第1页
# INDUSTRY INSIGHT
供 应 链 管 理 部SUPPLYCHAINMANAGEMENTDEPARTMENT
2022
08/16
第53期 挖掘
市场情报
I n d u s t r yI n s i g h t
探索
最新资讯
粉丝：{{bookData.followerCount}}
{{!bookData.isSubscribed?'关注':'取消关注'}}
《行业洞察》第五十三期
INDUSTRY INSIGHT 产业新资讯NEWINDUSTRYINFORMATION020511新闻快讯19北⾯凭⼀⼰之⼒硬扛集团亏损，⾼端⼾外品牌真值得买吗？⽹红品牌allbirds的危与机被红杉收购的挪威环保品牌，能满⾜中国消费者的“⼩众胃⼝”吗？⽬录Contents新闻快讯03. TikTok电商上半年GMV超10亿美元01. 迪桑特拟收购中国运动服饰零售商⽇本⾼端运动服饰品牌迪桑特DESCENTE发布声明宣布，计划收购国内运动服饰零售商“LECOQSPORTIF（NINGBO）”，由于该公司近年来的营业收⼊增⻓乏⼒，迪桑特打算将其变为⼦公司，借此掌握主导权，进⼀步扩⼤业务。在截⾄6⽉底的第⼆季度内，迪桑特营收⼤涨18%⾄264亿⽇元约合13亿元⼈⺠币，净利润猛涨逾2倍⾄23亿⽇元约合1.16亿元⼈⺠币。New InformationTikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。其中，印尼市场的⽉均GMV达2亿美元；英国市场⽉均GMV达2400万美元。TikTok电商团队还在今年定下了5年内实现470...
粉丝: {{bookData.followerCount}}
文本内容
第2页
INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
02
05
11
新闻快讯
19
北⾯凭⼀⼰之⼒硬扛集团亏损，
⾼端⼾外品牌真值得买吗？
⽹红品牌allbirds的危与机
被红杉收购的挪威环保品牌，
能满⾜中国消费者的“⼩众胃⼝”吗？
⽬
录
C
o
nte
nts
新闻快讯
03. TikTok电商上半年GMV超10亿美元
01. 迪桑特拟收购中国运动服饰零售商
⽇本⾼端运动服饰品牌迪桑特DESCENTE发布声明宣布，计划收购国内运动
服饰零售商“LECOQSPORTIF（NINGBO）”，由于该公司近年来的营业收⼊增⻓乏
⼒，迪桑特打算将其变为⼦公司，借此掌握主导权，进⼀步扩⼤业务。在截⾄6⽉底
的第⼆季度内，迪桑特营收⼤涨18%⾄264亿⽇元约合13亿元⼈⺠币，净利润猛涨
逾2倍⾄23亿⽇元约合1.16亿元⼈⺠币。
New Information
TikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与其在
2021年全年的体量相当。其中，印尼市场的⽉均GMV达2亿美元；英国市场⽉均
GMV达2400万美元。TikTok电商团队还在今年定下了5年内实现4700亿美元（将
近3万亿元⼈⺠币）GMV的⽬标。
⼴州时尚产业，三年内冲击万亿级 25
04. 斯凯奇(SKECHERS)中国物流中⼼⼀期开仓暨⼆期奠基仪式
8⽉9⽇在苏州太仓举⾏
该物流中⼼建成后，将成为斯凯奇全球第⼆⼤物流中⼼。斯凯奇中国、韩国及
东南亚CEO陈伟利表⽰，斯凯奇中国计划到2026年将新开两三千个销售⽹点，并
且未来将重点发⼒下沉市场。数据显⽰，在截⾄6⽉30⽇的三个⽉内，Skechers销
售额同⽐⼤涨12.4%⾄18.7亿美元。
02. 李宁上半年净赚近22亿，成国内运动服饰⾏业最⼤赢家
李宁⽇前发布2022年上半年业绩数据，收⼊同⽐⼤涨21.7%⾄124.09亿元，
⽑利率约为50%，净利润⼤涨11.6%⾄21.89亿元。不过受部分城市疫情反复影
响，在截⾄6⽉30⽇的三个⽉内，李宁除李宁YOUNG外的销售点零售额同⽐录得
⾼单位数下降。
第3页
INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEWINDUSTRYINFORMATION
02
05
11
新闻快讯
19
北⾯凭⼀⼰之⼒硬扛集团亏损，
⾼端⼾外品牌真值得买吗？
⽹红品牌allbirds的危与机
被红杉收购的挪威环保品牌，
能满⾜中国消费者的“⼩众胃⼝”吗？
⽬
录
C
o
nte
nts
新闻快讯
03. TikTok电商上半年GMV超10亿美元
01. 迪桑特拟收购中国运动服饰零售商
⽇本⾼端运动服饰品牌迪桑特DESCENTE发布声明宣布，计划收购国内运动
服饰零售商“LECOQSPORTIF（NINGBO）”，由于该公司近年来的营业收⼊增⻓乏
⼒，迪桑特打算将其变为⼦公司，借此掌握主导权，进⼀步扩⼤业务。在截⾄6⽉底
的第⼆季度内，迪桑特营收⼤涨18%⾄264亿⽇元约合13亿元⼈⺠币，净利润猛涨
逾2倍⾄23亿⽇元约合1.16亿元⼈⺠币。
New Information
TikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与其在
2021年全年的体量相当。其中，印尼市场的⽉均GMV达2亿美元；英国市场⽉均
GMV达2400万美元。TikTok电商团队还在今年定下了5年内实现4700亿美元（将
近3万亿元⼈⺠币）GMV的⽬标。
⼴州时尚产业，三年内冲击万亿级 25
04. 斯凯奇(SKECHERS)中国物流中⼼⼀期开仓暨⼆期奠基仪式
8⽉9⽇在苏州太仓举⾏
该物流中⼼建成后，将成为斯凯奇全球第⼆⼤物流中⼼。斯凯奇中国、韩国及
东南亚CEO陈伟利表⽰，斯凯奇中国计划到2026年将新开两三千个销售⽹点，并
且未来将重点发⼒下沉市场。数据显⽰，在截⾄6⽉30⽇的三个⽉内，Skechers销
售额同⽐⼤涨12.4%⾄18.7亿美元。
02. 李宁上半年净赚近22亿，成国内运动服饰⾏业最⼤赢家
李宁⽇前发布2022年上半年业绩数据，收⼊同⽐⼤涨21.7%⾄124.09亿元，
⽑利率约为50%，净利润⼤涨11.6%⾄21.89亿元。不过受部分城市疫情反复影
响，在截⾄6⽉30⽇的三个⽉内，李宁除李宁YOUNG外的销售点零售额同⽐录得
⾼单位数下降。
第4页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
跨境电商综合服务平台「中盈跨境」完成了2000万元Pre-A轮融资，投
资⽅为五岳资本、鑫睿资本，本轮融资主要⽤于⻛控系统研发升级、IT及数
据系统升级、新⾃营平台建设、运营费⽤及补充流动资⾦。「中盈跨境」成⽴
于2019年9⽉，是⼀家致⼒于以⾦融科技服务跨境电商的数字科技企业。公
司以数字⻛控、数字物流、数字供应链管理系统为核⼼，通过⾃主研发⾏业
领先的跨境电商数字⻛控系统，为供应商、服务商、⾦融机构等⾏业参与者
提供⼀站式数字⻛控解决⽅案。
09. 跨境电商综合服务平台「中盈跨境」完成2000万元Pre-A轮融资
New Information
08. 加拿⼤鹅宣布参展第五届中国国际进⼝博览会
据悉，Canada Goose加拿⼤鹅确认参展第五届中国国际进⼝博览会，将在
200平⽅⽶的展区内展现“⼼向⽆界”的品牌理念、深厚的历史积淀、性能为先的
⾼端产品以及企业的可持续发展承诺和最新进展，以更好地把握中国市场机遇。
加拿⼤鹅于2018年正式进⼊中国市场，现拥有20家专卖店和近550名全职员⼯。
2023财年，加拿⼤鹅计划在中国新增三家⻔店。
New Information
10. 淘宝⾸家服装集合店重新开业
淘宝在上海落地的⾸家服装集合店⽇前重新开业，该店曾在今年3⽉有过短
暂营业；⽬前⼊驻品牌⼀共有 21家，包括 JnylonStudios、EkCookies等品牌，店
铺占地⾯积达 1000平⽶，售卖品类包括服装、鞋包类等。据悉，淘宝时尚iFashion
集合店的功能之⼀，便是将线上店铺导流⾄线下。
06. 安踏联合华为运动健康共同验证冠军跑鞋
安踏奥运冠军跑鞋正式发布 ⾸
双以 奥运冠军 为命名的跑步装备。作为
专为中国国家队5-10公⾥跑步训练所打
造，提供冠军级超强缓震的跑鞋，安踏奥
运冠军跑鞋搭载了两项核⼼奥运科技
安踏氮科技与碳管悬架系统。以此次
发布为契机，安踏与华为运动健康强强联合，共同验证安踏冠军跑鞋缓震性能。
安踏运动科学实验室与华为松⼭湖运动健康科学实验室开展合作，共同探索科
技与运动的交互关系，以数字化创新科技赋能运动，致⼒共同推进全⺠运动体验
与表现的提升，共创未来智能运动体验。
07. On昂跑与费德勒合作推出新鞋款
瑞⼠运动品牌On昂跑⽇前与⽹球选⼿兼品牌股
东费德勒合作推出THEROGERClubhouseMid复古
休闲鞋，设计灵感来⾃于费德勒球童时代的中帮⽹
球鞋，也是品牌⾸双中帮⽹球鞋，配有On标志性的
跑鞋科技缓震性CloudTec®专利鞋底科技，整双鞋再
⽣材料使⽤⽐例占11%。该款复古中帮休闲鞋已在
On中国官⽹及线下指定⻔店发售，定价1290元。
05. PUMA借助曼哈特仓库管理系统升级配送中⼼、加速仓储数字化转型
曼哈特软件宣布，领先运动品牌PUMA位于江苏太仓的7万平⽶配送中⼼成
功部署曼哈特仓库管理系统(WMS)，通过有效地优化库存、⼈⼒和空间，助⼒
PUMA⼤幅改善仓库货流、提升运营效率。凭借曼哈特在仓库管理领域的丰富经
验和市场领先地位，曼哈特灵活先进的WMS系统获得PUMA的认可，并成功部署
于PUMA太仓⼤型仓储配送中⼼。
第5页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
跨境电商综合服务平台「中盈跨境」完成了2000万元Pre-A轮融资，投
资⽅为五岳资本、鑫睿资本，本轮融资主要⽤于⻛控系统研发升级、IT及数
据系统升级、新⾃营平台建设、运营费⽤及补充流动资⾦。「中盈跨境」成⽴
于2019年9⽉，是⼀家致⼒于以⾦融科技服务跨境电商的数字科技企业。公
司以数字⻛控、数字物流、数字供应链管理系统为核⼼，通过⾃主研发⾏业
领先的跨境电商数字⻛控系统，为供应商、服务商、⾦融机构等⾏业参与者
提供⼀站式数字⻛控解决⽅案。
09. 跨境电商综合服务平台「中盈跨境」完成2000万元Pre-A轮融资
New Information
08. 加拿⼤鹅宣布参展第五届中国国际进⼝博览会
据悉，Canada Goose加拿⼤鹅确认参展第五届中国国际进⼝博览会，将在
200平⽅⽶的展区内展现“⼼向⽆界”的品牌理念、深厚的历史积淀、性能为先的
⾼端产品以及企业的可持续发展承诺和最新进展，以更好地把握中国市场机遇。
加拿⼤鹅于2018年正式进⼊中国市场，现拥有20家专卖店和近550名全职员⼯。
2023财年，加拿⼤鹅计划在中国新增三家⻔店。
New Information
10. 淘宝⾸家服装集合店重新开业
淘宝在上海落地的⾸家服装集合店⽇前重新开业，该店曾在今年3⽉有过短
暂营业；⽬前⼊驻品牌⼀共有 21家，包括 JnylonStudios、EkCookies等品牌，店
铺占地⾯积达 1000平⽶，售卖品类包括服装、鞋包类等。据悉，淘宝时尚iFashion
集合店的功能之⼀，便是将线上店铺导流⾄线下。
06. 安踏联合华为运动健康共同验证冠军跑鞋
安踏奥运冠军跑鞋正式发布 ⾸
双以 奥运冠军 为命名的跑步装备。作为
专为中国国家队5-10公⾥跑步训练所打
造，提供冠军级超强缓震的跑鞋，安踏奥
运冠军跑鞋搭载了两项核⼼奥运科技
安踏氮科技与碳管悬架系统。以此次
发布为契机，安踏与华为运动健康强强联合，共同验证安踏冠军跑鞋缓震性能。
安踏运动科学实验室与华为松⼭湖运动健康科学实验室开展合作，共同探索科
技与运动的交互关系，以数字化创新科技赋能运动，致⼒共同推进全⺠运动体验
与表现的提升，共创未来智能运动体验。
07. On昂跑与费德勒合作推出新鞋款
瑞⼠运动品牌On昂跑⽇前与⽹球选⼿兼品牌股
东费德勒合作推出THEROGERClubhouseMid复古
休闲鞋，设计灵感来⾃于费德勒球童时代的中帮⽹
球鞋，也是品牌⾸双中帮⽹球鞋，配有On标志性的
跑鞋科技缓震性CloudTec®专利鞋底科技，整双鞋再
⽣材料使⽤⽐例占11%。该款复古中帮休闲鞋已在
On中国官⽹及线下指定⻔店发售，定价1290元。
05. PUMA借助曼哈特仓库管理系统升级配送中⼼、加速仓储数字化转型
曼哈特软件宣布，领先运动品牌PUMA位于江苏太仓的7万平⽶配送中⼼成
功部署曼哈特仓库管理系统(WMS)，通过有效地优化库存、⼈⼒和空间，助⼒
PUMA⼤幅改善仓库货流、提升运营效率。凭借曼哈特在仓库管理领域的丰富经
验和市场领先地位，曼哈特灵活先进的WMS系统获得PUMA的认可，并成功部署
于PUMA太仓⼤型仓储配送中⼼。
第6页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
北面凭一己之力硬扛集团亏损，
高端户外品牌真值得买吗？
近⽇，美国服饰与鞋类巨头Vanity Fai（r 下⽂简称
VF集团）公布了2023财年第⼀季度财报，第⼀季度营
收22.62亿美元（约合152.5亿元⼈⺠币），同⽐增⻓
3%。但由于消费者环境疲软和通胀压⼒，集团⼀季度
净亏损5600万美元。
北⾯创始⼈道格拉斯·汤普⾦斯
V集
团
旗
下
品
牌F
New Information
VF集团成⽴于1899年，是全球最⼤的上市成⾐公司之
⼀，该公司拥有⼀系列的国际知名品牌，其中包括滑板鞋届
的头号品牌之⼀Vans，⾼端⼾外品牌TheNorthFace（下⽂
简称北⾯），经典“⼤⻩靴”⽣产商Timberland，美式休闲⼯
装鞋服制造商Dickies以及背包品牌Jansport等等。
其中⼤家最为熟知的潮流运动品牌Vans单品牌收⼊在⼀
季度同⽐下降7%⾄9.468亿美元。与Vans的滞销不同，⾼端
⼾外品牌北⾯继2022财年实现收⼊同⽐增⻓33%拔得头筹
之后，在本季度再次实现同⽐增⻓31%，收⼊4.81亿美元。
北⾯是如何逆势⽽上成为集团众品牌中的佼佼者的？
北⾯⼒争成为⼾外圈最时尚的品牌
时尚圈最专业的⼾外品牌
北⾯赞助冒险家挑战珠峰、合作科学家穿⾏南极⼤陆、成
⽴“探索基⾦”和欧洲⼾外保护协会，⼀系列“眺望”⾃然的举
动让北⾯成为⼾外圈“顶流”。
1966年，北⾯由热衷⼾外运动的DouglasTompkins（道
格拉斯·汤普⾦斯）创办。2000年，北⾯被VF集团收购。
2007年，北⾯中国品牌业务被VF集团从被许可⽅永元公司⼿
中收回。
第7页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
北面凭一己之力硬扛集团亏损，
高端户外品牌真值得买吗？
近⽇，美国服饰与鞋类巨头Vanity Fai（r 下⽂简称
VF集团）公布了2023财年第⼀季度财报，第⼀季度营
收22.62亿美元（约合152.5亿元⼈⺠币），同⽐增⻓
3%。但由于消费者环境疲软和通胀压⼒，集团⼀季度
净亏损5600万美元。
北⾯创始⼈道格拉斯·汤普⾦斯
V集
团
旗
下
品
牌F
New Information
VF集团成⽴于1899年，是全球最⼤的上市成⾐公司之
⼀，该公司拥有⼀系列的国际知名品牌，其中包括滑板鞋届
的头号品牌之⼀Vans，⾼端⼾外品牌TheNorthFace（下⽂
简称北⾯），经典“⼤⻩靴”⽣产商Timberland，美式休闲⼯
装鞋服制造商Dickies以及背包品牌Jansport等等。
其中⼤家最为熟知的潮流运动品牌Vans单品牌收⼊在⼀
季度同⽐下降7%⾄9.468亿美元。与Vans的滞销不同，⾼端
⼾外品牌北⾯继2022财年实现收⼊同⽐增⻓33%拔得头筹
之后，在本季度再次实现同⽐增⻓31%，收⼊4.81亿美元。
北⾯是如何逆势⽽上成为集团众品牌中的佼佼者的？
北⾯⼒争成为⼾外圈最时尚的品牌
时尚圈最专业的⼾外品牌
北⾯赞助冒险家挑战珠峰、合作科学家穿⾏南极⼤陆、成
⽴“探索基⾦”和欧洲⼾外保护协会，⼀系列“眺望”⾃然的举
动让北⾯成为⼾外圈“顶流”。
1966年，北⾯由热衷⼾外运动的DouglasTompkins（道
格拉斯·汤普⾦斯）创办。2000年，北⾯被VF集团收购。
2007年，北⾯中国品牌业务被VF集团从被许可⽅永元公司⼿
中收回。
第8页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
除专业⼾外领域，在VF集团主导下的北⾯⾃2007年起，
与Supreme开始⻓达⼗余年的合作，每年固定推出1〜2个系
列，产品也从最初的服装，逐步拓展⾄包袋等品类。此外陆续
和BEAMS、MM6等时尚品牌合作，进⼀步靠近年轻⼈的潮流
化趋势。这使得北⾯业绩更为突出，销售额占VF集团20%。
2020年，北⾯跨界与Gucci联名，这是北⾯⾸次与奢侈品
品牌合作，同时，该合作也使得北⾯成为Gucci创⽴以来⾸次
联名的服饰品牌。此次联名⼤获成功，北⾯与Gucci于2021年
再次联⼿推出“第⼆篇章”。
在2021年7⽉VF集团公布的财报中显⽰，北⾯全球销售
额同⽐增⻓93%，其中亚太地区增⻓31%，在集团品牌中，其
增⻓速度仅次于Vans。时⾄当下，在Vans品牌收⼊下⾏的情
况下，北⾯的本季度营业额依旧保持了31%的增幅。
TheNorthFacexGucci联名系列卫⾐
在《⼾外运动消费调查报告（2022）》中，公众⼾外运动
参与度⾼，近七成受访者平时经常玩⼾外运动，在参与频
率⽅⾯，超五成半受访玩家表⽰今年参与次数有所增加。
北⾯出⾊的业绩表现当然也离不开⼾外运动的⻛头
正劲。
根据⼩红书发布的《2022⼗⼤⽣活趋势》报告，“⼭系
⽣活”和“冰雪正当潮”正是都市⻘年对⼾外运动的热情的
体现。在⼩红书上，关于“⼾外”的分享笔记已超过451万。
⼩红书上的⼾外分享笔记已超过451万篇
在天猫平台618活动期间，⼾外运动⾏业中⼾外服装销售
额最⾼，达7.7亿元，同⽐增⻓68.5%；精致露营兴起，⼈们对
于⼾外产品要求增加，“便捷性”、“美观”、“舒适度”将成为关
注重点。
⼾外装备的销售量也有明显提⾼。今年618期间，运动⼾
外品类全⽹销售额达⼈⺠币249亿元，同⽐增⻓约9%。京东⼩
时购运动⼾外⽤品同⽐增⻓662%，是增⻓最⾼的品类之⼀。
根据京东新百货运动618战报数据，开⻔红前3天露营装备品
牌牧⾼笛即达成去年618全期⽬标，⾼端⼾外品牌始祖⻦前
3天成交额也追平去年618全期。
据⻢蜂窝数据显⽰，⼀线和新⼀线城市成为众多⼾外项⽬
的发源地，在引领⼾外休闲的⻛向中占据六成以上。在今年
618天猫⼾外品牌销量排⾏榜上，北⾯的销售额⾼居第三名，
另⼀⾼端⼾外品牌始祖⻦位列第六，可隆等⾼端⼾外品牌也榜
上有名。
2022年“618”⼾外品牌销量排⾏榜
2022年“618”⼾外品牌销量排⾏榜
但是⾼昂的价格就等于更加专业的产品吗？
由于⽬前中国⼾外运动市场消费潜⼒巨⼤，⽽国产⼾外
品牌多集中于平价及中端市场，更多的国际⾼端⼾外品牌在
中国市场发⼒。德国顶级雪服品牌Bogner及以⼾外服饰起家
的法国品牌Moncler等品牌纷纷⼊驻天猫奢品。此外，众多奢
侈品品牌也追逐“泛⼾外”的产品概念，Dior、CHANEL、
Prada、Balenciaga等品牌推出的⼾外产品也被⾼端消费者
热捧。
为“⼾外热”斥重⾦的中国年轻⼈
New Information New Information
第9页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
除专业⼾外领域，在VF集团主导下的北⾯⾃2007年起，
与Supreme开始⻓达⼗余年的合作，每年固定推出1〜2个系
列，产品也从最初的服装，逐步拓展⾄包袋等品类。此外陆续
和BEAMS、MM6等时尚品牌合作，进⼀步靠近年轻⼈的潮流
化趋势。这使得北⾯业绩更为突出，销售额占VF集团20%。
2020年，北⾯跨界与Gucci联名，这是北⾯⾸次与奢侈品
品牌合作，同时，该合作也使得北⾯成为Gucci创⽴以来⾸次
联名的服饰品牌。此次联名⼤获成功，北⾯与Gucci于2021年
再次联⼿推出“第⼆篇章”。
在2021年7⽉VF集团公布的财报中显⽰，北⾯全球销售
额同⽐增⻓93%，其中亚太地区增⻓31%，在集团品牌中，其
增⻓速度仅次于Vans。时⾄当下，在Vans品牌收⼊下⾏的情
况下，北⾯的本季度营业额依旧保持了31%的增幅。
TheNorthFacexGucci联名系列卫⾐
在《⼾外运动消费调查报告（2022）》中，公众⼾外运动
参与度⾼，近七成受访者平时经常玩⼾外运动，在参与频
率⽅⾯，超五成半受访玩家表⽰今年参与次数有所增加。
北⾯出⾊的业绩表现当然也离不开⼾外运动的⻛头
正劲。
根据⼩红书发布的《2022⼗⼤⽣活趋势》报告，“⼭系
⽣活”和“冰雪正当潮”正是都市⻘年对⼾外运动的热情的
体现。在⼩红书上，关于“⼾外”的分享笔记已超过451万。
⼩红书上的⼾外分享笔记已超过451万篇
在天猫平台618活动期间，⼾外运动⾏业中⼾外服装销售
额最⾼，达7.7亿元，同⽐增⻓68.5%；精致露营兴起，⼈们对
于⼾外产品要求增加，“便捷性”、“美观”、“舒适度”将成为关
注重点。
⼾外装备的销售量也有明显提⾼。今年618期间，运动⼾
外品类全⽹销售额达⼈⺠币249亿元，同⽐增⻓约9%。京东⼩
时购运动⼾外⽤品同⽐增⻓662%，是增⻓最⾼的品类之⼀。
根据京东新百货运动618战报数据，开⻔红前3天露营装备品
牌牧⾼笛即达成去年618全期⽬标，⾼端⼾外品牌始祖⻦前
3天成交额也追平去年618全期。
据⻢蜂窝数据显⽰，⼀线和新⼀线城市成为众多⼾外项⽬
的发源地，在引领⼾外休闲的⻛向中占据六成以上。在今年
618天猫⼾外品牌销量排⾏榜上，北⾯的销售额⾼居第三名，
另⼀⾼端⼾外品牌始祖⻦位列第六，可隆等⾼端⼾外品牌也榜
上有名。
2022年“618”⼾外品牌销量排⾏榜
2022年“618”⼾外品牌销量排⾏榜
但是⾼昂的价格就等于更加专业的产品吗？
由于⽬前中国⼾外运动市场消费潜⼒巨⼤，⽽国产⼾外
品牌多集中于平价及中端市场，更多的国际⾼端⼾外品牌在
中国市场发⼒。德国顶级雪服品牌Bogner及以⼾外服饰起家
的法国品牌Moncler等品牌纷纷⼊驻天猫奢品。此外，众多奢
侈品品牌也追逐“泛⼾外”的产品概念，Dior、CHANEL、
Prada、Balenciaga等品牌推出的⼾外产品也被⾼端消费者
热捧。
为“⼾外热”斥重⾦的中国年轻⼈
New Information New Information
第10页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
北⾯的天猫旗舰店中售价最⾼的冲锋⾐折后价为
6778元，建筑⾯积为3.25平⽅⽶的三⾯帐篷售价为6998元，
是平价⼾外品牌同类型产品的最⾼售价近5倍。售价⾼昂的⾼
端⼾外品牌是否真的有不可替代的“⿊科技”？
北⾯的Summit serie“s 巅峰系列”，是技术实⼒的体现，
拥有5000~8000⽶⼾外服装、帐篷、睡袋、登⼭装备等完整产
品线，在研发期间，经过登⼭家在实地测试，是可靠的保命装
备。攀登珠峰登顶时，超过⼀半的登⼭者都使⽤北⾯巅峰。
Futurelight和DryVent是北⾯独有的防⽔物料，其中
Futurelight以创新的纳⽶纺纱产⽣纳⽶级孔隙，在完全防⽔
的同时兼备⾼透⽓性。在北⾯的众多专业线产品中，确实都采
⽤了这种⾯料。此外其他售价较低的产品则使⽤⾃研的
DryVent防⽔材料。
核⼼科技还是“颜值税”？
TheNorthFace与平价品牌同类型产品最⾼售价对⽐
如攀登珠峰，极地科考等极端环境中，⾼科技材质的防⽔
透⽓和轻盈度相结合，确实能带来更好的舒适体验，也能更好
的保证运动员和科学家的安全。但毕竟8000⽶的⾼⼭不是谁
都去的，在⾼端⼾外爱好者的评价中，两种材质在防⽔透⽓性
能及耐磨度上都⽆法拔得头筹，只是综合轻盈度⽅⾯的考量，
整体效果还是不错的。
据《⼾外运动消费调查报告（2022）》显⽰，48.06%的受访
者更注重在⼾外运动中的运动氛围和社交氛围，近半数的受访
者表⽰关注开销。其实更多⼈在追寻⼾外运动热潮时，更关注
的还是体验感和氛围感。
如果真的是对极限运动有追求，对极致功能有需求的消费
者，⾸选专业级的⾼端⼾外品牌⽆可厚⾮。⽽在当下的⼾外运
动热潮中，⼤部分⼈选择的还是露营、骑⾏等轻量级运动，选择
性价⽐更⾼的平价⼾外品牌，也能达到相同的体验效果。
事实上，在VF集团的领导下北⾯虽然保
留了针对极端⼾外环境的⾼端产品线，但通
过品牌⼀系列的营销动作不难看出，其主要
⽬标仍在⼤众市场。在⼩红书等社交平台上，
购买北⾯的消费者的分享感受，也更加体现
出是在品牌驱动下对于联名和颜值的追求。
在购买⼾外运动装备的时候，兼顾颜值
和潮流并不为过，但如果⼀味对⾼端⼾外品
牌“迷信”，认为⾼价的产品功能性就会体验
感更佳，那难免要为品牌溢价上交⼀波“智商
税”“颜值税”。
⽂|转载⾃凤凰⽹时尚图|来源于⽹络版权归原作者所有
New Information New Information
第11页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
北⾯的天猫旗舰店中售价最⾼的冲锋⾐折后价为
6778元，建筑⾯积为3.25平⽅⽶的三⾯帐篷售价为6998元，
是平价⼾外品牌同类型产品的最⾼售价近5倍。售价⾼昂的⾼
端⼾外品牌是否真的有不可替代的“⿊科技”？
北⾯的Summit serie“s 巅峰系列”，是技术实⼒的体现，
拥有5000~8000⽶⼾外服装、帐篷、睡袋、登⼭装备等完整产
品线，在研发期间，经过登⼭家在实地测试，是可靠的保命装
备。攀登珠峰登顶时，超过⼀半的登⼭者都使⽤北⾯巅峰。
Futurelight和DryVent是北⾯独有的防⽔物料，其中
Futurelight以创新的纳⽶纺纱产⽣纳⽶级孔隙，在完全防⽔
的同时兼备⾼透⽓性。在北⾯的众多专业线产品中，确实都采
⽤了这种⾯料。此外其他售价较低的产品则使⽤⾃研的
DryVent防⽔材料。
核⼼科技还是“颜值税”？
TheNorthFace与平价品牌同类型产品最⾼售价对⽐
如攀登珠峰，极地科考等极端环境中，⾼科技材质的防⽔
透⽓和轻盈度相结合，确实能带来更好的舒适体验，也能更好
的保证运动员和科学家的安全。但毕竟8000⽶的⾼⼭不是谁
都去的，在⾼端⼾外爱好者的评价中，两种材质在防⽔透⽓性
能及耐磨度上都⽆法拔得头筹，只是综合轻盈度⽅⾯的考量，
整体效果还是不错的。
据《⼾外运动消费调查报告（2022）》显⽰，48.06%的受访
者更注重在⼾外运动中的运动氛围和社交氛围，近半数的受访
者表⽰关注开销。其实更多⼈在追寻⼾外运动热潮时，更关注
的还是体验感和氛围感。
如果真的是对极限运动有追求，对极致功能有需求的消费
者，⾸选专业级的⾼端⼾外品牌⽆可厚⾮。⽽在当下的⼾外运
动热潮中，⼤部分⼈选择的还是露营、骑⾏等轻量级运动，选择
性价⽐更⾼的平价⼾外品牌，也能达到相同的体验效果。
事实上，在VF集团的领导下北⾯虽然保
留了针对极端⼾外环境的⾼端产品线，但通
过品牌⼀系列的营销动作不难看出，其主要
⽬标仍在⼤众市场。在⼩红书等社交平台上，
购买北⾯的消费者的分享感受，也更加体现
出是在品牌驱动下对于联名和颜值的追求。
在购买⼾外运动装备的时候，兼顾颜值
和潮流并不为过，但如果⼀味对⾼端⼾外品
牌“迷信”，认为⾼价的产品功能性就会体验
感更佳，那难免要为品牌溢价上交⼀波“智商
税”“颜值税”。
⽂|转载⾃凤凰⽹时尚图|来源于⽹络版权归原作者所有
New Information New Information
第12页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
与崇尚硅⾕极简⻛格的欧美新中产阶层不同，中国年
轻消费者更偏好个性化的消费选择。
来⾃硅⾕的Allbirds在中国好像⻜不动了。
随着⼴州太古汇⻔店的关停，Allbirds在中国市场仅存
4家⻔店。虽然在个别市场闭店重新选址属于常⻅的⻔店组
合 调 整，但 对 于 ⼀ 度 对 中 国 市 场 展 现 出 勃 勃 野 ⼼ 的
Allbirds⽽⾔，该品牌近两年在中国市场的扩张速度显然未
达预期。
⼤洋彼岸的新秀为何在中国市场⽔⼟不服，
Allbirds未能跟上同为新兴运动品牌的On昂跑
和lululemon在中国市场的扩张速度，这不得不
引发⾏业关注。
成⽴于2016年的Allbirds凭借可
持续发展的理念和可再⽣的⽺⽑⾯料
制作的鞋履⽽闻名，品牌主打休闲与
舒适的⽣活⽅式，产品的舒适感与可
再⽣天然材料的研发与运⽤，其明星
产品“⽺⽑鞋”在上市不久就渗透到对
产品极致挑剔的硅⾕圈，获得了⼀众
明星和企业家的⻘睐。
美国环保运动休闲品牌Allbirds位于⼴州太古汇的⻔
店已于8⽉7⽇关闭，暂时退出⼴州市场，但将在深圳开店。
Allbirds⼴州太古汇⻔店于2020年才开业，⾄今未到三年，
⽽Allbirds进⼊中国市场也仅有不到四年的时间。
然⽽仅仅不到⼀年过去，Allbirds的市值距离上市巅峰
跌去了⼋成，当前市值仅为7.8亿美元。
去年11⽉，Allbirds正式登陆美国纳斯达克证券交易所，
⾸⽇表现极其亮眼，股价盘中飙升超过100%，收盘股价⼤涨
92.6%⾄28.89美元，市值约为41亿美元。
市值滑坡的同时，Allbirds的收⼊实际上⼀直在节节攀
升。去年Allbirds全年收⼊⼤涨27%⾄2.77亿美元，与
2019年相⽐⼤涨43%，创历史新⾼。⽽据今年5⽉份发布的
财报显⽰，Allbirds今年第⼀季度收⼊同⽐上涨26%⾄
6280万美元。
问题出在盈利上。在销售额攀升的同时，投资⼈从去年底
便越来越担⼼的是，Allbirds的净亏损⼀直在扩⼤，去年净亏
损从2020年同期的700万美元扩⼤⾄1380万美元，今年第⼀
季度的亏损⼜扩⼤⾄2190万美元。对此，Allbirds CEO Joey
Zwillinger此前在财报后的电话会议中强调，Allbirds是⼀个
年轻的公司，充满潜⼒，亏损扩⼤主要是技术性失误。
网红品牌allbirds
的危与机
New Information New Information
第13页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
与崇尚硅⾕极简⻛格的欧美新中产阶层不同，中国年
轻消费者更偏好个性化的消费选择。
来⾃硅⾕的Allbirds在中国好像⻜不动了。
随着⼴州太古汇⻔店的关停，Allbirds在中国市场仅存
4家⻔店。虽然在个别市场闭店重新选址属于常⻅的⻔店组
合 调 整，但 对 于 ⼀ 度 对 中 国 市 场 展 现 出 勃 勃 野 ⼼ 的
Allbirds⽽⾔，该品牌近两年在中国市场的扩张速度显然未
达预期。
⼤洋彼岸的新秀为何在中国市场⽔⼟不服，
Allbirds未能跟上同为新兴运动品牌的On昂跑
和lululemon在中国市场的扩张速度，这不得不
引发⾏业关注。
成⽴于2016年的Allbirds凭借可
持续发展的理念和可再⽣的⽺⽑⾯料
制作的鞋履⽽闻名，品牌主打休闲与
舒适的⽣活⽅式，产品的舒适感与可
再⽣天然材料的研发与运⽤，其明星
产品“⽺⽑鞋”在上市不久就渗透到对
产品极致挑剔的硅⾕圈，获得了⼀众
明星和企业家的⻘睐。
美国环保运动休闲品牌Allbirds位于⼴州太古汇的⻔
店已于8⽉7⽇关闭，暂时退出⼴州市场，但将在深圳开店。
Allbirds⼴州太古汇⻔店于2020年才开业，⾄今未到三年，
⽽Allbirds进⼊中国市场也仅有不到四年的时间。
然⽽仅仅不到⼀年过去，Allbirds的市值距离上市巅峰
跌去了⼋成，当前市值仅为7.8亿美元。
去年11⽉，Allbirds正式登陆美国纳斯达克证券交易所，
⾸⽇表现极其亮眼，股价盘中飙升超过100%，收盘股价⼤涨
92.6%⾄28.89美元，市值约为41亿美元。
市值滑坡的同时，Allbirds的收⼊实际上⼀直在节节攀
升。去年Allbirds全年收⼊⼤涨27%⾄2.77亿美元，与
2019年相⽐⼤涨43%，创历史新⾼。⽽据今年5⽉份发布的
财报显⽰，Allbirds今年第⼀季度收⼊同⽐上涨26%⾄
6280万美元。
问题出在盈利上。在销售额攀升的同时，投资⼈从去年底
便越来越担⼼的是，Allbirds的净亏损⼀直在扩⼤，去年净亏
损从2020年同期的700万美元扩⼤⾄1380万美元，今年第⼀
季度的亏损⼜扩⼤⾄2190万美元。对此，Allbirds CEO Joey
Zwillinger此前在财报后的电话会议中强调，Allbirds是⼀个
年轻的公司，充满潜⼒，亏损扩⼤主要是技术性失误。
网红品牌allbirds
的危与机
New Information New Information
第14页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
市场可以合理推测，在盈利的压⼒之下，在⽬前为⽌表现
不佳的中国市场放缓步伐。
但是在全球经济下⾏、通货膨胀、地缘政治不稳的悲观预
期之下，Allbirds讲的故事已经⽆法让全球投资者继续买单。这
势必影响着Allbirds在全球市场的布局策略，可能也导致了品
牌对中国市场的策略转向保守。
Allbirds于2019年进⼊中国市场，彼时也是全
球新消费品牌最⽕热的时候。虽然中国并不是
Allbi rds第⼀个进军的海外市场，但在此之前，
Allbirds的海外市场主要在新西兰，澳洲，加拿⼤，
英国等，这些国家有着和美国背景更为相近的市场，
⽬标⼈群也更为⼀致。
为贴合中国消费者的购物习惯，以及展现品牌的信⼼，
Allbirds在中国并未选择以往从线上过渡到线下的传统模式，
⽽是线上线下渠道并⾏。品牌天猫旗舰店和中国官⽹上线的
同时，还在上海兴业太古汇开出了全国⾸店，引起了上海当地
市场的关注。
通过与太古地产合作，Allbirds还分别于北京、⼴州和成
都等城市开出了线下店，试图借⾼端商业地产率先接触到这
些中国的新兴消费群体。
对于潜⼒⽆限的中国市场，创始⼈Tim Brown曾将上海
对标Allbirds最⼤的市场纽约，并以上海⼀窥中国市场全貌。
在他看来，上海消费者的⾏为模式和纽约已经相当类似，都是
“smart city with smartpeople”，消费能⼒突出、消费意识
超前、注重⽣活品质是他们的画像。
线下店铺⽅⾯，Allbirds⽬前仅在⼀线城市进⾏了
布局。⽽在电商表现上，粉丝数17.4万的Allbirds天猫旗
舰店内销量最好的Tree Runner，⽉销售量不到1000，
排在其后的款式销量均在200双左右，与同等价位的鞋
款有着较⼤差距。
另⼀个对标对象lululemon的新款旗舰跑
Blissfeel鞋于今年3⽉份推出，线上⽉销量保持在了
700双以上的⽔平，但是lululemon运动鞋的千元定
价超过了Allbirds的TreeRunner。
相⽐较⽽⾔，在2018年⼤致与Allbirds同期进⼊
中国市场的瑞⼠运动鞋履品牌On昂跑，在2019年
12⽉在上海开设了第⼀家线下独⽴⻔店，如今直营
店的数字如今达到了8家，包括今年5⽉在⼴州太古
汇开设的溢价店铺。在线上，On昂跑其电商销量最好
的鞋款⽉销超过1000双。
Allbirds在中国线上和线下市场表现不佳有着各⽅⾯
的原因。
⾸先是品牌所讲述的环保故事在中国市场⽔⼟不服，再
加上品牌薄弱的营销能⼒并没有帮助品牌在中国建⽴其与环
保的强关联。
然⽽在刚⼊驻的短暂兴奋期之后，Allbirds三年来在中国
市场的发展似乎并不如⼈意。
Allbirds明星产品“⽺⽑鞋”征服了美国科技圈最
有影响⼒的企业家和好莱坞名⼈
AllbirdsTreeRunner系列
New Information New Information
第15页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
市场可以合理推测，在盈利的压⼒之下，在⽬前为⽌表现
不佳的中国市场放缓步伐。
但是在全球经济下⾏、通货膨胀、地缘政治不稳的悲观预
期之下，Allbirds讲的故事已经⽆法让全球投资者继续买单。这
势必影响着Allbirds在全球市场的布局策略，可能也导致了品
牌对中国市场的策略转向保守。
Allbirds于2019年进⼊中国市场，彼时也是全
球新消费品牌最⽕热的时候。虽然中国并不是
Allbi rds第⼀个进军的海外市场，但在此之前，
Allbirds的海外市场主要在新西兰，澳洲，加拿⼤，
英国等，这些国家有着和美国背景更为相近的市场，
⽬标⼈群也更为⼀致。
为贴合中国消费者的购物习惯，以及展现品牌的信⼼，
Allbirds在中国并未选择以往从线上过渡到线下的传统模式，
⽽是线上线下渠道并⾏。品牌天猫旗舰店和中国官⽹上线的
同时，还在上海兴业太古汇开出了全国⾸店，引起了上海当地
市场的关注。
通过与太古地产合作，Allbirds还分别于北京、⼴州和成
都等城市开出了线下店，试图借⾼端商业地产率先接触到这
些中国的新兴消费群体。
对于潜⼒⽆限的中国市场，创始⼈Tim Brown曾将上海
对标Allbirds最⼤的市场纽约，并以上海⼀窥中国市场全貌。
在他看来，上海消费者的⾏为模式和纽约已经相当类似，都是
“smart city with smartpeople”，消费能⼒突出、消费意识
超前、注重⽣活品质是他们的画像。
线下店铺⽅⾯，Allbirds⽬前仅在⼀线城市进⾏了
布局。⽽在电商表现上，粉丝数17.4万的Allbirds天猫旗
舰店内销量最好的Tree Runner，⽉销售量不到1000，
排在其后的款式销量均在200双左右，与同等价位的鞋
款有着较⼤差距。
另⼀个对标对象lululemon的新款旗舰跑
Blissfeel鞋于今年3⽉份推出，线上⽉销量保持在了
700双以上的⽔平，但是lululemon运动鞋的千元定
价超过了Allbirds的TreeRunner。
相⽐较⽽⾔，在2018年⼤致与Allbirds同期进⼊
中国市场的瑞⼠运动鞋履品牌On昂跑，在2019年
12⽉在上海开设了第⼀家线下独⽴⻔店，如今直营
店的数字如今达到了8家，包括今年5⽉在⼴州太古
汇开设的溢价店铺。在线上，On昂跑其电商销量最好
的鞋款⽉销超过1000双。
Allbirds在中国线上和线下市场表现不佳有着各⽅⾯
的原因。
⾸先是品牌所讲述的环保故事在中国市场⽔⼟不服，再
加上品牌薄弱的营销能⼒并没有帮助品牌在中国建⽴其与环
保的强关联。
然⽽在刚⼊驻的短暂兴奋期之后，Allbirds三年来在中国
市场的发展似乎并不如⼈意。
Allbirds明星产品“⽺⽑鞋”征服了美国科技圈最
有影响⼒的企业家和好莱坞名⼈
AllbirdsTreeRunner系列
New Information New Information
第16页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
“环保”始终是Allbirds最⼤的卖点之⼀，但其在可持续经
济尚未成熟的中国市场上，往往作为“痒点”⽽⾮痛点存在。据
咨询公司埃森哲发布的《2022年中国消费者洞察》报告显⽰，
中国消费者逐渐意识到可持续发展的重要性，且随着收⼊上
升、为可持续买单的⽐例越⾼，但这⼀⽐例依然固定在50%以
内。
不少数据虽然显⽰出中国消费者对环保的关注，但⼈们
依然看重还是产品本⾝的竞争⼒，他们并不愿意像欧美那样
激进地“只”为环保买单。其次，Allbirds的产品本⾝在中国
市场暴露了短板。
在环保主张⽆法快速变现的前提下，作为另⼀⼤卖点的
“舒适”便成为了Allbirds最具竞争⼒的因素。从购物评价以
及社交媒体的分享上不难看出，Allbirds的舒适程度⼏乎有
⼝皆碑，其“丝滑裸感”和“踩云脚感”的两⼤卖点得到了消费
者的⼴泛认可。
但是这⼀优势因线下⻔店⽹络的缺位⽽得不到发挥，⼤多
数消费者⽆法在决定购买前亲⾝体验Allbirds的穿着感受，造
成了潜在消费者的流失。更重要的是，Allbirds的舒适属性更适
合国内中⽼年⼈，但品牌的营销恰恰没有覆盖国内的中⽼年消
费者。
同时，受⽓候等条件的影响，在美国西海岸⼴受欢迎的
Allbirds在中国市场也⾯临着⽔⼟不服。如果说Allbirds在中
国市场的任务原本是说服那些将⽺⽑与保暖画上等号的中⽼
年成熟消费者，打破刻板印象，⼤胆尝试新设计，那么品牌如今
在中国市场的表现反⽽证实了消费者⻓期的⽣活经验。
⼀系列弊端在中国南⽅市场更是尤为突出，消费者均表
⽰Allbirds的鞋款缺少穿着场合，同等价位能拥有更舒适的选
择，Allbirds败退⼴州⾃然不难理解。
据悉，Allbirds于2019年春夏季推出了以蓖⿇籽油为原
材料、顶部覆盖⽺⽑的鞋垫，然⽽这款产品在天猫旗舰店上架
⼏天内就有消费者留⾔称穿上太热。
部分中国消费者反馈，由美利奴⽺⽑制成的旗舰款式
Allbirds Wool Runner透⽓性不佳，即便在冬天穿着也容易
出现闷汗问题，⽽宣称可在夏季裸脚穿着的⾮全⽺⽑款式也
有其⾃⾝的缺陷。
Allbirds将环保作为核⼼理念，图为品牌发布的五年减碳计划
经Allbirds国际总裁ErickHaskell确认后发现，这种情况
为中国市场独有，⼀定程度上证实了产品的局限性。在因为产
品⾃⾝缺陷，以及品牌影响⼒扩张有限⽽失去注重舒适透⽓
属性的中⽼年成熟消费者的同时，Allbirds的品牌形象也并不
对中国年轻消费者的胃⼝。
New Information New Information
第17页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
“环保”始终是Allbirds最⼤的卖点之⼀，但其在可持续经
济尚未成熟的中国市场上，往往作为“痒点”⽽⾮痛点存在。据
咨询公司埃森哲发布的《2022年中国消费者洞察》报告显⽰，
中国消费者逐渐意识到可持续发展的重要性，且随着收⼊上
升、为可持续买单的⽐例越⾼，但这⼀⽐例依然固定在50%以
内。
不少数据虽然显⽰出中国消费者对环保的关注，但⼈们
依然看重还是产品本⾝的竞争⼒，他们并不愿意像欧美那样
激进地“只”为环保买单。其次，Allbirds的产品本⾝在中国
市场暴露了短板。
在环保主张⽆法快速变现的前提下，作为另⼀⼤卖点的
“舒适”便成为了Allbirds最具竞争⼒的因素。从购物评价以
及社交媒体的分享上不难看出，Allbirds的舒适程度⼏乎有
⼝皆碑，其“丝滑裸感”和“踩云脚感”的两⼤卖点得到了消费
者的⼴泛认可。
但是这⼀优势因线下⻔店⽹络的缺位⽽得不到发挥，⼤多
数消费者⽆法在决定购买前亲⾝体验Allbirds的穿着感受，造
成了潜在消费者的流失。更重要的是，Allbirds的舒适属性更适
合国内中⽼年⼈，但品牌的营销恰恰没有覆盖国内的中⽼年消
费者。
同时，受⽓候等条件的影响，在美国西海岸⼴受欢迎的
Allbirds在中国市场也⾯临着⽔⼟不服。如果说Allbirds在中
国市场的任务原本是说服那些将⽺⽑与保暖画上等号的中⽼
年成熟消费者，打破刻板印象，⼤胆尝试新设计，那么品牌如今
在中国市场的表现反⽽证实了消费者⻓期的⽣活经验。
⼀系列弊端在中国南⽅市场更是尤为突出，消费者均表
⽰Allbirds的鞋款缺少穿着场合，同等价位能拥有更舒适的选
择，Allbirds败退⼴州⾃然不难理解。
据悉，Allbirds于2019年春夏季推出了以蓖⿇籽油为原
材料、顶部覆盖⽺⽑的鞋垫，然⽽这款产品在天猫旗舰店上架
⼏天内就有消费者留⾔称穿上太热。
部分中国消费者反馈，由美利奴⽺⽑制成的旗舰款式
Allbirds Wool Runner透⽓性不佳，即便在冬天穿着也容易
出现闷汗问题，⽽宣称可在夏季裸脚穿着的⾮全⽺⽑款式也
有其⾃⾝的缺陷。
Allbirds将环保作为核⼼理念，图为品牌发布的五年减碳计划
经Allbirds国际总裁ErickHaskell确认后发现，这种情况
为中国市场独有，⼀定程度上证实了产品的局限性。在因为产
品⾃⾝缺陷，以及品牌影响⼒扩张有限⽽失去注重舒适透⽓
属性的中⽼年成熟消费者的同时，Allbirds的品牌形象也并不
对中国年轻消费者的胃⼝。
New Information New Information
第18页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
与崇尚硅⾕极简⻛格的欧美新中产阶层不同，中国的新
中产阶层乃⾄更年轻的消费群体，如今反⽽更偏好个性化的
消费选择，这既体现在他们对产品时尚度的要求上，也体现在
对某些运动品牌专业性能的追逐上。
他们热衷于为不同场景购置不同装备，也追求外化的精
致、时尚和功能性，这与舒适⾃由优先、爱好去logo化万能基
础款的“硅⾕时尚”有着本质区别。这让诞⽣于此的Allbirds很
难在中国的新中产中得到真正的认可度，反⽽留下了缺乏变
化、单调、⽼⽓的印象。
在产品⾃⾝的严重问题之外，Allbirds显然⽆法在短时间
内构建出⼀套像lululemon这样⽴体化的⽣活⽅式。⽬前来
看，除了可持续发展的环保理念，Allbirds对于⼀套⽣动⽣活
⽅式的整体营销其实是⽐较薄弱的，这样的薄弱并⾮是能通
过扩张成⾐品类就能弥补的，⽽是对品牌⼈性化叙事能⼒的
考验。
⽂|转载⾃时尚头条⽹图|来源于⽹络版权归原作者所有
或为了顺应市场对个性化追求，allbirds正在
为产品推出更多颜⾊选择
Allbirds意图进⼊专业运动市场，但⽬前仍在
早期阶段
这也解释了为什么同期进⼊中国市场，Allbirds与另⼀⼤
跑鞋品牌On昂跑在⼀线城市有着冰⽕两重天的差异。
以舒适为⾸的Allbirds倾向于为基础运动和⽇常步⾏设
计，没有跟具体的细分运动品类建⽴关联，其产品使⽤的是轻
便 柔 软 的 泡 沫 底，缺 少 专 研 技 术，⽽ O n 昂 跑 标 志 性 的
CloudTec蜂窝状中底，专为跑步运动设计。
在⼀线城市消费者对Nike、adidas等⼤众品牌感到厌倦
的当下，On昂跑如今成为了⼀线城市消费者的挚爱，满⾜了
其对⼩众专业替代品的需要。
时尚化和专业化必须占⼀边 。对中国消费者⽽⾔，
Allbirds⽆疑是有距离感的，它有着硅⾕的冰冷印记，被贴上
中产环保标签的品牌。lululemon虽然也呈现出⼀定距离感，
但其背后完整的时尚化⽣活⽅式具有感召⼒，这也使得品牌
如今向跑步、登⼭、⾼尔夫等全品类扩张更有⽀撑。
当然，即便在上述危机之下，Allbirds这类
赶上了末班⻋的独⻆兽依然有机会可循。消费
者厌倦Nike等主流⼤众品牌，愿意购买新兴
品牌，以及消费者对环保故事的兴趣等客观条
件，还是给Allbirds提供了发展空间。
只不过，⼀切品牌在中国市场的⽣存法则
是，拿出⾜够有竞争⼒的产品。
New Information New Information
第19页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
与崇尚硅⾕极简⻛格的欧美新中产阶层不同，中国的新
中产阶层乃⾄更年轻的消费群体，如今反⽽更偏好个性化的
消费选择，这既体现在他们对产品时尚度的要求上，也体现在
对某些运动品牌专业性能的追逐上。
他们热衷于为不同场景购置不同装备，也追求外化的精
致、时尚和功能性，这与舒适⾃由优先、爱好去logo化万能基
础款的“硅⾕时尚”有着本质区别。这让诞⽣于此的Allbirds很
难在中国的新中产中得到真正的认可度，反⽽留下了缺乏变
化、单调、⽼⽓的印象。
在产品⾃⾝的严重问题之外，Allbirds显然⽆法在短时间
内构建出⼀套像lululemon这样⽴体化的⽣活⽅式。⽬前来
看，除了可持续发展的环保理念，Allbirds对于⼀套⽣动⽣活
⽅式的整体营销其实是⽐较薄弱的，这样的薄弱并⾮是能通
过扩张成⾐品类就能弥补的，⽽是对品牌⼈性化叙事能⼒的
考验。
⽂|转载⾃时尚头条⽹图|来源于⽹络版权归原作者所有
或为了顺应市场对个性化追求，allbirds正在
为产品推出更多颜⾊选择
Allbirds意图进⼊专业运动市场，但⽬前仍在
早期阶段
这也解释了为什么同期进⼊中国市场，Allbirds与另⼀⼤
跑鞋品牌On昂跑在⼀线城市有着冰⽕两重天的差异。
以舒适为⾸的Allbirds倾向于为基础运动和⽇常步⾏设
计，没有跟具体的细分运动品类建⽴关联，其产品使⽤的是轻
便 柔 软 的 泡 沫 底，缺 少 专 研 技 术，⽽ O n 昂 跑 标 志 性 的
CloudTec蜂窝状中底，专为跑步运动设计。
在⼀线城市消费者对Nike、adidas等⼤众品牌感到厌倦
的当下，On昂跑如今成为了⼀线城市消费者的挚爱，满⾜了
其对⼩众专业替代品的需要。
时尚化和专业化必须占⼀边 。对中国消费者⽽⾔，
Allbirds⽆疑是有距离感的，它有着硅⾕的冰冷印记，被贴上
中产环保标签的品牌。lululemon虽然也呈现出⼀定距离感，
但其背后完整的时尚化⽣活⽅式具有感召⼒，这也使得品牌
如今向跑步、登⼭、⾼尔夫等全品类扩张更有⽀撑。
当然，即便在上述危机之下，Allbirds这类
赶上了末班⻋的独⻆兽依然有机会可循。消费
者厌倦Nike等主流⼤众品牌，愿意购买新兴
品牌，以及消费者对环保故事的兴趣等客观条
件，还是给Allbirds提供了发展空间。
只不过，⼀切品牌在中国市场的⽣存法则
是，拿出⾜够有竞争⼒的产品。
New Information New Information
第20页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
红杉中国的时尚投资组合再增⼀员 来⾃北欧的环
保品牌Holzweiler。
被红杉收购的挪威环保品牌，
能满足中国消费者的
“小众胃口” 吗？
红杉资本中国于8⽉8⽇宣布，正式收购挪威环保
⽣活⽅式品牌Holzweiler的多数股权，双⽅由此建
⽴战略合作伙伴关系，⽽品牌创始⼈Andreas
Holzweiler和Susanne Holzweiler姐弟俩，以
及 A n d r e a s 的 妻 ⼦ M a r i a S k a p p e l
Holzweiler则保留少数股权。
双⽅并未透露具体的收购⾦额和股权⽐例，
但 Holzweiler⽅⾯强调，这笔投资意味着
Holzweiler 2.0时代的开始。据悉，这是该品牌
成⽴以来第⼀次获得外部投资，⽽这也是红杉中
国继拿下AmiParis、We11Done和Destree等
品牌后，再⼀次在时尚领域出⼿。
这个从做围⼱起家的⼩众挪威品牌，究竟是怎样的来头？收
购Holzweiler对红杉中国⽽⾔，⼜意味着什么？
从只做“围⼱”到成为⼀个
⾼增⻓的⽣活⽅式品牌
品牌设计遵循⼀贯的“斯堪的纳维亚⻛格”，简约但⼜融合
艺术质感，但与此同时，Holzweiler更在乎功能性和产品做⼯。
Holzweiler最初由Susanne和Andreas Holzweiler姐弟
俩创⽴于2012年，姐姐Susanne是品牌创意总监，弟弟
Andreas担任品牌⾸席执⾏官。这是⼀个典型的家族⽣意
他们的⽗亲是他们的第⼀个雇员，⺟亲则帮品牌寻找供应商，
Andreas的妻⼦Maria担任品牌的设计主管。
⼀直以来，Holzweiler热衷跨界于各
个创意与⽂化领域，致⼒于同艺术家、⾳乐
家、建筑设计师等⼈才合作。⽐如，品牌在
2017年同挪威Munch美术馆推出了合作
款，并在同⼀年与如今已经歇业的巴黎⾼
端买⼿店Colette发布联名，与挪威建筑设
计⼯作室Snøhetta也有着合作关系。
2017年，Holzweiler同挪威Munch美术馆推
出了合作款
与Colette推出合作款
与挪威建筑设计⼯作室Snøhett推出合作
New Information New Information
第21页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
红杉中国的时尚投资组合再增⼀员 来⾃北欧的环
保品牌Holzweiler。
被红杉收购的挪威环保品牌，
能满足中国消费者的
“小众胃口” 吗？
红杉资本中国于8⽉8⽇宣布，正式收购挪威环保
⽣活⽅式品牌Holzweiler的多数股权，双⽅由此建
⽴战略合作伙伴关系，⽽品牌创始⼈Andreas
Holzweiler和Susanne Holzweiler姐弟俩，以
及 A n d r e a s 的 妻 ⼦ M a r i a S k a p p e l
Holzweiler则保留少数股权。
双⽅并未透露具体的收购⾦额和股权⽐例，
但 Holzweiler⽅⾯强调，这笔投资意味着
Holzweiler 2.0时代的开始。据悉，这是该品牌
成⽴以来第⼀次获得外部投资，⽽这也是红杉中
国继拿下AmiParis、We11Done和Destree等
品牌后，再⼀次在时尚领域出⼿。
这个从做围⼱起家的⼩众挪威品牌，究竟是怎样的来头？收
购Holzweiler对红杉中国⽽⾔，⼜意味着什么？
从只做“围⼱”到成为⼀个
⾼增⻓的⽣活⽅式品牌
品牌设计遵循⼀贯的“斯堪的纳维亚⻛格”，简约但⼜融合
艺术质感，但与此同时，Holzweiler更在乎功能性和产品做⼯。
Holzweiler最初由Susanne和Andreas Holzweiler姐弟
俩创⽴于2012年，姐姐Susanne是品牌创意总监，弟弟
Andreas担任品牌⾸席执⾏官。这是⼀个典型的家族⽣意
他们的⽗亲是他们的第⼀个雇员，⺟亲则帮品牌寻找供应商，
Andreas的妻⼦Maria担任品牌的设计主管。
⼀直以来，Holzweiler热衷跨界于各
个创意与⽂化领域，致⼒于同艺术家、⾳乐
家、建筑设计师等⼈才合作。⽐如，品牌在
2017年同挪威Munch美术馆推出了合作
款，并在同⼀年与如今已经歇业的巴黎⾼
端买⼿店Colette发布联名，与挪威建筑设
计⼯作室Snøhetta也有着合作关系。
2017年，Holzweiler同挪威Munch美术馆推
出了合作款
与Colette推出合作款
与挪威建筑设计⼯作室Snøhett推出合作
New Information New Information
第22页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
今天的Holzweiler拥有6家线下实
体⻔店（这其中还包括⼀家品牌概念店
铺HolzweilerMultibrandStore），1家
餐厅（Holzweiler Café Platz），成为⼀
个越来越庞⼤的⽣活⽅式品牌。
创业初期，Holzweiler靠“围⼱”品类在市场中建⽴了初步
认知。他们当时推出了“围⼱卷”（Scarf on A Roll）概念，可以
让消费者按⽶的⻓度来购买围⼱。⽽围⼱的定价并不便宜，在
Farfetch等平台上，该品牌围⼱售价基本在800元⾄1500 元的
区间，材质⼤多采⽤⽺羔⽑、⽺绒和丝绸等，并强调产品⼯艺。
作为⼀个家族企业，Holzweiler⽴⾜于挪威，设计师
Maria表⽰她们会持续在家乡附近寻找新的创作灵感，⽽对
品牌来说，其核⼼竞争⼒在产品的做⼯和使⽤寿命，“希望有
⼀天能在孩⼦的⾐橱⾥或者古董店中，依然看到我的⼿艺，⽽
不是被当成垃圾。”
这样的追求同Holzweiler的可持续时尚理念不谋⽽合。
品牌在2017年时，开始了更加系统的可持续之路，⽬标是在
接下来的⼗年内实现零塑料化。Holzweiler2020春夏系列的
时装秀就采取了完全⽆浪费的⽅式来开展，⼏乎所有的道具
都可以被重复使⽤。
“但他们很快意识到，不能只做围⼱。”品
牌设计主管Maria Skappel Holzweiler曾
说道，她在品牌创⽴⼀年后正式加⼊，并从此
负责设计，⽽Holzweiler也是在成⽴了⼀年
之后，开始推出成⾐系列。
以商业成就这个指标来衡量，Holzweiler已经算得上“⼩
有成就”。即便是在疫情爆发的2020年，品牌依然实现了全渠道
增⻓，其批发业务在当年录得 49%的增⻓，电商DTC业务增⻓
了176%；2021年的批发业务订单同⽐更是增⻓了89%。
品牌预计2022年的收⼊同⽐增⻓幅度将达到60%，实现
5000万美元的收⼊成绩（⼤部分收⼊都将来⾃北欧市场）；其三
年复合增⻓率也保持在接近60%的⽔平，这对于⼀个成⽴于
2012年的⽣活⽅式品牌是⼀个不错的开端。
HolzweilerMultibrandStore
成⾐系列
HolzweilerCOPENHAGENSPRING
2020
Holzweiler在北京SKP-S开设快闪店铺
Holzweiler 在近年还加快了产品开发的步伐。品牌在
2021年开始将产品线向配饰领域拓展，还推出珠宝产品系列
和鞋履产品系列，并在今年年初⼜推出了⾸个眼镜产品系列。
HolzweilerCaféPlatz
解码红杉的“⼩众”时尚策略
Holzweiler的零售布局⽬前依然侧重在本⼟市场，品牌
在挪威拥有六家实体店铺。但Holzweiler的全球扩张野⼼并
不⼩，除了已经⼊驻Net-a-Por ter、Browns、Sense、
Selfridges、Neiman Marcus等买⼿渠道，品牌⾸席执⾏官
Andreas Holzweiler透露即将在今年10⽉于哥本哈根开设
⼀家全新旗舰店铺（这将是品牌⾸家挪威以外的⻔店），并在
明年春天于伦敦开店。
红 杉 中 国 的 加 持 将 加 速 品 牌 在 中 国 市 场 的 发 展 。
Holzweiler的官⽅微博账号在2019年11⽉开始运营，⽬前积
累了7300多个粉丝关注。品牌还在2020年时，同挪威艺术家
AliGallefoss合作策划了⼀个特别展览，并将展览带到了北京
Dover Street Market中；同⼀年，Holzweiler在北京SKP-S
商场中开设了⼀个快闪店铺。
New Information New Information
第23页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
今天的Holzweiler拥有6家线下实
体⻔店（这其中还包括⼀家品牌概念店
铺HolzweilerMultibrandStore），1家
餐厅（Holzweiler Café Platz），成为⼀
个越来越庞⼤的⽣活⽅式品牌。
创业初期，Holzweiler靠“围⼱”品类在市场中建⽴了初步
认知。他们当时推出了“围⼱卷”（Scarf on A Roll）概念，可以
让消费者按⽶的⻓度来购买围⼱。⽽围⼱的定价并不便宜，在
Farfetch等平台上，该品牌围⼱售价基本在800元⾄1500 元的
区间，材质⼤多采⽤⽺羔⽑、⽺绒和丝绸等，并强调产品⼯艺。
作为⼀个家族企业，Holzweiler⽴⾜于挪威，设计师
Maria表⽰她们会持续在家乡附近寻找新的创作灵感，⽽对
品牌来说，其核⼼竞争⼒在产品的做⼯和使⽤寿命，“希望有
⼀天能在孩⼦的⾐橱⾥或者古董店中，依然看到我的⼿艺，⽽
不是被当成垃圾。”
这样的追求同Holzweiler的可持续时尚理念不谋⽽合。
品牌在2017年时，开始了更加系统的可持续之路，⽬标是在
接下来的⼗年内实现零塑料化。Holzweiler2020春夏系列的
时装秀就采取了完全⽆浪费的⽅式来开展，⼏乎所有的道具
都可以被重复使⽤。
“但他们很快意识到，不能只做围⼱。”品
牌设计主管Maria Skappel Holzweiler曾
说道，她在品牌创⽴⼀年后正式加⼊，并从此
负责设计，⽽Holzweiler也是在成⽴了⼀年
之后，开始推出成⾐系列。
以商业成就这个指标来衡量，Holzweiler已经算得上“⼩
有成就”。即便是在疫情爆发的2020年，品牌依然实现了全渠道
增⻓，其批发业务在当年录得 49%的增⻓，电商DTC业务增⻓
了176%；2021年的批发业务订单同⽐更是增⻓了89%。
品牌预计2022年的收⼊同⽐增⻓幅度将达到60%，实现
5000万美元的收⼊成绩（⼤部分收⼊都将来⾃北欧市场）；其三
年复合增⻓率也保持在接近60%的⽔平，这对于⼀个成⽴于
2012年的⽣活⽅式品牌是⼀个不错的开端。
HolzweilerMultibrandStore
成⾐系列
HolzweilerCOPENHAGENSPRING
2020
Holzweiler在北京SKP-S开设快闪店铺
Holzweiler 在近年还加快了产品开发的步伐。品牌在
2021年开始将产品线向配饰领域拓展，还推出珠宝产品系列
和鞋履产品系列，并在今年年初⼜推出了⾸个眼镜产品系列。
HolzweilerCaféPlatz
解码红杉的“⼩众”时尚策略
Holzweiler的零售布局⽬前依然侧重在本⼟市场，品牌
在挪威拥有六家实体店铺。但Holzweiler的全球扩张野⼼并
不⼩，除了已经⼊驻Net-a-Por ter、Browns、Sense、
Selfridges、Neiman Marcus等买⼿渠道，品牌⾸席执⾏官
Andreas Holzweiler透露即将在今年10⽉于哥本哈根开设
⼀家全新旗舰店铺（这将是品牌⾸家挪威以外的⻔店），并在
明年春天于伦敦开店。
红 杉 中 国 的 加 持 将 加 速 品 牌 在 中 国 市 场 的 发 展 。
Holzweiler的官⽅微博账号在2019年11⽉开始运营，⽬前积
累了7300多个粉丝关注。品牌还在2020年时，同挪威艺术家
AliGallefoss合作策划了⼀个特别展览，并将展览带到了北京
Dover Street Market中；同⼀年，Holzweiler在北京SKP-S
商场中开设了⼀个快闪店铺。
New Information New Information
第24页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
对Holzweiler这个家族拥有的品牌来说，借助红杉在中
国市场得天独厚的优势进军中国可谓⽔到渠成。Andreas
Holzweiler表⽰，品牌的“下⼀篇章”将在“红杉中国卓越的数
字化渠道、全球影响⼒和资源⽀持下”展开。
新的投资将帮助品牌加速国际化扩张和DTC渠道建设，
品牌⽅表⽰“将重点关注中国、美国和英国这⼏个关键市场”。
Holzweiler即将在下⽉中旬于天猫上线品牌的全线产品进⾏
试营业，⽽包括外套和针织衫等在市场中已经反响良好的品
类将成为发⼒重点，“中国是我们品牌发展进⼊下⼀个阶段的
重点市场，我们将其称之为‘Holzweiler2.0’”。
从红杉中国的⻆度来看，此举将进⼀步丰富他们的时尚
投资组合。回看该基⾦⽬前收⼊囊中的时尚品牌，基本都有各
⾃的特点，⽽另⼀个独到之处在于，每⼀个品牌都拥有其标志
性的“爆款”，在各个市场中已经有了初步的“路⼈缘”和品牌
⼝碑。
这些品牌对当下的中国市场来说，依然充满了“⼩众”的
调性，满⾜了越来越成熟的中国时尚消费者对⼩众品牌的增
⻓需求 根据品牌运营机构Bluebell集团发布的《亚洲⽣
活⽅式消费者概况》（2022 Asia Lifestyle Consumer
Profile）报告，中国消费者对⼩众品牌的兴趣度增加了34%，
增幅居亚洲市场第⼀。该机构调查了2100⾼端⽣活⽅式消费
者，覆盖了中国⼤陆、中国⾹港、中国台湾、⽇本、韩国、⻢来西
亚和新加坡等七个市场。
与此同时，我们也⻅证了时尚品牌布局中
国市场的新阶段，如今的中国市场对本⼟和国
际品牌来说，竞争压⼒之⼤前所未有 中国
设计师品牌正⼤批量进驻⾼端商场开设实体店
铺，Off-White等潮牌却也迫于压⼒开始关店，
ByFar、Ami等⼩众品牌则收获颇丰。
另⼀⽅⾯，中国消费者不再处于被动的地位，他们正在⽤
⾃⼰独到的品位和⻅解影响着市场的选择。但不论是⼩众还
是⼤众，依赖“爆款”的策略已经⽆法站稳脚跟。这意味着品牌
不仅需要开始对中国消费者讲完整的故事，还需要时刻站在
消费者的⻆度去思考品牌价值的核⼼。
Andreas Holzweiler告诉我们，为中国消费者提供更加
“本⼟化”（relevance）的产品，并在当地建设好品牌价值是品
牌未来发展的关键，“我们需要确保我们⾜够创新并且敏锐，
⽽随着我们在中国市场不断扩张，我们也将不断学习、评估，
并随时优化和改进。”
对Holzweiler来说，在市场环境越来越
具备挑战的情况下，红杉中国的介⼊，⽆疑成
为 其 实 现 全 球 化 扩 张 的“引 路 ⼈”；⽽ 将
Holzweiler收⼊囊中，不仅丰富了红杉中国
的 时 尚 投 资 组 合 ，充 满“ ⼩ 众 ”质 感 的
Holzweiler也贴合了当下中国消费者的“胃
⼝”。
⽂|图转载⾃Vogue Business 版权归原作者所有
New Information New Information
第25页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
对Holzweiler这个家族拥有的品牌来说，借助红杉在中
国市场得天独厚的优势进军中国可谓⽔到渠成。Andreas
Holzweiler表⽰，品牌的“下⼀篇章”将在“红杉中国卓越的数
字化渠道、全球影响⼒和资源⽀持下”展开。
新的投资将帮助品牌加速国际化扩张和DTC渠道建设，
品牌⽅表⽰“将重点关注中国、美国和英国这⼏个关键市场”。
Holzweiler即将在下⽉中旬于天猫上线品牌的全线产品进⾏
试营业，⽽包括外套和针织衫等在市场中已经反响良好的品
类将成为发⼒重点，“中国是我们品牌发展进⼊下⼀个阶段的
重点市场，我们将其称之为‘Holzweiler2.0’”。
从红杉中国的⻆度来看，此举将进⼀步丰富他们的时尚
投资组合。回看该基⾦⽬前收⼊囊中的时尚品牌，基本都有各
⾃的特点，⽽另⼀个独到之处在于，每⼀个品牌都拥有其标志
性的“爆款”，在各个市场中已经有了初步的“路⼈缘”和品牌
⼝碑。
这些品牌对当下的中国市场来说，依然充满了“⼩众”的
调性，满⾜了越来越成熟的中国时尚消费者对⼩众品牌的增
⻓需求 根据品牌运营机构Bluebell集团发布的《亚洲⽣
活⽅式消费者概况》（2022 Asia Lifestyle Consumer
Profile）报告，中国消费者对⼩众品牌的兴趣度增加了34%，
增幅居亚洲市场第⼀。该机构调查了2100⾼端⽣活⽅式消费
者，覆盖了中国⼤陆、中国⾹港、中国台湾、⽇本、韩国、⻢来西
亚和新加坡等七个市场。
与此同时，我们也⻅证了时尚品牌布局中
国市场的新阶段，如今的中国市场对本⼟和国
际品牌来说，竞争压⼒之⼤前所未有 中国
设计师品牌正⼤批量进驻⾼端商场开设实体店
铺，Off-White等潮牌却也迫于压⼒开始关店，
ByFar、Ami等⼩众品牌则收获颇丰。
另⼀⽅⾯，中国消费者不再处于被动的地位，他们正在⽤
⾃⼰独到的品位和⻅解影响着市场的选择。但不论是⼩众还
是⼤众，依赖“爆款”的策略已经⽆法站稳脚跟。这意味着品牌
不仅需要开始对中国消费者讲完整的故事，还需要时刻站在
消费者的⻆度去思考品牌价值的核⼼。
Andreas Holzweiler告诉我们，为中国消费者提供更加
“本⼟化”（relevance）的产品，并在当地建设好品牌价值是品
牌未来发展的关键，“我们需要确保我们⾜够创新并且敏锐，
⽽随着我们在中国市场不断扩张，我们也将不断学习、评估，
并随时优化和改进。”
对Holzweiler来说，在市场环境越来越
具备挑战的情况下，红杉中国的介⼊，⽆疑成
为 其 实 现 全 球 化 扩 张 的“引 路 ⼈”；⽽ 将
Holzweiler收⼊囊中，不仅丰富了红杉中国
的 时 尚 投 资 组 合 ，充 满“ ⼩ 众 ”质 感 的
Holzweiler也贴合了当下中国消费者的“胃
⼝”。
⽂|图转载⾃Vogue Business 版权归原作者所有
New Information New Information
第26页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
⼴州市提出“产业第⼀，制造业⽴市”，⾼度重视传统产业
改造提升，⼤⼒发展都市⼯业。以服装、⽪具、美妆⽇化、珠宝
⾸饰、灯光⾳响、定制家居为主体的时尚产业集群，正是⼴州
传统都市消费⼯业的重要组成部分。为此，⼴州市⼯业和信息
化局会同⼴州市商务局联合出台此《⾏动计划》。
⼴州市⼯业和信息化局官⽹8⽉9⽇公布《⼴州市
时尚产业集群⾼质量发展三年⾏动计划》（下称《⾏动
计划》），⼴州将推动服装⽪具、灯光⾳响、珠宝⾸饰等
传统都市消费⼯业“⽼树发新芽”，⼒争时尚产业规模
在2024年达万亿级。
《⾏动计划》提出，到2024年，全市时尚产业规模达到万亿级⼒争培育出
⼴州重点发展六条时尚产业链分链
⼴州市时尚产业集群包括了服装、⽪具、美妆⽇化、珠宝
⾸饰、灯光⾳响、定制家居六条主要分链，《⾏动计划》出台后
已经明确了重点发展⽅向。
服装分链围绕服装服饰、纺织⾯料，推进建设服装智能柔
性制造产业园，搭建时尚发布平台，打造时尚纺织服装商圈。
广州时尚产业，
三年内冲击万亿级
20位
⼴州时尚
名师
20个
⼴州时尚
名品
20家
⼴州时尚
名店
20个
⼴州时尚
设计师⼯作室
10家
营业收⼊超100亿
的⾏业⻰头企业
50家
营业收⼊超10亿
的⾏业⻰头企业
服装
New Information New Information
第27页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
⼴州市提出“产业第⼀，制造业⽴市”，⾼度重视传统产业
改造提升，⼤⼒发展都市⼯业。以服装、⽪具、美妆⽇化、珠宝
⾸饰、灯光⾳响、定制家居为主体的时尚产业集群，正是⼴州
传统都市消费⼯业的重要组成部分。为此，⼴州市⼯业和信息
化局会同⼴州市商务局联合出台此《⾏动计划》。
⼴州市⼯业和信息化局官⽹8⽉9⽇公布《⼴州市
时尚产业集群⾼质量发展三年⾏动计划》（下称《⾏动
计划》），⼴州将推动服装⽪具、灯光⾳响、珠宝⾸饰等
传统都市消费⼯业“⽼树发新芽”，⼒争时尚产业规模
在2024年达万亿级。
《⾏动计划》提出，到2024年，全市时尚产业规模达到万亿级⼒争培育出
⼴州重点发展六条时尚产业链分链
⼴州市时尚产业集群包括了服装、⽪具、美妆⽇化、珠宝
⾸饰、灯光⾳响、定制家居六条主要分链，《⾏动计划》出台后
已经明确了重点发展⽅向。
服装分链围绕服装服饰、纺织⾯料，推进建设服装智能柔
性制造产业园，搭建时尚发布平台，打造时尚纺织服装商圈。
广州时尚产业，
三年内冲击万亿级
20位
⼴州时尚
名师
20个
⼴州时尚
名品
20家
⼴州时尚
名店
20个
⼴州时尚
设计师⼯作室
10家
营业收⼊超100亿
的⾏业⻰头企业
50家
营业收⼊超10亿
的⾏业⻰头企业
服装
New Information New Information
第28页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
此外，⽂体⽤品重点推动⻰头企业在钢琴、吉他、数码乐
器等领域拓展上下游环节，⽀持⾼成⻓企业打造“专精特新”
⾏业单项冠军。⻝品饮料重点发展休闲时尚⻝品、功能健康⻝
品及⼴府特产礼品三⼤细分领域，强化⼴州国际美⻝节等活
动推⼴。
珠宝⾸饰分链以⾦银珠宝、⽇⽤饰品等为主，重点推进建
设沙湾珠宝产业园、⼤罗塘珠宝集聚区，打造国家级钻⽯交易
中⼼、珠宝交易中⼼。
灯光⾳响分链围绕商⽤、家⽤、教育等领域的灯光⾳响设
备，建设灯光⾳响产业集聚区，推进灯光⾳响产业商贸平台建
设，做强做优⼴州灯光节，打造⽂旅灯光⽺城108景。
定制家居分链重点发展定制家具、红⽊家具、智能家具等，
推进建设⾏业公共服务平台，打造定制家居特⾊产业园，培育
世界级定制家居⻰头企业。
珠宝
灯光⾳响
订制家居
⽂体⽤品
部署⼋项任务优化产业链
⼴州为了积极优化产业链，已经部署了⼋项重点⼯作任务。
美妆⽇化分链聚焦化妆品、⽇化、⾹料等重点领域，打造
专业特⾊产业园，培育壮⼤名品名牌，构建化妆品全产业链⾼
质量发展格局。
⽪具
美妆
⽪具分链以箱包、⽪具、鞋帽为重点，推进智能柔性制造，
促进⽩云、花都⽪具⽪⾰专业市场转型升级，打造⾼端⽪具商
圈与商务展贸中⼼。
整合多维元素构建时尚制造发布平台，
发展新业态新模式新场景提升⼴州“时尚之
都”影响⼒，举办⼴州国际时尚产业⼤会，推
动名牌穗企“携⼿参展”“抱团出海”参加国
际展会。
⽀持各区布局培育1-2个时尚产业智能
制造特⾊园区，开展标准⼚房建设实施产权
分割转让等吸引优质企业“拎包⼊住”，打造
时尚智慧商圈，连⽚建设时尚集聚区域。
建设⼯业设计中⼼、创客基地等提升时
尚设计⽔平，建设企业技术中⼼、制造业创
新中⼼等提升技术研发实⼒，发展柔性⽣
产、共享制造、智能⻋间等提升智能制造⽔
平。
遴选、组建“1+2+N”供应商联合体，共
同建设⾏业级⼯业互联⽹平台，每个重点领
域打造20家数字化转型⽅案应⽤企业标杆。
加快产业“控链”。
打造时尚产业名⽚,
夯实空间载体建设,
强化产业“固链”。
强化创新驱动引领,
实施产业“强链”。
实现产业 升链 。
突出产业数字化赋能,
1.
2.
3.
4.
New Information New Information
第29页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
此外，⽂体⽤品重点推动⻰头企业在钢琴、吉他、数码乐
器等领域拓展上下游环节，⽀持⾼成⻓企业打造“专精特新”
⾏业单项冠军。⻝品饮料重点发展休闲时尚⻝品、功能健康⻝
品及⼴府特产礼品三⼤细分领域，强化⼴州国际美⻝节等活
动推⼴。
珠宝⾸饰分链以⾦银珠宝、⽇⽤饰品等为主，重点推进建
设沙湾珠宝产业园、⼤罗塘珠宝集聚区，打造国家级钻⽯交易
中⼼、珠宝交易中⼼。
灯光⾳响分链围绕商⽤、家⽤、教育等领域的灯光⾳响设
备，建设灯光⾳响产业集聚区，推进灯光⾳响产业商贸平台建
设，做强做优⼴州灯光节，打造⽂旅灯光⽺城108景。
定制家居分链重点发展定制家具、红⽊家具、智能家具等，
推进建设⾏业公共服务平台，打造定制家居特⾊产业园，培育
世界级定制家居⻰头企业。
珠宝
灯光⾳响
订制家居
⽂体⽤品
部署⼋项任务优化产业链
⼴州为了积极优化产业链，已经部署了⼋项重点⼯作任务。
美妆⽇化分链聚焦化妆品、⽇化、⾹料等重点领域，打造
专业特⾊产业园，培育壮⼤名品名牌，构建化妆品全产业链⾼
质量发展格局。
⽪具
美妆
⽪具分链以箱包、⽪具、鞋帽为重点，推进智能柔性制造，
促进⽩云、花都⽪具⽪⾰专业市场转型升级，打造⾼端⽪具商
圈与商务展贸中⼼。
整合多维元素构建时尚制造发布平台，
发展新业态新模式新场景提升⼴州“时尚之
都”影响⼒，举办⼴州国际时尚产业⼤会，推
动名牌穗企“携⼿参展”“抱团出海”参加国
际展会。
⽀持各区布局培育1-2个时尚产业智能
制造特⾊园区，开展标准⼚房建设实施产权
分割转让等吸引优质企业“拎包⼊住”，打造
时尚智慧商圈，连⽚建设时尚集聚区域。
建设⼯业设计中⼼、创客基地等提升时
尚设计⽔平，建设企业技术中⼼、制造业创
新中⼼等提升技术研发实⼒，发展柔性⽣
产、共享制造、智能⻋间等提升智能制造⽔
平。
遴选、组建“1+2+N”供应商联合体，共
同建设⾏业级⼯业互联⽹平台，每个重点领
域打造20家数字化转型⽅案应⽤企业标杆。
加快产业“控链”。
打造时尚产业名⽚,
夯实空间载体建设,
强化产业“固链”。
强化创新驱动引领,
实施产业“强链”。
实现产业 升链 。
突出产业数字化赋能,
1.
2.
3.
4.
New Information New Information
第30页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
7.
8.
区域发展重点
通过标准制定、体系认证、⾸席质量官
制度等强化企业质量主体责任，通过优化国
有物业租赁机制、加⼤租⾦优惠等⽀持⽼字
号传承和传统技艺创新。
加强绿⾊制造升级,
抓好短板“补链”。
加快构建绿⾊设计产品、绿⾊⼯⼚、绿
⾊园区、绿⾊供应链等绿⾊制造体系，对于
符合要求的建设项⽬实施项⽬环评与区域
规划环评联动。
确保产业“稳链”。
精准发⼒扶持企业,
依托总部经济政策吸引产业链上下游
企业集聚，依托“三个⼀批”企业库加快产业
集群⾼成⻓企业发展，做好增量提质和存量
挖潜。
推动质量品牌双提升,
突出产业 优链 。
⽂|图转载⾃南⽅报业传媒集团南⽅+客⼾端 版权归原作者所有
⿎励传统商贸流通企业向全渠道平台
商、集成服务商、供应链服务商等转型，发
展供应链新模式，建设公共服务性质的供
应链平台。
聚焦供应链管理提升,
推动产业 延链 。
5.
6.
环保低碳驱动绿⾊发展
结构调整带动产业升级 产业集聚优资源配置
从化区
增城区
花都区
⽩云区
⻩埔区
天河区
越秀区
荔湾区 海珠区
番禺区
南沙区
从化区：家庭洗护⽤品、智能定制家居、⼴府特⾊⻝品
⽩云区：服装、⽪具、化妆品、灯光⾳响
南沙区：定制家居、珠宝饰品、纸制品及印刷包装
番禺区：服装、专业灯光、家具、珠宝⾸饰
荔湾区：服装、珠宝⽟器
增城区：⽜仔服装、洗护⽤品、定制家居、电⼦琴钢琴
花都区：服装、⽪具、美妆、⾼端⾳响、珠宝产业、智能家居
⻩浦区：⾼端⽇化、健康⻝品
越秀区：服装、化妆品
海珠区：服装设计
天河区：服装、智能家居
⾃主创新引领⾼质量发展 品牌建设构筑时尚名⽚
五项基本原则
New Information New Information
五项基本原则
第31页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
7.
8.
区域发展重点
通过标准制定、体系认证、⾸席质量官
制度等强化企业质量主体责任，通过优化国
有物业租赁机制、加⼤租⾦优惠等⽀持⽼字
号传承和传统技艺创新。
加强绿⾊制造升级,
抓好短板“补链”。
加快构建绿⾊设计产品、绿⾊⼯⼚、绿
⾊园区、绿⾊供应链等绿⾊制造体系，对于
符合要求的建设项⽬实施项⽬环评与区域
规划环评联动。
确保产业“稳链”。
精准发⼒扶持企业,
依托总部经济政策吸引产业链上下游
企业集聚，依托“三个⼀批”企业库加快产业
集群⾼成⻓企业发展，做好增量提质和存量
挖潜。
推动质量品牌双提升,
突出产业 优链 。
⽂|图转载⾃南⽅报业传媒集团南⽅+客⼾端 版权归原作者所有
⿎励传统商贸流通企业向全渠道平台
商、集成服务商、供应链服务商等转型，发
展供应链新模式，建设公共服务性质的供
应链平台。
聚焦供应链管理提升,
推动产业 延链 。
5.
6.
环保低碳驱动绿⾊发展
结构调整带动产业升级 产业集聚优资源配置
从化区
增城区
花都区
⽩云区
⻩埔区
天河区
越秀区
荔湾区 海珠区
番禺区
南沙区
从化区：家庭洗护⽤品、智能定制家居、⼴府特⾊⻝品
⽩云区：服装、⽪具、化妆品、灯光⾳响
南沙区：定制家居、珠宝饰品、纸制品及印刷包装
番禺区：服装、专业灯光、家具、珠宝⾸饰
荔湾区：服装、珠宝⽟器
增城区：⽜仔服装、洗护⽤品、定制家居、电⼦琴钢琴
花都区：服装、⽪具、美妆、⾼端⾳响、珠宝产业、智能家居
⻩浦区：⾼端⽇化、健康⻝品
越秀区：服装、化妆品
海珠区：服装设计
天河区：服装、智能家居
⾃主创新引领⾼质量发展 品牌建设构筑时尚名⽚
五项基本原则
New Information New Information
五项基本原则
第32页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT #
让时尚与活⼒绽放⽣活之美
百万用户使用云展网进行翻页的电子书制作，只要您有文档，即可一键上传，自动生成链接和二维码(独立电子书)，支持分享到微信和网站！
其他案例
百万用户使用云展网进行翻页的电子书制作，只要您有文档，即可一键上传，自动生成链接和二维码(独立电子书)，支持分享到微信和网站！
免费制作
{{modalTitle}}
{{item.title}}
x
{{item.desc}}
{{item.title}}
{{toast}}
