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# INDUSTRY INSIGHT
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2022
12/01
第 60期 挖掘
市场情报
I n d u s t r yI n s i g h t
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《行业洞察》第六十期
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT MacroData MacroData⼀、⼤⼾外呈现新趋势，中国市场⽅兴未艾资料来源:《西⽅⼾外运动研究进展:历程、内涵与议题》（陈昆仑等），华经产业研究院，Statista，国海证券研究所1.1 全球⼾外总览：全球范围来看我国⼾外运动⾏业发展相较落后欧洲、美国地区的⼾外运动发展处于领先地位，对于⼾外运动⽤品有着稳定和可持续的需求，是欧美地区⺠众必不可少的⽣活⽅式。⼾外运动⼜称⾃然运动，泛指在⾃然环境中开展的体育运动，⼾外运动内涵涉及范畴很⼴，包括体育、休闲游憩和教育等多种不同领域。早期⼾外运动诞⽣于⼗⼋世纪的欧洲，⼗九世纪初在美国盛⾏开来，⼆⼗世纪⼋⼗年代中国⼾外运动开始兴起。1.2 国内⼾外⾏业：疫情背景下我国⼾外运动⾏业出现新增⻓点在疫情冲击下，出境游受限，但是⼈们的出游需求仍然存在，兼具体育运动、旅游、休闲和社交等多重属性的⼾外运动成为了⼤家的最佳选择。根据穷游⽹发布的数据显⽰，从关键词搜索热度来看，2020年⼾外旅游关注度⼤幅上涨，露营同⽐增⻓303.5%、房⻋旅⾏同⽐增⻓243.5%、⾃驾游同⽐增...
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文本内容
第2页
⾏业⼤数据
INDUSTRYMACRODATA
02
⼩众运动深度研究：
⼤⼾外的兴起，新时代的社交
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
20
23
29
新闻快讯
34
为什么“直男天堂”迪卡侬，
⻓满了美式辣妹？
价值回归，今年“双⼗⼀”真的不⼀样
学术新成果
NEWACADEMICACHIEVEMENTS
展会⼀览表
EXHIBITIONSCHEDULE
2022年鞋服包配产业链展会⼀览表 48
45
46
运动状态下鞋垫结构与硬度
对鞋靴舒适性影响的研究
基于咖啡渣合成材料的再⽣设计应⽤研究
以包袋设计为例
CONTENTS...
⽬
录
C
o
nte
nts
价格⽐肩顶奢品牌，这个中式包袋品牌
为何能与国际⼤牌同台竞争？
穿越周期，在不确定中创造确定 39
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⾏业⼤数据
INDUSTRYMACRODATA
02
⼩众运动深度研究：
⼤⼾外的兴起，新时代的社交
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
20
23
29
新闻快讯
34
为什么“直男天堂”迪卡侬，
⻓满了美式辣妹？
价值回归，今年“双⼗⼀”真的不⼀样
学术新成果
NEWACADEMICACHIEVEMENTS
展会⼀览表
EXHIBITIONSCHEDULE
2022年鞋服包配产业链展会⼀览表 48
45
46
运动状态下鞋垫结构与硬度
对鞋靴舒适性影响的研究
基于咖啡渣合成材料的再⽣设计应⽤研究
以包袋设计为例
CONTENTS...
⽬
录
C
o
nte
nts
价格⽐肩顶奢品牌，这个中式包袋品牌
为何能与国际⼤牌同台竞争？
穿越周期，在不确定中创造确定 39
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MacroData
MacroData
1⾏业⼤数据
小众运动深度研究：
大户外的兴起，
新时代的社交
全球范围来看我国⼾外运动⾏业发展相较落后，根据⼾外
⽤品市场报告，2000-2012年，我国⼾外进⼊快速发展期，核⼼
⼾外市场复合年均增⻓率达56.8%，2012年核⼼⼾外市场规模
达132.4亿元，2013-2019年，我国⼾外⾏业进⼊稳定发展时期，
2020年⾄今，疫情下⼾外⾏业结束调整期，疫情催化下露营、滑
雪、⻜盘等⼾外运动成为运动新趋势，⼩众运动逐渐进⼊⼤众视
野，成为社交新⽅式，⼾外⾏业出现新增⻓点。根据美⽇发展经
验与我国⼾外历史发展周期，此轮“⼾外热”景⽓周期有望迎来
新的⻩⾦⼗年。
我国⼾外⾏业有望进⼊新⼀轮上升期，迎来“新⻩⾦⼗年”，
疫情成⼾外运动热情短期催化剂。
MacroData
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MacroData
MacroData
1⾏业⼤数据
小众运动深度研究：
大户外的兴起，
新时代的社交
全球范围来看我国⼾外运动⾏业发展相较落后，根据⼾外
⽤品市场报告，2000-2012年，我国⼾外进⼊快速发展期，核⼼
⼾外市场复合年均增⻓率达56.8%，2012年核⼼⼾外市场规模
达132.4亿元，2013-2019年，我国⼾外⾏业进⼊稳定发展时期，
2020年⾄今，疫情下⼾外⾏业结束调整期，疫情催化下露营、滑
雪、⻜盘等⼾外运动成为运动新趋势，⼩众运动逐渐进⼊⼤众视
野，成为社交新⽅式，⼾外⾏业出现新增⻓点。根据美⽇发展经
验与我国⼾外历史发展周期，此轮“⼾外热”景⽓周期有望迎来
新的⻩⾦⼗年。
我国⼾外⾏业有望进⼊新⼀轮上升期，迎来“新⻩⾦⼗年”，
疫情成⼾外运动热情短期催化剂。
MacroData
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
⼀、⼤⼾外呈现新趋势，中国市场⽅兴未艾
资料来源:《西⽅⼾外运动研究进展:历程、内涵与议题》（陈昆仑等），华经产业研究院，Statista，国海证券研究所
1.1 全球⼾外总览：
全球范围来看我国⼾外运动⾏业发展相较落后
欧洲、美国地区的⼾外运动发展处于领先地位，对于⼾外
运动⽤品有着稳定和可持续的需求，是欧美地区⺠众必不可
少的⽣活⽅式。⼾外运动⼜称⾃然运动，泛指在⾃然环境中开
展的体育运动，⼾外运动内涵涉及范畴很⼴，包括体育、休闲
游憩和教育等多种不同领域。早期⼾外运动诞⽣于⼗⼋世纪
的欧洲，⼗九世纪初在美国盛⾏开来，⼆⼗世纪⼋⼗年代中国
⼾外运动开始兴起。
1.2 国内⼾外⾏业：
疫情背景下我国⼾外运动⾏业出现新增⻓点
在疫情冲击下，出境游受限，但是⼈们的出游需求仍然存
在，兼具体育运动、旅游、休闲和社交等多重属性的⼾外运动成
为了⼤家的最佳选择。
根据穷游⽹发布的数据显⽰，从关键词搜索热度来看，
2020年⼾外旅游关注度⼤幅上涨，露营同⽐增⻓303.5%、房
⻋旅⾏同⽐增⻓243.5%、⾃驾游同⽐增⻓78.6%，徒步和骑⾏
的关注度也同⽐增⻓32.6%和21.7%，⽽2019年⼤众最为关
注的则为“周边游”、“去哪玩”及“夜游”等。
我国⼾外运动的开展晚于西⽅⼀个多世纪
18世纪末19世纪初
1857年
ª 西⽅⼾外运动起源：登⼭、探险和科学考察活动。
ª ⾸个⼾外俱乐部诞⽣在德国，是以登⼭和徒步为主要开展
项⽬的⺠间体育组织。
ª ⼾外运动技能和设备应⽤到军事设备，在⼆战推动下，⼾
外运动技术和装备均得到了⻓⾜进步。
第⼆次世界⼤战
20世纪80年代 ª ⼤众⼾外运动（游憩）发展，⼾外运动传⼊我国，并随着我
国社会经济的发展，⽇渐成为⼀种新兴的时尚运动项⽬和
健康⽣活⽅式。
20世纪90年代 ª ⼾外运动竞技赛事发展，⼾外运动竞技在体育竞赛中的地
位逐渐稳固，全球参与度不断提升。2021年东京奥运会，攀
岩项⽬已正式加⼊奥运项⽬序列。
21世纪初 ª 发展露营教育到⼾外教育，且被纳⼊到学校课程体系，彼
时的⼾外教育主要以留宿⼾外学校( Resident Outdoor
School)的形式进⾏。
相较于美国我国⼾外运动渗透率仍处于较低⽔平
注:我国⼾外运动渗透率=徒步旅⾏、休闲⼾外等运动群体规模/总⼈口；
美国⼾外渗透率=露营、攀岩、骑⾏、冲浪、滑雪、徒步等⼾外活动参与⼈数/总⼈口。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
⼀、⼤⼾外呈现新趋势，中国市场⽅兴未艾
资料来源:《西⽅⼾外运动研究进展:历程、内涵与议题》（陈昆仑等），华经产业研究院，Statista，国海证券研究所
1.1 全球⼾外总览：
全球范围来看我国⼾外运动⾏业发展相较落后
欧洲、美国地区的⼾外运动发展处于领先地位，对于⼾外
运动⽤品有着稳定和可持续的需求，是欧美地区⺠众必不可
少的⽣活⽅式。⼾外运动⼜称⾃然运动，泛指在⾃然环境中开
展的体育运动，⼾外运动内涵涉及范畴很⼴，包括体育、休闲
游憩和教育等多种不同领域。早期⼾外运动诞⽣于⼗⼋世纪
的欧洲，⼗九世纪初在美国盛⾏开来，⼆⼗世纪⼋⼗年代中国
⼾外运动开始兴起。
1.2 国内⼾外⾏业：
疫情背景下我国⼾外运动⾏业出现新增⻓点
在疫情冲击下，出境游受限，但是⼈们的出游需求仍然存
在，兼具体育运动、旅游、休闲和社交等多重属性的⼾外运动成
为了⼤家的最佳选择。
根据穷游⽹发布的数据显⽰，从关键词搜索热度来看，
2020年⼾外旅游关注度⼤幅上涨，露营同⽐增⻓303.5%、房
⻋旅⾏同⽐增⻓243.5%、⾃驾游同⽐增⻓78.6%，徒步和骑⾏
的关注度也同⽐增⻓32.6%和21.7%，⽽2019年⼤众最为关
注的则为“周边游”、“去哪玩”及“夜游”等。
我国⼾外运动的开展晚于西⽅⼀个多世纪
18世纪末19世纪初
1857年
ª 西⽅⼾外运动起源：登⼭、探险和科学考察活动。
ª ⾸个⼾外俱乐部诞⽣在德国，是以登⼭和徒步为主要开展
项⽬的⺠间体育组织。
ª ⼾外运动技能和设备应⽤到军事设备，在⼆战推动下，⼾
外运动技术和装备均得到了⻓⾜进步。
第⼆次世界⼤战
20世纪80年代 ª ⼤众⼾外运动（游憩）发展，⼾外运动传⼊我国，并随着我
国社会经济的发展，⽇渐成为⼀种新兴的时尚运动项⽬和
健康⽣活⽅式。
20世纪90年代 ª ⼾外运动竞技赛事发展，⼾外运动竞技在体育竞赛中的地
位逐渐稳固，全球参与度不断提升。2021年东京奥运会，攀
岩项⽬已正式加⼊奥运项⽬序列。
21世纪初 ª 发展露营教育到⼾外教育，且被纳⼊到学校课程体系，彼
时的⼾外教育主要以留宿⼾外学校( Resident Outdoor
School)的形式进⾏。
相较于美国我国⼾外运动渗透率仍处于较低⽔平
注:我国⼾外运动渗透率=徒步旅⾏、休闲⼾外等运动群体规模/总⼈口；
美国⼾外渗透率=露营、攀岩、骑⾏、冲浪、滑雪、徒步等⼾外活动参与⼈数/总⼈口。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData
资料来源: 中国钓具⽹，华经产业研究院，中国⼾外协会，各公司官⽹，国海证券研究所
1.2.1国内⼾外⾏业：
调整结束后我国核⼼⼾外市场有望迎来发展上升期
随着2021年我国⼈均GDP已突破12,000美元，将带来⼤众
运动⼾外需求细化升级，相对⼩众⾼端的滑雪、潜⽔、冲浪、攀岩
等⼾外运动项⽬热度增速显著。天猫&科尔尼运动⼾外发布报告
数据显⽰，预计2025年中国运动⼾外市场规模将接近六千亿元。
资料来源:《2014中国⼾外⽤品市场报告》，《2018中国⼾外⽤品市场报告》，
科尔尼、天猫《《运动⼾外私域趋势洞察-打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程》，国家统计局，国海证券研究所
1.2.2 国内⼾外⾏业：
国内品牌集中于中⾼、低端，国外品牌垄断⾼端市场
我国⼾外运动起步较晚，疫情下快速发展
（1950-1990）
萌芽期
（1990-2000）
初创期
ª 1956年⾸⽀国家级登⼭队成⽴,1960年⾸次登上珠穆朗玛
峰，从此揭开了我国⼾外运动发展的序幕。
ª 部分⼤学效仿国外组建登⼭队，众多⼾外俱乐部相继成⽴，
各类⼾外运动⽹站和论坛也应运⽽⽣，⼾外运动的兴起促进
了国内⼾外⽤品代⼯企业的产⽣，此阶段消费者以少量专业
运动爱好者为主，规模有限。
ª ⼾外运动普及度提⾼，本⼟⼾外运动品牌涌现，消费群体
逐步向⼤众扩展。
（2000-2012）
快速发展期
（2013-2019）
稳定发展期 ª ⾼速增⻓阶段导致产能过剩的问题，叠加需求增⻓放缓，⾏
业供给侧开始出现出清，市场规模增速逐渐降低，⾏业朝更
精细化的⽅向调整。
（2020-⾄今）
新增⻓时期 ª 2020年疫情爆发后，跨省旅游受限，⼈们将⽬光投向就近的
露营类⼾外活动，我国⼾外运动⾏业出现新增⻓点。
我国⼾外⽤品⾏业营收规模继续平稳增⻓
2020年，露营和房⻋旅⾏关注度同⽐⼤幅增加
2000
0.6
2001
1.5
2002
3
2003
4.5
2004
6.5
2005
10.1
2006
14.4
2007
22.6
2008
34
2009
49
2010
69.7
2011
110
2012
132.4
2013
153.8
2014
170.6
2015
181.0
2016
184.0
2017
190.0
2018
198.0
2019
205.0
2020
226.5
2021
271.8
0
50
100
150
200
250
300 150.0%
100.0%
50.0%
46.7%
53.0%
42.6%
56.9% 50.4% 44.1%
42.2%
57.8%
20.4%16.2%10.9%6.1%1.7%3.3%4.2% 4% 10%
20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
疫情下我国核⼼⼾外市场发展渡过调整期，有望迎来⼾外⾏业规模上升期
核⼼⼾外市场
体育⼾外市场
休闲⼾外市场
低端⼾外市场
由专业⼾外品牌构成的核⼼⼾外市场，
专业⼾外品牌是指那些植根于⼾外⾏业，其
主要收⼊来⾃于⼾外产业的品牌和公司。
拥有⼾外产品的体育品牌，是指其主线
产品为传统体育产品，但其产品线的⼀部分
已经包含了⼾外产品，但尚未成为主导产品，
如阿迪、耐克、李宁、安踏等。
拥有⼾外产品的时尚休闲品牌，是指
其主线产品为时尚休闲产品，但其产品线的
⼀部分已经包含了⼾外产品，但尚未成为主
导产品，如Jeep、camelactive等。
拥有⼾外产品的低端消费市场品牌，
如迪卡侬旗下的Quechua以及⻨德⻰、沃尔
玛等超市中销售的诸多⼾外品牌。
我国
⼾外⽤品市场
分类
注：2019、2020、2021年核⼼⼾外市场规模根据⼾外⽤品市场与专业⼾外品牌收⼊增速进⾏了保守估算
MacroData
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData
资料来源: 中国钓具⽹，华经产业研究院，中国⼾外协会，各公司官⽹，国海证券研究所
1.2.1国内⼾外⾏业：
调整结束后我国核⼼⼾外市场有望迎来发展上升期
随着2021年我国⼈均GDP已突破12,000美元，将带来⼤众
运动⼾外需求细化升级，相对⼩众⾼端的滑雪、潜⽔、冲浪、攀岩
等⼾外运动项⽬热度增速显著。天猫&科尔尼运动⼾外发布报告
数据显⽰，预计2025年中国运动⼾外市场规模将接近六千亿元。
资料来源:《2014中国⼾外⽤品市场报告》，《2018中国⼾外⽤品市场报告》，
科尔尼、天猫《《运动⼾外私域趋势洞察-打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程》，国家统计局，国海证券研究所
1.2.2 国内⼾外⾏业：
国内品牌集中于中⾼、低端，国外品牌垄断⾼端市场
我国⼾外运动起步较晚，疫情下快速发展
（1950-1990）
萌芽期
（1990-2000）
初创期
ª 1956年⾸⽀国家级登⼭队成⽴,1960年⾸次登上珠穆朗玛
峰，从此揭开了我国⼾外运动发展的序幕。
ª 部分⼤学效仿国外组建登⼭队，众多⼾外俱乐部相继成⽴，
各类⼾外运动⽹站和论坛也应运⽽⽣，⼾外运动的兴起促进
了国内⼾外⽤品代⼯企业的产⽣，此阶段消费者以少量专业
运动爱好者为主，规模有限。
ª ⼾外运动普及度提⾼，本⼟⼾外运动品牌涌现，消费群体
逐步向⼤众扩展。
（2000-2012）
快速发展期
（2013-2019）
稳定发展期 ª ⾼速增⻓阶段导致产能过剩的问题，叠加需求增⻓放缓，⾏
业供给侧开始出现出清，市场规模增速逐渐降低，⾏业朝更
精细化的⽅向调整。
（2020-⾄今）
新增⻓时期 ª 2020年疫情爆发后，跨省旅游受限，⼈们将⽬光投向就近的
露营类⼾外活动，我国⼾外运动⾏业出现新增⻓点。
我国⼾外⽤品⾏业营收规模继续平稳增⻓
2020年，露营和房⻋旅⾏关注度同⽐⼤幅增加
2000
0.6
2001
1.5
2002
3
2003
4.5
2004
6.5
2005
10.1
2006
14.4
2007
22.6
2008
34
2009
49
2010
69.7
2011
110
2012
132.4
2013
153.8
2014
170.6
2015
181.0
2016
184.0
2017
190.0
2018
198.0
2019
205.0
2020
226.5
2021
271.8
0
50
100
150
200
250
300 150.0%
100.0%
50.0%
46.7%
53.0%
42.6%
56.9% 50.4% 44.1%
42.2%
57.8%
20.4%16.2%10.9%6.1%1.7%3.3%4.2% 4% 10%
20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
疫情下我国核⼼⼾外市场发展渡过调整期，有望迎来⼾外⾏业规模上升期
核⼼⼾外市场
体育⼾外市场
休闲⼾外市场
低端⼾外市场
由专业⼾外品牌构成的核⼼⼾外市场，
专业⼾外品牌是指那些植根于⼾外⾏业，其
主要收⼊来⾃于⼾外产业的品牌和公司。
拥有⼾外产品的体育品牌，是指其主线
产品为传统体育产品，但其产品线的⼀部分
已经包含了⼾外产品，但尚未成为主导产品，
如阿迪、耐克、李宁、安踏等。
拥有⼾外产品的时尚休闲品牌，是指
其主线产品为时尚休闲产品，但其产品线的
⼀部分已经包含了⼾外产品，但尚未成为主
导产品，如Jeep、camelactive等。
拥有⼾外产品的低端消费市场品牌，
如迪卡侬旗下的Quechua以及⻨德⻰、沃尔
玛等超市中销售的诸多⼾外品牌。
我国
⼾外⽤品市场
分类
注：2019、2020、2021年核⼼⼾外市场规模根据⼾外⽤品市场与专业⼾外品牌收⼊增速进⾏了保守估算
MacroData
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
1.3 ⼾外运动分类：
不同专业程度⼾外运动适应⼈群存在差异性
按照专业程度与活动强度可⼤致将⼾外运动分为专业⼾
外运动、常规⼾外运动和休闲⼾外运动三类。专业⼾外运动要
求⼈员在体能、⼼理素质、技术和装备上达到专业的⽔平；常规
⼾外运动的参与者需具备⼀定的专业技能，休闲⼾外运动需充
⾜时间与参与意愿。
资料来源: 华经产业研究院，国海证券研究所
多为90后、⾼收⼊、⾼线城市
1.4 2021年专业⼾外运动⼈群画像：
资料来源: 数字100数据研究院，国海证券研究所
1.5 消费选择：
专业⼾外运动消费者偏爱品牌店，注重产品专业程度
产品选择：专业⼾外运动⼈员追求⾼专业
度、⾼智能化产品。对运动装备的选择看中产
品的专业程度、智能化程度、价格和设计感等
因素。
资料来源: 数字100数据研究院，国海证券研究所
资料来源: 华经产业研究院，智研咨询，DoNews，各公司官⽹，天眼查，服饰搭配⽹，国海证券研究所
中低端品牌
中⾼端品牌
⾼端
品牌
国外品牌国内品牌
本⼟⼾外品牌发展特点
中国专业⼾外运动⼈群年龄分布中90后超30% 专业⼾外运动⼈员多集中于⼀线与新⼀线城市
60后及以上 70后 75后 80后 85后 90后
4%
11%
13%
19% 20%
33%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
⼀线城市
新⼀线城市
⼆线城市
三线城市
四线城市及以下城市
35.6%
21.6%
29.1%
9.7%
3.9%
中国专业⼾外运动⼈群消费⽔平多集中在五千⾄⼀万
3000元以下
3000-5000元
5000-10000元
10000-20000元
20000元以上
15.8%
7.2% 7.1%
21.4%
48.4%
中国专业⼾外运动⼈群⼤部分⾄少有⼀辆⻋
暂⽆⻋辆
两台以上⻋辆
两台⻋
⼀台⻋
15.3%
3.4%
18.3%
63.0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
线下品牌专卖店
30%
京东/天猫等线上品牌直营店
23%
线下⼾外⽤品专营店（三夫等）
15%
商场
12%
线上⼾外⽤品专营店（三夫等）
10%
抖⾳等直播平台
7%
微商
2% 其他
1%
2021年消费者购买⼾外产品渠道偏爱品牌店 2021年专业⼾外消费者更看重产品的专业度与智能化⽔平
独特的⼩众品牌
国际⼤品牌
美观性强
个性化强
科技感强
有设计感
价格
智能化⾼
专业度⾼
16.7%
18.1%
22.2%
29.9%
39.6%
40.6%
41.9%
42.3%
72.4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
购买渠道：专业⼾外运动⼈员偏爱品
牌店。国内专业⼾外运动消费者主要选择
通过线下品牌专卖店与京东/天猫等线上
品牌直营店购买⼾外运动产品。
第11页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
1.3 ⼾外运动分类：
不同专业程度⼾外运动适应⼈群存在差异性
按照专业程度与活动强度可⼤致将⼾外运动分为专业⼾
外运动、常规⼾外运动和休闲⼾外运动三类。专业⼾外运动要
求⼈员在体能、⼼理素质、技术和装备上达到专业的⽔平；常规
⼾外运动的参与者需具备⼀定的专业技能，休闲⼾外运动需充
⾜时间与参与意愿。
资料来源: 华经产业研究院，国海证券研究所
多为90后、⾼收⼊、⾼线城市
1.4 2021年专业⼾外运动⼈群画像：
资料来源: 数字100数据研究院，国海证券研究所
1.5 消费选择：
专业⼾外运动消费者偏爱品牌店，注重产品专业程度
产品选择：专业⼾外运动⼈员追求⾼专业
度、⾼智能化产品。对运动装备的选择看中产
品的专业程度、智能化程度、价格和设计感等
因素。
资料来源: 数字100数据研究院，国海证券研究所
资料来源: 华经产业研究院，智研咨询，DoNews，各公司官⽹，天眼查，服饰搭配⽹，国海证券研究所
中低端品牌
中⾼端品牌
⾼端
品牌
国外品牌国内品牌
本⼟⼾外品牌发展特点
中国专业⼾外运动⼈群年龄分布中90后超30% 专业⼾外运动⼈员多集中于⼀线与新⼀线城市
60后及以上 70后 75后 80后 85后 90后
4%
11%
13%
19% 20%
33%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
⼀线城市
新⼀线城市
⼆线城市
三线城市
四线城市及以下城市
35.6%
21.6%
29.1%
9.7%
3.9%
中国专业⼾外运动⼈群消费⽔平多集中在五千⾄⼀万
3000元以下
3000-5000元
5000-10000元
10000-20000元
20000元以上
15.8%
7.2% 7.1%
21.4%
48.4%
中国专业⼾外运动⼈群⼤部分⾄少有⼀辆⻋
暂⽆⻋辆
两台以上⻋辆
两台⻋
⼀台⻋
15.3%
3.4%
18.3%
63.0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
线下品牌专卖店
30%
京东/天猫等线上品牌直营店
23%
线下⼾外⽤品专营店（三夫等）
15%
商场
12%
线上⼾外⽤品专营店（三夫等）
10%
抖⾳等直播平台
7%
微商
2% 其他
1%
2021年消费者购买⼾外产品渠道偏爱品牌店 2021年专业⼾外消费者更看重产品的专业度与智能化⽔平
独特的⼩众品牌
国际⼤品牌
美观性强
个性化强
科技感强
有设计感
价格
智能化⾼
专业度⾼
16.7%
18.1%
22.2%
29.9%
39.6%
40.6%
41.9%
42.3%
72.4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
购买渠道：专业⼾外运动⼈员偏爱品
牌店。国内专业⼾外运动消费者主要选择
通过线下品牌专卖店与京东/天猫等线上
品牌直营店购买⼾外运动产品。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
疫情下露营、滑雪、⻜盘等⼾外运动成为运动新趋势
1.6 ⼾外趋势：
2020年以来，⼾外运动包括露营、滑雪、攀岩等活动成为⻘
年们追求的运动新趋势。
2020年被称为“⻛格露营元年”。因为疫情等情况的影响，
年轻⼈改变出游⽅式，渴望更加的亲近⾃然，⾛向⼾外进⾏社
交。同时，由于冬奥会的成功举办，滑雪运动也逐渐⻛靡全国，
许多的⻘年开启了滑雪第⼀课。春夏秋露营，冬季滑雪，⼾外运
动逐渐成为新趋势。
资料来源: 小红书《2022⼗⼤⽣活趋势》，百度指数，⻢蜂窝，国海证券研究所
经济发展价值追求上升，疫情困境激发⼾外运动热情
1.7 需求端：
资料来源: 科尔尼、天猫《《运动⼾外私域趋势洞察-打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程》，
《MASLOW‘SHIERARCHYOFNEEDSIN21STCENTURY:THEEXAMINATIONOFVOCATIONALDIFFERENCES》
（H.TezcanUYSAL等），⻢蜂窝，国海证券研究所
1.8 供给端：
国家政策驱动产业发展和基建发⼒
露营、滑雪这些运动以往在⼤众视野中，还属于逃离世俗、
回归⾃然的⼩众爱好，只有真正的⼾外爱好者才会去尝试。⽽
现在，⼾外运动接了地⽓，成为了全年龄覆盖、全阶层参与的运
动，这主要得益于在政策⽀持下相关基础设施的建设加强。
全⺠健⾝政策颁布，驱动产业发展和基建发⼒。
⼾外运动的搜索指数2022年之后迅速增⻓。根据⼩红书发
布的《2022⼗⼤⽣活趋势》报告，“⼭系⽣活”和“冰雪正当潮”
正是都市⻘年对⼾外运动的热情的体现。在⼩红书上，“露营”
相关内容连续三年⼤幅增⻓。同时，根据⻢蜂窝的《2022露营
相关笔记品质研究报告》报道，2021年-2022年3⽉露营搜索热
度同⽐涨幅达到75%。
露营滑雪跑步运动
⼾外运动相关百度指数在2020年后猛增
“⼾外运动”
为⼩红书
年度⽣活趋势
⽇本、中国⼈均GDP与运动类型变化关系
⼈均GDP达到较⾼⽔平，运
动形式进⼀步细分，⼩众运
动开始逐步⾛近⼤众。
⼈均GDP达到中等⽔平，⼤
众的体育需求逐渐丰富，专
业性的运动得到发展。
⼈均GDP较低，⼤众尚不富
裕，体育运动形式局限于对
场地、装备要求较低的运动。
2022.03
国务院
《关于构建更⾼⽔平的全⺠健⾝公共服务体系的
意⻅》
ª 推动⼾外运动发展。编制⼾外运动产业发展规划。开展
⾃然资源向⼾外运动开放试点，制定在可利⽤的⽔域、
空域、森林、草原等⾃然区域内允许开展的⼾外运动活
动⽬录。推动⼾外运动装备器材便利化运输。⿎励⼾外
运动装备制造企业向服务业延伸发展。
2021.07
国务院
《全⺠健⾝计划（2021-2025）》
ª 促进体旅融合。通过普及推⼴冰雪、⼭地⼾外、航空、⽔
上、⻢拉松、⾃⾏⻋、汽⻋摩托⻋等⼾外运动项⽬，建设
完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。打造⼀
批有影响⼒的体育旅游精品线路、精品赛事和⽰范基
地，引导国家体育旅游⽰范区建设，助⼒乡村振兴。
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MacroData MacroData
疫情下露营、滑雪、⻜盘等⼾外运动成为运动新趋势
1.6 ⼾外趋势：
2020年以来，⼾外运动包括露营、滑雪、攀岩等活动成为⻘
年们追求的运动新趋势。
2020年被称为“⻛格露营元年”。因为疫情等情况的影响，
年轻⼈改变出游⽅式，渴望更加的亲近⾃然，⾛向⼾外进⾏社
交。同时，由于冬奥会的成功举办，滑雪运动也逐渐⻛靡全国，
许多的⻘年开启了滑雪第⼀课。春夏秋露营，冬季滑雪，⼾外运
动逐渐成为新趋势。
资料来源: 小红书《2022⼗⼤⽣活趋势》，百度指数，⻢蜂窝，国海证券研究所
经济发展价值追求上升，疫情困境激发⼾外运动热情
1.7 需求端：
资料来源: 科尔尼、天猫《《运动⼾外私域趋势洞察-打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程》，
《MASLOW‘SHIERARCHYOFNEEDSIN21STCENTURY:THEEXAMINATIONOFVOCATIONALDIFFERENCES》
（H.TezcanUYSAL等），⻢蜂窝，国海证券研究所
1.8 供给端：
国家政策驱动产业发展和基建发⼒
露营、滑雪这些运动以往在⼤众视野中，还属于逃离世俗、
回归⾃然的⼩众爱好，只有真正的⼾外爱好者才会去尝试。⽽
现在，⼾外运动接了地⽓，成为了全年龄覆盖、全阶层参与的运
动，这主要得益于在政策⽀持下相关基础设施的建设加强。
全⺠健⾝政策颁布，驱动产业发展和基建发⼒。
⼾外运动的搜索指数2022年之后迅速增⻓。根据⼩红书发
布的《2022⼗⼤⽣活趋势》报告，“⼭系⽣活”和“冰雪正当潮”
正是都市⻘年对⼾外运动的热情的体现。在⼩红书上，“露营”
相关内容连续三年⼤幅增⻓。同时，根据⻢蜂窝的《2022露营
相关笔记品质研究报告》报道，2021年-2022年3⽉露营搜索热
度同⽐涨幅达到75%。
露营滑雪跑步运动
⼾外运动相关百度指数在2020年后猛增
“⼾外运动”
为⼩红书
年度⽣活趋势
⽇本、中国⼈均GDP与运动类型变化关系
⼈均GDP达到较⾼⽔平，运
动形式进⼀步细分，⼩众运
动开始逐步⾛近⼤众。
⼈均GDP达到中等⽔平，⼤
众的体育需求逐渐丰富，专
业性的运动得到发展。
⼈均GDP较低，⼤众尚不富
裕，体育运动形式局限于对
场地、装备要求较低的运动。
2022.03
国务院
《关于构建更⾼⽔平的全⺠健⾝公共服务体系的
意⻅》
ª 推动⼾外运动发展。编制⼾外运动产业发展规划。开展
⾃然资源向⼾外运动开放试点，制定在可利⽤的⽔域、
空域、森林、草原等⾃然区域内允许开展的⼾外运动活
动⽬录。推动⼾外运动装备器材便利化运输。⿎励⼾外
运动装备制造企业向服务业延伸发展。
2021.07
国务院
《全⺠健⾝计划（2021-2025）》
ª 促进体旅融合。通过普及推⼴冰雪、⼭地⼾外、航空、⽔
上、⻢拉松、⾃⾏⻋、汽⻋摩托⻋等⼾外运动项⽬，建设
完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。打造⼀
批有影响⼒的体育旅游精品线路、精品赛事和⽰范基
地，引导国家体育旅游⽰范区建设，助⼒乡村振兴。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
政策驱动基建发⼒，⼾外运动相关配套服务完善
1.9 供给端：
资料来源：国务院，国家体育总局，国家发展改⾰委，北京冬奥组委，国海证券研究所
2019.10
国家发展改⾰委
《产业结构调整指导⽬录（2019年本）》
ª 旅游商品、旅游纪念品、旅游装备设备，以及休闲、登⼭、
滑雪、潜⽔、探险等各类⼾外活动⽤品开发与营销服务。
2019.06
国家⽂化和旅游部、国家体育总局、北京冬奥组委
等9部⻔
《冰雪装备器材产业发展⾏动计划（2019-2022年）》
ª ⼤⼒推进供给侧结构性改⾰，以北京冬奥会为契机，开
发⼤众冰雪装备器材，带动“三亿⼈参与冰雪运动”，加
快推动冰雪装备器材产业⾼质量发展，为北京冬奥会成
功举办、促进寒地冰雪经济发展和培育国内强⼤的冰雪
消费市场提供有⼒⽀撑。
2016.11
国家发展改⾰委、国家体育总局、教育部、国家旅游局
《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》
ª 建⽴⼀批产业规模较⼤、集聚效应明显的国家冰雪产业
⽰范基地，2020年达到2个，2025年达到5个；建设⼀批
具有较⾼知名度和影响⼒的国家冰雪产业⽰范企业，
2020年达到10个，2025年达到20个；培育⼀批特⾊鲜
明、市场竞争⼒较强的国家冰雪产业⽰范项⽬，2020年
达到10个，2025年达到20个。
2016.11
国家体育总局、国家发展改⾰委等8部⻔
《⼭地⼾外运动产业发展规划》
ª 提出到2020年基本形成布局合理、功能完善、⻔类⻬全
的⼭地⼾外运动产业体系，⼭地⼾外运动产业总规模达
到4000亿元等发展⽬标。
2016.05
国家体育总局
《体育产业发展⼗三五规划》
ª 完善全⺠健⾝活动体系，拓展全⺠健⾝活动的⼴度和深
度。⼤⼒发展健⾝⾛（跑）、骑⾏、登⼭、徒步、游泳、球类、
⼴场舞等群众喜闻乐⻅的运动项⽬，积极培育冰雪、帆
船、击剑、赛⻋、⻢术、极限、航空等具有消费引领特征的
时尚运动项⽬。
2014.10
国务院
《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的
若⼲意⻅》
ª 到2025年，基本建⽴布局合理、功能完善、⻔类⻬全的
体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不
断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作⽤明显
提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会
持续发展的重要⼒量。
资料来源：国务院，国家体育总局，国家发展改⾰委，北京冬奥组委，国海证券研究所
城市绿地⾯积增加，增速明显 市⺠⼾外运动场所公园等数量增加
露营营地增多，滑雪场数量逐年增加，配套设施趋于完善（单位：个）
⼆、从美国⼾外⾏业复盘看中国市场
未来⾛向
2.1 中美⽇⼾外市场总结分析：
经济发展⽔平是⼾外⾏业根本驱动因素
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
政策驱动基建发⼒，⼾外运动相关配套服务完善
1.9 供给端：
资料来源：国务院，国家体育总局，国家发展改⾰委，北京冬奥组委，国海证券研究所
2019.10
国家发展改⾰委
《产业结构调整指导⽬录（2019年本）》
ª 旅游商品、旅游纪念品、旅游装备设备，以及休闲、登⼭、
滑雪、潜⽔、探险等各类⼾外活动⽤品开发与营销服务。
2019.06
国家⽂化和旅游部、国家体育总局、北京冬奥组委
等9部⻔
《冰雪装备器材产业发展⾏动计划（2019-2022年）》
ª ⼤⼒推进供给侧结构性改⾰，以北京冬奥会为契机，开
发⼤众冰雪装备器材，带动“三亿⼈参与冰雪运动”，加
快推动冰雪装备器材产业⾼质量发展，为北京冬奥会成
功举办、促进寒地冰雪经济发展和培育国内强⼤的冰雪
消费市场提供有⼒⽀撑。
2016.11
国家发展改⾰委、国家体育总局、教育部、国家旅游局
《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》
ª 建⽴⼀批产业规模较⼤、集聚效应明显的国家冰雪产业
⽰范基地，2020年达到2个，2025年达到5个；建设⼀批
具有较⾼知名度和影响⼒的国家冰雪产业⽰范企业，
2020年达到10个，2025年达到20个；培育⼀批特⾊鲜
明、市场竞争⼒较强的国家冰雪产业⽰范项⽬，2020年
达到10个，2025年达到20个。
2016.11
国家体育总局、国家发展改⾰委等8部⻔
《⼭地⼾外运动产业发展规划》
ª 提出到2020年基本形成布局合理、功能完善、⻔类⻬全
的⼭地⼾外运动产业体系，⼭地⼾外运动产业总规模达
到4000亿元等发展⽬标。
2016.05
国家体育总局
《体育产业发展⼗三五规划》
ª 完善全⺠健⾝活动体系，拓展全⺠健⾝活动的⼴度和深
度。⼤⼒发展健⾝⾛（跑）、骑⾏、登⼭、徒步、游泳、球类、
⼴场舞等群众喜闻乐⻅的运动项⽬，积极培育冰雪、帆
船、击剑、赛⻋、⻢术、极限、航空等具有消费引领特征的
时尚运动项⽬。
2014.10
国务院
《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的
若⼲意⻅》
ª 到2025年，基本建⽴布局合理、功能完善、⻔类⻬全的
体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不
断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作⽤明显
提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会
持续发展的重要⼒量。
资料来源：国务院，国家体育总局，国家发展改⾰委，北京冬奥组委，国海证券研究所
城市绿地⾯积增加，增速明显 市⺠⼾外运动场所公园等数量增加
露营营地增多，滑雪场数量逐年增加，配套设施趋于完善（单位：个）
⼆、从美国⼾外⾏业复盘看中国市场
未来⾛向
2.1 中美⽇⼾外市场总结分析：
经济发展⽔平是⼾外⾏业根本驱动因素
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MacroData MacroData
资料来源：澎湃新闻， 世纪经济报道，央视⽹，⽇本统计局，⽇本汽⻋露营协会，小⽥原市橘商⼯会，珠式会社⽮野经济研究所，
《Trends in outdoor recreation, lTrends in outdoor recreation, leisure, and tourism》，美国⼾外⾏业协会，Statista，
讲家⽹，科尔尼，Wind，国 证券研究所
美
国
ª 1961-1970：政府政策、资⾦扶持促进⼾外⾏业发展。
⼾外活动需求迅速增⻓，形式多样化；
（⼈均GDP$1629-$3001）
ª ⼆战结束后-1960：社会制度与福利的改善优化，导
⼊了⼾外活动的初期需求；
ª 1971以后持续增⻓：活动多样化，新的活动形式出
现,⻓途假期被更频繁离城市近的休闲游取代。滑雪、
游泳、背包徒步、跑步等增⻓更快。
（⼈均GDP$5609-$69221）
（⼈均GDP$3060-$5233）
ª 市场稳定成熟：总体与细分⾏业渗透率常年保持稳
定，新冠疫情为骑⾏、露营、钓⻥等⼩众运动获得了
增⻓机遇。
ª 渗透率⾼：连续九年渗透率在50%以上；
ª 频次相对较⾼：近13年⼀年⼾外运动52次以上的⾼
频群体占35%-40%；
ª 市场规模⼤：2 0 2 0年⼾外核⼼市场+泛⼾外超
6000亿美元的产值，同时为美国⼈提供了约430万份
⼯作；
⽇
本
(⼈均GDP$48760-$39285）
ª 1997-2010：泡沫经济破裂，室内娱乐活动增多，⼾外
运动发展回落；
⼈均GDP$35638-$44968）
ª 2011-2021：经济稳定，社交⽹络兴起，企业双休政策
普及，后疫情时代⼈们开始进⾏城市周边⼾外活动。
ª 1960-1996：经济处于快速增⻓期，⼈⺠⽣活⽔平⼤
幅提升，双休政策普及，汽⻋销量明显提⾼，⼾外运
动开始兴起并流⾏；
（⼈均GDP$475-$39150）
ª 渗透率较⾼：1996年-2021年滑雪、爬⼭等⼾外运动
渗透率在6%-17%⽔平；
ª 市场上下波动：滑雪、爬⼭、钓⻥、骑⾏等⼾外活动的
渗透率在⼀定⽔平上下浮动。
ª 频次相对较⾼：近10年露营平均次数3.5-4.6次；
ª 市场规模：2020年⼾外运动市场规模2955亿⽇元，
2018和2019年露营和爬⼭占据⼤部分⼾外运动市
场规模；
中
国
ª 1960-2000：经济恢复期与⼯业化初期，体育形式局
限于郊游、登⼭、徒步；
(⼈均GDP$90-$959）
ª 2001-2012：⼯业化加速，⼾外市场迎来快速发展时
期，本⼟⼾外品牌涌现，⼈⺠的体育需求逐渐丰富；
(⼈均GDP$10144）
ª 2013-2018：⼯业化后期，⼾外运动⾏业进⼊稳定发
展时期，骑⾏、滑雪等运动得到发展，运动多样性提
升；
(⼈均GDP$1053-$6300）
ª 2019年⾄今：后⼯业化时期，⼈均GDP迈过1万美元，
经济增⻓靠创新及国内消费驱动，疫情下⼾外⾏业
迎来露营、⻜盘等新增⻓点。
(⼈均GDP$7020-$9905）
ª 细 分 市 场 规 模 ⼤ ：2 0 2 1 年 ⼾ 外 ⽤ 品 ⾏ 业 规 模
1831.2亿元，露营⾏业核⼼市场规模为747.5亿元；
ª 潜在市场⼤：疫情下露营、徒步、⻜盘等⼩众⼾外运
动成为了⼾外⾏业的新增⻓点，潜在市场空间⼤。
ª 渗透率较低：2020年⼾外⾏业渗透率为13.6%，相对
欧美国家较低；
ª 频次相对较低：2021年，露营消费者3-6个⽉露营⼀
次占35.4%，1-2个⽉露营⼀次占28.8%,1年露营⼀
次占19%；
发展历程与⼈均GDP（美元现价） 后疫情时代现状 2.2 美国⼾外历史细分渗透率演变：
从发展到稳态市场
资料来源：美国农业部林务局，美国⼾外⾏业协会，
《How Has the COVID- Pandemic Affected Outdoor Recreation in the U.S.? A RevealedPreference Approach》，
Statista，Wind，国 证券研究所
市场发展期
市场成熟期
ª 钓⻥、打猎、帆船增⻓放缓
或下降。
ª 参与度增⻓最快的是游泳、
⽪划艇、骑⾏、露营、滑雪。
ª 根据美国⼾外⾏业协会调查数据，⾃2007年，下列七种主要⼾外运动常年保持渗透率的稳定状态，仅
有⼩幅变动，社会常态情况下，⼾外运动的渗透增⻓空间有限，但是新冠疫情为市场带来了独特的增
⻓机遇，骑⾏、露营、钓⻥等⼾外运动实现了明显增⻓。
ª 新冠疫情前平均出⾏次数为1.71次，平均往返旅⾏费⽤为314美元；疫情后5个⽉内的平均出⾏次数
为0.74次，平均往返费⽤为317美元。
ª 根据Statista，2013年-2021年超过50%的美国⼈⼝⾄少参加过⼀次⼾外运动。
美国⼾外运动细分类别渗透率演变（百万⼈）
2.3 美国⼾外产业定义与产值规模：
2020总产值超6500亿美元，占GDP1.8%
ª ⼾外娱乐在美国的重要经济引擎。
根据美国经济分析局，疫情以前，⼾外市场总产出
连续七年维持在7000亿美元以上规模。2020的疫
情挑战下，⼾外娱乐经济占美国国内⽣产总值
(GDP)的1.8%(3743亿美元)，产值规模超6500亿。
同时⼾外活动在2020年创造了6890亿美元的消费
者⽀出和430万个就业机会。
美国⼾外活动产业是经济重要引擎，包 2019之前美国⼾外市场总产出稳定缓慢增⻓（亿美元）
括⼀系列来⾃⼾外活动的直接消费及
旅游、建筑等⽀持性产业
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MacroData MacroData
资料来源：澎湃新闻， 世纪经济报道，央视⽹，⽇本统计局，⽇本汽⻋露营协会，小⽥原市橘商⼯会，珠式会社⽮野经济研究所，
《Trends in outdoor recreation, lTrends in outdoor recreation, leisure, and tourism》，美国⼾外⾏业协会，Statista，
讲家⽹，科尔尼，Wind，国 证券研究所
美
国
ª 1961-1970：政府政策、资⾦扶持促进⼾外⾏业发展。
⼾外活动需求迅速增⻓，形式多样化；
（⼈均GDP$1629-$3001）
ª ⼆战结束后-1960：社会制度与福利的改善优化，导
⼊了⼾外活动的初期需求；
ª 1971以后持续增⻓：活动多样化，新的活动形式出
现,⻓途假期被更频繁离城市近的休闲游取代。滑雪、
游泳、背包徒步、跑步等增⻓更快。
（⼈均GDP$5609-$69221）
（⼈均GDP$3060-$5233）
ª 市场稳定成熟：总体与细分⾏业渗透率常年保持稳
定，新冠疫情为骑⾏、露营、钓⻥等⼩众运动获得了
增⻓机遇。
ª 渗透率⾼：连续九年渗透率在50%以上；
ª 频次相对较⾼：近13年⼀年⼾外运动52次以上的⾼
频群体占35%-40%；
ª 市场规模⼤：2 0 2 0年⼾外核⼼市场+泛⼾外超
6000亿美元的产值，同时为美国⼈提供了约430万份
⼯作；
⽇
本
(⼈均GDP$48760-$39285）
ª 1997-2010：泡沫经济破裂，室内娱乐活动增多，⼾外
运动发展回落；
⼈均GDP$35638-$44968）
ª 2011-2021：经济稳定，社交⽹络兴起，企业双休政策
普及，后疫情时代⼈们开始进⾏城市周边⼾外活动。
ª 1960-1996：经济处于快速增⻓期，⼈⺠⽣活⽔平⼤
幅提升，双休政策普及，汽⻋销量明显提⾼，⼾外运
动开始兴起并流⾏；
（⼈均GDP$475-$39150）
ª 渗透率较⾼：1996年-2021年滑雪、爬⼭等⼾外运动
渗透率在6%-17%⽔平；
ª 市场上下波动：滑雪、爬⼭、钓⻥、骑⾏等⼾外活动的
渗透率在⼀定⽔平上下浮动。
ª 频次相对较⾼：近10年露营平均次数3.5-4.6次；
ª 市场规模：2020年⼾外运动市场规模2955亿⽇元，
2018和2019年露营和爬⼭占据⼤部分⼾外运动市
场规模；
中
国
ª 1960-2000：经济恢复期与⼯业化初期，体育形式局
限于郊游、登⼭、徒步；
(⼈均GDP$90-$959）
ª 2001-2012：⼯业化加速，⼾外市场迎来快速发展时
期，本⼟⼾外品牌涌现，⼈⺠的体育需求逐渐丰富；
(⼈均GDP$10144）
ª 2013-2018：⼯业化后期，⼾外运动⾏业进⼊稳定发
展时期，骑⾏、滑雪等运动得到发展，运动多样性提
升；
(⼈均GDP$1053-$6300）
ª 2019年⾄今：后⼯业化时期，⼈均GDP迈过1万美元，
经济增⻓靠创新及国内消费驱动，疫情下⼾外⾏业
迎来露营、⻜盘等新增⻓点。
(⼈均GDP$7020-$9905）
ª 细 分 市 场 规 模 ⼤ ：2 0 2 1 年 ⼾ 外 ⽤ 品 ⾏ 业 规 模
1831.2亿元，露营⾏业核⼼市场规模为747.5亿元；
ª 潜在市场⼤：疫情下露营、徒步、⻜盘等⼩众⼾外运
动成为了⼾外⾏业的新增⻓点，潜在市场空间⼤。
ª 渗透率较低：2020年⼾外⾏业渗透率为13.6%，相对
欧美国家较低；
ª 频次相对较低：2021年，露营消费者3-6个⽉露营⼀
次占35.4%，1-2个⽉露营⼀次占28.8%,1年露营⼀
次占19%；
发展历程与⼈均GDP（美元现价） 后疫情时代现状 2.2 美国⼾外历史细分渗透率演变：
从发展到稳态市场
资料来源：美国农业部林务局，美国⼾外⾏业协会，
《How Has the COVID- Pandemic Affected Outdoor Recreation in the U.S.? A RevealedPreference Approach》，
Statista，Wind，国 证券研究所
市场发展期
市场成熟期
ª 钓⻥、打猎、帆船增⻓放缓
或下降。
ª 参与度增⻓最快的是游泳、
⽪划艇、骑⾏、露营、滑雪。
ª 根据美国⼾外⾏业协会调查数据，⾃2007年，下列七种主要⼾外运动常年保持渗透率的稳定状态，仅
有⼩幅变动，社会常态情况下，⼾外运动的渗透增⻓空间有限，但是新冠疫情为市场带来了独特的增
⻓机遇，骑⾏、露营、钓⻥等⼾外运动实现了明显增⻓。
ª 新冠疫情前平均出⾏次数为1.71次，平均往返旅⾏费⽤为314美元；疫情后5个⽉内的平均出⾏次数
为0.74次，平均往返费⽤为317美元。
ª 根据Statista，2013年-2021年超过50%的美国⼈⼝⾄少参加过⼀次⼾外运动。
美国⼾外运动细分类别渗透率演变（百万⼈）
2.3 美国⼾外产业定义与产值规模：
2020总产值超6500亿美元，占GDP1.8%
ª ⼾外娱乐在美国的重要经济引擎。
根据美国经济分析局，疫情以前，⼾外市场总产出
连续七年维持在7000亿美元以上规模。2020的疫
情挑战下，⼾外娱乐经济占美国国内⽣产总值
(GDP)的1.8%(3743亿美元)，产值规模超6500亿。
同时⼾外活动在2020年创造了6890亿美元的消费
者⽀出和430万个就业机会。
美国⼾外活动产业是经济重要引擎，包 2019之前美国⼾外市场总产出稳定缓慢增⻓（亿美元）
括⼀系列来⾃⼾外活动的直接消费及
旅游、建筑等⽀持性产业
第18页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
常规⼾外娱乐活动板块产值（亿美元）：
⼾外服装与配饰份额第⼀，活动类别中钓⻥/划船规模最⼤
其他⼾外娱乐活动板块产值（亿美元）
⼾外娱乐活动⽀持性板块产值（亿美元）
资料来源：美国经济分析局，美国⼾外⾏业协会，国海证券研究所
2.4美国露营消费市场渗透率：
疫情前成熟稳态市场，疫情催化作⽤明显
资料来源:KOA,美国⼾外⾏业协会，国海证券研究所
美国2007-2020露营参与率稳定在13.7%-16.4%区间 疫情催化，露营家庭⼤批新增
2.5 美国露营市场⼈均消费：
除疫情期间，装备与服务客单价均有提⾼
资料来源：Statista，国海证券研究所
2.6.1 中国未来露营装备C端市场规模弹性测算：
13%参与率下市场空间超500亿元
渗透率提升⾄15.8%
2020疫情催化新增⻓机遇，
疫情催化作⽤下，2020年露营新
增家庭数较2019年增加约5.8倍，
2021较2019增加约5.2倍
美国露营装备市场参与群体⼈均消费（美元）：
疫情前客单价不断提⾼
美国露营与房⻋营地服务市场：疫情前总规模
与客单价增⻓
我们参照对⽐了美⽇露营市场发展史，对于中国未来露
营市场的需求规模进⾏了测算。
*测算假设#1：根据智研咨询的研究，⽬前中国露营
参与率约为3%。我们基于不同参与率的情景，从当前参
与率值3%开始，⾄13%（为相⽐美国参与率15%稍低的
⽔平）不同参与率的情景进⾏了测算。
**测算假设#2：我们假设⼈均年露营装备消费
随着渗透率的提升⽽增⻓（该假设隐含了露营参与率
提升需要的时间内的价格增⻓和产品升级带来的露
营装备消费升级）。
在中等参与率（7%）情况下，市场空间接近260亿元。
在⾼参与率（13%）的情况下，中国未来露营装备C端市场空间将有望超过500亿元规模，
国海证券测算结果表明，
第19页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
常规⼾外娱乐活动板块产值（亿美元）：
⼾外服装与配饰份额第⼀，活动类别中钓⻥/划船规模最⼤
其他⼾外娱乐活动板块产值（亿美元）
⼾外娱乐活动⽀持性板块产值（亿美元）
资料来源：美国经济分析局，美国⼾外⾏业协会，国海证券研究所
2.4美国露营消费市场渗透率：
疫情前成熟稳态市场，疫情催化作⽤明显
资料来源:KOA,美国⼾外⾏业协会，国海证券研究所
美国2007-2020露营参与率稳定在13.7%-16.4%区间 疫情催化，露营家庭⼤批新增
2.5 美国露营市场⼈均消费：
除疫情期间，装备与服务客单价均有提⾼
资料来源：Statista，国海证券研究所
2.6.1 中国未来露营装备C端市场规模弹性测算：
13%参与率下市场空间超500亿元
渗透率提升⾄15.8%
2020疫情催化新增⻓机遇，
疫情催化作⽤下，2020年露营新
增家庭数较2019年增加约5.8倍，
2021较2019增加约5.2倍
美国露营装备市场参与群体⼈均消费（美元）：
疫情前客单价不断提⾼
美国露营与房⻋营地服务市场：疫情前总规模
与客单价增⻓
我们参照对⽐了美⽇露营市场发展史，对于中国未来露
营市场的需求规模进⾏了测算。
*测算假设#1：根据智研咨询的研究，⽬前中国露营
参与率约为3%。我们基于不同参与率的情景，从当前参
与率值3%开始，⾄13%（为相⽐美国参与率15%稍低的
⽔平）不同参与率的情景进⾏了测算。
**测算假设#2：我们假设⼈均年露营装备消费
随着渗透率的提升⽽增⻓（该假设隐含了露营参与率
提升需要的时间内的价格增⻓和产品升级带来的露
营装备消费升级）。
在中等参与率（7%）情况下，市场空间接近260亿元。
在⾼参与率（13%）的情况下，中国未来露营装备C端市场空间将有望超过500亿元规模，
国海证券测算结果表明，
第20页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
***测算假设#3：我们根据艾媒咨询总结的⼾外露营主要装备品类进⾏了
⾼参与率情景下（13%）分品类的装备需求测算，由于各露营装备产品在需求优
先级和渗透率上各异，我们采⽤艾媒咨询2022年中国露营消费者会购买的露营
装备的调查数据，作为家庭单位的选择率数据。同时假设睡袋以个⼈发⽣消费，
其他装备包括帐篷、充⽓床垫、防潮垫、帐篷灯、防⻛绳、炉具餐具、折叠椅与桌
⼦、天幕以家庭单位发⽣消费。并引⽤第七次⼈⼝普查数据，假设每个家庭⼾均
2.62⼈。由假设#3计算产品⼈均购买率=1/每⼾⼈数（针对以家庭为单位消费的
产品）*消费者选择率。
2.6.2 中国未来露营机构B端装备市场弹性测算：
年市场总量最⼤超过30亿元
在上⽂估计的渗透率背景下，国海证券对于露营机构采
购市场的未来规模进⾏了测算。
结果表明，在露营营地超过20000家时，B端露营装备市
场总量超过30亿元。
资料来源：智研咨询，艾媒咨询，淘宝，光明⽹，美国⼾外协会，Wind，国海证券研究所
**测算假设#1：根据国海证券的调研，2021-2022年中国拥有约8000家露
营服务商，平均⼀年⼀次进⾏装备采购，⾦额超过10万。我们假设每家营地每年
采购⾦额10万起，并随着渗透率的上升⽽不断升⾼。服务商数量⽅⾯，参考美国
市场现状，营地⾏业难以形成巨头垄断，例如，美国共有超过27000家营地，⽽
营地服务商巨头KOA仅有超过500个营地，因此我们假设中国未来露营营地以
中⼩型服务商为主，数量随露营参与率的上升⽽不断升⾼。
资料来源：艾媒咨询，KOA，Wind，国海证券研究所
中国⼾外市场具备三⼤⻓期发展驱动条件：
中国未来露营装备市场需求规模测算-总规模测算
中国露营装备B端市场需求规模测算
从美⽇的历史经验来看，中国市场⽬前已
经具备成熟的⼾外运动⼤众化扩张的成熟条
件。参考美⽇⼾外市场渗透率情况，中国未来
的⼾外赛道将呈现总量上升，细分板块逐渐
分散化，偏好强社交、弱对抗、低⻔槛、⼥性友
好运动的特点，并逐步替代电影院、健⾝房等
传统社交场所。
其中，中国的露营⾏业渗透率仍有约
10%的进⼀步渗透空间。保守估计在13%的露
营参与率下，中国露营⾏业的市场空间预计将
超过500亿，未来⼾外露营热潮将进⼀步辐射
⾄⻜盘、钓⻥、骑⾏、腰旗橄榄球等⼩众运动，
各细分赛道渗透率有望提升⾄10%左右，成为
⼾外⽤品、运动鞋服市场的新增⻓点，相关产
业链将受益。
ª ⼾外运动基建的扩张与
完善趋势，包括城市绿地
⾯积、⼾外公园数量、露
营营地及滑雪场的增多。
ª 中国⽬前⼈均GDP已经
达到⼀万美元以上；
ª 国家政策关注对运动⾏业的
总体推动（如：《体育产业发展
⼗三五规划》），尤其是⼩众运
动发展的利好性政策（如：《⼭
地⼾外运动产业发展规划》）；
⽂|图转载⾃国海证券版权归原作者所有
第21页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
MacroData MacroData
***测算假设#3：我们根据艾媒咨询总结的⼾外露营主要装备品类进⾏了
⾼参与率情景下（13%）分品类的装备需求测算，由于各露营装备产品在需求优
先级和渗透率上各异，我们采⽤艾媒咨询2022年中国露营消费者会购买的露营
装备的调查数据，作为家庭单位的选择率数据。同时假设睡袋以个⼈发⽣消费，
其他装备包括帐篷、充⽓床垫、防潮垫、帐篷灯、防⻛绳、炉具餐具、折叠椅与桌
⼦、天幕以家庭单位发⽣消费。并引⽤第七次⼈⼝普查数据，假设每个家庭⼾均
2.62⼈。由假设#3计算产品⼈均购买率=1/每⼾⼈数（针对以家庭为单位消费的
产品）*消费者选择率。
2.6.2 中国未来露营机构B端装备市场弹性测算：
年市场总量最⼤超过30亿元
在上⽂估计的渗透率背景下，国海证券对于露营机构采
购市场的未来规模进⾏了测算。
结果表明，在露营营地超过20000家时，B端露营装备市
场总量超过30亿元。
资料来源：智研咨询，艾媒咨询，淘宝，光明⽹，美国⼾外协会，Wind，国海证券研究所
**测算假设#1：根据国海证券的调研，2021-2022年中国拥有约8000家露
营服务商，平均⼀年⼀次进⾏装备采购，⾦额超过10万。我们假设每家营地每年
采购⾦额10万起，并随着渗透率的上升⽽不断升⾼。服务商数量⽅⾯，参考美国
市场现状，营地⾏业难以形成巨头垄断，例如，美国共有超过27000家营地，⽽
营地服务商巨头KOA仅有超过500个营地，因此我们假设中国未来露营营地以
中⼩型服务商为主，数量随露营参与率的上升⽽不断升⾼。
资料来源：艾媒咨询，KOA，Wind，国海证券研究所
中国⼾外市场具备三⼤⻓期发展驱动条件：
中国未来露营装备市场需求规模测算-总规模测算
中国露营装备B端市场需求规模测算
从美⽇的历史经验来看，中国市场⽬前已
经具备成熟的⼾外运动⼤众化扩张的成熟条
件。参考美⽇⼾外市场渗透率情况，中国未来
的⼾外赛道将呈现总量上升，细分板块逐渐
分散化，偏好强社交、弱对抗、低⻔槛、⼥性友
好运动的特点，并逐步替代电影院、健⾝房等
传统社交场所。
其中，中国的露营⾏业渗透率仍有约
10%的进⼀步渗透空间。保守估计在13%的露
营参与率下，中国露营⾏业的市场空间预计将
超过500亿，未来⼾外露营热潮将进⼀步辐射
⾄⻜盘、钓⻥、骑⾏、腰旗橄榄球等⼩众运动，
各细分赛道渗透率有望提升⾄10%左右，成为
⼾外⽤品、运动鞋服市场的新增⻓点，相关产
业链将受益。
ª ⼾外运动基建的扩张与
完善趋势，包括城市绿地
⾯积、⼾外公园数量、露
营营地及滑雪场的增多。
ª 中国⽬前⼈均GDP已经
达到⼀万美元以上；
ª 国家政策关注对运动⾏业的
总体推动（如：《体育产业发展
⼗三五规划》），尤其是⼩众运
动发展的利好性政策（如：《⼭
地⼾外运动产业发展规划》）；
⽂|图转载⾃国海证券版权归原作者所有
第22页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
N
ew
In
f
o
r
m
a
t
i
o
n
2
新闻快讯
02. OFF-WHITE与NIKE推出全新联名鞋款NIKEAIRTERRAFORMA
近⽇，Nike正式发布与已故时装设计师Virgil Abloh创
⽴的设计师品牌Off-White的全新合作鞋款Nike Terra
Forma。该鞋款采⽤了灵感源⾃登⼭鞋式样的⾼帮鞋款，以
麂⽪及科技复合材质进⾏组合，呈现极具层次感的外观设
计，超⼤鞋⾆设计如同翅膀般矗⽴于鞋帮，鞋底则采⽤具有
视觉张⼒的钉鞋式刺状设计，搭载NikeAirInnerSpace技
术，鞋底则印有超⼤的“TREADLIGHTLY”字样。此外，这些
鞋 款 将 配 备 特 殊 的 红 ⾊ 鞋 盒，鞋 盒 外 部 写 着“S A F E
DEPOSITBOX”（安全存款箱）字样。
01. Puma与中国设计师品牌STAFFONLY合作
Puma⽇前与中国设计师品牌STAFFONLY合作
推出全新联名鞋款，以极具虚拟未来感的设计致敬“未
知”，设计主要从⼀个虚拟构建者的STAFF视⻆汲取灵
感，以Puma前卫的PWRFRAME鞋款作为蓝本，衍⽣
出WIREFRAME、X-RAY和METAL FUZZ三个鞋款，将
于12⽉3⽇起在Puma各⼤渠道发售。
New Information
在截⾄9⽉29⽇的三个⽉内，Nike集团营收同⽐增⻓4%⾄127亿美元，虽超过市
场预期的122.7亿美元，但⽑利率下滑⾄44.3%，净利润⼤跌22%⾄14.68亿美元，主要
受运费和物流成本上升影响，供应链的波动则令Nike库存同⽐增加44%⾄97亿美元。
03. NIKE（NKE.NYSE）今年以来股价累计下滑39%⽬前市值约为1565亿美元
第23页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
N
ew
In
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2
新闻快讯
02. OFF-WHITE与NIKE推出全新联名鞋款NIKEAIRTERRAFORMA
近⽇，Nike正式发布与已故时装设计师Virgil Abloh创
⽴的设计师品牌Off-White的全新合作鞋款Nike Terra
Forma。该鞋款采⽤了灵感源⾃登⼭鞋式样的⾼帮鞋款，以
麂⽪及科技复合材质进⾏组合，呈现极具层次感的外观设
计，超⼤鞋⾆设计如同翅膀般矗⽴于鞋帮，鞋底则采⽤具有
视觉张⼒的钉鞋式刺状设计，搭载NikeAirInnerSpace技
术，鞋底则印有超⼤的“TREADLIGHTLY”字样。此外，这些
鞋 款 将 配 备 特 殊 的 红 ⾊ 鞋 盒，鞋 盒 外 部 写 着“S A F E
DEPOSITBOX”（安全存款箱）字样。
01. Puma与中国设计师品牌STAFFONLY合作
Puma⽇前与中国设计师品牌STAFFONLY合作
推出全新联名鞋款，以极具虚拟未来感的设计致敬“未
知”，设计主要从⼀个虚拟构建者的STAFF视⻆汲取灵
感，以Puma前卫的PWRFRAME鞋款作为蓝本，衍⽣
出WIREFRAME、X-RAY和METAL FUZZ三个鞋款，将
于12⽉3⽇起在Puma各⼤渠道发售。
New Information
在截⾄9⽉29⽇的三个⽉内，Nike集团营收同⽐增⻓4%⾄127亿美元，虽超过市
场预期的122.7亿美元，但⽑利率下滑⾄44.3%，净利润⼤跌22%⾄14.68亿美元，主要
受运费和物流成本上升影响，供应链的波动则令Nike库存同⽐增加44%⾄97亿美元。
03. NIKE（NKE.NYSE）今年以来股价累计下滑39%⽬前市值约为1565亿美元
第24页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
2022年秋冬，Berluti推出Scala系列，该
系列涵盖包袋配饰及鞋履。Scala系列兼具经
典男装的魅⼒与意式Dandy美学⻛格。材质
选⽤柔软光滑的VeneziaPalmelato⽪⾰，⾊
调包括经典的Patina酒红⾊，以及新季推出
的Patina⾊调橙褐⾊ ⼀种以浅橙为基底的棕褐⾊。Scala系列涵盖的Fast
Track运动鞋，以Venezia Palmelato⽪⾰呈现这⼀品牌的经典⼒作。鞋⾯饰
有雅致的打孔细节，并配有复古⾦⾊饰⾯的僧侣鞋双扣。
04. BERLUTI发布SCALA系列鞋履及配饰
lululemon⽇前在上海东平路开设品牌在
中国的⾸家独栋沿街⻔店，结合本地“海派⽂
化”的元素。以东平路的夏季梧桐树为灵感进
⾏设计，并在建筑侧⾯的彩绘玻璃设计中融⼊
了瑜伽、骑⾏、⻜盘和滑板等运动。本⽉初，
lululemon邀请苹果中国副总裁兼董事总经理IsabelGeMahe加⼊董事会，以更
好地理解中国消费者，进⾏国际化扩张。
05.
lululemon开设中国⾸个独栋沿街⻔店
在截⾄9⽉30⽇的三个⽉内Asics销售额同⽐⼤涨22.4%⾄1379.88亿⽇
元，营业利润⼤涨43.2%⾄152.4亿⽇元，净利润⼤涨44%⾄96.83亿⽇元。今
年前三季度，Asics销售额增⻓12.7%⾄3630.68亿⽇元，核⼼的性能跑步鞋销
售额⼤涨17.8%⾄1972.7亿⽇元，利润增⻓9.6%⾄439亿⽇元。
06. Asics第三季度收⼊⼤涨逾22%
New Information
近⽇，⽇本知名运动品牌美津浓推出了新款
MIZUNO ALPHA⾜球鞋。此次的新鞋款在鞋⾯和
鞋⾆上使⽤五层复合结构材料组合，搭配内衬和
鞋垫使⽤的ZEROGLIDEαMesh防滑⽹布，脚感⼗
分轻盈。中底使⽤KaRVO RS板材，保证充分回弹
的同时，⼜能够减少蹬地加速时的能量损失并提升冲刺表现。
07. 美津浓推出新款MIZUNOALPHA⾜球鞋
在截⾄9⽉30⽇的三个⽉内，奢侈箱包集团新秀丽销售额同⽐⼤涨42%⾄
7.91亿美元，⽑利率为55%，净利润录得5820万美元，较上⼀年同期的亏损520万
美元明显改善，主要得益于全球旅游的逐渐恢复。前九个⽉，新秀丽销售额⼤涨
51.9%⾄20.61亿美元，净利润为1.145亿美元，去年同期亏损约1.48亿美元。
09. 新秀丽（1910.HKG）今年以来股价累计上涨21%⽬前市值约为272亿港元
New Information
08. 分析称UGG成⿊⾊星期五最⼤赢家
分析师TomNikic在最新的报告中指出，主打保暖鞋履产品的UGG成为⿊
⾊星期五假⽇季的最⼤赢家，虽然促销⼒度不及往年，在线搜索却持续增⻓，
证明消费者对该品牌的兴趣依旧⾼涨，过去⼀个周末该品牌⻔店内排的队伍
也⽐平时要⻓。UGG第三季度销售额增⻓6.3%⾄4.76亿美元，该品牌每年有
⼀半的收⼊来⾃第四季度。
10. 拼多多第三季度收⼊⼤涨逾65%
拼多多周⼀发布2022年第三季度财报，收⼊同⽐⼤涨65.1%⾄355亿元，
净利润为105.9亿元。本季度拼多多的营销费⽤为140.5亿元，同⽐增⻓
39.8%，研发费⽤为27.0亿元，同⽐增⻓11.4%。拼多多董事⻓兼⾸席执⾏官
陈磊在业绩会上表⽰，当前⾏业竞争激烈，公司将进⼀步加⼤科技创新投⼊，
踏实创造⻓期价值。
第25页
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2022年秋冬，Berluti推出Scala系列，该
系列涵盖包袋配饰及鞋履。Scala系列兼具经
典男装的魅⼒与意式Dandy美学⻛格。材质
选⽤柔软光滑的VeneziaPalmelato⽪⾰，⾊
调包括经典的Patina酒红⾊，以及新季推出
的Patina⾊调橙褐⾊ ⼀种以浅橙为基底的棕褐⾊。Scala系列涵盖的Fast
Track运动鞋，以Venezia Palmelato⽪⾰呈现这⼀品牌的经典⼒作。鞋⾯饰
有雅致的打孔细节，并配有复古⾦⾊饰⾯的僧侣鞋双扣。
04. BERLUTI发布SCALA系列鞋履及配饰
lululemon⽇前在上海东平路开设品牌在
中国的⾸家独栋沿街⻔店，结合本地“海派⽂
化”的元素。以东平路的夏季梧桐树为灵感进
⾏设计，并在建筑侧⾯的彩绘玻璃设计中融⼊
了瑜伽、骑⾏、⻜盘和滑板等运动。本⽉初，
lululemon邀请苹果中国副总裁兼董事总经理IsabelGeMahe加⼊董事会，以更
好地理解中国消费者，进⾏国际化扩张。
05.
lululemon开设中国⾸个独栋沿街⻔店
在截⾄9⽉30⽇的三个⽉内Asics销售额同⽐⼤涨22.4%⾄1379.88亿⽇
元，营业利润⼤涨43.2%⾄152.4亿⽇元，净利润⼤涨44%⾄96.83亿⽇元。今
年前三季度，Asics销售额增⻓12.7%⾄3630.68亿⽇元，核⼼的性能跑步鞋销
售额⼤涨17.8%⾄1972.7亿⽇元，利润增⻓9.6%⾄439亿⽇元。
06. Asics第三季度收⼊⼤涨逾22%
New Information
近⽇，⽇本知名运动品牌美津浓推出了新款
MIZUNO ALPHA⾜球鞋。此次的新鞋款在鞋⾯和
鞋⾆上使⽤五层复合结构材料组合，搭配内衬和
鞋垫使⽤的ZEROGLIDEαMesh防滑⽹布，脚感⼗
分轻盈。中底使⽤KaRVO RS板材，保证充分回弹
的同时，⼜能够减少蹬地加速时的能量损失并提升冲刺表现。
07. 美津浓推出新款MIZUNOALPHA⾜球鞋
在截⾄9⽉30⽇的三个⽉内，奢侈箱包集团新秀丽销售额同⽐⼤涨42%⾄
7.91亿美元，⽑利率为55%，净利润录得5820万美元，较上⼀年同期的亏损520万
美元明显改善，主要得益于全球旅游的逐渐恢复。前九个⽉，新秀丽销售额⼤涨
51.9%⾄20.61亿美元，净利润为1.145亿美元，去年同期亏损约1.48亿美元。
09. 新秀丽（1910.HKG）今年以来股价累计上涨21%⽬前市值约为272亿港元
New Information
08. 分析称UGG成⿊⾊星期五最⼤赢家
分析师TomNikic在最新的报告中指出，主打保暖鞋履产品的UGG成为⿊
⾊星期五假⽇季的最⼤赢家，虽然促销⼒度不及往年，在线搜索却持续增⻓，
证明消费者对该品牌的兴趣依旧⾼涨，过去⼀个周末该品牌⻔店内排的队伍
也⽐平时要⻓。UGG第三季度销售额增⻓6.3%⾄4.76亿美元，该品牌每年有
⼀半的收⼊来⾃第四季度。
10. 拼多多第三季度收⼊⼤涨逾65%
拼多多周⼀发布2022年第三季度财报，收⼊同⽐⼤涨65.1%⾄355亿元，
净利润为105.9亿元。本季度拼多多的营销费⽤为140.5亿元，同⽐增⻓
39.8%，研发费⽤为27.0亿元，同⽐增⻓11.4%。拼多多董事⻓兼⾸席执⾏官
陈磊在业绩会上表⽰，当前⾏业竞争激烈，公司将进⼀步加⼤科技创新投⼊，
踏实创造⻓期价值。
第26页
IINNDDUUSSTTRY I RY INNSSIIGGHHTT INDUSTRY INSIGHT
New Information New Information
2022年，迪卡侬为什么崛起？它的⾛红有什么逻辑？
我们总结了三个关键词：
1、⼥性
2、低⻔槛
3、运动体验
在⼥性⽤⼾居多的⼩红书上，涌
现出⼀⼤波⾃来⽔“迪卡侬⼥孩”“迪
卡侬⼩姐姐”认真分享她们的“迪卡
侬穿搭”和“迪卡侬好物”。
最近⼏年，为了抓住⼥性群体，迪卡侬有意识地做
过不少努⼒。
ª 根据界⾯新闻的报道，为了挖掘潜⼒巨⼤的⼥性市场，
迪卡侬游泳运动部⻔在2017年成⽴了⼀⽀⾯对中国
市场的创新设计团队，“以专业资深的产品⼯程师、供
应链采购主管和设计师为基础，结合市调和零售反馈，
专⻔为中国⼥性游泳⽤⼾提供更符合本⼟需求的产品
改良与创新。”
ª 2020年，普拉提和瑜伽在迪卡侬顾客运动排名中位居
前三。于是2021年，迪卡侬就针对进阶型运动⼥性群
体发布了新的瑜伽品牌Kimjaly。
ª 2021年，迪卡侬明确把⾃⼰的核⼼⽤⼾定义为年轻家
庭⽤⼾、运动爱好者和新时代活⼒⼥性。
为什么“直男天堂”迪卡侬，
长满了美式辣妹？
谁能想到，在2022年这个⼾外运动⼤年，有⼀个“穷
⻤ ”运 动 品 牌 ⻜ 速 崛 起 ，受 喜 爱 度 甚 ⾄ 超 过 了
Lululemon⸺它的名字叫迪卡侬。
京东数据显⽰，在刚刚过去的双11，迪卡侬销售额同
⽐增⻓280%，618期间，迪卡侬成交额同⽐增⻓超过去
年5倍。根据第⼀财经杂志“⾦字招牌”⼤调查，2022年迪
卡侬成为运动服饰品牌偏好度TOP1，以绝对优势甩开了
第⼆名Lululemon。
此外，过去被称为“线下⻁扑”“直男天堂”的迪卡侬，
在今年也成了⼥性⻘睐的运动品牌之⼀。在社交⽹络上，
“迪卡侬⼥孩”“迪卡侬穿搭”等话题被⼴泛讨论。
Kimjaly瑜伽系列
⼩红书上“迪卡侬”相关笔记
互动量TOP15
第27页
IINNDDUUSSTTRY I RY INNSSIIGGHHTT INDUSTRY INSIGHT
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2022年，迪卡侬为什么崛起？它的⾛红有什么逻辑？
我们总结了三个关键词：
1、⼥性
2、低⻔槛
3、运动体验
在⼥性⽤⼾居多的⼩红书上，涌
现出⼀⼤波⾃来⽔“迪卡侬⼥孩”“迪
卡侬⼩姐姐”认真分享她们的“迪卡
侬穿搭”和“迪卡侬好物”。
最近⼏年，为了抓住⼥性群体，迪卡侬有意识地做
过不少努⼒。
ª 根据界⾯新闻的报道，为了挖掘潜⼒巨⼤的⼥性市场，
迪卡侬游泳运动部⻔在2017年成⽴了⼀⽀⾯对中国
市场的创新设计团队，“以专业资深的产品⼯程师、供
应链采购主管和设计师为基础，结合市调和零售反馈，
专⻔为中国⼥性游泳⽤⼾提供更符合本⼟需求的产品
改良与创新。”
ª 2020年，普拉提和瑜伽在迪卡侬顾客运动排名中位居
前三。于是2021年，迪卡侬就针对进阶型运动⼥性群
体发布了新的瑜伽品牌Kimjaly。
ª 2021年，迪卡侬明确把⾃⼰的核⼼⽤⼾定义为年轻家
庭⽤⼾、运动爱好者和新时代活⼒⼥性。
为什么“直男天堂”迪卡侬，
长满了美式辣妹？
谁能想到，在2022年这个⼾外运动⼤年，有⼀个“穷
⻤ ”运 动 品 牌 ⻜ 速 崛 起 ，受 喜 爱 度 甚 ⾄ 超 过 了
Lululemon⸺它的名字叫迪卡侬。
京东数据显⽰，在刚刚过去的双11，迪卡侬销售额同
⽐增⻓280%，618期间，迪卡侬成交额同⽐增⻓超过去
年5倍。根据第⼀财经杂志“⾦字招牌”⼤调查，2022年迪
卡侬成为运动服饰品牌偏好度TOP1，以绝对优势甩开了
第⼆名Lululemon。
此外，过去被称为“线下⻁扑”“直男天堂”的迪卡侬，
在今年也成了⼥性⻘睐的运动品牌之⼀。在社交⽹络上，
“迪卡侬⼥孩”“迪卡侬穿搭”等话题被⼴泛讨论。
Kimjaly瑜伽系列
⼩红书上“迪卡侬”相关笔记
互动量TOP15
第28页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
还有⼀类是在运动和躺着之间反复横跳的⼈，间歇性发愤
图强，持续性好吃懒做。今天⽴个Flag就能⽴⻢下单瑜伽垫，明
天到货之后也能直接躺上去闭⽬养神，他们擅⻓⾃我安慰：买了
等于练了。
运动平台Keep曾把运动的⼈分为三类：
⼀类是⾼阶玩家、⾃律王者，这类⼈可以对标帕梅拉，不仅
有着规律的运动习惯，还可以连续做20个波⽐跳不⽤休息，跳半
个⼩时毽⼦操不⽤⼤喘⽓；⼀类是运动⼩⽩，有好奇⼼但懂的不
多，有运动欲但体能跟不上，能⼿忙脚乱跟跳完⼀遍《⻰拳》就是
值得发朋友圈的事情。
迪卡侬并不排斥⾼阶运动玩家。在今年8⽉的迪卡侬公
路⻋、旅⾏⻋产品发布会上，相关负责⼈有提到，会进⼀步增
加中⾼端⻋款，把⾃⾏⻋产品的均价提升到5000元以上。
但⽬前来说，迪卡侬的主要⽤⼾还是后两者。
迪卡侬旗下有着丰富的产业线，2010年之前就
有接近20个⾃有品牌，对应着不同的运动类⽬。
对于没有运动习惯的⼈来说，“运动”两个字可能
意味着跑步、健⾝房或者⼾外。但是迪卡侬以它超全
的品类⼤⼤扩⼤了对于运动的定义，也降低了运动的
⻔槛，⽐如：⾛路算不算运动？算。早在 2008 年迪卡
侬就推出了⼦品牌Newfeel，主打卖的不是跑鞋，⽽
是健⾛鞋、通勤鞋。⼩众爱好算不算运动？算。⻜镖、射
箭、钓⻥、攀岩、拳击、⽪划艇……它统统都有。
不过，就拿上⾯20个⾃有品牌来说，就算是为
迪卡侬消费过的⼈也未必叫得出来名字、分得清
品类。对于更多的⼈来说，迪卡侬只有⼀个品牌，
名字叫做“便宜”。
如果说，Lululemon试图打造的是以中产精
英为主体的精致运动，是⼀种⽤时尚单品来划分
你我的群体认同。那么迪卡侬则是它的反⾯：
在迪卡侬，你既能看到⼏千块钱的⾼尔夫球杆、冲浪板、
钓⻥装备和⼭地⾃⾏⻋，也能花29.9元买下⼀件运动速⼲⾐、
花⼏⼗块钱买到⽻⽑球球拍、⽤不到200块钱拿下⼀双跑鞋，
你还可以去逛有名的“蓝⾊商品” 那是每个系列最划算、
最畅销的产品。
为了实现⾼性价⽐，迪卡侬想尽办法压缩中间环节、降低
成本，更⼴为⼈知的⼀个抠⻔槽点是：在迪卡侬买鞋⼦是不被
提供鞋盒的 要么买购物袋装着，要么直接⾃⼰提着鞋。
迪卡侬⽤丰富的品类和⾼性价⽐降低运动⻔槛，在
线下⻔店为⼤众提供⼴泛的运动体验。
另外迪卡侬也提供线下运动教学课程，主要针对⻘
少年，⽐如轮滑、滑板、滑雪、攀岩等。
迪卡侬线下店铺总共两层，空间开阔，没有导购。⾐
服、鞋⼦可以随⼿试穿，⾃⾏⻋可以直接在店⾥试骑，还
设有球类、滑板、攀岩等专⻔的体验区。
New Information New Information
8⽉11⽇，迪卡侬公路⻋、旅⾏⻋在安吉举⾏了
产品发布会
2010年之前迪卡侬旗下的⾃有品牌
“迪卡侬什么值得买”
笔记评论词云
迪卡侬上海花⽊店平⾯图
第29页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
还有⼀类是在运动和躺着之间反复横跳的⼈，间歇性发愤
图强，持续性好吃懒做。今天⽴个Flag就能⽴⻢下单瑜伽垫，明
天到货之后也能直接躺上去闭⽬养神，他们擅⻓⾃我安慰：买了
等于练了。
运动平台Keep曾把运动的⼈分为三类：
⼀类是⾼阶玩家、⾃律王者，这类⼈可以对标帕梅拉，不仅
有着规律的运动习惯，还可以连续做20个波⽐跳不⽤休息，跳半
个⼩时毽⼦操不⽤⼤喘⽓；⼀类是运动⼩⽩，有好奇⼼但懂的不
多，有运动欲但体能跟不上，能⼿忙脚乱跟跳完⼀遍《⻰拳》就是
值得发朋友圈的事情。
迪卡侬并不排斥⾼阶运动玩家。在今年8⽉的迪卡侬公
路⻋、旅⾏⻋产品发布会上，相关负责⼈有提到，会进⼀步增
加中⾼端⻋款，把⾃⾏⻋产品的均价提升到5000元以上。
但⽬前来说，迪卡侬的主要⽤⼾还是后两者。
迪卡侬旗下有着丰富的产业线，2010年之前就
有接近20个⾃有品牌，对应着不同的运动类⽬。
对于没有运动习惯的⼈来说，“运动”两个字可能
意味着跑步、健⾝房或者⼾外。但是迪卡侬以它超全
的品类⼤⼤扩⼤了对于运动的定义，也降低了运动的
⻔槛，⽐如：⾛路算不算运动？算。早在 2008 年迪卡
侬就推出了⼦品牌Newfeel，主打卖的不是跑鞋，⽽
是健⾛鞋、通勤鞋。⼩众爱好算不算运动？算。⻜镖、射
箭、钓⻥、攀岩、拳击、⽪划艇……它统统都有。
不过，就拿上⾯20个⾃有品牌来说，就算是为
迪卡侬消费过的⼈也未必叫得出来名字、分得清
品类。对于更多的⼈来说，迪卡侬只有⼀个品牌，
名字叫做“便宜”。
如果说，Lululemon试图打造的是以中产精
英为主体的精致运动，是⼀种⽤时尚单品来划分
你我的群体认同。那么迪卡侬则是它的反⾯：
在迪卡侬，你既能看到⼏千块钱的⾼尔夫球杆、冲浪板、
钓⻥装备和⼭地⾃⾏⻋，也能花29.9元买下⼀件运动速⼲⾐、
花⼏⼗块钱买到⽻⽑球球拍、⽤不到200块钱拿下⼀双跑鞋，
你还可以去逛有名的“蓝⾊商品” 那是每个系列最划算、
最畅销的产品。
为了实现⾼性价⽐，迪卡侬想尽办法压缩中间环节、降低
成本，更⼴为⼈知的⼀个抠⻔槽点是：在迪卡侬买鞋⼦是不被
提供鞋盒的 要么买购物袋装着，要么直接⾃⼰提着鞋。
迪卡侬⽤丰富的品类和⾼性价⽐降低运动⻔槛，在
线下⻔店为⼤众提供⼴泛的运动体验。
另外迪卡侬也提供线下运动教学课程，主要针对⻘
少年，⽐如轮滑、滑板、滑雪、攀岩等。
迪卡侬线下店铺总共两层，空间开阔，没有导购。⾐
服、鞋⼦可以随⼿试穿，⾃⾏⻋可以直接在店⾥试骑，还
设有球类、滑板、攀岩等专⻔的体验区。
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8⽉11⽇，迪卡侬公路⻋、旅⾏⻋在安吉举⾏了
产品发布会
2010年之前迪卡侬旗下的⾃有品牌
“迪卡侬什么值得买”
笔记评论词云
迪卡侬上海花⽊店平⾯图
第30页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
其实运动健⾝这个话题⻛靡已久，⼾外也⽕了将近⼀年，
各⼤运动品牌的新产品、新营销也总是层出不穷，为什么是迪
卡侬？因为它抓住了⼀点：⽤“便宜”和“体验”把⼾外运动从所
谓的“中产⽣活⽅式”“精致⾃律”“有钱⼈的乐趣”⼜拉回了更
⼴泛的受众领域。
虽然迪卡侬是个针对⼤众的平价体
育⽤品商超，但它背后是法国六代豪⻔
穆⾥耶兹家族，家族的产业遍布玩具、服
装、电⼦、餐饮、汽修等各个零售⾏业。法
国⺠间有⼀句话：“在法国，你每花出去
100欧元，其中⾄少有11欧元，奉献给了
穆⾥耶家族。”
⽽迪卡侬最⼴为⼈知的超⾼性价⽐，就是依靠着全产业
链管理模式，从商场选址到产品研发再到⽣产、运输、销售、
售后，每个环节都掌握在⾃⼰⼿⾥，实现最⼤可能降低成本。
更重要的是，在庞⼤的家族体系庇荫下，迪卡侬还有⼈
脉、供应链以及成熟的零售模式，如果迪卡侬⾃⼰没法获得
供应链谈判中的优势，那么，家族会帮助他夺回主动权。
除了本⾝的资源⼈脉，迪卡侬的⾛红还因为“适逢其时”。
就像刘畊宏直播赶上了居家健⾝的爆发期，迪卡侬也赶上了
⼏个好时候。
法国第⼀家迪卡侬就开在法国知名超市欧尚旁边，依靠
着欧尚的客流量，迪卡侬打开知名度并不难。
2018年4⽉，迪卡侬公布2017财年业绩时，⾸次披露了中
国市场的情况。在该财年，中国是迪卡侬最⼤的海外市场，营
业收⼊已经达到 105 亿元⼈⺠币。2021年，迪卡侬年度报告
特别指出，除法国本⼟外，中国是增⻓最为迅猛的海外市场之
⼀。
迪卡侬的增⻓和中国市场有很⼤关系。
1989年迪卡侬进军中国，赶上了中国经
济快速发展的时候；2012年赶上了中国电
商热潮；2016年在中国实现了全产业链布
局；到了2020年、2021年和今年，⼜是理性
消费⼤年和⼾外⼤年，在消费上追求实⽤、
注重体验感的趋势越来越明显。
如果说，进军中国和开启全渠道运营是迪卡侬的主动选择，那么⾛⼾外运动+性价⽐这条早
就定好的路，则是迪卡侬被动地卡上了这个时代的情绪刚需。
New Information New Information
⽂|图转载⾃DT财经版权归原作者所有
穆⾥耶兹家族集团
事业版图
迪卡侬全产业链管理模式
的树状图
迪卡侬全球营业额及
中国业务发展线
第31页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
其实运动健⾝这个话题⻛靡已久，⼾外也⽕了将近⼀年，
各⼤运动品牌的新产品、新营销也总是层出不穷，为什么是迪
卡侬？因为它抓住了⼀点：⽤“便宜”和“体验”把⼾外运动从所
谓的“中产⽣活⽅式”“精致⾃律”“有钱⼈的乐趣”⼜拉回了更
⼴泛的受众领域。
虽然迪卡侬是个针对⼤众的平价体
育⽤品商超，但它背后是法国六代豪⻔
穆⾥耶兹家族，家族的产业遍布玩具、服
装、电⼦、餐饮、汽修等各个零售⾏业。法
国⺠间有⼀句话：“在法国，你每花出去
100欧元，其中⾄少有11欧元，奉献给了
穆⾥耶家族。”
⽽迪卡侬最⼴为⼈知的超⾼性价⽐，就是依靠着全产业
链管理模式，从商场选址到产品研发再到⽣产、运输、销售、
售后，每个环节都掌握在⾃⼰⼿⾥，实现最⼤可能降低成本。
更重要的是，在庞⼤的家族体系庇荫下，迪卡侬还有⼈
脉、供应链以及成熟的零售模式，如果迪卡侬⾃⼰没法获得
供应链谈判中的优势，那么，家族会帮助他夺回主动权。
除了本⾝的资源⼈脉，迪卡侬的⾛红还因为“适逢其时”。
就像刘畊宏直播赶上了居家健⾝的爆发期，迪卡侬也赶上了
⼏个好时候。
法国第⼀家迪卡侬就开在法国知名超市欧尚旁边，依靠
着欧尚的客流量，迪卡侬打开知名度并不难。
2018年4⽉，迪卡侬公布2017财年业绩时，⾸次披露了中
国市场的情况。在该财年，中国是迪卡侬最⼤的海外市场，营
业收⼊已经达到 105 亿元⼈⺠币。2021年，迪卡侬年度报告
特别指出，除法国本⼟外，中国是增⻓最为迅猛的海外市场之
⼀。
迪卡侬的增⻓和中国市场有很⼤关系。
1989年迪卡侬进军中国，赶上了中国经
济快速发展的时候；2012年赶上了中国电
商热潮；2016年在中国实现了全产业链布
局；到了2020年、2021年和今年，⼜是理性
消费⼤年和⼾外⼤年，在消费上追求实⽤、
注重体验感的趋势越来越明显。
如果说，进军中国和开启全渠道运营是迪卡侬的主动选择，那么⾛⼾外运动+性价⽐这条早
就定好的路，则是迪卡侬被动地卡上了这个时代的情绪刚需。
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⽂|图转载⾃DT财经版权归原作者所有
穆⾥耶兹家族集团
事业版图
迪卡侬全产业链管理模式
的树状图
迪卡侬全球营业额及
中国业务发展线
第32页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
价格比肩顶奢品牌，
这个中式包袋品牌为何能与国
际大牌同台竞争？
做成中式经典审美下的⾼端精品需要⼏步？
New Information
前不久，中国商业联合会奢侈品专业
委员会及要客研究院在进博会上联合发布
的《中国⾼质量消费报告》指出，由⾼质量
消费所引领和带动的消费，涉及的总市场
规模在 1 0 万亿以上 。中国⼤约有超过
5000个消费类优秀品牌具有成为具有国际
影响⼒的⾼端品牌，甚⾄是奢侈品牌的潜
⼒。
近些年，中国正在不断成⻓为⾼端消费品的消费⼤国，越
来越多的国际⾼端品牌锚定这块“掘⾦地”奔赴⽽来，但本⼟
⾼端品牌尤其是奢侈品牌却是寥寥⽆⼏。不过，本⼟品牌中也
有在不断成⻓与崛起的，⽐如⽣于京城的本⼟原创⾼端时尚
包袋品牌「端⽊良锦」。
New Information
以包袋作为中华⽂化输出⼝
正如品牌名的寓意“端正的⽊材，优良的锦缎”，端⽊良锦
专注于设计打造以⽊为主选材质的⼿袋和时尚类配饰。
⼤多数⼈对于「端⽊良锦」都会感到陌⽣，但这却是⼀个
创⽴11年的本⼟原创设计品牌，最早以⾯向古董、艺术品制作
包装为主要业务，2016年转型消费品牌，推出包袋、配饰等产
品。
在端⽊良锦的官⽹，我们可以看到凌波包、单肩
包、⼿提包、晚宴包、⼿拿包、⼝红包、⼿机包等7种类
型的包袋产品。主要价格带集中在了2万-4万元，其
中⼀款名为镶嵌逐⿅纹凌波包的产品售价⾼达
4.68万元。可以说，端⽊良锦的包袋产品定价⼏乎⽐
肩HERMES、LV、Prada等顶奢品牌。之所以敢如此
定价，还要归结于端⽊良锦产品复杂的⼯艺与精⼼
的设计。
在材质⽅⾯，端⽊良锦选⽤了橡⽊、柚⽊等优良
选材制成包袋框架，由雀眼枫⽊和鹃⽊树瘿等花纹
特异的珍稀⽊种制成⽊⽪作为包袋外表，并融合了
⽪⾰、⾦属等多种材质。就连开包的⽅式，也突破磁
扣或者拉链的形式，改为单向柔性的帘幕。
第33页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
价格比肩顶奢品牌，
这个中式包袋品牌为何能与国
际大牌同台竞争？
做成中式经典审美下的⾼端精品需要⼏步？
New Information
前不久，中国商业联合会奢侈品专业
委员会及要客研究院在进博会上联合发布
的《中国⾼质量消费报告》指出，由⾼质量
消费所引领和带动的消费，涉及的总市场
规模在 1 0 万亿以上 。中国⼤约有超过
5000个消费类优秀品牌具有成为具有国际
影响⼒的⾼端品牌，甚⾄是奢侈品牌的潜
⼒。
近些年，中国正在不断成⻓为⾼端消费品的消费⼤国，越
来越多的国际⾼端品牌锚定这块“掘⾦地”奔赴⽽来，但本⼟
⾼端品牌尤其是奢侈品牌却是寥寥⽆⼏。不过，本⼟品牌中也
有在不断成⻓与崛起的，⽐如⽣于京城的本⼟原创⾼端时尚
包袋品牌「端⽊良锦」。
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以包袋作为中华⽂化输出⼝
正如品牌名的寓意“端正的⽊材，优良的锦缎”，端⽊良锦
专注于设计打造以⽊为主选材质的⼿袋和时尚类配饰。
⼤多数⼈对于「端⽊良锦」都会感到陌⽣，但这却是⼀个
创⽴11年的本⼟原创设计品牌，最早以⾯向古董、艺术品制作
包装为主要业务，2016年转型消费品牌，推出包袋、配饰等产
品。
在端⽊良锦的官⽹，我们可以看到凌波包、单肩
包、⼿提包、晚宴包、⼿拿包、⼝红包、⼿机包等7种类
型的包袋产品。主要价格带集中在了2万-4万元，其
中⼀款名为镶嵌逐⿅纹凌波包的产品售价⾼达
4.68万元。可以说，端⽊良锦的包袋产品定价⼏乎⽐
肩HERMES、LV、Prada等顶奢品牌。之所以敢如此
定价，还要归结于端⽊良锦产品复杂的⼯艺与精⼼
的设计。
在材质⽅⾯，端⽊良锦选⽤了橡⽊、柚⽊等优良
选材制成包袋框架，由雀眼枫⽊和鹃⽊树瘿等花纹
特异的珍稀⽊种制成⽊⽪作为包袋外表，并融合了
⽪⾰、⾦属等多种材质。就连开包的⽅式，也突破磁
扣或者拉链的形式，改为单向柔性的帘幕。
第34页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
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晋唐宝⻢丝⼱
New Information
据了解，⼀整只满⼯嵌花⽊作⼿包的制作⼀共会经过
22个流程，194道⼯序，每只包袋制作周期⻓达2-4个⽉，到店
则需要3-6个⽉。
同时，包袋上的纹样也都采⽤了中国元素，如花钿纹、敦
煌团花、⻜⻦缠枝等。⽽为了呈现出丰富多变的图案纹样和产
品形态，端⽊良锦团队经独⽴研发，复原了唐式⽊嵌技术，最
终形成品牌独特的细⽊镶嵌技术。
包袋产品漫⻓的⽣产周期使得品牌
产能有限。为此，端⽊良锦也在逐步拓展
产品品类，⽐如丝⼱、镜⼦等配饰，以及
珠宝盒、装饰画等家居产品。
端⽊良锦所有的产品，都将“匠⼼”贯穿始终，⽽且所有系
列都指向同⼀个美学思考的主题：跨越宋元明清，追溯秦汉
晋唐，于华夏⽂明巅峰处续写经典，将中国之美，转述为世界
性的时尚表达。
⽤⼼打磨的产品也让投资⼈循迹⽽来，2018年⾄今，其
共有4次公开融资，投资⽅包括汉今国际、挑战者资本、蜂巧
资本、峰瑞资本、⼩红书和晨壹投资。
⽊作⻜⻦唐花镜 镶嵌花钿纹⽊作珠宝盒
在⾼端商场开精品店
敢于在定价上与国际奢侈品牌较量的端⽊良锦，在线下
渠道的布局上同样有野⼼。⽬前，品牌共有5家在营⻔店，位于
北京、上海、南京。
尽管从2018年落下第⼀家⻔店⾄今，品牌的拓店相对缓
慢，但在选址落位上均瞄准了消费⼒较强的城市和商场。截⾄
⽬前，端⽊良品已相继在北京国贸商场、北京王府中環、成都
远洋太古⾥、上海港汇恒隆⼴场、南京德基⼴场等城市标杆项
⽬落地实体店（含限时店）。
值得⼀提的是，2021年，端⽊良锦⼊
驻了上海港汇恒隆⼴场开出京外⾸店
这次品牌杀⼊了国际奢侈品牌云集的⼀楼
铺位，成为LV、Gucci的邻居。据悉，该店开
业20余天，总营约25~30万元，相当于每天
卖出⼀只包。
作为⼀个“单价⾼、名⽓低”的品牌，想要打动消费者并不
是⼀件容易的事。为了帮助消费者建⽴品牌认知，端⽊良锦不
仅选择在⾼端商场开精品店，更将每家店铺当做⼀个产品来
设计，利⽤橱窗和店内陈设塑造品牌形象。
据了解，端⽊良锦每家⻔店的设计均由团队内部完成，为
每⼀个⼊驻的城市，打造出⼀座具有当地城市印记，⼜不失独
有⽂化标识的体验店，是其始终坚持的理念。
例如，上海港汇恒隆⼴场店橱窗中的装置和
灯箱共同组成了⼿袋的内外，展⽰着每只⼿袋在
缓慢⽽精⼼的加⼯下向绚丽⽽去的历程；6⽉新
开的南京德基⼴场店，打造了由70只瑞雀组成的
鹊桥，店内的顶灯和橱窗都“布满”了造型为中国
传统⼆⼗⼋星宿的银河；⽽现已关闭的成都远洋
太古⾥限时店，则被打造成了⼀处室内桃花源，
精⼼设计了⼭川桃林、落英⽩云等景观。
不难发现，端⽊良锦对每⼀家⻔店都倾注着⾃⼰的思考
与⼼⾎，试图让每⼀个消费者置⾝其中，充分感受品牌构筑的
中国古典美学世界与⽂化的精神空间。
上海港汇恒隆⼴场店
第35页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
晋唐宝⻢丝⼱
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据了解，⼀整只满⼯嵌花⽊作⼿包的制作⼀共会经过
22个流程，194道⼯序，每只包袋制作周期⻓达2-4个⽉，到店
则需要3-6个⽉。
同时，包袋上的纹样也都采⽤了中国元素，如花钿纹、敦
煌团花、⻜⻦缠枝等。⽽为了呈现出丰富多变的图案纹样和产
品形态，端⽊良锦团队经独⽴研发，复原了唐式⽊嵌技术，最
终形成品牌独特的细⽊镶嵌技术。
包袋产品漫⻓的⽣产周期使得品牌
产能有限。为此，端⽊良锦也在逐步拓展
产品品类，⽐如丝⼱、镜⼦等配饰，以及
珠宝盒、装饰画等家居产品。
端⽊良锦所有的产品，都将“匠⼼”贯穿始终，⽽且所有系
列都指向同⼀个美学思考的主题：跨越宋元明清，追溯秦汉
晋唐，于华夏⽂明巅峰处续写经典，将中国之美，转述为世界
性的时尚表达。
⽤⼼打磨的产品也让投资⼈循迹⽽来，2018年⾄今，其
共有4次公开融资，投资⽅包括汉今国际、挑战者资本、蜂巧
资本、峰瑞资本、⼩红书和晨壹投资。
⽊作⻜⻦唐花镜 镶嵌花钿纹⽊作珠宝盒
在⾼端商场开精品店
敢于在定价上与国际奢侈品牌较量的端⽊良锦，在线下
渠道的布局上同样有野⼼。⽬前，品牌共有5家在营⻔店，位于
北京、上海、南京。
尽管从2018年落下第⼀家⻔店⾄今，品牌的拓店相对缓
慢，但在选址落位上均瞄准了消费⼒较强的城市和商场。截⾄
⽬前，端⽊良品已相继在北京国贸商场、北京王府中環、成都
远洋太古⾥、上海港汇恒隆⼴场、南京德基⼴场等城市标杆项
⽬落地实体店（含限时店）。
值得⼀提的是，2021年，端⽊良锦⼊
驻了上海港汇恒隆⼴场开出京外⾸店
这次品牌杀⼊了国际奢侈品牌云集的⼀楼
铺位，成为LV、Gucci的邻居。据悉，该店开
业20余天，总营约25~30万元，相当于每天
卖出⼀只包。
作为⼀个“单价⾼、名⽓低”的品牌，想要打动消费者并不
是⼀件容易的事。为了帮助消费者建⽴品牌认知，端⽊良锦不
仅选择在⾼端商场开精品店，更将每家店铺当做⼀个产品来
设计，利⽤橱窗和店内陈设塑造品牌形象。
据了解，端⽊良锦每家⻔店的设计均由团队内部完成，为
每⼀个⼊驻的城市，打造出⼀座具有当地城市印记，⼜不失独
有⽂化标识的体验店，是其始终坚持的理念。
例如，上海港汇恒隆⼴场店橱窗中的装置和
灯箱共同组成了⼿袋的内外，展⽰着每只⼿袋在
缓慢⽽精⼼的加⼯下向绚丽⽽去的历程；6⽉新
开的南京德基⼴场店，打造了由70只瑞雀组成的
鹊桥，店内的顶灯和橱窗都“布满”了造型为中国
传统⼆⼗⼋星宿的银河；⽽现已关闭的成都远洋
太古⾥限时店，则被打造成了⼀处室内桃花源，
精⼼设计了⼭川桃林、落英⽩云等景观。
不难发现，端⽊良锦对每⼀家⻔店都倾注着⾃⼰的思考
与⼼⾎，试图让每⼀个消费者置⾝其中，充分感受品牌构筑的
中国古典美学世界与⽂化的精神空间。
上海港汇恒隆⼴场店
第36页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information New Information
其实在⽂化⾃信的宏观趋势⾯前，中国本⼟⾼端消费品
牌正在陆续冒尖。只不过奢侈品牌的培养需要时间，需要通过
⻓期沉淀来完成品牌的⾼溢价定位。
如今，端⽊良锦的华南⾸店也在华南旗舰商场深圳万象
城⼀期三楼围挡，预计近期开业。品牌将带来何种不⼀样的全
新呈现，值得期待。
⽬前来看，尽管在⽬标⽤⼾和运营模式上，端⽊良锦都与
国际奢侈品牌很接近，但其依然处于教育⽤⼾的阶段，还需要
很⻓⼀段时间才能将其奢侈品的⾼端定位深刻地植⼊消费者
的内⼼。
⽽且在各⽅的反馈中我们也发现，⾼成本低产出、强设计
弱功能等问题依然横在品牌的成⻓道路上，使得品牌影响⼒
和受众范围远不及国际奢侈品牌。
⽬前，端⽊良锦已经通过建⽴新的⽣产基地、扩充团队⼒
量等⽅式来提升产能，也通过异业合作的⽅式让更多⼈了解
品牌。
尽管距离“中国爱⻢仕”还有些距离，在中国奢侈品市场巨
⼤的潜⼒下，包括端⽊良锦在内的本⼟⾼端消费品牌依然前
景可期。
端⽊良锦华南⾸店深圳万象城围挡
⽂|转载⾃CEO品牌观察图|来源于⽹络版权归原作者所有
今年“双十一”真的不一样
价值回归，
⼜⼀年“双⼗⼀”落下帷幕，作为⼀年⼀度最⼤规模的消
费狂欢节，即使各⼤平台与商家仍旧按部就班地为“双⼗⼀”
造势，但空⽓⾥弥漫着的“节味”似乎越来越淡了。在这个尤为
平淡的“双⼗⼀”，平台、品牌、消费者各⾃⾯临着怎样的新变
局，⼜做出了哪些改变？⽽迈过了第14个年头的“双⼗⼀”，在
经历了巅峰与⾕底之后，⼜将迎来什么不⼀样的变化？
1.平台的本质在于为消费者服务，为品牌商赋能
⼀、平台端：⻆⾊回归本质，竞争更加多元
追根溯源，平台端的崛起在于发现了品牌端与消费端供需
不匹配的⽭盾，从⽽打造了整合渠道，共享资源的⻆⾊（平台）。
⽽随着互联⽹思维的⾼速延展，平台越来越重，渐渐从⼀个链
接者变成了博弈者。⽽今年，我们发现各⼤平台重拾初⼼，回归
到了⻆⾊本质：
第37页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
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其实在⽂化⾃信的宏观趋势⾯前，中国本⼟⾼端消费品
牌正在陆续冒尖。只不过奢侈品牌的培养需要时间，需要通过
⻓期沉淀来完成品牌的⾼溢价定位。
如今，端⽊良锦的华南⾸店也在华南旗舰商场深圳万象
城⼀期三楼围挡，预计近期开业。品牌将带来何种不⼀样的全
新呈现，值得期待。
⽬前来看，尽管在⽬标⽤⼾和运营模式上，端⽊良锦都与
国际奢侈品牌很接近，但其依然处于教育⽤⼾的阶段，还需要
很⻓⼀段时间才能将其奢侈品的⾼端定位深刻地植⼊消费者
的内⼼。
⽽且在各⽅的反馈中我们也发现，⾼成本低产出、强设计
弱功能等问题依然横在品牌的成⻓道路上，使得品牌影响⼒
和受众范围远不及国际奢侈品牌。
⽬前，端⽊良锦已经通过建⽴新的⽣产基地、扩充团队⼒
量等⽅式来提升产能，也通过异业合作的⽅式让更多⼈了解
品牌。
尽管距离“中国爱⻢仕”还有些距离，在中国奢侈品市场巨
⼤的潜⼒下，包括端⽊良锦在内的本⼟⾼端消费品牌依然前
景可期。
端⽊良锦华南⾸店深圳万象城围挡
⽂|转载⾃CEO品牌观察图|来源于⽹络版权归原作者所有
今年“双十一”真的不一样
价值回归，
⼜⼀年“双⼗⼀”落下帷幕，作为⼀年⼀度最⼤规模的消
费狂欢节，即使各⼤平台与商家仍旧按部就班地为“双⼗⼀”
造势，但空⽓⾥弥漫着的“节味”似乎越来越淡了。在这个尤为
平淡的“双⼗⼀”，平台、品牌、消费者各⾃⾯临着怎样的新变
局，⼜做出了哪些改变？⽽迈过了第14个年头的“双⼗⼀”，在
经历了巅峰与⾕底之后，⼜将迎来什么不⼀样的变化？
1.平台的本质在于为消费者服务，为品牌商赋能
⼀、平台端：⻆⾊回归本质，竞争更加多元
追根溯源，平台端的崛起在于发现了品牌端与消费端供需
不匹配的⽭盾，从⽽打造了整合渠道，共享资源的⻆⾊（平台）。
⽽随着互联⽹思维的⾼速延展，平台越来越重，渐渐从⼀个链
接者变成了博弈者。⽽今年，我们发现各⼤平台重拾初⼼，回归
到了⻆⾊本质：
第38页
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ª 京东推出私域护航项
⽬，整合全平台资源为
商家构建起流量引擎。
1.品牌重掌主动权，重归商业逻辑的本质
过去，品牌商被流量裹挟，被平台挟制，尤其是⼤促期间，“有
我没他”的强盗选择逻辑，“包销不包赚”的疯狂坑位提成屡⻅不
鲜。⽽本次⼤促，我们发现品牌端拥有了更多的⾃主权：
2.平台多元化，格局变化拭⽬以待
今年，“双⼗⼀”不再是传统电
商平台的特权。快⼿电商⼩⻩⻋恢
复与天猫、京东的商品外链合作，直
播电商抖⾳商城⾸次独⽴⼊局“双
⼗⼀”，美团外卖联合线下实体商家
拓宽“双⼗⼀”范畴，甚⾄内容平台
B站、⼩红书也纷纷破圈加⼊战局。
ª 今年天猫、京东、苏宁将
“双⼗⼀”活动开启时间
从零点提前⾄更为友好
的晚上8点。
ª 全程价保、多地址下单、购物
⻋扩容等举措更是将消费者
简单普惠的消费需求拿捏到
位。
ª 天猫、京东、拼多多的核⼼优
惠规则均采⽤了更为简单的
跨店满减优惠券模式，过去被
⼴泛吐槽的“烧脑优惠计算”
⼤⾯积减少。
为消费者服务，友好度提升
ª 阿⾥通过超级直播（引流）、万
相台（返利）、直通⻋（精准推
送）、引⼒魔⽅（⼗亿补贴）、达
摩盘（数字化解决⽅案）五⼤
超级产品，为消费者和品牌商
提供效率⼯具。
ª 快⼿电商⽣态侧（凡星计划）、
营销侧（促销活动）、产品侧（电
商好物联盟等⼯具）全⾯升级，
将赋能进⾏到底。
为品牌商赋能，效率共赢
虽然⽬前看来，以B站、⼩红书为主的新玩家表现
平平，但从中体现出的电商格局发展趋势值得我们思
考。“双⼗⼀”加速了平台之间从“泾渭分明”到互相渗
透的进程，预计未来⼏年各类型平台将⽴⾜于⾃⼰的
优势领域，逐步向其他领域扩展业务范围，进⼀步模糊
边界，进化出独有的竞争壁垒。
⼆、品牌端：⾃主权回归，“品牌”⼤兴
开源：多渠道布局，鸡
蛋不能放在⼀个篮⼦⾥。
新⽼平台互不相让，平台间互相“跨界”，平台⻔的
战国⼤战已然到来。社交&内容平台开始做电商，电商
平台开始做社交&内容，各类玩家发现不进则退，固守
⼀⽅必然溃败。
商业本质为盈利，⽽盈利的最直接⽅式是开源节流。
今年，各⼤国内外⼀线品牌纷纷在多个渠道开设⾃⼰的
账⼾，包含传统电商、直播电商、实体零售与社交平台等。
ª 根据⻉恩咨询“双⼗⼀”前瞻调查数据显⽰，三分之⼆的受访者已
经习惯了全渠道的购物体验，绝⼤多数消费场景中线上与线下渠
道均会使⽤；同时，69%的消费者表⽰将在3个及以上的平台进⾏
购物，37%的消费者将在5个及以上的平台购物。
ª 根据针对阿⾥系商家的问卷调查数据，68.3%的商家选择多平台
布局，其中四成商家持⼴撒⽹的⼼理，想在今年多个⾮传统电商平
台加⼊“双⼗⼀”混战的背景下多分⼀杯羹，多平台布局为品牌带
来了更多的⽤⼾触点，能够帮助品牌实现曝光度与销量的最⼤化。
节流：回报，⾼回报，有
效预算下的更⾼回报。
过去数年，⼤量品牌乘上⾏业⾼增⻓的顺⻛⻋，⼀度通过
⼊驻头部直播间实现了超⾼销量，然⽽这样的⾼销量是⼀次
性的、缺少留存的，再加上头部直播间流量成本昂贵，展位有
限，品牌只能依赖少数爆款产品，花钱赚吆喝。当繁华褪去，绝
⼤多数品牌既⽆法建⽴起与消费者的连接，也就不能实现⻓
远持续的发展。因此，⽐起曾经的⾼销量⾼增⻓，各品牌开始
逐渐注重投⼊产出⽐，如何在有限的预算下实现更⾼的效率
成为今年“双⼗⼀”品牌的新课题。
2.“品牌”理念更加深⼊⼈⼼，公域转私域愈加⽕爆
随着平台流量⻅顶、公域流量成本持续攀升，越来越多的品
牌投⼊⾃播直播间，将⽬光转向运营粉丝，通过私域直接与客⼾
群产⽣连接，以较低的投放预算获取业绩提升。
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ª 京东推出私域护航项
⽬，整合全平台资源为
商家构建起流量引擎。
1.品牌重掌主动权，重归商业逻辑的本质
过去，品牌商被流量裹挟，被平台挟制，尤其是⼤促期间，“有
我没他”的强盗选择逻辑，“包销不包赚”的疯狂坑位提成屡⻅不
鲜。⽽本次⼤促，我们发现品牌端拥有了更多的⾃主权：
2.平台多元化，格局变化拭⽬以待
今年，“双⼗⼀”不再是传统电
商平台的特权。快⼿电商⼩⻩⻋恢
复与天猫、京东的商品外链合作，直
播电商抖⾳商城⾸次独⽴⼊局“双
⼗⼀”，美团外卖联合线下实体商家
拓宽“双⼗⼀”范畴，甚⾄内容平台
B站、⼩红书也纷纷破圈加⼊战局。
ª 今年天猫、京东、苏宁将
“双⼗⼀”活动开启时间
从零点提前⾄更为友好
的晚上8点。
ª 全程价保、多地址下单、购物
⻋扩容等举措更是将消费者
简单普惠的消费需求拿捏到
位。
ª 天猫、京东、拼多多的核⼼优
惠规则均采⽤了更为简单的
跨店满减优惠券模式，过去被
⼴泛吐槽的“烧脑优惠计算”
⼤⾯积减少。
为消费者服务，友好度提升
ª 阿⾥通过超级直播（引流）、万
相台（返利）、直通⻋（精准推
送）、引⼒魔⽅（⼗亿补贴）、达
摩盘（数字化解决⽅案）五⼤
超级产品，为消费者和品牌商
提供效率⼯具。
ª 快⼿电商⽣态侧（凡星计划）、
营销侧（促销活动）、产品侧（电
商好物联盟等⼯具）全⾯升级，
将赋能进⾏到底。
为品牌商赋能，效率共赢
虽然⽬前看来，以B站、⼩红书为主的新玩家表现
平平，但从中体现出的电商格局发展趋势值得我们思
考。“双⼗⼀”加速了平台之间从“泾渭分明”到互相渗
透的进程，预计未来⼏年各类型平台将⽴⾜于⾃⼰的
优势领域，逐步向其他领域扩展业务范围，进⼀步模糊
边界，进化出独有的竞争壁垒。
⼆、品牌端：⾃主权回归，“品牌”⼤兴
开源：多渠道布局，鸡
蛋不能放在⼀个篮⼦⾥。
新⽼平台互不相让，平台间互相“跨界”，平台⻔的
战国⼤战已然到来。社交&内容平台开始做电商，电商
平台开始做社交&内容，各类玩家发现不进则退，固守
⼀⽅必然溃败。
商业本质为盈利，⽽盈利的最直接⽅式是开源节流。
今年，各⼤国内外⼀线品牌纷纷在多个渠道开设⾃⼰的
账⼾，包含传统电商、直播电商、实体零售与社交平台等。
ª 根据⻉恩咨询“双⼗⼀”前瞻调查数据显⽰，三分之⼆的受访者已
经习惯了全渠道的购物体验，绝⼤多数消费场景中线上与线下渠
道均会使⽤；同时，69%的消费者表⽰将在3个及以上的平台进⾏
购物，37%的消费者将在5个及以上的平台购物。
ª 根据针对阿⾥系商家的问卷调查数据，68.3%的商家选择多平台
布局，其中四成商家持⼴撒⽹的⼼理，想在今年多个⾮传统电商平
台加⼊“双⼗⼀”混战的背景下多分⼀杯羹，多平台布局为品牌带
来了更多的⽤⼾触点，能够帮助品牌实现曝光度与销量的最⼤化。
节流：回报，⾼回报，有
效预算下的更⾼回报。
过去数年，⼤量品牌乘上⾏业⾼增⻓的顺⻛⻋，⼀度通过
⼊驻头部直播间实现了超⾼销量，然⽽这样的⾼销量是⼀次
性的、缺少留存的，再加上头部直播间流量成本昂贵，展位有
限，品牌只能依赖少数爆款产品，花钱赚吆喝。当繁华褪去，绝
⼤多数品牌既⽆法建⽴起与消费者的连接，也就不能实现⻓
远持续的发展。因此，⽐起曾经的⾼销量⾼增⻓，各品牌开始
逐渐注重投⼊产出⽐，如何在有限的预算下实现更⾼的效率
成为今年“双⼗⼀”品牌的新课题。
2.“品牌”理念更加深⼊⼈⼼，公域转私域愈加⽕爆
随着平台流量⻅顶、公域流量成本持续攀升，越来越多的品
牌投⼊⾃播直播间，将⽬光转向运营粉丝，通过私域直接与客⼾
群产⽣连接，以较低的投放预算获取业绩提升。
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ª 根据CBNData，今年“双⼗⼀”品牌⾃播百花⻬放，西⻔⼦⾃播单场
最⾼观看⼈次达到2.9万，雅诗兰黛天猫⾃播直播间在预售当天观看
量超过1065万。如何做好私域运营，将成为品牌商未来最重要的课
题之⼀。
ª 天猫发布的数据显⽰，10⽉24⽇预售开启4⼩时内即产⽣超130个破
千万直播间。
三、消费者：回归“理性”的不得已和必然
10⽉24⽇，#双⼗⼀预售今晚⼋点#登上热搜榜单。⼀名
⽹友表⽰：“要是没看新闻，都不知今天预售……不再关注电
商节，不再关注优惠券，那些套路和陷阱，也随之远去。”这条
微博被众多⽹友顶上了热⻔，上百名⽹友纷纷在评论区表⽰“
也没时间也没钱”“太穷了”“需要再买”。⽽这看似“理性”的消
费者们其实是成熟之下的疲惫。
1.成熟的消费者是理性回归的“不得不”
有⼀种成熟是不得不成熟，⼤环境的萎靡与套路化的陷
阱，让消费者必须更加理性：
疫情⼤背景下的需求放缓。
经济下⾏周期中，消费活动规模整体萎缩，
消费者对于购物与服务的需求也明显减少。今
年消费者倾向于更加理性地安排消费⽀出。
2.消费者疲惫了，冲动不起来了：平台⼤促活动⽇常化
38、55、618、99、双10、双11、双12、年货节……随着各式
各样的电商购物节被各个平台打造出来，“双⼗⼀”的独特性
与低价优势被越来越常⻅的活动促销削弱了。
根据阿⾥对全部平台促销活动流量级别的划分，活动⼒
度从⾼到低分别为S级、A+级、A级、B级、C级，其中S级的活动
包括了618年中⼤促、“双⼗⼀”购物狂欢节、“双⼗⼆”购物狂
欢节，这意味着“双⼗⼀”并不是全年中唯⼀⼀次⼤规模开展、
⼤幅度降价的购物节⽇。除去这些规模较⼤的促销节⽇，各平
台还将不定时推出各种规模较⼩的满减折扣，当消费者⼏乎
每个⽉都能享受到与“双⼗⼀”优惠⼒度相似甚⾄更⼤的价格
时，参与“双⼗⼀”的必要性也就逐渐消失了。
少⼀点套路，多⼀点真诚。
在经过了14年的“双⼗⼀”洗礼之后，消费者
⾯对平台花样百出的满减、补贴、优惠“套路”已
经逐渐感到了疲惫，现在的消费者更愿意接受简
单直⽩的游戏规则，也就是价格上的“真便宜”。
ª 根据⻉恩咨询发布的“双⼗⼀”消费者调研
报告，约有34%的消费者计划减少“双⼗⼀”
期间的消费⽀出，这个数字在2021年仅为
9%，⽽增加消费⽀出的消费者从2021年的
51%下降⾄24%。
2022年“双⼗⼀”已经展现出了它不⼀
样的⼀⾯，⼈、货、场三⼤价值要素回归初⼼，
这种回归不是简单的轮回，更像是“看⼭还是
⼭，看⽔还是⽔”幡然醒悟，给予了2022年“
双⼗⼀”全新的内涵和价值。未来，“双⼗⼀”
将会成为⼀个真正意义上的⼤市场⼤舞台，
平台、品牌、消费者在这样的舞台中扮演着好
各⾃的⻆⾊，成为观察和分析中国消费产业
⾛向的真正的价值⻛向标。
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ª 根据CBNData，今年“双⼗⼀”品牌⾃播百花⻬放，西⻔⼦⾃播单场
最⾼观看⼈次达到2.9万，雅诗兰黛天猫⾃播直播间在预售当天观看
量超过1065万。如何做好私域运营，将成为品牌商未来最重要的课
题之⼀。
ª 天猫发布的数据显⽰，10⽉24⽇预售开启4⼩时内即产⽣超130个破
千万直播间。
三、消费者：回归“理性”的不得已和必然
10⽉24⽇，#双⼗⼀预售今晚⼋点#登上热搜榜单。⼀名
⽹友表⽰：“要是没看新闻，都不知今天预售……不再关注电
商节，不再关注优惠券，那些套路和陷阱，也随之远去。”这条
微博被众多⽹友顶上了热⻔，上百名⽹友纷纷在评论区表⽰“
也没时间也没钱”“太穷了”“需要再买”。⽽这看似“理性”的消
费者们其实是成熟之下的疲惫。
1.成熟的消费者是理性回归的“不得不”
有⼀种成熟是不得不成熟，⼤环境的萎靡与套路化的陷
阱，让消费者必须更加理性：
疫情⼤背景下的需求放缓。
经济下⾏周期中，消费活动规模整体萎缩，
消费者对于购物与服务的需求也明显减少。今
年消费者倾向于更加理性地安排消费⽀出。
2.消费者疲惫了，冲动不起来了：平台⼤促活动⽇常化
38、55、618、99、双10、双11、双12、年货节……随着各式
各样的电商购物节被各个平台打造出来，“双⼗⼀”的独特性
与低价优势被越来越常⻅的活动促销削弱了。
根据阿⾥对全部平台促销活动流量级别的划分，活动⼒
度从⾼到低分别为S级、A+级、A级、B级、C级，其中S级的活动
包括了618年中⼤促、“双⼗⼀”购物狂欢节、“双⼗⼆”购物狂
欢节，这意味着“双⼗⼀”并不是全年中唯⼀⼀次⼤规模开展、
⼤幅度降价的购物节⽇。除去这些规模较⼤的促销节⽇，各平
台还将不定时推出各种规模较⼩的满减折扣，当消费者⼏乎
每个⽉都能享受到与“双⼗⼀”优惠⼒度相似甚⾄更⼤的价格
时，参与“双⼗⼀”的必要性也就逐渐消失了。
少⼀点套路，多⼀点真诚。
在经过了14年的“双⼗⼀”洗礼之后，消费者
⾯对平台花样百出的满减、补贴、优惠“套路”已
经逐渐感到了疲惫，现在的消费者更愿意接受简
单直⽩的游戏规则，也就是价格上的“真便宜”。
ª 根据⻉恩咨询发布的“双⼗⼀”消费者调研
报告，约有34%的消费者计划减少“双⼗⼀”
期间的消费⽀出，这个数字在2021年仅为
9%，⽽增加消费⽀出的消费者从2021年的
51%下降⾄24%。
2022年“双⼗⼀”已经展现出了它不⼀
样的⼀⾯，⼈、货、场三⼤价值要素回归初⼼，
这种回归不是简单的轮回，更像是“看⼭还是
⼭，看⽔还是⽔”幡然醒悟，给予了2022年“
双⼗⼀”全新的内涵和价值。未来，“双⼗⼀”
将会成为⼀个真正意义上的⼤市场⼤舞台，
平台、品牌、消费者在这样的舞台中扮演着好
各⾃的⻆⾊，成为观察和分析中国消费产业
⾛向的真正的价值⻛向标。
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第42页
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在不确定中创造确定
穿越周期，
11⽉28⽇上午，沃尔玛中国总裁及⾸席执⾏官、中国连锁经
营协会副会⻓朱晓静⼥⼠出席会议，并发表题为《穿越周期：在
不确定中创造确定》的主题演讲。
11⽉28⽇，由中国连锁经营协会（CCFA）举办的“CCFA新消
费论坛 2022中国零售领袖峰会”在江苏省苏州市举⾏，本
次⼤会主题为“坚定信⼼，韧性增⻓”。
去年年会在上海，那时我分
享的主题是，随着我们进⼊⼀个
新的零售发展周期，从增量市场
进⼊到存量市场为主，零售企业
的核⼼制胜能⼒，也从规模扩张
能⼒转为获客与留客能⼒，企业
需要坚持⻓期主义，做难⽽正确
的事。
今年七⽉，CCFA在深圳举办了中国国际零售创新⼤会。
当时我的分享主题是：在不确定性中，我们要做的是回归零
售的本质，也就是提升商品⼒，提升供应链整体效率，为顾客
和会员持续地创造价值。我们认为所谓⾛“难⽽正确的路”，
这条路之所以难，其实不在于想到，⽽在于做到，并且是持续
的每年、每⽉、每天、每个⼩时去做到，是“千淘万漉虽⾟苦，
吹尽狂沙始到⾦”。当时引⽤的这两句诗，⼜和裴会⻓的发⾔
撞了⻋。这其实也说明，⼤家对于⾏业的关键思考是有共鸣
的。
今天想分享的第⼀个体会，是再难的市场，也有增⻓的
空间和机会。
“周期波动”，就如春夏秋冬的四季变化，是市场经济逃
不掉的规律。寒冷的冬天的确是有挑战的，在经济下⾏周期，
有的企业甚⾄是领先的企业会削弱和迷失，甚⾄逃跑出局。
很多企业的第⼀反应，是要确保熬过冬天活下来，这当然是
重要的。
这两天我⼀直在想，今天该说些什么。消费市场挑战、经
济周期波动的压⼒等等，这些已经不必讨论了。管理学家亨
利·明茨伯格（Henry Mintzberg）在《写给管理者的睡前故
事》⼀书中，谈及“时代变⾰”时有⼀段有趣的⽂字：“当⼀位
CEO坐在笔记本电脑前准备⼀篇发⾔稿时，电脑会⾃动打出
这些字：’我们⽣活在⼤变⾰时代’，之所以如此，是因为在过
去50年⾥，⼏乎每篇演讲都以这句话开头。这点从来没变”。
所以，变化是唯⼀的永恒。⽽在今天，市场的不确定性已经成
为了共识，它已经成为了确定性。
很巧，当时这个观点和裴会⻓提出来的从外延式扩张转
⼊内涵式发展，是不谋⽽合的。
“再难的市场，也有增⻓的空间和机会” ““沃尔玛经历8次经济衰退的洗礼”
“中国市场依然有⼤量潜⼒空间”
“企业内功建设，⼆⼗英⾥法则”
“回归零售本质，提升商品⼒”
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“
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在不确定中创造确定
穿越周期，
11⽉28⽇上午，沃尔玛中国总裁及⾸席执⾏官、中国连锁经
营协会副会⻓朱晓静⼥⼠出席会议，并发表题为《穿越周期：在
不确定中创造确定》的主题演讲。
11⽉28⽇，由中国连锁经营协会（CCFA）举办的“CCFA新消
费论坛 2022中国零售领袖峰会”在江苏省苏州市举⾏，本
次⼤会主题为“坚定信⼼，韧性增⻓”。
去年年会在上海，那时我分
享的主题是，随着我们进⼊⼀个
新的零售发展周期，从增量市场
进⼊到存量市场为主，零售企业
的核⼼制胜能⼒，也从规模扩张
能⼒转为获客与留客能⼒，企业
需要坚持⻓期主义，做难⽽正确
的事。
今年七⽉，CCFA在深圳举办了中国国际零售创新⼤会。
当时我的分享主题是：在不确定性中，我们要做的是回归零
售的本质，也就是提升商品⼒，提升供应链整体效率，为顾客
和会员持续地创造价值。我们认为所谓⾛“难⽽正确的路”，
这条路之所以难，其实不在于想到，⽽在于做到，并且是持续
的每年、每⽉、每天、每个⼩时去做到，是“千淘万漉虽⾟苦，
吹尽狂沙始到⾦”。当时引⽤的这两句诗，⼜和裴会⻓的发⾔
撞了⻋。这其实也说明，⼤家对于⾏业的关键思考是有共鸣
的。
今天想分享的第⼀个体会，是再难的市场，也有增⻓的
空间和机会。
“周期波动”，就如春夏秋冬的四季变化，是市场经济逃
不掉的规律。寒冷的冬天的确是有挑战的，在经济下⾏周期，
有的企业甚⾄是领先的企业会削弱和迷失，甚⾄逃跑出局。
很多企业的第⼀反应，是要确保熬过冬天活下来，这当然是
重要的。
这两天我⼀直在想，今天该说些什么。消费市场挑战、经
济周期波动的压⼒等等，这些已经不必讨论了。管理学家亨
利·明茨伯格（Henry Mintzberg）在《写给管理者的睡前故
事》⼀书中，谈及“时代变⾰”时有⼀段有趣的⽂字：“当⼀位
CEO坐在笔记本电脑前准备⼀篇发⾔稿时，电脑会⾃动打出
这些字：’我们⽣活在⼤变⾰时代’，之所以如此，是因为在过
去50年⾥，⼏乎每篇演讲都以这句话开头。这点从来没变”。
所以，变化是唯⼀的永恒。⽽在今天，市场的不确定性已经成
为了共识，它已经成为了确定性。
很巧，当时这个观点和裴会⻓提出来的从外延式扩张转
⼊内涵式发展，是不谋⽽合的。
“再难的市场，也有增⻓的空间和机会” ““沃尔玛经历8次经济衰退的洗礼”
“中国市场依然有⼤量潜⼒空间”
“企业内功建设，⼆⼗英⾥法则”
“回归零售本质，提升商品⼒”
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“
第44页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
⼀组是⾏业平均增速。在70到80年代⼤部分时间⾥，
受经济衰退影响，美国零售⾏业的平均增速只有2%，同⼀
时期，沃尔玛有38%的逆势增⻓。到1990年，沃尔玛也正是
延续了这样的势头，成为美国第⼀⼤零售商。
上⾯说到的就是第⼀个体会：下⾏和放缓的市场，同样
有巨⼤的机会。
接下来，我想分享的第⼆个感想是：这种巨⼤的机会，
恰恰来⾃于市场的巨幅变化。在经济下⾏周期，消费者⾏
为改变、⼼理改变，正是这样的⼤幅动荡与改变，产⽣了创
新的空间，创造了企业弯道超⻋加速发展的机会。
这其中不断经受过考验的公司，就有沃尔玛。⼤家可能
知道，沃尔玛是从美国⼩镇上起家的。但还有⼀个背景容
易被忽视，那就是在美国，沃尔玛从⼀家⼩店起家发展到
今天，经历了⾄少8次⼤的经济衰退的洗礼。
说起经济衰退，沃尔顿先⽣在1991年时说过这样⼀段
话：“有⼈问我对于经济衰退的看法。我想了想，决定不要
参与其中”。从1991年到1994年，美国经历了严重的经济
衰退，⼏乎同⼀时期，沃尔玛逆市⽽上，⼤⼒投资于科技与
供应链建设，市值获得了近三倍增⻓。
另⼀组数据是⻔店的新增数量。沃尔玛花了18年时间，
稳健地把开店数量提升到276家。沃尔玛的创始⼈⼭姆·沃
尔顿（Sam Walton）先⽣曾经回忆说，⼈们想到沃尔玛总
是有这样⼀种印象：它是⼀个凭空设想出来的东西，然后
在⼀夜之间取得了成功。其实我们和所有的成功⼀样，只
不过准备了很⻓时间。后来，从276家发展到后来接近
2000家（1928家）的过程中，沃尔玛⼜⼤致经受了三次市
场衰退的考验，沃尔玛的⻔店数量增⻓接近7倍，并且只⽤
了12年。
有两组关键的数据对⽐和⼤家分享。
但是中国传统认为，冬⾄⼀
阳⽣，阴极、阳起、万物⽣。冬天
有孕育⼀切的基础，往往是新
的开始。在商业领域，很多历史
记录也证明，往往卓越的公司，
是在市场下⾏的时候抓住机会
发展壮⼤的，并且要穿越好⼏
个经济周期，才能真正确⽴其
历史地位，验证他们安⾝⽴命
的准则的含⾦量。
但是，当我们回顾现代企业发展史，我们会看到，实现
跨越周期的持续发展，成功的根源往往来⾃于内部⽽不是
外部因素。这也是我想分享的第三个思考。在这个时候，我
们更需要专注于企业内功的建设，也就是⼈才、组织、企业
⽂化与价值观。
这种需求被当时的零售主流忽视了，因为当时的零售
⾏业有⼀个思维定势，认为⼈⼝⼩于五万的镇⼦是不⾜以
⽀撑⼀家⼤型⼀站式零售业态的。
“天天低价”对于沃尔玛来说，并⾮只是促销的⼀句⼝
号，⽽是对消费者的价值承诺。当顾客想到沃尔玛时，他们
能够⾮常确定，⾃⼰再不可能在别的任何地⽅找到更低的
价格，⽽且他们不喜欢的话可以拿回来退换。
回到当下的中国市场。经过现代商业这三⼗年的发展，
中国零售市场规模已经成为世界第⼀。中国是当之⽆愧的
零售⼤市场，但还不算是强市场。⽆论是在商品⼒、品类管
理、⾃有品牌⼒，还是在层层流通环节上的损耗，都存在⼤
量潜⼒空间。在渠道⽅⾯，中国的数字化、电商等领域全球
领先，但真正的线下、线上融合，⼀体化全渠道⽅⾯，⽬前尚
未产⽣真正成熟的模式。
上⾯所提到的这些，都蕴含着巨⼤的机会。
但沃尔顿先⽣嗅到了机会，他于1962年创⽴了第⼀家
沃尔玛，也第⼀次打出了“天天低价”的⼴告语。为什么是“
天天低价”呢？沃尔顿先⽣给出的答案很简单，就是帮顾客，
也就是⼩镇居⺠省钱。帮顾客省钱并不是让他们购买更低
廉和劣质的商品，⽽是能够有机会享受和富⼈⼀样的商品
和服务，也就是同样的品质，更低的价格，⽽这后来也成为
了沃尔玛的使命 省钱、省⼼、好⽣活（Save money，
livebetter）。
沃尔玛起家时，也是⾯临着
⼀个⼤的变化。当时许多在⼩镇
成⻓起来的美国⼈，在从⼆战战
场回来后，涌向了⼯作机会更多
的城市，⼩镇的商业开始衰落。
但⼩镇顾客和他们那些搬到⼤
城市去的朋友⼀样，也想买到好
的商品，希望得到好的价格。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
⼀组是⾏业平均增速。在70到80年代⼤部分时间⾥，
受经济衰退影响，美国零售⾏业的平均增速只有2%，同⼀
时期，沃尔玛有38%的逆势增⻓。到1990年，沃尔玛也正是
延续了这样的势头，成为美国第⼀⼤零售商。
上⾯说到的就是第⼀个体会：下⾏和放缓的市场，同样
有巨⼤的机会。
接下来，我想分享的第⼆个感想是：这种巨⼤的机会，
恰恰来⾃于市场的巨幅变化。在经济下⾏周期，消费者⾏
为改变、⼼理改变，正是这样的⼤幅动荡与改变，产⽣了创
新的空间，创造了企业弯道超⻋加速发展的机会。
这其中不断经受过考验的公司，就有沃尔玛。⼤家可能
知道，沃尔玛是从美国⼩镇上起家的。但还有⼀个背景容
易被忽视，那就是在美国，沃尔玛从⼀家⼩店起家发展到
今天，经历了⾄少8次⼤的经济衰退的洗礼。
说起经济衰退，沃尔顿先⽣在1991年时说过这样⼀段
话：“有⼈问我对于经济衰退的看法。我想了想，决定不要
参与其中”。从1991年到1994年，美国经历了严重的经济
衰退，⼏乎同⼀时期，沃尔玛逆市⽽上，⼤⼒投资于科技与
供应链建设，市值获得了近三倍增⻓。
另⼀组数据是⻔店的新增数量。沃尔玛花了18年时间，
稳健地把开店数量提升到276家。沃尔玛的创始⼈⼭姆·沃
尔顿（Sam Walton）先⽣曾经回忆说，⼈们想到沃尔玛总
是有这样⼀种印象：它是⼀个凭空设想出来的东西，然后
在⼀夜之间取得了成功。其实我们和所有的成功⼀样，只
不过准备了很⻓时间。后来，从276家发展到后来接近
2000家（1928家）的过程中，沃尔玛⼜⼤致经受了三次市
场衰退的考验，沃尔玛的⻔店数量增⻓接近7倍，并且只⽤
了12年。
有两组关键的数据对⽐和⼤家分享。
但是中国传统认为，冬⾄⼀
阳⽣，阴极、阳起、万物⽣。冬天
有孕育⼀切的基础，往往是新
的开始。在商业领域，很多历史
记录也证明，往往卓越的公司，
是在市场下⾏的时候抓住机会
发展壮⼤的，并且要穿越好⼏
个经济周期，才能真正确⽴其
历史地位，验证他们安⾝⽴命
的准则的含⾦量。
但是，当我们回顾现代企业发展史，我们会看到，实现
跨越周期的持续发展，成功的根源往往来⾃于内部⽽不是
外部因素。这也是我想分享的第三个思考。在这个时候，我
们更需要专注于企业内功的建设，也就是⼈才、组织、企业
⽂化与价值观。
这种需求被当时的零售主流忽视了，因为当时的零售
⾏业有⼀个思维定势，认为⼈⼝⼩于五万的镇⼦是不⾜以
⽀撑⼀家⼤型⼀站式零售业态的。
“天天低价”对于沃尔玛来说，并⾮只是促销的⼀句⼝
号，⽽是对消费者的价值承诺。当顾客想到沃尔玛时，他们
能够⾮常确定，⾃⼰再不可能在别的任何地⽅找到更低的
价格，⽽且他们不喜欢的话可以拿回来退换。
回到当下的中国市场。经过现代商业这三⼗年的发展，
中国零售市场规模已经成为世界第⼀。中国是当之⽆愧的
零售⼤市场，但还不算是强市场。⽆论是在商品⼒、品类管
理、⾃有品牌⼒，还是在层层流通环节上的损耗，都存在⼤
量潜⼒空间。在渠道⽅⾯，中国的数字化、电商等领域全球
领先，但真正的线下、线上融合，⼀体化全渠道⽅⾯，⽬前尚
未产⽣真正成熟的模式。
上⾯所提到的这些，都蕴含着巨⼤的机会。
但沃尔顿先⽣嗅到了机会，他于1962年创⽴了第⼀家
沃尔玛，也第⼀次打出了“天天低价”的⼴告语。为什么是“
天天低价”呢？沃尔顿先⽣给出的答案很简单，就是帮顾客，
也就是⼩镇居⺠省钱。帮顾客省钱并不是让他们购买更低
廉和劣质的商品，⽽是能够有机会享受和富⼈⼀样的商品
和服务，也就是同样的品质，更低的价格，⽽这后来也成为
了沃尔玛的使命 省钱、省⼼、好⽣活（Save money，
livebetter）。
沃尔玛起家时，也是⾯临着
⼀个⼤的变化。当时许多在⼩镇
成⻓起来的美国⼈，在从⼆战战
场回来后，涌向了⼯作机会更多
的城市，⼩镇的商业开始衰落。
但⼩镇顾客和他们那些搬到⼤
城市去的朋友⼀样，也想买到好
的商品，希望得到好的价格。
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第46页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
在这⾥，我想分享⼀个“每天前进20英⾥”的故事。
这其中，内功的打造，最主要的因素是企业管理者和团
队的⾃律，也就是中国⼈常说的⼼性。
从美国西海岸的圣地亚哥到美国东北部边境缅因州，这基本上是美
国⼤陆上的最⻓距离，⼤约为3000英⾥。这段路程的地貌⼗分复杂，⽽且
经常会遭遇天⽓变化。那么如果徒步⾛完这段路程，最佳⽅案是什么？
Ÿ 第⼆组队员信⼼满满，出发就很有激情，每天⾏进50⾄60英⾥，
看似三个⽉就能到达终点。
Ÿ 第⼀组选择在好天⽓时快速⾏进，⼀天徒步40⾄50英⾥，坏天⽓
不⾏进。
美国商业作家吉姆·柯林斯（Jim Collins）在⼀个春天组织了三批
⼈进⾏了这个试验，实验要求到达终点就是胜利。
Ÿ 第三组选择每天⾏进20英⾥，天⽓恶劣时，他们要⾛20英⾥，天
⽓晴朗，他们也只⾏进20英⾥。
原因很简单，第⼀组容易被好天⽓诱惑，被坏天⽓⼲扰，⽆法坚定地
执⾏计划。第⼆组很有信⼼，但急于求成，后来渐渐松懈下来，便失去了⽃
志。⽽第三种旅客不论天⽓好坏、路途泥泞，内⼼总是能保持良好的⾃律，
他们有明确的规划和严格的执⾏，不被⼲扰和诱惑，每天坚持⼆⼗英⾥，
最终⾛完全程抵达⽬的地。
五个⽉后，第三组出⼈意料的先到达了终点。
⼆⼗英⾥法则就是⾃律法则：始终恪守
上限和下限，⽆论顺境、逆境始终保持⼀个节
奏。困难时期咬⽛坚持每天前进20英⾥，不会
因为天⽓恶劣⽽蜷缩不前，也就是要把基础
的事做到、做好。顺⻛期也不得意忘形，不会
因为⻛和⽇丽⽽⾛过多的⾥程，也就是不追
求过度的、透⽀的数据增⻓。
保持这样的节奏，让我们有确定的聚焦
点，这对动荡市场周期的企业增⻓和管理尤
为重要，因为只有接受不确定性是市场常态，
变化是恒常，在不确定性中建⽴确定，才会为
团队创造安全感。归根结底，确定性和安全感
是⾃⼰给的，也只有⾃⼰才能给。
商业模式各有选择，企业⽂化
和价值观、组织架构也各有选择。
但关键是企业⽂化和价值观、⼈
才组织等要素，⼀定要与商业定
位、商业模式全⾯深度匹配，并且
坚定地、不折不扣地执⾏，带动团
队的思维、⼯作模式、绩效考核、
组织⽂化的更新迭代，并且确保
这是⼀个有机的、整体性的变化。
吉姆·柯林斯最终得出结论：执⾏⼀项任务，有明确规
划，严格执⾏，保持⾃律不被诱惑，就会成功。
3学术新成果
New
Achievements
⽂|图转载⾃零售圈版权归原作者所有
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第47页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
在这⾥，我想分享⼀个“每天前进20英⾥”的故事。
这其中，内功的打造，最主要的因素是企业管理者和团
队的⾃律，也就是中国⼈常说的⼼性。
从美国西海岸的圣地亚哥到美国东北部边境缅因州，这基本上是美
国⼤陆上的最⻓距离，⼤约为3000英⾥。这段路程的地貌⼗分复杂，⽽且
经常会遭遇天⽓变化。那么如果徒步⾛完这段路程，最佳⽅案是什么？
Ÿ 第⼆组队员信⼼满满，出发就很有激情，每天⾏进50⾄60英⾥，
看似三个⽉就能到达终点。
Ÿ 第⼀组选择在好天⽓时快速⾏进，⼀天徒步40⾄50英⾥，坏天⽓
不⾏进。
美国商业作家吉姆·柯林斯（Jim Collins）在⼀个春天组织了三批
⼈进⾏了这个试验，实验要求到达终点就是胜利。
Ÿ 第三组选择每天⾏进20英⾥，天⽓恶劣时，他们要⾛20英⾥，天
⽓晴朗，他们也只⾏进20英⾥。
原因很简单，第⼀组容易被好天⽓诱惑，被坏天⽓⼲扰，⽆法坚定地
执⾏计划。第⼆组很有信⼼，但急于求成，后来渐渐松懈下来，便失去了⽃
志。⽽第三种旅客不论天⽓好坏、路途泥泞，内⼼总是能保持良好的⾃律，
他们有明确的规划和严格的执⾏，不被⼲扰和诱惑，每天坚持⼆⼗英⾥，
最终⾛完全程抵达⽬的地。
五个⽉后，第三组出⼈意料的先到达了终点。
⼆⼗英⾥法则就是⾃律法则：始终恪守
上限和下限，⽆论顺境、逆境始终保持⼀个节
奏。困难时期咬⽛坚持每天前进20英⾥，不会
因为天⽓恶劣⽽蜷缩不前，也就是要把基础
的事做到、做好。顺⻛期也不得意忘形，不会
因为⻛和⽇丽⽽⾛过多的⾥程，也就是不追
求过度的、透⽀的数据增⻓。
保持这样的节奏，让我们有确定的聚焦
点，这对动荡市场周期的企业增⻓和管理尤
为重要，因为只有接受不确定性是市场常态，
变化是恒常，在不确定性中建⽴确定，才会为
团队创造安全感。归根结底，确定性和安全感
是⾃⼰给的，也只有⾃⼰才能给。
商业模式各有选择，企业⽂化
和价值观、组织架构也各有选择。
但关键是企业⽂化和价值观、⼈
才组织等要素，⼀定要与商业定
位、商业模式全⾯深度匹配，并且
坚定地、不折不扣地执⾏，带动团
队的思维、⼯作模式、绩效考核、
组织⽂化的更新迭代，并且确保
这是⼀个有机的、整体性的变化。
吉姆·柯林斯最终得出结论：执⾏⼀项任务，有明确规
划，严格执⾏，保持⾃律不被诱惑，就会成功。
3学术新成果
New
Achievements
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第48页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Achievements
运动状态下鞋垫结构与硬度对
鞋靴舒适性影响的研究
（陕西铁路⼯程职业技术学院，陕西渭南71400０）
康江⻰，李晓艳
摘要：鞋靴的舒适性与⾜底和鞋垫各⽅⾯的匹配性关联密
切，鞋垫作为鞋靴中与⾜部直接接触的部分，其结构和硬度是
改善鞋靴舒适性的关键。对此，简要分析与总结了鞋靴舒适性
的影响因素，从局部缓冲型鞋垫和整体定制型鞋垫两⽅⾯探究
了不同鞋垫结构下⾜底压⼒分布变化，并设计了硬质鞋垫、软
质鞋垫和⽆鞋垫情况下鞋靴的舒适性试验。通过运动状态下⼈
体的稳定性与鞋靴的减震性参数来体现鞋靴的舒适性，以期为
改善⾜底受⼒状态、提升鞋靴穿着者的⾜部舒适性提供参考。
关键词：运动状态；鞋垫结构；硬度；稳定性；舒适性
基于咖啡渣合成材料的再⽣设计应⽤研究
以包袋设计为例
摘要：以咖啡渣合成材料为研究对象，对材料的概念及
特性进⾏阐述，通过相关的设计案例，深⼊分析咖啡渣材料
的运⽤现状及价值表现。结合材料的性能优势，提出基于感
官体验的相关设计策略及设计⽅法，从⽽给予⽤⼾积极的
情感体验。运⽤激光切割技术对咖啡渣合成材料进⾏包袋
表⾯的再⽣创意设计，为拓展可持续咖啡渣合成材料的应
⽤领域，提供参考。
关键词：咖啡渣合成材料；可持续设计；包袋设计；激光
切割⼯艺
New Achievements
（1.东华⼤学服装与艺术设计学院，上海200051；
2.浙江嘉柯新材料科技有限公司，浙江丽⽔323010；
⽥⽟晶,何⼼悦，郑嗣铣,徐成锐
3.上海⽴达学院艺术设计学院，上海201609）
1 1 2 3
第49页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Achievements
运动状态下鞋垫结构与硬度对
鞋靴舒适性影响的研究
（陕西铁路⼯程职业技术学院，陕西渭南71400０）
康江⻰，李晓艳
摘要：鞋靴的舒适性与⾜底和鞋垫各⽅⾯的匹配性关联密
切，鞋垫作为鞋靴中与⾜部直接接触的部分，其结构和硬度是
改善鞋靴舒适性的关键。对此，简要分析与总结了鞋靴舒适性
的影响因素，从局部缓冲型鞋垫和整体定制型鞋垫两⽅⾯探究
了不同鞋垫结构下⾜底压⼒分布变化，并设计了硬质鞋垫、软
质鞋垫和⽆鞋垫情况下鞋靴的舒适性试验。通过运动状态下⼈
体的稳定性与鞋靴的减震性参数来体现鞋靴的舒适性，以期为
改善⾜底受⼒状态、提升鞋靴穿着者的⾜部舒适性提供参考。
关键词：运动状态；鞋垫结构；硬度；稳定性；舒适性
基于咖啡渣合成材料的再⽣设计应⽤研究
以包袋设计为例
摘要：以咖啡渣合成材料为研究对象，对材料的概念及
特性进⾏阐述，通过相关的设计案例，深⼊分析咖啡渣材料
的运⽤现状及价值表现。结合材料的性能优势，提出基于感
官体验的相关设计策略及设计⽅法，从⽽给予⽤⼾积极的
情感体验。运⽤激光切割技术对咖啡渣合成材料进⾏包袋
表⾯的再⽣创意设计，为拓展可持续咖啡渣合成材料的应
⽤领域，提供参考。
关键词：咖啡渣合成材料；可持续设计；包袋设计；激光
切割⼯艺
New Achievements
（1.东华⼤学服装与艺术设计学院，上海200051；
2.浙江嘉柯新材料科技有限公司，浙江丽⽔323010；
⽥⽟晶,何⼼悦，郑嗣铣,徐成锐
3.上海⽴达学院艺术设计学院，上海201609）
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第50页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
Exhibition
2022展会预告
⽉份 展会名称 主办⽅ 时间
中国展会预告
地址
东莞国际缝制设备展览会 ⼴东现代国际展览中⼼ 海名国际会展集团、深圳市缝制设备⾏业协会 12.08-12.10
12 东莞国际纺织⾯辅料及纱线展览会 ⼴东现代国际展览中⼼ 海名国际会展集团、深圳市缝制设备⾏业协会 12.08-12.10
东莞纺织品印花⼯业展览会 ⼴东现代国际展览中⼼ ⻘岛海名国际会展有限公司、深圳市缝制设备
⾏业协会
12.08-12.10
2022中国国际⽪⾰展览会(ACLE) 上海新国际博览中⼼ 亚太区⽪⾰展有限公司、中国⽪⾰协会 12.20-12.22
2022第19届上海国际箱包展览会 上海新国际博览中⼼ 上海市⽪⾰技术协会 12.01-12.03
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