分类号：F719.5 U D C：D10621-412-(2023) 6234-0密 级：公 开 编 号：2019261123

成 都信息工程大学学位论文融媒体背景下的上海迪士尼的网络营销策略分析论 文 作 者 姓 名 ： 易王鑫申 请 学 位 专 业 ： 电子商务申 请 学 位 类 别 ： 管理学学士指导教师姓名（职称）： 徐会敏（讲师）论 文 提 交 日 期 ： 2023 年06 月0 9 日

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融媒体背景下的上海迪士尼的网络营销策略分析摘要：互联网时代下，传统营销方式已经满足不了主题公园更大的发展，迪士尼乐园作为世界上最大的主题公园，最具典型性。网络营销成为现阶段营销主流，其资源无限制，成本低的同时也能与用户产生互动。上海迪士尼积极转型，并搭建自己内部网站。但想要在互联网时代取得成功，上海迪士尼就需要在信息泛滥的今天，对信息源进行有效的管理、选择合适的传递渠道，精准的向用户传递信息，并使信息能够双向传递。

本论文将信息传递原理作为理论基础，并使用演绎法和文献分析法运用到上海迪士尼的网络营销研究中，着重研究信息源策略、传递渠道策略、用户交互策略三方面存在的问题，并针对这些问题以及上海迪士尼的特点提出应对策略及建议，以提高上海迪士尼网络营销的有效性，进而提高上海迪士尼网络营销带来的引流效果，塑造个性化品牌，确保可持续发展。

关键词：网络营销；网络营销策略；信息传递原理；上海迪士尼

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Analysis of Shanghai Disney's online marketing strategyinthe context of media integration

Abstract：In the Internet era, traditional marketing methods can no longer meet thegreater development of theme parks, and Disneyland, as the world's largest themepark, is the most typical. Network marketing has become the mainstreamof marketingat this stage, and its resources are unlimited, and its cost is low while interacting withusers. Shanghai Disneyland actively transformed and built its own internal website. However, in order to succeed in the Internet era, Shanghai Disney needs to effectivelymanage information sources, select appropriate delivery channels, accurately deliver

information to users, and enable information to be transmitted in both directions. This paper takes the information transmission theory as the theoretical basis, anduses deductive method and literature analysis method to apply the deductive methodand literature analysis method to Shanghai Disney's online marketing research, focusing on the existing problems in information source strategy, transmissionchannel strategy and user interaction strategy, and puts forward coping strategies andsuggestions for these problems and the characteristics of Shanghai Disney, so as toimprove the effectiveness of Shanghai Disney's online marketing, thereby improvingthe drainage effect brought by Shanghai Disney's online marketing, shapingpersonalized brands, and ensuring sustainable development. Key words: Internet marketing;Internet marketing strategies;The principle of

information transfer;Shanghai Disneyland

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目 录论文总页数：21页1 引言 .............................................................11.1 课题背景 ......................................................11.2 研究目的及意义 ................................................11.3 课题研究方法 ..................................................11.4 国内外文献现状分析 ............................................11.4.1 国内文献现状分析 ..........................................11.4.2 国外文献现状分析 ..........................................22 相关概念及使用理论阐述 ...........................................32.1 融媒体概念 ....................................................32.2 网络营销信息传递理论 ..........................................32.2.1 信息源 ....................................................32.2.2 信息传递渠道 ..............................................32.2.3 用户交互 ..................................................33 上海迪士尼网络营销策略现状分析 ...................................53.1 上海迪士尼概述 ................................................53.2 上海迪士尼信息源策略现状分析 ..................................53.2.1 完全可控型信息源 ..........................................53.2.2 有限控制型信息源 ..........................................83.2.3 不可控制型信息源——媒体舆论 .............................113.3 上海迪士尼信息传递渠道策略现状分析 ...........................123.3.1 互联网工具和平台传递渠道 .................................123.3.2 社会关系网络资源传递渠道 .................................123.3.3 综合型网络信息传递渠道 ...................................133.4 上海迪士尼用户交互策略现状分析 ...............................143.4.1 用户连接 .................................................143.4.2 用户服务 .................................................14

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3.4.3 用户价值 .................................................143.4.4 用户分析 .................................................154 对现阶段策略的问题分析及改进建议 ................................164.1 信息源策略问题及优化—信息源内容重复度高，并缺乏创新.........164.2 传递渠道策略问题及优化同一—平台存在多账号，且账号之间无连接.164.3 用户交互策略问题及优化——通过优化官方 APP 提升用户体验感.....17结 论 .............................................................18参考文献 ..........................................................19致 谢 .............................................................20声 明 .............................................................21

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1 引言1.1 课题背景

互联网时代下，传统营销方式已经满足不了主题公园更大的发展，迪士尼乐园作为世界上最大的主题公园，最具典型性。上海迪士尼乐园的成功离不开网络营销。从 2011 年 3 月上海迪士尼乐园宣布开始以来，各大新闻网站对上海迪士尼乐园的报道和评论就没有停止过。在互联网上，游客们可以浏览到关于上海迪士尼的相关信息，了解上海迪士尼乐园的最新动态。

上海迪士尼度假区是全球第四家、亚洲第一家迪士尼主题乐园。对上海迪士尼而言，网络推广是一种非常重要的营销方式。迪士尼乐园的成功之处在于不断的创新，在互联网时代下，上海迪士尼乐园借助科技发展打造真实场景，借助媒体平台打造高品质品牌形象。

1.2 研究目的及意义

网络营销因其信息资源、无时间无空间的限制，能做到随时随地交易，并及时与用户产生互动、成本低等特征，成为现阶段营销的主流。[1]上海迪士尼也从传统营销方式转向了网络营销，并搭建自己内部网站。但同时也因为信息的冗杂，想要在互联网时代取得成功，上海迪士尼就需要在泛滥的信息中及时准确地对信息进行管理，并精准将重要信息向目标消费者传递。因此就需要对信息源进行有效的管理、选择合适的传递渠道，并使信息能够双向传递。1.3 课题研究方法

通过对相关文献的研究与分析，本论文将信息传递原理作为理论基础，使用演绎法和文献分析法，并用该方法将信息传递理论运用到上海迪士尼的网络营销策略中去，着重研究信息源策略、传递渠道策略、用户交互策略三方面存在的问题，并针对这些问题以及上海迪士尼的特点提出应对策略及建议，以提高上海迪士尼网络营销的有效性，进而提高上海迪士尼网络营销带来的引流效果，塑造个性化品牌，确保可持续发展。

1.4 国内外文献现状分析

1.4.1 国内文献现状分析

冯英健博士在《网络营销基础与实践》第 2 版（清华大学出版社，2004年10 月）中提出，从“营销”的角度网络营销定义是整体营销活动的组成部分是指为发现、满足和创造顾客需求利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称，网络营销有效的基础是：提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件。[2]

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瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。

[3]

清华大学卓骏教授（2005)在《网络营销》一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。[4]

1.4.2 国外文献现状分析

信息论的创始人 C. E. Shannon 提出了一个通信系统模型，并解释说，通信过程是指从一个源(发送者)发出信息，通过信息通道传递信息，然后从一个接收器(接收者)获得信息的过程，这构成了信息传递的过程。美国学者 Don.E.Schultz 在 2001 提出 4R 理论，强调以更有效的方式在企业和客户之间建立起不同于传统的新型关系。其中，4R 指Reaction（反应）、Relevance（关联）、Relationship（关系）和 Reward（回报）。企业网络营销活动的信息传递，正是对营销学新理论 4R 理论的实践。综上所述，网络营销交互性的实质就在于：“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的产品信息。[5]”李纲提出，只有理解了信息传递理论相关策略，才能为正确将网络营销信息传递运用到案例中。本文提出冯英健的《网络营销基础与实务》中的网络营销信息传递原理，是因为网络营销信息传递系统构成了网络营销体系的基础，网络营销的核心职能是网络营销信息的有效传递，并且在信息杂乱的今天，也需要对信息进行有效的管理。所以，学习网络营销的核心思想和网络营销策略的基础是了解信息传递理论和特点以及信息交互的本质。

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2 相关概念及使用理论阐述2.1 融媒体概念

融媒体是利用媒介载体，将传统媒体与新媒体取长补短相结合，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。可以分为平面媒体、无线电波媒体和网络媒体。[6]融媒体作品的登堂入室，对于融媒体生产实践，无疑是一个重大鼓舞，为融媒体建设和发展，提供了新的动力和动能。

[7]

2.2 网络营销信息传递理论

2.2.1 信息源

企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息组成了网络营销信息源。网络营销信息源是网络营销的基础，只有在明确了向用户传递哪些信息的基础上，才能采用合适的网络营销方法来传递这些信息。

[8]

可以从要素、类型、条件三个方面去理解信息源，其中三要素为信息发布者、信息发布渠道、信息状态属性；三类型包括完全可控性、有限控制性、完全不可控性；三条件为用户期望信息满足、与传播渠道相适应、符合用户获取信息的方式。

2.2.2 信息传递渠道

网络营销信息传递渠道策略是根据信息源的特征，通过合理设计和应用网络营销信息传递渠道，让企业所发布的信息源及其他对用户有价值的信息源被用户接收并产生浏览、点击、互动、分享、注册、购买等进一步的交互行为，实现信息源浏览量及用户交互活动的增加。

[8]

信息传递渠道类型有：

互联网工具和平台传递渠道，常见的推广方法包括搜索引擎营销、网站平台内部资源营销。

社会关系网络资源传播渠道，常见的推广方法包括微博营销、网站社群营销、个人社交资源营销。

综合型网络信息传递渠道，常见的推广方法包括网络营销资源合作、病毒性营销。

2.2.3 用户交互

建立用户连接、维护用户关系、构建用户价值及利益体系、创造用户价值与利益关系，获得用户长期资源价值，是网络营销用户策略的基本内容和目标，而用户数据分析则为制定和实施用户策略提供了决策支持。[8]

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用户策略可以从用户连接、用户服务、用户价值、用户利益、用户分析五个方面理解，其中用户连接是从临时用户到价值用户，用户连接的方式呈叠加关系；用户服务的意义在于能够为企业降低服务成本、提高服务效率、增进与用户的关系，并让用户感到满意。接下来用户价值是通过网站（或其他应用）提供的功能、内容和服务，用户通过自己的方式获得了所需要的信息或服务，并且在这个过程中感觉符合自己的期望；用户利益是指使用户在正常的信息及服务之外，还可以通过与平台之间建立业务关联而产生收益；用户分析目的是更好地实现用户策略，而用户分析的基础，是获得用户相关的数据，只有拿到了相关数据才能对其进行分析。

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3 上海迪士尼网络营销策略现状分析3.1 上海迪士尼概述

上海迪士尼乐园位于上海浦东新区川沙镇，于 2016 年6 月16 日正式开放。它是中国大陆第一个迪士尼主题公园，也是中国最大的现代服务业中外合作项目之一，拥有纯正的迪士尼风格并融入了中国特点的主题乐园。占地1.16 平方公里，是 5A 级景区之一。主题园区截止 2023 年 3 月分为米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、迪士尼·皮克斯玩具总动员七大主题园区。相较于国内的主题乐园，迪士尼通过场景化营销，突出乐园的主题氛围和世界观，以沉浸式场景促使游客更好地体验文化、感受快乐。[9]现阶段的迪士尼已经不止从事影视这一个行业了，迪士尼手表、饰品、女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等多产业。

上海迪士尼在现阶段拥有的网络营销平台主要有六个，其中包括官方网站（上海迪士尼度假区）、APP（上海迪士尼度假区）、微信、微博（上海迪士尼度假区）、抖音（上海迪士尼度假区）以及小红书（上海迪士尼度假区），其中微信公众号分为订阅号（上海迪士尼度假区发布）和服务号（上海迪士尼度假区）。如图 3.1，上海迪士尼的 logo 是一个城堡的标志，上方还有烟花划过。其中结合中西文化，包含中英文写的上海迪士尼度假区。而上海迪士尼的各大营销平台都采用该 logo 作为账号头像。

图 3.1 上海迪士尼 logo 标志

3.2 上海迪士尼信息源策略现状分析

3.2.1 完全可控型信息源

完全可控型信息源主要是企业利用自有平台进行网络营销，希望通过网站运营，实现用户增长、品牌升级、顾客服务及顾客满意度提高等营销目标。例如：企业网站内容创建及运营维护、企业博客写作方法。[8]

（1） 企业网站

上海迪士尼的官方企业网站信息源类型属于完全可控型信息源，网站名及网址为“上海迪士尼度假区 www.shanghaidisneyresort.com”

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网站的结构方面，上海迪士尼的 logo 及一些站内搜索和登录信息，首页可以大致分为了六个方向：乐园门票与年卡、住宿体验、活动一览、年卡、旅行信息、须知及帮助。用户可以点击进入获取相关信息。

图 3.2 上海迪士尼官方网站首页网站栏目

其中内容包括上海迪士尼的发展故事、门票详情、住宿吃饭等内容。如表3.1 中可以具体看出上海迪士尼的网站结构细分及内容详情。表 3.1 上海迪士尼网站栏目设置列表

上海迪士尼网站栏目设置

一级栏目 二级栏目 网页内容介绍网站首页

乐园门票及年卡、住宿体验、活动一览、年卡、旅行信息、须知及帮助乐园与开放时间

上海迪士尼乐

园简介

游乐项目、娱乐演出、美食体验、购物体验迪士尼故事

迪士尼的前世今生，一个供父母与子女一起玩乐的家庭乐园乐园故事表

迪士尼乐园、迪士尼小镇、星愿公园三个部分的演出时间安排，并对每个演出都做出了简介门票与年卡

迪士尼乐园门

票

人群、时间的不同门票价格的变动情况，并带有购买链接，方便游客直接购买并付款，其中还包括供游客知晓的购买须知迪士尼乐园年

卡

水晶卡、宝石卡、钻石卡，三种年卡模式，满足不同人群的需求住宿体验

迪士尼乐园酒

店

利用迪士尼 IP 打造主题酒店捆绑式服务，购买不同的酒店，可以享受乐园中不同的福利玩具总动员酒

店

利用玩具总动员 IP 打造主题酒店捆绑式服务，购买不同的酒店，可以享受乐园中不同的福利活动计划

会议及活动

迪士尼乐园不仅有吃的玩的，还可以在这里举行大型会议或者活动童话婚礼

迪士尼乐园不仅有吃的玩的，还可以在这里举行婚礼哦，让爱的人拥有一场不一样的童话婚礼活动一览 多个下拉栏 餐厅、商店、IP 人物、演出等信息旅行信息 行前须知

官方做出的参观上海迪士尼度假区之前提前进行规划，让旅程更加精彩，其中包括了吃穿住行等信息

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行李建议及天

气情况

迪士尼面向了很多外地游客，在这里也做出了一些行李寄存的服务乘车方式

乘车攻略：不管是地铁、汽车、公共交通工具，都能到达上海迪士尼年卡

年卡的相关信

息

年卡会员的办理可在这里直接进行地图

整个园区的地图被放在了这里，能够随意缩放，并能在地图中看到游乐设施的排队时长帮助 多个下拉栏 游客的其他需求都可以在这里找到网站存在的意义是能给用户带来什么帮助，具有什么功能及服务？迪士尼的门票是多少？开放时间是多久呢？在园区内有什么好吃的好玩的呢？有什么周边是值得购买的呢？这些信息在该网站中都有说明。除此之外，网站中还为游客温馨的提供了当天天气情况、出游须知以及乘车方式等基础的文字信息，还可通过网站链接购买到门票，酒店预订等服务，相较于其他获取渠道，官方网站是企业最直接的信息来源地，它具有权威性、可控性、长期性、稳定性、适应性五个方面的优势。

（2）官方 APP

上海迪士尼度假区 App 是一款结合了主题公园元素和社交体验的移动应用程序，可与上海迪士尼乐园微信小程序、官方网站等进行无缝衔接。通过手机端用户的游玩体验，提供全方位的产品与服务，提升游客的游玩体验。从结构上，进入上海迪士尼官方 APP 后，需注册登录，进入后有“首页”、“商城”、“地图”、“行程”、“我的”五个板块，其中首页包括门票、酒店、餐券、年卡的购买信息，以及园区内的热点活动或项目；商城中包括门票、酒店、餐券、年卡、服务的具体购买情况，主要都是一些套餐的购买；地图中包含附近、所有玩乐、游乐设施、娱乐演出、迪士尼朋友的等待排队时长信息；行程中可以看到自己的购票信息。

如图 3.3，在内容方面，APP 中比较具体看到上海迪士尼的购票、预定、服务等信息，其中主要有景点门票购买、行程规划、路线推荐、我的园区、乐园内商店购物、游玩体验分享、官方资讯发布、活动预告与动态更新、热门景点推荐与指南、最新活动公告通知、门票管理等。

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图 3.3 上海迪士尼 APP 页面

从功能及服务上，通过“探索”、“发现”和“创造”三大主题功能，游客可以探索神奇的迪士尼世界。此外，App 还包括一系列有趣的功能，如快速通行、个性化路线规划、语音导览等。其他的信息基本于官网或者公众号一致，但不同的是，APP 中有园区地图，并且可以显示当前位置，为游客引导方向，并且地图可缩放，在可以提前预约想要玩耍的项目的同时还能看到其他项目或与迪士尼朋友互动的排队时长。

3.2.2 有限控制型信息源

限控制型信息源则是通过第三方网络平台对企业信息做出介绍。包括开放型、订阅型、社交型、智能分发型平台内容运营。[8]

（1） 微信公众号

上海迪士尼的官方微信公众号信息源类型属于有限可控型信息源。共有4个官方微信公众号，分别为：上海迪士尼度假区、上海迪士尼度假区发布、上海迪士尼度假区工作、上海迪士尼度假区甄选。由于后两个是招聘类公众号，这里就不进行展开了，具体就看一下服务号及订阅号。

首先是服务号，在结构上，包括“最新/必看”“官方商城”“个人/年卡”三大板块。“最新/必看”在下拉栏中包括了当季当月开展的活动详情、预约入院、健康须知以及运营时间表；“官方商城”的下拉中包含了当季的园区热卖盘点、票务及年卡预定的最新情况、酒店预订快送通道及餐饮优惠券等，以上这些信息都可以通过跳转至小程序进行购买或预定；“个人/年卡”包含达菲萌友会（达菲的朋友是迪士尼现阶段推出的热卖点）、年卡信息、三十三俱乐部、生日礼遇等。

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在功能与服务方面，服务号主要提供查看须知、活动及各种权益等内容。另外用户可以通过账号发送的短信或消息，参与季卡专享活动中。服务号一个月只推送 4 次消息，因其发送的消息数量有限，在微信对话框不容易被用户遗漏。对于订阅号，在结构上主要有“奇妙发布”、“神奇故事”、“关于我们”，主要是在讲上海迪士尼的故事，对上海迪士尼乐园的园区活动、优惠活动等进行发布。

在内容方面，上海迪士尼的推文采用了很新颖的标题，能够快速吸引关注者的眼球，随时都将你带入童话世界，在选图方面，迪士尼一直采用饱和度很高的图片，其中包括 IP 人物或游乐设施等，在这里能够及时获取到迪士尼的最新活动、票价、住宿及攻略等信息。并且在评论区也能与用户互动，用户在获取信息的同时，也能具有代入感，并且能够及时反馈有效信息。在功能与服务方面可以给用户带来最新的园区活动，上海迪士尼的微信公众号很简洁，信息很清晰，游客可以很快准确的找到自己需要的信息，并且公众号的特点能够随时推送最新资讯，微信也是作为现阶段很常用的社交软件，比起企业官网更加的方便快捷。

图 3.4 上海迪士尼微信公众号页面

（2） 微博

2014 年 7 月 1 日上海迪士尼度假区注册官方新浪微博账号，并在这年的7月发布了第一条微博“所有的故事都是从一只老鼠开始的”，用户纷纷留下了对上海迪士尼的期待。截止 2023 年 3 月，官方微博的粉丝达到了137.7 万，视频累计播放量达到了 1.61 亿次，转评赞量 667.7 万次，在内容上，目前日常主要发布宣传视频、抽奖活动、乐园动态、活动资讯等内容。另外还利用微博话题功能筹划了如：季卡家族召集令、放开玩、花样春光

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迪士尼等话题，吸引用户进行讨论、发帖分享，与此同时提升品牌渗透力。用户不仅对基本信息进行了解，更多的是可以及时知道迪士尼最新的活动情况。图 3.5 上海迪士尼官网微博首条微博及评论在功能及服务上，上海迪士尼官微对园区的最新活动及优惠等信息都及时发布，使用户能够了解到最新的园区信息，宣传视频、抽奖活动、乐园动态、活动资讯等内容让用户的参与感更加强烈，并能通过活动了解迪士尼的同时获利。微博具有微博信息形态更加简洁、用户也是微博信息的传播者、交互性更强、基于社交平台的账号运营等的特点。

（3）抖音

上海迪士尼度假区抖音账号，现拥有的粉丝数在 75 万左右，总获赞278万，发布的作品共有 336 条，其中包括一些特殊的活动介绍，以及迪士尼的IP 互动等，将内容主要分为了 7 部分，包括迪士尼春日、迪士尼春节、迪士尼圣诞节、万圣节等，这些按照特定的节日或者上海迪士尼的特殊活动月来分类，很特殊的点在于迪士尼不需要外聘明星产生流量，可利用现有的IP 产生明星效应，来吸引粉丝，围绕流量较好的 IP 人物制作多条符合抖音用户使用习惯的短视频内容，并积极与用户产生互动。

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图 3.6 上海迪士尼抖音页面

在功能及服务上可以看到这些信息的同时，还经常可以看到推出的团购优惠活动，这也给用户提供了另一种购票方式，并且由于抖音的特殊性，用户会感觉到自身得到了更大的优惠。

（4）小红书

上海迪士尼在小红书上发布的笔记，从内容上偏向于活动的详情、优惠活动的发布以及一些宣传视频，主要用于拉新，信息方面比较单一，这里就不过多赘述。

3.2.3 不可控制型信息源——媒体舆论

不可控型信息源的主要特点在于，信息发布渠道和传递渠道被网站平台所有者或其他用户所掌握，企业所能操作的范围有限，但并不意味着只能被动地等待信息的发布和传播，可以通过必要的参与、沟通和监测，积极引导正面信息，减少负面信息的传播和不利影响。

[8]

2021 年 10 月 31 日晚，上海迪士尼因疫情临时闭园冲上热搜，但当时的园区还有高达三万人的人群。迪士尼园区沉着冷静的应对了这次事件，首先园区内表演并没中断，工作人员在维持秩序的同时推进日常工作，低调处理无疑是最好的处理方式，其次用最日常的方式应对最不日常的危机，大事化小，小事化“消防演练”，这或许正是当天的最优解。这在很大程度上舒缓了游客的紧张情绪，顿时放松了下来。

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图 3.7 针对疫情上海迪士尼官方发布通知

从迪士尼视角来看，身处“成人童话世界”的游客，在乐园氛围的烘托下，承诺游客的烟花秀不能不放，这样既可以转移游客注意力，服务好还留在园区内的游客，缓解游客情绪，让游客继续享受乐园带来的快乐，还可以减轻医护工作人员的压力，给公共交通的调度留足时间。如图 3.7，迪士尼官方也在当天发出官方通知，并在两天内对园区环境做大消毒，也安排工作人员做好应对疫情的防疫工作，这样在面对突发疫情时，才能做一个“淡定的官方”。3.3 上海迪士尼信息传递渠道策略现状分析3.3.1 互联网工具和平台传递渠道

（1）企业网站

2016 年，上海迪士尼乐园官方网络推广的方式是“网上发帖”。上海迪士尼乐园在官方网站通过发布信息来吸引游客。

通过研究上海迪士尼乐园的官方网站，发现它的内容有两个显著特点：一是帖子的标题一般都比较吸引人；二是帖子内容一般都很丰富。网上发帖是上海迪士尼乐园官方网络推广的起点，也是它最开始采取的方式。（2）官方 APP

官方 APP 偏向于为游客服务，现在迪士尼园区不提供纸质版地图，当游客决定并且去到迪士尼园区，就会选择下载 APP 查看地图及购票信息等，这其实也是一种对上海迪士尼的推广。

3.3.2 社会关系网络资源传递渠道

（1）微信

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上海迪士尼在微信的推广主要可以从三方面分析，首先从个人社交方面，喜欢迪士尼的群体大多是女孩子，而女孩子往往游玩迪士尼之后都会通过微信朋友圈发布自己在上海迪士尼的体验和“美照”，由此也向其周围的人群进行了一定的推广，让更多的人了解上海迪士尼并且将其转化为目标人群。另一方面，微信朋友圈广告也是让游客了解和知道上海迪士尼的一个重要方面，其主要推送一些关于乐园的优惠情况，只有感受到了“便宜”，才会产生想去的冲动。最后，对于微信订阅号服务号，面向的是一些有意向的用户群体，之所以能通过订阅号服务号推送消息，都是由于用户对其进行了关注。

（2）微博

在大众的印象中，迪士尼处于童话般的存在，不仅是在背景上也是在价格上，在做好内容的同时，迪士尼也应该多关注用户的心声。在这个背景下，上海迪士尼乐园更注重与粉丝进行互动，主要采用以下几种方式：首先“抽奖”，上海迪士尼乐园官方微博每隔一段时间就会通过抽奖活动吸引游客关注和参与。让用户因为该活动互相转发。其次“话题”，上海迪士尼乐园官方微博经常发布与其相关的话题，引导网友参与讨论。最后“直播”，上海迪士尼乐园官方微博会通过直播的形式与网友进行互动，同时还会发布一些优惠信息。（3）抖音

在抖音有很多的博主为博眼球，在上海迪士尼园区内直播，直播内容包括项目的游玩、园区内的餐食推荐以及夜幕降临后的灯光秀烟花秀等，同样也有许多博主做出的上海迪士尼游玩攻略分享。这也是在无形中对上海迪士尼进行了推广宣传。

随着上海迪士尼乐园影响力的不断扩大，其官方网络推广方式也在不断地创新。除了上述网络推广方式外，上海迪士尼乐园还采取了“直播推广”、“线上产品展示”等网络推广方式。虽然这些网络推广方式的效果还有待提升，但是它们也在不断地创新，这也将进一步推动上海迪士尼乐园在网络营销方面的发展。（4）小红书

对于上海迪士尼来说小红书是一个很好的推广平台，上海迪士尼乐园堪称“公主的家园”，每一个女生都有一个迪士尼梦，而小红书的用户群体大多为20-30 岁之间的年轻女性，在此很有优势，上海迪士尼乐园的各种娱乐设施、餐厅、表演等内容都能被网友作为笔记分享出来，有的是攻略分享，有的是拍照打卡，这些在小红书都容易被种草。例如：上海迪士尼乐园有一个叫“小飞象”的餐厅，它是小红书中博主推荐美食餐厅。根据不同的推荐可以满足不同的需求。3.3.3 综合型网络信息传递渠道

（1）病毒性营销

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上海迪士尼“达菲的朋友——玲娜贝儿”，又叫“川沙妲己”，这是网友根据这个 IP 人物活泼可爱的性格特征取得外号，玲娜贝儿表情包曾在全网走红，不管是在微信、微博、抖音、小红书，或是其他的一些网络平台，都能看到玲娜贝儿的表情包，通过各种群聊或是朋友间的线上聊天传播，让川沙妲己这个活泼可爱的 IP 让更多的人看到，也形成了一段时间的病毒性传播。正是因为大众的转发分享更多的人能够看见，用户的转发、分享行为提高了产品、品牌的渗透率。（2）多媒体联动

将优质资源与众多渠道高度整合，实现媒介间的相互联动，综合提升传播价值。无论是电视、电影、直播、综艺、移动广告、主题巡演、两微一抖，各类媒介资源经过整合运用，实现了精准投放、整合传播。

[10]

除了植入外，还有例如 1 分钟“手绘迪士尼东航飞机”，1 分钟“迪士尼清洁小哥无厘头太空舞”等秒拍视频，通过互联网传递出迪士尼丰富有趣的现场气氛。短视频的碎片化是大众现阶段的互联网习惯，通过与社交媒介的高效融合，使话题在微博舆论中持续发酵，激活大众相互间传播能量，实现多媒体联动效应。3.4 上海迪士尼用户交互策略现状分析3.4.1 用户连接

IP 是迪士尼最大的王牌，如“玲娜贝儿”的走红，为大众制造了共同话题，使产生用户连接。社交网络的使用者大多是当下年轻人，在抖音、小红书等社交平台上的传播可以成为走红的重要助力。

“上海迪士尼度假区”官方微博在互动方面缺少“接地气”，在很多大V的内容中，经常会出现如何打卡迪士尼，从而引起话题与目标用户产生互动，创造更多的“快乐”舆论，只有产生快乐，用户才会买单。3.4.2 用户服务

上海迪士尼以品质和服务质量优于市场为目标，以一流的客服服务、技术咨询、售后和服务支持来支撑，及时解决用户遇到的问题，为用户提供高水准的服务。景区不仅提供了景区资讯电话，同时也可在官网上通过在线沟通交流的方式为用户解决当下遇到的问题。并且为了更好地满足用户的需求，上海迪士尼乐园官方 APP 也对用户进行了引导，在用户注册时，引导用户注册自己的微博账号、微信账号以及微信公众号；在用户游览时，提供语音导览服务；在用户离开时，为用户提供离线地图服务。无论是官网的酒店预订还是抖音、微信的门票优惠预定，都在体现上海迪士尼的服务，只要用户有需求，并且能为其提供便利，这就是服务的意义。

3.4.3 用户价值

上海迪士尼为用户制造的价值，可以分为两个部分，包括经济价值和情绪价值。

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其中经济价值主要可以分为两部分，第一部分美团、携程等平台售卖上海迪士尼门票及提供酒店预定服务，同样也可以理解为用户，上海迪士尼为其提供了让他人在此平台消费的机会，同时也给平台带来了收益。并且大众通过线上或线下购买周边产品，而迪士尼对此作出的一系列优惠活动，也同样为用户带来了经济价值。第二部分则是抖音小红书等媒体平台拥有众多的用户群体，而上海迪士尼为其创造了内容来源，让博主们能够因为分享攻略、提供推荐而从中获得收益。另一方面是情感价值，伴随着人们的生活质量的不断提升，人们对旅游质量的要求也越来越高，对个性化的体验也越来越感兴趣，游客想要美丽的风景，还想要在风景之上拥有更好的生活。在内容方面，迪士尼拥有大量优质IP，并提出了“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”

[11]的概念，将迪士尼文化与中国本土特色互相融合。到迪士尼游玩的游客，将自己代入童话故事中，由此带来的情绪上的快乐也是上海迪士尼带给用户的很大的价值之一。3.4.4 用户分析

正如图所示，上海迪士尼游客中 1-40 岁年龄段比例最高，18-23 岁年龄段偏好度最高，从这一点就可以看出，迪士尼在年轻一代中的影响力要大得多。按照性别来分，女性占比最高，女性偏好度最高，女性不光是数量还是感兴趣程度都大于男性。由此可见上海迪士尼主要人群是女性。图 3.8 上海迪士尼搜索指数年龄分布及性别分布（数据来源：巨量算数）

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4 对现阶段策略的问题分析及改进建议通过上述对上海迪士尼网络营销现状方面的分析，可以看出，虽然上海迪士尼是进入互联网时代较早的主题公园，但在网络营销方面仍然还存在一定的不足，可从以下方面提升：

4.1 信息源策略问题及优化——信息源内容重复度高，并缺乏创新(1)现阶段问题

对于上海迪士尼来说，信息源内容繁多，不管是迪士尼官方网站，还是其他的公众号或者微博，信息重复度都较高，这就意味着信息管理难度大，需要进行有效的信息管理。其次，各平台的内容缺乏创新，趣味性少，没有足够的吸引力，迪士尼的独特之处便是拥有众多的 IP，每个 IP 人物都拥有着自己独特故事，但在现阶段没有充分利用。

（2）相应对策

可以做出如下的优化，首先可在内容方面进行以下调整，可以在同一个平台上不影响美观及信息传达的情况下删减重复的内容。针对订阅号，可以在运营策略上进行优化，采集粉丝喜欢的内容，定期发布乐园中的新鲜有趣资讯合集，这样也可提高上海迪士尼的潜在游客。官方微博互动感较低，建议内容基调可以更贴近用户生活且文案中增加互动点。对于迪士尼是很多人心中的童话世界，拥有了很多 IP，也因为玲娜贝儿等 IP 人物吸粉无数，在发布文章维持运营热度的同时，可以利用这些吸粉的点创造出更多话题，也可创造互动。并强化IP 资产，迪士尼将媒体融合的重点策略放在社交领域，通过社交策略，与用户形成更紧密的连接、社群和黏性。[12]在抖音方面，也可以将 IP 融入到视频的拍摄创意中，通过旅游主播的形式，在抖音上带大众云游迪士尼，让用户被带入到童话世界中，对上海迪士尼抱有期待。在保障旅游景区文化底蕴不被破坏的基础上，旅游景区应借助先进的新媒体技术丰富旅游形式完善旅游服务，从而优化旅游文化品牌。[13]迪士尼发挥自身优势,在内容领域和营销领域开展了卓有成效的媒体融合实践。

[14]

4.2 信息传递渠道策略问题及优化——同一平台存在多账号，且账号之间无连接

(1)现阶段问题

上海迪士尼在各平台的官方账户众多，虽然用处及优势各不相同，但用户在使用上会存在一定的麻烦。其次企业网站的栏目设置方面给用户带来“混乱感”，各平台的官方账号间并无连接，用户在使用是搜索麻烦。（2）相应对策

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可对其进行以下调整，可以将一个平台的各种账号浓缩至一个账号，在此一个账号中可放置不同的内容，并及时做好分类。在公司网站的版块设定上，可以将迪士尼的历史、所拥有的 IP、故事、地图等信息放在一个大的栏目下拉中，这样当使用者走进迪士尼的站点时，他们就会被带进去，从而获得更好的使用者感受。并且放入抖音、微信、微博等平台的上海迪士尼官方账号的二维码或是链接，可直接跳转页面，可以使用户更加方便的获取更多平台的信息。4.3 用户交互策略问题及优化——通过优化官方APP 提升用户体验感

(1)现阶段问题

在用户体验方面，上海迪士尼度假区 APP 在使用方面还存在一定的卡顿，并且在解决目前产品遇到的相关问题上，构思如何通过 APP 更好地提升用户游园体验。其次每天园区内的游客较多，去到园区迪士尼朋友见面互动和玩项目时，会花很多时间在排队上，并且迪士尼票价并不低，对于一般家庭消费较高，游客们选择与迪士尼朋友互动就要选择放弃玩其他的项目，体验感就会在一定程度上降低。

（2）相应对策

针对以上问题，上海迪士尼度假区 APP 下一阶段可以在当前领取快速通行证流程中增加提醒使用及提醒领取下一张的提示、餐厅就餐环境是否拥挤等；对于排队如何打发时间的问题上，可以在官方 APP 中添加“线上购物，线下取货”的栏目，游客们在游玩结束后，通常都会去到迪士尼商店购买自己喜欢的周边产品，但在挑选的时候也会花大量的时间，而在排队时就可通过移动端挑选出自己心仪的周边产品，在游玩后直接去到迪士尼商店取货，这样既可以缓解商店因人数众多而造成的拥挤，也可在排队游玩项目的同时购买产品。然后在抖音等可以直播的平台上，让迪士尼朋友出镜，并与线上游客互动，这样不仅可以吸引更多人关注上海迪士尼，也可让去园区游玩项目的游客，弥补在与迪士尼朋友互动方面遗憾，从而提升用户体验感与满足感。

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结 论上海迪士尼作为比较大型的主题公园，在网络营销方面的策略较为全面，但也存在一定的不足，本论文主要使用演绎法对信息传递理论的信息源策略、传递渠道策略、用户交互策略三方面进行研究，给上海迪士尼网络营销策略细节做出了优化，并结合上海迪士尼的特点提出了相关问题的应对策略及建议，但在创新方面还有所欠缺。在信息源方面上海迪士尼的信息较为繁杂，需要对其进行有效的管理。信息传递渠道较多，需要在选择上做到精准投放。对于用户交互，上海迪士尼要多参与用户的互动，对抖音、小红书等平台与用户互动评论。因此在信息传递方面要提高上海迪士尼网络营销的有效性，进而提高上海迪士尼网络营销带来的引流效果，塑造个性化品牌，确保可持续发展。

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参考文献[1]郑佳.基于信息传递的整合网络营销策略研究[D]

[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京.经济管理出版社，2007

[3]瞿彭志主编.网络营销[M] .北京：高等教育出版社

[4]卓骏编著.网络营销[M] .清华大学出版社

[5]李纲等.网络营销教程[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

[6]曾莹莹.理解融媒体的起源、现状和未来[J] .新闻研究导刊,2020,0(5):139-139

[7]黄旦.试说“融媒体”:历史的视角[J] .新闻记者,2019,(3):20-26

[8]主编冯英健.网络营销[M] .高等教育出版社

[9]吴丹.主题乐园场景化营销策略研究——以上海迪士尼乐园为例[J] .经济研究导刊,2021,(16):70-72

[10]张雨涵,严功军.上海迪士尼乐园传播策略分析[J] .新闻界,2016,0(24):21-25

[11]DAVID,WILLIAM,KAY.原汁原味迪士尼,别具一格中国风（英文）[J] .The World of

Chinese,2017,(3):50-55+5

[12]赵新利.社交媒体环境下媒体融合探析——以迪士尼集团的实践为例[J] .电视研究,2020,(10):83-85

[13]谢艳.新媒体时代下旅游文化品牌的优化探索[J] .商业观察,2022,(5):38-40

[14]赵新利.媒体融合的内容策略与营销策略——以迪士尼集团的实践为例[J] .青年记者,2020,(25):60-61

[15]周天颖.网络营销中信息源对消费者可信度的影响——消费者行为学个人报告[J] .经贸实践,2016,(11X):120-121

[16]陈薇,遇娜.主题公园营销流程及推广策略[J] .商业时代,2006,0(12):62-63

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致 谢作为一名电子商务专业的大四学生，深知网络营销对企业推广及决策的发展的重要性。在当今信息繁杂的时代下，很难分辨信息的有效性及准确性，尤其是现在一些旅游性行业。因此，我特意选取我以信息传递原理作为基础，并以上海迪士尼为研究对象，希望自己的研究成果具有一定的实际意义。回首本科的求学历程，时间不长但在收获了知识的同时也获得了朋友，在此论文完成之际，提笔拜谢。感谢在校期间老师们的传道受业和耐心督促，使我养成了学习的习惯，也掌握了较为扎实的专业知识；同时感谢导师徐会敏讲师，在整个毕业论文的写作过程中，不厌其烦，一审再审，给予我莫大的指导和帮助；当然，还要感谢给予我帮助的同窗们和我的家人，谢谢你们的支持与鼓励！由于本人的专业基础知识功底还不够扎实，导致论文不可避免地存在一定的不足，真诚地期望各位老师提出宝贵的意见并给予指正，我将虚心接受并努力完善。再一次由衷感谢百忙之中评阅论文和参与答辩的老师们！作者简介：

姓 名：易王鑫 性别：女出生年月：1999.09.05 民族：汉族E-mail:1031759647@qq.com

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声 明本论文的工作是 2022 年 12 月至 2023 年 05 月在成都信息工程大学物流学院完成的。文中除了特别加以标注地方外，不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得成都信息工程大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。

关于学位论文使用权和研究成果知识产权的说明：本人完全了解成都信息工程大学有关保管使用学位论文的规定，其中包括：（1）学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。（2）学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。（3）学校可以学术交流为目的复制、赠送和交换学位论文。（4）学校可允许学位论文被查阅或借阅。

（5）学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。

除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于成都信息工程大学。

特此声明！

作者签名：易王鑫2023 年05 月19日