17

16

18

20

22

宏观环境分析

1.中央印发的《避孕药行业发展“十四五”规划纲要》

明确到2021年避孕药行业将增加20%，各地方出台了地

方政策，提高行业渗透率。

2. 2020年避孕药行业成为政策红利的市场，国务院政府

报告指出避孕药行业将会有利于提高民众生活质量。

1.避孕药行业持续需求火热，行业发展长期向好。

2. 2020年居民人均可支配收入28228元，同比

增长6.5%，居民消费水平提高为避孕药行业市

场需求提供经济基础。

1.90后、00后等人群逐步成为避孕药行业的消费主力。

2.我国每年有超过1300万例人工流产！国家卫计委科

学技术研究所数据显示，我国每年人工流产总数中，

25岁以下的女性约占一半。大学生甚至成为人工流产

的“主力军”。通过对30个省的300家医院近8万例

人工流产的调查研究显示，流产的平均年龄为28岁，

最小的只有13岁。

1.避孕药行业引入ERP、OA等系统，优化信息

化管理施工环节，提高了避孕药行业效率。

2.科技赋能人工智能、大数据、云计算、VR、

5G等逐步从1、2线城市过渡到3、4线城市，

实现避孕药行业科技体验普及化。

P

T

E

S

1

微观环境分析

市场份额

我国避孕药市场中，紧急避孕药市场份额最大，占比70%，

短效避孕药位居第二，占比25.4%。

市场规模

从市场竞争格局来看，国内避孕药龙头企业有拜耳医药保健、

华润紫竹、浙江仙琚等。拜耳医药保健主要市场在短效口服避

孕药及局部用药避孕，华润紫竹和浙江仙琚主攻紧急避孕药，

短效口服避孕药占市场份额小。

70.00%

紧急避孕药

25.40%

短效避孕药

4.20%

局部用避孕药

0.40%

长效避孕药

数据来源：观研天下

序号 名称 类别

1 妈富隆口服避孕药 短效避孕药

2 毓婷 紧急避孕药

3 悦可婷 长效避孕药

4 达英-35 短效避孕药

5 敏定偶 短效避孕药

6 复方左焕诺孕酮片 短效避孕药

7 三相避孕片 短效避孕药

8 左焕诺孕酮焕雌醚片 长效口服避孕药

9 司米安 紧急避孕药

10 晶婷 长效口服避孕药

数据来源：公开资料整理（CBB）

避孕药十大品牌

2

产品&竞品分析

保仕婷 毓婷 金毓婷 安婷

价格 38.7元/1片 23元/2片 32.5元/片 13.9元/1片

规格 1.5mg/片 0.75mg/片 1.5mg/片 1.5mg/片

技术 原研药（进口） 仿制药（国产） 仿制药（国产） 仿制药（国产）

成功率 99% 90%以上 96% 95%以上

优势

原研药质量更有

保障、副作用小、

更安全

单次服用剂量少 成功率较高 性价比高

劣势 偶有轻度恶心、呕吐、乳房触痛、头痛、眩晕等症状

月经改变、不规则子宫出血

广告语 意外时刻，爱的

保护 紧急时刻，就选毓婷 表达激情不再有

后顾之忧

小结：保仕婷和其他避孕药相比，它是原研药，质量高、副作用小、更安全。

3

消费者分析

消费者行为和心理分析

功效、避孕效果

安全性

性价比

成分

市场口碑

品牌

其他

您在选择紧急避孕药时主要考虑的因素是

避孕效果和安全性是消费者购买时主要考虑的因素

数据来源：调查问卷

4

您了解的避孕方式有哪些？

非常了解

2% 了解

13%

一般

52%

不了解

28%

完全不了解

5%

您对紧急避孕知识的了解程度

避孕套是消费者了解最多的避孕方式，对紧急

避孕知识的了解较少

没有疑虑

有很大疑虑

有些疑虑

您对紧急避孕药安全性的疑虑

1. 对紧急避孕药的了解不足，正确认知度低

2. 大部分消费者对紧急避孕药的安全性存在疑虑

40%

16%

28%

16%

您对紧急避孕药副作用的看法

知道:有很大影响 知道:但没什么影响

不知道:有很大影响 不知道:但没什么影响

数据来源：调查问卷 数据来源：调查问卷

5

消费者内容偏好分析

1.内容形式上偏好图文内容和短视频内容

2.内容主题上偏好知识干货类和经验分享类

图文内容 短视频内容 中视频内容 直播展示内容

2020年Z世代偏好的种草形式

知识干货类 经验分享类 创意趣味类 问题解答类

2020年Z世代偏好的种草内容主题

1. 网络搜索和亲友推荐是主战场

2. 在搜索过程中，社交娱乐类和搜索引擎类媒介应用较多

网上搜索 家人朋友 医学咨询 健康讲座 没获取过 其他

您一般通过什么途径获取避孕知识

社交娱乐类（微博等）

搜索引擎类（百度等）

知识问答类（知乎等）

医学健康类(丁香医生APP等）

女性生活类（美柚、小红书等）

您从网上搜索避孕知识的媒介有哪些

消费者触媒习惯分析

数据来源：调查问卷 数据来源：调查问卷

6

购买习惯分析

医院 药店 成人用品店 网购 其他

您一般购买紧急避孕药的途径

其他

提前网购

无人售货机

诊断开药

药店直接购买

专业配送

如果您有需要，您希望购买的方式是

购买紧急避孕药主要是在线下购买，但是网购的比例

也在逐步增加

小结

6

活动策略

阶段一：辟谣打假 阶段二：口碑营销 阶段三：梦幻联动

时间 2022.5.10~5.15 2022.5.16~5.19 2022.5.20~5.30

阶段目标 减轻消费者对紧急避孕药的误解，辟

谣打假 向消费者传达产品的优势 吸引消费者参与活动，突出

意外时刻，关爱女性的主旨

营销组合

建立微博话题 百度竞价词条

知乎问答 B站视频投放 微博活动

微博视频投放 地铁广告投放

传播渠道 微博、知乎 微博、B站、地铁 微博

终极目标 传达专业、保护、关爱、自信、独立、原研的品牌调性

7

• 活动目的：通过话题预热,向消费者普及关于紧急避孕药的正确知识

• 活动时间：5.10~5.15

• 活动载体：微博、知乎

• 活动内容：

1. 5月10日@保仕婷官微带话题#我该信谁呢？#发布内容，科普

关于紧急避孕药相关知识，打假网上流传的谣言

阶段一

8

2. 5月12日@硬糖视频发布视频讲解关于紧急避孕药的

相关知识

3. 5.13日发布知乎问答消除消费者顾虑

9

• 活动目的：向消费者传达产品的优势

• 活动时间：5.16~5.19

• 活动载体：百度、B站、地铁

• 活动内容：

1. 5月16日通过百度竞价词条将保仕婷搜索排名放置第一位，提高

曝光率

阶段二

10

2. 邀请使用过该产品的消费者拍摄视频，讲述她们对保仕婷的想

法，5.18日在B站发布

12

3. 5.16~5.19日在线下地铁投放地铁海报

13

阶段三

• 活动目的：通过联名活动吸引消费者，突出意外时刻，爱的保护

的主题

• 活动时间：5.20~5.30

• 活动载体：微博、知乎

• 活动内容：

1. 5月20日@饿了么官方微博带话题#蓝骑士“婷”你#发布活动

内容，吸引消费者参与

14

2. @保仕婷官方带话题#蓝骑士“婷”你#转发饿了么

发布的微博

15

创意海报

16

周边设计

17

前期通过微博话题、知乎问答，解除消费者对紧急避孕药的一些错误认知，提高消费者对品牌

的认知度。

中期通过百度竞价词条、B站视频、地铁海报投放，向消费者传达保仕婷原研的优势。

后期通过微博话题、公益活动，吸引消费者参与活动，突出意外时刻，爱的保护的主题。

通过对目标消费者的群体特点和触媒习惯分析，我们选择的媒介以网络媒体为主，户外媒体和

线下活动为辅，进行一系列活动，减轻消费者对紧急避孕药的误解，传达保仕婷专业、保护、

关爱、自信、独立、原研的品牌调性。

媒介策略目标

媒介策略

18

类型 媒介 具体形式 选择原因

社交媒体

微博 话题

硬糖视频 影响力大，传播速度快，讨论度高

知乎 话题 中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的

原创内容平台

B站 视频 用户活跃度高，Z世代年轻群体集中地

百度 百度竞价词条

全球领先的中文搜索引擎、致力于让网民更便

捷地获取信息,找到所求。百度超过千亿的中

文网页数据库,可以瞬间找到相关的搜索结果。

户外媒体 地铁 地铁海报

人流量大，受注目程度高，能够增加产品认知

度

媒介选择

19

媒介排期

阶段 活动内容 媒介

时间

5.10-5.15 5.16-5.19 5.20-5.30

阶段一：辟谣打假

话题

硬糖视频 微博 √

话题 知乎 √

阶段二：口碑营销

百度竞价词条 百度 √

视频 B站 √

海报 地铁 √

阶段三：梦幻联动

话题 微博 √

公益活动 饿了么 √

20

媒介预算

阶段 活动内容 媒介 费用/万元

阶段一：辟谣打假

话题

硬糖视频 微博 15

话题 知乎 10

阶段二：口碑营销

百度竞价词条 百度 20

海报 地铁 30

视频 B站 12

阶段三：梦幻联动

话题 微博 6

公益 饿了么 30

总计 123

21

1.您的性别？

男

女

2.您的年龄？

18岁以下

18~24岁

24~30岁

30岁以上

3.您的身份是？

上班族

学生

自由职业者

其他

4.您主动了解避孕药相关知识的频率为？

经常

偶尔

几乎没有

5.您认为是否有必要学习有关避孕药的知识？

非常有必要

有必要

可有可无

没必要

6.您知道哪些避孕措施？

上环

结扎

避孕针

避孕贴

安全套避孕

长期服用短效避孕药

事后服用紧急避孕药

一个也不知道

7.您知道哪些紧急避孕药？

保仕婷 毓婷

后定诺 新斯诺

艾无忧 安婷

弗内尔 诺爽惠婷

司米安

8.您是通过什么途径知道紧急避孕药的？（多选）

网络

电视

报纸

杂志

自己的经验

医院医生介绍

亲戚、朋友介绍

路牌、灯箱等户外媒体

22

9.保仕婷紧急避孕药给您的印象是什么

知名度高

避孕效果好

安全不伤身

副作用大

不知道

10.在有必要的情况下是否愿意尝试保仕婷？

愿意

不愿意

11.您在选择避孕方法时都从哪些方面考虑？（多选）

使用方法简单

避孕成功率高

不影响性生活

有效防止性病及艾滋病

购买方便

12.您觉得在什么时候需要使用紧急避孕药？（多选）

无防护性同房

避孕失败（避孕套破裂或滑落、体外射精失控、安全期计算失误）

受到性侵犯

非意愿妊娠

13.当您发现自己可能出现避孕失败时，您会首先想到使用紧急避孕药吗？

会

不会

15你是否使用过避孕药？

有，紧急避孕药

有，长期避孕药

没有

16.您了解避孕药吗？

完全了解

了解一些

不了解

17.您是通过什么途径知道紧急避孕药的？（多选）

自己的经验

亲戚、朋友介绍

医生介绍

网站

报纸

杂志

电视

路牌、灯箱等户外媒体

18.您最近一次使用的紧急避孕药是什么品牌（多选）

毓婷

安婷

惠婷

后定诺

保仕婷

诺爽

司米安

弗内尔

记不住

14.您对紧急避孕药的作用和效果相信吗？

非常相信

比较相信

不太肯定

不相信 23

19.您为什么会选择这个品牌呢？（多选）

知名品牌

服用方便

购买方便

包装方便

售后服务好

质量可靠

避孕效果好

朋友、亲属推荐

药店推荐

20.对于您最近一次使用的紧急避孕药不满意的地方是：（多选）

避孕效果

服用方式

副作用

包装

售后服务

购买方便性

没有

22.您服用紧急避孕药的频率是：

偶尔服用（一年服用一两次）

连续服用（连续三个月以上，一个月服用一次）

经常服用（一个月服用两次以上）

从未服用过

23.在购买紧急避孕药时，有哪些因素会影响您的购买决定？（多选）

店员推荐

医生推荐

朋友推荐

自己的使用经验

药品广告

24.在您的生活中一般由谁去购买紧急避孕药？

女方

男方

25.如果您需要使用到一些常规药物（避孕药、感冒药等非处方药乙

类），购药途径是？

网购

药店

医院

超市

其他

26.请问您希望还能在哪些途径购买紧急避孕药？

24小时贩卖机

超市

厕所贩卖机

其他

21.在您使用紧急避孕药的过程中，都出现过哪些问题？（多选）

未按时服用

呕吐

服药间隔超过12小时

补服

月经提前

月经延迟

一个月经周期超过一次服药

与其他药物同时服用

从未有问题

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