市场研究报告
