蒸功夫饺子，蒸蒸日上

——基于武汉市的正大蒸饺市场调查分析

团队名称：瑜嘉的超任梦

团队成员：林嘉仪

任 慧

陈先超

林瑜津

徐鑫梦

2

目录

一、 绪论......................................................................................................................1

（一） 研究背景..................................................................................................1

（二） 蒸饺市场行业现状..................................................................................1

（三） 正大蒸饺市场现状..................................................................................3

（四） PEST 分析...............................................................................................4

（五） 主要竞争者分析......................................................................................6

（六） 研究目的与意义....................................................................................10

二、文献综述..............................................................................................................12

（一） 霍华德—谢思模型................................................................................12

（二） 4PS 营销策略组合................................................................................13

（三） 顾客满意度与购买意愿........................................................................13

三、 研究思路与抽样方法........................................................................................15

（一） 研究思路................................................................................................15

（二） 研究方法................................................................................................15

（三） 问卷设计................................................................................................15

（四） 预调查....................................................................................................16

（五） 抽样方法................................................................................................17

（六） 质量控制................................................................................................17

（七） 有效问卷及有效回收率........................................................................18

四、 数据分析............................................................................................................19

（一） 描述性统计分析....................................................................................19

（二） 问卷的信度和效度检验........................................................................33

（三） 消费者对蒸饺态度的分析....................................................................35

（四） 名义多选题的卡方拟合优度检验........................................................37

（五） 聚类分析................................................................................................41

五、 结论与建议........................................................................................................49

（一） 结论........................................................................................................49

（二） 建议........................................................................................................50

参考文献：..................................................................................................................53

附录一：调查问卷......................................................................................................54

附录二：问卷答题情况..............................................................................................61

附录三：访谈记录......................................................................................................74

3

图表目录

表 1 近年来速冻食品行业相关法律法规.................................................................5

表 2 武汉市 2015-2019 年地区生产总值 .................................................................5

表 3 正大蒸饺品牌面对的主要竞争者分析.............................................................6

表 4 武汉市居民蒸饺消费者基本特征一览表.......................................................19

表 5 问卷信度检验...................................................................................................33

表 6 刺激因素的效度检验.......................................................................................34

表 7 外在因素的效度检验.......................................................................................34

表 8 内在因素的效度检验.......................................................................................35

表 9 消费者选择蒸饺时更为看重的因素...............................................................35

表 10 消费者对正大蒸饺馅料的评价.....................................................................35

表 11 消费者对正大蒸饺面皮的评价.....................................................................36

表 12 消费者对六种不同口味蒸饺的评价.............................................................36

表 13 消费者对正大蒸饺物流配送的评价.............................................................36

表 14 面皮颜色的频数分析.....................................................................................37

表 15 加权后的面皮颜色频数分析.........................................................................37

表 16 面皮颜色的卡方拟合优度检验.....................................................................37

表 17 面皮健康程度的频数分析.............................................................................38

表 18 加权后的面皮健康频数分析.........................................................................38

表 19 面皮健康的卡方拟合优度检验.....................................................................38

表 20 馅料健康程度的频数分析.............................................................................38

表 21 加权后的馅料健康频数分析.........................................................................39

表 22 馅料健康的卡方拟合优度检验.....................................................................39

表 23 包装偏好的频数分析.....................................................................................39

表 24 加权后的包装偏好频数分析.........................................................................39

表 25 包装偏好的卡方拟合优度检验.....................................................................39

表 26 蒸饺形状的频数分析.....................................................................................40

表 27 加权后的蒸饺形状频数分析.........................................................................40

表 28 蒸饺形状的卡方拟合优度检验.....................................................................40

表 29 线下活动偏好的频数分析.............................................................................41

表 30 加权后的线下活动偏好频数分析.................................................................41

表 31 线下活动偏好的卡方拟合优度检验.............................................................41

4

图 1 2013-2019 年中国速冻食品行业市场规模 ......................................................2

图 2 霍华德—谢思模型...........................................................................................12

图 3 消费者接受一袋蒸饺（20 只）的价格..........................................................20

图 4 消费者认为健康的馅料...................................................................................20

图 5 消费者对正大蒸饺馅料的评价.......................................................................21

图 6 吸引消费者购买的面皮颜色...........................................................................21

图 7 消费者认为健康的面皮材料...........................................................................22

图 8 消费者对正大蒸饺面皮的评价.......................................................................22

图 9 消费者喜爱的口味...........................................................................................23

图 10 消费者对正大蒸饺口味、口感的评价.........................................................23

图 11 消费者倾向购买的规格.................................................................................24

图 12 消费者对正大蒸饺大小的评价.....................................................................24

图 13 消费者倾向购买的蒸饺形状.........................................................................25

图 14 消费者了解正大品牌的渠道.........................................................................25

图 15 消费者获取美食信息渠道.............................................................................26

图 16 消费者对正大蒸饺物流服务的评价.............................................................26

图 17 吸引消费者购买的包装.................................................................................27

图 18 消费者蒸饺的购买渠道.................................................................................27

图 19 消费者正大蒸饺的购买渠道.........................................................................28

图 20 消费者购买蒸饺时考虑的品牌.....................................................................28

图 21 消费者对正大品牌的了解程度.....................................................................29

图 22 吸引消费者购买蒸饺的促销手段.................................................................29

图 23 调查对象的生活状态.....................................................................................30

图 24 消费者愿意参加的线下活动.........................................................................30

图 25 消费者购买蒸饺的动机.................................................................................31

图 26 消费者购买蒸饺的考虑因素.........................................................................31

图 27 是否吃过蒸饺的占比.....................................................................................32

图 28 调查对象是否购买过正大蒸饺.....................................................................32

图 29 消费者对契合节日新形状的蒸饺的购买意愿.............................................32

图 30 消费者对正大蒸饺的改进意愿.....................................................................33

图 31 基于消费者对正大蒸饺馅料评分的聚类模型.............................................42

图 32 基于消费者对正大蒸饺馅料评分的聚类结果.............................................43

图 33 基于馅料评分的预测变量重要性分析.........................................................44

5

图 34 基于消费者对正大蒸饺面皮评分的聚类分析模型.....................................44

图 35 基于消费者对正大蒸饺面皮评分的聚类结果.............................................45

图 36 基于面皮评分的预测变量重要性分析.........................................................46

图 37 基于消费者对正大蒸饺物流配送评分的聚类分析模型.............................46

图 38 基于消费者对正大蒸饺物流配送评分的聚类结果.....................................47

图 39 基于物流配送评分的预测变量重要性分析.................................................48

图 40 访谈照片.........................................................................................................78

1

一、 绪论

（一） 研究背景

在速冻食品行业中，速冻米面制品目前行业规模最大，已占据速冻食品总规

模的 53%，行业竞争格局稳定，2019 年速冻米面行业以三全、思念、龙凤、湾

仔码头四大品牌市场占有率最高。

而近年来，随着新式面点速冻蒸饺市场的不断成熟，越来越多的品牌逐渐进

入这个市场，比如三全、思念、必品阁等。其中，三全食品依靠水饺、汤圆、面

点三张王牌，老派龙头地位稳固。在行业竞争格局稳定的情况下，正大蒸饺需要

从以三全食品为首的强势竞争者中间突出重围，需要在抓住消费者需求的基础上

精信谋篇布局。

由于 2020 年春节时期的疫情影响，外出就餐需求骤减，家庭烹饪更加频繁，

速冻食品的消费量迎来井喷。受益于春节以及疫情囤货影响，据天猫平台统计数

据显示，速冻食品中，水饺馄饨类总销量同比增长 78%。因此，在家庭消费口味

需求增长、消费便捷性要求提升的背景下，速冻蒸饺食品正处于发展红利期，加

之受疫情影响，消费者宅家比例上升，短期对耐储方便食品的需求激增，加速培

养了速冻食品的消费习惯，蒸饺食品的新增消费者群体有望保留，渗透力有望提

升。

在这一背景下，正大旗下的蒸饺产品在消费需求激增的同时又面临着巨大的

竞争压力，因此，正大如何突出重围成为其现在最关心的问题之一。

（二） 蒸饺市场行业现状

中国速冻食品行业的发展前景越来越受到市场的认可。根据 Frost & Sullivan

2019 年的研究数据，我国速冻食品行业规模由 2013 年的 828 亿元增长至 2019

年的 1400 亿元，CAGR 为 10.0%，速冻食品行业千亿蛋糕不断壮大，行业发展

前景广阔。

2

图 1 2013-2019 年中国速冻食品行业市场规模

速冻食品能够有效缩短家庭烹饪时长，高效便捷的烹饪方式受到青睐。与此

同时，年轻一代烹饪意愿低，消费能力强，速冻食品正好契合了年轻人的需求。

2020 年春节时期，由于疫情影响，外出就餐需求骤减，家庭烹饪更加频繁，速冻

食品的消费量迎来井喷。

蒸饺是速冻食品之一的饺子的细分新品类，近年来，各大企业争先进入蒸饺

市场，作为方便食品较为重要的发展方向之一的蒸饺产品具有良好的市场发展前

景。2015 年之前，蒸饺市场一直处于不温不火的状态。2015 年，正大开始投入

蒸饺项目，2018 年 11 月，三全、思念、安井等一线品牌也纷纷推出了自己的蒸

饺产品，三全以白皮蒸饺为基础，创新推出彩蔬蒸饺，成为行业内第一个生产彩

色蒸饺的企业。思念紧随其后，也推出了炫彩蒸饺，与行业“大佬”正大共抢市

场。二线梯队里，紫米、响当当、天健、源润、福润等厂家也都推出了新品蒸饺。

2019 年，中国 80%的速冻米面厂家增加了蒸饺新品，2019 年年底，全国蒸饺市

场达到 30 亿。

蒸饺是我国一种拥有悠久历史的民间吃食，是中国人餐桌上最为常见的米面

制品之一。传统食品不仅拥有历史积淀所带来的深厚的人群基础，还有个性化的

地方特色，其旺盛生命力的体现就在于其能够让人们千百年来不断地食用。进入

21 世纪，随着现代人工作节奏的加快和购买力的提高，以及在速冻技术的助推

下，速冻蒸饺逐渐走进了人们的日常生活。根据《2018 中国速冻食品行业市场现

状及发展趋势预测》显示，包括速冻蒸饺在内的速冻饺子产品占速冻米面食品营

业收入的 41%，是速冻食品销售中的主力产品。同时，传统食品行业专业人士分

828 841

987

1055

1235

1342

1400

0

500

1000

1500

2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年

2013-2019年中国速冻食品行业市场规模统计情况

中国速冻食品行业市场规模（亿元）

3

析认为，速冻蒸饺在目前市场上的增长空间很大，主要原因有以下几点：首先，

蒸饺作为传统食品，有广泛的群众基础；其次，蒸饺的口味、口感和样式都不错，

具有明显的推广优势；最后，蒸饺比水饺食用更加方便，注定其未来的潜力不会

小，卖水饺的餐饮店可能会有一部分转卖蒸饺。基于以上描述分析，食品行业对

蒸饺产品的市场前景普遍看好。

但是，蒸饺产品近几年才逐渐变得商业化，而在多家企业争先进入蒸饺市场

的同时，各家企业对蒸饺产品的满意度调查较少，蒸饺产品哪些方面让消费者满

意，哪些方面使消费者感到不满意，消费者心中期待的蒸饺是什么样的的相关调

查较少。此外，国内对蒸饺食品的相关研究也处于较少的阶段，如何让蒸饺消费

者满意，从哪一方面进行改善可以使消费者感到满意，这些方面的调查还较为缺

少。

（三） 正大蒸饺市场现状

1. 全国市场现状

2015 年，正大率先投入蒸饺项目，经过两年的市场开拓和培育，发展为公司

最具代表性的产品，并且在 KA 卖场、超市、餐饮、团膳、电商等渠道都有销售，

产品根据不同渠道的个性化要求，突出不同口味、包装形式和规格。除了在产品

研发生产上大手笔投入外，正大在产品推广方面更是不遗余力，仅郑州地区，就

曾派一百多人做市场推广，有些甚至下沉到了县城级别。

巨大的投入，让正大蒸饺很快在业内打响了名气，正大蒸饺的年销售额也突

破了 2 亿元。经销商推测，正大在蒸饺市场的占有率在 20%以上。正大作为蒸饺

行业大鳄的身份基本确定。除正大之外，众多企业纷纷看好蒸饺市场，2018 年

11 月，三全、思念、安井等一线品牌均推出了自己的蒸饺产品。

近年来，正大蒸饺在线下销售渠道方向主要是为大型超市和餐饮店提供蒸饺

产品。在正大蒸饺供给的餐饮店中，出现正大蒸饺断销的现象。超市中，正大蒸

饺均为荠菜猪肉、玉米蔬菜猪肉、菌菇三鲜馅等口味的 5 只或 20 只装蒸饺，但

其在超市中的摆放位置不引人注目且数量相比其他品牌较少。正大蒸饺的线上销

售渠道基本覆盖了淘宝、京东等主流电商平台，并推出了专在线上销售的青稞魔

芋鸡肉蒸饺与鳕鱼海苔蒸饺，把握了追求低脂、健康食品的消费者的需求。

2. 武汉市市场现状

正大蒸饺在武汉市的销售渠道覆盖了武汉市蔡甸区、汉阳区、武昌区、洪山

区、江夏区、硚口区 6 个行政区，还有江岸区、江汉区、青山区、东西湖区、汉

4

南区、黄陂区和新洲区 7 个行政区未覆盖到。正大蒸饺在武汉市的线下销售渠道

主要为盒马鲜生、中百仓储与正大优鲜等商超，均售卖玉米蔬菜猪肉、荠菜猪肉、

猪肉芹菜、虾仁玉米、菌菇三鲜、素三鲜等口味的 460 克/袋（20 只）装蒸饺，

价格区间在 20.9 元至 34.8 元。其中，正大与盒马鲜生于 2018 年联手进行产品定

制，盒马鲜生在引进正大蒸饺的同时将正大蒸饺改为 5 只装的小包装产品，销售

价格区间为 4.9 元至 9.6 元，与 20 或 30 只装的大包装蒸饺同时售卖。

正大蒸饺在武汉市线下门店的促销活动主要集中在节假日，频率在一个月一

次左右，以打折、送 5 只装蒸饺等活动为主。

结合我们团队 2021 年 3 月 18 日至 23 日随机拦截武汉市蒸饺消费者进行访

谈发现：大多数消费者表示对正大蒸饺不太了解，近一半的消费者对正大蒸饺的

了解程度较低。在日常生活中，消费者主要通过逛超市时发现、电商平台的推荐

等途径了解正大蒸饺的相关信息。武汉市消费者对正大蒸饺的满意度总体上给予

中肯的评价，对蒸饺的面皮、口味都有很高的满意度。

（四） PEST 分析

PEST 分析是指对宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响

行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点

和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济

（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要

外部环境因素进行分析。

1. 政治环境

2019 年速冻食品行业成为政策红利的市场，国务院政府报告指出速冻食品

行业将有利于提高民众生活质量。

随着速冻食品行业的发展，我国制定了一系列专门性标准以促进该行业的正

常发展。然而，我国仍存在许多问题，抑制了我国速冻食品行业的发展。具体表

现为：

（1）标准中某些指标不清晰，从而有可能出现劣质产品。

为了降低成本，某些公司采用质量不合格的肉类和蔬菜作为生产冷冻产品的

原材料，这不仅影响消费者的切身利益，而且使其他传统制造商陷入困境且失去

市场竞争信心。

（2）标准制定存在太多问题，导致标准冲突。

5

目前，中国的速冻食品业由多个部门共同管理。他们有义务监督速冻食品行

业，但其中并没有一个有完全的管辖权，结果导致各个部门没有统一的标准甚至

出现矛盾，这使企业在生产过程中不知如何选择生产标准；使管理和监督部门无

法进行管理监督。

（3）标准体系仍不完善。

近年来，我国越来越重视食品安全问题，原来的标准更加关注速冻食品的安

全健康问题，而关于产品营养的标准较少。

表 1 近年来速冻食品行业相关法律法规

法律法规及政策 发布单位 实施年份

《中华人民共和国食品安全法

实施条例》

国务院 2019 年 12 月 1 日

《速冻面米制品国家安全标

准》

中华人民共和国卫生部 2011 年 12 月 21 日

《冷冻调制食品技术规范》 中华人民共和国工业和

信息化部

2016 年 3 月 1 日

《冷藏、冷冻食品物流包装、

标志、运输和储存国家标准》

国家市场监督管理总局

国家标准化管理委员会

2020 年 3 月 1 日

《食品卫生许可证管理办法》 中华人民共和国卫生部 2006 年 6 月 1 日

2. 经济环境

长远来看，速冻食品行业需求火热，资本利好速冻食品领域，行业发展长期

向好。下游行业交易规模增长，为速冻食品行业提供新的发展动力。

2020 年，我国经济正增长 2.3%，成为世界主要经济体中唯一实现正增长的

国家。经济总量突破了 101 万亿元，人均国内生产总值（GDP）超过 7.2 万元，

相当于 1.05 万美元。武汉市 2020 年受疫情影响，经济呈现负增长，但依然位于

中国城市 GDP 前十强，全年实现地区生产总值 15616.10 亿元，稳住了经济基本

盘。2019 年武汉市城镇居民可支配收入达 123404074 元，平均每人每月 4308.83

元，其中消费性支出平均每人每月 2833.75 元。

表 2 武汉市 2015-2019 年地区生产总值

本表按当年价格计算

年份 2015 2016 2017 2018 2019

地区生产总值（亿元） 10547.67 11531.42 13090.81 14928.72 16223.21

人均地区生产总值 100714 107902 120880 135877 145545

6

（元）

（数据来源于武汉统计局 2020 年的武汉统计年鉴）

3. 社会环境

生活节奏加快催生方便食品行业——进而产生了速冻食品行业，90 后、00

后等年轻群体逐步成为速冻食品行业的消费主力。宅、懒催生了年轻消费群体对

方便即食食品的需求，但与此同时，他们也追求营养、健康，因此，健康的方便

即时食品成为年轻消费群体心中期待的产品形式。

零售业的发展改变了消费习惯和购物方式，超市和大型卖场成为购物的聚集

地，这些场地为速冻食品的保存提供了场所。传统速冻食品行业市场门槛低、缺

乏统一行业标准，服务过程中没有专业的监督等问题影响行业的发展。互联网与

速冻食品结合，缩减了中间环节，可以为消费者提供更加高性价比的产品与服务。

生活水平提高，人们对食品健康的重视程度增加，但速冻产品具有天然的缺

陷，在营养方面无法与新鲜食品相匹敌。因此，消费者需要一款更加健康、营养

的速冻产品来满足需求。

4. 技术环境

速冻食品行业对技术的要求相对比较低，只需要速冻机、冷库、物流冷链、

产品成型等技术，因此行业进入壁垒为中低等水平。配套产业（冷链技术）发展

落后于速冻食品行业的发展。

产品独特的中国特点导致产品工艺和产品形状的特殊性，使得国际食品机械

行业中的先进技术无法进入，从而导致了速冻食品一些产品的设备技术水平不高，

加工精度和使用性能等方面都存在着不同程度的缺憾。同时，自动化程度高的产

品因设备的技术等原因无法接近传统手工产品的品质，造成了高度劳动力密集

（如何升级技术）、自动化程度低、生产效率不高、设备简陋的制造特征。

速冻食品行业引入 ERP、OA、EAP 等系统，优化信息化管理施工环节，提

高了行业效率。

（五） 主要竞争者分析

表 3 正大蒸饺品牌面对的主要竞争者分析

正大食品 三全 思念 必品阁

7

起源

1921 年，泰国曼

谷（1979 年正式

进入中国）

1993 年，中国郑州 1997 年，中国郑州 2009 年，韩国首尔

企业

使命

做世界的厨房，

人类能源的供应

者

专注、专业，传承发

扬传统美食文化

美美一餐，每每思

念

分享韩式风味

企业

目标

“让健康有滋有

味”，致力于提供

安全、健康、美味

的食品，打造放

心厨房

满足大众对完美生

活品质的追求 引领速冻产业

让世界各地的顾

客享受到新鲜健

康的韩国料理

标志

品牌

定位

打造放心厨房，

满 足 现 代 人 简

单、便捷的快节

奏生活方式，把

人们从厨房中解

放出来，让人们

吃得更营养，更

科学，更方便，更

可口。

“懂生活的人都在

这里”，定位于中高

端品牌，以追求高

生活品质的高端人

群作为目标消费群

体。

为消费者提供优质

美味的健康食品，

致力于满足大众对

完美生活品质的追

求，塑造“思连千

家，念及万户”的品

牌形象。

“新鲜、健康”

以韩餐传统的味

道为基础，与世界

各地顾客的口味

相结合，成为新概

念的韩食餐饮品

牌。

经营

特色

“饲料-养殖-屠

宰-食品深加工新食品”的完整

产业链

全面的质量管理、

全新的生产工艺、

全 方 位 的 优 质 服

务。

以生产速冻食品为

主的股份制企业

以生产为主 韩式餐饮

8

发展

现状

正大蒸饺的年销

售额突破 2 亿元，

蒸饺市场的占有

率在 20%以上。

三全食品在全国市

场占有率位居行业

第一，2019 年在主

要市场的占有率达

28%。

在主要市场上的占

有率达到 20%以上，

是国内速冻食品领

域的佼佼者。

2020 年 4 月和 5

月，必品阁王饺子

在京东的饺子·丸

汤系列的市场占

有率连续排名第

1 ，高达 31% 和

33%。

主打

产品

鸡蛋、禽肉、猪

肉、水产等生鲜

食品；方便餐、速

冻面点、熟肉制

品、休闲小食等

方便食品，以及

葡萄酒、茶叶等

饮品。

以汤圆、水饺、粽

子、面点、米饭、火

锅料为主的中式速

冻及常温食品。

水饺、西点、面点、

汤圆、、休闲食品和

调理制品 6 大品类

产品。

韩国饺子、韩国泡

菜、韩式汤味料

理、韩式速食等。

蒸饺

种类

圆白菜猪肉、菌

菇三鲜、虾仁玉

米、荠菜猪肉、猪

肉三鲜、猪肉芹

菜、玉米蔬菜猪

肉、鱼肉、墨鱼、

植物肉、青稞魔

芋鸡肉、

荠菜猪肉、玉米猪

肉、菌菇三鲜、莲藕

猪肉

菌菇三鲜、玉米蔬

菜、白菜猪肉、荠菜

猪肉

玉米猪肉、韩式泡

菜、菌菇三鲜、白

菜猪肉、鲜菜猪肉

蒸饺

定位

建立蒸饺细分品

类，成为行业领

导者，希望提到

蒸饺就能想到正

大食品

针对商超渠道的蒸

饺产品定位于早晚

餐，每份 6 个装共

120g，刚好为单人

份的食量

专注于提供安全、

健康、美味、营养特

色产品及餐饮个性

化解决方案

定位于家庭蒸饺，

将韩式风味与中

国口味融合，既有

大个头的王饺子

也有一口即食的

零食迷你饺

蒸饺

包装

9

蒸饺

价格

（菌

菇三

鲜口

味，

无促

销）

23.5 元/460g（20

只）

19.9 元/400g（20

只）

19.9 元/240g（12

只）

23.8 元/490g（14

只）

渠道

策略

线下渠道包括盒

马鲜生、大中型

商超，如中百仓

储，正大连锁专

卖店以及餐饮渠

道。

线上渠道：电商

平台、社区团购

（但在武汉沃尔

玛、家乐福、大润

发里都没有正大

蒸饺类产品。）

主要产品进店率在

95%以上，全国各地

的大卖场、超市、便

利店都能买到三全

的产品。但蒸饺产

品在武汉线下渠道

铺货较少。

与国际上主要的大

型零售商建立了合

作关系，包括沃尔

玛、家乐福、麦德龙

等 签 订 了 供 货 协

议，在全国各大、中

城市大卖场、超市

中思念产品占据着

显著的位置，但蒸

饺产品在武汉线下

渠道铺货较少。

必品阁在武汉大

中、型商超以及盒

马鲜生均有铺货。

2019 年必品阁入

驻中国线上交易

平台销售产品，蒸

饺产品销售成绩

名列前茅。

竞争

优势

①蒸饺细分品类

的领头品牌。

② 产 品 种 类 丰

富，产品根据不

同渠道的个性化

要求，突出不同

口味、包装形式

和规格。

③从农场到餐桌

的全产业链保证

了食品的安全与

健康。

④技术优势，世

界一流的先进加

工设备，保证了

食品的安全、新

鲜、营养和美味，

更符合现代人生

活需求。

①品牌知名度高，

消费者偏倾向高。

②三全面向餐饮用

户的蒸饺产品已经

销售多年，经验丰

富。

③在业内首推彩蔬

蒸饺产品，创新力

足。

④与经销商的关系

紧密良好。

① 品 牌 知 名 度 极

高，群众基础非常

好。

②以创新为经营理

念，产品线创新能

力强。

③有丰富的优质客

户群。

④有优秀的产品质

量和服务。

①口味独特，纯正

的韩式风味吸引

年轻的消费群体。

②必品阁王饺子

个头大，外形是华

丽的宫廷水饺，比

较新奇独特。

③高效利用线上

销售渠道，在电商

平台的蒸饺品类

中占有一席之地。

④在武汉的盒马

鲜生中设有专柜，

可提供加热服务。

10

自 2015 年正大进入蒸饺市场，大力推广蒸饺产品，并大获成功之后，很多

业内企业重新重视蒸饺的大单品潜力，纷纷将其提到主推品类的高度。2018 年，

三全也将蒸饺提升到战略单品的高度，构筑了彩蔬蒸饺的“场景矩阵”，进一步

提高了蒸饺在餐饮市场中的应用频率。除了三全餐饮的大力度推广，业内很多速

冻食品企业也加入到蒸饺市场的大开发中，思念、必品阁、千味央厨、湾仔码头、

安井等也都推出了蒸饺产品，在众多企业的共同推动下，蒸饺正由小吃蜕变为大

单品。

发展至今，产品创新性弱、同质化严重，让各品牌之间的蒸饺无法形成明显

的差异。并且随着入局企业的不断增加，传统的流通渠道、商超渠道以及电商平

台成为各品牌拼抢的焦点，蒸饺市场的竞争程度与日俱增。

（六） 研究目的与意义

自 2015 年正大开始进入蒸饺项目，推出蒸饺产品，蒸饺这一细分品类开始

慢慢火热起来，各大中小企业也纷纷加入蒸饺品类。而截止到现在，市场上已经

出现了各式各样的蒸饺产品，市场竞争越来越激烈，正大要稳住在蒸饺行业的领

先地位，需要做出进一步的努力。

竞争

劣势

①相较竞争对手

三全和思念，正

大的终端零售做

得不够成熟，消

费者接触到的渠

道较少。

②营销推广力不

足，正大食品在

年轻群体中没有

形成较高的品牌

认知，缺乏品牌

认可度。

③ 产 品 定 价 偏

高，消费者难以

认同。

④ 品 牌 大 价 格

高，经销商可获

利润少，鲜有经

销商愿意与正大

合作。

① 蒸 饺 产 品 口 味

少，无法满足消费

者的多样需求。

②蒸饺产品铺货较

少，武汉沃尔玛、家

乐福、大润发等大

型商超都没有蒸饺

产品。

①思念蒸饺推广力

度不够，产品不温

不火。

②亲民的品牌形象

限制了思念在高端

市场的发展。

③ 营 销 策 略 不 完

善，砸费用的低价

策略过度透支了品

牌生命力。

④公司内部组织机

构臃肿、业务流程

繁琐。

①品牌进入中国

市场较晚，品牌知

名度不高。

11

武汉市是中国最大的中部城市之一，虽然 2020 年的疫情给武汉造成了一定

的打击，但 GDP 依然位于中国城市前十强，全年实现地区生产总值 15616.10 亿

元，稳住了经济基本盘。并且武汉市居民收入也在不断提升，2019 年武汉市城镇

居民可支配收入达 123404074 元，平均每人每月 4308.83 元，其中消费性支出平

均每人每月 2833.75 元。疫情过后，武汉市民更加关注食品的安全与健康，更多

的年轻群体开始关注低脂、有机食品，绿色健康食品的市场需求不断攀升。并且

越来越多的年轻人正在步入职场成为社会的中坚力量，他们消费能力强，生活节

奏快，烹饪意愿低，因此方便快速的速冻食品更契合年轻人的烹饪需求，速冻食

品将更受众于广大具有强消费力的年轻一代。

通过对该选题的研究，尝试利用已学的知识和相关的文献资料，结合定性和

定量研究，希望能达到以下三个研究目的：

通过对武汉市场蒸饺消费者的特征及行为分析，分析武汉的蒸饺市场现状，

研究武汉蒸饺产品的市场需求。

通过对武汉地区消费者对正大蒸饺满意度的测量研究，挖掘出其在蒸饺产品、

价格、促销、渠道的劣势因素，对于其进一步改善及产品调整提出策略。

通过对武汉地区正大蒸饺的顾客特征的深度挖掘，建立消费者画像，寻找正

大蒸饺未来的消费群体。

12

二、文献综述

（一） 霍华德—谢思模型

霍华德—谢思模型由学者霍华德（Howard）在 1963 年提出，后与谢思（Sheth）

合作经过修正于 1969 年正式形成。其重点研究刺激或投入因素、外在因素、内

在因素、反映或者产出因素对消费行为的影响。该模型比较客观，注重环境因素

对消费行为的影响。该模型认为消费者的心理活动受到外界社会环境和营销环境

的影响，它们刺激消费者的认知、偏好和态度，进而产生消费动机。

图 2 霍华德—谢思模型

1. 刺激或投入因素

刺激或投入因素，是指由销售部门控制的因素，它包括 3 个刺激因子：产品

实质刺激因子、产品符号刺激因子和社会刺激因子。

产品实质刺激，是由产品的特征决定的，如某产品的质量、价格、特征、可

用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、媒体等把产品特征传递给

消费者。社会刺激包括家庭人口结构、社会价值观念对消费者购买行为的影响，

如目前生活状况、职业等。

2. 外在因素

外在因素，是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、个性、财力等。

外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品选择性等。

13

3. 内在因素

内在因素，是指介于刺激和反应之间起作用的因素。它是霍华德—谢思模型

最基本、最重要的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生

作用，从而引出结果。这种模式认为：消费者内心接受投入因素的程度受到需求

动机和信息反应敏感度的影响，而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望

的强度以及“学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知觉醒”，

对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。至于消费者的偏好选择，则受内心“决

策仲裁规则”的制约。所谓“决策仲裁规则”，是指消费者根据动机强度、需求

紧迫度、预期的欲望满足程度、消费需要性以及对过去消费产品的感觉等，将各

种产品按序排列，侧重实施购买的一种心理倾向。

（二） 4PS 营销策略组合

4PS 营销组合是市场营销中最常用的策略之一。4PS 营销策略是伴随着营销

组合理论出现的，由美国著名的营销学学者杰罗姆·麦肯锡教授在 20 世纪的 60

年代提出来的，在《基础营销》一书中指出：产品(product)、价格(price)、渠道

(place)、促销(promotion)四大营销组合策略。随后，菲利普·科特勒（1967）在《营

销管理》中进一步确认了 4PS 营销组合方法。营销策略是指作为企业来说，如何

在了解消费者对产品是否满意的基础上，通过产品策略生产符合甚至引领市场需

求的产品，如何通过价格策略为这些产品制定最大化实现利润的价格组合，如何

通过促销手段把产品的这些诉求有效传递给他的目标客户，如何通过渠道建设把

产品投放到目标市场并从中快速获取利润的营销过程。4PS 营销组合策略是市场

营销的理论基础，它简洁明了的为企业的营销活动指出了营销框架，帮助企业快

速的解决市场营销过程中遇到的问题。

（三） 顾客满意度与购买意愿

1. 顾客满意度定义

虽然顾客满意的概念很多，但由于“满意度”没有一个统一的定义标准，顾

客满意度的定义也很难得到统一，从而限制了顾客满意度的相关研究。现接受较

为广泛的一个定义是：顾客满意的本质是顾客对消费结果的响应，这种即时响应

出来的情感态度可转化为顾客满意。顾客满意的测量需从客观与主观两个角度综

合评估。换句话说，顾客满意源自于客观事实的感知与个人偏好的评价的综合。

2. 顾客满意度的影响因素

14

康键 (2006)指出顾客满意水平受两个因素的直接影响，一是感知质量，可以

通过三个变量来测量：整体质量、可靠性、产品或服务能满足顾客需求的程度。

大量实际消费经验表明，感知质量是决定顾客是否满意的一个重要前期因素，对

整体的顾客满意度有正向影响；二是顾客期望，是指顾客利用过去经验性或非经

验性的信息对食业未来所提供产品或服务的质量进行的判断与预测。顾客期望对

顾客满意度有正向影响，期望既能准确地反映企业的声望，同时也能反映企业的

生存能力。

吕小宇(2007)认为应该通过对预期质量、感知质量和辅助因素三个方面对顾

客满意度进行测度。其中预期质量是指用户从自我满足使用的角度出发，接受产

品或服务质量的期望水平。而感知质量是指在不考虑其它因素的情况下，实际感

受到的质量水平。辅助因素则是指除了产品或服务质量本身以外，影响顾客满意

的其它因素如价格、品牌影响力、企业形象等。

饶品同(2008)论述了顾客满意的定义涵盖了顾客感知和顾客期望两个基本

内涵，那么，顾客满意产生于顾客对这两个内涵的比较和权衡后产生的心理反应

和情感感受。从消费者角度出发，需要探索绩效感知、顾客期望与顾客满意之问

的关系，而从企业角度出发，则需要探索企业本身特征及产品质量特性与顾客满

意的关系。

3. 顾客（消费者）购买意愿

购买意愿是人们对于自己未来是否会做出购买行为的一种主观判断。所以，

虽然无法控制消费者一定按照自己的意愿行动，但是我们可以利用消费者的行为

意愿来预测其行为。与之相对，Schiffman 和 Kanuk(1994)也提出过，购买意愿可

以用来衡量消费者购买某种产品的可能性，并用来预测其是否会做出购买的行为。

消费者的购买意愿越强烈，则意味着其购买商品的可能性越大。

4. 顾客（消费者）购买意愿的影响因素

由于购买意愿是预测消费者购买行为的关键指标，对消费者购买意愿影响因

素的研究引起了国内外诸多学者的关注。消费者购买意愿的影响因素众多，对影

响因素按某一标准进行划分，可更好理清购买意愿的研究，但对于购买意愿影响

因素的划分标准，学者们有不一致的看法，如划分为外部影响因素和内部影响因

素，感知层面因素和认同层面因素，消费者个体特征、产品特征和顾客感知价值

(辛欣，2018)等。冯建英等(2006)认为影响消费者购买意愿的因素主要有社会经

济因素、消费情境因素、消费者个性特征、产品内部线索和产品外部线索。

15

三、 研究思路与抽样方法

（一） 研究思路

针对本次进行的关于“武汉市正大蒸饺市场”的问卷调查，首先我们采用线

下随机拦截消费者进行访谈，对部分正大优鲜门店店长进行访谈，走访武汉市汉

口区、武昌区、洪山区的盒马鲜生、沃尔玛、大润发、中百超市等商超，对正大

蒸饺产品的形状、包装、价格、产品陈列形式、促销活动以及顾客购买情况进行

了实地观察。结合这些预调研情况，设计和完善调查问卷，然后通过线上和线下

结合的方式，针对武汉市年轻居民发放问卷，通过填写网络问卷的方式收集数据，

最终使用 SPSS22.0 对问卷数据进行描述性统计、交叉表和聚类分析，得出本次

问卷调查的研究结论。

（二） 研究方法

1. 文献研究法

在网络信息和相关文献中搜集和整理武汉市正大蒸饺的相关资料，该方法贯

穿于论文结构、问卷设计和撰写等研究的各个环节。在研究过程中，我们参阅了

知网、百度学术、统计调查方法等等的文献，并对这些文献进行分析和研究。借

鉴当前研究成果，保证本文研究的理论依据和实用价值。

2. 自填式研究法

自填式是指在没有调查员协助的情况下由被调查者自己填写，完成调查问卷，

我们采用的具体调查方法在各大商圈人流聚集地进行面对面调查，在互联网上采

取问卷星的调查方法，问卷长度控制在 5 分钟内。

3. 实证研究法

将文献研究与问卷调查结果结合进行问题和研究变量的定义，通过问卷调查，

然后进行数据分析和整合，采用数理统计工具 SPSS 进行数据分析，根据统计分

析的结果做出结论。

（三） 问卷设计

本次市场调查是针对武汉市正大蒸饺产品来进行的一次市场调查，特别是关

注正大蒸饺的产品改进情况。随着互联网时代的到来，人们生活的节奏加快，人

们对饮食的要求呈现方便化、快捷化，各种速冻食品应运而生。在各种速冻食品

16

抢占有更大市场的今天，作为速冻蒸饺产品的领先品牌“正大蒸饺”，更不能在

速冻蒸饺行业示弱，因此，我们对武汉市的蒸饺市场进行了一次较为全面的市场

调查，从而更完整的了解消费者的消费情况和消费者特征。

本次市场调查分为线上和线下两部分，线上是通过“问卷星”将调查问卷在

朋友圈、QQ 空间以及各种社群中发布从而搜集数据，线下则是通过实地发放问

卷并进行回收来搜集数据，最终，将搜集到的问卷进行筛选，经过完整统计，剔

除无效问卷，共搜集到线上和线下有效问卷 246 份。

在设计问卷的时候，我们参考了霍华德-谢思模式，如刺激因素中的产品实

质刺激，在问卷中体现为蒸饺的价格、口味、面皮颜色、形状、规格等；消费者

通过哪些渠道购买正大蒸饺、通过哪些渠道了解到正大蒸饺的信息以及更喜欢哪

种促销活动等是产品符号刺激；社会刺激包括目前生活状况、职业等；外在因素

主要体现为蒸饺的食用场景及月收入情况；消费者选购蒸饺时看重的因素、对蒸

饺的馅料、面皮、口感的评价等是内在因素。

另外，在问卷设计中也考虑了如下因素：

1）单选问题的备选答案要穷尽，之间不能有交集。

2）多选题的备选答案必须是互不排斥的。

3）避免诱导性提问，问题要保持中立，不能有倾向性，题干要避免出现判

断性语句。

4）问卷长度不能太长，要考虑应答者的回答耐心，避免使用冗长复杂晦涩

的语句。

5）问卷一定要通过小规模访谈来修改，小规模试调，问卷题项的增删，用

语的调整，最终确定正式问卷。

（四） 预调查

首先，通过访谈法对武汉市正大蒸饺顾客群体和正大优鲜员工进行访谈，充

分听取他们的意见，对问卷进行初步完善。

在 2021 年 3 月 20 日上午 9：00-12：00，团队成员分别在江汉区、武昌区、

洪山区、汉阳区的大型商超（包括沃尔玛、家乐福、华联超市、大润发、中百仓

储、中百超市）对正大蒸饺消费者进行了拦截式访问，总共拦截了 10 位消费者，

询问了他们购买蒸饺产品的考虑因素，发现大部分消费者对于蒸饺产品是否新鲜、

安全健康非常在意，并且对价格比较敏感，促销活动会很大程度上增加他们的购

17

买数量与频次，因此我们对于问卷的促销方式部分进行了补充与丰富。

在 2021 年 3 月 20 日下午 3：30 分，团队部分成员在武汉市武昌区的正大优

鲜（丁字桥店）与店主进行了 20 分钟的深度访谈，询问了正大蒸饺现有顾客群

体的特征、销售状况、促销手段以及渠道等问题，了解了正大蒸饺主要面临的问

题是高质量产品对应的高价位难以取得消费者认同，并对问卷的蒸饺价格合理区

间进行了调整，对蒸饺口味部分、促销手段和购买渠道进行了补充。

其次，在正大优鲜便利店附近，发放 30 份问卷，在顾客填写问卷的过程中，

团队成员积极与顾客互动，询问问卷表述是否清晰，题项意思是否能够理解，还

有哪些重要题项没有涉及。在问卷实际填写过程中发现了一些问题，比如有些题

项的表述方法有歧义，个别题项的选项设置不完整，涉及到蒸饺形状选择的题目

消费者分辨不清形状名称等。在回收 30 份问卷后，我们对 30 份问卷的各问项填

写情况进行检查，删除错填漏填的无效问卷，并对问卷填写过程中出现的问题都

进行了修改与解释完善。

最后，我们对题项的信效度进行了初步的检查，发现信效度均较高，之后改

进了题项的表述方法，对问卷进行了进一步的完善。

（五） 抽样方法

本次调查采用方便抽样的方式发放问卷，调查途径有：（1）到武汉市的部分

行政区随机抽取路人进行线下调查；（2）通过制作的网络问卷进行线上调查。分

为预调查阶段和正式调查阶段资料的收集。

我们的调查过程为：第一步，2021 年 3 月 18 日至 3 月 19 日在本校内与正

大优鲜便利店附近进行了预调查，根据预调查的结果对问卷作了一定修改，确定

最终问卷。第二步，正式调查。2021 年 3 月 20 日至 3 月 23 日前往武汉市武昌

区、洪山区、江汉区等中心城区的正大优鲜便利店与大型商超附近，随机拦截路

人发放问卷，发放了 103 份调查问卷，收回 101 份有效问卷，有效率为 98.06%。

2021 年 3 月 20 日至 4 月 2 日在线上发放问卷，尽可能覆盖了能够接触到的武汉

市居民，发放了 150 份调查问卷，收回 145 份有效问卷，有效率为 96.67%。第

三步，在问卷全部回收回来后我们进行了问卷的录入、整理和分析，全部问卷由

调查人员审查核实后进行编码，然后输入计算机，利用 EXCEL 和 SPSS 进行数

据分析，并据此撰写调查报告。

（六） 质量控制

18

介于本次调查中调查员和数据分析员，均为本小组成员，事先统一规定相关

标准，在调查实施和数据录入过程中，严格按照调查方案实施调查，保证数据有

效性。

（七） 有效问卷及有效回收率

本次调查自 2021 年 3 月 20 日至 2021 年 4 月 2 日，采取线上线下相结合的

方式进行问卷发放，总共发放问卷 253 份，之后经过审核问卷，无效问卷 7 份。

经审核的有效问卷 246 份，有效回收率为 97.23%。

19

四、 数据分析

（一） 描述性统计分析

利用霍华德—谢思模式，通过四大因素来简述消费者的消费行为。其中外在

因素包括消费者的基本特征；刺激因素则包括三个刺激因子：产品实质刺激因子、

符号刺激因子和社会刺激因子；内在因素是指消费者的消费动机与消费偏好；反

应因素由购买意愿及购买行为两部分组成。

1.武汉市居民蒸饺消费行为的外在因素分析——消费者的基本特征

调查显示，消费者在性别上，女性比例高于男性；在年龄上，主要消费群体

为“18~30 岁”；在职业上，主要以学生、白领、教师为主；在地域上，以洪山区、

东西湖区、汉阳区为主；在年收入上，以中低等收入为主，具体情况如表 4 所示。

表 4 武汉市居民蒸饺消费者基本特征一览表

基本特征 人数 % 总人数

性别

男 62 25.2%

246

女 184 74.8%

年龄

18 岁以下 3 1.22%

246

18~25 168 68.29%

26~30 39 15.85%

30 以上 36 14.64%

职业

学生 113 45.93%

246

职业白领 51 20.73%

教师 27 10.98%

自由职业者 20 8.13%

其他 35 14.23

居住地

洪山区 60 24.36%

246

东西湖区 32 13.01%

汉阳区 28 11.38%

汉南区 25 10.16%

武昌区 25 10.16%

20

其他区 76 30.93%

月收入

（元）

2500 元以下 101 41.06%

246

2500-5000 元 69 28.05%

5001-10000 元 60 24.39%

10000 元以上 16 6.51%

2. 武汉市居民蒸饺消费行为的刺激因素分析

（1）产品实质刺激

1）蒸饺价格

图 3 消费者接受一袋蒸饺（20 只）的价格

图 3 的调查结果显示，对于速冻蒸饺食品可接受的单价范围，消费者对于一

袋蒸饺（20 只）接受的最低价格平均为 17.62 元，最高价格平均为 29.18 元，蒸

饺（20 只）的最佳定价区间为 17.62 元到 29.18 元。

2）蒸饺馅料

图 4 消费者认为健康的馅料

21

图 5 消费者对正大蒸饺馅料的评价

图 4 的调查结果显示，在调查消费者认为健康的馅料中，74.39%的消费者选

择了鸡胸肉，52.44%的消费者选择了全素，45.12%的消费者选择了龙利鱼。

图 5 的调查结果显示，对于正大蒸饺的馅料，消费者对馅料搭配和馅料分量

绝大部分觉得满意或很满意；对于油腻度，存在 39.23%的消费者认为一般或不

满意；对于汤汁含量，存在 30%的消费者认为一般或不满意。正大对于馅料在油

腻度和汤汁含量方面还需要改进，而且需要增加鸡胸肉、龙利鱼和蔬菜各种组合

的蒸饺产品。

3）蒸饺面皮

图 6 吸引消费者购买的面皮颜色

22

图 7 消费者认为健康的面皮材料

图 8 消费者对正大蒸饺面皮的评价

图 6 的调查结果显示，在调查吸引消费者购买的面皮颜色中，82.11%的消费

者选择的是白色（面粉），43.9%的消费者选择的是绿色（菠菜汁）。

图 7 的调查结果显示，在调查消费者觉得健康的面皮材料中，77.24%的消费

者选择的是小麦面皮，63.41%的消费者选择的是荞麦面，44.31%的消费者选择的

是蔬菜汁。

图 8 的调查结果显示，对于正大蒸饺的面皮，在面皮劲道方面，83.08%的消

费者认为满意或很满意，16.92%的消费者认为一般或不满意；在面皮厚薄方面，

70.76%的消费者认为满意或很满意，29.24%的消费者认为一般或不满意；在面皮

厚薄方面，76.51%的消费者认为满意或很满意，23.85%的消费者认为一般或不满

意。正大蒸饺需要在面皮厚薄程度、面皮材料等方面进行改进。

23

4）蒸饺口味

图 9 消费者喜爱的口味

图 10 消费者对正大蒸饺口味、口感的评价

图 9 的调查结果显示，在调查消费者喜爱的蒸饺口味中，68.29%的消费者选

择了虾仁玉米蒸饺，46.34%的消费者选择了猪肉三鲜蒸饺，36.18%的消费者选择

了圆白菜猪肉蒸饺。

图 10 的调查结果显示，根据正大蒸饺不同口味、口感的整体评价，虾仁玉

米口味受消费者评价最高，满意和很满意占比为 87.69%；其次为玉米蔬菜口味，

满意和很满意的占比为 81.54%；然后为猪肉三鲜口味、菌菇三鲜口味、猪肉芹

菜口味、荠菜猪肉口味。正大未来应该在虾仁、猪肉及其他蔬菜的各种组合配比

上进行设计和研发。

5）蒸饺规格

24

图 11 消费者倾向购买的规格

图 11 的调查结果显示，47.97%的消费者倾向购买 20 只/袋的蒸饺，24.8%的

消费者倾向购买 15 只/袋的蒸饺，17.07%的消费者倾向购买 10 只/袋的蒸饺。正

大可以针对不同的消费群体推出不同的蒸饺规格。

图 12 消费者对正大蒸饺大小的评价

图 12 的调查结果显示，90.77%的消费者认为正大蒸饺的大小适中，6.15%的

消费者认为正大蒸饺偏小，3.08%的消费者认为正大蒸饺偏大。

6）蒸饺形状

25

图 13 消费者倾向购买的蒸饺形状

图 13 的调查结果显示，77.64%的消费者选择月牙形状，46.34%的消费者选

择柳叶形状，29.27%的消费者选择金元宝形状。

7）获取信息的渠道

图 14 消费者了解正大品牌的渠道

图 14 的调查结果显示，57.5%的消费者是在逛超市的过程中发现的正大品

牌，37%的消费者是在通过电商平台的推荐了解到正大，通过电视广告和家人朋

友推荐了解到正大的消费者都占 36.5%。这表示对于武汉市居民，正大在线上营

销方面做的还不够充分，具有极大的发展空间。

26

图 15 消费者获取美食信息渠道

根据图 15 的调查可看出，61.79%的消费者会在微博上浏览美食信息，54.88%

的消费者会在小红书上浏览美食信息，52.03%的消费者会在短视频平台上浏览美

食信息，43.09%的消费者会在哔哩哔哩上浏览美食信息，21.54%的消费者会在知

乎上浏览美食信息，18.7%的消费者会在视频平台上浏览美食信息，2.85%的消费

者会在其他平台上浏览美食信息。

在广告宣传方面，随着互联网时代的到来，网络已经是年轻人生活中必不可

少的一部分，进行网络宣传是一种不错的选择，对于指向年轻人的速冻蒸饺食品

应该多投入网络广告，目前利用微博、小红书、短视频平台、哔哩哔哩等平台宣

传都比较流行。

8）物流服务

图 16 消费者对正大蒸饺物流服务的评价

27

图 16 的调查结果显示，针对正大蒸饺的物流服务，消费者大部分对配送速

度和商品保质表示满意，但对于送达后的包装和发货时间略有不满。正大可以针

对物流服务做出针对性的提高。

（2）产品符号刺激

1）蒸饺包装

图 17 吸引消费者购买的包装

图 17 的调查结果显示，63.01%的消费者认为透明包装会更吸引购买，52.44%

的消费者认为中国风包装会更吸引购买。正大可以针对不同的消费群体设计不同

款式的蒸饺包装。

2）购买渠道

图 18 消费者蒸饺的购买渠道

图 18 的调查数据显示，在蒸饺的购买渠道中，80.49%的消费者通常到超市

购买蒸饺，占比最大，61.79%的消费者是在生鲜便利店购买，35.77%的消费者是

通过外卖方式购买，32.93%的消费者是在电商平台上购买。这表明超过 80%的消

费者喜欢到超市去购买蒸饺，也侧面反映出超市的各品牌的铺货对消费者会产生

很大的影响。

28

图 19 消费者正大蒸饺的购买渠道

图19的调查数据显示，79.23%的消费者是在大型超市购买的正大蒸饺，57.69%

的消费者是在便利店购买的蒸饺，50.77%的消费者是在正大优鲜购买的蒸饺，

38.46%的消费者是在电商平台购买的蒸饺。这表明消费者购买正大蒸饺的渠道与

购买一般蒸饺的渠道差别不大。

结合以上两个调查数据可以看出，对于速冻蒸饺，只有小部分人会在网上购

买，说明人们目前并不是太爱在网上购买速冻蒸饺，线上购买主要面临的问题是

送达后蒸饺会化，新鲜度难以保持，且形状和口味都会发生变化且发货时间经常

推迟，因此在开放线上渠道的同时还应该保持物流速度及服务的配合协调而正大

应该着重发展线下市场，等品牌为大多数人们熟知后，在开发线上市场。

3）蒸饺品牌

图 20 消费者购买蒸饺时考虑的品牌

29

图 20 的调查结果显示，根据市面上现有且常见的蒸饺品牌、口味对消费者

进行调研，发现调研对象倾向购买的品牌中三全、思念占比超过 70%，正大占

50%。

图 21 消费者对正大品牌的了解程度

图 21 的调查结果显示，消费者对正大品牌的了解程度并不理想，仅有 4.47%

的消费者非常了解正大品牌，21.14%的消费者比较了解正大品牌，25.61%的消费

者基本了解正大品牌，30.08%的消费者不太了解正大品牌，18.7%的消费者从未

听说过正大品牌。

4）促销方式

图 22 吸引消费者购买蒸饺的促销手段

图 22 的调查结果显示，73.17%的消费者认为“降价或打折促销”能够被吸

引购买蒸饺，65.04%的消费者认为“加量不加价”能够被吸引购买蒸饺，可以明

显的看出两种促销方式都与价格优惠有关；“赠送该品牌其他产品的试吃装”也

会在一定程度上吸引人们的购买，占比 47.56%而配套赠品、扫码返现金红包和

30

会员积分兑换礼品影响比较小，这三种方式给顾客带来的利益比较小，不太受顾

客的关注。

（3）社会刺激

1）生活状态

图 23 调查对象的生活状态

图 24 的调查结果显示，调查对象中与室友同住的居多，占 43.5%，与亲属

同住、独居分别占 29.67%、24.39%。

2）线下活动

图 24 消费者愿意参加的线下活动

图 24 的调查结果显示，对于有关蒸饺的线下活动，57.72%的消费者愿意参

加蒸饺快闪店，43.09%的消费者愿意参加全饺宴，39.02%的消费者愿意参加包饺

子大赛，32.11%的消费者愿意参加饺粉线下面基。正大可以考虑举办一些线下活

动，以此增加顾客的粘性。

31

3. 武汉市居民蒸饺消费行为内在因素分析

（1）消费动机

图 25 消费者购买蒸饺的动机

图 25 的调查结果显示，60.16%的调查对象是想在早餐或夜宵食用，59.35%

的调查对象是因为个人喜好选择食用蒸饺，做饭时间不足和不想做饭的原因分别

占 39.43%、34.15%。

（2）消费偏好——购买蒸饺的考虑因素

图 26 消费者购买蒸饺的考虑因素

图 26 的调查结果显示，在购买蒸饺的营销因素方面，食品美味是调查对象

考虑最重要的因素，其次是品牌保证。

4. 武汉市居民蒸饺消费行为反应因素分析

（1）对蒸饺的购买行为

我们调查了武汉市居民对蒸饺的购买情况，如下所示：

32

图 27 是否吃过蒸饺的占比

图 27 的调查结果显示，调查对象中 96.34%的武汉居民吃过蒸饺，证明蒸饺

的市场很大。

图 28 调查对象是否购买过正大蒸饺

图 28 的调查结果显示，在调查对象中，65%的消费者购买过正大蒸饺，35%

的消费者没有购买过正大蒸饺，证明正大的蒸饺市场还未完全开发。

（2）对新形状蒸饺的购买意愿

图 29 消费者对契合节日新形状的蒸饺的购买意愿

图 29 的调查结果显示，对于推出契合节日新形状的蒸饺，77.64%的消费者

表示会更倾向购买，22.36%的消费者表示不会倾向购买。说明大部分年轻人并不

33

会排斥新形状的蒸饺，具有很大的发展空间。

（3）对正大蒸饺的改进建议

图 30 消费者对正大蒸饺的改进意愿

图 30 的调查结果显示，52.03%的消费者选择“推出更多口味、更营养的蒸

饺”，45.93%的消费者选择“超市提供现包的新鲜蒸饺”，45.53%的消费者选择“推

出脂肪含量更低、对减肥人士友好的蒸饺”，41.46%的消费者选择“便利店提供

加热服务”， 40.65%的消费者选择“提供自热蒸饺”，38.62%的消费者选择“推

出蒸饺盲盒”，32.93%的消费者选择“推出多种口味混合装蒸饺”，28.05%的消费

者选择“推购买产品附赠调料酱包”。

（二） 问卷的信度和效度检验

1. 问卷信度分析

为了评价问卷是否具有可靠性和稳定性，本次调研使用 SPSS19.0统计软件，

采用 Cronbach's Alpha 的一致性系数来对量表的信度进行检验。通常来说，

小于 0.3 认为不可信，0.3-0.5 为低度可信，0.5-0.7 为基本可信，0.7-0.9 为高度可

信，大于 0.9 则为完全可信。

本次研究采用 Cronbach's Alpha 对问卷进行信度检验。将获得的 246 份问

卷数据输入 SPSS19.0 软件，同时按照霍华德—谢思模型将问卷问题归为三大类

——分别是刺激因素、内在因素和外在因素，依次对这三类因素进行信度检验后

得到的 Cronbach’s Alpha 系数具体如表 5 所示：

表 5 问卷信度检验

34

Cronbach’s Alpha 题项数 涉及题目

刺激因素 0.897 95

第 3、5-13、15-

18、24、26、

31 题

内在因素 0.983 25

第 4、14、28-

30、32-33 题

外在因素 0.155 2 第 2、23 题

2. 问卷效度分析

本次调研使用 SPSS19.0 统计软件对问卷进行探索性因子分析，以确定问卷

效度。将问卷所有题项进行因子分析，同时进行 KMO 和 Bartlett 球形检验，以

确定问卷的效度。效度的判断标准为：如果 KMO 值大于 0.5，说明因子分析的

效度较高，KMO 值越大，说明变量间存在的共同因素越多，越适合进行因子分

析；另外，如果 Bartlett 球形检验显著水平小于 0.001，说明因子的相关系数矩

阵非单位矩阵能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即问卷效度较高。

效度检验时先将 246 份问卷数据输入 SPSS19.0 软件，同时依旧将问卷按照

霍华德—谢思模型分为三类。分析结果显示，KMO 值均大于 0.5，表明样本数

据的效度较好；同时样本的 Bartlett 球形检验的显著性水平均为 0.000，小于

0.001，表明问卷效度很高，能反映实际情况。KMO 值与 Bartlett 球形检验值具

体见下表：

（1）刺激因素的效度分析

表 6 刺激因素的效度检验

取样足够度的 KaiserMeyer-Olkin 度量

0.666

Bartlett 的球形度检验 近似卡方 14086.888

df 4278

Sig. 0.000

（2）外在因素的效度分析

表 7 外在因素的效度检验

取样足够度的 KaiserMeyer-Olkin 度量 0.559

Bartlett 的球形度检验 近似卡方 158.378

df 66

Sig. 0.000

（3）内在因素的效度分析

35

表 8 内在因素的效度检验

取样足够度的 KaiserMeyer-Olkin 度量 0.976

Bartlett 的球形度检验 近似卡方 17222.521

df 300

Sig. 0.000

通过对问卷调查数据的信度、效度进行检验，得出结论：问卷的信度、效度

较好，因此可以对问卷数据做进一步的分析处理。

（三） 消费者对蒸饺态度的分析

1.在选择蒸饺时更为看重的因素

将问卷数据输入 SPSS19.0 中，根据消费者对蒸饺态度的各个题项得分进行

描述统计分析，计算极值、均值、标准差、方差如表 9 所示：

表 9 消费者选择蒸饺时更为看重的因素

极小值 极大值 均值 标准差 方差

食品美味 1 5 4.39 0.773 0.597

价格亲民 1 5 3.98 0.787 0.620

规格适当 1 5 3.85 0.810 0.656

包装精美 1 5 3.14 0.843 0.710

品牌保证 1 5 4.04 0.844 0.712

促销活动多 1 5 3.72 0.843 0.711

对表中均值进行分析可知，消费者在选择蒸饺时对食品美味、价格亲民、规

格适当、品牌保证和促销活动多较为看重，而对包装精美关注度相对较低。同时

根据方差可知，不同消费者对蒸饺食品美味的关注程度差异较小，态度集中。

2.消费者对正大蒸饺馅料的评价

将问卷数据输入 SPSS19.0 中，根据消费者对正大蒸饺馅料的评价进行描述

统计分析，计算极值、均值、标准差、方差如表 10 所示：

表 10 消费者对正大蒸饺馅料的评价

极小值 极大值 均值 标准差 方差

馅料搭配 1 5 3.95 0.608 0.370

馅料分量 2 5 3.95 0.686 0.470

油腻度 2 5 3.65 0.644 0.414

汤汁含量 1 5 3.79 0.723 0.522

由表中数据可知，消费者对正大蒸饺的馅料搭配、馅料分量、油腻度、汤汁

含量总体上都较为满意，其中对汤汁含量的满意度差异较大。

36

3.消费者对正大蒸饺面皮的评价

将问卷数据输入 SPSS19.0 中，根据消费者对正大蒸饺面皮的评价进行描述

统计分析，计算极值、均值、标准差、方差如表 11 所示：

表 11 消费者对正大蒸饺面皮的评价

极小值 极大值 均值 标准差 方差

面皮劲道 2 5 3.95 0.561 0.315

面皮薄 2 5 3.82 0.731 0.534

面皮透亮 2 5 3.90 0.657 0.432

对表中数据分析后可以得出以下结论：消费者对正大蒸饺面皮的劲道程度、

厚薄程度、透亮程度均比较满意，同时不同消费者对面皮劲道的满意程度差异较

小。

4.消费者对六种口味的蒸饺进行评分

将问卷数据输入 SPSS19.0 中，根据消费者对六种不同口味蒸饺的评价进行

描述统计分析，计算极值、均值、标准差、方差如表 12 所示：

表 12 消费者对六种不同口味蒸饺的评价

极小值 极大值 均值 标准差 方差

玉米蔬菜 2 5 4.00 0.682 0.465

猪肉芹菜 1 5 3.73 0.814 0.663

猪肉三鲜 2 5 3.98 0.736 0.542

荠菜猪肉 2 5 3.68 0.780 0.608

菌菇三鲜 2 5 3.80 0.848 0.719

虾仁玉米 2 5 4.18 0.653 0.426

据表中数据可知，消费者对虾仁玉米和玉米蔬菜馅的蒸饺满意度最高，已经

达到“满意”的程度，且不同消费者的态度差异小。

5.消费者对正大蒸饺物流配送的评价

将问卷数据输入 SPSS19.0 中，根据消费者对正大蒸饺物流配送情况的评价

进行描述统计分析，计算极值、均值、标准差、方差如表 13 所示：

表 13 消费者对正大蒸饺物流配送的评价

极小值 极大值 均值 标准差 方差

发货时间短 1 5 3.93 0.661 0.437

配送速度快 2 5 4.01 0.641 0.411

送达后包装

完好

2 5 4.02 0.782 0.612

商品未变质 2 5 4.16 0.724 0.524

37

对均值和方差进行分析后可以得出如下结论，即消费者对正大蒸饺的物流配

送满意度较高，但是不同消费者对蒸饺送达后包装完好的满意度差异较为明显。

（四） 名义多选题的卡方拟合优度检验

1. 消费者对面皮颜色偏好的卡方检验

首先将 246 份问卷数据输入 SPSS19.0 中，然后运用多重响应将面皮颜色偏

好定义为一个新的变量集，接着对新变量集进行频率分析，得到的结果如表 14

所示：

表 14 面皮颜色的频数分析

响应

面皮颜色 个案数

白色 202

灰色 70

绿色 108

黑色 24

橘黄色 58

紫色 61

按照上表重新建立一个数据集，用个案数对面皮颜色进行加权，对加权后的

数据进行卡方拟合优度检验，得出如下结果：

表 15 加权后的面皮颜色频数分析

面皮颜色 实测个案数 期望个案数 残差

白色 202 87.2 114.8

灰色 70 87.2 -17.2

绿色 108 87.2 20.8

黑色 24 87.2 -63.2

橘黄色 58 87.2 -29.2

紫色 61 87.2 -26.2

表 16 面皮颜色的卡方拟合优度检验

卡方 223.031

自由度 5

渐进显著性 0.000

根据残差可知，消费者对白色面皮和绿色面皮的偏好程度更高，而根据卡方

检验的 P 值可以进一步得出结论，即消费者对各面皮颜色的偏好之间存在显著

的差异。

2. 消费者认为不同面皮健康程度的卡方检验

38

首先进行频数分析，结果如表 17 所示：

表 17 面皮健康程度的频数分析

响应

个案数

小麦面皮 190

荞麦面 156

青稞 69

蔬菜汁 109

墨鱼汁 17

其他 5

接着对新数据进行卡方检验，得到的结果如表 18-19 所示：

表 18 加权后的面皮健康频数分析

实测个案数 期望个案数 残差

小麦 190 91.0 99.0

荞麦 156 91.0 65.0

青稞 69 91.0 -22.0

蔬菜汁 109 91.0 18.0

墨鱼汁 17 91.0 -74.0

其他 5 91.0 -86.0

表 19 面皮健康的卡方拟合优度检验

卡方 304.462

自由度 5

渐近显著性 0.000

由于 P<0.001，说明消费者对各类面皮是否健康的认知存在显著的差异。同

时由个案数和残差可知，消费者认为小麦面皮、荞麦面皮和用蔬菜汁制作的面皮

相对来说更为健康。

3. 消费者认为不同馅料健康程度的卡方检验

首先对数据的频率进行分析得出结果如表 20 所示：

表 20 馅料健康程度的频数分析

响应

个案数

鸡胸肉 183

龙利鱼 111

全素 129

魔芋 54

紫薯 77

其他 15

39

然后对重新定义的数据集进行卡方检验，结果如表 21-22 所示：

表 21 加权后的馅料健康频数分析

实测个案数 期望个案数 残差

鸡胸肉 183 94.8 88.2

龙利鱼 111 94.8 16.2

全素 129 94.8 34.2

魔芋 54 94.8 -40.8

紫薯 77 94.8 -17.8

其他 15 94.8 -79.8

表 22 馅料健康的卡方拟合优度检验

卡方 185.176

自由度 5

渐进显著性 0.000

因为鸡胸肉、龙利鱼和全素三项的残差大于 0，说明消费者对这三种馅料健

康的认可度高；同时显著性检验得到的 P<0.001，所以消费者认为不同馅料的健

康程度之间存在显著差异。

4. 消费者对蒸饺不同包装偏好的卡方检验

对包装偏好进行频数分析，结果如表 23 所示：

表 23 包装偏好的频数分析

响应

个案数

明星代言 67

二次元虚拟人物 32

中国风包装 129

透明包装 155

接着对加权后的数据集进行卡方检验，结果如表 24-25 所示：

表 24 加权后的包装偏好频数分析

实测个案数 期望个案数 残差

明星代言 67 95.8 -28.7

二次元虚拟人物 32 95.8 -63.7

中国风 129 95.8 33.3

透明包装 155 95.8 59.3

表 25 包装偏好的卡方拟合优度检验

卡方 99.287

自由度 3

渐近显著度 0.000

根据包装偏好的实测个案数和期望个案数的差值，可以得知消费者对中国风

40

包装和透明包装的偏好程度更高，而进一步由 P<0.001，即得消费者对不同包装

的偏好程度有明显的差异。

5. 消费者对蒸饺形状偏好的卡方检验

对消费者蒸饺形状偏好进行频数分析，结果如表 26 所示：

表 26 蒸饺形状的频数分析

响应

个案数

月牙形 191

玫瑰形 23

金元宝形 72

金鱼形 22

五角星形 32

四喜形 55

柳叶形 114

铜钱形 17

对建立的新数据集进行卡方拟合优度分析可得表 27-28：

表 27 加权后的蒸饺形状频数分析

实测个案数 期望个案数 残差

月牙形 191 65.8 125.3

玫瑰形 23 65.8 -42.7

金元宝形 72 65.8 6.3

金鱼形 22 65.8 -43.7

五角星形 32 65.8 -33.7

四喜形 55 65.8 -10.7

柳叶形 114 65.8 48.3

铜钱形 17 65.8 -48.7

表 28 蒸饺形状的卡方拟合优度检验

卡方 386.730

自由度 7

渐近显著性 0.000

由实测个案数和期望个案数的差值可知，消费者对月牙形和柳叶形的蒸饺有

较高的偏爱度；同时由 P<0.001 可知，消费者对不同形状的蒸饺偏好有着显著的

差异。

6. 消费者对开展与蒸饺相关的线下活动偏好的卡方检验

首先进行频数分析：

41

表 29 线下活动偏好的频数分析

响应

个案数

饺粉线下面基 79

蒸饺快闪店 142

包饺子大赛 96

全饺宴 106

其次将消费者偏好的线下活动按照人数进行加权，得到一个新的数据集，对

该数据集进行分析得到以下结果：

表 30 加权后的线下活动偏好频数分析

实测个案数 期望个案数 残差

饺粉线下面基 79 105.8 -26.7

蒸饺快闪活动 142 105.8 36.3

包饺子大赛 96 105.8 -9.7

全饺宴 106 105.8 0.3

表 31 线下活动偏好的卡方拟合优度检验

卡方 20.092

自由度 3

渐近显著性 0.000

先对卡方检验结果进行分析，P<0.001，因此表明消费者对不同类型线下活

动偏好的差异较为显著；另外，结合残差项可知，蒸饺快闪活动这一创新形式受

到消费者更多的偏爱。

（五） 聚类分析

1. 聚类方法

主要使用两步聚类法对问卷数据进行分析，以期实现把具有相似特征的消费

者按照一定指标聚集在一起的功能。两步聚类法主要分为两个阶段。

（1）预聚类阶段：采用了 BIRCH 算法中 CF 树生长的思想，逐个读取数据

集中数据点，在生成 CF 树的同时，预先聚类密集区域的数据点，形成诸多的小

的子簇。

（2）聚类阶段：以预聚类阶段的结果——子簇为对象，利用凝聚法，逐个

地合并子簇，直到期望的簇数量。

2. 运用 SPSS 软件实现两步聚类

（1）基于消费者对正大蒸饺馅料的评分进行聚类

42

由图可知，输入 10 个变量进行两步聚类，最终确定的的聚类个数为两类。

从聚类质量上来看，本次聚类的质量较好，说明聚类能够对变量进行优化。

图 31 基于消费者对正大蒸饺馅料评分的聚类模型

根据两步聚类法对正大蒸饺馅料进行评分，可以把输入的十个变量聚成两类。

43

图 32 基于消费者对正大蒸饺馅料评分的聚类结果

其中第二类群体占样本总量的 52.8%，他们的主要特征为女性职业白领，年

龄集中在 18-25 岁，月收入在 5001-10000 元之间，与亲属同住，且主要居住于汉

阳区。这部分人群在蒸饺馅料的评分上面，关注的重要性程度如下图所示：

44

图 33 基于馅料评分的预测变量重要性分析

即第二类群体最关心的是馅料搭配，其次是油腻度和分量，而对汤汁含量的

关注度较低。

而第一类群体占样本总量的 47.2%，他们为女性学生，年龄集中于 18-25 岁，

月收入在 2500 元以下，居住于洪山区，大多与室友同住，这部分群体对蒸饺馅

料的评分基本与第二类保持一致，但是第一类群体的均值水平相较于总体来说偏

低。

（2）基于消费者对正大蒸饺面皮感觉的评分进行聚类

图 34 基于消费者对正大蒸饺面皮评分的聚类分析模型

45

由模型可知，输入 9 个变量，将变量聚成两类，得到的聚类质量为良好。

图 35 基于消费者对正大蒸饺面皮评分的聚类结果