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北京税务融媒体工作简报

〔2022〕第 23 期

中税答疑内部工作交流简报（半月刊） 2022 年 12 月 19 日

目 录

第一部分：北京地区税务新媒体宣传亮点及统计分析

第二部分：全国税务新媒体本期亮点及解析

第三部分：关于近期新媒体运维工作的重点思考

思考一：落实每周运维策划：不放过热点，也不盲目抢跑

年终岁尾，运维工作也迎来了年度总结和节日策划任务量增长

的高峰期。我们要想稳步推进，在保障好年底运维安全的前提下，

拿出紧跟宣传口径且创新有效的作品，就必须要将每周策划这一环

节的工作落实好。既要准确预判热点，围绕其内容创作，也要把握

宣传分寸，不盲目抢跑。下面，我们就针对这一主题，向领导作一

汇报和交流：

一、如何理解策划工作的“必要性”和“灵活性”？

二、运维工作中的“蹭热点”和“盲目抢跑”体现在哪里？

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三、让策划发挥实效：在收获流量的同时保障安全运维

思考二：如何站在纳税人角度上运维税务公众号？

这段时间，各地疫情防控的种种乱象给我们敲响了警钟。警示

我们只有为人民着想、解决人民的诉求才能行稳致远，在税务公众

号的运维工作中也是如此，必须站在纳税人的角度上去思考问题、

提供服务，才能展现出我们的价值所在。下面，我们就如何站在纳

税人的角度上运维这一主题，浅谈几点思考：

一、畅通沟通渠道，了解纳税人的需求

二、植入老百姓的语言，让纳税人看得懂

三、关注回访及后台监测数据，及时调整推送方向

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第一部分：北京地区税务新媒体宣传亮点及统计分析

一、北京税务在中央级媒体新闻报道一览

《国家税务总局》

稿件：短片｜税惠促发展 山青水更绿

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/fS9wu0d3wXJmp2Slo5p6BQ

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二、北京税务阅读量突破 10 万+稿件一览

稿件：国家税务总局北京市税务局关于延长 2022 年 12

月份纳税申报期限等有关事项的通告

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/PunjUEHfbXFjs3BenXjvlA

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三、全局基本数据（12 月上半月）

（此表按照北京市行政区划的顺序排列）

序

号

税局名称 粉丝增长率

（数字为粉丝增长率）

原创数量

（数字为原创数量）

多媒体设计数量

（数字为多媒体作品数量）

1 北京税务 0.36% 32 14

2 东城税务 0.61% 21 19

3 西城税务 0.53% 10 5

4 朝阳税务 0.80% 13 1

5 海淀税务 0.61% 17 13

6 丰台税务 0.41% 15 13

7 石景山税务 1.17% 29 11

8 门头沟税务 0.83.% 11 9

9 房山税务 0.57% 14 9

10 通州税务 2.49% 14 11

11 顺义税务 0.38% 18 17

12 大兴税务 1.07% 10 7

13 昌平税务 0.36% 12 12

14 平谷税务 0.56% 8 8

15 怀柔税务 0.39% 17 14

16 密云税务 1.45% 14 11

17 延庆税务 0.74% 12 12

18 燕山税务 0.68% 12 12

19 开发区税务 0.92% 8 7

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四、各分局突出亮点（点击链接可阅读文章）

1.北京石景山税务

稿件：12 种常见的个人所得税免征情形，您 get 到了吗？

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/rpa9i0DQgCiyWfaSKsV3_Q

亮点：

（1）临近年末，石景山税务将免征个人所得税的 12 种

情形做了汇总，帮助纳税人集中学习。

（2）该稿件以 H5 的形式进行展示，纳税人通过点击就

可以获得对应的知识点，增强了互动性。

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2.北京海淀税务

稿件：@所有人，2023 年个税专项附加扣除 12 月 31 日截

止！

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/LBX3pheoErnhtRykOqJn5A

亮点：

（1）2023 年度个人所得税专项附加扣除，已于 12 月 1

日起开始确认，每年的 12 月进行确认，才能在下一个年度继

续享受专项附加扣除。海淀税务发布的这项提醒，受到了纳

税人的欢迎，阅读量较高。

（2）以截图的方式讲述了个税 app 的操作指南，讲解详

细，清晰易懂。

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3.北京通州税务

稿件：一图解读！车船税申报要点

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/tcDFJcWRis9wjig5CSNhTg

亮点：

（1）车船税即将在 12 月 31 日前申报完毕，通州税务创

作了一期车船税申报要点的稿件，为纳税人提供辅导。

（2）该稿件以图解的形式进行展示，同时采用了场景式

的对话问答，方便纳税人理解。

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4.北京东城税务

稿件：问必答——全电发票票样与现行发票票样有何区

别？

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/Hh-wBT1bSRGtEOsVQj0BqQ

亮点：

（1）近期，随着全面数字化的电子发票推广使用力度不

断加大，广大纳税人对全电发票的关注度也与日俱增，东城

税务因此创作该篇图文为纳税人答疑解惑。

（2）该稿件以图解的形式予以展示和宣传，重点突出、

层次清晰，便于学习。

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第二部分：全国税务新媒体本期亮点及解析

1.福建税务

稿件：医保在身边｜我都不生病，为什么还要参加医保？

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/qc_tp4kcEpEAVckuvMpF8w

亮点：

“医保解读”

。

（1）参加医保既是公民权利也是公民义务，然而依旧有

很多纳税人对医保的相关政策规定比较含糊。福建税务的漫

画对话围绕纳税人关心的医保问题，介绍相关的医保政策。

（2）漫画中的人物对话贴近现实生活，解读内容也平实

易懂，不仅有相关条例的阐释，也有对缴费操作的辅导，实

用性强。

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2.深圳税务

稿件：海报｜大雪纷飞寒冬至 税收宣传暖心间

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/ki6V954rxby_a6IA2vEKyg

亮点：

“税惠政策”

。

（1）在大雪纷飞的冬季，漫步街头，能够欣赏到哪些美

景呢？深圳税务通过交互式漫画展现了暖意融融的几组温馨

街景，让纳税人在阅读过程中，感受到生活中微小真切的税

收优惠。

（2）交互式的“点击查看”按钮增加了与纳税人的互动，

场景丰富，人物心理活动生动有趣，让税惠政策服务生活中

的方方面面的主题深入人心。

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3.吉林税务

稿件：一张长图了解：我与《宪法》共成长

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/9QqciWu1-dlPyrN2pHHEqw

亮点：

“宪法宣传”

。

（1）围绕“宪法宣传周”的活动主题，吉林税务策划制

作了《我与〈宪法〉共成长》的交互式长漫画。漫画以个人

的成长阶段为线索，穿插讲述了宪法的发展历程，创意新颖。

（2）漫画展示了纳税人在成长的不同阶段享受到的宪法

规定的权利义务，也清晰地梳理了宪法的发展脉络，该稿件

被国家税务总局转发。

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4.深圳税务

稿件：图说｜数字化电子发票来袭，这些知识点你知道

吗？

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/_OLfsCmVGktcDDGYVwlb9A

亮点：

“电子发票”

。

（1）2022 年 12 月 5 日起，深圳市纳税人可接收厦门市

试点纳税人通过电子发票服务平台开具的发票，深圳税务紧

跟政策发布节点，设计漫画向纳税人进行讲解宣传。

（2）以鲜花饼店中的交易往来为故事背景，用漫画人物

之间的对话引出电子发票的最新开具规定。

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5.平潭税务

稿件：你了解宪法吗？来看看这套题！

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/oWhJS3FTxIdALaOO8cS8ig

亮点：

“宪法学习”

。

（1）为响应国家宪法日的学习号召，平潭税务将漫画与

交互式宪法学习“小测试”相结合，提炼了有关宪法的精华

内容，制作成题目，邀请纳税人参与答题进行学习。

（2）不同于平实的知识点铺开宣传，平潭税务答题的形

式更加新颖，在答题中穿插人物对话，不仅增加了纳税人阅

读学习的趣味，也起到了宪法宣传的效果。

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第三部分：关于近期新媒体运维工作的重点思考

思考一：落实每周运维策划：不放过热点，也不盲目抢

跑

年终岁尾，运维工作也迎来了年度总结和节日策划任务

量增长的高峰期。我们要想稳步推进，在保障好年底运维安

全的前提下，拿出紧跟宣传口径且创新有效的作品，就必须

要将每周策划这一环节的工作落实好。既要准确预判热点，

围绕其内容创作，也要把握宣传分寸，不盲目抢跑。下面，

我们就针对这一主题，向领导作一汇报和交流：

一、如何理解策划工作的“必要性”和“灵活性”？

中税答疑内容中心每周的策划会议，内容包含了对该周

策划实施的汇报总结和对下一周策划方案的讨论建议，在各

环节中起到了承前启后的作用。团队内负责各个税务局运维

工作的成员都坐在一起，针对无法落实的策划给出原因和优

化建议，对工作中总结出的运维侧重点和风险点展开交流探

讨，作为日常策划和与税务局沟通的参考。

在长期的实践中，这样的流程不仅让团队变得愈加成熟，

而且在信息共享和互通中，也让运维工作有了更加清晰的目

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标，能够快速准确地对选题并进行挖掘和研判，在多次需要

高强度工作的阶段发挥了重要作用。因此我们认为，策划工

作具有两个尤为突出的特点，那就是必要性和灵活性。

策划工作的必要性体现在它的复盘和预见作用当中。

一周的策划做得好，本周的工作就能游刃有余地实施，

落实度就高。对此，我们就要总结策划中的亮点，分析好在

哪里，为什么好。相反，一周的策划做得不落地，工作就会

效果平平，甚至是手忙脚乱、忙中出错，经常是策划与实施

“两张皮”

，不仅没有达到理想的效果，反而陷入“为了策

划而策划”的形式主义怪圈。对此，我们就要开展严肃的反

思和检讨，进行批评与自我批评：为什么策划的实操性不强？

是工作方法有问题还是工作态度有问题？

对一周策划工作的复盘，就是一个回顾和反刍的过程，

能够让我们在向前“赶路”的过程中，保存有用的技能，摒

弃多余的“包袱”

，越走越快，越走越轻松。

策划工作的灵活性体现在它对选题方向的研判和优化当

中。

每周的策划会议上，成员之间的头脑风暴和信息互通，

大大提高了团队在运维工作中的认知力和判断力。对于有灵

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感的选题，我们共同进行挖掘发散，对于敏感不宜宣传的选

题，我们提前了解并做好回避。借助集体的智慧，对下一周

工作的可突破点和风险点提前进行预见和防范，让每周的策

划都能精准定位宣传的“锚点”

，保证运维工作的基本方向。

例如：上周运维过程中，我们发现部分地区虽然恢复了

现场办公，但为了降低风险，税务局仍然要求继续推送一段

时间的“非接触式”办税内容，这也为其他类似情况的地区

提供了借鉴。此外，临近年底，有关“年终奖的个税缴纳问

题”也是很多纳税人比较关注的热点，运维人员可以发挥主

观能动性，提前进行构思设计。最后，经过与多个税务局沟

通的反馈来看，许多根据纳税人真实诉求形成的推文稿件，

阅读量更高，更受纳税人的欢迎。因此，我们认为，要高度

重视公众号的后台留言，并安排专人定时对留言进行梳理和

上报，这样就能够保持平台与用户互动不断线、精准推送不

断线、粉丝增长不断线。

二、运维工作中的“蹭热点”和“盲目抢跑”体现在哪

里？

“蹭热点”是自媒体时代更多出现的一个流行词，本意

是指一个社会热点事件爆发后，自媒体为博取流量，从不同

角度解读这一热点事件的现象。对于税务公众号而言，我们

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的工作当然不是以“流量”和“阅读量”论优劣，根本定位

依旧是服务纳税人，做好税收政策的宣传和涉税业务的辅导。

然而，在近几年的运维工作中，我们也看到，很多税务

局微信公众号策划了很多富有创意且纳税人喜闻乐见的宣传

稿件，让其中的税收政策深入人心，收获了良好的传播效果。

在这些稿件中，有不少都是结合现实中的热点话题进行创作

的。例如《今年双十一，请来我们的“税惠直播间”》《世

界杯开幕，快来选择你的“参赛队伍”》，这些稿件紧跟当

下纳税人关心的热点事件，虽然看似与税务不相关联，但通

过策划，却能很好地与税收政策相结合，既能够迎合纳税人

的关注度，也能够让政策的宣传效果最大化，一举两得。

相对于跟随式的“蹭热点”

，运维工作中的“抢跑”则

更侧重在事件发生前就预先进行宣传，这类工作往往是根据

以往的运维经验做出的。然而，与灵活机动的“蹭热点”不

同，

“抢跑”属于运维工作中需要谨慎和尽量避免的行为。

税务公众号的运维鉴于其自身的定位和功能，需要我们

像走钢丝一样，时刻保持着谨慎细致，将运维安全放在首位。

为了追求宣传的及时而盲目采取的“抢跑”行为，不仅会做

无用功，如果后续政策发生调整和修改，就会造成一定的被

动。比如，有几次新政策出台，几个平台就在第一时间转发，

结果，上级的推文在发出 1 小时以后就进行了修改，而我们

的运维人员却不知修改了哪些内容，只能逐字逐句地核对，

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不仅浪费了时间，还产生了很大的风险，十分被动。还有，

在上周的策划中我们提到，在每年的 12 月，一般都是新政策

出台的密集期，需要有心理准备；2023 年度个税汇算、2022

年企业所得税汇算清缴的相关政策也要出台，还有一些政策

可能要延期，等等。这类专题的内容，需要我们及时跟进，

保持耐心，密切关注税务总局的政策，根据新政策和税务局

的安排，积极稳妥地推进宣传。

事实上，如何有效“蹭热点”

、避免盲目“抢跑”

，说

起来容易做起来难。一个好汉三个帮，个人再有能耐也难免

有疏漏，不如一个团队在这里共同出主意想办法。而解决这

一问题，每周的策划会议，就显得格外重要。

三、让策划发挥实效：在收获流量的同时保障安全运维

首先，确保及时有效地推送。通过策划会议，提醒重大

节日节气、提醒重大事件、提醒重要政策、提醒注意事项、

提醒好的创意，从而确保与税务局进行及时有效的沟通，将

一切可能出现的情况写进策划提案，及时做好准备。例如，

宪法宣传周、冬至、元旦等节日节气的宣传，多方参考和讨

论创作后，上报多版可选方案，供税务局择优选用。

此外，对日常运维中发现的问题和可优化的建议，也要

及时向税务局上报。例如，近几周到了岁末年初，我们可以

针对当地实际情况，提供公众号的年度运维回顾和个性化总

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结方案。

其次，发挥主观能动性，主动策划，主动创作。策划工

作的一大优点，就是能够集思广益，让我们在有限的时间碰

撞出无限发散的创意。近期的一大热点话题，就是卡塔尔世

界杯赛事，而这一事件，有具体的举办日期，是我们可以提

前预见的，也就可以提前进行相关宣传亮点的挖掘，提前创

作和上报相关的作品。例如“世界杯期间彩票中奖如何缴纳

个税”

，

“税务如何助力制造业发展，让赛场上出现了中国

制造”等等。巧妙结合热点进行策划，不仅能够做出涉税实

务解答类稿件，还能对税优惠政策进行一波宣传，既收获了

流量，也赢得了良好的社会效益。

最后，要过滤掉每一个环节的风险。安全工作是运维工

作中的头等大事，要在每周策划中合理安排推送计划，在不

错过宣传节点的同时，把握宣传的尺度，有的放矢地开展运

维工作。对于新政的出台、阶段性申报工作的延期、特殊时

期非接触式办税、敏感问题、重大专题的宣传，要科学分析

研判，谨慎判断推送时机，精准掌握可能出现的新情况新问

题。尤其是年底前这一段时间，运维团队要保持“一级战备”

状态，加强内外沟通，加强内容审核，加强分析研判，召开

好每一次策划会议，在保障内容绝对安全的同时，以优异的

成绩为年度工作收好尾、为新年度开好局奠定良好的基础。

我们也衷心地希望，税务局各位领导在每一次的策划提案上

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多提宝贵意见，多给及时指导，为把微信运维工作推向一个

更高的层次而共同努力。

思考二：如何站在纳税人角度上运维税务公众号？

这段时间，各地疫情防控的种种乱象给我们敲响了警钟。

警示我们只有为人民着想、解决人民的诉求才能行稳致远，

在税务公众号的运维工作中也是如此，必须站在纳税人的角

度上去思考问题、提供服务，才能展现出我们的价值所在。

下面，我们就如何站在纳税人的角度上运维这一主题，浅谈

几点思考：

一、畅通沟通渠道，了解纳税人需求

税务公众号面向的受众，说到底就是广大纳税人。正所

谓对症下药、量体裁衣，要想让纳税人愿意看、喜欢看我们

的推送，就必须知道他们在想什么？他们需要什么？什么方

式是他们易于接受并欢迎的？

要做到这些其实并不难，甚至不需要大费周章地去面对

面访谈，只需要在公众号上下点功夫就能轻松办妥：

一是通过公众号留言区获得纳税人的意见需求，这也是

最方便最直接的办法。运维人员在推文的结尾，引导并鼓励

纳税人在内容选择、形式选择等方面提建议，有表达需求的

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纳税人会在评论区留下评论，提出自己的意见，之后运维人

员通过整理筛选留言，调整运维的方向。

二是通过公众号底部菜单征集纳税人意见。目前，有一

些税务公众号已经在底部菜单上线了意见征集类的功能模

块，例如海南税务的“征纳互动智能平台”

，浙江税务的“征

纳沟通平台”

，江西税务的“给微信提建议”等菜单模块，

纳税人注册账号后即可进行留言。如果是新上线的模块，运

维人员应推出几期模块宣传和操作指引的内容，让纳税人能

尽快了解并掌握留言的方法。

三是通过问卷调查了解纳税人的需求。问卷调查可以设

置多项问题，例如年龄、职业、所在企业类型、想了解的税

惠政策、想要看到什么样的宣传形式等等，综合多个问题描

述形成一张立体画像，更能全面展现纳税人的具体需求。这

个方法可以定期组织，比如每个月的月末围绕下一个月的宣

传做问卷，也可以围绕一个专项行动进行专题问卷。近期，

北京税务、上海税务开展的“税收现代化服务中国式现代化”

纳税人缴费人问卷调查，收集了纳税人大量的意见建议，总

体来看效果不错。

二、植入老百姓的语言，让纳税人看得懂

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因年龄结构、职业类型、学时学历、生活阅历等各不相

同，纳税人群体内部具有较大的差异性，所以我们在制作推

送时，姿态要放低，讲解要通俗，不能说官话套话，也不能

写制式文章。而是要像白居易写诗、崔永元主持一样，对一

些专用名词尽量采用口语化的表达，让每一位纳税人一听就

知道，一看就明白。

比如，最近上线 2 个月就火爆全网的“浙江宣传”政务

类公众号，

“出道即巅峰”

，一上线几乎每天都有 10 万+阅

读量的稿件，其中有一篇推文《“人民至上”不是“防疫至

上”》的阅读量达到了 1530 万+，点赞量达到 16 万+，留言

的网友就有 3.3 万+，一篇推文的阅读量就超过了一个省级税

务公众号一年的阅读量，真的是刷新了我们对官方政务宣传

的认知。作为一个官方平台，浙江宣传从来都不是高高在上

的打官腔，而是紧跟时事热点，讲老百姓的话，为老百姓说

话，业内专家评价：说人话、切热点、有态度。不回避民众

质疑，不避重就轻，它总是能够说出大家想说却又表达不出

来的话。我们认为，作为税务官微，尽管与浙江宣传官微有

着专业上的区别，但在宣传的技巧上、方法上、展示形式上，

不妨借鉴一下，多说一说老百姓的话，多做一做让老百姓看

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得懂的推送。

除了叙述语言通俗以外，展现形式上也要日常化。在一

些漫画、动漫视频等内容的制作过程中，多融入一些具体的

生活场景，让纳税人通过场景式的解读了解到相关的税收政

策。在这一点上，北京石景山区税务就做得比较到位，该公

众号的“益问益达”和“税苑有声”栏目，就是利用了一些

生活场景去宣传对应的税收政策，精彩有趣、通俗易懂，受

到了网友的一致好评。

三、关注回访及后台监测数据，及时调整推送方向

在公众号运维工作中，运维人员不能对推文一推了之，

就对后续工作不管不顾了，而是要分阶段进行回访、分析后

台数据，看看推送的内容是否满足了纳税人的需求？哪些地

方还需要改进？哪些栏目设置需要调整？哪些留言需要回

复？哪些留言需要汇总上报？

回访时，同样可借助调查问卷、线上投票的方式来进行，

或者是像新疆税务一样，建立“企微税”平台，通过平台发

起问答，第一时间获取纳税人的反馈。

分析后台数据时，要划分多个维度，包括推文、用户、

菜单几个方面。用户总数、新增用户数等指标能客观地反映

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公众号的整体运营情况。底部菜单各模块的点击量、咨询量

可以帮助我们判断模块设置是否合理，可以根据点击量的高

低来调整布置顺序。

推文数据可分成独立推文和专栏推文两部分来分析。独

立推文的阅读量、点赞量、分享率等可以帮助我们实时评估

文章的推送效果，初步确定哪些内容受到了纳税人的欢迎。

而专栏推文需要长效监测分析，根据一个栏目一段时间内的

阅读量来衡量该栏目的受欢迎程度，如果数据平平，可以考

虑重新打造一个新栏目；如果数据良好，可以持续运营，例

如内蒙古税务的《马上听税》栏目自设立以来始终反响良好，

后续应持续发力，将之打造成标识栏目。

以上就是我们最近在运维工作中的几点思考，不妥之处，

请领导批评指正。