2024 年清华大学营销管理考博经验

一、招生信息

经济管理学院

专业 研究方向 招生导师 考核内容 备注

工商管理 营销管理 孙亚程 市场营销

按照专业及研究方向招生，博士二

年级双向选择导师。

且仅招收全脱产、非定向考生。

招生方式：申请考核制

学习方式：全日制

导师研究领域：大数据营销、互联网平台营销、定价策略和顾客关系管理。

申请经验

（1）申请材料：现在大部分院校都实行“申请-考核”制，有些内部信息官方一般

不会公布，比如材料审核标准，复试面试评分标准，论文要求，教育背景等。博

士备考中，申请资料准备（学术简历＋研究计划）很重要，一般而言研究计划的

分量最重，占到 30-40%，如何写好研究计划非常关键，而选题是写好研究计划

的前提。

（2）院校选择：选择 3-5 个不同档次的学校比较合适，育明会根据考生情况和

内部信息给学生推荐最适合的院校。

（3）联系导师：大部分导师每年只有 1 个招生名额，所以提前和导师取得联系

很关键。附上学术简历和研究计划导师回复的几率比较大。每年报考前导师基本

已经预定好了人选，联系导师比较晚的需要排队等，再等 1 年、2 年甚至 3 年。

有志读博的一定要早做规划。

（4）备考重点：专业课笔试以及面试主要考察 3 部分：一是前沿理论；二是时

政热点；三是研究方法。博资考试更侧重考察学生的理论视野、运用理论分析热

点的能力以及研究能力和潜力等，要学会博士备考的方法，不能单纯的只看教材、

看导师论文，还需要通过论文阅读和政策解读，了解学科的热点并学会解读。

（5）论文发表：不管是考试制还是申请考核制，论文都是硬实力。所以有读博

意向的硕士期间一定要不遗余力发论文，多出科研成果。有报考领域的核心期刊

论文通过初审的几率较高，没有的话也不要有太大压力。据统计部分 985 名校上

岸的考生也没有核心，只有个别的学生有发表，没有的同学备考关键是写好研究

计划。

（6）备考时间：提前一到两年准备，这个时间可以写出一篇优秀论文，能够发

表最好，再联系导师“套瓷”。

二、参考书目

（1）《市场营销原理》，科特勒，清华大学出版社

（2）《组织行为学》，罗宾斯，清华大学出版社

（3）《营销管理精要版》，科特勒，清华大学出版社

三、备考内容

1、复试形式：笔试+面试

2、复试内容：

（1）笔试：闭卷笔试，时间 2 至 3 小时。

专业及研究方向 综合考核笔试科目

工商管理

02 营销管理 市场营销

（2）面试：每位考生约 30 分钟。注重考核考生外语能力、基础理论，尤其是创

新意识和创新能力、科研水平和研究潜质、学术兴趣和学术能力等。

3、成绩计算

专业及研究方向 成绩计算

工商管理

02 营销管理 总成绩=面试平均分（笔试成绩供参考）

四、考博复习

一对一课程内容

第一部分 申请环节：

1. 申请环节——基本情况介绍&专业方向&导师选择疑问沟通；

2. 申请环节——博士申请资料整理&撰写&完善；

· 本科&研究生学习情况&现有研究成果梳理&可能的问题；

· 博士研究计划撰写包含内容&具体规范&注意事项；

· 博士研究计划示例讲解；

第二部分 笔试环节：

1. 笔试考核环节——专业笔试——专业基础；

核心学习内容：

（1） 理论基础学习；

（2） 导师组主要研究方向核心知识点汇总；

2. 笔试考核环节——专业笔试——学术前沿、热点分析；

第三部分 面试环节：

1. 面试考核环节——专业问题问答；

· 高频专业问题汇总&解答；

2. 面试考核环节——专业英语问答；

· 高频英文问题汇总&解答；

3. 面试考核环节——其他问题（个人介绍/研究方向/兴趣、未来职业选择等）；

· 高频专业问题汇总&解答。

辅助资料

【1】考试信息更新、考试趋势分析

【2】赠送讲义、笔记、真题、导师期刊文章及论文集等资料

综合阅读（部分）

弹性化组织的类型

组织结构弹性化的趋势不可避免，因此，许多组织学者纷纷提出各种新的组织结构的设

计。从早期的委员会制到矩阵式组织，以及目前最新的网络组织，其设计的焦点都是力图建

构更具弹性化与反应力的组织结构。

委员会制

委员会制是一种有别于首长制的组织结构，其决策是由一群具有相关经验与背景的人所

共同决定并各自行使其不同的职能。委员会制具有容纳各方面意见，集思广益，避免决策专

断；成员相互节制避免徇私舞弊；符合民主精神的优点。但是，它也可能导致责任不明、事

权不专，委员间彼此倾轧和排挤，以及决策迟缓和保密不严等消极后果。

自我包含的部门结构与分离的结构

自我包含的部门结构（self-contained Departmental Structures）是指在正式层级之

外，专门成立的为达成某种特别任务的分支部门，此部门拥有完成任务所必须的资源与人才，

且不受正式层级的约束。这种部门结构具有简化单位间协调整合、明确划分不同的产品地区

与服务对象、明确的目标和决策权下放等优点。然而，它也可能导致个部门资源的重复，技

术专业化的降低以及恶性竞争等问题。

分离的结构（The Divisional Structure）是从现有的层级分离出来一个独立自主的单

位，并由总部控制，每个分离的部门都有决策的权力与自主的专业能力，并由部门管理者全

权负责此部门的财务与人事等事项。分离结构使部门管理者拥有完整的权力，避免权责不清，

有助于训练通才管理者。但是，它也容易导致资源与活动的重复，引起部门间的冲突，造成

协调上的困难。

矩阵式组织

矩阵式组织（Matrix Organization）又称“专家组织”，是为达成某种特殊的工作而

进行的团队组合。此类组织的成员来自不同的部门，任务完成后又将回归原来的部门。它的

优点是可以整合复杂和相互依赖的活动，避免组织成员各行其是，提升专业人员的有效分配，

提高适应外部环境的反应能力，营造民主管理的环境与气氛。其缺点是决策复杂化，难以达

成权力的平衡，人员变动大，造成心理不安。

跨越功能的团体

跨越功能的团体（Cross-Functional Teams），与矩阵式组织相似，也是从功能部门中

借调其成员以组成团队，不同的是它的领导者具有完整的权力指挥其成员。跨越功能组织的

生命周期短暂，任务一旦完成，团队随即结社。这种弹性化的人力资源管理方式，可以迅速

回应外在环境的变化，随时根据问题成立弹性化的组合，避免专业分工带来的僵化与协调问

题。同时还可以激发组织成员的成就感和责任心。但是，它也可能导致跨单位事务的协调与

沟通的成本，引发单位间的冲突，因而团队成立之初，就必须向组织成员灌输合作的信念，

培养其自我管理的能力。

跨功能团队的领导者在团队中扮演着十分重要的角色，因此，要求领导者必须具备一定

的条件：较高的声望、高深的专业知识、对计划方案的预算控制权、较多的信息等。

网络组织

网络组织（Network Organization）是一种以契约为结合基础的动态连接体，其通常拥

有一个核心组织以负责统筹协调与其他组织贱的关系与活动。网络组织和其它团队组织形态

不同，网络组织政变无自我包含的能力，而必须与其它组织的合作才能存在。借助于现代信

息技技术，网络组织极大地提高了组织的弹性和对外界的反应能力。

建立外了组织的步骤包括：（1）打破疆界，依专长塑造有竞争力的分子。（2）解决内

部计价问题。（3）授权。使成员拥有权力。（4）培养成员的能力。（5）成员之间的信息

沟通。

网络组织提升组织的效率和适应能力的同时，也带来许多冲击。层级淡化，领导者的角

色从发号施令转变为后勤支援，负责协调，使每一分子的作用和能力都得到发挥。

第四节 组织设计：组织学习的观点

现代组织面临许多重大而快速的变革，如何使组织能够适应环境的变化而获得永久的生

存和发展，是组织理论探讨的话题。有越来越多的学者都主张组织学习，建立一个弹性、创

新性、开放性、更能适应环境变化的学习组织。

学习与组织学习

学习是人类天生的本领。学习使我们可以反复验证生活经验，修正行为，适应环境变化。

组织学习是指为了促进组织的长期效能与生存发展，而在适应环境变化中，对其基本的

信念、态度和行为、结构和方式进行调整，从而获得面对各种问题持续改善的能力。组织适

应属于被动防卫调整，组织学习属于主动的攻势调整。

二、学习型组织的意涵与特征

学习型组织（Learning Organization），，是“一种兢兢业业创造未来的组织”。 (Peter

Senge1993)。而一般认为，学习型组织是一种不断在学习和转化的组织，其学习的起点在组

织成员、工作团队和整个组织。学习是一种持续性、战略性运用过程，并与工作相结合，学

习将会导致知识、信念及行为的改变，并可强化组织的创新与成长的能力。

根据 Watkins 和 Marsick 的观点，学习型组织的主要特征如下：

领导者能采用风险承诺及实验性的模式；

分权式的决策；

对学习能力进行技术性的记载并审核；

有系统的分享信息，并将其运用于工作实务上；

对员工的创见予以奖励，并形成一套制度；

对长期的成果以及他人工作的影响等均能作深入的考虑；

经常运用跨功能性的工作团队；

从日常工作的经验中提供员工学习的机会；

培养出回馈和坦诚的组织文化。