购物触点新增非ROI类价值指标-访谈+调研

一、访谈/调研背景

to内部：以京东APP首页改版为牵引，首页用户行为路径也在发生转变，转化链路拉长，种草性质提升。当前阶段需引导商家去加

强对于首页高曝光、强引流及品牌收割等非ROI价值的感知，强化主动流量的价值，优化主动流量的售卖方式。后续产品会上线首

页拉新、种草、引流等价值指标。

to商家：为响应京东零售\"开放生态\"战略，以京东APP首页改版作为牵引，首页生态迎来了三个转变。①主动流量占比提升（推荐

商业化流量池占比提升），②Mini商详全量（就是商品图片点击后链路的用户交互形态发生变化），③视频/店铺/频道等首页内容

分发，转化链路拉长，种草性质提升。在生态转变的大背景下，我们判断用户的行为路径也自然会发生转变。为帮助商家们能更直

观且深入去感知首页曝光、引流以及品牌收割的价值，后续除了常规的曝光点击转化等指标外，还会去上线首页拉新、种草、引流

等价值指标，希望更深入了解商家的真实想法（比如哪些指标优先级应该更高，哪些指标应该不要，哪些指标应该新增等等），结

合访谈的有效信息规划产品后期迭代的方向和思路。

二、形式

1、深度访谈：KA商家定向电话会议，每个商家访谈平均40分钟。

2、多渠道扩散：站内信、商家群、半月刊、商家宣讲材料等形式发送调研问卷。

3、本期邀约访谈商家均为头部KA，有效调研问卷商家经验证基本均为腰尾商家

三、商家反馈总结

（一）商家对于触点价值认知

访谈KA商家：侧重把触点当做转化、拉新的场景平台，更看重转化和拉新（特殊品类复购率极低希望拉历史纯新客），即通过工具

的提效，以效果为导向，提升转化、拉新以及种草效果。

问卷腰尾商家：侧重通过推荐场景为店铺商品引流及用户拉新，同时关注用户进入店铺后的咨询、收藏、加购等互动行为，希望带

来转化量、GMV、ROI等整体价值

（二）商家衡量价值指标

曝光类指标：KA更关注行业占有率，腰尾商家更重视实际触达效率；转化类指标：KA更关注用户流转中长短期的新客ROI，腰尾商

家同时关注长期新老客的整体转化；破圈类指标：KA更关注新增破圈用户和获取成本，腰尾更关注转化成本；拉新类指标：KA和腰

尾均更关注新增新客数及新客获取成本；用户运营效果：KA和腰尾均更关注人群分层流转率及流转成本。

指标类

型

商

家

分

类

指标名称 指标名称 指标释义

曝光类 KA 行业曝光

独占率

回搜率 行业曝光独占率：在广告曝光的总数中，没有被同行业其他

商家广告曝光过的消费者人数占比

回搜率：在点击后的一定天数内，发生过回搜行为的总数/总点

击数

腰

尾

行业首次

触达率

行业曝光

独占率

行业首次触达率：在广告曝光的总数中，当天优先于同行业

广告曝光的消费者人数占比

转化类 KA 新客ROI 长期新客

ROI

新客ROI：在一定天数内首次产生店铺（或品牌）成交行为的

用户，在近15天总的成交金额/广告消耗

长期新客ROI：在一定天数内首次产生店铺（或品牌）成交行为

的用户，在近90或180天总的成交金额/广告消耗

腰

尾

新客ROI 长期ROI 长期ROI：转化周期为90天或180天的ROI

破圈类 KA 新增破圈

用户数

破圈用户

获取成本

新增破圈用户数：三级类目外之前没有曝光但在近一段时间

新增的曝光或点击的用户数

破圈用户获取成本：广告消耗/新增破圈用户数

腰

尾

破圈用户

转化成本

新增破圈

用户数

破圈用户转化成本：广告消耗/之前没有曝光但在近一段时间

新增的发生店铺（或品牌）成交行为的用户数

拉新类 KA 新增新客

数

新客获取

成本

新增新客数：在一定天数内，首次发生店铺（或品牌）成交

行为的用户数

腰

尾

新客获取

成本

新增新客

数

新客获取成本：在一定天数内，消耗/首次发生店铺（或品

牌）成交行为的用户数

用户运

营效果

KA 人群分层

流转率

各人群分

层流转成

本

人群分层流转率：发生流转的用户数/人群总用户数 有效人群分层流转次数？

腰

尾

人群分层

流转率

各人群分

层流转成

本

各人群分层流转成本：总消耗/发生流转的用户数

四、产品运营建议

1、关注商家触点投放问题/建议，独立Case联动产研共同评估

效果类：如CPC高、ROI低等

出价类：如降低智能出价使用门槛，标准出价参考（支持稳定获量的最低出价门槛）

人群类：如精准人群，个性化人群策略（商家洞察跨类目人群）

其他类：如跨类目定向、自由选择资源位、丰富智能化玩法、增加商品创意样式、大盘数据指标等

2、以商家访谈/调研结果为导向按优先级评估上线首页新价值指标（含商家自定义报表指标：新客相关-行业新客数、分SKU新客

数、智能定向成交人群行为指标、成交额分时段/分日期曲线图等）（另外，新客指标是近几次调研种商家多次提到的指标，包括

新客时间支持历史新、支持自定义时间，新客类型区分品牌、店铺、类目等，最好在账户报表处有单独的新客报表！）

结合之前首页改版调研中商家度对于指标的诉求，增加如下：

① 广告质量分

② 想看SPU维度的下单。因为类目特点，一个SPU下很多SKU。

③ 增加订单归属的三级类目。当前是店铺维度的跟单.

④ 希望参考友商，有具体功能的个性化指标，以及注意指标的全局和流转，比如新客推广中，商家更关注引入的用户在A1-A5的分布，以及流转情况（数坊

能看店铺维度，看不了投放产品线和计划维度）

⑤ 跟单层面是last click，但是最后点击之前的链路是什么，商家希望知道。比如希望有间接贡献ROI，这种会影响商家不同阶段不同工具的预算分配。

⑥新客占比：用下单新客数/订单，得出新客占比；另外，希望每个产品线都有专门的新客数据。

⑦ 预售转化率。商家平时看成交订单，需要看预售转化的情况。

⑧新客覆盖率：支持自定义新客时间周期及范围，尤其强调新客时间和范围，可以支持1年，2年，开店至今、店铺新。

⑨营养保健-健康类商家，他们有预算有诉求，但是在触点上面有投放限制，有钱花不出去，这个是希望可以针对类目有优化的方向，重点支持新客拉新、跨

类目拉新。

五、访谈/调研问卷概览

（一）KA访谈

1、访谈商家情况（共4家）①7.11日雀巢；②7.12日联合利华；③7.13日摩飞；④7.13日网易有道；

时间 7月12日（1家）；7月13日（1家）；7月13日（2家）

品类分布 宠物、个护、家电、3C

商家级别 S级1家，A级3家

2、访谈记录和结论总结

京东APP首页生态新增价值指标认可度调研-集合版.xlsx

1、雀巢：侧重拉新+转化，商家做电商行为人群圈选，由精准到宽泛，希望有跟品牌更有关联性的新客指标，后续运营方向，78月新客会看重一点，9月有转

化的话11.11做蓄水

衡量曝光价值：“行业曝光独占率”和“触达频次”

衡量转化价值：“新客ROI”和”长期新客ROI”

衡量破圈价值：“新增破圈用户数”及“破圈用户获取成本”

衡量拉新价值：“新增新客数”及“新客覆盖率”

分析用户运营效果：“各人群分层流转率”及“各人群分层流转成本”

用户流转路径划分：品牌人群→竞品人群→三级类目人群→跨类目人群

2、联合利华：重转化，通过工具的提效，以效果为导向，重点关注转化情况。因触点CPC较高，基本不会用触点去做拉新

衡量曝光价值：“撬动点击率”和“回搜率”

衡量转化价值：“新客ROI”和”长期ROI”

衡量破圈价值：“破圈用户获取成本”及“破圈用户转化成本”

衡量拉新价值：“新增新客数”及“新客获取成本”

分析用户运营效果：“各人群分层流转率”及“各人群分层流转成本”

用户流转路径划分：未曝光→新客→老客

3、网易有道：更重视后链路的转化，因品牌特殊性（基本没有复购率，复购周期非常长），认为触点主流可以作为拉新引流的场景，推荐种草效率更高，但

是拉新的时间线应该是历史新

衡量曝光价值：希望新增“曝光用户量指标”

衡量转化价值：“新客ROI”和”长期新客ROI”

衡量破圈价值：希望新增“破圈用户覆盖率”

衡量拉新价值：“新增新客数”，同时希望新增“新客转化效率”

用户流转路径划分：曝光→搜索+加购→成交→复购→流失

4、摩飞：认为触点价值重点转化，拉新，破圈，关注周期内破圈效果

衡量曝光价值：“触达频次”、“撬动点击率”及“回搜率”

衡量转化价值：“长期ROI”和”长期新客ROI”

衡量破圈价值：“新增破圈用户数”及“破圈用户转化成本”

衡量拉新价值：“新增新客数”及“新客获取成本”

分析用户运营效果：“各分层人群数量”及“整体品牌声量”

用户流转路径划分：未曝光→泛兴趣→强兴趣→新客→老客

① 以上结论为概况汇总内容，可能存在与个别商家建议有所出入的情况。详情可参照上方原始访谈内容集合版，供参考。

（二）问卷调研

有效问卷-京东APP首页广告价值指标调研.xlsx

1、有效问卷商家情况（共129份有效问卷）

回收截止时间 7月25日

品类分布 时尚居家>家电>快消>数码通讯>美妆大健康>其他

商家级别 基本均为B、C级腰尾商家

2、问卷概览

1）相比于搜索广告，您认为投放推荐广告可以为您带来什么？

用户触达，给商品带来更多更高频的曝光或点击（101个）>用户拉新，吸引更多没有购买过店铺或品牌商品的用户购买（68个）

2）以下推荐触达带来的价值，您最认可哪两项？

触达后用户进入店铺产生更多的点击和互动行为（73个）>触达后用户后续对店铺或品牌产生搜索行为（66个）>在用户购物前中后多次触达，增强用户心智

（66个）

3）您希望触达到的用户有哪些？

触达之前点击过但未转化的用户（94个）>触达到更多之前未曝光过的新用户（91个）

4）以下推荐转化带来的价值，您最认可哪两项？

更多的转化量和GMV（60个）>用户被广告触达后一段时间内通过站内所有渠道（包括推荐和搜索）直接或间接产生的整体价值，包括转化量、GMV、ROI等

（51个）

5）您如何衡量拉新效果？

尽可能多的新客数量-可接受成本提升（81个）>尽可能高的新客ROI-可接受新客数量下降(75个)

6）您认为哪些破圈用户的行为对您有价值？

咨询、收藏、加购等互动行为（101个）>转化（73个）

7）您如何衡量破圈效果？

尽可能高的破圈用户转化量-可接受成本提升（72个）>尽可能多的破圈用户数-可接受成本提升（70个）

8）在运营用户时，您倾向以下哪种方式作为划分用户？

（68个）\"未曝光-泛兴趣-强兴趣-新客-老客

未曝光：对投放的sku所属三级类目感兴趣但没有曝光过的用户

泛兴趣：在一段时间内，有过曝光、点击的用户

强兴趣：在一段时间内，有过搜索、收藏、加购等互动行为的用户

已购买：在一段时间内，发生购买本店商品行为的用户

复购：在一段时间内，多次购买本店铺商品的用户\"

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>

（41个）\"未曝光-新客-老客：

未曝光：对投放的sku所属三级类目感兴趣但没有曝光过的用户

新客：在一段时间内，首次购买该店铺的sku的用户

老客：在一段时间内，多次购买本店铺商品的用户\"

9）您会使用以下哪些指标来衡量曝光价值？

行业首次触达率（45个）>行业曝光独占率（42个）

10）您会使用以下哪些指标来衡量转化价值？

新客ROI（89个）>长期ROI（64个）

11）您会使用以下哪些指标来衡量破圈价值（同类目+跨类目）？

破圈用户转化成本（82个）>新增破圈用户数（75个）

12）您会使用以下哪些指标来衡量拉新价值？

新客获取成本（78个）>新增新客数（73个）

13）针对用户运营，您是否会使用以下指标来分析用户运营效果？

各人群分层流转率（108个）>各人群分层流转成本（90个）

14）除此之外，您在购物触点还关注哪类核心指标？

转化相关（22个）>拉新相关（12个）>CTR（10个）>CPC/CPA成本（9个）>曝光相关（8个）>成交相关（6个 ）>加购相关（5个 ）

15）您当前使用的报表功能是否有不清晰的指标？或希望实现的功能？

比较完善，暂无需求（75个）>新客相关-行业新客数、分SKU新客数等（10个）>成交额分时段/分日期曲线图、智能定向成交人群行为情况、触达频次和回搜

率等

16）您当前使用的报表功能是否有不清晰的指标？或希望实现的功能？

效果（11个）--如CPC高ROI低等

出价（4个）--如降低智能出价使用门槛，标准出价参考（支持稳定获量的最低出价门槛）

人群（7个）–如精准人群，个性化人群策略

其他--如跨类目定向、自由选择资源位、丰富智能化玩法、增加商品创意样式、大盘数据指标等

无意见（68个）