行动建立信任 成果见证价值 各级互联网信息办公室应当建立日常监督检查和定期检查相结 合的监督管理制度，指导督促互联网直播服务提供者依据法律法规和 服务协议规范互联网直播服务行为。 第五条 互联网直播服务提供者提供互联网新闻信息服务的，应 当依法取得互联网新闻信息服务资质，并在许可范围内开展互联网新 闻信息服务。 开展互联网新闻信息服务的互联网直播发布者，应当依法取得互 联网新闻信息服务资质并在许可范围内提供服务。 第六条 通过网络表演、网络视听节目等提供互联网直播服务的， 还应当依法取得法律法规规定的相关资质。 第七条 互联网直播服务提供者应当落实主体责任，配备与服务 规模相适应的专业人员，健全信息审核、信息安全管理、值班巡查、 应急处置、技术保障等制度。提供互联网新闻信息直播服务的，应当 设立总编辑。 互联网直播服务提供者应当建立直播内容审核平台，根据互联网 直播的内容类别、用户规模等实施分级分类管理，对图文、视频、音 频等直播内容加注或播报平台标识信息，对互联网新闻信息直播及其 互动内容实施先审后发管理。 第八条 互联网直播服务提供者应当具备与其服务相适应的技术 条件，应当具备即时阻断互联网直播的技术能力，技术方案应符合国 家相关标准。 第九条 互联网直播服务提供者以及互联网直播服务使用者不得 244

行动建立信任 成果见证价值 利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩 序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动，不得 利用互联网直播服务制作、复制、发布、传播法律法规禁止的信息内 容。 第十条 互联网直播发布者发布新闻信息，应当真实准确、客观 公正。转载新闻信息应当完整准确，不得歪曲新闻信息内容，并在显 著位置注明来源，保证新闻信息来源可追溯。 第十一条 互联网直播服务提供者应当加强对评论、弹幕等直播 互动环节的实时管理，配备相应管理人员。 互联网直播发布者在进行直播时，应当提供符合法律法规要求的 直播内容，自觉维护直播活动秩序。 用户在参与直播互动时，应当遵守法律法规，文明互动，理性表 达。 第十二条 互联网直播服务提供者应当按照“后台实名、前台自 愿”的原则，对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实 身份信息认证，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、 组织机构代码证等的认证登记。互联网直播服务提供者应当对互联网 直播发布者的真实身份信息进行审核，向所在地省、自治区、直辖市 互联网信息办公室分类备案，并在相关执法部门依法查询时予以提 供。 互联网直播服务提供者应当保护互联网直播服务使用者身份信 息和隐私，不得泄露、篡改、毁损，不得出售或者非法向他人提供。 245

行动建立信任 成果见证价值 第十三条 互联网直播服务提供者应当与互联网直播服务使用者 签订服务协议，明确双方权利义务，要求其承诺遵守法律法规和平台 公约。 互联网直播服务协议和平台公约的必备条款由互联网直播服务 提供者所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室指导制定。 第十四条 互联网直播服务提供者应当对违反法律法规和服务协 议的互联网直播服务使用者，视情采取警示、暂停发布、关闭账号等 处置措施，及时消除违法违规直播信息内容，保存记录并向有关主管 部门报告。 第十五条 互联网直播服务提供者应当建立互联网直播发布者信 用等级管理体系，提供与信用等级挂钩的管理和服务。 互联网直播服务提供者应当建立黑名单管理制度，对纳入黑名单 的互联网直播服务使用者禁止重新注册账号，并及时向所在地省、自 治区、直辖市互联网信息办公室报告。 省、自治区、直辖市互联网信息办公室应当建立黑名单通报制度， 并向国家互联网信息办公室报告。 第十六条 互联网直播服务提供者应当记录互联网直播服务使用 者发布内容和日志信息，保存六十日。 互联网直播服务提供者应当配合有关部门依法进行的监督检查， 并提供必要的文件、资料和数据。 第十七条 互联网直播服务提供者和互联网直播发布者未经许可 或者超出许可范围提供互联网新闻信息服务的，由国家和省、自治区、 246

行动建立信任 成果见证价值 直辖市互联网信息办公室依据《互联网新闻信息服务管理规定》予以 处罚。 对于违反本规定的其他违法行为，由国家和地方互联网信息办公 室依据职责，依法予以处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。通过 网络表演、网络视听节目等提供网络直播服务，违反有关法律法规的， 由相关部门依法予以处罚。 第十八条 鼓励支持相关行业组织制定行业公约，加强行业自律， 建立健全行业信用评价体系和服务评议制度，促进行业规范发展。 第十九条 互联网直播服务提供者应当自觉接受社会监督，健全 社会投诉举报渠道，设置便捷的投诉举报入口，及时处理公众投诉举 报。 第二十条 本规定自 2016 年 12 月 1 日起施行。 247

行动建立信任 成果见证价值 网络直播营销管理办法（试行） 第一章 总 则 第一条 为加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益， 保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网络直播营销健康有序 发展，根据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商 务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》 《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规和国家有关规定， 制定本办法。 第二条 在中华人民共和国境内，通过互联网站、应用程序、小 程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式 开展营销的商业活动，适用本办法。 本办法所称直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务 的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电 子商务平台等。 本办法所称直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者 通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的 个人、法人和其他组织。 本办法所称直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公 众开展营销的个人。 本办法所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事网 络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。 248

行动建立信任 成果见证价值 从事网络直播营销活动，属于《中华人民共和国电子商务法》规 定的“电子商务平台经营者”或“平台内经营者”定义的市场主体， 应当依法履行相应的责任和义务。 第三条 从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规，遵循公序 良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，营 造良好网络生态。 第四条 国家网信部门和国务院公安、商务、文化和旅游、税务、 市场监督管理、广播电视等有关主管部门建立健全线索移交、信息共 享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营 销相关监督管理工作。 县级以上地方人民政府有关主管部门依据各自职责做好本行政 区域内网络直播营销相关监督管理工作。 第二章 直播营销平台 第五条 直播营销平台应当依法依规履行备案手续，并按照有关 规定开展安全评估。 从事网络直播营销活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依 法取得行政许可。 第六条 直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注 销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、 个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。 直播营销平台应当配备与服务规模相适应的直播内容管理专业 人员，具备维护互联网直播内容安全的技术能力，技术方案应符合国 249

行动建立信任 成果见证价值 家相关标准。 第七条 直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定， 制定并公开网络直播营销管理规则、平台公约。 直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订 协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播 营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。 直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律 法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不 适宜以直播形式营销的商品和服务类别。 第八条 直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行 基于身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证，并依法 依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息。直播营销平台应当采 取必要措施保障处理的个人信息安全。 直播营销平台应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在 直播前核验所有直播营销人员身份信息，对与真实身份信息不符或按 照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服 务。 第九条 直播营销平台应当加强网络直播营销信息内容管理，开 展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应当立即采取处 置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。 直播营销平台应当加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息 安全管理，防范信息安全风险。 250

行动建立信任 成果见证价值 第十条 直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对涉嫌违法 违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直 播等措施。直播营销平台应当以显著方式警示用户平台外私下交易等 行为的风险。 第十一条 直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销 进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经 营者的责任和义务。 直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人 误解的商业宣传提供帮助、便利条件。 第十二条 直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，注重 保护未成年人身心健康。网络直播营销中包含可能影响未成年人身心 健康内容的，直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。 第十三条 直播营销平台应当加强新技术新应用新功能上线和使 用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展 示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评 估，并以显著方式予以标识。 第十四条 直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、 关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度， 根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实 时巡查、延长直播内容保存时间等措施。 直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者 账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重 251

行动建立信任 成果见证价值 新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。 直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销 人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主 管部门报告。 第十五条 直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处 理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为 投诉举报。 消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商 品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费 者维护合法权益，提供必要的证据等支持。 第十六条 直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主 体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受 税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣 代缴义务。 第三章 直播间运营者和直播营销人员 第十七条 直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年 满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直 播间运营者的，应当经监护人同意。 第十八条 直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动， 应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、 全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为： （一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定 252

行动建立信任 成果见证价值 的； （二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户； （三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安 全要求的商品； （四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量 造假； （五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其 推广、引流； （六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益； （七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等； （八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。 第十九条 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商 业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任 和义务。 第二十条 直播营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响 他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动。 直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在下列重点 环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良 信息，不得以暗示等方式误导用户： （一）直播间运营者账号名称、头像、简介； （二）直播间标题、封面； （三）直播间布景、道具、商品展示； 253

行动建立信任 成果见证价值 （四）直播营销人员着装、形象； （五）其他易引起用户关注的重点环节。 第二十一条 直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协 议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以 删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。 第二十二条 直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地 址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记 录备查。 第二十三条 直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消 费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者 提出的合法合理要求。 第二十四条 直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务 机构合作开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协 议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督 促履行。 第二十五条 直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为 虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利 用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保 护，参照适用前述规定。 第四章 监督管理和法律责任 第二十六条 有关部门根据需要对直播营销平台履行主体责任情 况开展监督检查，对存在问题的平台开展专项检查。 254

行动建立信任 成果见证价值 直播营销平台对有关部门依法实施的监督检查，应当予以配合， 不得拒绝、阻挠。直播营销平台应当为有关部门依法调查、侦查活动 提供技术支持和协助。 第二十七条 有关部门加强对行业协会商会的指导，鼓励建立完 善行业标准，开展法律法规宣传，推动行业自律。 第二十八条 违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责 任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有 关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。 第二十九条 有关部门对严重违反法律法规的直播营销市场主体 名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。 第五章 附 则 第三十条 本办法自 2021 年 5 月 25 日起施行。 255

行动建立信任 成果见证价值 视频直播购物运营和服务基本规范 （征求 意见稿） 引言 直播购物是网络购物消费领域出现的新场景、新业态、新应用。 “直播-电商〃以一种新兴的 网购引流方式，大大提升了消费者对于 网红流量的关注度、对于商品的兴趣度、对体歧互动的认知 度，使 得越来越多的消费者通过观看网络直播選行下单购物。直播购物的直 播者通过网络直播平台 或直播软件来推销相关产品，使受众了解产 品各种性能，从而购买自己的商品的交易行为，统称为 直播电商。 为了贯彻落实《电子商务法》，规范直播电商购物活动、销售行 为及商品服务，逐步解决直播 者夸大宣传、销售假冒伪劣商品、售 后服务难以保障等问题，维护平台交易秩序，保护消费者合法 的权 益，促进直播购物行业健康平稳发展，在参照国内外直播购物电商发 展的基础上，结合我国直 播电商发展的实际，制定了《视频直播购 物运营和服务基本规范》团体标准，以满足行业发展和消 费者的需 要。 视频直播购物运营和服务基本规范 1 范围 本标准规定了直播购物经营管理和服务的基本要求、商品质量要 求、经营者管理、、 直播人员、MCN 机构服务、物流外包管理以及 监督管理等。 256

行动建立信任 成果见证价值 本标准适用于国内所有参与直播购物经营管理与服务的主体和 个人等。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文 件，仅所注日期的版 本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件， 其最新版本（包括所有的修改单）适用于本 文件。 SB/T 10401-2006商品售后服务评价体系 SB/T 10965-2013媒体购物经营要求 SB/T 10519-2009网络交易服务规范 YZ/T 0128-2007 快递服务 3 术语和定义 3.1 直播 Live webcast 基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信 息的活动。 3.2 直播购物 Live shopping 通过互联网的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解 产品各种性能，从而 购买自己的商品的交易行为。 3.3 直播交易主体 Live trading subject 利用互联网直播交易平台进行商品直播经莒、交易撮合或服务交 257

行动建立信任 成果见证价值 易和提供服务的各方 主体，包括平台内经营者、消费者、电子商务 物流服务商和电子商务支付服务商等。 直播经营者 Live-stream operator 通过互联网等网络信息从事商品直播经营或者提供服务的经营 活动的自然人、法人和 非法人组织，包括商品直播平台经营者、平台内商品经营者。 直播平台经营者 Live platform operator 在销售商品直播经营活动中，为交易双方或者多方提供网络经营 场所、交易撮合、信 息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展 交易活动的法人或者非法人组织。 3. 6 直播线下服务商 Live off-l ine service provider 在销售商品直播交易中，与商品直播交易平台合作，为平台内商 品经营者、商品主播、 供貸商提供线下经营场所或直播场所，开展 线下管理和服务的企业，包括但不限干线下专 业市场、基地、产业 园、服务公司等形式经营主体。 3. 7 平台内商品经营者 Platform operator 通过直播交易平台开展商品交易撮合、商品直播经营或者提供服 务的经营者。 3.8 主播 Anchor 258

行动建立信任 成果见证价值 依法经市场主体登记或由平台内商品经营者依法聘用，在互联网 直播交易中提供商品 介绍等交易撮合服务的人员。 3.9 消费者个人信息 Consumer personal information 平台内商品经营者在提供商品或者服务活动中收集的消费者姓 名、性别、职业、身份 证件号码、住址、联系方式、收入和财产状 况、健康状况、消费情况等能够单独或者与其 他信息结合识别消费 者的信息。 4 基本要求 4-1 参与直播购物经营者，应道守： a） 国家颁布的相关法律法规，以及相关部门制定的规章制度 等； b） 相关的技术标准和安全规范等； c） 诚信自律的原则； d） 国家有关知识产权的规定，不得侵害他人的专利权、商标 权、著作权等，并有权 利保护相关知识产权； e）不应从事法律法规和国家其他有关规定禁止的违法犯罪行为， 如传销、贩卖毒品、 禁药、盗版软件、淫秽商品和服务等； 0 不应提供和买卖未经国家批准、未取得商品生产许可证的商品 和服务等。 4.2 直播购物出镜者应道守： 259

行动建立信任 成果见证价值 a） 年龄不得低于 IS 周岁； b） 取得相关机构核准证书； c） 熟悉相关专业技能； d） 经过相关机构专业培训； e） 进行过消费体验； f） 熟悉有关法律规定； 4. 3 直播购物经营者应为销售商品提供盖有公司印章的正式发 票，并根据消费者意愿适时 送达消费者。 4.4 直播购物经营者应采取措施确保消费者信息安全。 4. 5 消费者在接到货物 7 天内，在不影响二次销售的情况下想要 退貸的，直播购物经营者 应无条件接受消费者退貸，同时按原价退 款。 5 商品质量要求 商品质量要求应符合 SB/T 10965 中 6.1 商品的要求。 6 经营者管理要求 6-1 6.1.1 直播购物经营者分为直播平台的经营者、直播线下服务商、 平台内商品经营者、交 易信息管理者、交易秩序维护者等。 ©.1*直播购物经言者应当建立健全内部営埋制度，并通过制度汇 编、员工手册、组织结 构图、业务流程图、岗位描述、权限指引等 适当方式，使员工了解和掌握内部机构设置及 权责分配情况，促进 企业各层级员工明确职责分工，正确行使职权，并加强对权责履行的 260

行动建立信任 成果见证价值 监督。 6.1. 3 职责分工控制要求根据企业目标和职能任务，按照科学、 精简、高效的原则，合理 设置职能部门和工作岗位，明确各部门、 各岗位的职责权限，形成各司其职、各负其责、 便于考核、相互制约的工作机制。 6-2 要求 6.2.1 直播平台经营者应在当地设立直播线下服务机构，推动线上 线下融合，规范线上交 易行为。 6.2.2 直播平台经营者应主动向当地行业主管部门报备。报备的内 容应具备但不限于以下 条件： （1）在当地依法登记的具有法人资格的市场主体或具有符合本 标准规定的直播线下服 务商； （2）符合国家有关法律法规规章及当地电子商务平台经营者各 项规定； （3）取得《増值电信业务经营许可证等相关行政许可》； （4）提供交易过程相关数据存储备份技术能力证明； （5）具备与经营规模相适应的软硬件条件和管理团队； （6）具备有效管控平台内公平交易、有效禁止利用平台资源在 平台外进行交易的能力; （7）支持第三方支付，支持七天无理由退换货等消费者权益保 护等有关规定，依法不 适用退换的商品除外； （8）与地方政府管理部门、行业协会等建立沟通协作机制，向 261

行动建立信任 成果见证价值 相关部门提供平台内经 营信息、数据及调解纠纷的有关证据。 6.2.3 直播平台经营者应建立管理制度，包含但不限于以下内容： 平台交易规则，平台内 经营者资质审核制度，信息公示及预警制度， 个人信息、隐私权与商业秘密保护制度；消 费者权益保护制度；广 告发布审核制度；交易纠纷处理与争议解决机制：举报处理机制； 平 台内经营者巡查制度；平台内经营者退出制度；用户协议制度；信息 公示制度。 6.2.4 直播平台经营者应采取有效技术手段，保护交易各方隐私信 息、商业秘密，保障各 方合汰权益。 6.2.5 直播平台经营者应建立交易数据库，依法依规实现监管部 门、交易平台和线下服务 商间交易信息共享。 6-3 斷线下服务商要求 6.3.1 直播购物市场应健全市场管理体系，规范管理，主动对接互 联网直播交易平台经营 者，建设线上线下共融的直播线下服务商。 6. 3. 2 直播线下服务商应主动向当地行业主管部门报备，报备的 内容具备但不限于以下条 件： （1）在当地依法登记的具有法人资格的市场主体； （2 ）具备与服务规模相适应的场所及管理团队： （3）直播场所应符合公共场所卫生防疫、环境保护、消防安全 及建设规划等要求，应 设置必要的隔离设施，便于进出场人员、貸 品、有关服务商的管理； （4）建立和执行市场管理制度，对入驻商家、人员、货品进行 262

行动建立信任 成果见证价值 有效管理，公平、公正 解决交易纠纷。管理制度包含但不限于以下 内容：经营场所管理利度；平台内经营者入驻 审核建档制度；主播 人员入驻审核建档制度；商品入场出场检查制度；经营场地巡查检查 制度；基地商家积分管理制度；消费纠纷调处制度；其它服务管理制 度。 6. 3. 3 直播线下服务商应建立用户协议，明砲线下服务商管理规 则，用户入驻条件、审核 流程，明确各方责任、义务和权利，约定 争议解决途径和方式。 6. 3.4 直播线下服务商应提供但不限于以下管理服务： （1）提供直播、经营、服务场所，并对场所进行有效管理： （2）提供与电商直播平台经营者对接、磋商服务； （3）建设规范化、标准化的管理团队，提升品牌效应。 （4）对入驻商户、主播及其他人员、商品及服务、交易行为进 行管理，对场内发生的 有关行为承担连带责任； （5）提供经营场所内交易纠纷的调解服务，保护交易各方合法 权益： （6）提供场所内交易规则、管理要求、技能技巧等方面业务培 训服务： （7）提供主播资质初审、培训推荐和日常管理继续教育服务。 （8）提供取证环节必要条件，包含不低于 90 天的取证信息：AI 人脸识别进场信息回 放、快递奇递票据信息、直播销售录播信息、 销售商品质检票据信息等。 263

行动建立信任 成果见证价值 6.4 直播平台隣营者要求 6.4.1 平台内商品经营者应依法组织经营活动，主动维护平台内商 品交易市场秩序，保障 消费者合法权益。平台内商品经营者应当在 经当地行业主管部门报备的平台进行用户注册; 鼓励平台内商品经 营者入驻线下服务商提供的经营或直播场所开展直播购物经营。 6.4.2 平台内商品经营者应符合但不限于以下条件： （1）在当地依法进行市场主体登记； （2）从事直播销售的商家，必须在已备案的线下服务商经营场 所内进行直播； （3）无不良信用记录； （4）符合商品直播平台经营者和商品直播线下服务商双审核条 件： （5）承诺保障消费者合法权益。 6.4.3 平台内商品经营者应当符合但不限于以下管理要求。 （1）严格遵守国家、行业、地方有关电子商务经营管理的法律 法规、规章制度和相关 标准及电子商务平台自身的管理制度； （2）主动公示营业执照有关信息或链接，公示消费争议解决途 径及客服电话； （3 ）发布经营承诺和消费警示提示； （4）对聘用的主播进行审核、培训和管理； （5）客观、专业、全面介绍商品，不得除瞒瑕疵； S）不得在不符合本规范条件的场所进行商品直播交易； 264

行动建立信任 成果见证价值 （7）不得伪造经营场所、场景，冒用他人名称、品牌、地址等 开展经营活动； （8）不发布虚假、违法广告，不做夸大宣传； （9）不经营以假充真、以次充好商品； （10） 不强制消费、不诱导消费。 6.5 交易信息求 6.5.1 交易各方应当建立交易信息数据库或台账，确保数据完整 性，实现交易商品和服务 的全程追溯机制。 6.5.2 直播平台经营者应当建立平台内经营者数据库，记录包括但 不限于以下内容：平台 内经营者市场主体名称、实体经营地址、店 铺名称、负责人真实身份信息及联系方式。 6.5.3 直播平台经营者应当记录直播交易全过程信息，便于调阅回 放、纠纷调处和投诉案 件处理，记录影像资料保存不低于 60 天。 6.5.4 直播平台经营者应当收集平台内经营者交易情况，记录包含 但不限于以下内容：交 易双方交易过程中的所有音频、视频、文字、 图片资料，交易主体信息、交易量、交易金 额、订单处理信息、退 貸换情况、投诉情况和纠纷处理情况等。 6.6 交易求 6.6.1 交易各方应当严格道守公平竞争有关法律、法规、规章和政 策规定，自觉维护视频 直播公平交易秩序，营造良好交易环境，保 障各方合法权益。 6.6.2 建立直播各类主体红黑名单管理制度，依照本规范及相关细 265

行动建立信任 成果见证价值 则开展各类主体红黑名 单评定和发布，评选直播平台红榜及黑名单， 线下服务商红榜及黑名单，平台内商品经营 者红榜及黑名单，主播 红榜及黑名单，向社会进行公示、公告。 6.8 售后服 售后服务管理应符合 SB/T10401-2006 中规定的条款要求。 7 直播人员要求 7.1 直播购物从业人员包括主播或参与直播人员，应参加相关部 门组织的专业培训，并在 专业机构备案登记后上岗。 7. 2 主播要求 7-2.1 入驻要求 （1）入驻主播应提供真实有效的身份证明等信息，进行实名认 证。 （2）入驻资料有变动的，应当及时更新并通知平台进行审核； 因主播提供的个人资料 等不实而造成任何损失的，主播应当承担全 部责任和损失。 （3）不应转让、出租、出借账号、密码。 7.2.2 直播场景要求 直播间应反应直播主体或者产品特征，不宜出现与直播售货内容 无关的物品或摆设。 7-2.3 行为要求 （1）对商品或服务来源地的真实性、质量与品质等进行初步核 实，了解所展示、介绍 的商品或服务的基础信息。 266

行动建立信任 成果见证价值 （2）配合平台规范管理育播间消蒔者评论相抿霧荽，消務提示 信息 7.2.4 消费保障 主播和卖家约定范围内的由卖家承担，超出范围的由主播承担。 法律规范或平台另有规 定的除外。 73 其他直播购物从业人员，应具备： a）熟悉与工作岗位相关的国家法律、法规、标准、规范，并能 在工作中执行、运用； b） 熟悉本企业（公司）内部管理规章制度，并认真道守： c） 具备一定的沟通协调能力、计算机应用及文字表达能力； 7.4 从业人员还应口齿清楚，表达准确，不应运用虚假语言诱惑 消费者购买商品。 8 KH 机构服务要求 8.1 基本要求 与网络直播电商相关方签订协议，明确各方权利义务和责任。确 保其以及签约主播向 平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等直 实、有效。 8.2 主播管理 对签约主播的内容发布规范管理、内容宙核以及违规行为处置。 S.3 行为要求 MCN 机构不应有以下行为： （1）获取不正当利益； 267

行动建立信任 成果见证价值 （2）未恰当履行与达人签署的合作协议，造成恶劣影响； （3）违背承诺； （4）扰乱直播经营秩序； （5）侵犯他人权益。 9 晒卜包發 9-1 服务商爵 9.1.1 应选择具备合法的主体资质条件的服务商，认真审核其有效 的营业执照、执业许可 证和国家规定的其他证明等。 9.1. 2 所选择的服务商应符合 YZ/T 0128-2037 的规定要求。 9-2 外包服务發 9. 2.1 直播购物经营者应与服务商就消费者订单信息数据的交流 方式、数据汇集交换方式、 物流服务质量约定、费率、代收款资金 结算天式、数据保密方式等方面与服务商订立完善 的合作规则，以 保证物流服务质量和消费者信息安全。 9. 2. 2 直播购物经营者应要求服务商按规范填写物流或快递单 据，单据上应完整填写本企 业的名称、商品名称和规格、本企业的 联系犬式等信息。 9.2. 3 直播购物经营者应要求服务商提供开箱检貸后付款服务。 9.2. 4 直播购物经营者应就上述及其他合作事项与服务商达成意 向并签署书面合作协议。 10 略管理 10.1 瓣体系 268

行动建立信任 成果见证价值 10.1.1 直播购物的运营应设监管部门，该部门有适当的人员配备 和良好的运转机制。 10.1. 2 直播购物经营者的负责人或指定的人员为监管部门的负 责人。 10.1.3 直播购物经营者对监管部门工作人员进行专业培训，使相 关人员能够胜任监管部门 的工作。 10.2 监讎度 10.2.1 直播购物经营者应制定完整的上级监管机构下发的监管文 件的传达与处理制度，以协 调播出机构内部各个相关部门的工作。 10.2. 2 直播购物经营者对上级监管机构下发的监管文件的传达 与处理制度应以企业文件形 式体现。 10. 2. 3 直播购物经营者监管部门的工作人员应严格执行上述制 度。 10.3 10. 3.1 直播购物经营者应建立完善的监管流程，整个流程应统 一、规范、合理，具备操作性, 能够使监管工作处于有序状态。 10. 3. 2 直播购物经营者内部相关部门和人员严格按照监管流程 开展工作。 10.3 作 10. 4.1 监管机构应按照监管内容和流程推进直播购物的监管工 作。 10.4.2 监管机构妥善处理与被监管广告相关的物资、资金等环节。 269

行动建立信任 成果见证价值 10.4.3 监管机构依照上级监管机构下发的监管文件完成相关监管 工作，在没有得到上级监 机构废止通知的情况下，网络广告发出机构应长期执行。 10.5 备世作 监管机构的监管工作执行完毕后，相应的监管记录应作为档案， 由监管部门长期保管。 10.6 瓣工作的鶴 10.6.1 监管机构通过适当的方式及时、主动地向直接的上级监管 部门反馈监管工作结果。 10.6. 2 监管机构的监管工作受上级监管部门的监督和检查。 [1]中华人民共和国广告法主席令$届 24 号 [2]中华人民共和国消费者权益保护怯主席令 12 届 7 号 [3]中华人民共和国电子商务法 [4]反不正当竞争法 [5]网络交易管理办法 [6]互联网直播服务管理规定 270

行动建立信任 成果见证价值 直播电子商务平台管理与服务规范 (征求 意见稿) 引  言 随着视频技术在电子商务中的广泛应用，电子商务产品或服务信 息发布逐渐从图文形式发展到视频和直播形式，商家逐渐通过直播与 消费者进行实时互动，直播日益成为电子商务的一种重要方式。 近年来，国家相关机构和行业协会出台了一系列的直播相关政策 文件。本文件制定的目的是引导和促进电子商务平台经营者依法履行 主体责任并营造良好的电子商务消费环境，以落实国家相关行政规范 性文件，进一步规范和促进直播电子商务发展。 直播电子商务平台管理与服务规范 1 范围 本文件描述了直播电子商务生态体系，规定了直播营销平台、直 播主体（即直播间运营者）和电子商务交易平台等角色在直播电子商 务中的管理和服务相关要求。 本文件适用于基于互联网的、采用网络直播方式销售产品或提供 服务的各类电子商务平台。 本文件不适用于跨境直播电子商务平台。 注：本文件中的产品和服务不包括金融、医疗、新闻、文化等产 品或服务。 271

行动建立信任 成果见证价值 2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可 少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本 文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用 于本文件。 GB/T 22239 信息安全技术 网络安全等级保护基本要求 GB/T 27922 产品售后服务评价体系 GB/T 31524 电子商务平台运营与技术规范 GB/T 35273 信息安全技术 个人信息安全规范 GB/T 35409 电子商务平台商家入驻审核规范 GB/T 35411 电子商务平台信息展示要求 GB/T 36313 电子商务供应商评价准则 优质服务商 GB/T 36315 电子商务供应商评价准则 在线销售商 GB/T 37401 电子商务平台服务保障技术要求 GB/T 39570 电子商务交易产品图像展示要求 SB/T 11052 电子商务售后服务评价准则 ISO 22059 消 费 者 保 证 / 保 障 指 南 （ Guidelines on consumer warranties/guarantees） 3 术语和定义 下列术语和定义适用于本文件。 3.1 直播 live-streaming 272

行动建立信任 成果见证价值 基于互联网的，将现场事件的发生和进程，通过实时视频、音频 等方式或多种方式相结合的形式向公众或消费者持续发布的活动。 3.2 电子商务 e-commerce 通过互联网等信息网络销售产品或者提供服务的经营活动。 [来源：GB/T 35408-2017,2.1.1，有修改] 3.3 直播营销平台 live-streaming marketing platform 通过开放直播主体入驻功能，为直播主体采用直播方式宣传、介 绍或推广产品或服务等活动提供直播技术服务的信息网络系统。 注：通过自建网站等方式进行直播营销活动的，该网站也视为直 播营销平台。 3.4 电子商务交易平台 e-commerce transaction platform 在电子商务活动中为交易双方或多方提供虚拟经营场所、信息发 布、数据处理、资金支付等一项或多项服务，并实现交易撮合目的的 信息网络系统。 [来源：GB/T 38652-2020，2.2，有修改] 3.5 直播电子商务 live-streaming e-commerce 通过直播方式销售产品或提供服务的一种电子商务经营活动模 式。 273

行动建立信任 成果见证价值 3.6 直播电子商务平台 live-streaming e-commerce platform 通过直播方式销售产品或提供服务的,并实现产品或服务交易的 信息网络系统。 注 1：直播电子商务平台是网络交易平台或电子商务平台的一种 类型或形式，包括直播营销和交易完成的相关活动。 注 2：依据实际电子商务商业模式，直播营销平台和电子商务交 易平台可以同属于同一电子商务平台，也可以属于不同的电子商务平 台。 3.7 入驻 entry 相关机构（如商家、直播主体）和个人为促进和开展产品或服务 交易而登记进入电子商务平台的行为。 [来源：GB/T 35409-2017，3.1，有修改] 3.8 直播间 live-streaming room 主播在直播介绍产品或服务等活动时直接呈现给消费者的场景 或所利用的频道。 3.9 直 播 营 销 人 员 服 务 机 构 Service organization for live-streaming marketing staff 与主播签约合作，并对主播等直播营销人员进行培训，围绕主播 274

行动建立信任 成果见证价值 或机构账号进行内容策划、制作、运营、推广等孵化，对直播产品或 服务进行筛选并开展直播营销服务的机构。 注：直播营销人员服务机构包括 MCN （Multi-Channel Network organization，多渠道网络服务内容提供商）机构，它也可由商家自建。 3.10 直播营销人员 live-streaming marketing staff 采用网络直播的方式，从事商品或服务的策划、推广、销售以及 客户管理等相关工作的人员。 3.11 直播主体 legal entity of live-streaming 直播间运营者 operator of live-streaming room 在直播营销平台上注册直播账号或通过自建网站等其他网络服 务，开设直播间从事直播电子商务相关活动的个人、法人或其他组织。 3.12 供应商 supplier 直接向商家提供产品及相应服务的企业及其分支机构或个体工 商户，包括制造商、经销商和其他中介商。 [来源：GB/T 30698-2014, 3.1.3，有修改] 3.13 商家 merchant 通过电子商务平台、自建网站、其他网络服务等信息网络从事销 售商品或提供服务的经营活动且依法办理市场主体登记的企业或个 275

行动建立信任 成果见证价值 人。 [来源：GB/T 38652-2020, 4.6，有修改] 4 直播电子商务业务生态体系 直播电子商务业务生态体系主要涉及直播营销平台、电子商务交 易平台、直播营销人员服务机构、主播、消费者（用户）、商家（平 台内经营者）和相关服务提供商（如物流服务商、品牌方）等。直播 电子商务业务生态体系如图 1 所示，其中： a) 直播营销平台为直播主体采用直播方式介绍或推广产品或服 务等活动提供直播技术服务。当直播营销、产品或服务交易在不同的 平台实现时，此时，直播营销平台通常将直播产品或服务的销售导流 跳转到电子商务交易平台，且在交易平台达成商品或服务交易的相关 活动； b) 电子商务交易平台主要实现产品或服务的交易，并提供必要的 物流配送和售后服务等信息； c) 直播营销人员服务机构与主播签约合作，对直播产品或服务进 行筛选并开展直播营销服务； d) 直播营销人员包括直播商品或服务的策划、推广、销售以及客 户管理等相关人员。主播是在直播营销平台上对消费者介绍和宣传产 品或服务，引导消费者购买产品或服务的直播营销核心人员； 注 1：主播可以是自然人身份直接入驻直播营销平台；也可以与 直播营销人员服务机构签约合作开展直播营销活动，此时直播主体则 为直播营销人员服务机构。 276

行动建立信任 成果见证价值 e) 直播主体即直播间运营者。直播间运营者账号通常是主播账 号，也可以是直播营销人员服务机构等法人或其他组织的账号； f) 主播是通过直播方式，直接面向消费者介绍产品或服务信息、 与消费者互动并引导消费者购买产品或服务的主要营销或销售人员； 注 2：当主播为虚拟主播时，虚拟主播履行实际直播主体功能， 虚拟主播账号为直播主体账号。 g) 品牌方是产品或服务品牌的所有者或拥有者，必要时商家需拥 有品牌方授权； 注 3：品牌方也可作为商家（平台内经营者）进行销售。 h) 供应商根据国家对产品质量的相关法规和标准，负责产品供应 并保障产品质量； i) 物流服务商为直播电子商务交易活动提供产品仓储、运输、配 送等物流服务； j) 消费者即购买产品或服务的最终用户的公众个人成员。 图 1 直播电子商务业务生态体系示意图 5 直播营销平台 5.1 资质和经营条件 应具备的资质和经营条件主要包括但不限于： a) 取得《增值电信业务经营许可证》及直播营销产品或服务所需 的相关行政许可，并公开明示从事电子商务经营活动的相关资质； b) 具有将营销和交易过程相关数据进行存储与备份、维护直播营 277

行动建立信任 成果见证价值 销信息安全的技术能力以及与其相匹配的资质； c) 具备与经营规模相适应的直播内容管理的专业人员。 5.2 基本要求 5.2.1 应具备与直播相匹配的软硬件环境的技术和服务能力，主 要包括提供网络经营场所（直播网络）、直播内容服务（包括主播和 消费者的实时互动）、产品或服务的信息发布（包括产品或服务的图 文和视频展示）、投诉和纠纷处理、消费者权益保护、数据备份、直 播内容安全管理等。 5.2.2 应以显著方式对直播营销的产品或者服务及其实际经营 主体等信息进行展示，或者提供上述信息的链接标识；应制定直播营 销限禁售商品和服务目录，宜在适当位置对禁止和限制直播营销的产 品或服务目录进行公示，不应发布国家明令禁止发布的产品或服务信 息；国家禁止和限制发布的产品信息参见附录 A。 5.2.3 应制定和公开直播营销管理规则，并对直播过程进行监 测，与社会各相关机构合作共同完善平台生态治理。 5.2.4 应采取有效的管理和技术手段，保护各参与方的隐私信 息、商业秘密等。 5.2.5 宜采取适当技术识别或预防虚假营销数据。 5.2.6 应建立直播主体入驻审核和注销、消费者权益保护、未成 年人保护、个人信息保护、知识产权保护、投诉和纠纷处理等机制， 及时回应或处理消费者的咨询、投诉和举报。 5.2.7 应协助相关执法部门查处侵权假冒等违法违规行为。 278

行动建立信任 成果见证价值 5.2.8 应对直播间进行场景审核、内容监测和信息安全管理。 5.3 管理要求 5.3.1 直播主体入驻及退出 直播主体入驻及退出的主要管理要求如下： a) 应建立直播主体入驻资质核验机制，对直播主体进行实名登记 和资质审核，宜与相关行业协会、行政部门等共享或交换直播主体的 行政处罚等相关信息，直播主体信息发生变动时，应及时进行更新； b) 应建立直播主体的黑名单制度和退出机制，在直播主体发生违 反法律法规或直播营销平台规则等情形时，应采取警示提醒、限流或 暂停其直播服务等不同措施，将严重违法违规或造成恶劣社会影响的 直播主体列入黑名单，必要时应注销其账号。 5.3.2 产品或服务信息审核 应与直播营销人员服务机构、商家和交易平台等共同建立产品或 服务信息发布审核机制，以客观、真实为原则，对直播营销产品或服 务的基本信息（如质量、商标、品牌以及相关行业许可等）进行审核， 规范产品或服务信息发布；直播间发布的产品或服务与实际销售的产 品或服务（或与消费者收到的产品或服务）应一致。 5.3.3 直播营销管理和服务 直播营销管理和服务的相关要求主要包括： a) 直播营销活动应合法合规，不应有虚假或夸大宣传、虚假交易 等不当行为； b) 应建立主播等直播营销人员的真实身份动态核验机制，并对直 279

行动建立信任 成果见证价值 播间进行动态管理，对直播间的营销互动内容进行审核或巡检； c) 应与商家、直播营销人员服务机构、主播和交易平台等明确各 自在产品或服务的信息发布、销售等过程中的权利、义务和管理责任 等； d) 直播过程中应对用户的评论内容进行审核，及时清理违规内 容，并设置违法违规举报通道，对用户在使用直播服务期间的言论进 行规范管理； e) 当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的 产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为 时，应采取必要措施维护消费者权益，并对直播主体实施相应的处罚； f) 宜提供直播营销活动回看功能，并采用适当技术以保障直播记 录信息的真实和完整，且直播过程视频信息和文本信息保存时间应自 直播结束之日起不少于 3 年，其他直播内容保存应不少于 60 日，直 播营销活动的回看功能宜对消费者开放； g) 结合直播营销、交易以及售后服务等活动，应对直播营销人员 服务机构、主播以及商家等建立信用评价体系,信用评价信息宜在平 台进行公示，或不同直播营销平台、行业协会以及相关监管机构之间 进行共享； h) 应建立直播营销风险识别和应急处置机制，宜采取适宜的技术 和管理方法及时发现违法违规信息，并及时采取相应的处置措施。 5.3.4 用户管理 用户管理要求主要包括： 280

行动建立信任 成果见证价值 a) 应建立用户身份实名注册机制； 注：真实身份注册，平台前端显示可以不实名。 b) 应引导用户遵守平台规则和国家相关行为规范，规范其在直播 间的言论，文明礼貌参与直播互动活动。 5.4 直播主体账号管理 直播主体账号管理主要包括： a) 宜对主播资质资格设置相应的准入门槛或条件； b) 应对主播真实身份信息进行认证，宜对主播账号名称和头像等 进行规范化管理； c) 应对直播营销人员服务机构等法人或其他组织的身份、资质和 经营范围等信息的真实性、有效性进行认证或核查； d) 应对打赏主播的行为进行规范，并根据直播产品或服务的行业 范围（或直播类型）、主播内容供给导向、付费模型、主播行为、用 户年龄等对主播账号进行分级分类管理，对涉及违法违规的直播账号 应根据其影响或危害程度进行暂停直播或封禁等处罚； e) 应建立主播等信用评价体系，根据信用情况确定的服务范围及 功能，宜对主播账号信用情况进行相应的公示。 5.5 消费者权益保护 5.5.1 消费者隐私保护 消费者隐私保护主要包括： a) 应在平台显著位置提示消费者交易信息保密原则和内容，包括 但不限于消费者个人信息、信息获取渠道、保密方式、信息使用目的、 281

行动建立信任 成果见证价值 信息使用范围等； b) 应建立消费者个人信息及隐私保护相关机制，消费者个人信息 的收集、存储、使用、处理、披露、安全处置等应遵循 GB/T 35273 的相关规定。 5.5.2 交易及售后服务 交易及售后服务要求主要包括： a) 与交易平台共同加强对商家和主播的营销承诺管理，直播营销 平台、交易平台、商家和主播等相关主体之间应明确各自权利、义务 和责任，对主播在直播期间做出的承诺，应明确或分清其承担责任的 主体； b) 应以显著方式展示售后服务以及争议和投诉处理等信息或这 些信息的链接标识；宜采用适宜的信息技术以支持商家和直播主体的 售后服务和投诉举报处理等，并明确相应的处理流程和反馈期限； c) 应建立健全信用评价制度，为消费者提供对商家、主播等提供 的产品或服务进行评价的便捷途径，售后服务评价体系宜遵循 GB/T 27922、SB/T 11052 和 ISO 22059 的有关规定； d) 应采取适宜的技术和管理方法保障合理时间段内直播营销数 据的真实性，直播营销数据可包含直播观看人数、直播要素点击率（如 产品链接点击率、关注度）、产品销量、直播销售金额、产品退货率 等。 5.6 信息安全管理 应采取适宜的技术保障交易各方信息安全，对直播营销相关的信 282

行动建立信任 成果见证价值 息链接或二维码等跳转服务应具备相应的风险防范和安全处理能力， 安全等级应不低于 GB/T 22239 所规定的第三级安全保护能力。 6 直播主体 6.1 概述 直播主体包括直播营销人员服务机构等法人、自然人主播和其他 组织。 6.2 入驻要求 直播主体入驻要求包括但不限于： a) 应根据直播营销产品或服务的性质，依法依规取得相应的资格 或资质；从事特定产品或行业的，应根据国家或平台有关规定对依法 取得的资格或资质进行亮证或亮照； b) 应提供真实有效的身份或资质相关信息，如身份或资质文件存 在纸质原件时，提供的电子文件应与纸质原件内容保持一致； c) 不应是曾在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚且未满三年 的自然人、法人或者其他组织。 6.3 主播 6.3.1 主播资质要求 主播资质要求应满足但不限于： ——具有完全民事行为能力且年龄在 16 周岁（含）以上； ——遵守法律法规； ——了解电子商务相关业务知识并掌握直播相关技能。 6.3.2 主播直播形象要求 283

行动建立信任 成果见证价值 主播直播形象要求包括但不限于： a) 主播直播时，衣着形象等不应违反社会公序良俗，仪容仪表宜 反映其直播产品或服务的特性； b) 使用虚拟形象作为主播的，虚拟形象主播应与自然人主播或直 播营销人员服务机构进行关联，且虚拟主播形象应遵守肖像权和知识 产权保护有关的国家法律法规。 6.3.3 主播直播行为要求 主播在直播时的表演、用语和行为应符合国家有关规定，包括但 不限于： a) 宜采用普通话进行直播； b) 应配合平台对直播间的消费者评论内容进行引导和规范，营造 良好网络环境； c) 以主播自己名义或形象对产品或服务作推荐或证明且直播内 容构成商业广告的，应遵守广告代言的有关规定； d) 未经授权不应冒用他人名称、品牌等开展经营活动； e) 不应虚构交易，也不应诱骗或诱导消费者进行私下交易； f) 不应以删除、屏蔽相关不利评价或编造用户对产品或服务的评 价等方式欺骗、误导用户； g) 不应含有色情、低俗、惊悚等直播内容，不应出现侵害或涉嫌 侵害他人合法权益的言语和行为等；宜提供高质量的直播内容； h) 不应引导或诱导消费者点击与直播营销产品或服务无关的链 接； 284

行动建立信任 成果见证价值 i) 应客观真实介绍产品，不应进行夸大、虚假或诱导的宣传，不 应营销假冒伪劣、以次充好的产品或服务； j) 宜对直播营销产品或服务的特性进行比较全面和专业的宣传 和介绍，并对以下消费信息做必要的、清晰的提示或说明： ——使用中可能会危害消费者的情形或潜在的危险说明； ——对特殊人群使用的保护警示； ——发生安全事故时的处理方法或措施； ——售后服务承诺； ——产品生产日期、保质期和/或有效日期、限期使用日期等。 6.3.4 直播间管理 不应在下列场景进行直播： a) 涉嫌危害国家及公共安全的场所； b) 影响社会正常生产、工作和生活秩序的场所； c) 暴露他人隐私、违反道德和社会伦理的场所； d) 布景或装饰恶意违反直播受众的风俗、习惯、宗教等的场景； e) 平台规定不宜进行直播的其他场所。 6.4 直播营销人员服务机构 6.4.1 基本要求 直播营销人员服务机构的基本要求主要包括： a) 应具备网络营销服务相关的技术条件并配备相应的直播营销 专业人员； b) 从事广告发布的，应具备广告发布（非广播电台、电视台和报 285

行动建立信任 成果见证价值 刊出版单位）、广告制作等相关资质； c) 对需获得相关许可方可销售的产品或服务类型、直播行为等， 应获得相应的产品市场营销相关资质； d) 根据直播营销的产品或服务的特性和行业特点，应对直播营销 产品或服务进行择优选品；选品时，宜建立直播营销产品或服务的筛 选、准入、审核、退出等相关制度和规范； e) 应与商家、平台等共同对直播营销的产品或服务建立相应的品 控管理体系，品控管理的主要内容包括产品或服务的质量、包装、标 识、计量、价格、知识产权、遵循的标准检测检验以及追溯等。其中， 品控管理涉及的直播营销人员服务机构对直播营销产品或服务的选 品、产品或服务在营销平台展示或发布相关原则和要求见附录 B； f) 应与直播营销平台、主播、电子商务交易平台、商家（平台内 经营者）等相互配合，并签订相应的服务协议，明确各方权利、义务 和责任；在承诺的时间内进行售后服务并协调解决消费者的投诉或建 议。 6.4.2 主播的培训与管理 直播营销人员服务机构应对主播进行规范化管理，主要包括： a) 对签约主播开展直播营销相关知识（如法规、标准规范）、产 品质量相关知识和直播技能（如直播应急处理）等的培训，确保主播 形象和行为符合直播相关要求； b) 与直播营销平台合作，对签约主播进行直播营销的产品或服务 信息进行规范化建设； 286

行动建立信任 成果见证价值 c) 与直播营销平台合作，对主播和商家等进行消费者满意度调 查。 7 电子商务交易平台 7.1 应按照 GB/T 35409 相关要求对商家（即电子商务平台内经 营者）身份或资质等进行入驻审核。 7.2 交易平台或商家宜按照 GB/T 36313、GB/T 36315 的评价内 容和评价方法选择优质供应商以提供优质的产品或服务。 7.3 应建立和执行产品或服务进货查验制度，并查验有关证明文 件（如供应商或服务商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情 况等信息），与商家共同确保产品或服务的质量可靠、来源可溯。 7.4 应建立产品或服务信息发布前的审核机制，以客观、真实为 原则，对产品或服务的质量、商标、品牌等进行审核，规范产品或服 务信息发布；产品或服务信息展示应遵循 GB/T 35411、GB/T 39570 的有关规定。 7.5 交易平台或商家应能及时处理直播营销平台跳转过来的订 单，并在承诺的时间内完成物流配送。 7.6 宜采取适宜的技术或方法防止或识别虚假交易；或对交易异 常行为进行监管。 7.7 商家处理订单的实际交货时间应与营销平台所宣传或所展 示的交付时间相一致。 7.8 宜与直播营销人员服务机构、直播营销平台等共同建立产品 或服务的品控管理体系；宜采取适当措施保障商家交付产品或服务的 287

行动建立信任 成果见证价值 质量、包装、品牌等与直播营销平台或主播直播的宣传相一致。 7.9 交易订单处理、物流配送等宜遵循 GB/T 31524、GB/T 37401 等的有关规定。 7.10 应与直播营销平台、直播营销人员服务机构、商家、主播 等相关主体共同做好售后服务以及争议投诉处理等事宜；除特定且有 明示的商品或服务外，应依法与商家等相关责任主体明确履行七天无 理由退货的责任和义务，保障消费者合法的退换货和退款等诉求。 7.11 宜建立网上销售产品的缺陷信息收集核实和分析处理机 制；发现产品存在重大缺陷的，应及时向有关部门报告，并按照国家 有关规定协助产品生产者（供应商）实施召回。对未能消除缺陷的产 品，不应再次销售。 注：根据国家有关法规，产品生产者是实施缺陷产品召回的主体。 附录 A （资料性附录） 禁止和限制发布的产品或服务信息 A.禁止和限制发布的产品或服务信息 A.1 军用品、武器、仿真枪、管制器具类,包含但不限于： A.1.1 枪支、弹药、军火、武器； A.1.2 枪支、弹药、军火的相关器材、零部件、附属品、仿制品 及制作信息资料书籍等； A.1.3 可致使他人暂时失去反抗能力、对他人身体造成重大伤害 的管制器具，如危险玩具类、麻醉注射枪以及相关产品； 288

行动建立信任 成果见证价值 A.1.4 管制类刀具、弓弩配件等可能用于危害他人人身安全的器 具； A.2 易燃易爆、危险化学品类、毒品类,包含但不限于： A.2.1 易燃、易爆物品及其发射装置，介绍制作易燃易爆品方法 的相关教程、书籍； A.2.2 国家禁止生产、经营、使用的危险化学品； A.2.3 毒品、制毒原料、制毒化学品及致瘾性药物； A.2.4 毒品吸食工具及配件、介绍制毒的方法、工艺及相关产品； A.3 危害国家安全、破坏政治与社会稳定的有害信息,包含但不限 于： A.3.1 含有破坏国家统一、破坏主权及领土完整、破坏社会稳定， 涉及国家机密、扰乱社会秩序，法律法规禁止出版发行及销售的，或 不宜在国内出版发行、销售的涉政书刊及收藏性的书籍、音像制品、 视频、文件资料等； A.3.2 违反公序良俗、封建迷信类、带有宗教、种族歧视的相关 商品及服务； A.4 色情、暴力、低俗类,包含但不限于： A.4.1 含有淫秽、情色、低俗、暴力内容的音频及其制品、视频 及其制品、图文及其制品、游戏软件、色情陪聊服务、成人网站论坛 的账号/邀请码或其他淫秽物品； A.4.2 可致使他人暂时失去反抗能力、意识模糊的口服或外用的 催情类商品及人造处女膜等； 289

行动建立信任 成果见证价值 A.4.3 用于传播色情信息的软件、种子文件、网盘资源及图片； A.4.4 两性用品及周边相关的服装服饰等； A.5 药品、医疗器械及特妆类,包含但不限于： A.5.1 国产或国外产处方药及非处方药； A.5.2 依据《中华人民共和国药品管理法》认定的假药、劣药； A.5.3 未经药品监督管理部门批准生产、进口或未经检验即销售 的药品； A.5.4 I,II,III 类医疗器械，及未经药品监督管理部门批准生产、 进口或未经检验即销售的医疗器械； A.5.5 用于人体注射的美容、瘦身类针剂商品； A.5.6 国家公示查处的兽药、兽药监督管理部门禁止生产、使用 的兽药； A.5.7 具有高危风险的药材原料、特殊食品、特定全营养配方食 品等； A.5.8 医疗诊断及咨询服务； A.6 涉及欺诈、盗窃、作弊、骚扰他人等商品或服务类,包含但不 限于： A.6.1 走私、盗窃、抢劫等非法所得； A.6.2 伪造变造国家机关或特定机构颁发的文件、证书、公章、 防伪标签等，非法或仅限国家机关或特定机构方可提供的服务； A.6.3 未公开发行的国家级正式考试的试卷、答案，考试替考服 务、学业研究、学业任务代写、辅助服务； 290

行动建立信任 成果见证价值 A.6.4 尚可使用或用于报销的票据（及服务）,尚可使用的外贸单 证以及代理报关、清单、商检、单证手续的服务； A.6.5 涉嫌欺诈等非法用途等软件、工具及服务； A.6.6 卫星信号收发装置及软件、用于无线电信号屏蔽的仪器或 设备、一卡多号、有蹭网功能的无线网卡以及可于蹭网的设备等； A.6.7 撬锁工具、开锁服务及其相关教程、书籍等； A.6.8 赌博用具、考试作弊工具、汽车跑表器材等非法用途工具； A.7 侵犯他人隐私的相关商品、信息及服务类，包含但不限于： A.7.1 用于监听、窃取隐私、泄露个人私密资料、手机监听器或 机密的软件及设备等； A.7.2 用于非法摄像、录音、取证等用途的设备等； A.7.3 盗取或破解账号密码的软件、工具、教程、服务及产物等； A.7.4 身份证、护照、社会保障卡等依法可用于身份证明的文件 等； A.7.5 个人隐私信息及企业内部数据，提供个人手机定位、电话 清单查询、银行账户查询等服务； A.8 金融相关商品及服务类, 包含但不限于： A.8.1 法律咨询、金融咨询等相关服务； A.8.2 伪造变造的货币以及印制设备； A.8.3 流通中的外币及外币兑换服务； A.8.4 正在流通的人民币及仿制人民币（ 第四、五套人民币）； A.8.5 高利贷、私人贷款、贷款推广、互联网虚拟币、数字资产 291

行动建立信任 成果见证价值 以及相关商品； A.8.6 第三方支付平台代付、信用卡代刷类服务及其他违反《关 于代办妨害信用卡管理刑事案件具体应用法律若干问题的解释》相关 规定的商品或服务； A.9 非法出版物、收藏品类,包含但不限于： A.9.1 国家禁止的集邮票品以及未经邮政行业管理部门批准制作 的集邮品，以及一九四九年之后发行的包含“中华民国”字样的邮品； A.9.2 境外出版物代购类商品或服务； A.9.3 国家明令淘汰或停止销售的书籍类商品； A.9.4 涉嫌违反《中华人民共和国文物保护法》相关规定的文物； A.9.5 未经许可或授权发布的奥林匹克运动会、世界博览会、亚 洲运动会、世界杯等特许商品； A.10 动植物及动植物捕杀类,包含但不限于： A.10.1 国家保护类动植物、国家野生保护动植物及其制品、相关 部门或文件禁止销售的动植物类商品； A.10.2 严重危害人畜安全的动物捕杀设备或配件以及其他动物 捕杀工具； A.10.3 有违公益或对当地生态系统可能造成重大破坏的生物物 种及其制品； A.11 虚拟产品服务类,包含但不限于： A.11.1 未经国家备案、官方已停止经营的网络游戏、游戏点卡、 货币类商品及服务； 292

行动建立信任 成果见证价值 A.11.2 外挂、私服相关的网游类商品； A.11.3 未取得营业执照或电信网络代理资质销售运营商通讯类 产品； A.11.4 存在交易风险的网站账号、软件账号等账号类商品； A.11.5 不可查询的分期返还话费类商品； A.11.6 慢充卡等实际无法在七十二小时内到账的虚拟商品； A.11.7 炒作自媒体账号人气、炒作网站人气、代投票类商品或信 息； A.11.8 破网、翻墙软件及 VPN 代理服务； A.12 其他类： 依据国家相关法律法规文件明令禁止在网络平台销售的其他商 品和服务。 附录 B （规范性附录） 直播营销人员服务机构选品及产品或服务信息展示 B.1 产品或服务选择（选品） B.1.1 选择直播营销的产品或服务，其质量、包装、标识、计量 等应遵循国家有关法规的规定，并符合国家或行业相关标准的有关要 求。 B.1.2 选择直播营销的产品或服务时，产品或服务特性、直播营 销平台以及主播之间宜相互匹配和协调。 B.1.3 应 确保其出售的产品或服务在合理期限内能正常使用，且 293