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01

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02

PART

03

策略洞察 营销创意 传播总览

CONTENTS

目录

PART 01

◼ 从销售规模来看线上取代线下成为净水器市场的主流渠道是整个净水器行业的大趋势。2016-2020年间线下净水器销量从452.6万台下降至368万台

（2020年主要是由于疫情的影响），而线上销售量从276.5万台上升到648.9万台。

◼ 净水器市场正处于用户快速培育期，人们对健康饮水意识形态的不断加强，预计未来几年内行业将呈现爆发式增长态势。

行业层 用户进入快速培育期

净水器行业发展向好

◼ 83.34%受访者支持绿色行为随着国家水污染防治工作的

逐步推进，居民节能减排参与感不断增强，对于水质安全问题逐

渐重视且安全饮水意识也开始深入。

◼ 2019年国家出台促进绿色消费的政策都共同推进

了净水器行业的快速发展。引导消费朝着智能、绿色、

健康方向转变……这是国家规划建议对未来消费方向的描述。

社会层 国家引导绿色消费

节能环保等社会议题进一步影响消费决策

◼ 我国净水器的增量空间巨大：净水设备在我国已

经发展多年，但由于行业标准的缺失以及消费者对饮用

水安全意识处于培养阶段等原因，使得我国净水器普及

率相比欧美发达国家要低很多。

◼ 用户需求升级：而消费者对净水器的需求已经不

只停留在大通量、低废水层面上，在智能、健康、

无菌、自助换芯等层面也有了新需求，UV杀菌、净

热一体机等功能复合化的产品纷纷涌现。

用户层 净水器巨大的增量空间待填补

居民饮水健康意识再进阶

行业洞察

国人喝水进化论

对安全饮水要求不断提升，不变的是对“热水”的执念

用户洞察

国人喝水进化论

1.0

自来水

煮沸杀菌

是当时的健康喝水运动

上世纪七十年代的“爱国卫生运动”，为了消毒

杀菌。全国号召家家户户把水烧开来除菌，烧

水壶成了当时家里重要的必备品，中国人喝热

水的习惯便开始养成；

2.0

纯净水

桶装纯净水+饮水机加热

成喝水新选择

九十年代，单纯地烧自来水来喝的方式已经无

法满足大家对于好的水质的需求，饮水机与桶

装水应运而生。

3.0

净化水

通过净水设备净化后

8成用户会将水煮开饮用

当代，人们更加关注水质健康。

净水器成更健康的饮水标配。

消费升级和需求升级相辅相成

净水器产品再升级

用户洞察

健康饮水方式不断进化

但喝热水从来都是国民刚需

同时在冬季，人们喝热水需求更加强烈

对于净水器的升级要求

谁的需求最迫切？

用户洞察

高知高消费人群

更愿意为高品质产品买单

从2020~2021的两次618价格段销额观察，高价格段产品增

长明显。净水器由功能集成化、智能化产品带动。

越有”金”力 “

越关心水质

用户洞察

90/95后家装主力人群

更愿意购买一站式解决方案的

功能集成家电，满足他们的懒

系生活

有新居

“

则有需求

用户洞察

越要求温度 “

越需要精度

67%的新晋爸妈

在孩子出生后升级为用净水器给孩子冲泡奶粉

咖啡、茶饮爱好者

出于对水质、水温的要求

出现比普通用户更强的净水器升级需求

45℃ 冲奶/98 ℃沏茶/90 ℃泡咖啡……

产品洞察

真正适应中国家庭的即热净水器新标准

满足“中国热水”需求的健康新饮水

净水器如何满足需求？

满足中国人喝热水的强烈需求，净热一体的真香体验

新时代家庭一站式喝水解决方案

我要喝的热水

健康放心

净热一体

双重健康安心体验：

安全净化+拒绝千滚水

“

我要喝的热水

多种用途

多档水温

每种温度都满足：

冲奶粉/泡辅食/泡咖啡/沏茶

“

我要喝的热水

不能等待

秒速即热

一键省略三步骤：

净水器+烧水壶+暖水瓶

“

满足中国家庭的用水需求，尽享高效畅流+全屋软水

新时代家庭一站式喝水解决方案

我要的水

全屋软水

小全屋套系

前置过滤

全屋净水

“ “ “

我要喝的水

绿色节能

低废水比

高于国家一级水效

环保节能

我要喝的水

畅流澎湃

大通量

高效出水

无需等待

Big idea

KV-demo1

PART 02

营销链路

“中国热水”旧梗赋新

官方出招 全民关注

广传播 强种草 促转化

“中国热水” 升级招式

垂直沟通 强效种草

“中国热水”号召行动

6大品牌喊你多喝热水

引共鸣

公益事件

天猫&丁真

《理塘净水计划》

公益行动，事件传播

营销链路

“中国热水”旧梗赋新

官方出招 全民关注

广传播

天猫首发TVC

——

中国热水三招式

招招到位

趋势海报+微博话题

——

中国热水

全民大讨论

6大品牌官微联动天猫

——

品牌戏精

上线了

微博话题 关于喝热水这件事，这次我们好好说道说道~

邀请网友对喝热水心得进行分享，品牌官微有梗回复，用趣味性语言进行热水知识科普，

以产品新趋势，引领国民喝水新馆观。

#喝中国热水的108式#

#中国热水，一步到位#

俗话说，一千个中国人就有一千种喝热水招式。而招式，不切磋就不会进化！一起在

话题内发布你喝中国热水的秘密招式吧~X月X日，别忘上天猫升级你的中国热水哦

昨夜雨疏风骤，本猫无意中捡到一本江湖秘笈！打

开一看，满满地写着#喝中国热水的108式#招招都

是一步到位！ X月X日#天猫超级品类日#净水器专

场！

#喝中国热水的108式#

趋势海报

中国热水5大招

招招是新招

招招都到位

多档水温

多重应对

秒速即热

秒响应

净热一体

健康过招

趋势海报

中国热水5大招

招招是新招

招招都到位

大通量

自有大澎湃

全屋净化

生活进化

我爸懂中医，跟我说喝热水可以健脾，而且夏天加

点姜，祛湿效果特别好！

招式不招式的，只要别像我一样，喝水的时候呛到

当场社死，就是最完美的

69℃热水！加白桃乌龙茶！

再配上小森林电影！

懒癌晚期有救了，哪里有卖？？

招式？

从前家里用的暖水瓶，现在还用呢~

喝热水的姿势，必须烧开了~

这不跟穿秋裤一样是国民传统嘛~

烧开的水存在保温杯~

随时来一杯，养生大法好

想起以前我妈天天催着我喝热水的日子了……嗯我的

就是我妈本妈了。

话题互动 #喝中国热水的108式#

昨夜雨疏风骤，本猫无意中捡到一本

江湖秘笈！打开一看，喝热水也有新

招式了~从什么开始起，你开始喝热

水了？喝热水的招式本喵也想瞧瞧，

评论区等聊~~9月28日~30日，天猫

超级品类日净水器专场！#喝中国热

水的108式#

中国热水新招式

一步到位

升 级 你 的 即 热 净 水 器

TVC

作品示例 森德往期出品广告片

https://www.xinpianchang.com/a11358823?from=UserProfile

参考样片——拍摄质感/调性示例

https://www.xinpianchang.com/a11199692?from=UserProfile

Rec

PART.1

中国热水一步到位： 第 一 式

多 档 十 八 掌

该视频仅为创意概述，如确认方向OK，可细化具体脚本

一对新手父母在复习育儿知识，新手爸爸自信满满，每个数值都对答如流。奈何孩子一哭，新手父母瞬间歇菜……

PART.1

“

”

60分贝的哭闹

需要45℃的热水平息

新手妈妈：宝宝的体温多少正常？

新手爸爸：不超37.5℃

新手妈妈：现在宝宝需要枕多高的枕头？

新手爸爸：7cm

新手妈妈：给宝宝喝的奶多少度可以入口？

新手爸爸：36℃，和手背温度相似

新手妈妈：给宝宝冲奶粉的水温？

新手爸爸：45℃温开水冲调

突然孩子啼哭，新手夫妻手忙脚乱找不到温度计，来测试冲奶粉的水温。

萌娃饿了不能等

多档水温不必等

学霸父母小考场

PART.1

多档水温 多重应对

让新手父母直接抄作业的净热一体净水器

尾版（实际执行，遵循品类日尾版规范）

Rec

PART.1

中国热水一步到位： 第 二 式

净 热 双 拳 法

该视频仅为创意概述，如确认方向OK，可细化具体脚本

一位穿着家居服的精致Girl，正在家中享受私人养生夜晚。万事俱备，哪知唯独缺了一杯足够干净的水……

PART.2

第一步，选取无杂质的三年陈艾绒，找准足三里，灸之。

第二步，搬出吸收纯净空气的拔罐器，放好大腿胆经，拔之。

第三步，拿出天然干净的百年配方草药包，双脚轻轻入桶，泡之。

第四步，倒出……

养生精倒出热水壶里的水，闻了闻水，皱起眉，左顾右盼想找一杯足够干净的水。

“

养生精的小夜晚

剩下1%的养生进度条

急需一杯抑菌率达99%的热水补给

”

千滚水弃之千里

让养生一步到位

PART.2

净热一体 闭环抑菌

让养生精五脏净润的净热一体净水器

尾版（实际执行，遵循品类日尾版规范）

Rec

PART.1

中国热水一步到位： 第 三 式

秒 速 霹 雳 式

该视频仅为创意概述，如确认方向OK，可细化具体脚本

几个直男围坐在吧台，其中一个直男愁眉苦脸地向众人求助，一切都很正常，直到直男赢家说出了一句震惊四座的话……

PART.1

“

”

问：不小心又惹女朋友气上加气了，到底要怎么说才能哄好？

直男1号：还不理我吗宝？那我又要去输液了宝，又是想你的夜。

直男2号：吃了吗？吃了什么？好吃吗？吃饱了吗？喝奶茶吗?

直男3号：以《那些年我犯过的错》为论题，写了一万字论文，你看看。

直男赢家：多喝热水。

所有男生呆滞一秒，紧接着集体嘲笑直男赢家，纷纷表示看不起。

比起男友三寸之舌

不如热水一步到位

直男聚众交流会

情侣关系降冰点

亟需抢救方法论

PART.2

秒速即热 情感升温

让直男送命题变加分项的净热一体净水器

尾版（实际执行，遵循品类日尾版规范）

TVC发布

热水是刻在中国DNA里的，一个没有喝

过热水的人生是不完整的！当然，水光

热可不行，能净能热，才是我们的中国

热水！来一起饮水先啦！#中国热水，一

步到位##天猫超级品类日#

视频信息回顾：

场景露出：父母冲奶｜养生饮水｜即时喝水

趋势沟通：多档水温x净热一体x秒速即热

痛点解决：用「中国热水一步到位」见招拆招

品牌联动 品牌官微联动，个个戏精附体

遇到我这种懂净化又擅烧水的净水器

你就喝喝吧~

#喝中国热水的108式#

95℃沏茶、80℃泡咖啡、30℃温开水……

我的温控，保准比天气预报准

#喝中国热水的108式#

我可能是净水界的急性子，

8秒一杯真开水，慢了我自

己都受不鸟自己~~~

#喝中国热水的108式#

@九阳 @美的生活小家电 @AI-LINK智能物联家

营销链路

公益事件

纯净合伙人-丁真 PR传播

行业媒体传播

引发关注传播 权威媒体发声

理塘净水计划发起人 &

同享净水基金

惠及理塘27所学校

天猫&丁真

《理塘净水计划》

公益行动，事件传播

公益落实到每所学校

理塘净水计划 微纪录片

公益事件

理塘净水计划

让理塘每个学校的学 生

都 能 随 时 喝 上 方便 健 康 的 水

 活动概述：天猫作为行动发起方，为理塘县27所学校免费安装净水器。并以丁真带领公益团队，

纪录理塘学校从安装到孩子们用上净水器的幸福体验。天猫官微+品牌官微线上传播扩散。

 理塘净水计划-纯净合伙人：丁真

 丁真参与动作：参与拍摄微纪录片，并发布微博线上传播

 活动执行：为理塘县27所学校免费安装净水器（每所学校约2~3台）

 活动支持-品牌方：共计60台，预计每品牌捐献10台；每销售一台，品爱捐赠10元共享净水基金

1-天猫官宣

天猫作为《理塘净水计划》发起方，在微博发起海报传播活动，丁真账号@理塘丁真，在天猫微博下评论互动。

天猫#理塘净水计划#联合纯净合伙人@丁真，为理塘

27所学校免费安装净水器，让纯净传承，让理塘的孩

子感受到来自远方的关爱。

@天猫 官微首发活动海报

@理塘丁真 评论区互动回复

@各个品牌官微，评论互动+转发传播

“

很荣幸成为这次天猫净水计划的合伙人，

为家乡带来纯净

理塘净水计划

助力理塘学校纯净饮水

净

水

计

划

合

伙

人

|

丁

真

理塘净水计划全面开启

2-微纪录片 丁真跟拍纪录片，让理塘每一个学校的孩子，都有喝水新体验~

以丁真带领公益团队，拍摄《理塘净水计划》微记录片， 纪录27所理塘学校从安装净水器到孩子们喝水的方便体验。

documentary

*微纪录片时长：2min左右

这次和@天猫 共同实现#理塘净水计划#，

改善家乡的同学们校园饮水问题，我感到

很荣幸，很有意义，真正的提升了当地小

朋友的幸福感！~#中国热水，一步到位#

#天猫超级品类日#

2-微纪录片 线上传播

这次看到@理塘丁真和@天猫发起的净水公益#理

塘热力计划#，给理塘20多所学校捐赠净水机，真

的太有意义，而且影响很深远，很支持。希望更多

人注意到这些，我们一起为公益出一份力！

和@理塘丁真、@天猫一起，为净水公益出一

份力，参与#理塘热力计划#，去#天猫净水器

超级品类日#，参与活动~

◼ 微博多圈层KOL（家居类、公益类、环保类）

二次传播，圈层扩散

天猫联合净水器行业六大品牌发起#理塘净水计划# 行

动，联合合伙人@理塘丁真，我们把净水器送到每个

学校，也记录了每个孩子的笑脸，纯净传承~#中国热

水，一步到位# #天猫超级品类日#

◼ 天猫、品牌官微发布纪录片

官方扩散，传播造势

◼ @理塘丁真 发布纪录片

丁真为公益行动站台，引爆传播

3-联结用户

同享净水基金

理 塘 净 水 计 划

同享净水基金

“

品牌净水器购买界面

展现净水基金助力说明

用户下单

即成为同享净水

基金的助力者

3-联结用户

每当有用户买一台净水器，品牌即捐赠10元

让大山里的孩子，和用户一起享有方便快捷的纯净饮水。

同享净水基金

 内容形式：PR传播

 内容概述：基于天猫净水器品类日《理塘净水计划》展开PR传播，覆盖门户网站、新闻财经、家居生活等类型媒体，多方媒体传播矩阵，

引领行业趋势影响力

助力理塘净水公益，享受纯净生活！

4-PR传播 天猫联合中国青年报，为理塘净水计划发声,引领行业趋势影响力

媒体资源：人民网财经、凤凰网财经、北方网财经、财经网产

经新财网、中国财经新闻网、千家网、中国经营网、TOM新闻、每

日经济、中国广播网主站、中华网经济、北青网财经、中国贸易新

闻网、中金在线、中国财经观察网、中国经济新闻网、中国财经界

、慧聪网财经、全景网、太平洋家居网、大众网家居、腾讯家居、

新浪家居地方、华夏经纬网、瑞丽网家居、中国网生活首发……

营销链路

强种草

“中国热水” 当代方案

垂直沟通 强效种草

三大步骤 打通种草链路

三大圈层

家装、品质、母婴

垂直种草 强效沟通

双平台合力传播

流量+种草联合发酵

#喝中国热水

的108式#

108位KOL+KOC共创

打造全民喝 中国热水的氛围

UGC内容扩散

刺激拔草

感知种草 108 位KOL+KOC，共同打造传播矩阵

话题引爆

内容种草

产品趋势

108位KOL+KOC共创内容，美好化、场景化表现净水器优势，

打造全网使用净水器氛围，强化感知

内容中强调产品趋势词，引导站内净水器相关热词，占据消费者心智

吸睛

感知

转化

话题讨论喝水姿势，激发用户兴趣 1

发起趣味话题#喝中国热水的108式#，引发讨论热度

2 三大圈层KOL种草大招，用户直观感知

3 108位KOC集体拔草，强化用户感知

聚焦宝妈、品质、家装三大圈层

发起话题 #喝中国热水的108式#

由108位KOL+KOC发起，

邀请粉丝参与，

共同探讨#喝中国热水的108式#

利用话题，互动曝光

喝中国热水的108式

中国热水第一式

中国热水第二式 中国热水第一式

小红书 宝妈圈层KOL：中国热水新招式

多档水温调控，随时解决宝宝各项饮水需求。

多 档 十 八 掌

小红书 品质圈层KOL：中国热水新招式

热水即开即热，从无到有，精致生活不必等待。

秒 速 霹 雳 式

小红书 家装圈层KOL：中国热水新招式

闭环抑菌技术，抑菌率可达99%，喝健康无菌热水。

净 热 双 拳 法