汇报人:高宇亮
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碧生源奥利司他胶囊之营销策划案
汇报人:高宇亮
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碧生源奥利司他胶囊之营销策划案
“美食邮差”,顾名思义
就是碧生源奥利司他胶囊就
是能解决在大快朵颐后,把
停留在身体的油脂送走,从
此不用再担心在享受美食时
心里的负罪感!健康减脂,
过上无忧无虑的生活!
01市场分析
02营销策划
03活动执行
04媒介计划及预算
01
市场分析
PEST分 析
产品分析
消 费 者 分 析
竞 争 者 分 析
SWOT分 析
P E S T分析
《“健康中国2030”规划纲要》提出
“共建共享,全民健康”的战略主题。
《中华人民共和国食品安全法》严格
规定了减肥产品如减肥药品、减肥保
健品的食品安全
随着中国经济的发展,人民生活水
平逐步提高,居民对健康的意识也
更加强烈,全面小康的逐渐完善,
消费的观念也在转变,推动了保健
品的销售。
当代人民生活水平提高,肥胖、
亚健康人群增加,人们对健康的
追求也有所提高,减肥成了大众
时尚与追求。互联网对黑五类产
品广告要求,平台对减肥药的管
制。
国家经济体制改革的深入,推动市
场和科技的发展,让碧生源对于减
肥产品的研发技术有了极大提高。
奥利司他作为中国药监局唯一认证
OTC类减肥药品
产 品 分 析
专业
品牌定位 产品介绍
碧生源在2010年被中国
保健协会评定碧生源品
牌为“十大最具公信力
保健品品牌”。经过二
十年的发展,碧生源已
经涵盖功能保健茶、食
品饮料、药品三大品类,
活跃在零售药店、商超
和电商渠道。
2017年,碧生源奥利司他胶
囊面世,该药品通过抑制肠
道对食物油脂的吸收达到瘦
身功效,只需随餐服用一粒
即可排油减脂的便利性深受
用户认可,迅速成为爆品,
市场占有率超过40%,是奥
利司他行业领军品牌。
成熟
阳光
进取
可信赖
消费者分析
特征:
18-40岁
有瘦身需求(减肥or保持身材)
有一定消费能力,对身材健康有需求人群
社交平台使用微信、抖音、小红书为主
消费习惯:多在于网购与实体店购买标签:
外貌焦虑,身材焦虑
管不住嘴、迈不开腿
在减肥过程中缺乏毅力小结:
碧生源的目标人群多为年轻女性,普遍对身材样
貌比较重视,但缺乏毅力。多数人会偏向更健康
的减肥方式,需加强宣传,消除消费者对药物减
肥=不健康的想法。
竞争者分析
排油效果:(5分/6分)
副作用:会出现拉肚子情况,偶
尔出现“漏油”情况,胃胀气
知名度:1星/3星只有在有需要
人群中有知名度
价格:21粒 139元
传播媒介:电视广告小红书等
app软文广告曾与抖音官方有合
作活动
舒尔佳排油效果(4分/6分)
副作用:副作用较不明显,偶
尔出现“漏油”情况。
知名度:3星/3星无论是否在
减肥人群中都有较高知名度。
价格:8粒 58元
传播媒介:电视广告,抖音、
小红书等app软文及视频广告
碧生源
排油效果:(5分/六分)
副作用:很容易出现“漏油”
情况,对生活造成极其不便,
偶尔出现头晕情况。
知名度:1星/3星只在有需要
人群中有知名度
价格:15粒 118元
传播媒介:网络视频广告小红
书等app软文广告
雅塑
总结:同样是奥利司他胶囊,相比于舒尔佳、雅塑
优势:副作用小,性价比高,知名度高,口碑好。
劣势:排油效果不够突出,需提高科技含量。
S W O T分 析
1.“碧生源减肥茶”深入人心,需
要打破人们固有印象
2.消费者年龄增大,需增加年轻消
费者
3.年轻的消费市场具有很大的开发
潜力
1.当代人民生活水平提高,肥胖、
亚健康人群增加,人们对健康的追
求也有所提高,减肥成了大众时尚
与追求
1.减肥产品同质化严重
2.消费者用户粘性不高
3。多数消费者尚未建立“减肥药
也可以健康”的认知
1.产品知名度高
2.具有一定消费者基础
3.产品在同类消费者中具有领先地
位。
4.是OTC批准的国药准字减肥药 S W
O T
02
活动内容
活动形式
策略概述营销活动美食邮差
营销目标
(一)短期目标:
(1)通过明星广告,KOL软文推广,与微信进行合作,在朋友
圈投送广告,美食综艺节目中投放广告等一系列营销活动。提高
小蓝盒知名度,扩大市场,提高碧生源小蓝盒在同类减肥产品中
的竞争力。
(2)增加曝光量,传播碧生源奥利司他胶囊“科学、健康减脂”
的概念,让大众接受度更高。
(二)长期目标:
(1)扩大市场,提高全国布局密度。
(2)吸引更多年轻消费者,推动品牌转型,让碧生源品牌更加年
轻化,受众面更广。推动新产品的研发,让产品线更加完整,稳固
中国保健茶第一的主导地位。
(3)通过大量广告投放,提高碧生源全线产品知名度,打破消费
者对碧生源只有减肥茶的固有思维,让消费者看见碧生源的更多选
择。
第一阶段
目的:增加产品的曝光度消除产品刻板印象
1.形象代言人方案:小蓝盒x易烊千玺深受
千禧一代喜爱,推出碧生源品牌。
2.电视综艺推广方案:小蓝盒“美食邮差”与
当红综艺《披荆斩棘的哥哥》、《请吃饭的
姐姐》进行广告赞助,让小蓝盒出圈
3.社交媒体推广方案:KOL进行推广,参与
话题,将“小蓝盒”广而告之。
第二阶段
目的:增加全民互动,强化品牌认知
1.线下门店方案:美食邮差
借助门店与商场展位推广,让“小蓝盒”深
入人心
2.全民活动方案:“美食邮差,美食无负
担!”话题
在微博进行推广,与线下门店合作,全民
参与打卡互动。
代言目的
1.易烊千玺出生于千禧年代,年纪轻轻就获得许多奖项,
连续两年被评为福布斯中国名人榜第一名,多才多艺二部
张扬炫耀,勤奋努力而不自我满足,低调内敛,热心公益
。粉丝受众十分广,成为碧生源“小蓝盒”代言人必能产
生一阵新浪潮。
2.明星代言在后续的微博打卡活动中能起到带头作用,带
动更多粉丝一起参与进来,扩大碧生源小蓝盒知名度与影
响力。
形象代言人方案:小蓝盒x易烊千玺
第一阶段
当前热门话题,男明星步入中年会逐渐油腻,当红综艺
《披荆斩棘的哥哥》就是由一群30+,出道已久的哥哥们音
乐竟演综艺。这群哥哥们在娱乐圈音乐圈中都有相当的影
响力,可是步入中年,最怕的就是“中年油腻”,可这群
哥哥却一点都不油的秘诀到底是什么!植入碧生源小蓝盒,
宣传出我们的排油功效,扩大碧生源小蓝盒的知名度
(1)在片头播放小蓝盒广告,主持人读广告语。
(2)节目中,采访环节放上碧生源小蓝盒。
(3)每次聚餐时,选取本周最红哥哥向大家安利饭
后一颗保持身材去除油腻,进行软广投放。
第一阶段
热门综艺《请吃饭的姐姐》由蔡少芬、朱茵、陈
法蓉、洪欣担任常驻嘉宾,开了一家“芬蓉茵欣”
饭店,这四位近五十岁的姐姐仍然风韵柔存,身
材保持的如此好的秘诀是什么,由他们推广碧生
源小蓝盒,更具影响力,进一步提高知名度。
(1)在片头播放广告,主持人进行口播。
(2)姐姐们吃饭前都进行软广安利。
(3)在客人等待上菜时送给客人进行安利。
活
动
目
的
活
动
内
容
第一阶段
活动目的
进行话题营销,引起大
众的讨论,吸引消费者
参与,为后期活动造势
活动策划
制造话题引起讨论
活动内容
微博上发布话题#减肥药有
用吗是智商税吗#话题讨论,
导语:随着生活水平提高
以及引起网友们的激烈讨
论人们生活方式的改变,
肥胖以及成为全球的流行
病,减肥药真的有用吗?
减肥药真的安全吗?如何
健康减肥呢?
线下引流
挑起广大网友的讨论后,
官宣易烊千玺成为代言
人,易烊千玺进行出来
带话题科普权威认证,
以及进行公布线下比赛
与规则,促进网友进行
打卡活动
活动
内容 在线下举办“去油挑战赛”,随机邀请每个
门店5位的幸运儿(其中一位是由内定KOL,从
而进行推广),免费赠送一个月的疗程,进行
为期三十天的去油挑战赛,在这期间需要按照
专业调理师的每日搭配加小蓝盒配合使用,三
十天后减重去油达到预定目标,将奖励一年的
免费疗程。其他消费者也可进行打卡活动,达
到预想效果的凭借三十天打卡记录也能得到相
应优惠奖励荣誉。
第二阶段
活动地点:
北京市、上海市、广州市 进行选取商
场进行快闪店活动,其他地区官方零
售点也可参与活动。
活动目的:
通过与消费者互动,吸引更多消费者
进行参与,增加消费者的参与性,消
除消费者认为减肥药有害的顾虑,提
高用户忠诚度,制造话题,让碧生源
重新进入大众视野。
第二阶段
中 国·上 海
Shanghai,China
上海总店开业当日邀请代言人
易烊千玺与合作KOL进行开幕式,宣传。
03
活动海报
活动海报
04
媒介投放
内容概要
线上+线下,媒体互动的形式,通过粉丝营销、KOL营销、线下营销等方式将“美食邮
局”传达给消费者,强调碧生源小蓝盒科学、健康、轻松减脂的产品卖点。
微博:通过发布热门话题和Kol直播宣传引入
流量,引起消费者参与话题讨论,增加互动。
增强产品的曝光度,同时加大消费者对产品更
深层的认知
小红书:是相对完善的分享平台,受众使用率
高,利用受众分享达到对小蓝盒胶囊的传播,
扩大产品曝光率,消费者的直观评价的宣传更
加客观。
商场推广:商城是线下流量的集中来源
之一,受众规模大,客流精准度较高,
获取成本较低,投放价格便宜,互动感
强,能提高消费者的参与欲,重复率高,
更容易被消费者记住
快闪店:通过快闪店的打卡“线上体验带
动线上销量”,吸引受众近距离感受产品
的特性,亲身的体验产品,从而加深消
费者对品牌的认知
媒介分析
线
上
线
下
阶段活动内容费用合计
代言
易烊千玺代言 1,000,000
1,200,000
KOL宣传200.000
线上微博热搜、推广等 1.000.000 1,000,000
线下
开业活动 1,000,000
4,300,000
快闪店3,300,000
共计:6,500,000
附 录
单击此处输入标题
When a cigarette falls in love with
a match,it is destined to be hurt.
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When a cigarette falls in love with
a match,it is destined to be hurt.
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When a cigarette falls in love with
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