# INDUSTRY INSIGHT
供 应 链 管 理 部SUPPLY CHAIN MANAGEMENT DEPARTMENT
2022
12/01
第 60 期 挖 掘
市场情报
I n d u s t r y I n s i g h t
探 索
最新资讯
供 应 链 管 理 部SUPPLY CHAIN MANAGEMENT DEPARTMENT
2023
01/01
第 62 期 挖掘市场情报
探索最新资讯
I n d u s t r y I n s i g h t
行业大数据
INDUSTRY MACRO DATA
中国电商平台市场洞察2022 02
产业新资讯
NEW INDUSTRY INFORMATION
21
24
32
新闻快讯
38
当元宇宙成为下一代互联网的基石，
时尚产业正如何奔赴“元”未来？
进入“疫情后时代”，
品牌需要“穿越周期的定力”
学术新成果
NEW ACADEMIC ACHIEVEMENTS
展会一览表
EXHIBITION SCHEDULE
2023年鞋服包配产业链展会一览表 50
47
48
预防儿童足部畸形的童鞋设计与研究
儿童运动鞋生命周期评价的研究
CONTENTS ...
目
录
C
o
nte
nts
2023年，跨境电商还是一座金矿吗？
行业大数据
INDUSTRY MACRO DATA
中国电商平台市场洞察2022 02
产业新资讯
NEW INDUSTRY INFORMATION
21
24
32
新闻快讯
38
当元宇宙成为下一代互联网的基石，
时尚产业正如何奔赴“元”未来？
进入“疫情后时代”，
品牌需要“穿越周期的定力”
学术新成果
NEW ACADEMIC ACHIEVEMENTS
展会一览表
EXHIBITION SCHEDULE
2023年鞋服包配产业链展会一览表 50
47
48
预防儿童足部畸形的童鞋设计与研究
儿童运动鞋生命周期评价的研究
CONTENTS ...
目
录
C
o
nte
nts
2023年，跨境电商还是一座金矿吗？
MacroData
MacroData
1行业大数据
中国电商平台市场洞
察2022
人群 品类 品牌 玩法
MacroData
分析定义及分析范畴：
本分析内容主要分析对象是中国各电商平台及平台之
上的品牌商。
本分析内容主要分析了电商平台的发展历程、成就平台
的起点与终点、新平台诞生的可能性，以及各电商平台的人
群、品类、品牌、平台机制等发展现状及趋势。
分析方法：
分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、
对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师
综合以上内容作出的专业性判断和评价。
分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结
合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋
势和规律，以及厂商的发展现状。
MacroData
MacroData
1行业大数据
中国电商平台市场洞
察2022
人群 品类 品牌 玩法
MacroData
分析定义及分析范畴：
本分析内容主要分析对象是中国各电商平台及平台之
上的品牌商。
本分析内容主要分析了电商平台的发展历程、成就平台
的起点与终点、新平台诞生的可能性，以及各电商平台的人
群、品类、品牌、平台机制等发展现状及趋势。
分析方法：
分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、
对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师
综合以上内容作出的专业性判断和评价。
分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结
合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋
势和规律，以及厂商的发展现状。
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
一、中国网络零售发展底层逻辑
中国网络零售20年：
基础设施升级、新生态、新消费等助推网络零售
五年左右一次的模式迭代，并成就新的电商平台
成就平台的起点：
找到新人群、开创新价值、提供新品类、构建新模式
买家 个人卖家
电商平台
第三方支付平台
买家 企业卖家
电商平台
第三方支付平台
C2C模式
B2C模式
图书、服装、食品等相对标准化、单价较
低、易运输的产品。
3C数码、家电等价格高、物流有一定难度，
但标准化程度高的品类。
70后为主,追求低价，简单的购物需求
80后为主,对质量、物流等有了更高要求。
Pc时代，淘宝成为网购入口。
从PC到移动购物的全新生态
固定通信投资，宽带入户率提高；支付和
物流初形成。
宽带中国的开启；智能手机、3G技术普及，
移动购物爆发；物流快速发展。
社交电商平台
用户分享 用户分享 用户分享 用户分享
自媒体平台 社交平台
互动扩散 互动扩散 互动扩散 互动扩散
直播电商产业图谱
商品供应链
品牌商
代理商
厂家
直播方式
MCN机构
第三方专业主播
商家自播
孵化
直播方式
淘宝/京东/拼多多
抖音/快手
公域流量平台
私域流量平台 直播电商用户
社交电商
直播电商
珠宝、家具、卫浴、农产品等非标程度较高
的品类。
强调原产地、功能性、新奇特的产品，如美
妆、小家电、生鲜等。
下沉市场小镇青年等为主，更强调性价比。
95后为主、银发人群等对内容专业性、趣
味性等有了更高需求。
微信及微信支付的全面普及。
抖音、快手等内容平台崛起。
4G开始商用，LBS技术成熟；微信生态推动
社交电商发展热潮；冷链物流加速发展。
政策推动云计算产业发展，大数据、A技术
重塑产业格局。 技术支持 运营 数据 支持
找到新人群 开创新价值 提供新品类 构建新模式
下沉市场小镇青年为主，
不怎么网购，但会使用微信。
80后为主，
注重品牌化消费和物流质量、
速度。
70后为主，
价格便宜、选择丰富、想了解
更多产品信息、对虚拟购物
有一定担忧。
趣味、互动、
知识、新奇等
低价、
社交分享
正品、
快速
低价、丰富、
担保、评级
强调原产地、功能性、
新奇特的产品，如美
妆、小家电、生鲜等。
农产品及产业带各类
厂商直接生产的产品。
3C、家电等标准化程
度高、物流难度大、市
场规模大的品类。
服装、包装食品等
小件物品。
视频直播带货+智能推荐，
从人找货，到货找人的转变。
拼购模式，降低网购门
槛，实现用户裂变。
自营产品+自有物流，
提高服务质量和正品
保障。
支付宝+评价体系
+旺旺，解决信任问
题。
备注：四大代表性平台的策略均代表其刚开始崛起时的选择，非当前的策略。
95后为主，
追求网购的更多乐趣。
万物落而一鲸生，
每个小时代通常仅能孕育一个时代王者
淘宝的“独角戏” 天猫的“双龙会” 猫拼狗的“三国杀”抖猫拼狗的“四强战”
86%
93%
B2C:
51.6%
C2C:
48.4%
天猫:
57.4%
京东:
23.4%
其它
B2C:
67%
C2C:
33%
20% 其它
拼多多：12.8%
京东:26.5%
天猫:50.1%
其它
抖快：9%
拼多多：9%
京东：20%
淘系：
53%
突破2万亿
其它
淘宝
快手
抖音
淘宝网占C2C
份额
C2C网络零售
份额
B2C、C2C
份额
B2C市场天猫、
京东份额
B2C、C2C
份额
社交电商
份额
B2C、市场
厂商份额
网络零售
厂商份额
直播
电商规模
直播
电商规模
2018年 2015年 2019年 2021年
2003年 2009年 2015年 2019年 2023年？
2003年
2009年
2015年
2019年
2023年?
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
一、中国网络零售发展底层逻辑
中国网络零售20年：
基础设施升级、新生态、新消费等助推网络零售
五年左右一次的模式迭代，并成就新的电商平台
成就平台的起点：
找到新人群、开创新价值、提供新品类、构建新模式
买家 个人卖家
电商平台
第三方支付平台
买家 企业卖家
电商平台
第三方支付平台
C2C模式
B2C模式
图书、服装、食品等相对标准化、单价较
低、易运输的产品。
3C数码、家电等价格高、物流有一定难度，
但标准化程度高的品类。
70后为主,追求低价，简单的购物需求
80后为主,对质量、物流等有了更高要求。
Pc时代，淘宝成为网购入口。
从PC到移动购物的全新生态
固定通信投资，宽带入户率提高；支付和
物流初形成。
宽带中国的开启；智能手机、3G技术普及，
移动购物爆发；物流快速发展。
社交电商平台
用户分享 用户分享 用户分享 用户分享
自媒体平台 社交平台
互动扩散 互动扩散 互动扩散 互动扩散
直播电商产业图谱
商品供应链
品牌商
代理商
厂家
直播方式
MCN机构
第三方专业主播
商家自播
孵化
直播方式
淘宝/京东/拼多多
抖音/快手
公域流量平台
私域流量平台 直播电商用户
社交电商
直播电商
珠宝、家具、卫浴、农产品等非标程度较高
的品类。
强调原产地、功能性、新奇特的产品，如美
妆、小家电、生鲜等。
下沉市场小镇青年等为主，更强调性价比。
95后为主、银发人群等对内容专业性、趣
味性等有了更高需求。
微信及微信支付的全面普及。
抖音、快手等内容平台崛起。
4G开始商用，LBS技术成熟；微信生态推动
社交电商发展热潮；冷链物流加速发展。
政策推动云计算产业发展，大数据、A技术
重塑产业格局。 技术支持 运营 数据 支持
找到新人群 开创新价值 提供新品类 构建新模式
下沉市场小镇青年为主，
不怎么网购，但会使用微信。
80后为主，
注重品牌化消费和物流质量、
速度。
70后为主，
价格便宜、选择丰富、想了解
更多产品信息、对虚拟购物
有一定担忧。
趣味、互动、
知识、新奇等
低价、
社交分享
正品、
快速
低价、丰富、
担保、评级
强调原产地、功能性、
新奇特的产品，如美
妆、小家电、生鲜等。
农产品及产业带各类
厂商直接生产的产品。
3C、家电等标准化程
度高、物流难度大、市
场规模大的品类。
服装、包装食品等
小件物品。
视频直播带货+智能推荐，
从人找货，到货找人的转变。
拼购模式，降低网购门
槛，实现用户裂变。
自营产品+自有物流，
提高服务质量和正品
保障。
支付宝+评价体系
+旺旺，解决信任问
题。
备注：四大代表性平台的策略均代表其刚开始崛起时的选择，非当前的策略。
95后为主，
追求网购的更多乐趣。
万物落而一鲸生，
每个小时代通常仅能孕育一个时代王者
淘宝的“独角戏” 天猫的“双龙会” 猫拼狗的“三国杀”抖猫拼狗的“四强战”
86%
93%
B2C:
51.6%
C2C:
48.4%
天猫:
57.4%
京东:
23.4%
其它
B2C:
67%
C2C:
33%
20% 其它
拼多多：12.8%
京东:26.5%
天猫:50.1%
其它
抖快：9%
拼多多：9%
京东：20%
淘系：
53%
突破2万亿
其它
淘宝
快手
抖音
淘宝网占C2C
份额
C2C网络零售
份额
B2C、C2C
份额
B2C市场天猫、
京东份额
B2C、C2C
份额
社交电商
份额
B2C、市场
厂商份额
网络零售
厂商份额
直播
电商规模
直播
电商规模
2018年 2015年 2019年 2021年
2003年 2009年 2015年 2019年 2023年？
2003年
2009年
2015年
2019年
2023年?
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
1.0时代主战场：C2C模式 2.0时代主战场：B2C模式 3.0时代主战场：社交电商 4.0时代主战场：直播电商
2003年 2009年 2015年 2019年 2023年？
2008年，淘宝网市场份额
高达86%；
C2C市场大局抵定，淘宝
一家独大。
2006年，淘宝网市场份额
赶超易趣网；
双 强 格 局 形 成 ，无 数
B2C电商销声匿迹。
2009年，万物皆可垂直的
B2C井喷式发展；
2015年，B2C市场份额首
超C2C；天猫占B2C市场份
额约57%,京东约23.4%；
2019年，B2C占据绝对主导；
社交电商交易额突破2万亿；
2019年，拼多多GMV突破1万
亿，占据社交电商约48%的市
场份额。
2021年，直播电商规模突
破2万亿；
再次孕育出抖音、快手等
新兴电商平台，规模均在
7000亿左右；
仍在激烈对抗，抖音有望
成为新一届王者。
规模经济、范围经济、网络效应等决定
网络购物市场超强的马太效应
数据来源：中国电子商务研究中心、网经社、前瞻产业研究院、易观分析整理
强马太效应致使各细分模式通常是赢家通吃，
也致使垂直电商难以生存
平台发展的终点：
强马太效应决定暂时领先的平台也需不断扩大平
台规模、增强平台自营及赋能能力,最终各电商平台
虽起点不同，但殊途同归
1.先发优势
新兴平台往往通过聚焦新人群、开
创新价值、提供新品类，通过新模
式等迅速建立起一定的规模优势。
2.初步的规模经济
新兴平台通过先发优势获得资本加持,进一
步实现规模突破，吸引更多的商家入驻。
3.初步的网络效应
规模化的商家和丰富的产品，以及促销活动
等又会吸引更多的用户涌入，形成商家与用
户相互吸引的网络效应。
4.初步的范围经济
以网络效应为基础，平台会不断扩充品类和
业务范围，以获取更强的范围经济。
5.更高的运营效率
平台规模的不断突破，将有更多的资金投入大数据、
算法等研发，提升商家运营效率和用户服务质量。
平台购买记录使得用户推荐更加精准,会员
积分、购买习惯等也使得用户较难转移。
6.更强的平台粘性
7.全方位强化
随时间推移，网络效应、规模经济、范
围经济、用户粘性等的全方位强化。
一家独大
赢家通吃
平台规模
用户规模：从人群聚焦到更广泛人群的覆盖
品类规模：从崛起时的核心品类到全品类覆盖
平台属性：从单一属性平台到内容化、社交化、综合电
商化等融合平台，部分平台从C2C到B2C到社交属性、
内容属性、直播属性的扩展，部分平台从社交电商到综
合电商，部分平台从直播电商到综合电商等。
平台自营程度：部分品类或环节进行自营，如生鲜品类
自营、物流环节自营等；
平台赋能能力：指平台通过赋能体系，为厂商提供新品
创新、广告投放与转化、店铺经营、供应链扶持等各经
营链路的支持，以实现专业提升、能力复用、成本集约、
效率升级。
自营程度及赋能能力
中国主要网络零售平台演进示意图
高
低
少 平台规模 多
（用户规模、品类范围、平台属性）
网络购物具有更强的
一、更强的规模经济 马太效应，强者恒强
二、更强的范围经济
三、更高的用户转移成本
四、更强的网络效应
平
均
成
本
交
易
规
模
规模经济 销售规模
范围经济 经营范围
电商企业
传统零售企业
平台型网站
传统零售企业 综合型网站
消费者获
得的价值
最高性价比
个性多样化
一站式便利
几乎无拐点
更低的边际成本
更丰富的业务和产品
更高的整体销售规模
更高的用户
使用粘性
更低的商业
接入难度等
数据积累与信息沉降
数据挖掘与智能分析
智能推送与专属页面
产品与服务个性定制
用户规模化形成吸引力
商户规模化形成吸引力
盈利多元化形成新模式
网络效应促成生态平台
网络购物与传统零售业相比较
平
台
自
营
程
度
及
赋
能
能
力
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
1.0时代主战场：C2C模式 2.0时代主战场：B2C模式 3.0时代主战场：社交电商 4.0时代主战场：直播电商
2003年 2009年 2015年 2019年 2023年？
2008年，淘宝网市场份额
高达86%；
C2C市场大局抵定，淘宝
一家独大。
2006年，淘宝网市场份额
赶超易趣网；
双 强 格 局 形 成 ，无 数
B2C电商销声匿迹。
2009年，万物皆可垂直的
B2C井喷式发展；
2015年，B2C市场份额首
超C2C；天猫占B2C市场份
额约57%,京东约23.4%；
2019年，B2C占据绝对主导；
社交电商交易额突破2万亿；
2019年，拼多多GMV突破1万
亿，占据社交电商约48%的市
场份额。
2021年，直播电商规模突
破2万亿；
再次孕育出抖音、快手等
新兴电商平台，规模均在
7000亿左右；
仍在激烈对抗，抖音有望
成为新一届王者。
规模经济、范围经济、网络效应等决定
网络购物市场超强的马太效应
数据来源：中国电子商务研究中心、网经社、前瞻产业研究院、易观分析整理
强马太效应致使各细分模式通常是赢家通吃，
也致使垂直电商难以生存
平台发展的终点：
强马太效应决定暂时领先的平台也需不断扩大平
台规模、增强平台自营及赋能能力,最终各电商平台
虽起点不同，但殊途同归
1.先发优势
新兴平台往往通过聚焦新人群、开
创新价值、提供新品类，通过新模
式等迅速建立起一定的规模优势。
2.初步的规模经济
新兴平台通过先发优势获得资本加持,进一
步实现规模突破，吸引更多的商家入驻。
3.初步的网络效应
规模化的商家和丰富的产品，以及促销活动
等又会吸引更多的用户涌入，形成商家与用
户相互吸引的网络效应。
4.初步的范围经济
以网络效应为基础，平台会不断扩充品类和
业务范围，以获取更强的范围经济。
5.更高的运营效率
平台规模的不断突破，将有更多的资金投入大数据、
算法等研发，提升商家运营效率和用户服务质量。
平台购买记录使得用户推荐更加精准,会员
积分、购买习惯等也使得用户较难转移。
6.更强的平台粘性
7.全方位强化
随时间推移，网络效应、规模经济、范
围经济、用户粘性等的全方位强化。
一家独大
赢家通吃
平台规模
用户规模：从人群聚焦到更广泛人群的覆盖
品类规模：从崛起时的核心品类到全品类覆盖
平台属性：从单一属性平台到内容化、社交化、综合电
商化等融合平台，部分平台从C2C到B2C到社交属性、
内容属性、直播属性的扩展，部分平台从社交电商到综
合电商，部分平台从直播电商到综合电商等。
平台自营程度：部分品类或环节进行自营，如生鲜品类
自营、物流环节自营等；
平台赋能能力：指平台通过赋能体系，为厂商提供新品
创新、广告投放与转化、店铺经营、供应链扶持等各经
营链路的支持，以实现专业提升、能力复用、成本集约、
效率升级。
自营程度及赋能能力
中国主要网络零售平台演进示意图
高
低
少 平台规模 多
（用户规模、品类范围、平台属性）
网络购物具有更强的
一、更强的规模经济 马太效应，强者恒强
二、更强的范围经济
三、更高的用户转移成本
四、更强的网络效应
平
均
成
本
交
易
规
模
规模经济 销售规模
范围经济 经营范围
电商企业
传统零售企业
平台型网站
传统零售企业 综合型网站
消费者获
得的价值
最高性价比
个性多样化
一站式便利
几乎无拐点
更低的边际成本
更丰富的业务和产品
更高的整体销售规模
更高的用户
使用粘性
更低的商业
接入难度等
数据积累与信息沉降
数据挖掘与智能分析
智能推送与专属页面
产品与服务个性定制
用户规模化形成吸引力
商户规模化形成吸引力
盈利多元化形成新模式
网络效应促成生态平台
网络购物与传统零售业相比较
平
台
自
营
程
度
及
赋
能
能
力
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
虽殊途同归，但各平台的发展阶段、演进路径、核心
策略尽皆不同
主要电商平台的性别与年龄分布
差异化的人群结构 差异化的品牌结构
小镇青年 都市银发 都市蓝领 新锐国货 国际大牌
普通白领 学生群体 小镇中坚 老牌国货 国际平价
乡村银发 时尚白领 工厂品牌
服装
数码
珠宝 生鲜
图书 日化
家具
家居
家电
去头部化
品牌化
信任机制
智能分发
差异化的品类结构 差异化的平台机制
二、中国各电商平台人群洞察
经多年发展，移动购物用户数接近饱和，TOP平台
的用户规模也逐渐趋同，聚焦用户的“精耕细作”将
尤为重要
2022年8月移动购物及主要电商平台月活（单位：万）
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音 移动购物
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
81754
4997
34928
76478
72646
98444
0
2021年11月，移动购物月活达到J顶峰为10.2
亿；
2022年，移动购物月活增长几乎停滞，8月为
9.84亿，全网渗透率依然高达94.06%，市场已无
新的增量；
同时，各主要电商平台用户数也已接近饱和，“跑
马圈地”式竞争将一去不返，“精耕细作”将是未
来的竞争核心。
活跃人数全网渗透率 94.06%
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0
10
20
30
40
50
60
51.25
55.78
35.33
51.02
44.35
2022年8月主要电商平台女性用户占比（%）
10%
0%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
2022年8月主要电商平台用户年龄分布（%）
24岁以下
24岁‑30岁
31岁‑35岁
36岁‑40岁
41岁及以上
21.52
24.74
17.89
17.93
17.92
13.64
30.67
27.69
15.91
12.08
13.93
26.77
25.52
18.57
15.2
18.79
30.04
23.98
17.57
9.63
19.48
28.14
25.28
16.05
11.06
淘宝、拼多多、抖音的“泛学生群体”占比更高，24岁以下
人群占比均在20%左右，而天猫和京东均不超过14%。
五大平台主力客群均是24‑30岁的“职场新人”，其中，天
猫、拼多多、抖音对该客群依赖度更高。
对于31‑35岁“职场新贵”和36‑40岁的“职场精英”，五大
平台占比相差不大。
在41岁以上“社会中坚”客群的覆盖上，淘宝、京东依靠多
年积累，占比相对较高，拼多多和抖音仍有一定的渗透空间。
天猫女性占比更高、京东仍是以男性为主导；抖音男性用
户快速增长，已赶超女性，但抖音成交用户中约7成为女性，目
前仍是女性购物为主的平台;拼多多和淘宝与中国基础人口
属性基本相当，男性用户略多。
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
虽殊途同归，但各平台的发展阶段、演进路径、核心
策略尽皆不同
主要电商平台的性别与年龄分布
差异化的人群结构 差异化的品牌结构
小镇青年 都市银发 都市蓝领 新锐国货 国际大牌
普通白领 学生群体 小镇中坚 老牌国货 国际平价
乡村银发 时尚白领 工厂品牌
服装
数码
珠宝 生鲜
图书 日化
家具
家居
家电
去头部化
品牌化
信任机制
智能分发
差异化的品类结构 差异化的平台机制
二、中国各电商平台人群洞察
经多年发展，移动购物用户数接近饱和，TOP平台
的用户规模也逐渐趋同，聚焦用户的“精耕细作”将
尤为重要
2022年8月移动购物及主要电商平台月活（单位：万）
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音 移动购物
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
81754
4997
34928
76478
72646
98444
0
2021年11月，移动购物月活达到J顶峰为10.2
亿；
2022年，移动购物月活增长几乎停滞，8月为
9.84亿，全网渗透率依然高达94.06%，市场已无
新的增量；
同时，各主要电商平台用户数也已接近饱和，“跑
马圈地”式竞争将一去不返，“精耕细作”将是未
来的竞争核心。
活跃人数全网渗透率 94.06%
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0
10
20
30
40
50
60
51.25
55.78
35.33
51.02
44.35
2022年8月主要电商平台女性用户占比（%）
10%
0%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
2022年8月主要电商平台用户年龄分布（%）
24岁以下
24岁‑30岁
31岁‑35岁
36岁‑40岁
41岁及以上
21.52
24.74
17.89
17.93
17.92
13.64
30.67
27.69
15.91
12.08
13.93
26.77
25.52
18.57
15.2
18.79
30.04
23.98
17.57
9.63
19.48
28.14
25.28
16.05
11.06
淘宝、拼多多、抖音的“泛学生群体”占比更高，24岁以下
人群占比均在20%左右，而天猫和京东均不超过14%。
五大平台主力客群均是24‑30岁的“职场新人”，其中，天
猫、拼多多、抖音对该客群依赖度更高。
对于31‑35岁“职场新贵”和36‑40岁的“职场精英”，五大
平台占比相差不大。
在41岁以上“社会中坚”客群的覆盖上，淘宝、京东依靠多
年积累，占比相对较高，拼多多和抖音仍有一定的渗透空间。
天猫女性占比更高、京东仍是以男性为主导；抖音男性用
户快速增长，已赶超女性，但抖音成交用户中约7成为女性，目
前仍是女性购物为主的平台;拼多多和淘宝与中国基础人口
属性基本相当，男性用户略多。
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
主要电商平台的市场层级与消费力分布
2022年8月主要电商平台用户市场层级分布（%） 2022年8月主要电商平台用户消费力分布（%）
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
低消费 中低消费 中等消费 中高消费 高消费
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
21.52 6.37
24.5
20.74
20.12
14.1
8.11
16.3
22.7
16.62
15.8
15.39
13.18
17.42
27.29
18.29
17.42
12.21
7.37
10.53
22
19.31
21.37
16.7
10.1
12.03
23.3
18.78
20.66
16.35
8.88
27.5
31.62
29.38
5.13
3.47
12.75
36.3
35.4
12.08
4.4
16.95
35.69
31.88
11.06
9.55
21.73
32.39
30.63
5.7
8.89
21.71
33.62
29.85
5.95
拼多多和抖音作为后来者市场层级分布几乎一致，以新
一线、二三线为主，并实现了四五线城市的下沉，但在一线城
市渗透率较低；而京东则仍以二三线及以上城市为主，仍有一
定下沉空间；淘宝与天猫相结合，天猫在各个层级分布都较为
均匀。
天猫、京东用户消费力整体偏强，尤其天猫，用户消费力
最为强劲；淘宝、拼多多、抖音用户消费力相对接近，尤其拼多
多和抖音，存在近10%的低消费力群体。
主要电商平台用户日均使用时长、启动次数及时长分布
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0
20
20
60
80
100
120
26.48
18.2
19.26
25.47
105.92
使用市场：分钟
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0
1
2
3
4
5
6
7
4.16
3.02
4.02
5.38
6.32
2022年8月主要电商平台用户日平均使用时长及日启动次数
启动次数
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0‑30秒 30‑60秒 1‑3分钟 3‑10分钟 10‑30分钟 30分钟以上
2022年7月主要电商平台用户使用时长分布
24.57
7.39
15.7
21.69
18.66
11.99
33.11
12.58
20.34
18.89
11.18
3.9
34.08
9.22
18.24
20.85
12.84
4.78
42.62
9.47
10.81
13.02
12.23
11.85
4.62 1.39 3.16 6.21
12.42
72.21
抖音作为内容平台和兴趣电商，在日均使用时长和启动
次数上，有无与伦比的优势，日均使用时长接近106分钟，关键
是如何实现电商的转化；而对其他综合电商而言，如何通过直
播化、内容化等增长用户停留时间，则是未来用户“精耕细作”
的关键。
从用户使用时长分布来看，天猫、京东、拼多多使用1分钟
以下的用户占比分别高达45%、43%和52%,多数是查看订单
物流等短暂停留行为，需对此进行针对性的用户停留设计在
用户重合度越来越高的同时，各大平台正不断加强独占型用
户的打造。
抖音
拼多多 淘宝 淘宝
拼多多
抖音
抖音、拼多多、淘宝
抖音、拼多多
抖音、淘宝
拼多多、淘宝
2022年2月 2022年8月
抖音
拼多多
淘宝
2022年2月 2022年8月
在用户重合度越来越高的同时，各大平台正不断加
强独占型用户的打造
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
主要电商平台的市场层级与消费力分布
2022年8月主要电商平台用户市场层级分布（%） 2022年8月主要电商平台用户消费力分布（%）
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
低消费 中低消费 中等消费 中高消费 高消费
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
21.52 6.37
24.5
20.74
20.12
14.1
8.11
16.3
22.7
16.62
15.8
15.39
13.18
17.42
27.29
18.29
17.42
12.21
7.37
10.53
22
19.31
21.37
16.7
10.1
12.03
23.3
18.78
20.66
16.35
8.88
27.5
31.62
29.38
5.13
3.47
12.75
36.3
35.4
12.08
4.4
16.95
35.69
31.88
11.06
9.55
21.73
32.39
30.63
5.7
8.89
21.71
33.62
29.85
5.95
拼多多和抖音作为后来者市场层级分布几乎一致，以新
一线、二三线为主，并实现了四五线城市的下沉，但在一线城
市渗透率较低；而京东则仍以二三线及以上城市为主，仍有一
定下沉空间；淘宝与天猫相结合，天猫在各个层级分布都较为
均匀。
天猫、京东用户消费力整体偏强，尤其天猫，用户消费力
最为强劲；淘宝、拼多多、抖音用户消费力相对接近，尤其拼多
多和抖音，存在近10%的低消费力群体。
主要电商平台用户日均使用时长、启动次数及时长分布
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0
20
20
60
80
100
120
26.48
18.2
19.26
25.47
105.92
使用市场：分钟
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0
1
2
3
4
5
6
7
4.16
3.02
4.02
5.38
6.32
2022年8月主要电商平台用户日平均使用时长及日启动次数
启动次数
淘宝 天猫 京东 拼多多 抖音
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0‑30秒 30‑60秒 1‑3分钟 3‑10分钟 10‑30分钟 30分钟以上
2022年7月主要电商平台用户使用时长分布
24.57
7.39
15.7
21.69
18.66
11.99
33.11
12.58
20.34
18.89
11.18
3.9
34.08
9.22
18.24
20.85
12.84
4.78
42.62
9.47
10.81
13.02
12.23
11.85
4.62 1.39 3.16 6.21
12.42
72.21
抖音作为内容平台和兴趣电商，在日均使用时长和启动
次数上，有无与伦比的优势，日均使用时长接近106分钟，关键
是如何实现电商的转化；而对其他综合电商而言，如何通过直
播化、内容化等增长用户停留时间，则是未来用户“精耕细作”
的关键。
从用户使用时长分布来看，天猫、京东、拼多多使用1分钟
以下的用户占比分别高达45%、43%和52%,多数是查看订单
物流等短暂停留行为，需对此进行针对性的用户停留设计在
用户重合度越来越高的同时，各大平台正不断加强独占型用
户的打造。
抖音
拼多多 淘宝 淘宝
拼多多
抖音
抖音、拼多多、淘宝
抖音、拼多多
抖音、淘宝
拼多多、淘宝
2022年2月 2022年8月
抖音
拼多多
淘宝
2022年2月 2022年8月
在用户重合度越来越高的同时，各大平台正不断加
强独占型用户的打造
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
一方面，从2022年2月到8月，经过半年的发展，三大平台 中国网购消费人群细分人群画像
用户的重合度进一步攀升，三者重合度已升至45.78%,其中
抖音与拼多多、淘宝的重合度有明显的提升，均已接近
60%,而淘宝与拼多多的重合度有所下降，主要是疫情期间，
拼多多用户月活有所下降、淘宝则逆势增长所致。
另一方面，各平台愈加重视用户的独占率，从2月到8月，
三大平台用户独占率均取得了一定的提升，其中淘宝用户独
占率增长最为明显。
根据各平台用户基础属性，结合易观对用户购买
动因、关注因素、价值观等进行结构性洞察，进而
得到中国网购消费人群细分图谱
中国网购消费人群细分的核心维度 中国网购消费人群细分图谱
年
层
收
频
购 购 消 购 购 购
传统完美型 小资享受型
个性前卫型
富有成就型
中规中矩型
潮流跟随型
价格至上型
价格敏感型
超前消费型
低
收
入
高
内敛 消费价值观 开放
人群 消费者画像 群体特征 消费行为特征
潮流
跟随型
以“普通白领”人群为主；
25‑35岁为主；
普通工薪阶层、公务员、个体从
业者等；
中等收入；
主要在一二线城市。
偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，
潮流的追求者；
虽然没有很高的收入，但消费具有“想要
更多”的倾向潮流跟随型；
会在多个渠道进行比价，对各渠道有清晰
认知和定位，以淘系和京东为主，以拼多
多为辅助渠道，正不断增加拼多多购买。
价格
敏感型
以“小城青年”、“学生群体”、
“厂妹”为主；
Pc和高科技产品拥有率高；
市场层级分布广泛。
20‑30岁，未婚或新婚群体
收入一般；
有较高教育程度；
网购多是从拼多多和抖音开始，喜欢在拼
多多、抖音购物。
愿意尝试新鲜事物；
易于被周边人影响产生从众消费；
中规
中矩型
绝大部分为已婚人士。
35岁以上，以“小城中坚”为主，
“都市银发”为辅；
企事业中层及私营业主、公务
员等；
收入中等；
较少尝试新鲜事物；
日益重视性价比；
以淘宝购买为主，逐渐增多在拼多多购
买。
偏好传统、保守风格或想表现的成熟、稳
重；
价格
至上型
以农村人口为主。
以40岁以上年龄为主，以“小城
银发”为主、“都市银发”为辅；
受教程度不高；
收入较低；
价格往往是影响购买与否的最重要因素；
拼多多、抖音往往是其最先购买的网络渠
道和主要渠道，拼多多、抖音往往是其最
先购买的网络渠道和主要渠道。
实用主义，不会购买多余的商品；
化
变
龄
变
级
化
化
变
入
化
变
次
因
动
买
素
因
注
关
买
观
值
价
费
布
分
类
品
买
&
牌
品
买
购
店
铺
偏
好
型
类
分
道
渠
买
布
点
触
买
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
一方面，从2022年2月到8月，经过半年的发展，三大平台 中国网购消费人群细分人群画像
用户的重合度进一步攀升，三者重合度已升至45.78%,其中
抖音与拼多多、淘宝的重合度有明显的提升，均已接近
60%,而淘宝与拼多多的重合度有所下降，主要是疫情期间，
拼多多用户月活有所下降、淘宝则逆势增长所致。
另一方面，各平台愈加重视用户的独占率，从2月到8月，
三大平台用户独占率均取得了一定的提升，其中淘宝用户独
占率增长最为明显。
根据各平台用户基础属性，结合易观对用户购买
动因、关注因素、价值观等进行结构性洞察，进而
得到中国网购消费人群细分图谱
中国网购消费人群细分的核心维度 中国网购消费人群细分图谱
年
层
收
频
购 购 消 购 购 购
传统完美型 小资享受型
个性前卫型
富有成就型
中规中矩型
潮流跟随型
价格至上型
价格敏感型
超前消费型
低
收
入
高
内敛 消费价值观 开放
人群 消费者画像 群体特征 消费行为特征
潮流
跟随型
以“普通白领”人群为主；
25‑35岁为主；
普通工薪阶层、公务员、个体从
业者等；
中等收入；
主要在一二线城市。
偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，
潮流的追求者；
虽然没有很高的收入，但消费具有“想要
更多”的倾向潮流跟随型；
会在多个渠道进行比价，对各渠道有清晰
认知和定位，以淘系和京东为主，以拼多
多为辅助渠道，正不断增加拼多多购买。
价格
敏感型
以“小城青年”、“学生群体”、
“厂妹”为主；
Pc和高科技产品拥有率高；
市场层级分布广泛。
20‑30岁，未婚或新婚群体
收入一般；
有较高教育程度；
网购多是从拼多多和抖音开始，喜欢在拼
多多、抖音购物。
愿意尝试新鲜事物；
易于被周边人影响产生从众消费；
中规
中矩型
绝大部分为已婚人士。
35岁以上，以“小城中坚”为主，
“都市银发”为辅；
企事业中层及私营业主、公务
员等；
收入中等；
较少尝试新鲜事物；
日益重视性价比；
以淘宝购买为主，逐渐增多在拼多多购
买。
偏好传统、保守风格或想表现的成熟、稳
重；
价格
至上型
以农村人口为主。
以40岁以上年龄为主，以“小城
银发”为主、“都市银发”为辅；
受教程度不高；
收入较低；
价格往往是影响购买与否的最重要因素；
拼多多、抖音往往是其最先购买的网络渠
道和主要渠道，拼多多、抖音往往是其最
先购买的网络渠道和主要渠道。
实用主义，不会购买多余的商品；
化
变
龄
变
级
化
化
变
入
化
变
次
因
动
买
素
因
注
关
买
观
值
价
费
布
分
类
品
买
&
牌
品
买
购
店
铺
偏
好
型
类
分
道
渠
买
布
点
触
买
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
中国网购细分人群购买渠道分布概况：各平台既
有各自的核心消费群体，但各群体随消费力、年
龄等变化也在不断进行渠道迁移与平衡
具体而言，潮流跟随型人群是现阶段网购规模最大的人
群，目前仍是以淘系和京东为主，但也在尝试其他渠道的购
买，对各渠道的认知愈加清晰，将是短期各平台抢夺的重点；
此外中规中矩型人群规模也较大，且也在尝试多渠道购买。
整体而言，淘系依然是多个人群的首选、其次为京东，拼
多多、抖音仍是辅助和补充渠道，用户消费力越强、消费观越
开放，表现越明显。
结论：对于用户而言，随着用户对网购渠道的进一步熟悉，慢慢会形成自我相对清晰的认知和
购买习惯，会根据不同需求、不同品类进行各渠道的选择性购买
人群 消费者画像 群体特征 消费行为特征
富有
成就型
公司老板、大型企事业单位领
导、政府高层官员；
三口之家或更多。
以“成功人士”为主；
高收入，35岁以上； 寻求得到尊敬和令人温暖的服务；
寻求轻松快乐的购物，希望获得专业的解
决方案；
以天猫、京东为主，基本不在拼多多消费。
追求奢华的风格，彰显身份；
小资
享受型
以“都市小资”为主；
25‑45岁，大部分为已婚人士；
有较好的教育背景；
收入中等偏上。
对性价比的要求日益提升，以天猫和京东
为主，偶尔在抖音消费，未来可能会在拼
多多消费
追求生活质量；
喜欢个性化的服务；
寻求有乐趣的购买体验；
易接受新鲜事物；
传统
完美型
以“都市精英”为主；
中高教育程度；
35岁以上；
中高收入；
企事业技术人员或专业管理人
员及公务员。
崇尚舒适、简单生活，新鲜事物接受较慢；
以天猫、京东为主，基本不在拼多多和抖
音消费。
愿意多花钱购买高质量的产品；
超前
消费型
中等收入；
职业分布广泛。
以“时尚白领”为主；
20‑35
中等以上教育水平；
寻求兴奋、刺激的购买体验；
超前消费；
消费形式重于实质；
以天猫、京东为主，喜欢在拼多多、抖音购
买大品牌的低价。
个性
前卫型 中高教育背景；
以“都市时尚达人”为主；
中等以上收入；
多为时尚产业相关人士、自由
职业者等。 以天猫、京东为主，基本不在拼多多消费，
偶尔在抖音消费。
寻求与众不同的感觉；
易接受新鲜事物；
对价格较不敏感；
走在时尚前沿；
各平台也都有一定的独占人群，如淘系/京东小资享受型、
传统完美型、个性前卫型和富有成就型人群，目前该群体尚未
出现明显的迁移趋势。
对于价格敏感型和价格至上型人群而言，由于拼多多和抖
音往往是其网购消费的第一站，目前仍将该渠道作为核心或主
要的购买渠道，但随着消费力的增强和消费频次增加等，也在
尝试使用淘系和京东购物，将是未来两大平台拓新的关键。
\"淘系\"
是首选
MacroData MacroData
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
中国网购细分人群购买渠道分布概况：各平台既
有各自的核心消费群体，但各群体随消费力、年
龄等变化也在不断进行渠道迁移与平衡
具体而言，潮流跟随型人群是现阶段网购规模最大的人
群，目前仍是以淘系和京东为主，但也在尝试其他渠道的购
买，对各渠道的认知愈加清晰，将是短期各平台抢夺的重点；
此外中规中矩型人群规模也较大，且也在尝试多渠道购买。
整体而言，淘系依然是多个人群的首选、其次为京东，拼
多多、抖音仍是辅助和补充渠道，用户消费力越强、消费观越
开放，表现越明显。
结论：对于用户而言，随着用户对网购渠道的进一步熟悉，慢慢会形成自我相对清晰的认知和
购买习惯，会根据不同需求、不同品类进行各渠道的选择性购买
人群 消费者画像 群体特征 消费行为特征
富有
成就型
公司老板、大型企事业单位领
导、政府高层官员；
三口之家或更多。
以“成功人士”为主；
高收入，35岁以上； 寻求得到尊敬和令人温暖的服务；
寻求轻松快乐的购物，希望获得专业的解
决方案；
以天猫、京东为主，基本不在拼多多消费。
追求奢华的风格，彰显身份；
小资
享受型
以“都市小资”为主；
25‑45岁，大部分为已婚人士；
有较好的教育背景；
收入中等偏上。
对性价比的要求日益提升，以天猫和京东
为主，偶尔在抖音消费，未来可能会在拼
多多消费
追求生活质量；
喜欢个性化的服务；
寻求有乐趣的购买体验；
易接受新鲜事物；
传统
完美型
以“都市精英”为主；
中高教育程度；
35岁以上；
中高收入；
企事业技术人员或专业管理人
员及公务员。
崇尚舒适、简单生活，新鲜事物接受较慢；
以天猫、京东为主，基本不在拼多多和抖
音消费。
愿意多花钱购买高质量的产品；
超前
消费型
中等收入；
职业分布广泛。
以“时尚白领”为主；
20‑35
中等以上教育水平；
寻求兴奋、刺激的购买体验；
超前消费；
消费形式重于实质；
以天猫、京东为主，喜欢在拼多多、抖音购
买大品牌的低价。
个性
前卫型 中高教育背景；
以“都市时尚达人”为主；
中等以上收入；
多为时尚产业相关人士、自由
职业者等。 以天猫、京东为主，基本不在拼多多消费，
偶尔在抖音消费。
寻求与众不同的感觉；
易接受新鲜事物；
对价格较不敏感；
走在时尚前沿；
各平台也都有一定的独占人群，如淘系/京东小资享受型、
传统完美型、个性前卫型和富有成就型人群，目前该群体尚未
出现明显的迁移趋势。
对于价格敏感型和价格至上型人群而言，由于拼多多和抖
音往往是其网购消费的第一站，目前仍将该渠道作为核心或主
要的购买渠道，但随着消费力的增强和消费频次增加等，也在
尝试使用淘系和京东购物，将是未来两大平台拓新的关键。
\"淘系\"
是首选
MacroData MacroData
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
天猫依托淘宝的服装、美妆行业发展基础，通过引进国内
和国际大牌，迅速建立起在两大行业的竞争优势及在B2C领
域的霸主地位。
但从去年开始，淘系服装、美妆两大基石型品类牢固的领
先优势有松动迹象，正面临其他平台的持续挑战。
抖音现阶段更适合新奇特产品的销售，是品牌传
播和新品发布的主要阵地。
资料来源：灰豚数据、易观分析整理
京东成立京东新百货全面发力服饰、美妆等淘系强
势品类
资料来源：京东集团 年二季度财报、易观分析整理
评估指标 规模大小 购买频次 品牌效应 重复购买 人群 毛利 增长潜力
美容个护
服装服饰
水果生鲜
数码家电
典型品类对于电商平台的意义和价值
三、中国各电商平台品类洞察
在众多品类中，服装服饰、美容个护、数码家电及水果生
鲜各自有其存在的巨大价值，对各平台都尤为重要，堪称电商
的基石型品类，也是各平台未来竞争的重心。
淘系以服装、美妆为基础，实现了全品类覆盖，并
在不断夯实核心品类竞争优势的基础上，加速新
品创新及拓展生鲜、汽车等渗透率低的行业
资料来源：魔镜市场情报、易观分析整理
8.0%
7.0%
6.0%
5.0%
4.0%
3.0%
2.0%
1.0%
0.0%
2022年天猫618活动期间（5月26‑6月20日）主要品类市场份额
36.0%
31.0%
26.0%
21.0%
16.0%
11.0%
6.0%
1.0%
‑4.0%
2022年抖音9月13‑19日期间各品类市场份额（销售额）
京东2022年618新百货销售表现
京东新百货531个品类成交额
同比增长
100%
9707个品牌成交额同比
增长
100%
全渠道业务成交额同比
增长
83%
MacroData MacroData
较大
大
大
较大
较高
较高
高
低
最高
高
低
一般
高
低
高
高
女性为主
全人群
全人群
男性为主
高
较高
低
低
较大
较大
大
一般
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
天猫依托淘宝的服装、美妆行业发展基础，通过引进国内
和国际大牌，迅速建立起在两大行业的竞争优势及在B2C领
域的霸主地位。
但从去年开始，淘系服装、美妆两大基石型品类牢固的领
先优势有松动迹象，正面临其他平台的持续挑战。
抖音现阶段更适合新奇特产品的销售，是品牌传
播和新品发布的主要阵地。
资料来源：灰豚数据、易观分析整理
京东成立京东新百货全面发力服饰、美妆等淘系强
势品类
资料来源：京东集团 年二季度财报、易观分析整理
评估指标 规模大小 购买频次 品牌效应 重复购买 人群 毛利 增长潜力
美容个护
服装服饰
水果生鲜
数码家电
典型品类对于电商平台的意义和价值
三、中国各电商平台品类洞察
在众多品类中，服装服饰、美容个护、数码家电及水果生
鲜各自有其存在的巨大价值，对各平台都尤为重要，堪称电商
的基石型品类，也是各平台未来竞争的重心。
淘系以服装、美妆为基础，实现了全品类覆盖，并
在不断夯实核心品类竞争优势的基础上，加速新
品创新及拓展生鲜、汽车等渗透率低的行业
资料来源：魔镜市场情报、易观分析整理
8.0%
7.0%
6.0%
5.0%
4.0%
3.0%
2.0%
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0.0%
2022年天猫618活动期间（5月26‑6月20日）主要品类市场份额
36.0%
31.0%
26.0%
21.0%
16.0%
11.0%
6.0%
1.0%
‑4.0%
2022年抖音9月13‑19日期间各品类市场份额（销售额）
京东2022年618新百货销售表现
京东新百货531个品类成交额
同比增长
100%
9707个品牌成交额同比
增长
100%
全渠道业务成交额同比
增长
83%
MacroData MacroData
较大
大
大
较大
较高
较高
高
低
最高
高
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一般
高
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高
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女性为主
全人群
全人群
男性为主
高
较高
低
低
较大
较大
大
一般
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
更深的服务：
各电商平台正在从远到近或从近到远打造三场
融合的服务体系
线上电商起家的阿里、京东、拼多多、抖音逐渐从远场覆
盖近场，而美团作为生活服务平台，未来则可能从近场逐渐渗
透至远场，通过人群/价值/品类/模式的清晰定位与不断创新，
成长为中国第五大电商平台。
更长的链条：
从交易场到“发现、种草、决策、下单、服务的全链
路交付”的延伸
整体而言，各电商平台均在加码直播等私域运营的链路
打造，即阿里提出的从“交易”到“消费”的转变即内容平台电
商化/社交化、电商平台内容化/社交化等的融合。
电商平台生态将进一步进化，并呈现“立体化竞
争”趋势
京东新百货整合时尚服饰、品质居家、美妆护肤、运动户
外、奢品钟表五大业务。
京东新百货作为全新的时尚生活精选集合业态，在今年
二季度实现了全面增长。
家电、3C数码仍是京东最核心的品类，服饰、美妆一直是
京东的软肋，自去年起，得益于商业环境的改善，京东持续加
码服饰、美妆品类，大力度引进国际和国内大牌。
四、中国电商平台发展趋势洞察
电商产业的立体化竞争
宽度‑规模范围：
决定用户基数和商品丰富程
度；如天猫、京东用户的不断下
沉，品类/商品数量/服务的不断
增加等。
从专业垂直到综合；
从单一属性平台到
内容化、社交化、电
商化等融合平台；
从浅度赋能到深度
赋能的升级。
决定平台吸附能力和变现能力；
如快手等从单一广告投放、转化
到提供直播渠道、供应链扶持等
的赋能能力升级。
高度‑赋能能力：
长度‑平台属性：
决定用户粘性；如从单一属性的
平台升级为内容化、社交化、电
商化等融合平台。
阿里 京东 拼多多 抖音 美团
远场
(1日以上)
平台
自营
淘宝天猫，
菜鸟网络+社会化物流
京东物流+
社会化物流
极兔+
社会化物流
抖音电商，
社会化物流为主
社会化物流
菜鸟网络+社会化物流 京东物流
平台
自营
淘菜菜，
网点自提为主
多多买菜，
网点自提
美团优选，
网点自提
天猫超市 京东物流
平台
自营
淘鲜达、饿了么，
蜂鸟配送
京东到家，
达达快递
探索万物到家，
由商家配送为主
本地团购/外卖等，
自配/社会化配
美团外卖，
美团配送
盒马，
盒马自配+蜂鸟配送
美团买菜，
专职骑手+众包
中场
(次日达)
近场
(30分钟，同城、即时)
阿里 京东 拼多多 抖音
公域
私域
淘宝、天猫
饿了么等平台
逛逛、淘宝直播、线上店铺、客服
电商社群、支付宝、盒马门店等
京东新百货
京东商城
京东发现
京东直播等为主
拼多多商城
多多视频
多多直播等为主
抖音商城
抖音视频、抖音直播
头条等为主
MacroData MacroData
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
更深的服务：
各电商平台正在从远到近或从近到远打造三场
融合的服务体系
线上电商起家的阿里、京东、拼多多、抖音逐渐从远场覆
盖近场，而美团作为生活服务平台，未来则可能从近场逐渐渗
透至远场，通过人群/价值/品类/模式的清晰定位与不断创新，
成长为中国第五大电商平台。
更长的链条：
从交易场到“发现、种草、决策、下单、服务的全链
路交付”的延伸
整体而言，各电商平台均在加码直播等私域运营的链路
打造，即阿里提出的从“交易”到“消费”的转变即内容平台电
商化/社交化、电商平台内容化/社交化等的融合。
电商平台生态将进一步进化，并呈现“立体化竞
争”趋势
京东新百货整合时尚服饰、品质居家、美妆护肤、运动户
外、奢品钟表五大业务。
京东新百货作为全新的时尚生活精选集合业态，在今年
二季度实现了全面增长。
家电、3C数码仍是京东最核心的品类，服饰、美妆一直是
京东的软肋，自去年起，得益于商业环境的改善，京东持续加
码服饰、美妆品类，大力度引进国际和国内大牌。
四、中国电商平台发展趋势洞察
电商产业的立体化竞争
宽度‑规模范围：
决定用户基数和商品丰富程
度；如天猫、京东用户的不断下
沉，品类/商品数量/服务的不断
增加等。
从专业垂直到综合；
从单一属性平台到
内容化、社交化、电
商化等融合平台；
从浅度赋能到深度
赋能的升级。
决定平台吸附能力和变现能力；
如快手等从单一广告投放、转化
到提供直播渠道、供应链扶持等
的赋能能力升级。
高度‑赋能能力：
长度‑平台属性：
决定用户粘性；如从单一属性的
平台升级为内容化、社交化、电
商化等融合平台。
阿里 京东 拼多多 抖音 美团
远场
(1日以上)
平台
自营
淘宝天猫，
菜鸟网络+社会化物流
京东物流+
社会化物流
极兔+
社会化物流
抖音电商，
社会化物流为主
社会化物流
菜鸟网络+社会化物流 京东物流
平台
自营
淘菜菜，
网点自提为主
多多买菜，
网点自提
美团优选，
网点自提
天猫超市 京东物流
平台
自营
淘鲜达、饿了么，
蜂鸟配送
京东到家，
达达快递
探索万物到家，
由商家配送为主
本地团购/外卖等，
自配/社会化配
美团外卖，
美团配送
盒马，
盒马自配+蜂鸟配送
美团买菜，
专职骑手+众包
中场
(次日达)
近场
(30分钟，同城、即时)
阿里 京东 拼多多 抖音
公域
私域
淘宝、天猫
饿了么等平台
逛逛、淘宝直播、线上店铺、客服
电商社群、支付宝、盒马门店等
京东新百货
京东商城
京东发现
京东直播等为主
拼多多商城
多多视频
多多直播等为主
抖音商城
抖音视频、抖音直播
头条等为主
MacroData MacroData
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
N
ew
In
f
o
r
m
a
t
i
o
n
文 | 图转载自易观分析 版权归原作者所有
2
更强的赋能能力：
平台既要为厂商业务链路赋能，也要加强对厂商
组织链路的支持
不仅是天猫、京东等老牌电商巨头，新兴电商平
台等也在加强对品牌商的赋能能力
平台数字化赋能能力 为厂商业务链赋能
价值创新与输出能力
创新性的管理理念、模式与机制，
主要是平台运作机制的创新。
基础研究与输出能力
前瞻、底层、宏大、通用的研发创新能力，
需要长期的积累与投入，通用性强。
工具开发与输出能力
提质增效降本的模块化、
工具化开发能力，给到品牌商直接运用。
标准定义与输出能力
质量标准、管控标准等需要归纳总结，
可以通过培训等逐渐输出。
资源整合与输出能力
数据、资金、关系、渠道资源等，
可以直接导入。
原
计
产 品 渠 仓 终 服
主播、达人等内容类
流量投放等营销类
短视频直播等运营类
01 02 03 04 05 06 07 08
09
10
11
完善场内规则设计，如抽佣规则、技术服务费、品牌扶持政策及导向等。
强化基础设施建设，包括交易系统、数据沉淀、商品鉴定、分析及反馈等。
深耕用户需求，持续强化新兴平台在品牌推广、营销转化链路的赋能能力。
强化直播带货、渠道店铺运营链路的赋能能力。
强化供应链、物流等运营链路的赋能体系。
潮玩、消费电子、彩妆等
潮流先锋品类及品牌，
如IP衍生品。
美食、美妆、服装服饰、
母婴、家居生活等时尚
潮流品类及品牌。
吃喝玩乐用等大众消费
品牌；
部分新奇特品类，如文
化类；
品牌商。
吃喝玩乐用等大众消费
品牌；
部分新奇特的品类；
白牌、工厂为主。
农业、家居日用、食品、
服饰等基础消费类产
品；
个体、工厂、农场等商
家，大众品牌。
赋
能
方
式
适
合
品
类
代
表
品
牌
吸尘器 国潮彩妆 母婴 美妆
为厂家支持链赋能
MacroData
料
应
供
研
发
设
产
生
品
广
推
牌
销
分
道
流
物
储
售
零
端
后
售
务
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
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文 | 图转载自易观分析 版权归原作者所有
2
更强的赋能能力：
平台既要为厂商业务链路赋能，也要加强对厂商
组织链路的支持
不仅是天猫、京东等老牌电商巨头，新兴电商平
台等也在加强对品牌商的赋能能力
平台数字化赋能能力 为厂商业务链赋能
价值创新与输出能力
创新性的管理理念、模式与机制，
主要是平台运作机制的创新。
基础研究与输出能力
前瞻、底层、宏大、通用的研发创新能力，
需要长期的积累与投入，通用性强。
工具开发与输出能力
提质增效降本的模块化、
工具化开发能力，给到品牌商直接运用。
标准定义与输出能力
质量标准、管控标准等需要归纳总结，
可以通过培训等逐渐输出。
资源整合与输出能力
数据、资金、关系、渠道资源等，
可以直接导入。
原
计
产 品 渠 仓 终 服
主播、达人等内容类
流量投放等营销类
短视频直播等运营类
01 02 03 04 05 06 07 08
09
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11
完善场内规则设计，如抽佣规则、技术服务费、品牌扶持政策及导向等。
强化基础设施建设，包括交易系统、数据沉淀、商品鉴定、分析及反馈等。
深耕用户需求，持续强化新兴平台在品牌推广、营销转化链路的赋能能力。
强化直播带货、渠道店铺运营链路的赋能能力。
强化供应链、物流等运营链路的赋能体系。
潮玩、消费电子、彩妆等
潮流先锋品类及品牌，
如IP衍生品。
美食、美妆、服装服饰、
母婴、家居生活等时尚
潮流品类及品牌。
吃喝玩乐用等大众消费
品牌；
部分新奇特品类，如文
化类；
品牌商。
吃喝玩乐用等大众消费
品牌；
部分新奇特的品类；
白牌、工厂为主。
农业、家居日用、食品、
服饰等基础消费类产
品；
个体、工厂、农场等商
家，大众品牌。
赋
能
方
式
适
合
品
类
代
表
品
牌
吸尘器 国潮彩妆 母婴 美妆
为厂家支持链赋能
MacroData
料
应
供
研
发
设
产
生
品
广
推
牌
销
分
道
流
物
储
售
零
端
后
售
务
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
Bottega Veneta近日以“时间是极致奢华的象征”为主题开启新春特别企
划，内容包括短片、实体装置以及微信定制电子贺卡。《一路向家》短片由导演邹静
指导，体现了归途游子在回家旅途中盼望团聚的细腻情感，这也是继今年七夕活动
后该导演与品牌的再度合作。一辆带有品牌标志性绿色和新年祝福语的列车也将
在中国境内行驶一个月。
04. Bottega Veneta启动2023春节特别企划
安踏体育收购的高端户外运动品牌始祖鸟正在加速布局中国市场，日前在贵
州Lavant荔星中心开设首家门店，发售徒步、轻快、攀登、商务等系列产品，涵盖
软壳、硬壳、风壳以及鞋履、书包和配件等热门单品。荔星中心是贵州首个高端购
物中心，面积达12万平方米，是集“摩登”“跨界”“文化”“旅游”“科技”五大元素于
一体的大型商业综合体。
05. 始祖鸟在贵州开设首家门店
据奢侈时尚电商Yoox发布的最新报告，
2 0 2 2年 最 畅 销 的 鞋 履 是B i r k e n s t o c k的
Boston Clog。另据在线时尚搜索引擎Lyst数
据，平台关于Birkenstock的Boston Clog的搜
索 量 在 今 年 前 六 个 月 增 加 了 5 9 3 % 。
Bi rkenstock成立于1774年，近年来多次在
Kendall Jenner、Gigi Hadid等超模街拍中出现，热度不断上涨，在多个转售
平台上的价格高达原价的两倍。
06. Birkenstock拖鞋成最热门时尚单品
New Information
新闻快讯
02. 阿迪达斯Yeezy积压库存超5亿美元
adidas的库存高企很大程度与Yeezy产品
积压有关，该系列产品的库存市值已达到5.3亿
美元。数据显示，仅今年一年，Yeezy系列产品就
为adidas创造超过18亿美元的收入，占总收入
的7%左右。或许为缓解压力，adidas已决定在
明年重新推出Yeezy系列鞋款。
01. Nike NFT销售额超1.8亿美元
据Dune数据，截至今年10月，Nike推出的2万双虚拟运动鞋交易量已超过
7万笔，销售总额超过1.84亿美元，共创造了9120万美元版税和9310万美元收
入。Nike于去年12月通过收购加密品牌RTFKT成为元宇宙的先行者，并在今年
2月进行了第一次NFT发布会。
New Information
瑞士运动品牌On昂跑日前在海口及成都开设城市首店，其中成都门店位于成都
SKP，海口门店位于cdf海口国际免税城，标志着该品牌中国业务的扩张已进入新的
阶段。在截至6月底的三个月内，On昂跑销售额同比大涨66.6%至2.91亿瑞士法郎，
创历史新高。
03. On昂跑加速布局中国市场 在海口成都开新店
Moncler盟可睐近日重启支线品牌Moncler Grenoble，定位高性能滑雪服。
该系列专注户外运动，以高性能滑雪服、兼具性能与风格的系列单品、舒适的Aprè
s Ski系列雪后休闲款式和Day‑Namic系列运动服饰为特色。目前，Moncler
Grenoble已推出多款滑雪系列及户外运动服饰。男士高性能滑雪服包括多色可
选的Brizon滑雪夹克，专为高山滑雪设计，作为Moncler Grenoble面料研究和智
能设计的象征，具有支持滑雪运动所需的一切性能。
07. Moncler重启支线品牌Moncler Grenoble
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
Bottega Veneta近日以“时间是极致奢华的象征”为主题开启新春特别企
划，内容包括短片、实体装置以及微信定制电子贺卡。《一路向家》短片由导演邹静
指导，体现了归途游子在回家旅途中盼望团聚的细腻情感，这也是继今年七夕活动
后该导演与品牌的再度合作。一辆带有品牌标志性绿色和新年祝福语的列车也将
在中国境内行驶一个月。
04. Bottega Veneta启动2023春节特别企划
安踏体育收购的高端户外运动品牌始祖鸟正在加速布局中国市场，日前在贵
州Lavant荔星中心开设首家门店，发售徒步、轻快、攀登、商务等系列产品，涵盖
软壳、硬壳、风壳以及鞋履、书包和配件等热门单品。荔星中心是贵州首个高端购
物中心，面积达12万平方米，是集“摩登”“跨界”“文化”“旅游”“科技”五大元素于
一体的大型商业综合体。
05. 始祖鸟在贵州开设首家门店
据奢侈时尚电商Yoox发布的最新报告，
2 0 2 2年 最 畅 销 的 鞋 履 是B i r k e n s t o c k的
Boston Clog。另据在线时尚搜索引擎Lyst数
据，平台关于Birkenstock的Boston Clog的搜
索 量 在 今 年 前 六 个 月 增 加 了 5 9 3 % 。
Bi rkenstock成立于1774年，近年来多次在
Kendall Jenner、Gigi Hadid等超模街拍中出现，热度不断上涨，在多个转售
平台上的价格高达原价的两倍。
06. Birkenstock拖鞋成最热门时尚单品
New Information
新闻快讯
02. 阿迪达斯Yeezy积压库存超5亿美元
adidas的库存高企很大程度与Yeezy产品
积压有关，该系列产品的库存市值已达到5.3亿
美元。数据显示，仅今年一年，Yeezy系列产品就
为adidas创造超过18亿美元的收入，占总收入
的7%左右。或许为缓解压力，adidas已决定在
明年重新推出Yeezy系列鞋款。
01. Nike NFT销售额超1.8亿美元
据Dune数据，截至今年10月，Nike推出的2万双虚拟运动鞋交易量已超过
7万笔，销售总额超过1.84亿美元，共创造了9120万美元版税和9310万美元收
入。Nike于去年12月通过收购加密品牌RTFKT成为元宇宙的先行者，并在今年
2月进行了第一次NFT发布会。
New Information
瑞士运动品牌On昂跑日前在海口及成都开设城市首店，其中成都门店位于成都
SKP，海口门店位于cdf海口国际免税城，标志着该品牌中国业务的扩张已进入新的
阶段。在截至6月底的三个月内，On昂跑销售额同比大涨66.6%至2.91亿瑞士法郎，
创历史新高。
03. On昂跑加速布局中国市场 在海口成都开新店
Moncler盟可睐近日重启支线品牌Moncler Grenoble，定位高性能滑雪服。
该系列专注户外运动，以高性能滑雪服、兼具性能与风格的系列单品、舒适的Aprè
s Ski系列雪后休闲款式和Day‑Namic系列运动服饰为特色。目前，Moncler
Grenoble已推出多款滑雪系列及户外运动服饰。男士高性能滑雪服包括多色可
选的Brizon滑雪夹克，专为高山滑雪设计，作为Moncler Grenoble面料研究和智
能设计的象征，具有支持滑雪运动所需的一切性能。
07. Moncler重启支线品牌Moncler Grenoble
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
当元宇宙成为下一代互联网的基石，
时尚产业正如何奔赴“元”未来？
元宇宙为时尚产业带来新的宏大叙事，是多方面共
同的期待。当数字经济经历了1.0阶段突破性的高速增
长，关于“新的增长”的问题与期望都被寄予在元宇宙相
关业务上。元宇宙作为下一代互联网的基石，其宏大的立
意足以成为多数参与者的“灯塔”，但究竟如何抵达？不是
踏入从二维升级到三维的元宇宙空间和平台，就可以一
蹴而就。
据消息人士透露，淘宝正在为首场元宇宙直播做上线前的最后测试，该项
目最快有望在年货节期间上线，届时用户可直接在淘宝App进入虚拟空间，通
过虚拟城市广场大屏观看直播，下单后将和正常直播间购物一样收到快递包
裹。有业内人士预计，随着首个元宇宙直播间在淘宝开播，元宇宙概念或将掀
起新一轮应用热潮。
08. 淘宝将推出首个元宇宙直播间
2022年12月19日，由香港理工大学（PolyU）和英国皇家艺术学院（RCA）联合
成立的人工智能设计实验室（AiDLab，即 Laboratory for Artificial Intelligence in
Design）主办，香港特别行政区政府创意香港（CreateHK）首席赞助的“Fashion X
AI：Call For Young Talents 2022”时装秀在中国香港举行。时装秀展出的服装来自
BESFXXK、FENGYI TAN、INJURY、KAY KWOK、MOUNTAIN YAM、THE WORLD IS
YOUR OYSTER 等6个国际和本土时装设计师品牌的作品，以及从200余件参赛作
品中选出的8个本土年轻设计师的作品。
10. 香 港 举 办 F a s h i o n x A I 时 装 秀 ，
所有服装由设计师在人工智能软件帮助下完成
09. 拼多多成为最新一家在美国取得成功的互联网企业
随着通货膨胀和经济衰退担忧令美国消费者倍感压力，许多人正在转向一
家中国电商新创建的跨境移动应用。购物网站Temu自9月推出以来，在美国的
人气急剧攀升。数据显示，在不到四个月的时间里，Temu在美国的下载安装量
已经达到1,080万，成为11月1日至12月14日期间美国全类别中下载量最大的
移动应用。
当我们在讨论时尚元宇宙的时候，究竟在讨论什么？
是各大奢侈品牌纷纷推出的NFT，还是潮牌们在Roblox
里搭建自带游戏基因的“时尚小镇”，又或者是时尚虚拟人把
真人偶像挤下神坛，顶着技术的光环和超写实的渲染效果酷
炫当道？还或者，是增强现实的AR、虚拟现实的VR、混合现实
的MR、扩展现实的XR
New Information New Information
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
当元宇宙成为下一代互联网的基石，
时尚产业正如何奔赴“元”未来？
元宇宙为时尚产业带来新的宏大叙事，是多方面共
同的期待。当数字经济经历了1.0阶段突破性的高速增
长，关于“新的增长”的问题与期望都被寄予在元宇宙相
关业务上。元宇宙作为下一代互联网的基石，其宏大的立
意足以成为多数参与者的“灯塔”，但究竟如何抵达？不是
踏入从二维升级到三维的元宇宙空间和平台，就可以一
蹴而就。
据消息人士透露，淘宝正在为首场元宇宙直播做上线前的最后测试，该项
目最快有望在年货节期间上线，届时用户可直接在淘宝App进入虚拟空间，通
过虚拟城市广场大屏观看直播，下单后将和正常直播间购物一样收到快递包
裹。有业内人士预计，随着首个元宇宙直播间在淘宝开播，元宇宙概念或将掀
起新一轮应用热潮。
08. 淘宝将推出首个元宇宙直播间
2022年12月19日，由香港理工大学（PolyU）和英国皇家艺术学院（RCA）联合
成立的人工智能设计实验室（AiDLab，即 Laboratory for Artificial Intelligence in
Design）主办，香港特别行政区政府创意香港（CreateHK）首席赞助的“Fashion X
AI：Call For Young Talents 2022”时装秀在中国香港举行。时装秀展出的服装来自
BESFXXK、FENGYI TAN、INJURY、KAY KWOK、MOUNTAIN YAM、THE WORLD IS
YOUR OYSTER 等6个国际和本土时装设计师品牌的作品，以及从200余件参赛作
品中选出的8个本土年轻设计师的作品。
10. 香 港 举 办 F a s h i o n x A I 时 装 秀 ，
所有服装由设计师在人工智能软件帮助下完成
09. 拼多多成为最新一家在美国取得成功的互联网企业
随着通货膨胀和经济衰退担忧令美国消费者倍感压力，许多人正在转向一
家中国电商新创建的跨境移动应用。购物网站Temu自9月推出以来，在美国的
人气急剧攀升。数据显示，在不到四个月的时间里，Temu在美国的下载安装量
已经达到1,080万，成为11月1日至12月14日期间美国全类别中下载量最大的
移动应用。
当我们在讨论时尚元宇宙的时候，究竟在讨论什么？
是各大奢侈品牌纷纷推出的NFT，还是潮牌们在Roblox
里搭建自带游戏基因的“时尚小镇”，又或者是时尚虚拟人把
真人偶像挤下神坛，顶着技术的光环和超写实的渲染效果酷
炫当道？还或者，是增强现实的AR、虚拟现实的VR、混合现实
的MR、扩展现实的XR
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
时尚和元宇宙，分别代表着
“在各自领域的、领先于时代”，前
瞻且不拘一格。当这二者风云际会
“碰撞”到一起，意味着一个全新
的展示渠道、沟通窗口、交流平台
和表达方式。
目前，不论是国际市场上的Roblox、Decentraland，还是
更早时候已较有规模的Web 2平台Second Life第二人生，又
或者国内市场上的百度希壤，基于conflux公有链的Mossai
元宇宙，或者是尚未正式推出市场，却已经服务了LVMH、京东
等时尚和奢侈品行业代表的Lingo 3D，在接受采访时，业内普
遍发出了相似的声音：
理想元宇宙的必备要素，包括大规模用户持续在线、高沉浸
感/高仿真、高效的内容生产、多元化信息存储和认证。当前
仍处于“早期”“初级阶段”，技术生态和内容生态尚未成熟，
场景入口也有待拓宽，全行业都在探索的路上。
与互联网发展相伴而生的“Z世代”，在全球人口占比高达
24 %，他们10年后的购买力会非常强大。奢侈品牌提前布
局这个群体，元宇宙是与这个群体沟通最好的场景之一。
一方面，集体肯定元宇宙赛道的前景规模，另一方面，在
这个赛道上的每一位也都深谙当前和未来很长一段时间都处
于尚未成熟的早期阶段。从2021元宇宙元年，到2022元宇宙
在包括时尚在内的应用领域取得重大发展，元宇宙在追捧和
争议中走过了两年，将如何去往2023？
1 巨大的产业机会面前，谁被市场真正需要？
据中国计算机行业协会的预测数据，目前国内的元宇宙
产业规模约为300亿元，未来五年这一数字或将突破2000亿
元。但比起巨大的产业规模，科学青年们认准的未来更迷人。
因此，纵使元宇宙可以是一切先进技术的集合，
对于时尚产业尤其是品牌端而言，首当其冲对应的
是一个全新的叙事空间。有了这样的空间，品牌和消
费者，能够在线上虚拟空间建立新的沟通纽带；如若
没有，元宇宙对于普通消费者就是空中楼阁，不具象
且无法主动抵达。
HOGAN 与 Boson Protocol 在 Decentraland 元宇宙时装周 MVFW
期间打造的虚拟快闪店
Lingo3D引擎中场景的编辑与创作，创始
人薛来和Candy试图以此打造画面效果
最好的web端3D引擎
2021年的7月，早在17岁时就获得了英特尔国际科学与
工程师大赛奖全球一等奖，并获得了“欧盟青年计算机科学
家”称号的薛来，和曾在LVMH集团、Pepsi等全球顶级500强
担任市场负责人的Candy南宫，分别来自技术和时尚“两个
世界”的两个人成立了Lingo 3D公司，仅2个月后，他们迎来
了种子轮投资。投资方是业内知名的MiraclePlus奇绩创
坛，投资人陆奇的话让薛来印象深刻⸺当时，陆奇说：国外
的元宇宙都搞得很黑暗，社会不公也都被体现在其中。我们要
是在中国搞元宇宙，一定得是美好的，令人向往的。
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时尚和元宇宙，分别代表着
“在各自领域的、领先于时代”，前
瞻且不拘一格。当这二者风云际会
“碰撞”到一起，意味着一个全新
的展示渠道、沟通窗口、交流平台
和表达方式。
目前，不论是国际市场上的Roblox、Decentraland，还是
更早时候已较有规模的Web 2平台Second Life第二人生，又
或者国内市场上的百度希壤，基于conflux公有链的Mossai
元宇宙，或者是尚未正式推出市场，却已经服务了LVMH、京东
等时尚和奢侈品行业代表的Lingo 3D，在接受采访时，业内普
遍发出了相似的声音：
理想元宇宙的必备要素，包括大规模用户持续在线、高沉浸
感/高仿真、高效的内容生产、多元化信息存储和认证。当前
仍处于“早期”“初级阶段”，技术生态和内容生态尚未成熟，
场景入口也有待拓宽，全行业都在探索的路上。
与互联网发展相伴而生的“Z世代”，在全球人口占比高达
24 %，他们10年后的购买力会非常强大。奢侈品牌提前布
局这个群体，元宇宙是与这个群体沟通最好的场景之一。
一方面，集体肯定元宇宙赛道的前景规模，另一方面，在
这个赛道上的每一位也都深谙当前和未来很长一段时间都处
于尚未成熟的早期阶段。从2021元宇宙元年，到2022元宇宙
在包括时尚在内的应用领域取得重大发展，元宇宙在追捧和
争议中走过了两年，将如何去往2023？
1 巨大的产业机会面前，谁被市场真正需要？
据中国计算机行业协会的预测数据，目前国内的元宇宙
产业规模约为300亿元，未来五年这一数字或将突破2000亿
元。但比起巨大的产业规模，科学青年们认准的未来更迷人。
因此，纵使元宇宙可以是一切先进技术的集合，
对于时尚产业尤其是品牌端而言，首当其冲对应的
是一个全新的叙事空间。有了这样的空间，品牌和消
费者，能够在线上虚拟空间建立新的沟通纽带；如若
没有，元宇宙对于普通消费者就是空中楼阁，不具象
且无法主动抵达。
HOGAN 与 Boson Protocol 在 Decentraland 元宇宙时装周 MVFW
期间打造的虚拟快闪店
Lingo3D引擎中场景的编辑与创作，创始
人薛来和Candy试图以此打造画面效果
最好的web端3D引擎
2021年的7月，早在17岁时就获得了英特尔国际科学与
工程师大赛奖全球一等奖，并获得了“欧盟青年计算机科学
家”称号的薛来，和曾在LVMH集团、Pepsi等全球顶级500强
担任市场负责人的Candy南宫，分别来自技术和时尚“两个
世界”的两个人成立了Lingo 3D公司，仅2个月后，他们迎来
了种子轮投资。投资方是业内知名的MiraclePlus奇绩创
坛，投资人陆奇的话让薛来印象深刻⸺当时，陆奇说：国外
的元宇宙都搞得很黑暗，社会不公也都被体现在其中。我们要
是在中国搞元宇宙，一定得是美好的，令人向往的。
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至今，薛来还没有正式推出那个“令人期待的元宇宙”，却
已凭做元宇宙的开源infra(基础设施)内测获得超过10万次下
载，超过2万活跃开发者成为元宇宙技术的拥趸。而他一边对
当前元宇宙产业现状不满，认为用户体验不够理想，用户体量
也在逐渐下降，一边坚持要打造市场上画面效果最好的 web
端 3D引擎。
市场是检验技术创新与否的最好度量标准。在薛
来这样的科学青年用高标准和极致追求打造丰满细
节的时候，国内的技术“大厂”也在用开放的理念和更
懂中国土壤的模式“跑马圈地”。
不论是技术侧还是平台侧，都被市场需求验证了其价值。
但其实，元宇宙真正带来了什么？
在Roblox，Gucci建立了一个永久的虚拟小镇Gucci
Town；街头潮牌Vans建立了虚拟世界里的滑板游乐场⸺
Vans World，圣诞节活动已经拉开了帷幕；Nike也有一个内
含虚拟商店 Nikeland 的虚拟运动乐园，千万级的访客陆续抵
达着“乐园”⋯⋯Givenchy Parfums也在2022年中推出了
Givenchy Beauty House，Roblox不只是潮流鞋服的世界，
“元宇宙美容院”一样是时尚品牌获客的好入口。
陈丹青作品在希壤元宇宙世界中的首次拍卖，开创了元宇宙拍
卖这一重要应用场景的众多“首次”。
2 元宇宙是新世界的入口，核心还是用户
京东618推出的潮电元空间
比如，百度希壤发力toB和toG两方面，已落地或落成了超
过120个元宇宙活动或元宇宙空间，覆盖会议会展、艺术传媒、
文娱文旅、科技金融等超过20个重点领域，开启了国内元宇宙
创新的众多第一次。其中，在“元宇宙+城市”领域，仅2022年，
四川广汉、河南登封、上海奉贤新城、浙江杭州、广西桂林、河
北邯郸等多省市陆续基于百度希壤打造了一系列颇具特色的
城市元宇宙“新名片”，元宇宙政务大厅、元宇宙城市文旅、城
市虚拟形象大使的陆续推出，构筑起智慧城市新图景。
2022年人工智能大会元宇宙—元境小镇
在不满和坚持中，薛来专注的技术已有显著的溢
出效应⸺2022年1月，与LVMH集团中国合作，打造
LVMH Innovation Day 2022元宇宙线上展H5互动
体验；2022年6月，赋能宙予科技搭建2022年618京东
元空间；2022年9月，与Ipmotion合作搭建2022人工
智能大会元宇宙⸺元境小镇，大会上线3天，超过
40万人在线体验。
Vans 建立的虚拟世界里的滑板游乐场⸺Vans World
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至今，薛来还没有正式推出那个“令人期待的元宇宙”，却
已凭做元宇宙的开源infra(基础设施)内测获得超过10万次下
载，超过2万活跃开发者成为元宇宙技术的拥趸。而他一边对
当前元宇宙产业现状不满，认为用户体验不够理想，用户体量
也在逐渐下降，一边坚持要打造市场上画面效果最好的 web
端 3D引擎。
市场是检验技术创新与否的最好度量标准。在薛
来这样的科学青年用高标准和极致追求打造丰满细
节的时候，国内的技术“大厂”也在用开放的理念和更
懂中国土壤的模式“跑马圈地”。
不论是技术侧还是平台侧，都被市场需求验证了其价值。
但其实，元宇宙真正带来了什么？
在Roblox，Gucci建立了一个永久的虚拟小镇Gucci
Town；街头潮牌Vans建立了虚拟世界里的滑板游乐场⸺
Vans World，圣诞节活动已经拉开了帷幕；Nike也有一个内
含虚拟商店 Nikeland 的虚拟运动乐园，千万级的访客陆续抵
达着“乐园”⋯⋯Givenchy Parfums也在2022年中推出了
Givenchy Beauty House，Roblox不只是潮流鞋服的世界，
“元宇宙美容院”一样是时尚品牌获客的好入口。
陈丹青作品在希壤元宇宙世界中的首次拍卖，开创了元宇宙拍
卖这一重要应用场景的众多“首次”。
2 元宇宙是新世界的入口，核心还是用户
京东618推出的潮电元空间
比如，百度希壤发力toB和toG两方面，已落地或落成了超
过120个元宇宙活动或元宇宙空间，覆盖会议会展、艺术传媒、
文娱文旅、科技金融等超过20个重点领域，开启了国内元宇宙
创新的众多第一次。其中，在“元宇宙+城市”领域，仅2022年，
四川广汉、河南登封、上海奉贤新城、浙江杭州、广西桂林、河
北邯郸等多省市陆续基于百度希壤打造了一系列颇具特色的
城市元宇宙“新名片”，元宇宙政务大厅、元宇宙城市文旅、城
市虚拟形象大使的陆续推出，构筑起智慧城市新图景。
2022年人工智能大会元宇宙—元境小镇
在不满和坚持中，薛来专注的技术已有显著的溢
出效应⸺2022年1月，与LVMH集团中国合作，打造
LVMH Innovation Day 2022元宇宙线上展H5互动
体验；2022年6月，赋能宙予科技搭建2022年618京东
元空间；2022年9月，与Ipmotion合作搭建2022人工
智能大会元宇宙⸺元境小镇，大会上线3天，超过
40万人在线体验。
Vans 建立的虚拟世界里的滑板游乐场⸺Vans World
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其实，自我定位“元宇宙领路人”的Roblox，游戏是其第一
场景⸺在Roblox上，有数千万个小游戏，这些游戏通常场景
比较简单，没有炫酷的特效，玩法也不太复杂，画面风格大同小
异。看起来，极低的用户门槛，迎来了海量用户⸺每天有
4300万个账户通过电脑、手机、平板、PlayStation 登录
Roblox，千万款游戏中，最火的游戏累计访问量过百亿！
相反，在资本眼里游戏是“不性感的行业”。在Lingo 3D创
始人薛来看来，开发游戏就像拍电影，制作成本高、投入周期
长，一部现象级的游戏，动则需要投入4‑8年的时间，但成败却
在一经面世的前两个月就会揭晓答案。“游戏是寡头的世界，元
宇宙有望改变这样的现状，打造出下一代社交网络。资本不喜
欢游戏，但很喜欢元宇宙。元宇宙的现状却是在体验质量或者
活跃用户的数量不同维度都远不及游戏行业。”和薛来的视角
不同，百度希壤则认为：元宇宙并不等同于游戏，二者有着本质
的区别。
百度希壤在接受采访时明确表示，现实世界和虚拟世界紧
密相连、虚实相生，真正的元宇宙时代，一定会和实体经济中各
种场景的结合，深入教育、医疗、工业制造、艺术时尚等行业。在
希壤看来，元宇宙的最终目标在于：更好的自我实现，创造人文
价值，社会价值与经济价值。
虽然，时尚行业的进入，大大丰富和提高了元宇宙虚拟空
间的内容维度和审美趣味。但不论各方多么看好，当前的元宇
宙，并不如人意。时尚元宇宙，多数仍像是传统广告驱动的营
销场景，还未表现出众望所归的元宇宙理想。
Lingo 3D的另一位创始人Candy南宫凭借其深耕时尚
行业的经验，更懂奢侈品牌，也更理解元宇宙技术在时尚行
业的应用。她认为，像Lingo 3D这样既有底层技术能力，又
能做应用层开发的技术型企业，未来将与时尚行业在技术
创新层面实现彼此的赋能，而这一切的前提，是为消费者带
来更卓越极致的体验，优质体验是品牌扩大声量的关键，也
是元宇宙理应创造的美好未来。
而这些游戏的背后，是青少年
玩家。据纽约时报的数据，在美国，
75%的Roblox玩家年龄在12岁以
下。他们被称作为“互联网的未
来”，也是“元宇宙的金矿”。
Roblox 因为这些用户，成为全球元宇宙第一股的
同时，以丰富充沛的游戏感为年轻用户激活虚拟人生。
但实际上，在中国市场上，游戏行业的龙头不论是手游
如腾讯游戏，还是网游如网易，都没有以游戏场景作为
元宇宙第一入口。
“游戏是元宇宙的其中一个应用场景。游戏的基本逻辑在
于目标明确、线性设计和快速反馈，而相比之下，元宇宙的目标
是模拟现实社会，其具备更强的开放性，并主张发挥我们自己
的主观能动性。由此，在我们看来，元宇宙没有任务列表。”
文 | 图转载自DT财经 版权归原作者所有
3 当科技与时尚双向奔赴，产业何去何从？
Lingo 3D 引擎渲染的元宇宙中的保时捷
在百度希壤，2022年先后迎来过Prada 2022秋冬男装及女装时
装秀、Max Mara沉浸式元宇宙展馆。除此之外，希壤方面在以“开放
元宇宙世界Creator City”和“元宇宙底座 MetaStack”两种方案为
B端客户提供元宇宙体验。前者自 2021年底上线，陆续迎来了120个
元宇宙活动和空间，后者则令元宇宙独立app的门槛和开发成本大
幅降低⸺原本动辄半年到一年的开发周期，能够被压缩到5‑8周时
间，无疑将为品牌抢滩布局Web3.0提供更高的效率。
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其实，自我定位“元宇宙领路人”的Roblox，游戏是其第一
场景⸺在Roblox上，有数千万个小游戏，这些游戏通常场景
比较简单，没有炫酷的特效，玩法也不太复杂，画面风格大同小
异。看起来，极低的用户门槛，迎来了海量用户⸺每天有
4300万个账户通过电脑、手机、平板、PlayStation 登录
Roblox，千万款游戏中，最火的游戏累计访问量过百亿！
相反，在资本眼里游戏是“不性感的行业”。在Lingo 3D创
始人薛来看来，开发游戏就像拍电影，制作成本高、投入周期
长，一部现象级的游戏，动则需要投入4‑8年的时间，但成败却
在一经面世的前两个月就会揭晓答案。“游戏是寡头的世界，元
宇宙有望改变这样的现状，打造出下一代社交网络。资本不喜
欢游戏，但很喜欢元宇宙。元宇宙的现状却是在体验质量或者
活跃用户的数量不同维度都远不及游戏行业。”和薛来的视角
不同，百度希壤则认为：元宇宙并不等同于游戏，二者有着本质
的区别。
百度希壤在接受采访时明确表示，现实世界和虚拟世界紧
密相连、虚实相生，真正的元宇宙时代，一定会和实体经济中各
种场景的结合，深入教育、医疗、工业制造、艺术时尚等行业。在
希壤看来，元宇宙的最终目标在于：更好的自我实现，创造人文
价值，社会价值与经济价值。
虽然，时尚行业的进入，大大丰富和提高了元宇宙虚拟空
间的内容维度和审美趣味。但不论各方多么看好，当前的元宇
宙，并不如人意。时尚元宇宙，多数仍像是传统广告驱动的营
销场景，还未表现出众望所归的元宇宙理想。
Lingo 3D的另一位创始人Candy南宫凭借其深耕时尚
行业的经验，更懂奢侈品牌，也更理解元宇宙技术在时尚行
业的应用。她认为，像Lingo 3D这样既有底层技术能力，又
能做应用层开发的技术型企业，未来将与时尚行业在技术
创新层面实现彼此的赋能，而这一切的前提，是为消费者带
来更卓越极致的体验，优质体验是品牌扩大声量的关键，也
是元宇宙理应创造的美好未来。
而这些游戏的背后，是青少年
玩家。据纽约时报的数据，在美国，
75%的Roblox玩家年龄在12岁以
下。他们被称作为“互联网的未
来”，也是“元宇宙的金矿”。
Roblox 因为这些用户，成为全球元宇宙第一股的
同时，以丰富充沛的游戏感为年轻用户激活虚拟人生。
但实际上，在中国市场上，游戏行业的龙头不论是手游
如腾讯游戏，还是网游如网易，都没有以游戏场景作为
元宇宙第一入口。
“游戏是元宇宙的其中一个应用场景。游戏的基本逻辑在
于目标明确、线性设计和快速反馈，而相比之下，元宇宙的目标
是模拟现实社会，其具备更强的开放性，并主张发挥我们自己
的主观能动性。由此，在我们看来，元宇宙没有任务列表。”
文 | 图转载自DT财经 版权归原作者所有
3 当科技与时尚双向奔赴，产业何去何从？
Lingo 3D 引擎渲染的元宇宙中的保时捷
在百度希壤，2022年先后迎来过Prada 2022秋冬男装及女装时
装秀、Max Mara沉浸式元宇宙展馆。除此之外，希壤方面在以“开放
元宇宙世界Creator City”和“元宇宙底座 MetaStack”两种方案为
B端客户提供元宇宙体验。前者自 2021年底上线，陆续迎来了120个
元宇宙活动和空间，后者则令元宇宙独立app的门槛和开发成本大
幅降低⸺原本动辄半年到一年的开发周期，能够被压缩到5‑8周时
间，无疑将为品牌抢滩布局Web3.0提供更高的效率。
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时尚是Mossai元宇宙重要生成性板块，是其十二个核心涌
现群岛之一。针对时尚产业引入表情计算、3D打印、数字面料
等岛主，形成元宇宙的“比特原子融合闭环”。“时尚的元宇宙
化，就是岛化，高原化，一千个时尚品牌就是一千个岛，是德勒
兹的千高原。”拥有一万多“岛民”的Mossai元宇宙，通过数字
资产管理器可以联通60万数字藏品用户。其创始人汪林川认为，
“元宇宙不再是过去的Web2平台，更不是3D、XR的柜台和橱
窗，时尚品牌和用户是人格化的主体，元宇宙化的品牌是生成
对抗中形成的岛和岛民的有机体。元宇宙化的品牌是高内聚、
低耦合有机体。如果非要有平台，这样的平台只是一系列的包
含元宇宙生成动力学算法的智能合约，各种证明机制和算力。”
持有Mossai灵魂绑定分身SBA数字人，可捏脸打造属于自己
的数字人形象
据摩根士丹利数据显示：预估到 2030 年，元宇宙（虚拟商
品）将为奢侈时尚行业带来 500 亿美元的额外收入，并将其潜
在市场扩大 10% 以上，推动 25% 的利润增长。
其实，单从未来行情的预估层面，市场绝
大多数时候都是乐观的。只是，现状依然是不
论国际还是国内，元宇宙不是一蹴而就，其价
值在分期兑现。仅元宇宙平台在2022年的发
展来看，市场对元宇宙概念的认知已经“脱虚
向实”，从积极拥抱，到勇敢尝试、不懈探索，简
单地从二维升级为三维的虚拟空间已经不足
以撑起时尚行业对于元宇宙带来“大航海时
代”的梦想，元宇宙成为下一代互联网的基石，
拥有独立的经济系统、优质的沉浸式体验，以
及丰富的创作生态必然会成为品牌布局元宇
宙的关键目标。
文 | 转载自WWD国际时尚特讯 图|来源于网络 版权归原作者所有
2023年，
跨境电商还是一座金矿吗？
电商市场这座金矿，对品牌和商家的“勘探能力”和“淘金
能力”有了更高的要求。
临近年末，一如往常，黑五、双十一、双十二等购物节日接
二连三。但相比之前的高热，今年的电商市场似乎显得更为冷
静，也少了花样百出的“战报”。
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时尚是Mossai元宇宙重要生成性板块，是其十二个核心涌
现群岛之一。针对时尚产业引入表情计算、3D打印、数字面料
等岛主，形成元宇宙的“比特原子融合闭环”。“时尚的元宇宙
化，就是岛化，高原化，一千个时尚品牌就是一千个岛，是德勒
兹的千高原。”拥有一万多“岛民”的Mossai元宇宙，通过数字
资产管理器可以联通60万数字藏品用户。其创始人汪林川认为，
“元宇宙不再是过去的Web2平台，更不是3D、XR的柜台和橱
窗，时尚品牌和用户是人格化的主体，元宇宙化的品牌是生成
对抗中形成的岛和岛民的有机体。元宇宙化的品牌是高内聚、
低耦合有机体。如果非要有平台，这样的平台只是一系列的包
含元宇宙生成动力学算法的智能合约，各种证明机制和算力。”
持有Mossai灵魂绑定分身SBA数字人，可捏脸打造属于自己
的数字人形象
据摩根士丹利数据显示：预估到 2030 年，元宇宙（虚拟商
品）将为奢侈时尚行业带来 500 亿美元的额外收入，并将其潜
在市场扩大 10% 以上，推动 25% 的利润增长。
其实，单从未来行情的预估层面，市场绝
大多数时候都是乐观的。只是，现状依然是不
论国际还是国内，元宇宙不是一蹴而就，其价
值在分期兑现。仅元宇宙平台在2022年的发
展来看，市场对元宇宙概念的认知已经“脱虚
向实”，从积极拥抱，到勇敢尝试、不懈探索，简
单地从二维升级为三维的虚拟空间已经不足
以撑起时尚行业对于元宇宙带来“大航海时
代”的梦想，元宇宙成为下一代互联网的基石，
拥有独立的经济系统、优质的沉浸式体验，以
及丰富的创作生态必然会成为品牌布局元宇
宙的关键目标。
文 | 转载自WWD国际时尚特讯 图|来源于网络 版权归原作者所有
2023年，
跨境电商还是一座金矿吗？
电商市场这座金矿，对品牌和商家的“勘探能力”和“淘金
能力”有了更高的要求。
临近年末，一如往常，黑五、双十一、双十二等购物节日接
二连三。但相比之前的高热，今年的电商市场似乎显得更为冷
静，也少了花样百出的“战报”。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
就全球市场而言，高速增长已是电商的过去时。参考美国
商务部数据：2022年三季度美国线上销售额增长10.8%，而此
前处于爆发期中的2020年三季度，增速为49.7%。年中时市场
研究机构Insider Intelligence预计，今年全球电商销售增长
9.7%，为2011年以来最低增速。面临更复杂的宏观环境，许多
人对零售电商乃至消费市场的整体发展也有颇多悲观预期。
但可以就此简单认为，电商金矿被挖空了吗？并不。
我们认为，电商增长前景仍在、金矿仍在，但在新形势下，
对品牌和商家的“勘探能力”、“淘金能力”有了无法回避的更高
的要求。
彻底改变的消费习惯
首先，电商给消费者带来的，是属于
“用了就再也回不去”的体验，我们对
此深有体会，电商的便利性和丰富性给
消费者提供了持续使用的理由。
譬如国人较为熟悉的购物节日“双十一”，约在十年前也被
引入东南亚市场，影响力逐步扩大。据电商平台 Shopee 统计，
今年11.11大促期间平台内数万跨境卖家售出商品数较平日涨
超10倍，大促期间 Shopee Live 观看量破15亿，购物节对消费
者的吸引力度可见一斑。
面临通货膨胀和外部经济环境的不断变化，全球消费者无
疑也期望通过电商促销“薅羊毛”，更加精打细算、有规划地进
行消费。
局部仍有可观增速
Morgan Stanley的研究分析，全球电商渗透还未见顶，物
流发展、移动设备普及和市场拓展等因素仍然有利于电商发
展，长期来看仍有增长空间，当前3.3万亿美元的电商市场规模
有望在2026年增长到5.4万亿。
层出不穷的电商购物节进一步刺激、
放大了对消费者的吸引力。在普遍悲观
的消费市场预期中，今年的电商大促交
出的成绩依然可圈可点。
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就全球市场而言，高速增长已是电商的过去时。参考美国
商务部数据：2022年三季度美国线上销售额增长10.8%，而此
前处于爆发期中的2020年三季度，增速为49.7%。年中时市场
研究机构Insider Intelligence预计，今年全球电商销售增长
9.7%，为2011年以来最低增速。面临更复杂的宏观环境，许多
人对零售电商乃至消费市场的整体发展也有颇多悲观预期。
但可以就此简单认为，电商金矿被挖空了吗？并不。
我们认为，电商增长前景仍在、金矿仍在，但在新形势下，
对品牌和商家的“勘探能力”、“淘金能力”有了无法回避的更高
的要求。
彻底改变的消费习惯
首先，电商给消费者带来的，是属于
“用了就再也回不去”的体验，我们对
此深有体会，电商的便利性和丰富性给
消费者提供了持续使用的理由。
譬如国人较为熟悉的购物节日“双十一”，约在十年前也被
引入东南亚市场，影响力逐步扩大。据电商平台 Shopee 统计，
今年11.11大促期间平台内数万跨境卖家售出商品数较平日涨
超10倍，大促期间 Shopee Live 观看量破15亿，购物节对消费
者的吸引力度可见一斑。
面临通货膨胀和外部经济环境的不断变化，全球消费者无
疑也期望通过电商促销“薅羊毛”，更加精打细算、有规划地进
行消费。
局部仍有可观增速
Morgan Stanley的研究分析，全球电商渗透还未见顶，物
流发展、移动设备普及和市场拓展等因素仍然有利于电商发
展，长期来看仍有增长空间，当前3.3万亿美元的电商市场规模
有望在2026年增长到5.4万亿。
层出不穷的电商购物节进一步刺激、
放大了对消费者的吸引力。在普遍悲观
的消费市场预期中，今年的电商大促交
出的成绩依然可圈可点。
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虽然全球范围内看，电商告别了高速增长。但聚焦到具体
的区域市场，我们依然能看到蓬勃增长的光景。Ins ider
Intelligence预测，2022年零售电商增长最快地区是东南亚和
拉美，分别以20.6%和20.4%领跑全球。淡马锡、谷歌与贝恩联
合发布的《2022东南亚数字经济报告》也显示，目前东南亚相
较其他地区GDP增长的同时受到通货膨胀的影响较小，预计数
字经济到2025年还将以17%的年复合增长率持续增长。
从品牌商家、电商平台到物流支付等服务商，没有人
愿意错过这块蛋糕。从服装、3C电子，到美妆、家居、宠物、
户外用品等等，各赛道品牌也积极出海东南亚。顺丰等国
内物流巨头也在开辟东南亚战场，跨境电商平台如
Shopee等更是一直将东南亚作为核心市场深入布局。
“中国制造”的品牌跨越
Camel Crown是广东骆驼服饰有限公司旗下的户外装备
品牌。骆驼成立于2005年，国内有大型的实体连锁店铺及
4000多家商超零售店铺。但即便在国内已经有丰富的线上线
下销售经验，进入东南亚市场对 Camel Crown仍然难言容易。
文化上与中国相近是很多商家首选东南亚市场的原因。谈及
出海东南亚市场的原因时，Camel Crown团队表示：“如果中国有
露营休闲旅游的趋势，那么文化相似的东南亚市场也会有很强的
露营需求，这也是我们选择东南亚的原因之一。另外，东南亚各国
的气候，无论从雨季还是气温考量，也都比较适合露营。”
具体到选品和定价，Camel Crown团队分享到，“我们在国内
有一套成熟的供应链和产品，但不了解当地人喜欢什么，所以我们
前期试了大量的产品，摸石头过河，然后才迭代出一些适合当地市
场的产品。第二点就是产品的定价区间，我们会有这样的困惑：像
我们这种中高价格段的产品进入东南亚市场能不能卖的好？”
全球电商的爆发式增长一度吸引大批商家入局，依托国内供
应链优势和“性价比”打法抢占市场，爆款爆单造就财富神话。
但这两年发展下来，流量成本上升、物流价格波动、合规政策
收紧，单纯依靠价格战和信息差的卖家陷入苦战，要活下去，就要
进一步提升竞争力和利润空间。
伴随着经济发展与基础
设施的进一步改善，线上经济
向广泛人口不断渗透，东南亚
市场是掘金者不可错过的机
会。
鉴于东南亚市场可观的增长潜力，下文将重点着墨东南
亚，以户外装备品牌Camel Crown等为例，分享他们是如何
“淘金”的。希望品牌和商家能从中获得某些启发。
此外，随着东南亚等新兴市场经济不断发展和人均收入的提
高，中产阶层也逐步扩大，消费水平势必也随之提升。要谋求长期
增长，商家必须考虑如何在制造优势之上，加强本地化和精细化
运营，为品牌发展积累势能。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
虽然全球范围内看，电商告别了高速增长。但聚焦到具体
的区域市场，我们依然能看到蓬勃增长的光景。Ins ider
Intelligence预测，2022年零售电商增长最快地区是东南亚和
拉美，分别以20.6%和20.4%领跑全球。淡马锡、谷歌与贝恩联
合发布的《2022东南亚数字经济报告》也显示，目前东南亚相
较其他地区GDP增长的同时受到通货膨胀的影响较小，预计数
字经济到2025年还将以17%的年复合增长率持续增长。
从品牌商家、电商平台到物流支付等服务商，没有人
愿意错过这块蛋糕。从服装、3C电子，到美妆、家居、宠物、
户外用品等等，各赛道品牌也积极出海东南亚。顺丰等国
内物流巨头也在开辟东南亚战场，跨境电商平台如
Shopee等更是一直将东南亚作为核心市场深入布局。
“中国制造”的品牌跨越
Camel Crown是广东骆驼服饰有限公司旗下的户外装备
品牌。骆驼成立于2005年，国内有大型的实体连锁店铺及
4000多家商超零售店铺。但即便在国内已经有丰富的线上线
下销售经验，进入东南亚市场对 Camel Crown仍然难言容易。
文化上与中国相近是很多商家首选东南亚市场的原因。谈及
出海东南亚市场的原因时，Camel Crown团队表示：“如果中国有
露营休闲旅游的趋势，那么文化相似的东南亚市场也会有很强的
露营需求，这也是我们选择东南亚的原因之一。另外，东南亚各国
的气候，无论从雨季还是气温考量，也都比较适合露营。”
具体到选品和定价，Camel Crown团队分享到，“我们在国内
有一套成熟的供应链和产品，但不了解当地人喜欢什么，所以我们
前期试了大量的产品，摸石头过河，然后才迭代出一些适合当地市
场的产品。第二点就是产品的定价区间，我们会有这样的困惑：像
我们这种中高价格段的产品进入东南亚市场能不能卖的好？”
全球电商的爆发式增长一度吸引大批商家入局，依托国内供
应链优势和“性价比”打法抢占市场，爆款爆单造就财富神话。
但这两年发展下来，流量成本上升、物流价格波动、合规政策
收紧，单纯依靠价格战和信息差的卖家陷入苦战，要活下去，就要
进一步提升竞争力和利润空间。
伴随着经济发展与基础
设施的进一步改善，线上经济
向广泛人口不断渗透，东南亚
市场是掘金者不可错过的机
会。
鉴于东南亚市场可观的增长潜力，下文将重点着墨东南
亚，以户外装备品牌Camel Crown等为例，分享他们是如何
“淘金”的。希望品牌和商家能从中获得某些启发。
此外，随着东南亚等新兴市场经济不断发展和人均收入的提
高，中产阶层也逐步扩大，消费水平势必也随之提升。要谋求长期
增长，商家必须考虑如何在制造优势之上，加强本地化和精细化
运营，为品牌发展积累势能。
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在东南亚市场，Camel Crown没有尝试低价打法，而是在电
商平台Shopee上推广中高端产品：“Shopee鼓励我们去推中高
端产品，给了我们丰富的活动位、曝光位，最终效果非常不错⸺
我们的中高端产品受到了很多消费者的青睐，这是我们和低价卖
家差异化竞争所取得的优秀成果。在这次的双11帐篷销售中，
Camel Crown的一款中高端帐篷排到了品类里的第二名。”
淘金的耐心与准备
掘金电商市场，当前所必需的是淘金的耐心与准备。
2. 产品上，深挖平台数据，找准
用户画像和定位;
3. 营销上，精准投放广告，抓住
重要促销节点;
1. 首先是本地化;
大浪淘沙始见金，当跨境电商进入去芜存
菁的发展阶段，品牌化和精细化布局已是谋求
长期发展的必须。品牌的打造或许有众多理论
和策略，对于众多在海外市场处于成长阶段的
商家来说，扎扎实实地走好每一步，真正深入
了解本地市场，精心运营自己的产品与店铺，
品牌力的提升同样会是水到渠成。
不单纯依靠“价廉”，而更以“物美”取胜，这是消费者和企业的
双赢，但同时也对商家的产品和运营能力提出了更高要求。
4. 保证物流、支付等环节的顺畅，是提
升消费者体验和商家运营效率的重要一环;
5. 在积累起经验和势能后，商家可以
尝试多市场、多渠道组合布局，不断提升品
牌影响力。
文 | 图转载自36氪出海 版权归原作者所有
进入“疫情后时代”，
品牌需要“穿越周期的定力”
在12月19日进行的首届FBIF线上论坛中，FBIF全体大会
主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼进行了“穿越周期的定
力”主题致辞，分享了在这样一个充满变革的时代，品牌如何利
用危机、发现机会，实现品牌的重生。
我们将鲁秀琼女士的分享整理如下，供您参考。
以户外用品为例，这条赛道盘踞着许多历史悠久、知名度更高
的欧美品牌，而中国品牌相对还很年轻。但Camel Crown 团队发
现，这并不一定意味着认可度上的弱势：“消费者对中国品牌的信任
度源于‘中国制造’多年的基础和沉淀。国内很多出海的中国品牌早
期会以OEM的形式给一些欧美大牌做代工，可见中国品牌的产品实
力、性价比和供应链都是很强的。目前大部分顾客对我们品牌的接
受度都很好，他们非常接受我们的价格和品质。”
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在东南亚市场，Camel Crown没有尝试低价打法，而是在电
商平台Shopee上推广中高端产品：“Shopee鼓励我们去推中高
端产品，给了我们丰富的活动位、曝光位，最终效果非常不错⸺
我们的中高端产品受到了很多消费者的青睐，这是我们和低价卖
家差异化竞争所取得的优秀成果。在这次的双11帐篷销售中，
Camel Crown的一款中高端帐篷排到了品类里的第二名。”
淘金的耐心与准备
掘金电商市场，当前所必需的是淘金的耐心与准备。
2. 产品上，深挖平台数据，找准
用户画像和定位;
3. 营销上，精准投放广告，抓住
重要促销节点;
1. 首先是本地化;
大浪淘沙始见金，当跨境电商进入去芜存
菁的发展阶段，品牌化和精细化布局已是谋求
长期发展的必须。品牌的打造或许有众多理论
和策略，对于众多在海外市场处于成长阶段的
商家来说，扎扎实实地走好每一步，真正深入
了解本地市场，精心运营自己的产品与店铺，
品牌力的提升同样会是水到渠成。
不单纯依靠“价廉”，而更以“物美”取胜，这是消费者和企业的
双赢，但同时也对商家的产品和运营能力提出了更高要求。
4. 保证物流、支付等环节的顺畅，是提
升消费者体验和商家运营效率的重要一环;
5. 在积累起经验和势能后，商家可以
尝试多市场、多渠道组合布局，不断提升品
牌影响力。
文 | 图转载自36氪出海 版权归原作者所有
进入“疫情后时代”，
品牌需要“穿越周期的定力”
在12月19日进行的首届FBIF线上论坛中，FBIF全体大会
主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼进行了“穿越周期的定
力”主题致辞，分享了在这样一个充满变革的时代，品牌如何利
用危机、发现机会，实现品牌的重生。
我们将鲁秀琼女士的分享整理如下，供您参考。
以户外用品为例，这条赛道盘踞着许多历史悠久、知名度更高
的欧美品牌，而中国品牌相对还很年轻。但Camel Crown 团队发
现，这并不一定意味着认可度上的弱势：“消费者对中国品牌的信任
度源于‘中国制造’多年的基础和沉淀。国内很多出海的中国品牌早
期会以OEM的形式给一些欧美大牌做代工，可见中国品牌的产品实
力、性价比和供应链都是很强的。目前大部分顾客对我们品牌的接
受度都很好，他们非常接受我们的价格和品质。”
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
穿越周期，
在不确定中创造确定
11月28日，由中国连锁经营协会（CCFA）举办的“CCFA新消
费论坛⸺2022中国零售领袖峰会”在江苏省苏州市举行，本次
大会主题为“坚定信心，韧性增长”。
11月28日上午，沃尔玛中国总裁及首席执行官、中国连锁经
营协会副会长朱晓静女士出席会议，并发表题为《穿越周期：在
不确定中创造确定》的主题演讲。
“再难的市场，也有增长的空间和机会” ““沃尔玛经历8次经济衰退的洗礼”
“中国市场依然有大量潜力空间”
“企业内功建设，二十英里法则”
“回归零售本质，提升商品力”
“
一、疫情政策转变，消费者价值回归
今天的世界，处在一个全新周期之中。我们在一起见证着
全球经济波动、消费分化、行业分层。
3、经济复苏了，不等于简单回归了
最近，疫情的新局势给不少品牌带来了信心，但我们需要
避免三个误区：
1、政策开放了，不等于疫情结束了
2、疫情控制了，不等于经济马上复苏了
但是，我们必须意识到，这种增长并不意味着简单回归，而
是中国消费者的“价值回归”。从大趋势上看，我们正在进入一个
“心价比（Valuable)”的时代。所谓“心价比”，是我们在总结了
欧美、日韩市场及全球经济的发展后，总结出的三个阶段之一。
而今，全球经济环境的变动和中国社会的“新生活规范”
已然动摇了人们固有的生活信念，消费者重建生活次序与稳
定感，开始重新思考对自我、生活、和未来的反思，中国消费者
也更注重Valuable心价比，呈现出价值回归的趋势。这样的转
变实际上已经初见端倪。例如，最近流行的围炉烤茶、线上小
酒馆和刷医保按摩就是这种“Valuable心价比”的一种表现。
对抗孤独、解除酸痛都是真需求，但年轻消费者企图用各合理
的价格、更合适的方式来满足这种需求。
以美国为例，数据显示，Gen Z（Z世代，泛指
20世纪90年代中期到2000年后出生的一代人）中
的25%将会失去工作。而66%的婴儿潮一代（泛指
美国1946年初至1964年底出生的一代人）仍能维
持原有收入水平。同时，16%的低收入家庭收入情
况进一步减少，而13%的富裕阶层收入继续增长。
从全球经验来看，而是会继续出现短期波动，全球其它地
区基本都在管控变化后的第二季度，经济才能开始复苏。同时，
疫情后的消费人群将出现两极分化。
然而，中国也在迎来中长期消费潜力的释放。
高盛2023年中国经济展望预测，2023年下半年开
始中国GDP将恢复增长，2023年‑2024年将有4%‑
5%的增长。同时这些增长主要是靠消费驱动，消费
的增长可能将达到6%‑7%。
第一阶段是经济刚刚起步发展
时，消费者更看重的是产品的“性
价比（Value‑for‑Money）”。
第三阶段，是当经济增速有所放缓，消费群体相比过往更多了一分“谨慎”，消费就将
回到“心价比（Valuable)”。整个消费环境将回归理性、回归真需求。2008‑2009年金融
危机后的全球市场，以及1990年日本泡沫后的市场，都是类似的大环境。
第二阶段则是当经济起飞时，消费者手中有了更多
可 支 配 资 金，就 会 驱 动 消 费 升 级 进 入“ 兴 价 比
（Value‑added）”时代。这一阶段的消费者需求重
点是“高端高能、有颜有型”，企业的发力重心也转变
为升级换代和做细分圈层中的创新。最近中国一波
新消费热潮就是“兴价比”的体现。
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穿越周期，
在不确定中创造确定
11月28日，由中国连锁经营协会（CCFA）举办的“CCFA新消
费论坛⸺2022中国零售领袖峰会”在江苏省苏州市举行，本次
大会主题为“坚定信心，韧性增长”。
11月28日上午，沃尔玛中国总裁及首席执行官、中国连锁经
营协会副会长朱晓静女士出席会议，并发表题为《穿越周期：在
不确定中创造确定》的主题演讲。
“再难的市场，也有增长的空间和机会” ““沃尔玛经历8次经济衰退的洗礼”
“中国市场依然有大量潜力空间”
“企业内功建设，二十英里法则”
“回归零售本质，提升商品力”
“
一、疫情政策转变，消费者价值回归
今天的世界，处在一个全新周期之中。我们在一起见证着
全球经济波动、消费分化、行业分层。
3、经济复苏了，不等于简单回归了
最近，疫情的新局势给不少品牌带来了信心，但我们需要
避免三个误区：
1、政策开放了，不等于疫情结束了
2、疫情控制了，不等于经济马上复苏了
但是，我们必须意识到，这种增长并不意味着简单回归，而
是中国消费者的“价值回归”。从大趋势上看，我们正在进入一个
“心价比（Valuable)”的时代。所谓“心价比”，是我们在总结了
欧美、日韩市场及全球经济的发展后，总结出的三个阶段之一。
而今，全球经济环境的变动和中国社会的“新生活规范”
已然动摇了人们固有的生活信念，消费者重建生活次序与稳
定感，开始重新思考对自我、生活、和未来的反思，中国消费者
也更注重Valuable心价比，呈现出价值回归的趋势。这样的转
变实际上已经初见端倪。例如，最近流行的围炉烤茶、线上小
酒馆和刷医保按摩就是这种“Valuable心价比”的一种表现。
对抗孤独、解除酸痛都是真需求，但年轻消费者企图用各合理
的价格、更合适的方式来满足这种需求。
以美国为例，数据显示，Gen Z（Z世代，泛指
20世纪90年代中期到2000年后出生的一代人）中
的25%将会失去工作。而66%的婴儿潮一代（泛指
美国1946年初至1964年底出生的一代人）仍能维
持原有收入水平。同时，16%的低收入家庭收入情
况进一步减少，而13%的富裕阶层收入继续增长。
从全球经验来看，而是会继续出现短期波动，全球其它地
区基本都在管控变化后的第二季度，经济才能开始复苏。同时，
疫情后的消费人群将出现两极分化。
然而，中国也在迎来中长期消费潜力的释放。
高盛2023年中国经济展望预测，2023年下半年开
始中国GDP将恢复增长，2023年‑2024年将有4%‑
5%的增长。同时这些增长主要是靠消费驱动，消费
的增长可能将达到6%‑7%。
第一阶段是经济刚刚起步发展
时，消费者更看重的是产品的“性
价比（Value‑for‑Money）”。
第三阶段，是当经济增速有所放缓，消费群体相比过往更多了一分“谨慎”，消费就将
回到“心价比（Valuable)”。整个消费环境将回归理性、回归真需求。2008‑2009年金融
危机后的全球市场，以及1990年日本泡沫后的市场，都是类似的大环境。
第二阶段则是当经济起飞时，消费者手中有了更多
可 支 配 资 金，就 会 驱 动 消 费 升 级 进 入“ 兴 价 比
（Value‑added）”时代。这一阶段的消费者需求重
点是“高端高能、有颜有型”，企业的发力重心也转变
为升级换代和做细分圈层中的创新。最近中国一波
新消费热潮就是“兴价比”的体现。
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在“心价比”时代，消费者并不是没有钱了，而是没有正
当的购物理由了。这个阶段，对企业来说的重点便是“重塑价
值”。不要随便展开价格战，而要为消费者创造更有价值感的
正当购物理由；不要随便去做“堆砌式创新”，而是去真正地
创造新市场。
二、确定性的机会
什么是“M型社群演变”？中国正在经历较大的人口变迁，
不同的细分人群中消费意愿也有较大不同，这一点相信大家
已经有所了解。如果我们去展望2025年时，中国的人口变迁
及消费潜力，会发现这就是一个“M型”。
那么，中国的确定性机会有什么？最近和贝恩同事看了
很多数据，总结是两点：M型社群演变与W型增长机会。
1、M型社群演变
M型的右上角是“乐活家庭”，包括45岁‑70岁的高线城
市家庭、45‑60岁的低线城市家庭，到2025年，这批家庭
数量预计会增加3200万。这批家庭是改革开放的受益
者，财富上已经完成了积累，生活压力减弱，更加追求生
活品质，这批家庭是极好的市场，会诞生大量机会。近年
来很火的“银发经济“，其实就是一部分。
树立确定性的信念
找到自己确定性的能力
发现确定性的机会
因此，当我们穿越这样一个新周期时，所有公司都需要
重塑增长的确定性定力，即：
M型的左上角是“隐富人群”，他们是30‑45岁的低线
城市家庭，到2025年预计会增加2300万。这部分人的
特点是“有钱有闲、活在当下”，是生活幸福指数极高
的一群人，有着非常强烈的消费升级意愿和需求，这
块市场中也将诞生众多新机会。
M型的中间便是“潮流Gen Z”，即20‑30岁青年群体，
到2025年预计将增加1200万。这批消费者可以用“精
致穷”来形容，他们在生活中面临着较大的生活压力，
不佳的经济形势也将抑制他们的消费意愿，但他们依
旧在寻求各种方式进行“有腔调的消费”。例如下午茶
还是要有的，但是找到更合适的方式（i.e“. 围炉煮
茶”）,更合理的价格（i.e.减少频次，增加仪式感）。
这样一个“M型社群演变”模型，将非常清晰地告诉我们，
未来的增长机会在哪，其中的3块核心人群：乐活家庭、隐富
人群、潮流Gen Z，将带来“W型增长机会”。
M型的左右两个下角，则分别是“小镇老年”与“都市
夹心”。
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在“心价比”时代，消费者并不是没有钱了，而是没有正
当的购物理由了。这个阶段，对企业来说的重点便是“重塑价
值”。不要随便展开价格战，而要为消费者创造更有价值感的
正当购物理由；不要随便去做“堆砌式创新”，而是去真正地
创造新市场。
二、确定性的机会
什么是“M型社群演变”？中国正在经历较大的人口变迁，
不同的细分人群中消费意愿也有较大不同，这一点相信大家
已经有所了解。如果我们去展望2025年时，中国的人口变迁
及消费潜力，会发现这就是一个“M型”。
那么，中国的确定性机会有什么？最近和贝恩同事看了
很多数据，总结是两点：M型社群演变与W型增长机会。
1、M型社群演变
M型的右上角是“乐活家庭”，包括45岁‑70岁的高线城
市家庭、45‑60岁的低线城市家庭，到2025年，这批家庭
数量预计会增加3200万。这批家庭是改革开放的受益
者，财富上已经完成了积累，生活压力减弱，更加追求生
活品质，这批家庭是极好的市场，会诞生大量机会。近年
来很火的“银发经济“，其实就是一部分。
树立确定性的信念
找到自己确定性的能力
发现确定性的机会
因此，当我们穿越这样一个新周期时，所有公司都需要
重塑增长的确定性定力，即：
M型的左上角是“隐富人群”，他们是30‑45岁的低线
城市家庭，到2025年预计会增加2300万。这部分人的
特点是“有钱有闲、活在当下”，是生活幸福指数极高
的一群人，有着非常强烈的消费升级意愿和需求，这
块市场中也将诞生众多新机会。
M型的中间便是“潮流Gen Z”，即20‑30岁青年群体，
到2025年预计将增加1200万。这批消费者可以用“精
致穷”来形容，他们在生活中面临着较大的生活压力，
不佳的经济形势也将抑制他们的消费意愿，但他们依
旧在寻求各种方式进行“有腔调的消费”。例如下午茶
还是要有的，但是找到更合适的方式（i.e“. 围炉煮
茶”）,更合理的价格（i.e.减少频次，增加仪式感）。
这样一个“M型社群演变”模型，将非常清晰地告诉我们，
未来的增长机会在哪，其中的3块核心人群：乐活家庭、隐富
人群、潮流Gen Z，将带来“W型增长机会”。
M型的左右两个下角，则分别是“小镇老年”与“都市
夹心”。
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2、W型增长机会
经典创新的核心是“聚焦品牌本身，在核心业务的基础
上构建用户新行为”。最近我们在调研众多公司遇到的增长
问题时，发现了一个现象：大部分头部消费品上市公司的营
收组成中，核心业务贡献的利润超过90%，因此想要增长的
关键当然还是聚集核心，但这种聚集并不意味着一成不变，
而是根据最新的消费者需求，在核心业务的基础上为消费
者创造新产品、开拓新人群、建立新习惯、打造新场景。
造成这一现象的原因有两个，一是消
费升级的过程中，消费者是不可能从最便
宜的产品直接跳到最高端的产品的，而是
逐渐升级。另一个是在经济压力下，部分人
群甚至可能出现“消费降级”，即从更高的
价格带降到更低的价格带中。
找到了确定性的机会，接下来就是挖掘自身的确定性
能力。这样的能力不会凭空产生，而必须基于自己的核心能
力，与时俱进、迭代增长。从以下五个方面，大家可以迅速了
解何为确定性能力。
什么是“W型增长机会”？
W两边最上层是未来的两大主
要机遇：经典创新与未来主流。
例如湿巾纸与冰淇淋，都是非常成
熟的经典品类，但湿巾纸在今天更多了
“防疫消毒”的新需求，因此过去几年它
的增长率达到14%。冰淇淋则是从解暑解
热的夏季产品变成了居家必备小甜点，创
造出了使用新场景，到家渠道增长高达
20%。
未来主流则是主动革新产品，将产品升级到未来的主
流价格带。在这个过程中有一个常见的误区：许多品牌沉迷
于制造“高溢价”产品，但实际上市场在意的不是溢价与否，
而是未来社会的主流价格带。
W型的底层则是圈层共鸣，未来这种“小而美”的圈层化
品牌，如果能与目标消费者产生良好的共鸣，依旧会存在机
会。
因此，W型增长机会展现的，就是未来的确定性机会。
一是模式（Growth）能力，过往的增长通常来自抓住短平快红利，实现迅
速增长。如今，这种粗犷的模式已经不存在了，更多的是回归初心、精耕细
作、秋收冬藏，实现可持续增长。ESG等长期话题在近年热度越来越高，就
是这样一种体现。
二是产品（Product）能力，过往有一句话叫“增长不够，创新来补”，我一
般把这种模式叫“堆砌式创新”，比如出很多很多的口味，想着“总有一款
能击中消费者”。可以很负责地告诉大家，这种方式并不可取，品牌需要价
值回归，找到自己的核心大单品，才能可持续长期增长。
三是营销（Marketing）能力，过往的营销更看重不同平台的流量红利，如
今我们需要的是品牌的长期主义思维，集中媒体火力、改变用户行为。
四是渠道（Channel）能力，过往的中国市场是“大流通渠道”，但过往的
“一波起量”做法已经走不通了，如今品牌需要“全域增长”，需要“线上线
下一盘棋”，认真思考如何精准定义每一个渠道的角色和作用、精耕细作
才有可能打造基本盘
五是组织（Organization）能力，过往的组织更加看重稳定与控制力，如今
面对越来越复杂的市场环境，只有更加敏捷自驱的组织形式来应对。
三、确定性的能力
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2、W型增长机会
经典创新的核心是“聚焦品牌本身，在核心业务的基础
上构建用户新行为”。最近我们在调研众多公司遇到的增长
问题时，发现了一个现象：大部分头部消费品上市公司的营
收组成中，核心业务贡献的利润超过90%，因此想要增长的
关键当然还是聚集核心，但这种聚集并不意味着一成不变，
而是根据最新的消费者需求，在核心业务的基础上为消费
者创造新产品、开拓新人群、建立新习惯、打造新场景。
造成这一现象的原因有两个，一是消
费升级的过程中，消费者是不可能从最便
宜的产品直接跳到最高端的产品的，而是
逐渐升级。另一个是在经济压力下，部分人
群甚至可能出现“消费降级”，即从更高的
价格带降到更低的价格带中。
找到了确定性的机会，接下来就是挖掘自身的确定性
能力。这样的能力不会凭空产生，而必须基于自己的核心能
力，与时俱进、迭代增长。从以下五个方面，大家可以迅速了
解何为确定性能力。
什么是“W型增长机会”？
W两边最上层是未来的两大主
要机遇：经典创新与未来主流。
例如湿巾纸与冰淇淋，都是非常成
熟的经典品类，但湿巾纸在今天更多了
“防疫消毒”的新需求，因此过去几年它
的增长率达到14%。冰淇淋则是从解暑解
热的夏季产品变成了居家必备小甜点，创
造出了使用新场景，到家渠道增长高达
20%。
未来主流则是主动革新产品，将产品升级到未来的主
流价格带。在这个过程中有一个常见的误区：许多品牌沉迷
于制造“高溢价”产品，但实际上市场在意的不是溢价与否，
而是未来社会的主流价格带。
W型的底层则是圈层共鸣，未来这种“小而美”的圈层化
品牌，如果能与目标消费者产生良好的共鸣，依旧会存在机
会。
因此，W型增长机会展现的，就是未来的确定性机会。
一是模式（Growth）能力，过往的增长通常来自抓住短平快红利，实现迅
速增长。如今，这种粗犷的模式已经不存在了，更多的是回归初心、精耕细
作、秋收冬藏，实现可持续增长。ESG等长期话题在近年热度越来越高，就
是这样一种体现。
二是产品（Product）能力，过往有一句话叫“增长不够，创新来补”，我一
般把这种模式叫“堆砌式创新”，比如出很多很多的口味，想着“总有一款
能击中消费者”。可以很负责地告诉大家，这种方式并不可取，品牌需要价
值回归，找到自己的核心大单品，才能可持续长期增长。
三是营销（Marketing）能力，过往的营销更看重不同平台的流量红利，如
今我们需要的是品牌的长期主义思维，集中媒体火力、改变用户行为。
四是渠道（Channel）能力，过往的中国市场是“大流通渠道”，但过往的
“一波起量”做法已经走不通了，如今品牌需要“全域增长”，需要“线上线
下一盘棋”，认真思考如何精准定义每一个渠道的角色和作用、精耕细作
才有可能打造基本盘
五是组织（Organization）能力，过往的组织更加看重稳定与控制力，如今
面对越来越复杂的市场环境，只有更加敏捷自驱的组织形式来应对。
三、确定性的能力
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总结一下，确定性的能力，其实可以总结成这样简单的三
句话：打造基本款，形成核心大单品；夯实基本面，渠道、品牌、
供应链能力全面发展；修炼基本功，公司管理体系要能适应快
速变化的世界。
最后，则是要有确定性的信念。回顾2007‑2017年这
10年间的全球增长龙头，他们的10年长期回报水平相较其
它公司高了2.4倍，这些“增长龙头的长期主义”都是什么
呢？我们总结了以下四点关键举措：
4、确定性的信念
2、持续营销投入，在其它公司缩减预算时，这些增长龙
头在提升营销投入。
3、保存研发实力，坚持更好地优化研发
4、有效并购优化，如今这个时期，很多非常有潜力的公
司都因为各种原因而遭遇了困难，其实是一个非常好的并
购时期。
1、优化效率产出，也就是优化人效比、店效比。
这些举措都是非常长期主义的措施，只有长期主义的
确定性信念，才能有可能打造穿越周期的定力。
最后，我想引用我非常喜欢的一句话结束今天的演讲：
变局中，坏公司会被危机摧毁，好公司会幸存，但是伟大的公司永远是利用这样的危机和变
局涅槃重生，真正拥有穿越周期的定力和面向将来的增长。 3学术新成果
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Achievements
文 | 图转载自FBIF食品饮料创新 版权归原作者所有
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总结一下，确定性的能力，其实可以总结成这样简单的三
句话：打造基本款，形成核心大单品；夯实基本面，渠道、品牌、
供应链能力全面发展；修炼基本功，公司管理体系要能适应快
速变化的世界。
最后，则是要有确定性的信念。回顾2007‑2017年这
10年间的全球增长龙头，他们的10年长期回报水平相较其
它公司高了2.4倍，这些“增长龙头的长期主义”都是什么
呢？我们总结了以下四点关键举措：
4、确定性的信念
2、持续营销投入，在其它公司缩减预算时，这些增长龙
头在提升营销投入。
3、保存研发实力，坚持更好地优化研发
4、有效并购优化，如今这个时期，很多非常有潜力的公
司都因为各种原因而遭遇了困难，其实是一个非常好的并
购时期。
1、优化效率产出，也就是优化人效比、店效比。
这些举措都是非常长期主义的措施，只有长期主义的
确定性信念，才能有可能打造穿越周期的定力。
最后，我想引用我非常喜欢的一句话结束今天的演讲：
变局中，坏公司会被危机摧毁，好公司会幸存，但是伟大的公司永远是利用这样的危机和变
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预防儿童足部畸形的童鞋设计与研究
（1.广州番禺职业技术学院 艺术设计学院，广东 广州
511483；2.广东技术师范大学 美术学院, 广东 广州 510665）
李国丽 ，陈淳
关键词：儿童鞋；足部畸形；拇外翻；足部健康；童鞋设计
摘要：不合脚的鞋子会对儿童的足部发育产生非常严重的
影响，甚至造成足部畸形（如拇外翻）。目前，市场上销售的很多
童鞋并没有根据儿童在不同时期足部骨骼的发育变化进行合
理的设计，从而影响了儿童足部的健康发展。文章主要从不合
脚的鞋对儿童脚造成的危害、儿童在不同年龄段的骨骼发育特
点以及不同年龄段童鞋设计的特点三方面进行论述，以期用科
学合理的设计方法预防儿童足部畸形，保护儿童足部健康。
儿童运动鞋生命周期评价的研究
摘要：鞋类产品种类繁多、组织结构复杂、制造工艺流程
繁琐，存在较多的资源浪费和环境污染的问题。采用生命周
期评价方法科学合理地评价制鞋行业的环境影响因素，对
制鞋厂生产过程提出清洁生产建议，有助于提高资源的利
用率，减小对环境的负面影响，推进制鞋行业的可持续发
展。本文采用 eFootprint 软件，选取气候变化（GWP）、一次
能源消耗（PED）、非生物资源消耗潜值（ADP）等9 个环境影
响类型指标，对儿童运动鞋生产过程进行了环境影响评价，
依据评价结果，提出了儿童运动鞋生产的绿色设计改进方
案。
关键词：运动鞋；生命周期评价；环境影响
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刘海腾 ，陈国栋 ，丁 伟 ，Robert Chen ，庞晓燕 ，丁志文
（1.中国皮革制鞋研究院有限公司，北京 100015；
2. 河北省绿色制革产业技术研究院，河北 辛集 052360；
3. 中国轻工业皮革及制鞋绿色制造技术重点实验室，北京 100015；
4. 德蒙福特大学，LE1 9BH，英国，莱斯特）
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1,3 1,3 1,3 4 1,2,3* 1,2,3
