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Mob研究院出品

2022年3月

2022年

『Z世代』女性洞察报告

©2022 MobTech. All rights reserved.

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研究定义

研究方向

研究意义

何为『Z世代』女性

本报告定义的Z世代女性为出生于1995年-2009年之间的女性群体

前言

『Z世代』女性研究方向

本报告分别从社交娱乐、颜值消费、生活健康三大维度深度剖析Z世代女性的生活现状

『Z世代』女性研究意义

随着Z世代女性逐渐迈入社会，围绕她们的消费机遇不断涌现。作为新消费人群的她们，

更加关注自身需求，注重生活方式，消费能力也毫不逊色，因此成为各界关注的焦点

O N T E N T S 目录

2 『Z世代』女性社交娱乐洞察

3 『Z世代』女性颜值消费洞察

1 『Z世代』女性人群总体分析

4 『Z世代』女性生活健康洞察

4

2019 2020

『Z世代』女性移动互联网活跃用户规模

Z世代小姐姐“乘风而来”，用户规模超1.2亿

Z世代女性作为“移动原生代”的一份子，移动互联网活跃用户规模已突破1.2亿，并呈现稳

定的增长态势

Source：MobTech，2018.12-2022.02

7899.7

9185.7

10315.5

11192.3

12076.5

2018.12 2019.12 2020.12 2021.12 2022.02

单位：万

5

学生为主力军，但消费“金”力不容小觑

移动互联网Z世代女性用户中在读学生占比过半，月可支配收入大于3K的占比超5成，具有

一定的消费潜力

注：TGI=Z世代女性中某类画像特征的占比/全网用户中该类画像特征的占比*100，TGI值越高说明偏好度越高；Y世代指

Source：MobTech，2022.02

『Z世代』女性用户职业分布 『Z世代』女性月可支配收入分布

48.3%

24.7%

21.3%

4.8%

1.0%

小于3K 3-5K 5-10K 10-20K 20K以上

50.8%

在读学生 企业白领 教师

个体户/自由职业 医生 服务业人员

政府及事业单位人员 工人 其他

TGI 342

6

假期“含网量”爆表，压力到来先关网

从全年的日均使用时长来看，暑假为Z世代女性用网高峰时段，8月和9月日均使用时长超5.5

小时，而年末或因学业、工作压力，使用时长小幅下降

Source：MobTech，2021.02-2022.02

『Z世代』女性移动互联网日均使用时长

5.4 5.4

5.3

5.1

5.0 5.0

5.6

5.7

5.5

5.2 5.2

5.0

5.3

5.3 5.2 5.2

5.1

5.0 5.1

5.2

5.5

5.5 5.4 5.4

5.3

5.2

202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202

Z世代女性 全网用户

单位：小时

7

兴趣爱好广泛，“拍、聊、玩”很难不心动

从触媒领域分布来看，Z世代女性对拍摄美化、聊天社交、健康运动、教育培训、游戏服务

以及音乐音频都体现了浓厚兴趣

Source：MobTech，2022.02

『Z世代』女性触媒领域（TGI>100)

0

50

100

150

200

250

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%

电话通讯

系统工具

视频服务

电子商务

音乐音频

便捷生活

聊天社交

金融理财

游戏服务

拍摄美化

教育培训

旅游出行

办公管理

电子阅读

运动健康

智能设备

渗透率

TGI

O N T E N T S 目录

2 『Z世代』女性社交娱乐洞察

3 『Z世代』女性颜值消费洞察

1 『Z世代』女性人群总体分析

4 『Z世代』女性生活健康洞察

9

80.8% 78.6%

65.7% 65.4% 61.2%

32.4%

18.1%

11.6% 9.3% 8.1%

103

122 134

208

254

186 179

120

164

182

0

50

100

150

200

250

300

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

微信 抖音 QQ 微博 小红书 知乎 Soul Instagram Twitter Facebook

线上社交应用渗透率 TGI

社交篇：线上热爱表达，乐于分享生活

线上社交应用中，Z世代女性对微博和小红书有着较高的偏好度，随时随地分享、彰显个性

成为他们生活的一部分

Source：MobTech，2022.02

Z世代』女性线上社交应用渗透率

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社交篇：唱K、密室和剧本杀是她们的“Social秘方”

线下社交方式中，KTV、密室及剧本杀被近40%的Z世代小姐姐所选择，桌游、酒吧和猫咖

也是她们的快乐源泉

Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000

Z世代』女性线下社交方式分布

KTV

41.7%

密室逃脱

40.3%

剧本杀

39.9%

桌游

32.3%

酒吧

26.6%

猫咖

18.4%

11

影视篇：解压喜剧配零食，“爱腾哩芒”看不停

喜剧、悬疑和爱情类影视都是Z世代女性看剧的首选，爱奇艺、腾讯视频、B站以及芒果TV

是小姐姐最爱用的视频App

『Z世代』女性喜爱的影视类型调研 『Z世代』女性喜爱的视频应用调研

0.4%

6.0%

11.7%

17.7%

34.3%

35.9%

38.2%

50.6%

53.9%

其他

Netflix

央视频

咪咕视频

优酷

芒果TV

bilibili

腾讯视频

爱奇艺

0.8%

24.2%

28.8%

31.7%

32.5%

35.7%

36.9%

39.0%

39.5%

41.8%

52.3%

其他

武侠

魔幻

恐怖

科幻

古装

职场

生活

爱情

悬疑

喜剧

Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000

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音乐篇：网易云渗透率超5成，音乐+分享击中红心

网易云不“抑郁”，作为有温度的音乐社区成为她们最爱用的在线音乐应用；“全民K歌”

位于网络K歌类应用中的C位，帮助小姐姐们唱出自信，唱走烦恼

『Z世代』女性在线音乐应用渗透率 『Z世代』女性网络K歌应用渗透率

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

Source：MobTech，2022.02

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游戏篇： 俘获她芳心，就带她“开黑”Slay全场

Z世代女性最爱得游戏类型为对战游戏，同时消除、养成类等轻松休闲的游戏也深得“她”心

『Z世代』女性游戏应用偏好TOP10

32.7%

20.3%

16.5%

9.5%

4.7% 3.2% 2.9% 2.9% 2.7% 1.7%

183 157

199 190 178 165

124 114

184 157

-500

-400

-300

-200

-100

0

100

200

300

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50.0%

王者荣耀 和平精英 英雄联盟 开心消消乐 第五人格 QQ飞车 我的世界 香肠派对 原神 地铁跑酷

占比 TGI 对战类游戏

Source：MobTech，2022.02

O N T E N T S 目录

2 『Z世代』女性社交娱乐洞察

3 『Z世代』女性颜值消费洞察

1 『Z世代』女性人群总体分析

4 『Z世代』女性生活健康洞察

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美颜篇：颜值即正义，护肤和美妆是必修课

Z世代女性中每月化妆品消费为300-500元的人数过半，每月花费200-500元购买护肤品的

占比超4成，她们为颜值“氪金”不手软

『Z世代』女性每月化妆品消费调研 『Z世代』女性每月护肤品消费调研

35.7%

52.4%

8.5% 3.4%

300元以下 300-500元 501-700元 700元以上

40.0%

42.1%

13.1% 4.8%

0-200元 200-500元 501-1000元 1001元以上

Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000

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美颜篇：买，就要买国货！买正版！

新国货是Z世代女性最爱用美妆护肤品牌，她们追求品牌质量，近60%选择在线下专柜或天

猫旗舰店购买化妆品和护肤品

『Z世代』女性化妆品护肤品品牌分布 『Z世代』女性化妆品护肤品购买渠道

30.9%

58.3%

10.8%

40.3% 41.9%

17.8%

国际品牌 新国货品牌 传统国货品牌

化妆品 护肤品

0.7%

3.5%

17.5%

29.8%

31.9%

48.2%

59.4%

60.0%

其他

微博

代购

线下商超

抖音

淘宝

天猫

线下专柜

注：国际品牌包括香奈儿、迪奥等，新国货品牌包括完美日记、花西子、薇诺娜、夸迪等，传统国货品牌包括自然堂、百雀羚等

Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000

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医美篇：近8成将变美提上日程，投资美丽“不手软”

近8成Z世代女性计划要做医美，其中做过的医美项目价格主要在5K以下，但超6成小姐姐计

划做5K以上的医美项目

『Z世代』女性医美经历及计划 『Z世代』女性医美消费调研

23.5%

Z世代女性做过医美项目占比

78.4%

Z世代女性计划做医美项目占比

49.6%

32.4%

12.3%

5.1%

0.6%

16.7% 16.9%

35.0%

23.9%

7.5%

1K以下 1K-5K 5K-10K 10K-50K 50K以上

做过的医美项目 计划做的医美项目

Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000

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医美篇：她们超前的“颜”究之道，偏爱双眼皮和光子嫩肤

双眼皮项目是她们最愿尝试的变美方式，光子嫩肤、水光针、刷酸是小姐姐们为了维持美貌

最常做也是“加购”较多的医美项目

『Z世代』女性医美项目调研

23.9% 22.0%

15.7% 14.3%

9.5%

6.6% 6.4% 6.1%

4.1% 3.4%

19.4%

13.0%

29.9%

23.2%

18.1% 19.2% 17.6%

13.8%

10.8%

13.0%

双眼皮 刷酸 光子嫩肤 水光针 激光美容 瘦脸针 热玛吉 玻尿酸填充 植发 吸脂

做过的医美项目 计划做的医美项目

Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000

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服装篇：消费力强劲，运动、国潮品牌为First Choice

超4成Z世代女性愿意每月为服装花费500-2000元，品牌选择上她们喜爱经典的运动品牌以

及新颖的中国潮牌

『Z世代』女性每月服装消费调研 『Z世代』女性购买服装品牌调研

40.2%

44.6%

11.1%

4.0% 0.1%

500以下

501-2000元

2001-5000元

5001-10000元

10000元以上

0.8%

3.1%

32.8%

53.0%

56.9%

58.1%

其他品牌

奢侈品品牌

外国潮牌

快时尚品牌

国潮品牌

运动品牌

注：运动品牌—Nike、Adidas等，国潮品牌—CLOT、SUPERTOFU等，快时尚品牌—Zara、Bershka等，外国潮牌—Supreme、Stussy等，奢侈品品牌—Gucci、LV等

Source：库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000

O N T E N T S 目录

2 『Z世代』女性社交娱乐洞察

3 『Z世代』女性颜值消费洞察

1 『Z世代』女性人群总体分析

4 『Z世代』女性生活健康洞察

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健康篇：健康观念强，食疗养生风兴起

Z世代关注自身健康，其中Z世代女性受脱发、失眠、月经不调等问题困扰，近7成的她们会

选择健康食品来养生

Source：《Z世代养生消费调研报告》，库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000 ，Mob研究院整理

『Z世代』及『Z世代』女性健康养生现状

✓ 91.6% 的Z世代注重身

体健康问题

✓ 31.61% 的Z世代非常

注重养生

✓ 超半数 Z世代每月在养

生方面支出超过500元

Z世代女性主要存在的健康问题

24.0%

31.2%

34.9%

41.7%

69.4%

保健按摩（针灸、推拿、理疗

和SPA等）

保健化妆品（如医学护肤品）

改良不良作息习惯

保健药品（如胶原蛋白）

保健食品（如红豆薏米粉）

Z世代女性的养生方式调研

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健康篇：饮食注重成分和“三低”，从内到外更健康

超过50%的Z世代女性会主动、经常食用健康食品，从内部开始调理与关爱自己，她们最注

重蛋白质、膳食纤维、益生菌及“三低”成分

『Z世代』女性购买健康食品情况 『Z世代』女性注重的饮食健康成分

27.0%

24.4%

14.2%

19.9%

14.5%

经

常

会

，

为

了

身

体

健

康

会

，

健

身

减

脂

需

要

偶

尔

会

几

乎

不

会

不

会

，

健

康

食

品

不

好

吃

5.1%

10.7%

25.3%

48.4%

49.5%

58.1%

69.1%

以上无特别注重的类型

注重其他类型保健品

注重滋补品

注重养生食材

注重钙铁锌硒维生素

注重低糖、低油、低盐

注重蛋白质、膳食纤维、益生菌

Question：生活中更倾向于购买健康的食品以及食材吗?

Source：库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000

23

运动篇：爱美且自律，运动不停歇

超6成Z世代女性投入到运动健身大军中，为了保持健康、提升形象及减肥减脂是她们运动的

主要目的

『Z世代』女性运动频率调研 『Z世代』女性运动目的调研

9.1%

22.7%

37.1%

22.9%

8.2%

不运动 几乎不运动（一年只运动几次）

偶尔运动（一个月运动1-3次） 经常运动（一周1-3次）

频繁运动（一周3次以上）

66.1%

61.7%

57.4%

23.3%

19.5%

1.9%

保持健康 提升形象 减肥减脂 个人爱好 增肌 其他

Source：库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000

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运动篇：卡路里生意经，花最少的钱，拥抱最健康的身体

Z世代女性中“热跑一族”占比超过4成，游泳、舞蹈操课及App跟练也是她们常用健身方式，

超5成小姐姐运动健身每月消费在100以内

『Z世代』女性运动类型及消费调研

8.9%

11.8%

13.0%

15.4%

18.8%

22.1%

23.9%

24.2%

43.1%

户外运动（骑行、徒步、登山、攀岩等）

私教带练

球类运动

无氧器械

减脂类操课跟练（燃脂搏击、杠铃塑形等）

健身app跟练

舞蹈类操课跟练（Zumba、爵士等）

游泳

跑步

16.1%

36.6% 29.4%

15.0%

3.0%

从不消费

100元以内

100-500元

501-1000元

1000元以上

Z世代女性最喜欢的运动健身方式分布 Z世代女性运动健身每月消费情况分布

Source：库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000

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颜究有道

社交达人

对战游戏爱好者

注重健康

文化自信

网生一代

追求正版

『Z世代』女性人群小结

消费意愿强烈

圈层文化

26

1.数据来源

本报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据， KuRunData调研数据（N=1000），以及MobTech

研究模型估算等来源。

2.数据周期及指标说明

报告整体时间段：2018.12-2022.2

具体数据指标请参考各页标注

3.版权声明

本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数

据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制

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有关国际公约的规定。

4.免责条款

本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测

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作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息

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