• 点淘希望通过直播+短视频的方式打通商品和内容之间的壁垒，促进人与人、内容与人的连接，给到用

户流畅、惊喜的购物体验

• 小组在两个月内，完成选题、分析、设计等工作，输出PRD文档

• 通过市场分析、竞品分析、确定选题，即点淘直播短视频优化。通过用户需求分析，进一步确定用户痛

点，从中提炼出优化后的产品信息架构和功能清单，并据此制作线框图和用户故事，最后制定产品功能

的优先级排序和排期

产品愿景

完场点淘的竞品分析、

市场分析、用户分析，

完场产品的前期调研

通过问卷和访谈了解用户

的痛点，挖掘用户的需求，

产出AS-IS用户体验地图

在了解用户痛点基础上进行产品设

计，包括电梯宣言、商业画布、

TO-BE地图、信息架构、功能全景、

高保真原型、可用性测试等

进行主要用户故事的撰写，产出

MVP规划并设计埋点方案

7月初 7月中旬 8月初 9月初 产品的后续迭代 ……..

中国直播电商始于2016年，从以内容建设与流量变现为目的起步，产业链逐步完整化、多元化，当前市场处于

发展期，交易额陡增，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为淘宝、京东、拼多多、

蘑菇街、唯品会等各大平台的标配

市场分析

自2019年，直播电商迎来爆发式增长期，各大平台

竞相布局电商直播赛道，截至2021年初，直播电商

阵营分列三大梯队：

第一梯队：淘宝直播，占据51%市场份额

第二梯队：抖音、快手，分占26%、21%市场份额

第三梯队：京东直播、苏宁易购、小红书、拼多多、

蘑菇街等，占据2%的市场份额

• 直播电商用户规模巨大，交易规模增长迅速，

2020年3月电商直播用户规模2.65亿，占网民整

体的29.3%。直播以店铺自播为主、达人直播为

辅，二者的有机互补对提升转化率有良好效果。

• 短视频用户规模持续增长，截至2020年底，我国

短视频用户达8.73亿人，带动短视频行业市场规

模突破2000亿元销售额。

• 从年龄分布看，点淘的用户年龄有80%以上处于

26-40岁，面向中青年人士，大部分为80、90后

• 从性别分布看，女性比例约为男性的2-3倍

• 从地域分布来看，点淘用户主要为超一线、一线

及二线城市或经济较为发达的人口大省

人群属性小结：

点淘用户中26-40岁中青年、女性占比高、地域分布于超一线、一线、二线城市消费水平较高的地区。

主要面向的时已有一定经济能力、消费水平比较高的中青年女性

抖音用户中18-40岁青年以及中年、女性占比高、地域在一二三线城市都有，主要是二三线城市。抖音

电商直播面向的群体比较广泛，既包括已有经济能力的中青年女性，也包括更年轻化的的一部分人，这

部分人可能是还未有稳定经济来源的大学生、初入职场的新人

用户分析

总

结

总结：

直播电商市场正处于发展阶段，用户规模和交易规模巨大，且呈现持续增长的态势；点淘作为直播电商市场的

头部玩家，在用户规模和市场份额都有明显优势，但抖音、快手加入直播电商赛道，竞争力强，点淘需要维持

自身在电商交易领域的优势，同时加强内容体系建设，建立有效激励机制，鼓励创作者和用户内容种草，完善

内容生态，继续探索直播电商产品的新形态和新玩法，提高用户粘性，从而在直播电商行业争取更大市场占比

竞品分析 竞品分析目的：提高成单率

竞品选择：抖音

原因：点淘用户直播购物体验欠佳，短视频内容吸引力低，抖音、快手发展迅速，形成头

部玩家，我们需要进一步研究抖音的产品功能，期望完善产品的用户体验从而提高成单率

用户访谈

访谈记录整理

用户访谈提纲

（扫码可查看详细访谈记录）

消费者访谈记录

（扫码可查看详细访谈记录）

主播商家访谈记录

（扫码可查看详细访谈记录）

访谈结果分析

主播

姓名：小薛

年龄：28

场景：有10w粉丝，今天直

播间观看人数3w，但粉丝互

动很少，商品成交量只有

2000 。

痛点：粉丝多，但存在僵尸

粉的现象，与粉丝互动不频

繁，粉丝流量转化率低

期望：提高直播间活跃度，

增加粉丝转化率

创作者

姓名：小邹

年龄：39

场景：做短视频博主半年，每天

坚持发视频，今天看到视频关注

量还是很少，有点想放弃继续拍

视频了

痛点：短视频关注少，互动频率

低，用户不感兴趣

期望：创作出更有趣的短视频内

容，吸引更多人关注，提高互动

频率

商家

姓名：小云

年龄：30

场景：淘宝店铺比较小，粉丝量

1000，今天直播1小时只卖了10

件商品，库存积压了100多件.

痛点：知名度不高、直播间成单

量低、库存积压

期望：提高品牌知名度、提高成

单量、清理库存

用户画像

主播/商家

经济实惠比价型

姓名：小郭

年龄：26-31岁

职业：企事业单位职员

场景：下班后打开点淘，进入关注的

直播间，发现正好有优惠，买的人很

多，也想购买，但下单前仍去其他购

物平台对比价格，发现直播间确实最

便宜，决定下单却售罄了。

需求：获取更多优惠券，快速对比全

网商品价格

痛点：对比价格浪费时间，影响抢购

商品

内容种草品质型

姓名：小陈

年龄：25-30岁

职业：白领

场景：在小红书种草了一件衣服，但价

格有点贵，去淘宝搜索发现商品正好在

直播，领到优惠券，果断下单。

需求：通过优质商品分享内容种草后，

想以更优惠的价格买到商品。

痛点：种草商品的平台没有价格优势，

总要在一个软件里种草，再去淘宝找同

款，很麻烦。

目标主播蹲点型

姓名：小周

年龄：25-30

职业：白领

场景：只认准李佳奇直播，正好遇到粉

底液直播，想买了送女友，但不会选色

号，问了主播没得到回复，只好放弃下

单。

需求：快速详细全面地了解商品，个性

化问题快速得到答案，提高购买的决策

效率。

痛点：看直播时不方便了解详情页没有

的商品信息，即使向主播提问，回复的

也不及时，影响购物体验。

消费者

痛点机会点分析

电梯宣言

为了

他们的

这个

是一个

它可以

而不像

我们的产品

商家、主播、创作者、消费者

快速售卖、打造品牌、增加关注、流量变现、方便直观、实惠购物

点淘

直播短视频电商平台

扩大品牌影响力、提升互动体验、快速种草完成购买、提供高性价比购物体验

抖音（以内容直播为主、购物直播占比低）

依托专业的淘宝电商平台，以购物直播为主，为消费者提供专业直播购物服务

商业画布

TO-BE用户地图

功能全景图

信息架构图

新手培养计划

原型设计

常见问题信息卡

针对直播间问题不能及时得到回复的情况，主播把同类问题及答案汇总到常见问题信息卡，消费

者右滑直播间即可查看想要的答案；还可以通过“我还想问”输入问题，主播收到问题后根据同类

问题提问频率选择是否更新常见问题信息卡

进入直播间 直播间右滑 常见问题信息卡中选择问题 查看和评价答案

新手培养计划

观看教程/牛刀小试

观看教程

新手培养计划 视频教程及推荐视频 牛刀小试页面 视频发布页面

新手培养计划

• 为短视频新手提供培训视频和作业任务，帮助其快速上手短视频制作

• 用户进入创作管理板块的新手培养计划，可查看短视频制作教程及推荐的相关教程，观看教

程后可点击牛刀小试进行试练，去视频拍摄板块拍摄自己的短视频

最常访问/全部关注 关注列表/筛选

• 完善关注列表步骤：为关注列表添加分类 推荐最近常看的主播/短视频作者 用户在已关注中选

择自己感兴趣的类别 查看该类别下所有已关注的内容

关注分类

关注列表&最常访问

为解决用户关注过多找不到内容的情况，优化关注列表并增设最常访问栏目

• 最常访问：在关注列表上方显示用户最近常看的直播间/短视频作者，方便用户直接进入最感兴趣的关注主页查

看该直播间/作者的其他内容

主播提前设置好活跃气氛的评论内容，用户可以编辑和管理快评，并将快评一键发送，也可自

定义设置自己常用的快评，在不影响直播观看的情况下增加互动频率，刺激用户下单

聊天区快速评论

直播间快评 管理快评 编辑快评页 移动快评进行排序 排序完成

添加快评 输入快评 添加完成 一键发送快评 查看发送效果

更多视频/弹幕设置 短视频分类 弹幕设置页面

短视频弹幕

针对用户对短视频关注不高，粘性不高的情况，将评论以弹幕的形式显示在短视频上方，同时

提供弹幕设置选项，用户可根据习惯调整弹幕效果，以此提高互动频率

任务目的 任务场景描述 任务的起点和终点 用户测试中可能存在的问题

验证“右滑

进入常见

问题卡”功

能是否能

有效解答

直播购物

中遇到的

问题，从

而提高直

播间成单

率10%

进入直播间，在

观看直播的过程

中遇到一些问题

没有解答，通过

常见问题卡找到

同类问题，并查

看答案

1）打开点淘，进入直播间 1）用户不知道右滑可以查看常见问题卡

2）观看直播时出现问题，右滑打开常见问

题信息卡

3）在信息卡中找到自己想问的问题，点击

查看答案，并在看完答案后提交反馈

2）常见问题卡中没有自己想问的问题，

无法立刻获取答案

4）手动输入自己感兴趣的问题，提交至主

播端

5）主播答复后用户端受到提醒查看答案 3）用户认为常见问题卡中的答案无法解

决自己的问题，也不在常见问题卡中继续

提问或在直播间主动提问

可用性测试

任务设计

用户招募

主要用户故事

MVP规划

MoSCoW法则价值矩阵

用户故事优先级排序 功能 原因

Must have

短视频内容分类 短视频内容分区使得短视频内容和意向商品重合度高，使用户快速找到感兴趣短视频，

通过短视频种草商品直接购买，缩短决策路径，减少用户流失，提升商品购买转化率，

同时也起到拉新作用，用户价值高，必须尽快上线

快速评论 快速评论可以使用户在不影响观看体验的条件下一键发送评论，提升主播和用户的互动

频率，增强直播间氛围，提升直播间商品的下单率，增加直播间的粉丝粘性，必须尽快

上线

常见问题信息卡 回复不及时是直播间用户的核心痛点之一，增设常见问题信息卡可以帮助用户自主快速

查找常见商品问题及答案，全面了解商品信息，优化直播购物体验，促进购买行为。通

过我想提问补充信息卡，可以优化商品详情，增加用户的参与感，提升用户体验。开发

难度不大，用户价值极高，必须尽快上线

Should have

新手培养计划 为短视频创作者提供教程，帮助其快速上手提高视频制作，可以提高短视频的制作质量

和吸引力，培育优质创作者。但目标用户有一定局限性，且活动周期长，需要从课程制

作端投入优质资源，成本高，开发难度较大。可以在MVP后续开发

短视频弹幕 弹幕作为评论的一种展现形式，在短视频中可以给消费者一种实时互动的感觉，提高短

视频的趣味性和社区性，提高消费者的兴趣，提升视频中相关商品的购买率

Could have

戳一戳 戳一戳只能催促主播回答问题，并不能强制影响主播的回答速度和质量，主播端也缺少

激励。用户价值较低

优化关注列表 完善主播和直播间关注分类列表，用户可以按分类迅速找到感兴趣的主播和直播间，快

速查看已关注直播，但使用场景适用于关注主播和直播间较多的情况，用户价值一般

最常访问 在关注列表中推荐最近常看的主播和短视频创作者，方便用户进入主页查看相关内容

定义用户故事优先级

MVP业务流程图——以短视频内容分区，常见问题信息卡为例

用户 商家 主播 平台

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