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后疫情时代

小家电行业出海趋势报告

Report on Cross-Border Small Appliances Industry

Trends in Post-Pandemic Era

2021 店匠出海研究院

1

前言

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近年来，全球小家电的市场规模不断扩大，品类持续增加、销售额持续攀升。2012年至2019年，我国小家电销售收入从1673亿元提

升至4015亿元，复合年均增长率达到13.32%，呈现较快增长态势。小家电行业逐渐成为市场宠儿，多家小家电企业更是受到资本青

睐⸺2019-2020年发生了18次融资事件，其中2020年有8起，素士、Oralshark 分别完成2轮融资，德尔玛电器成功连融3轮。

2020年，新冠疫情突然来袭，大批消费者被隔离在家，海外用户的消费需求、行为和习惯随之发生重大改变，购物方式由传统的线下

大范围逐步转变成线上。自2020年3月后，全球小家电市场呈现出蓬勃发展态势，特别是国内，平台铺货、社交媒体带货等形式如火

如荼，更多的新兴品牌在细分赛道上不断涌现。

中国作为世界工厂，家电行业具备极强的生产力。数据显示，我国目前约有106万家小家电企业注册，但大多数企业主要以 ODM、

OEM 为主，缺乏品牌效应。一些思路开阔的企业已经围绕跨境电商赛道开展出海布局，发展了独立站、亚马逊、Ebay、Wish 等海外

渠道，并取得了斐然的成绩。

店匠出海研究院认为，2020年是跨境电商独立站元年，后疫情时代背景下中国小家电也将迎来出海新机遇。中国的小家电企业如何

摆脱国内的内卷化竞争、拓展新的增长点？本报告将为你带来深度解读。

⸺ 陈志浩

店匠联合创始人 & 品牌出海专家

Contents

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前言

一、行业概述及国内外小家电市场发展现状

二、后疫情时代小家电市场趋势预测

三、中国小家电出海的新路径

四、DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

五、店匠Shoplazza 助力中国DTC品牌轻松出海

免责声明&法律声明

目录

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01 行业概述及国内外

小家电市场发展现状

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行业概述及国内外小家电市场发展现状

一、行业定义及分类

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小家电，顾名思义一般指功率和体积都较小的家用电器，具备低价高频、冲动性强的消费特点，兼具提升居家生活品质的价值属性。

依据使用功能和环境，一般可以将小家电分为三类，分别是：厨卫小家电、家居小家电和个人护理小家电。依据产品出现时间这一维

度，也可以分为传统小家电和新兴小家电。

主要包括：酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、

豆浆机、电热水壶、电压力煲、豆芽机、

电磁炉、电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒

碗柜、榨汁机、电火锅、微波炉、多功能

食品加工机等

主要包括：扫地机器人、电风扇、音响、

吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、

饮水机、净水器、电动晾衣机等

主要包括：电吹风、电动剃须刀、电熨

斗、电动牙刷、洗牙器、电子美容仪、电

子按摩器等

厨卫小家电 家居小家电 个人护理小家电

行业概述及国内外小家电市场发展现状

二、中国小家电的发展历程

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回顾此前40年的中国小家电行业发展历程，不仅出现了美九苏等龙头企业，也出现了很多细分领域的明星品牌。

他们先是陆续走入我国消费者家庭，到后来有些企业看到了海外广阔市场和流量红利，选择了产品出海、品牌出海的道路。以科沃

斯旗下品牌 Tineco 为首的出海小家电品牌，积极布局独立站和亚马逊、ebay、wish 等海外平台渠道，取得了高速销量增长。

而近年来，由于亚马逊等平台头部聚集效应愈发明显、竞争激烈，布局各自品牌官网独立站成为了小家电出海的重要路径。

上世纪80年代中期 上世纪90年代

小家电开始走入消费者

家庭 。主要产品为电风

扇、电饭锅、电熨斗等

市场上开始涌现一些现

代化的小家电。由于我国

具备强大的家电产品供

应链能力，大量小家电出

口到海外

小家电发展的黄金十年，

出 现 了 豆 浆 机 、电 压 力

锅、电炖锅等新产品，产

品呈现越来越细分的趋

势

我国小家电产品质量和 2011年-至今 设计稳步提升，迭代速度

不断加快，出现了很多健

康、节能、便捷、智能类产

品，满足了消费者更深层

次的需求

2000-2010年 2011年至今

行业概述及国内外小家电市场发展现状

3.1 小家电全球市场的整体前景

三、全球小家电市场增长态势

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据 Statista 数据显示，2021年全球范围内家用电器市场总收入将达到5606.13亿美元，其中小家电领域的收入将达到2,163.99亿美

元。预计2021-2025年，全球将以每年2.00％的复合年均增长率持续上升。

目前国内小家电领域市场收入规模为471.77亿美元（仅占全球市场约五分之一），并预计2021-2025年的复合年均增长率为0.96％，

远低于全球平均增长水平，相较之下可见中国小家电出海市场前景更为广阔。

地区

欧洲

北美

南美

澳大利亚和大洋洲

非洲

印度

2021年预期营收（市场规模）

353.81亿美元

305.32亿美元

159.29亿美元

19.95亿美元

245.03亿美元

218.84亿美元

2021-2025年复合年均增长率

0.95％

1.02％

2.45％

1.51％

4.88％

3.22％

亚太

西欧

东欧

北美

拉美

中东与非洲

大洋洲

2%

5%

6%

8%

17%

23%

39%

小家电全球市场主要分布在亚太和欧美

来源：Statista、中商产业研究院

从近10年的全球数据来看，厨卫小家电一直占据小家电市场的绝大比重。

全球范围内，厨卫小家电占65.1%，家居小家电占22.9%，个人护理小家电占 12.0%；而在中国小家电行业中，厨卫小家电销售额占

76.2%，家居类小家电占13.1%，个人护理类占10.7%。

行业概述及国内外小家电市场发展现状

3.2 各类小家电的全球市场占比

三、全球小家电市场增长态势

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来源：Statista、中商产业研究院

3，245.87

0

1000

2000

3000

4000

5000

小家电类比表（每百万磅）

3，343.81 3，406.99 3，493.26

3，883.43 3，687.43 3，807.76

吸尘机

面包机

厨房小家电

微波炉

熨斗

吹风机

理发器

烧烤炉

电水壶

咖啡机

行业概述及国内外小家电市场发展现状

3.2 各类小家电的全球市场占比

三、全球小家电市场增长态势

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来源：Statista、中商产业研究院

小家电各细分品类占比情况

全球

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

厨卫小家电 家居小家电 个人护理小家电

中国

以电饭煲、电压力锅为代表，普及率较高，单品市场规模突破百亿。传统单品在不断升级迭代的情况下，市场

渗透率仍有提升空间；另一方面，厨卫小家电是整个小家电行业中，唯一一个规模突破千亿的巨额市场。

除了拥有一定市场规模的吸尘器、空气净化器以外，烘干机、暖风机、扫地机器人及除螨仪等改善生活品质的

小单品也备受关注。根据市场渗透率及近年来渗透率快速提升表现来看，生活小家电有望进入需求快速增长

阶段。

随着整体消费市场升级，个护小家电应用场景进一步拓

宽，叠加产品逐步智能化，在加强塑造核心品牌背景下，也

具备较好的市场渗透率。

厨卫小家电

家居小家电

个护小家电

行业概述及国内外小家电市场发展

四、国内市场萎缩 VS 海外市场增长

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2020年，我国厨房小家电的国内零售额566.3亿元，同比下降11.3%，出现萎缩；反观同期海外市场，小家电需求旺盛，出口市场大幅

增长。例如：2020年上半年，我国电煎锅出口量同比增长62.9％，烤面包机增长34.7％，榨汁机增长12.1％。

前文论证过，厨卫小家电占据小家电总体市场的绝大比重，由此我们更加可以推断，中国小家电产业的增长潜力在海外市场。

厨卫类小家电头部企业格兰仕集团⸺2020年，微波炉出口保持两位数增长，

电蒸炉、面包机出口增长高达200%以上；在北美市场，其自主品牌产品实现

300%以上的增长。

家居清洁类电器头部企业莱克电气⸺2020年，公司出口同比实现10%左右

的增长；第四季度同比增长40%。

厨卫小家电龙头企业小熊电器⸺是跨境大卖傲基科技的供应商，在2019年中小板上市，并于2020年冲击A股上市。

案例：

图片来源：Galanz官网

02 后疫情时代

小家电市场趋势预测

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后疫情时代小家电全球市场趋势现状

一、小家电消费需求持续增长

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新冠疫情出其不意地到来，2020年各国民众都不得不减少接触、居家隔离。消费者居家时间增长，“宅经济”愈发火热，各类家电的

使用频率也相应地提升。

出于更加高频的做饭、个人护理、家居清洁等需要，消费者对电饭煲、洗脸仪、剃须刀、扫地机器人等小家电的购买需求明显增长。

Statista 数据显示，2020年小型厨房电器成交量增长最大，其他小家电成交量也有一定幅度的增长。

目前，尽管我国的疫情防控已成效显著，但海外疫情依然不明朗。考虑到安全、便利等因素，海外消费者仍然会选择居家为主。因此

可以预见，小家电的海外市场需求仍将持续增长。

数据来源：Statista，20200

563.79

2012 2014 2016 2018 2020 2022 2018

600

400

200

0

566.93 566.92 565.80 564.65 565.47 567.34 569.52 618.16 583.53 574.97 578.81 581.94 584.63

家居清洁类电器头部企业莱克电气⸺2020年，公司出口同比实现10%左右

的增长；第四季度同比增长40%。

吸尘器

烤面包机

小型厨房电器

微波炉

电熨斗

吹风机

理发器

烧烤炉

电热水壶

咖啡机

后疫情时代小家电全球市场趋势现状

二、全球消费者线上购物习惯养成

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如右图数据所示：

疫情之前，46%的美国消费者表示会通过线上

渠道来购买家居&家电类产品；疫情发生后，这

一比率上涨了14%，与其他品类相比，家居&家

电类产品的线上购买意向度涨幅最高。

非处方药

疫情前后消费者线上购物情况

～15％-30％

消费者线上购买品类增长

杂货

家居用品

个人护理

酒精

家具&家电

外卖

健身器材

医药保健

非食用儿童产品

零食

珠宝

服饰

护肤品&化妆品

配件

鞋类

香烟

书籍杂志

电子产品

家庭娱乐

新冠疫前消费量

新冠疫后预计增长量

23 +10

+41%

+44%

+38%

+38%

+34%

+30%

+28%

+28%

+27%

+25%

+20%

+19%

+19%

+18%

+18%

+16%

+15%

+11%

+10%

+4%

25 +10

25 +10

26 +10

19 +7

46 +14

38 +11

39 +11

40 +11

40 +10

28 +6

54 +10

60 +11

47 +9

56 +9

52 +8

26 +4

64 +7

68 +6

80 +3

消费者线上购买品类%

数据来源: Mckinsey &Company COVID-19 US Consumer Pulase Survey 6/15-6/21/2020

后疫情时代小家电全球市场趋势现状

三、趋势一：时尚化和健康化

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GWI数据显示，2020 年全球小家电消费者中，16-34

岁年龄段的消费者占比达到 64.5%，其中 25-34 岁

的消费者比例最高，占比 33.1%（Source: GlobalWebIndex，1 Dec 2020）。

这群伴随着互联网成长起来的年轻消费者正成为

小家电市场的消费主力军，他们品牌意识比较强，

追求时尚，对产品外观的要求更高。

16—24

25—34

35—44

45—54

55—64

其他

2020年全球小家电消费者年龄分布

4.3%

10.3%

20.09%

33.1%

0.81%

31.4%

图片来源：Google Trends，2019年12月～2020年12月，American

后疫情时代小家电全球市场趋势现状

三、趋势一：时尚化和健康化

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另外，疫情让越来越多的消费者意识到健康的重要性，带有健康、清洁、杀菌等功能的小家电产品，如空气净化器、消毒柜等产品大

受欢迎。2020年，“消毒柜”在全球谷歌搜索量有所增加，特别是在美国，在2020年3月搜索量增加了三倍（来源：Google Trends）。

热度随时间变化的趋势

2019年12月1...

100

25

0

50

75

2020年4月12日 2020年8月23日

2019年12月～2020年12月，“Disinfection cabinet”的谷歌搜索量

后疫情时代小家电全球市场趋势现状

四、趋势二：人性化和智能化

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Statista数据显示：2021年全球使用智能家电的人将达到9120万，全

球智能家电领域的收入预计将达到371.86亿美元，且将在未来五年持

续上升，并非毫无来由。

智能设备的普及（如可穿戴智能设备、智能手机等），使消费者对智能

生活的需求和依赖程度越来越高。

2017

0

50

100

150

200

250

300

每百万用户

2019 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

32.2 41.7 54.1 70.2 91.2 118.6 154.1 200.4 260.7

智能小家电使用者

（单位：百万人 范围：全球）

Source：Statista，2020

后疫情时代小家电全球市场趋势现状

四、趋势二：人性化和智能化

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另一方面，现代生活节奏快，工作繁忙，年轻消费者中会

做家务或愿意做家务的人越来越少，因此使用便利、舒

适度高的小家电愈加受消费者青睐。

设计人性化、操作智能化的小家电将持续成为未来消费

趋势。

Source：Statista，2020

2017

0

20000

40000

60000

80000

每百万美元

2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

智能小家电营收

（单位：百万美元 范围：全球）

03 中国小家电

出海的新路径

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中国小家电出海的新路径

一、小家电品牌原有的出海路径⸺入驻平台

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在海外疫情影响下，线下实体店被迫关门、海外消费者线上消费习惯的形成，这无疑给小家电出海提供线上渠道持续发力的机会。

“彭博社消息称，美国知名服装连锁店⸺TJ Maxx 的 Marshalls 宣布关门歇

业后，美国零售业现已有超过100万的员工正在休假...”

“...随着新冠病毒爆发，美国几家最大的零售商都采取节省人工成本的方式度

过危机。梅西百货公司，科尔公司，Gap 公司，罗斯商店公司和维多利亚的秘

密等零售商接连关闭实体店...”

“位于多伦多的分析师玛丽娜·斯特劳斯（Marina Strauss）在《2021年加拿大

数字展望》的采访中表示：“如果疫情仅持续了一两个月，就可能不会改变消

费者的习惯。”

她说：“但是，COVID-19不会很快消失，因此，它将永久改变许多人的购物行

为。” “这尤其会促使更多的消费者转向电子商务，并在更少的购物行程中购

买更多的商品。”

2020年加拿大零售移动商务和零售电子商务销售的变化预测

（每百万加币）

移动商务 电子商务

16.70 17.22

50.49

52.04

2019年11月的预测

2020年11月的预测

Source：Statista，2020

中国小家电出海的新路径

一、小家电品牌原有的出海路径⸺入驻平台

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目前，小家电品牌出海的方式主要分为 2 种：

· 通过收购、与国外企业合作打开渠道；

· 通过跨境电商自运营或代运营方式出海。

从知名小家电品牌出海的路径来看，此前海外线上渠道的布局主要依靠入驻亚马逊、eBay等平台。

案例一：

在美国市场，小熊电器是知名出口跨境电商大卖傲基电商的供

应商，产品在亚马逊平台实现对外销售。

案例二：

出海小家电品牌Vesync提前布局线上市场，公司从2011年开始就在亚马逊平台

上销售小家电产品，在亚马逊中名列前茅。

中国小家电出海的新路径

1、平台之争白热化，马太效应难以突围

二、小家电原有出海路径发展亟需改变

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...亚马逊对于产品及品牌的重视是其经营理念框架下的极大特征：

在A9算法体系内，当消费者搜索某品类时，平台会倾向于参考历史

商品评价，推荐最被认可的产品及品牌...

...亚马逊平台上，搜索同样存在个性化，但有产品力的优势商家马

太效应明显...

...除非用户存在品牌青睐直接搜索对应品牌下单，否则在品类类目

下，一旦存在比较行为，产品力、历史反馈、广告投放及流量引流具

备优势的优质卖家会有更高可能形成下单行为（如前文所述，这几

点在亚马逊经营理念下其实是统一倾向于优质产品/品牌商）。正因

如此，亚马逊平台商家端头部效应明显：据雨果网，平台前20%商

家约贡献了90%销售额...

⸺以上摘自国盛证券商业贸易行业周报

以亚马逊平台为例，开放第三方卖家入驻已经很多

年，平台自营产品的类目也越来越多。通常有实力、有

技术、有资源的先进入者已经将品牌做大做强，基本

处于行业垄断地位。

平台小家电品牌众多、产品同质化严重，新入驻的品

牌商在品类中突围难度较大，获取流量成本较高。

中国小家电出海的新路径

2、消费者寻求差异性品牌，品牌形成溢价

二、小家电原有出海路径发展亟需改变

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这部分消费者对品牌的追求更

为强烈，寻求差异性的品牌以

彰显自己的个性和态度，同时

也有卖家坦言“无论是厂商还

是卖家，都有将注意力聚焦在

品牌的想法，品牌才是卖家产

品能够实现高利润的核心。”

而这并不是这一代人所独有，

普华永道和 GfK 的研究也对

此结论进行了佐证：37%的消

费者通过社交网络找到了购

买灵感。社交网络的属性让消

费者更有机会接触到差异化

商品，为细分领域品牌发展打

下基础。

在 第 二 章 我 们 提 到，据 B l o b a lWebindex 的数据所示：2020年全

球小家电消费者的年龄主要集中在

16-34岁⸺也就是我们俗称的Z世

代和Y世代。GWI 针对不同年代消

费者的数字行为研究发现：约29%

的Y世代通过社交媒体上的广告了

解新品牌或新产品，接近一半的受

访者（48%）通过社交网络研究产

品。

中国小家电出海的新路径

3、有不少卖家已用跨境电商增长第二曲线⸺独立站突围

二、小家电原有出海路径发展亟需改变

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由于平台的白热化竞争，不少小家电品牌已经在尝试用新的渠道打入全球市场。这些品牌定位于更细分的市场与人群，关注更多元

化的流量渠道。

小家电品牌已纷纷通过独立站开拓跨境增长的第二曲线。以科沃斯集团旗下出海品牌Tineco（吸尘器） & Ecovacs（扫地机器人）、飞

鱼集团出海品牌 Deerma（主打加湿器&吸尘器）为例，除入驻亚马逊等平台外，它们还开拓了独立站的新渠道。

Tineco开拓独立站渠道 科沃斯旗下品牌Ecovacs的独立站 Deerma开通独立站渠道

中国小家电出海的新路径

1、资本大举进入独立站

三、把握时代脉搏，洞悉下个风口

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独立站是不同于平台的另一种跨境电商渠道。自2020年开启独立站

元年以来，独立站已经成为了跨境电商增长的第二条曲线，Shopify

公布黑五网一购物季的销售成绩中，完成了超过51亿美元的成交总

额，比2019年黑五同比增长了76%，超过了购物平台的总销售额。除

此之外，自今年年初以来，Shopify的股票已经翻了一倍多。

另一方面，资本也大举步入独立站赛道，独立站大卖斯达领科、西安澳

鹏网络科技有限公司均完成上亿元的融资。

980.9%

48.67%

900%

Jan’18 Jul’18 Jan’19 Jul’19 Jan’20 Jul’20

600%

300%

Shopify 价格变化%

S&P 总收益水平变化%

中国小家电出海的新路径

2、独立站是2021年跨境电商品牌的布局热点

三、把握时代脉搏，洞悉下个风口

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调查显示，国内跨境电商已经进入立体化渠道布局阶段。25%的企业已经开设独立站，另有25%的企业表示正在筹划建立独立站，且

不少卖家表示2021年对独立站有兴趣。除此之外，独立站建站工具的普及，助力更多卖家向品牌化转型。

9%

10%

19%

11%

9%

8%

14%

4%

8%

6%

3%

9%

10%

19%

11%

9%

8%

14%

4%

8%

6%

3%

平台or独立站

如何组建人才团队

怎么样选品

哪个市场有前景

哪个平台更合适

资金流健康

物流实效及成本解决

企业管理

铺货还是品牌

站群还是精品

其他

卖家最想解决什么问题

⸺ 2021跨境电商调查 ⸺

2020年中国跨境电商企业渠道布局情况(单位:%)

跨境电商B2C平台

一般贸易线下渠道

跨境电商B2B平台

独立站

其他

0%

51.9%

40.4%

29.8%

6.7%

10% 20% 30% 40% 50% 60%

左图：不少卖家对于2021年跨境电商的发展中，对独立站展现出关心（出自雨果跨境）

右图：25%的企业会选择布局独立站（出自亿邦动力）

中国小家电出海的新路径

3、独立站三大主要特点

特点一：丰富的流量来源

三、把握时代脉搏，洞悉下个风口

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与平台商家主要依赖站内流量不同，独立站的流量来源非常丰富。一般情况下，业内会根据流量来源特征将独立站的流量分为5种：

社媒流量、搜索流量、自然流量、引荐流量和通过邮件引来的流量。卖家可以通过社交媒体、KOL带货、广告投放、联盟营销、邮件营销

等多种方式来实现持续引流。

独立站的优势之一，便是能够进行多渠道的营销和引流，获得更为稳定、跟更低成本的多元化外部流量。除此之外，流量为还品牌发

展和品牌价值积累提供助力，从而提高产品转化率、复购率，延长产品生命周期，为业务带来可持续增长。

Social Search Direct Referral Email

社交流量，通过

社交平台及社交

展示广告获得的

流量

搜索流量，通过

自然搜索和付费

搜索获得的流量

自然流量 - 直接

输入域名，通过

收藏夹和直接输

入网址等获得的

流量

引荐流量，通过

其他网域的链接

进入网站

引荐流量，通过

其他网域的链接

进入网站

中国小家电出海的新路径

3、独立站三大主要特点

特点二：贴近真实消费者

三、把握时代脉搏，洞悉下个风口

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独立站多元的流量渠道让品牌主更容易触达目标用户，获得与消费者沟通的机会。这一过程无疑在很大程度上让品牌能获取更多关

于消费者需求、用户体验、品牌态度的信息，从而切入需求，指导产品规划、品牌调性。

Harry’s贴近消费者后得知，剃须刀产品变得“没必要的复杂”，很多功能消

费者实际上很少碰到某些使用场景。所以Harry’s的目标是给更多消费者

提供最合适的服务，在产品设计上保持简单实用。

Warby Parker 洞察到，在网上购买眼镜和买衣服一样挑人，没有实际佩戴，就不知道哪

个镜框适合自己。所以品牌开创新的购买方式提升用户体验：在网上挑选5款自己喜欢的

镜框-收到镜框试用品，有5天的时间试戴镜框-试用完后再进行下单。

中国小家电出海的新路径

3、独立站三大主要特点

特点三：私域流量的沉淀让产品卖向全球

三、把握时代脉搏，洞悉下个风口

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电商平台：短期的爆品经济

与之相反的是，电商平台上流行的爆品营销，与社会风潮以及

爆品逻辑有关，往往与品牌价值和私域流量的沉淀无关。

消费者因为流行趋势和低廉的价格发生购买行为，难以形成

长期复购，更没有品牌忠诚和粉丝社群可言。

独立站：长期的价值沉淀

独立站的特性让卖家与消费者连接，消费者一旦进入独立站，

就到达了品牌的私域流量池。品牌通过加强消费者对品牌的

感知、价值理念的认同、方式的共鸣、粉丝社群建立，让消费者

找到有归属感的群体，提升品牌忠诚度；通过营销手段不断转

化私域流量中的消费者，达成更稳定的复购率。这些才是品牌

坚守长期主义的体现，也是品牌的价值沉淀意义所在。

1、独立站建设

中国小家电出海的新路径

四、独立站渠道开拓的难点和挑战

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独立站建站是困扰众多卖家的首要问题。为了适应不同代码能力的商户，降低独立站的建站门槛，除开源式建站外还有主流的 SaaS

建站方式。

资料来源：根据第三方支付机构的交易规模统计数据及受访卖家观点

中国小家电出海的新路径

1、独立站建设

四、独立站渠道开拓的难点和挑战

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店匠Shoplazza 自主研发全球一站式零编程企业级 SaaS 商务操作系统，同时提供 DTC 品牌数据化技术服务，向中国卖家提供成熟

的、全方位的跨境电商独立站建站和运营解决方案。

针对中国客户的操作交互、功能定义进行了

本地化，上手操作简易，有利于提升运营效

率。

店匠Shoplazza专注服务于中国B2C跨境电商

业务场景下的客户，在跨境相关的上下游链接

和生态业务上优势明显，最终体现到业务场景

下的流量转化效果显著，是欧美卖家做本地电

商的国外建站平台。

作为本土的建站平台，店匠Shoplazza深刻了

解中国卖家的痛点，针对性地进行了业务模

式、流程服务的优化改造。对比传统海外建站

平台，创造出了差异化优势。

针对跨境独立站十大关键步骤：选取模版、确

定布局与特色、多语言货币、IP语言识别、营销

漏斗、便捷安全支付、邮件营销、客户支持与服

务、评论收集与展示和获取客户忠诚度，提供

销售增长最大化产品和服务。

上手简单

转化优势

服务到位

关键步骤

把控

中国小家电出海的新路径

2、独立站引流

四、独立站渠道开拓的难点和挑战

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平台流量大且定位明确，卖家可以

更广泛地接触和挖掘潜在的目标

消费者；社交平台具有更强的分享

性、互动性和参与性，有助于扩大

品牌影响力，提高知名度。

社交媒体

红人营销

红人可以为卖家带来精准流

量。卖家可根据产品特点去

选择最匹配的红人，利用红

人自带的流量和话题度进行

产品宣传，促进产品销售。

联盟营销

卖家可以充分利用联盟会员网

站进行推广，精准触达目标消费

者，快速增加网站流量，并且只

需要按照营销效果付费。

通过搜索引擎付费营销

（PPC）或搜索引擎优化

（SEO）等手段进行竞价

排名推广，见效快。

搜索引擎

通过电子邮件促进和消费者

的关系。广告内容不受限制，

并且覆盖面广，方便、快捷、

成本低，是海外常见的流量

来源。

邮件营销

中国小家电出海的新路径

3、模式选择

四、独立站渠道开拓的难点和挑战

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独立站渠道适用于多种不同的模式，但总体归纳起来分为四类：铺货模式、Dropshipping、垂直品类和 DTC。不同模式各有特点，而

DTC 模式因为更具长期和可持续性成为小家电品牌出海的首选独立站模式。

通过平台大批量地上传商品，提高产品上传效

率，可短时间内提高销售额，是在发展前期极

受欢迎的一种模式。铺货模式不需要进行太多

的宣传推广和运营优化，操作简单便捷，有利

于建立稳定的销售网点。

垂直品类模式是指在某个行业或者细分市场

深化运营的电子商务模式。一般从差异化定位

和独特的品牌附加值入手，提供更加符合人群

的特定类型产品，满足某个领域的需求。其优

势在于专注和专业，更容易加深用户信任，利

于品牌传播。

DTC模式，即Direct-to-consumer，直接面对

消费者的营销模式。卖家通过互联网和终端买

家直接联系，去中心化、平台化和去中间商差

价。DTC模式以消费者为终端，整合线上线下

生态系统中的营销、支付、物流和售后工具来

管理并扩大业务。DTC模式有利于塑造品牌，

完成多渠道的营销和引流，以更低的成本获得

稳定的用户流量。

无资金压力、无库存压力、不用提前囤货。零售

商将客户订单和装运细节提交给供应商，由供

应商将货物直接发送给终端客户。这种模式既

能降低零售商的成本，也能够让供应商的资源

得到更加充分的利用，实现双赢。

铺货模式

Dropshipping

垂直品类

DTC

04 DTC 品牌营销

⸺小家电企业出海新策略

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DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

1、什么是 DTC 品牌力？

一、DTC 品牌力将成为2021年开拓海外市场

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源起：

DTC（Directly to Consumers）概念最先在2010年起源于

美国沃顿商学院。其创始人在遗失700美元的眼镜后，因配

不起新眼镜而注意到其间巨额的差价暴利。于是他联合四

名同学创办了 Warby Parker 眼镜公司，并推出这一革命

性的新理念「直接面向消费者（DTC）在线销售眼镜」大大缩

减中间差价。经历十年开创性发展，2020年 Warby Parker

迅速成长到市值约3亿美元。

定义：

直接对消费者 Direct-to-consumer（DTC）指的是绕过任何第

三方零售商、批发商或其他中间商，直接向消费者销售产品。

DTC 品牌通常多在网上销售，专注于特定的品类（Casper，

Warby Parker，Everlane，Harry’s，Outdoor Voices，AWAY，

和 Dollar Shave Club）满足用户的细分需求，通过品牌独立

站的形式留存消费者，形成了一种电子商务模式。

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

2、DTC 品牌营销的主要特点

一、DTC 品牌力将成为2021年开拓海外市场

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线上直接触达消费者，社交媒体是营销重镇

海外社媒拥有海量日活跃用户量，对商家来说，是天然的

巨大流量池。高效利用海外社媒平台（Facebook YouTube

Twitter Instagram 等）进行品牌营销，是 DTC 品牌出海接

触目标消费者的第一战线。

DTC品牌营销的明显特点之一，就是通过高质量、有价值的

内容，来吸引目标消费人群、培育潜在消费者、建立品牌信

任感。

供应链优势+数字化及时反馈

一方面，供应链是基础，也决定品牌产品发展的上限。中国

作为制造大国，是世界为数不多的拥有全链路优秀供应商

的国家。强健的供应链优势，不仅从一开始就能为 DTC 品

牌奠定良好根基，同时也为商家提供了及时反应、迅速迭

代产品的良好韧性。

另一方面，线上 DTC 数字化运营、与消费者密切互动，让独

立站能获取到更多消费者行为与偏好信息，为商家的生产

计划、营销计划提供依据，大大减少产能浪费、库存积压等

传统平台商家常见情况。

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

2、DTC 品牌营销的主要特点

一、DTC 品牌力将成为2021年开拓海外市场

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重视品牌理念与形象塑造，重视消费者体验

品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它体现了

消费者对品牌的评价与认知。品牌形象包括：品牌名称、

Logo、标语等。

品牌形象能影响消费者的品牌认知、品牌联想和品牌偏好

，以达到识别品牌、促进销售的目的。当品牌给消费者留下

比较好的形象，就会更容易被记住，也更容易获得信任，并

建立情感联系。

创造一个能与消费者产生共鸣的品牌，不仅要提供价值，

更要 inspire 他们。如今各种品牌层出不穷，消费者不再是

单纯的购买商品或服务，他们更看重这个品牌的故事力、

情感力和魅力，更愿意为那些有共鸣的、能触动他们的品

牌产品买单。

品类垂直深耕，消费者需求占据主导

少即是多“Less is more”这一概念，充分体现在 DTC 品牌

营销策略中。他们大多拥有十分少量的 SKU 和商品类目，

但求从单点突破、做到极致。

直接面向消费者互动交流，也有利于 DTC 品牌及时捕获消

费者需求，并以此为导向进行产品的开发和迭代，以追求

提升消费者满意度、服务覆盖消费者全生命周期 LTV。

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

3、相辅相成：DTC品牌力 VS 官网独立站

一、DTC 品牌力将成为2021年开拓海外市场

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一方面，配合 DTC 品牌力对外持续曝光、获取流量，而官网独立站作为品牌商家们

的“大本营”，能积累下更全面的消费者行为数据、偏好、人群画像等信息，帮助商

家了解目标消费者、DTC 品牌营销将会越来越精准、良性循环。

另一方面，DTC 品牌的最大优势之一在于，让品牌与消费者之间拥有更紧密的联

系。长期进行 DTC 品牌运营、积累消费者口碑，塑造消费者认可的品牌，是持续留

存回头客和持续吸引新流量的重要途径。

DTC 品牌力不仅能增加消费者粘性，还能由此为品牌官网独立站降低获客成本、

延伸消费者生命周期（LTV）、提升复购率。

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

1、海外社交媒体流量趋势

二、海外社媒流量趋势与小家电红人策略

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海外社交媒体对跨境独立站来说，不仅是获取流量

的重要渠道，更是 DTC 品牌塑造品牌形象、建立与

消费者对话的必要途径。

2019至2021年，海外主流社交媒月活跃用户量增长

幅度如右图所示（2021年2月发布），其中 Tiktok 增

长最快。由此可见“视觉化”是重大趋势变化之一，人

们更倾向于频繁使用更具真实感、有人情味的内容

形式。

针对这一越发凸显的心理需求特点，我们不得不提

到 DTC 品牌营销的关键策略之一⸺海外 KOL 红人

营销。

TikTok

Printerest

Reddit

Facebook

Snapchat

Instagram

Linkedln

Twitter

0%

Details: Worldwide Various sources

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

38%

32%

30%

19%

17%

16%

13%

8%

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

2、海外 KOL 红人营销，四两拨千斤助力小家电

二、海外社媒流量趋势与小家电红人策略

DTC品牌通常会借助某领域受欢迎的社交媒体用户或自媒

体人的影响力来推广其产品和服务，他们就是大家常提及

的「红人」或「意见领袖」（Key Opinion Leader，简称KOL）。

他们大多是来自身边的普通年轻人，以真实有趣的内容吸

引着一众社交媒体追随者。

店匠出海研究院针对「海外 KOL 红人带货」做了一系列研

究。参考全球研究结果和定量研究，店匠专业的海外社媒团

队发现：在某些特定领域中，通过 KOL 推广商品可能比其

他推广形式更具优势。

比如，在时尚类和科技电子类产品中，KOL 意见对消费者购买决策

的影响最大。而时下的小家电产品恰好结合了「时尚」与「科技电子」

双重属性，因此无论使用任何社交媒体平台、使用图文 Blog 还是视

频等内容形式，巧妙借助海外 KOL 红人影响力宣传品牌都是小家电

品类的重要营销策略。

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DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

2、海外 KOL 红人营销，四两拨千斤助力小家电

二、海外社媒流量趋势与小家电红人策略

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调查数据显示：在受消费者信赖的所有 KOL 类型中，最被信任的是「运动员」和「专家」；技能和专业是 KOL 影响消费者购买决策

最重要的因素，占比 63.5%。也就是说，在当今的消费者社会中，美丽和吸引力其实不是最重要的因素，在面对他人推荐时，消费者

更加重视 KOL 的技能和专业知识。

对于诸如小家电这类科技 DTC 品牌来说，消费者了解商品时存在一定知识壁垒，专业 KOL 的商品评测很大程度上可以直接影响

消费者的购买决策，攻占 KOL 红人测评领域是小家电 DTC 品牌吸引流量的兵家必争之地。

技能与特长

0% 0%

10%

20%

30%

40%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

产品技能 智力 吸引力 大众化 其他

需求影响元素

运动员 专家 演员 模特 歌手 其他 26.70% 6.30%

最信任的影响类型

63.50%

61.30%

54.00%

22.60%

17.50%

3.50%

12.40%

14.60%

36.30%

44.50%

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

3、建立一个有效、双赢的海外 KOL 红人营销计划

二、海外社媒流量趋势与小家电红人策略

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关键步骤一：设定营销目标

红人营销是一个通过红人媒体，传递品牌信息

的过程。所以卖家需要深刻理清自己的营销目

标，并知晓达成方式。我们需要由此判断 Ta 能

帮助品牌传递怎样的信息、带来怎样的宣传效

果。

因此，设定一个准确的目标，给红人制定一个

KPI 更有助于我们寻找到更加匹配的红人，并

能衡量效益如何。

比如，在时尚类和科技电子类产品中，KOL 意见对消费者购买决策

的影响最大。而时下的小家电产品恰好结合了「时尚」与「科技电子」

双重属性，因此无论使用任何社交媒体平台、使用图文 Blog 还是视

频等内容形式，巧妙借助海外 KOL 红人影响力宣传品牌都是小家电

品类的重要营销策略。

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

3、建立一个有效、双赢的海外 KOL 红人营销计划

二、海外社媒流量趋势与小家电红人策略

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关键步骤二：探索匹配品牌的红人

那些看起来拥有几百万粉丝的大网红，的确有很大「曝光」能力，但是并不一定会给你的产品带来好的「宣传和转化」效果。KOL 红

人的「说服力」，大多适用于自己擅长的垂直领域。因此卖家需要找到更匹配品牌、产品的红人，才会更大程度上发挥红人营销作用

。（利用标签热词、有目的地搜索社交媒体、用 Google 搜索引擎、垂类关键词进行多方面验证和观察，能帮你筛选更合适的人选。）

适合精准，远比粉丝数量重要。

他们是谁？ 影响力效果？ 合作利益点？ 产出怎样内容？

积极的品牌拥护者

社交媒体红人

明星、演员、歌手等

高

中

低

超前体验产品

积累社交货币

消费者自然UGC

KOL自然UGC、

品牌方赞助支持

付费内容产出、

品牌方赞助

金钱

金钱 or 体验产品

积累社交货币 曝光率：90%

参与率：12%

曝光率：9%

参与率：4% 曝光率：0.1%

参与率：1%

微型KOL/品牌大使

中型KOL

名人

粉丝量：0-1k

1k -100k

100k+

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

3、建立一个有效、双赢的海外 KOL 红人营销计划

二、海外社媒流量趋势与小家电红人策略

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关键步骤四：测量红人影响力和实际效果

与红人合作营销时，非常有必要在事前、过程中对一些主要数据进行

分析。这有助于我们观察利弊、及时调整、有效改善营销策略。关于测

量红人的 ROI（广告投资回报率）， 我们可能需要分析到以下几个方

面：消费者反馈与互动情况、红人关系、独立站流量提升情况、品牌声

量变化、品牌社交媒体关注人数增长量、数据复盘。

数据一般包括关注量、浏览量、流量，但是更深入的调查分析需要获

得背后数据支撑（比如粉丝来自于哪个国家、经济结构怎样，购物习

惯怎样）。尽可能获取到这些有价值的数据信息，对粉丝画像有进一

步了解，能让你的海外 KOL 红人营销发挥更有效的作用。方式比如：

那些平台无法提供的数据，卖家们可以在自己独立站后台，提取到完

整数据。

关键步骤三：品牌参与红人互动

无论何时「朋友关系」都更加令人心悦诚服。卖家在策划红人营销时

也要明白，海外 KOL 红人营销是个人与个人之间的沟通交流。当你

真诚地认可和理解他们的作品和影响力，红人会更愿意与你的品牌

合作、甚至热情地主动帮你做额外宣传。

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

4、小家电海外红人营销策略的两种典型模式

二、海外社媒流量趋势与小家电红人策略

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模式一：邀请既有的专业红人测评

专业的科技测评，能为小家电品牌带来巨大曝光。

科技类 DTC 品牌 Roborock 扫地机器人作为科技含量高、专业性强

的科技类产品，需要不断的曝光和背书。通过在 YouTube（流量占比

56.22%）和 Reddit（流量占比27.93%%） 为主的社媒渠道上进行

KOL 评测，大大提升品牌口碑和知名度，使得品牌搜索流量、社交流

量激增，这为它在行业领域中的发展垫下基石，推动 Roborock 品牌

成为全球市场中强有力的后来者。

Roborock 作为一家科技类企业的品牌出海策略令人叹服，也侧面应

证了专业性质的 KOL 红人评测内容对专业性较强的科技类企业的

价值，能为独立站带来巨大流量。

27.93%

12.41%

2.59%

0.85%

56.22%

社交媒体

5.09%

来自社会流量 Youtube

Ruddit

Facebook

Linkedin

Twitter

38.40%

90.60% Organic

71.30%

Top 5 Organic Keywords

Out of 204 Out of 45

roborock

17.32%

8.32%

19.93%

14.03%

roborock 38.40%

roborock 38.40%

roborock 38.40%

roborock 38.40%

of traffic is from Search

Top 5 Paid Keywords

9.40% Paid

roborock 1.55%

40.06%

26.30%

119.63%

36.59%

roborock 0.73%

roborock 0.68%

roborock 0.58%

roborock 0.43%

43.20%

DTC 品牌营销⸺小家电企业出海新策略

4、小家电海外红人营销策略的两种典型模式

二、海外社媒流量趋势与小家电红人策略

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模式二：创新内容输出，塑造品牌红人

家庭健身因为疫情原因成为健身行业的最热话题。在大洋彼岸的家

庭健身明星企业 Peloton 从创立之初，特别到疫情期间的的表现和

增长都备受关注。

拥有开创精神的 Peloton 被誉为健身领域的“苹果”。与传统健身公

司不同的是，Peloton 不仅所提供的健身单车和跑步机更加智能化，

并且还可根据消费者的身体素质状况推荐合适的线上课程，从而在

硬件和软件之间形成一个用户消费、体验的闭环。同时，依托真人教

练输出内容和教程，同时用优质内容输出打造 KOL 红人教练，大大

增加 DTC 品牌粘性。

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05 店匠Shoplazza

助力中国 DTC 品牌轻松出海

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店匠Shoplazza 助力中国DTC品牌轻松出海

1、全面打造个护型小家电新锐品牌 Softerspot

一、店匠 DTC 品牌出海案例分析

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Softerspot 是一个全新的筋膜枪品牌， 自2019 年 11 月起独立站正

式上线，主要面向欧美消费市场。由于对品质的坚持和产品的优化迭

代，一经上线就吸引了大量用户的关注，通过 店匠Shoplazza 的赋

能，顺利度过了品牌从“0-1”的过程。

Softerspot 在短短时间内，达到了合作 KOL 200+，全球使用用户

50000+，在该品类中站稳了脚跟，具备了较好的知名度。

2019年10月

品牌正式成立

2019年12月

品牌独立站上线

2020年7月

北美品牌线下活动

2020年9月

合作 KOL200+

2020年12月

5万全球使用用户

店匠Shoplazza 助力中国DTC品牌轻松出海

1、全面打造个护型小家电新锐品牌 Softerspot

一、店匠 DTC 品牌出海案例分析

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店匠Shoplazza 的专业 DTC 团队从获得媒介、自有媒介、付费媒介三个维度出发，充分调研并为 Softerspot 制定了综合的营销策

略。为该产品的品牌曝光提供了支撑，从而获得更高的流量覆盖率、更多潜在用户和更高的转化机会。

直接

18.31%

8.81%

66.42%

3.93%

0.66% 1.87%

推介 搜索

前五大流量来源

社交 邮件 显示

网络

网站（PC &移动）/博客站/社媒账号

参与有偿促销分享

SEO 和品牌

内容推动

获得的媒体（分享）

和访问量

分享

被提及到/

分享/转帖/评论

广告

PPC/展示广告/

再营销广告/KOL

/PR/社媒广告

通过 SEO 和 PPC

获得更多的网络

媒体资源曝光

自有媒介

获得媒介

制定

综合策略

Paid Media

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1、全面打造个护型小家电新锐品牌 Softerspot

一、店匠 DTC 品牌出海案例分析

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通过坚持多流量渠道覆盖，多渠道品牌曝光的策略，实现了

从网红合作到超模带货，销量累计持续增长。Softerspot 品

牌上线以来，基本每月都在保持高增长态势，2020年Q3季度

提前完成年度市场目标，品牌发展前景广阔。

11

（2020）

12 01 01 01 01 01 01 01 01 01

金

额

店匠Shoplazza 助力中国DTC品牌轻松出海

2、深耕细分领域， 赋能汽配品牌 Alloyworks 成功出海

一、店匠 DTC 品牌出海案例分析

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AlloyWorks 致力于为海外客户提供质量上乘且性价比高的汽车配件产品，秉承“以精立业、以质取胜”的质量方针和品牌理念，投入

大量研发力量进行创新，创造市场最前沿的热销产品并且快速投产。为全球用户提供最新的高品质高性能汽车配件产品。

2020年3月独立站正式上线，在客户完全没有素材产出能力的情况下，在第五个月冲破10万美金销售额。9月合作 KOL 超过30+，21

年销售额预计破百万。

2019年11月 2020年3月

品牌独立站上线 合作 KOL 30+

销售累计达成100万 USD

品牌正式成立 冲破10万美金销量

2020年8月 2020年9月