国家工商行政管理总局 行动建立信任 成果见证价值 2015 年 11 月 6 日 344

行动建立信任 成果见证价值 关于加强网络直播规范管理工作的 指导意见 近年来，网络直播以其内容和形式的直观性、即时性和互动性， 在促进经济社会发展、丰富人民群众精神文化生活等方面发挥了重要 作用。随着移动互联网新技术新应用的迭代升级，网络直播行业进入 了快速发展期，其媒体属性、社交属性、商业属性、娱乐属性日益凸 显，深刻影响网络生态。与此同时，网络直播行业存在的主体责任缺 失、内容生态不良、主播良莠不齐、充值打赏失范、商业营销混乱、 青少年权益遭受侵害等问题，严重制约网络直播行业健康发展，给意 识形态安全、社会公共利益和公民合法权益带来挑战，必须高度重视、 认真解决。为切实加强网络直播行业正面引导和规范管理，保护广大 网民合法权益，倡导行业加强网络文明建设，培育向上向善的网络文 化，践行社会主义核心价值观，促进网络直播行业健康有序发展，经 中央领导同志同意，现提出如下指导意见。 一、明确总体要求 全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神， 以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持正确政治方向、 舆论导向、价值取向，坚持依法办网、依法治网，准确把握网络直播 行业特点规律和发展趋势，有效解决突出问题、难点问题、痛点问题， 345

行动建立信任 成果见证价值 科学规范行业运行规则，构建良好产业生态，为广大网民特别是青少 年营造积极健康、内容丰富、正能量充沛的网络直播空间。 二、督促落实主体责任 1．压实平台主体责任。网络直播平台提供互联网直播信息服务， 应当严格遵守法律法规和国家有关规定；严格履行网络直播平台法定 职责义务，落实网络直播平台主体责任清单，对照网络直播行业主要 问题清单建立健全和严格落实总编辑负责、内容审核、用户注册、跟 帖评论、应急响应、技术安全、主播管理、培训考核、举报受理等内 部管理制度。 2．明确主播法律责任。自然人和组织机构利用网络直播平台开 展直播活动，应当严格按照《互联网用户账号名称管理规定》等有关 要求，落实网络实名制注册账号并规范使用账号名称。网络主播依法 依规开展网络直播活动，不得从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰 乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情信息等法律法规禁止 的活动；不得超许可范围发布互联网新闻信息；不得接受未经其监护 人同意的未成年人充值打赏；不得从事平台内或跨平台违法违规交 易；不得组织、煽动用户实施网络暴力；不得组织赌博或变相赌博等 线上线下违法活动。 3．强化用户行为规范。网络直播用户参与直播互动时，应当严 格遵守法律法规，文明互动、理性表达、合理消费；不得在直播间发 布、传播违法违规信息；不得组织、煽动对网络主播或用户的攻击和 谩骂；不得利用机器软件或组织“水军”发表负面评论和恶意“灌水”； 346

行动建立信任 成果见证价值 不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动氛围。 三、确保导向正确和内容安全 4．提升主流价值引领。网络直播平台应当坚持把社会效益放在 首位、社会效益和经济效益相统一，强化导向意识，大力弘扬社会主 义核心价值观，大力扶持优质主播，扩大优质内容生产供给；培养网 络主播正确的世界观、价值观、人生观，有效提升直播平台“以文化 人”的精神气质和文化力量。 5．切实维护网民权益。网络直播平台应当严格遵守个人信息保 护相关规定，规范收集和合法使用用户身份、地理位置、联系方式等 个人信息行为；充分保障用户知情权、选择权和隐私权等合法权益； 依法依规引导和规范用户合理消费、理性打赏；依法依规留存直播图 像、互动留言、充值打赏等记录；加大对各类侵害网民权益行为的打 击力度，切实维护网络直播行业秩序。 6．加强未成年人保护。网络直播平台应当严禁为未满 16 周岁的 未成年人提供网络主播账号注册服务，为已满 16 周岁未满 18 周岁未 成年人提供网络主播账号注册服务应当征得监护人同意；应当向未成 年人用户提供“青少年模式”，防范未成年人沉迷网络直播，屏蔽不 利于未成年人健康成长的网络直播内容，不得向未成年人提供充值打 赏服务；建立未成年人专属客服团队，优先受理、及时处置涉未成年 人的相关投诉和纠纷，对未成年人冒用成年人账号打赏的，核查属实 后须按规定办理退款。 7．筑牢信息安全屏障。网络直播平台应当建立健全信息安全管 347

行动建立信任 成果见证价值 理制度，严格落实信息内容安全管理责任制，具备与创新发展相适应 的安全可控的技术保障和防范措施；对新技术新应用新功能上线具有 舆论属性或社会动员能力的直播信息服务，应严格进行安全评估；利 用基于深度学习、虚拟现实等技术制作、发布的非真实直播信息内容， 应当以显著方式予以标识。 8．严惩违法违规行为。坚决打击利用网络直播颠覆国家政权、 散播历史虚无主义、煽动宗教极端主义、宣扬民族分裂思想、教唆暴 力恐怖等违法犯罪活动；严厉查处淫秽色情、造谣诽谤、赌博诈骗、 侵权盗版、侵犯公民个人信息等违法犯罪行为；全面清理低俗庸俗、 封建迷信、打“擦边球”等违法和不良信息。 四、建立健全制度规范 9．强化准入备案管理。开展经营性网络表演活动的直播平台须 持有《网络文化经营许可证》并进行 ICP 备案；开展网络视听节目服 务的直播平台须持有《信息网络传播视听节目许可证》（或在全国网 络视听平台信息登记管理系统中完成登记）并进行 ICP 备案；开展互 联网新闻信息服务的直播平台须持有《互联网新闻信息服务许可证》。 网络直播平台应当及时向属地网信等主管部门履行企业备案手续，停 止提供直播服务的平台应当及时注销备案。 10．构建行业制度体系。网络直播平台应当建立健全和严格落实 相关管理制度。建立直播账号分类分级规范管理制度，对主播账号实 行基于主体属性、运营内容、粉丝数量、直播热度等因素的分类分级 管理；针对不同类别级别的网络主播账号应当在单场受赏总额、直播 348

行动建立信任 成果见证价值 热度、直播时长和单日直播场次、场次时间间隔等方面合理设限，对 违法违规主播实施必要的警示措施。建立直播打赏服务管理规则，明 确平台向用户提供的打赏服务为信息和娱乐的消费服务，应当对单个 虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发 相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账 期。建立直播带货管理制度，依据主播账号分级规范设定具有营销资 格的账号级别，依法依规确定推广商品和服务类别。 五、增强综合治理能力 11．建立完善工作机制。各部门应当切实履行职能职责，依法依 规加强对网络直播行业相关业务的监督管理。网信部门要进一步强化 网络直播行业管理的统筹协调和日常监管，建立健全部门协调联动长 效机制，制定出台支持和促进网络直播行业健康发展、生态治理和规 范管理的政策措施；“扫黄打非”部门要履行网上“扫黄打非”联席 会议牵头单位职责，会同有关部门挂牌督办重特大案件；工业和信息 化部门要严格落实网络接入实名制管理要求，强化 ICP 备案管理；公 安部门要全面提升对网络直播犯罪行为实施全方位遏制打击力度；文 化和旅游部门要加强网络表演行业管理和执法工作，指导相关行业组 织加强网络表演行业自律；市场监管部门要加强网络直播营销领域的 监督管理；广电部门要研究制定网络视听节目等管理规范及准入标 准。 12．积极倡导社会监督。鼓励社会各界广泛参与网络直播行业治 理，切实加强网络直播平台和政府、媒体、公众间的信息交流和有效 349

行动建立信任 成果见证价值 沟通，构建网络直播规范管理的良好舆论环境。网络直播平台应当自 觉接受社会监督，有效拓宽举报渠道，简化举报环节，及时受理、处 置并反馈公众投诉举报。 13．发挥行业组织作用。网络社会组织要积极发挥桥梁纽带作 用，大力倡导行业自律，积极开展公益活动，参与净化网络直播环境、 维护良好网络生态。建立健全网络主播信用评价体系，为网络直播行 业健康有序发展营造良好氛围。 350

行动建立信任 成果见证价值 国家广播电视总局关于加强网络秀场直播 和电商直播管理的通知 广电发(2020)78 号 各省、自治区、直辖市广播电视局，新疆生产建设兵团文化体育 广电和旅游局： 近年来，网络秀场直播、电商直播节目大量涌现，成为互联网经 济中非常活跃的现象和网络视听节目建设管理工作需要重视的问题。 为加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引 领，营造行业健康生态，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延， 现就有关要求通知如下： 一、网络秀场直播平台、电商直播平台要坚持社会效益优先的正 确方向，积极传播正能量，展现真善美，着力塑造健康的精神情趣， 促进网络视听空间清朗。要积极研究推动网络视听节目直播服务内容 和形式创新，针对受众特点和年龄分层，播出推荐追求劳动创造、展 示有益才艺和健康生活情趣等价值观积极的直播节目。以价值观为导 向打造精品直播间版块或集群，让有品味、有意义、有意思、有温度 的直播节目占据好位置，获得好流量。要切实采取有力措施不为违法 失德艺人提供公开出镜发声机会，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不 良风气在直播领域滋生蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视 听生态。 351

行动建立信任 成果见证价值 二、开办网络秀场直播或电商直播的平台要切实落实主体责任， 着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人 资物配备，积极参与行风建设和行业自律，共同推进网络秀场直播和 电商直播活动规范有序健康发展。上述平台应于 2020 年 11 月 30 日 前，将开办主体信息和业务开展情况等在“全国网络视听平台信息管 理系统”登记备案（登录地址为 http：//115.182.216.157）。 三、开办网络秀场直播或电商直播的平台要落实管建同步的原 则，把平台管理力量与直播间开办能力相匹配的要求精准落实到数到 人。现阶段，相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不 得少于 1：50，要加大对审核人员的培训力度，并将通过培训的审核 人员在“审核员信息管理系统”中进行登记。鼓励有能力的平台采取 优于总体配比的要求加强审核能力建设，适应网上舆情变化对直播间 和主播的监看审核力量进行动态调整强化。平台每季度应向省级广播 电视主管部门报备直播间数量、主播数量和审核员数量。社会知名人 士及境外人员开设直播间，平台应提前向广播电视主管部门报备。 四、网络秀场直播平台要对直播间节目内容和对应主播实行标签 分类管理，按“音乐”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游戏”“旅游”“美食” “生活服务”等进行分类标注。根据不同内容的秀场直播节目特点， 研究采取有针对性的扶优罚劣管理措施。各秀场直播间均须在直播页 面标注节目类别和直播间号码。主播改变直播间节目类别，须经网站 审核，未通过审核不得擅自变更。 五、网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细 352

行动建立信任 成果见证价值 化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。要做好 主播尤其是头部主播政策法律法规和相关知识培训。对于多次出现问 题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整 改等处理措施。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相 关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲” 或更换平台后再度开播。 六、网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制 管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过 实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处， 封禁未成年用户的打赏功能。平台应对用户每次、每日、每月最高打 赏金额进行限制。在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时， 平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费， 达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能。平 台应对“打赏”设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将“打 赏”返还用户。平台不得采取鼓励用户非理性“打赏”的运营策略。 对发现相关主播及其经纪代理通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣 水军刷礼物等手段，暗示、诱惑或者鼓励用户大额“打赏”，或引诱 未成年用户以虚假身份信息“打赏”的，平台须对主播及其经纪代理 进行处理，列入关注名单，并向广播电视主管部门书面报告。 七、网络电商直播平台须严格按照网络视听节目服务管理的相关 规定开展视听内容服务，不得超出电子商务范围违规制作、播出与商 品售卖无关的评述类等视听节目。以直播间、直播演出、直播综艺及 353

行动建立信任 成果见证价值 其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应 按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前 14 个工作日将活 动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。鼓励网 络电商直播平台通过组织主题电商活动助力经济发展、民生改善、脱 贫攻坚、产业升级和供需对接。 八、网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关 资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无 实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息 的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部 主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合 规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩 退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发 挥积极作用。 九、开办网络秀场直播和电商直播的平台要积极探索利用大数 据、人工智能等新技术服务于鼓励倡导的直播节目，让算法支撑优质 视听内容的推送，对违规不良内容实现精准预警和及时阻断。对点击 量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间， 要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原 因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。 请各级广播电视主管部门组织辖区内开展秀场直播、电商直播业 务的平台进行登记备案工作，按照本通知要求对已开展的秀场直播、 电商直播业务进行全面梳理和分析研判。对初步筛查不符合要求的直 354

行动建立信任 成果见证价值 播内容进行清理整顿；按要求督导相关平台建立直播内容分级分类管 理和审核制度，完善直播间、主播、审核员数量的结构报备、打赏控 制等管理机制；对整体不符合开办直播业务条件和能力的平台，应通 报有关部门，组织联合关停其直播业务。此专项工作自即日起至年底 集中开展，11 月 30 日前将登记核查情况和规范治理的工作成效总结 上报，重要情况随时报告。 联系人：郑雯 昌朋淼 电话：86096146 86096573 特此通知。 国家广播电视总局 2020 年 11 月 12 日 355

行动建立信任 成果见证价值 中国银行保险监督管理委员会关于防范金 融直播营销有关风险的提示 直播带货这一新媒体购物形式出现以来，受到消费者，尤其是年 轻消费者的青睐。其中，有些金融产品相关的直播营销行为存在风险 隐患。为此，中国银保监会消费者权益保护局发布 2020 年第 5 号风 险提示，提醒社会公众：应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选 择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要 信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立 科学理性的金融投资、消费观念。 一、当前金融直播营销存在两方面主要风险 （一）金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险 一是无资质主体“鱼目混珠”。由于直播平台开设账号基本无门 槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超 范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司” 以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。还有直播平台为吸 引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非 法集资的风险。 二是直播平台信息设置混乱。有的直播平台信息设置混乱，没有 清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛 围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。 三是非专业人士误导或欺骗。有些并不具备专业素养的人士自我 356

行动建立信任 成果见证价值 包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类 比。加之直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户 易受误导或欺骗。 （二）直播营销行为存在销售误导风险 一是虚假或夸大宣传。有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保 险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传：如“最快 x 分钟放款” “最长免息 xx 天”“免息”“首月仅需几元，最高几百万保障”“限时 限量”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷 条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。 二是偷换概念、简单比价。有的直播营销广告以万元借款需支付 的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但 实际的综合年化利率水平相当高。有的仅对保险产品价格进行简单比 较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等 重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消 费者误解。 三是信息披露、风险告知或提示不到位。有的直播营销行为未能 向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者没有用引起 消费者注意的方式对权利义务、风险等级等重要信息进行说明，消费 者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品 或服务。 根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》规定，金融营 销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主 357

行动建立信任 成果见证价值 体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。相关主体应在取得 相应金融业务经营资质的前提下自行开展或委托他人开展金融营销 宣传活动。各金融机构应当落实金融营销宣传行为的主体责任，切实 规范本机构及合作方的金融营销宣传行为。 二、消费者可从三方面提高风险防范意识 （一）辨明直播主体资质 目前，大部分直播营销更倾向于发挥流量引导作用，通过直播吸 引消费者兴趣后，以提供购买链接或线下引流的方式，促使消费者购 买金融产品或服务。消费者如有意购买，应弄清发布营销广告、提供 金融产品或服务的主体，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否 具备从业资质，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，不 在正规金融机构销售渠道以外的页面随意提供个人重要金融信息、身 份信息，防范欺诈风险和个人信息泄露风险。 （二）看清直播内容 金融营销在直播场景下，容易出现由于直播时间限制或消费者中 途观看等原因导致的信息披露不足、消费者信息获取不全等情况。建 议理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要 信息，如借贷产品的息费标准、实际年化利率，保险产品的保险责任、 除外责任、缴费要求，理财产品的投资风险等，树立量入为出的消费 观，坚持科学理性的投资观。警惕一些金融直播营销中信息披露不足、 风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题， 避免自身权益受到侵害。 358

行动建立信任 成果见证价值 （三）知悉金融消费或投资风险 金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的 风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个 人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。公众应对此有理性、 清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投 资，在了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险 等级等重要信息后，审慎评估自身是否能够承担或接受，根据自身实 际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。 359

行动建立信任 成果见证价值 国家市场监督管理总局公告 2020 年第 61 号 为加强网上销售消费品的安全与召回监管，切实保障消费者人身 财产安全，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共 和国电子商务法》《消费品召回管理暂行规定》，现就有关事项公告如 下： 一、从事网上销售消费品活动的生产者及其他经营者应当自觉遵 守有关法律法规的规定，守法经营，提供符合保障人身、财产安全要 求的消费品，不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易的消费品。 二、生产者和其他经营者应当建立和完善网上销售消费品的缺陷 信息收集核实和分析处理制度。发现其网上销售消费品存在已经造成 或者可能造成死亡、严重人身伤害、重大财产损失，或在境外实施召 回等情形的，应按《消费品召回管理暂行规定》的要求向所在地省级 市场监管部门报告。 三、发现网上销售消费品存在缺陷的，生产者应当立即停止生产、 销售、进口缺陷消费品，通知其他经营者停止经营，并按《消费品召 回管理暂行规定》的要求立即实施召回，不得隐瞒缺陷；其他经营者 接到生产者通知的，应当立即停止经营存在缺陷的消费品，并协助生 产者实施召回。对未能消除缺陷的消费品，不得再次销售。 四、电子商务平台经营者应采取多种措施实施动态监测，对市场 360

行动建立信任 成果见证价值 监管部门已经公开的缺陷消费品信息，建立有效的阻止缺陷消费品继 续在网上销售的程序。 五、市场监管总局鼓励从事网上销售消费品活动的生产者和其他 经营者建立内部消费品安全与召回可追溯机制，完善产品标识、销售 记录、产品注册、保修索赔等安全记录，维护消费者合法权益。 六、市场监管总局鼓励电子商务平台经营者建立便捷的争议解决 与补救机制，及时处理消费者质量安全纠纷。鼓励开展消费品安全与 召回共治自我承诺，履行电子商务平台经营者社会责任，加强与政府 部门合作，提升政企共治水平，推动线上零售产业健康发展。 七、市场监管部门将进一步加强相关召回监督工作，发现网上销 售消费品的生产者和其他经营者存在未按《消费品召回管理暂行规 定》的要求报告有关信息或召回计划、不配合缺陷调查、隐瞒缺陷或 未按照已公开召回计划实施召回等违法行为的，将严格依法处理。 市场监管总局 2020 年 12 月 28 日 361

行动建立信任 成果见证价值 全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和 信息化部、公安部等关于加强网络直播服务 管理工作的通知 各省、自治区、直辖市“扫黄打非”工作领导小组办公室、通信管理 局、公安厅（局）、文化厅（局）、新闻出版广电局、网信办： 近年来，针对从事网络直播业务的互联网信息服务（以下简称“网 络直播服务”）提供者传播淫秽色情信息现象多发的问题，有关部门 不断加大工作力度，查处、打击一批违法违规企业。目前，通过网络 直播服务传播淫秽色情和低俗信息问题得到了初步遏制，企业履行主 体责任的意识、能力有所加强，但仍有部分未经许可非法上线的网络 直播服务提供者传播有害信息，社会危害较大，群众反映强烈。为落 实《互联网信息服务管理办法》《非经营性互联网信息服务备案管理 办法》《电信业务经营许可管理办法》《互联网直播服务管理规定》《网 络表演经营活动管理办法》《关于加强网络视听节目直播服务管理有 关问题的通知》等相关规定要求，进一步清朗网络空间，现就加强网 络直播服务管理工作通知如下。 一、加强网络直播服务许可和备案管理工作。网络直播服务提供 者应依法向电信主管部门履行网站 ICP 备案手续，涉及经营电信业务 及互联网新闻信息、网络表演、网络视听节目直播等业务的网络直播 362

行动建立信任 成果见证价值 服务提供者应当分别向相关部门申请取得电信业务经营、互联网新闻 信息服务、网络文化经营、信息网络传播视听节目等许可，并于直播 服务上线 30 日内按照有关规定到属地公安机关履行公安备案手续。 互联网接入服务业务、互联网数据中心业务、内容分发网络业务 （以下简称“网络接入服务”）提供者不得为未履行 ICP 备案手续、 未取得相关业务许可的网络直播服务提供者提供网络接入服务。 移动智能终端应用软件分发平台（以下简称“应用商店”）不得 为未履行 ICP 备案手续、未取得相关业务许可的网络直播服务提供者 提供移动智能终端应用软件（以下简称“APP”）分发服务。 二、强化网络直播服务基础管理工作。各网络接入服务提供者应 按照要求通过“工业和信息化部 ICP/IP 地址/域名信息备案管理系 统”向各地通信管理局报送网络直播服务提供者 ICP、IP 地址、域名 等信息。 有关部门将建立违法网络直播服务提供者黑名单，网络接入服务 提供者应核验网络直播服务提供者的 ICP、IP 地址和域名信息，不得 为信息不一致、黑名单中的网络直播服务网站、APP 提供网络接入服 务。 应用商店不得为黑名单中的网络直播服务 APP 提供分发服务。 各网络直播服务提供者应按照要求落实用户实名制度，加强网络 主播管理，建立主播黑名单制度，健全完善直播内容监看、审查制度 和违法有害内容处置措施。 三、组织开展存量违规网络直播服务清理工作。网络接入服务提 363

行动建立信任 成果见证价值 供者、应用商店应立即进行全面清查，要求未提供 ICP 备案手续或者 相关业务许可材料的网络直播服务提供者在两个月内补充相关材料， 两个月后仍然无法提供相关材料的应停止服务，对拒绝提供相关材料 的网络直播服务提供者应立即停止服务。 四、建立健全网络直播服务监管工作机制。网络直播服务提供者 应严格按照许可范围开展业务，不得利用直播服务制作、复制、发布、 传播法律法规禁止的信息内容。 网络接入服务提供者应按照要求建立内容审核、信息过滤、投诉 举报处理等相关制度，建立 7×24 小时应急响应机制，加强技术管控 手段建设，按照要求处置网络直播中的违法违规行为。 网络直播服务提供者应当按照有关法律法规要求，记录直播服务 使用者发布内容和日志信息并保存一定期限，对自己不具备存储能力 且不购买存储服务的网络直播服务提供者，网络接入服务提供者不得 提供服务。网络接入服务提供者、网络直播服务提供者应当依法配合 有关部门的监督检查、调查取证，并提供必要的文件、资料和数据。 五、网络接入服务提供者、应用商店未尽到许可、备案手续审核 及监管义务造成有害信息传播的，由有关主管部门按照相关法律法规 予以查处。 全国“扫黄打非”工作小组办公室 工业和信息化部 公安部 文化和旅游部 364

行动建立信任 成果见证价值 国家广播电视总局 国家互联网信息办公室 2018 年 8 月 1 日 365

行动建立信任 成果见证价值 消费品召回管理暂行规定 （2019 年 11 月 21 日国家市场监督管理总局令第 19 号公布） 第一条 为了规范缺陷消费品召回工作，保障人体健康和人身、 财产安全，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律、行政 法规，制定本规定。 第二条 中华人民共和国境内缺陷消费品的召回及其监督管理， 适用本规定。 法律、行政法规、部门规章对消费品的监督管理部门或者召回程 序等另有规定的，依照其规定。 第三条 本规定所称消费品，是指消费者为生活消费需要购买、 使用的产品。 本规定所称缺陷，是指因设计、制造、警示等原因，致使同一批 次、型号或者类别的消费品中普遍存在的危及人身、财产安全的不合 理危险。 本规定所称召回，是指生产者对存在缺陷的消费品，通过补充或 者修正警示标识、修理、更换、退货等补救措施，消除缺陷或者降低 安全风险的活动。 第四条 生产者应当对其生产的消费品的安全负责。消费品存在 缺陷的，生产者应当实施召回。 第五条 国家市场监督管理总局负责指导协调、监督管理全国缺 陷消费品召回工作。 366

行动建立信任 成果见证价值 省级市场监督管理部门负责监督管理本行政区域内缺陷消费品 召回工作。 省级以上市场监督管理部门可以委托相关技术机构承担缺陷消 费品召回的具体技术工作。 第六条 任何单位或者个人有权向市场监督管理部门反映消费品 可能存在缺陷的信息。 市场监督管理部门应当畅通信息反映渠道，收集汇总、分析处理 消费品可能存在缺陷的信息。 第七条 生产者和从事消费品销售、租赁、修理等活动的其他经 营者（以下简称其他经营者）应当建立消费品缺陷信息的收集核实和 分析处理制度。 鼓励生产者和其他经营者建立消费品可追溯制度。 第八条 生产者和其他经营者发现其生产经营的消费品存在以下 情形之一的，应当自发现之日起二个工作日内向所在地省级市场监督 管理部门报告： （一）已经造成或者可能造成死亡、严重人身伤害、重大财产损 失的； （二）在中华人民共和国境外实施召回的。 省级市场监督管理部门接到前款规定事项报告，发现消费品生产 者不在本行政区域内的，应当自发现之日起二个工作日内通报生产者 所在地省级市场监督管理部门。 第九条 生产者发现消费品可能存在缺陷的，应当立即组织调查 367

行动建立信任 成果见证价值 分析。 省级市场监督管理部门发现本行政区域内生产者生产的消费品 可能存在缺陷的，应当自发现之日起三个工作日内通知生产者开展调 查分析。生产者应当按照通知要求开展调查分析，并将调查分析结果 报告省级市场监督管理部门。 经调查分析认为消费品存在缺陷的，生产者应当立即实施召回， 不得隐瞒缺陷。 第十条 生产者未按照通知要求开展调查分析，或者省级市场监 督管理部门认为调查分析结果不足以证明消费品不存在缺陷的，省级 市场监督管理部门应当组织缺陷调查。 省级以上市场监督管理部门认为消费品可能存在足以造成严重 后果或者影响范围较大的缺陷的，可以直接组织缺陷调查。 第十一条 市场监督管理部门组织缺陷调查，可以进入生产者和 其他经营者的生产经营场所进行现场调查，查阅、复制相关资料和记 录，向相关单位和个人了解消费品可能存在缺陷的情况，组织相关技 术机构和专家进行技术分析和风险评估，必要时可以约谈生产者。 生产者和其他经营者应当配合市场监督管理部门开展的缺陷调 查，提供调查需要的资料、消费品和专用设备等。 第十二条 经缺陷调查认为消费品存在缺陷的，组织缺陷调查的 市场监督管理部门应当通知生产者实施召回。 生产者接到召回通知，认为消费品存在缺陷的，应当立即实施召 回。 368

行动建立信任 成果见证价值 第十三条 生产者认为消费品不存在缺陷的，可以自收到通知之 日起十个工作日内向通知其召回的市场监督管理部门提出异议，并提 供相关材料。 接到异议的市场监督管理部门应当审查相关材料，必要时组织相 关技术机构或者专家采用检验、检测、鉴定或者论证等方式进行缺陷 认定，并将认定结果通知生产者。认定消费品存在缺陷的，生产者应 当立即实施召回。 第十四条 生产者既不按照市场监督管理部门通知要求实施召回 又未在规定期限内提出异议，或者经缺陷认定确认消费品存在缺陷但 仍未实施召回的，由国家市场监督管理总局责令其实施召回。生产者 应当立即实施召回。 第十五条 生产者认为消费品存在缺陷或者被责令实施召回的， 应当立即停止生产、销售、进口缺陷消费品，通知其他经营者停止经 营。 生产者应当承担消费者因消费品被召回支出的必要费用。 第十六条 其他经营者接到生产者通知的，应当立即停止经营存 在缺陷的消费品，并协助生产者实施召回。 第十七条 生产者主动实施召回的，应当自调查分析认为消费品 存在缺陷之日起十个工作日内向所在地省级市场监督管理部门报告 召回计划。 生产者按照市场监督管理部门通知实施召回的，应当自接到通知 之日起十个工作日内向通知其召回的市场监督管理部门报告召回计 369

行动建立信任 成果见证价值 划。 生产者被责令实施召回的，应当自被责令召回之日起十个工作日 内向国家市场监督管理总局报告召回计划。 第十八条 召回计划应当包括以下内容： （一）需要召回的消费品范围、存在的缺陷以及避免损害发生的 应急处置方式； （二）具体的召回措施； （三）召回的负责机构、联系方式、进度安排； （四）其他需要报告的内容。 第十九条 接到召回计划报告的市场监督管理部门应当通过消费 品召回管理信息系统向社会公示生产者报告的召回计划。 生产者应当自召回计划报告之日起三个工作日内以便于公众知 晓的方式发布召回信息，并接受公众咨询。其他经营者应当在其门店、 网站等经营场所公开生产者发布的召回信息。 第二十条 生产者应当按照召回计划实施召回。对采取更换、退 货方式召回的缺陷消费品，生产者应当按照有关规定进行处理。未消 除缺陷或者降低安全风险的，不得再次销售或者交付使用。 第二十一条 生产者应当自召回实施之日起每三个月向报告召回 计划的市场监督管理部门提交召回阶段性总结，并在完成召回计划后 十五个工作日内提交召回总结。 生产者应当制作并保存召回记录。召回记录的保存期不得少于五 年。 370

行动建立信任 成果见证价值 第二十二条 生产者发现召回的消费品范围不准确、召回措施未 能消除缺陷或者降低安全风险的，应当重新实施召回。 接到召回计划报告的市场监督管理部门应当对生产者召回实施 情况进行监督。发现生产者召回的消费品范围不准确、召回措施未能 消除缺陷或者降低安全风险的，应当通知生产者重新实施召回。 第二十三条 参与缺陷消费品召回监督管理相关工作的单位及其 人员对工作中获悉的商业秘密、个人隐私，应当依法保密。 第二十四条 生产者经责令召回仍拒绝或者拖延实施召回的，按 照《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条规定处理。 第二十五条 生产者和其他经营者违反本规定第八条第一款、第 十一条第二款、第十五条至第十七条、第十九条第二款、第二十条、 第二十一条规定，由省级市场监督管理部门责令限期改正；逾期未改 正的，处一万元以上三万元以下罚款；涉嫌构成犯罪，依法需要追究 刑事责任的，按照有关规定移送公安机关。 第二十六条 从事缺陷消费品召回监督管理工作的人员滥用职 权、玩忽职守、徇私舞弊的，对直接负责的主管人员和其他直接责任 人员依法给予行政处分。 第二十七条 市场监督管理部门应当将责令召回情况及行政处罚 信息记入信用档案，依法向社会公布。 第二十八条 生产者按照本规定召回缺陷消费品，不免除其依法 应当承担的其他法律责任。 第二十九条 进口消费品的境外生产者指定的在中华人民共和国 371

行动建立信任 成果见证价值 境内实施召回的机构，视为本规定所称生产者；境外生产者未指定的， 进口商视为本规定所称生产者。 第三十条 根据需要，市级、县级市场监督管理部门可以负责省 级市场监督管理部门缺陷消费品召回监督管理部分工作，具体职责分 工由省级市场监督管理部门确定。 第三十一条 除消费品以外，法律、行政法规规定由市场监督管 理部门负责监督管理召回活动的其他产品，可以参照本规定执行。 第三十二条 本规定自 2020 年 1 月 1 日起施行。2007 年 8 月 27 日原国家质量监督检验检疫总局令第 101 号公布的《儿童玩具召回管 理规定》同时废止。 372

行动建立信任 成果见证价值 二、直播电商产业相关的政策规定 国家互联网信息办公室负责人就《网络直播 营销管理办法（试行）》答记者问 近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、 国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门 联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。 国家互联网信息办公室有关负责人就《办法》相关问题答记者问。 一、问：请介绍《办法》制定出台的背景？ 答：网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴 商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内 需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播 营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到 位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难 等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。 《办法》作为贯彻落实《网络安全法》《电子商务法》《广告法》 《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等的重要行政规 范性文件，对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业 态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。 二、问：《办法》的制定思路是什么？ 答：《办法》坚持立足当前与着眼长远相结合，坚持促进发展与 规范管理相结合，坚持继承性与创新性相结合，充分考虑网络直播营 373

行动建立信任 成果见证价值 销发展趋势、行业实际、各类参与主体特点，按照全面覆盖、分类监 管的思路，一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前 幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明 确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员 服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。 三、问：《办法》对直播营销平台提出哪些明确要求？ 答：《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功 能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者 权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。 《办法》强调平台应当依法依规开展安全评估、履行备案手续、 取得相关行政许可，具备维护直播内容安全的技术能力、制定平台规 则公约的管理能力，要求平台制定直播营销商品和服务负面目录，认 证并核验直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息，加强网络直 播营销信息内容管理、审核和实时巡查，对涉嫌违法违规的高风险营 销行为采取管理措施，提供付费导流等服务需承担相应平台责任，建 立健全未成年人保护机制，加强新技术新应用新功能上线和使用管 理，建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，建立健全 投诉、举报机制。此外，《办法》还对平台协助消费者维权、协助依 法纳税等方面提出了细化要求。 《办法》在压实平台主体责任方面有所创新：一是提出事前预防， 要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时 巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求 374

行动建立信任 成果见证价值 平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的 行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强 调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列 入黑名单、联合惩戒等处置措施。 四、问：《办法》对直播间运营者和直播营销人员提出哪些明确 要求？ 答：《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应 当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和 公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销 行为 8 条红线，突出直播间 5 个重点环节管理，对直播营销活动相关 广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、 消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。 《办法》还要求，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员 服务机构开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协 议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督 促履行。 五、问：《办法》在保护消费者合法权益方面提出哪些举措？ 答：针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，《办法》进 行了多处强化。直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内 容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳 转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平 台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播 375

行动建立信任 成果见证价值 间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义 务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。 六、问：为了更好地开展监督管理，《办法》明确了有关部门哪 些职责？ 答：《办法》提出，国家七部门建立健全线索移交、信息共享、 会商研判、教育培训等工作机制，加强对行业协会商会的指导，对严 重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联 合惩戒。同时，《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的 体系化规定。违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任； 构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主 管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。 376

行动建立信任 成果见证价值 建立考核评估与退出机制—— 跨境电商综试区将迎首次考评 国新办 12 日举行政策例行吹风会，介绍日前印发的《国务院办 公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》（以下简称《意见》）相 关情况。商务部部长助理任鸿斌表示，为培育外贸竞争新优势，扎实 推进跨境电商综试区建设，商务部将建立综试区考核评估与退出机 制，并于今年组织开展综试区的首次考核评估，促进优胜劣汰。 “政策实、含金量高、针对性强。”任鸿斌表示，《意见》聚焦 6 种新业态新模式，从 7 个方面提出 25 条政策措施，得到很多地方和 企业的积极反馈。 此次出台的《意见》中，跨境电商是 6 种新业态中发展速度最快、 潜力最大、带动作用最强的外贸新业态。数据显示，我国的跨境电商 规模 5 年增长近 10 倍，市场采购贸易规模 6 年增长 5 倍。外贸综合 服务企业超 1500 家，海外仓数量超 1900 个，加工贸易保税维修项目 已建成约 130 个。 2015 年以来，国务院分 5 批设立了 105 家跨境电商综试区，基 本覆盖全国，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。跨境 电商已经成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的 新抓手。 任鸿斌表示，下一步，商务部将从两个方面重点推进跨境电商的 发展。一是要扎实推进跨境电商综试区建设，更好地发挥综试区对跨 境电商的示范引领作用，以创新破解深层次矛盾和体制性难题，促进 377

行动建立信任 成果见证价值 外贸业态融合和贸易产业融合，带动各地开放型经济发展。二是完善 跨境电商发展支持政策。要研究制定跨境电商知识产权保护指南，引 导跨境电商平台防范知识产权风险、防范假冒伪劣商品，保护企业的 合法权益；要优化跨境电商零售进口商品的清单，更好满足国内消费 需求。跨境电商零售进口商品实行正面清单管理，现清单内商品税目 已经超过 1400 个。此外，要便利跨境电商进出口的退换货管理。完 善配套政策，进一步提升便利化水平。 目前，我国外贸形势依然错综复杂。从国际看，全球疫情形势依 然严峻，经济复苏存在不确定性，产业链供应链风险增多，贸易问题 政治化倾向加剧。任鸿斌表示，一方面要加强国际经贸合作，建设性 参与全球经济治理，推进多、双边区域规则谈判，构建高标准自贸区 网络，精心筹备办好第四届中国国际进口博览会，让全球企业共享中 国发展机遇。另一方面，要高质量推进“一带一路”建设，稳步拓展 丝路电商伙伴国，办好第 130 届广交会，推进市场多元化。同时，要 发展高质量、创新型外贸产业集群，促进贸易和产业融合。 商务部对外贸易司司长李兴乾介绍，近年来，中国外贸创新能力 持续增强，通过加快发展新业态新模式，培育出了外贸竞争新优势。 一是扩大了外贸主体范围。大幅降低国际贸易专业化的门槛，使一大 批“不会做、做不起、不能做”的小微主体成为新型贸易的经营者。 在跨境电商综试区线上综合服务平台备案的企业已超过 3 万家，今年 又新增了 5000 多家。全国市场采购贸易方式的主体备案数量超过 15 万家。 378

行动建立信任 成果见证价值 二是扩大了外贸商品的范围。通过政策创新，让更多国外优质产 品通过网购等方式进入国内市场。 三是拓展了外贸发展空间。发挥长尾效应，整合碎片化需求，开 拓一般贸易形式下无法触及的市场，形成了外贸新增长点。跨境电商 和市场采购贸易占外贸的比重由 2015 年不到 1%，增长到今年前 5 个 月的 7.4%。 同时，实现了“多元化需求、个性化生产”。通过完善生产的工 艺流程，产品质量进一步提高，同时培育了一大批品牌，拓展了营销 渠道，也增强了中国产品的定价主动权。 此外，提升了政府监管与服务的水平。有关部门累计出台近 200 项改革举措，形成了近 70 项成熟的经验做法，跨境电商“六体系两 平台”，市场采购贸易的“一划定、三备案、一联网”都已经成为监 管改革的成功范例。 商务部近期问卷调查显示，约 40%的外贸企业新签出口订单同比 增长，外需出现了好转迹象，企业竞争力增强。任鸿斌表示，有信心 通过全国外贸系统扎实有力的工作，实现全年量稳质升的目标。 379

行动建立信任 成果见证价值 网络直播营销活动监管中的《广告法》适用 直播带货的火爆引发对这一新兴商业模式如何进行法律规制的 讨论。由于直播带货模式新、主体多、法律关系复杂，因此，如何规 制争议较大。11 月 6 日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营 销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175 号）（以下简称《指 导意见》），对直播带货的法律定位明晰界定，尤其在《广告法》适 用问题上予以明确，可谓是其最大亮点。具体体现在以下几个方面： 一、明确直播带货可适用《广告法》 随着直播带货火热，伴随而来的各类问题也日益凸显。一些主播 群体为获得人气和收益，不惜虚假宣传、夸大产品功效，导致直播带 货变直播“带祸”的情况时有发生。中国消费者协会 2020 年开展的 《网络直播侵害消费者权益类型化研究》，归纳出虚假宣传、退换货 难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、 滥用极限词、直播内容违法等 7 类网络直播销售中存在的侵害消费者 权益行为的主要类型，其中虚假宣传高居榜首。 如何有效治理直播带货中的虚假宣传乱象？最常用的两部法律 是《反不正当竞争法》和《广告法》。相对而言，《广告法》的管制 力度更大。直播带货是否属于商业广告，是否应适用《广告法》，是 争议较大的问题之一，各方都期待一个权威的界定。针对这一争议， 《指导意见》规定：“直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》 规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。”从 这一表述可以看出，一方面，市场监管总局对直播带货适用《广告法》 380

行动建立信任 成果见证价值 持肯定态度，否定了直播带货不应适用《广告法》的观点；另一方面， 认为直播带货并不当然接受《广告法》规制，而是应根据行为性质选 择性地适用《广告法》，力求避免过度管制问题。 二、明确有关主体的广告主体身份界定 《广告法》是按照“广告主体——权利义务——法律责任”的逻 辑结构构建的广告规制制度，并为不同的广告主体量身制定相应的行 为规范，广告主体身份的界定区分是基本前提。对直播带货中的网络 平台、商品经营者、网络直播者在《广告法》中的主体身份，《指导 意见》分别予以明确。 （一）网络平台。根据《指导意见》，在平台网站首页推送直播 海报或链接，或通过设置热播榜单、推荐明星直播等方式对直播活动 人为推荐的，一般可认定为广告，网络平台应履行广告发布者的责任 和义务。网络平台未对网络直播营销活动进行宣传、推广，仅提供网 络直播技术服务的，履行《广告法》第四十五条规定的互联网信息服 务提供者的责任和义务。 （二）商品经营者。《指导意见》并未明确规定商品经营者的广 告主体身份，而是笼统地规定通过网络直播销售商品或提供服务，应 按照《广告法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。一般而言， 商品经营者应履行广告主的责任和义务。 （三）网络直播者。根据《指导意见》规定，网络直播者在直播 广告内容时，应履行广告发布者的责任和义务；在直播时以自己的名 义和形象向公众推荐商品或服务时，应履行广告代言人的责任和义 381

行动建立信任 成果见证价值 务；在参与招揽广告业务、策划直播广告内容时，应履行广告经营者 的责任和义务。网络直播者可能同时是广告发布者、广告经营者和广 告代言人。网络直播者是商品经营者时，其他身份被广告主吸收，履 行广告主的责任和义务。《指导意见》用“网络直播者”取代征求意 见稿中的“网络主播”，更为准确。从表述来看，网络直播者包括“自 然人、法人或其他组织”，不等同于作为自然人的网络主播。网络主 播可能是直播者，也可能是直播者的雇员。受雇于直播者的主播，其 直播行为是职务行为，广告发布者、广告经营者的责任和义务均由雇 用该主播的直播者承担。若主播在直播时以自己的名义和形象向公众 推荐商品或服务，应履行广告代言人的责任和义务。 三、明确规范广告审查发布 《指导意见》规定：“规范广告审查发布。在网络直播营销活动 中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广 告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、 兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当 进行发布前审查的广告。”虽然，直播带货的很多内容具有即兴、随 机、互动等特征，但是，负责任的网络直播者在商品的筛选、主播的 培训、内容的审核均事先投入大量精力，涉及商品推销、推荐的内容 多为事先准备，由主播即兴、随机发挥的内容主要是与粉丝互动内容， 这些互动内容一般不构成广告。因此，对直播广告内容进行事先审查、 审核具有可行性和必要性。 382

行动建立信任 成果见证价值 《指导意见》要求：“依法查处广告违法行为。针对网络直播营 销中发布虚假违法广告问题，依据《广告法》，重点查处发布虚假广 告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。” 比如，上海某药房有限公司在直播中邀请男科医生、网红主播、电视 主持人等作为嘉宾，介绍与宣传处方药“万艾可”的功效、使用方法、 有效率等，被市场监管部门认定为违法发布处方药广告，处罚 70 万 元。 四、如何界定直播带货内容属于商业广告 什么样的直播带货内容构成商业广告？这是直播带货适用《广告 法》的前提。对此问题予以清晰而明确的界定，不仅有助于监管机构 明确监管尺度和标准，而且有助于直播带货中各方主体形成对自身权 利义务与责任的合理预期。《指导意见》虽对适用《广告法》进行了 方向性指引，对于什么样的直播带货内容构成商业广告这个前提，却 没有明确说明，而是赋予市场监管执法人员自由裁量权。执法实务中， 界定直播带货内容是否属于商业广告，可从以下几方面把握： 一是结合《广告法》的适用范围界定。《广告法》第二条第一款 规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一 定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商 业广告活动，适用本法。”因此，应重点看直播带货中是否有“直接 或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的”内容。 二是结合《互联网广告管理暂行办法》第三条规定界定。互联网 广告对《广告法》的冲击和挑战不始于直播带货，付费搜索广告、程 383

行动建立信任 成果见证价值 序化购买广告、电商商业性展示广告等都给广告执法带来很大的冲 击。《互联网广告管理暂行办法》是对这些冲击和挑战的回应性立法， 在第三条明确规定，链接广告、电子邮件广告、付费搜索广告和商业 性展示广告是 4 种典型的互联网广告形式。执法中，可参照商业性展 示广告的规定来界定直播带货是否属于商业广告。《互联网广告管理 暂行办法》第三条第二款规定：“前款所称互联网广告包括……（四） 推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经 营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定。”这一规定主要是 针对传统电子商务平台及其商家的商业展示行为提炼总结而来的。直 播带货与传统电商的商业性展示行为在内容上非常类似，区别在于直 播带货以视频展示为主，传统电商以图文展示为主。直播带货广告可 归入商业性展示广告，其中直接或者间接地介绍自己所推销的商品或 者服务的内容为商业广告，但依据法律法规应当向消费者提供的信息 除外。这样既明确对电商广告适用相同的规则，防止直播带货成为政 策洼地，也可避免过度监管。 三是对不属于商业广告的直播带货内容应综合适用相关法律规 制。在执法中，应综合运用《电子商务法》《消费者权益保护法》《反 不正当竞争法》《产品质量法》《商标法》《专利法》《食品安全法》 《广告法》《价格法》等相关法律规定，对直播带货的非广告内容进 行合法性监管。 384

行动建立信任 成果见证价值 促进直播经济规范健康发展 为提高直播带货产品供给质量，保护消费者权益，维护直播带货 市场公平竞争秩序，促进直播经济规范健康发展，更好服务扩大国内 市场，近日，市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展了 行政指导。 直播带货作为互联网经济的一种新业态，对活跃市场、促进消费、 方便人民群众生活起到了积极的作用。但在发展中也存在着产品质量 不过关、虚假宣传、售后服务差、消费者权益得不到切实保障等广大 人民群众反映强烈的突出问题。 行政指导会上，市场监管总局对直播带货平台提出六点要求。一 要提高质量意识，筑牢直播经济持续健康和高质量发展的基础；二要 做学法守法模范，落实产品质量法、标准化法、消费者权益保护法、 电子商务法等法律法规要求，切实增强守法合规的自觉性，依法依规 规范发展；三要立行立改，各直播带货平台要迅速对直播带货产品质 量进行自我对照和全面检查。对有质量问题的产品和涉及到的带货主 播，要第一时间进行处置，同时要举一反三，防范其他质量问题发生； 四要争创“品质直播”，围绕强化平台内部产品质量管控，建章立制， 并发挥信用的惩戒力和约束力，努力为消费者提供高品质产品和服 务；五要建立消费投诉“绿色通道”，及时回应处理消费者投诉举报； 六要积极配合相关政府部门做好产品质量监管工作。 会上，相关直播带货平台还发布了网络直播商品质量保障自律承 诺，提出了保障直播商品质量、积极依法履行直播带货平台责任、规 385

行动建立信任 成果见证价值 范商品营销宣传、完善直播交易售后保障机制等自律措施，自觉接受 政府部门和社会监督。 386

行动建立信任 成果见证价值 国务院办公厅关于以新业态新模式引领 新型消费加快发展的意见 各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构： 近年来，我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新 模式为特征的新型消费迅速发展，特别是今年新冠肺炎疫情发生以 来，传统接触式线下消费受到影响，新型消费发挥了重要作用，有效 保障了居民日常生活需要，推动了国内消费恢复，促进了经济企稳回 升。但也要看到，新型消费领域发展还存在基础设施不足、服务能力 偏弱、监管规范滞后等突出短板和问题。在常态化疫情防控条件下， 为着力补齐新型消费短板、以新业态新模式为引领加快新型消费发 展，经国务院同意，现提出以下意见。 一、总体要求 （一）指导思想。 在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，以习近平新时代中 国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三 中、四中全会精神，坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，坚 持以供给侧结构性改革为主线，坚持以改革开放为动力推动高质量发 展，扎实做好“六稳”工作，全面落实“六保”任务，坚定实施扩大 内需战略，以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质，坚 持问题导向和目标导向，补齐基础设施和服务能力短板，规范创新监 管方式，持续激发消费活力，促进线上线下消费深度融合，努力实现 新型消费加快发展，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环 387

行动建立信任 成果见证价值 相互促进的新发展格局。 （二）基本原则。 坚持创新驱动、融合发展。深入实施创新驱动发展战略，推动技 术、管理、商业模式等各类创新，加快培育新业态新模式，推动互联 网和各类消费业态紧密融合，加快线上线下消费双向深度融合，促进 新型消费蓬勃发展。 坚持问题导向、补齐短板。针对新型消费基础设施不足、服务能 力偏弱等问题，充分调动中央和地方两个积极性，进一步加大软硬件 建设力度，加强新装备新设备生产应用，优化新型消费网络节点布局， 加快补齐发展短板。 坚持深化改革、优化环境。以深化“放管服”改革、优化营商环 境推动新型消费加快发展，打破制约发展的体制机制障碍，顺应新型 消费发展规律创新经济治理模式，系统性优化制度体系和发展环境， 最大限度激发市场活力。 坚持市场主导、政府促进。使市场在资源配置中起决定性作用， 以市场需求为导向，顺应居民消费升级趋势，培育壮大各类新型消费 市场主体，提升新型消费竞争力。更好发挥政府作用，为新型消费发 展提供全方位制度和政策支撑。 （三）主要目标。 经过 3—5 年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更 加完善，通过进一步优化新业态新模式引领新型消费发展的环境、进 一步提升新型消费产品的供给质量、进一步增强新型消费对扩内需稳 388

行动建立信任 成果见证价值 就业的支撑，到 2025 年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企 业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互 联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。 二、加力推动线上线下消费有机融合 （四）进一步培育壮大各类消费新业态新模式。建立健全“互联 网+服务”、电子商务公共服务平台，加快社会服务在线对接、线上线 下深度融合。有序发展在线教育，推广大规模在线开放课程等网络学 习模式，推动各类数字教育资源共建共享。积极发展互联网健康医疗 服务，大力推进分时段预约诊疗、互联网诊疗、电子处方流转、药品 网络销售等服务。深入发展在线文娱，鼓励传统线下文化娱乐业态线 上化，支持互联网企业打造数字精品内容创作和新兴数字资源传播平 台。鼓励发展智慧旅游，提升旅游消费智能化、便利化水平。大力发 展智能体育，培育在线健身等体育消费新业态。进一步支持依托互联 网的外卖配送、网约车、即时递送、住宿共享等新业态发展。加快智 慧广电生态体系建设，培育打造 5G 条件下更高技术格式、更新应用 场景、更美视听体验的高新视频新业态，形成多元化的商业模式。创 新无接触式消费模式，探索发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新 零售业态。推广电子合同、电子文件等无纸化在线应用。（国家发展 改革委、教育部、工业和信息化部、交通运输部、商务部、文化和旅 游部、国家卫生健康委、广电总局、体育总局、国家邮政局、国家药 监局等部门按职责分工负责） （五）推动线上线下融合消费双向提速。支持互联网平台企业向 389

行动建立信任 成果见证价值 线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，发展个性 化定制、柔性化生产，推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同 联动、上下游全链条一体发展。引导实体企业更多开发数字化产品和 服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等 新模式。加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”、“中央厨房+ 食材冷链配送”等服务新模式。组织开展形式多样的网络促销活动， 促进品牌消费、品质消费。（国家发展改革委、工业和信息化部、住 房城乡建设部、农业农村部、商务部、国家邮政局等部门按职责分工 负责） （六）鼓励企业依托新型消费拓展国际市场。推动电子商务、数 字服务等企业“走出去”，加快建设国际寄递物流服务体系，统筹推 进国际物流供应链建设，开拓国际市场特别是“一带一路”沿线业务， 培育一批具有全球资源配置能力的国际一流平台企业和物流供应链 企业。充分依托新型消费带动传统商品市场拓展对外贸易、促进区域 产业集聚。持续提高通关便利化水平，优化申报流程。探索新型消费 贸易流通项下逐步推广人民币结算。鼓励企业以多种形式实现境外本 土化经营，降低物流成本，构建营销渠道。（国家发展改革委、交通 运输部、商务部、人民银行、海关总署、税务总局、国家邮政局、国 家外汇局等部门按职责分工负责） 三、加快新型消费基础设施和服务保障能力建设 （七）加强信息网络基础设施建设。进一步加大 5G 网络、数据 中心、工业互联网、物联网等新型基础设施建设力度，优先覆盖核心 390

行动建立信任 成果见证价值 商圈、重点产业园区、重要交通枢纽、主要应用场景等。打造低时延、 高可靠、广覆盖的新一代通信网络。加快建设千兆城市。推动车联网 部署应用。推动城市信息模型（CIM）基础平台建设，支持城市规划 建设管理多场景应用，促进城市基础设施数字化和城市建设数据汇 聚。加大相关设施安全保障力度。（国家发展改革委、工业和信息化 部、自然资源部、住房城乡建设部等部门按职责分工负责） （八）完善商贸流通基础设施网络。建立健全数字化商品流通体 系，在新兴城市、重点乡镇和中西部地区加快布局数字化消费网络， 降低物流综合成本。提升电商、快递进农村综合水平，推动农村商贸 流通转型升级。补齐农产品冷链物流设施短板，加快农产品分拨、包 装、预冷等集配装备和分拨仓、前置仓等仓储设施建设。推进快递服 务站、智能快件箱（信包箱）、无人售货机、智能垃圾回收机等智能 终端设施建设和资源共享。推进供应链创新应用，开展农商互联农产 品供应链建设，提升农产品流通现代化水平。鼓励传统流通企业向供 应链服务企业转型。（国家发展改革委、住房城乡建设部、交通运输 部、农业农村部、商务部、国家邮政局等部门按职责分工负责） （九）大力推动智能化技术集成创新应用。在有效防控风险的前 提下，推进大数据、云计算、人工智能、区块链等技术发展融合，加 快区块链在商品溯源、跨境汇款、供应链金融和电子票据等数字化场 景应用，推动更多企业“上云上平台”。积极开展消费服务领域人工 智能应用，丰富 5G 技术应用场景，加快研发可穿戴设备、移动智能 终端、智能家居、超高清及高新视频终端、智能教学助手、智能学伴、 391

行动建立信任 成果见证价值 医疗电子、医疗机器人等智能化产品，增强新型消费技术支撑。（国 家发展改革委、工业和信息化部、人民银行、广电总局、银保监会等 部门按职责分工负责） （十）安全有序推进数据商用。在健全安全保障体系的基础上， 依法加强信息数据资源服务和监管。加大整合开发力度，探索数据流 通规则制度，有效破除数据壁垒和“孤岛”，打通传输应用堵点，提 升消费信息数据共享商用水平，更好为企业提供算力资源支持和优惠 服务。探索发展消费大数据服务。（国家发展改革委、工业和信息化 部、国家统计局等部门按职责分工负责） （十一）规划建设新型消费网络节点。围绕国家重大区域发展战 略打造新型消费增长极，培育建设国际消费中心城市，着力建设辐射 带动能力强、资源整合有优势的区域消费中心，加强中小型消费城市 梯队建设。规划建设城乡融合新型消费网络节点，积极发展“智慧街 区”、“智慧商圈”。深化步行街改造提升工作，鼓励有条件的街区加 快数字化改造，提供全方位数字生活新服务。优化百货商场、购物中 心、便利店、农贸市场等城乡商业网点布局，引导行业适度集中。完 善社区便民消费设施，加快规划建设便民生活服务圈、城市社区邻里 中心和农村社区综合性服务网点。（国家发展改革委、工业和信息化 部、自然资源部、住房城乡建设部、农业农村部、商务部等部门按职 责分工负责） 四、优化新型消费发展环境 （十二）加强相关法规制度建设。出台互联网上网服务管理政策， 392

行动建立信任 成果见证价值 规范行业发展。顺应新型消费发展规律，加快出台电子商务、共享经 济等领域相关配套规章制度，研究制定分行业分领域的管理办法，有 序做好与其他相关政策法规的衔接。推动及时调整不适应新型消费发 展的法律法规与政策规定。（国家发展改革委、工业和信息化部、司 法部、商务部、市场监管总局等部门按职责分工负责） （十三）深化包容审慎和协同监管。按照包容审慎和协同监管原 则，为新型消费营造规范适度的发展环境。强化消费信用体系建设， 构建以信用为基础的新型监管机制。完善跨部门协同监管机制，实现 线上线下协调互补、市场监管与行业监管联接互动，加大对销售假冒 伪劣商品、侵犯知识产权、虚假宣传、价格欺诈、泄露隐私等行为的 打击力度，着力营造安全放心诚信消费环境，促进新型消费健康发展。 （国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等部门 按职责分工负责） （十四）健全服务标准体系。推进新型消费标准化建设，支持和 鼓励平台企业、行业组织、研究机构等研究制定支撑新型消费的服务 标准，健全市场监测、用户权益保护、重要产品追溯等机制，提升行 业发展质量和水平。（国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、 市场监管总局等部门按职责分工负责） （十五）简化优化证照办理。进一步优化零售新业态新模式营商 环境，探索实行“一照多址”。各地对新申请食品经营（仅限从事预 包装食品销售）的，可试点推行告知承诺制。各地可结合实际，在保 障食品安全的前提下，扩大推行告知承诺制的范围。（市场监管总局 393