042 • 年鉴2022

TRENDS·行业趋势

行业

•043

RESEARCH REPORT

化妆品行业调研报告

在行业高质量发展的主旋律下，大家就会

发现，创新，这项一直被认为是冤大头的

动作，终将能成为企业的保命符。

2022

工厂篇

MANUFACTURER

SECTION

发展

未糟糕，

044 • 年鉴2022

TRENDS·行业趋势

据国家统计局数据显示，2020年中国化妆品零售总

额3400亿元，2021年为4026亿元，同比增长18%。2022年

1月 17日，国家统计局发布 2022年 12月社会消费品零售

总额数据，化妆品 2022全年零售总额 3936亿元，同比增

长-4.5%（表1）。

不断增速的市场，背后有着代工厂不小的功劳。截止

到 2021年 12月底，全国持证的化妆品生产企业 5594家。

2022年9月15日，广东省药监局在发布会中声称，广东拥

有持证化妆品生产企业3008家，占全国总量约56.5%；全

省国产普通化妆品备案数量为102.8万个，占全国总量约

72.6%（表2）。

2021年，化妆品代工厂规模为394.2亿元，2022年估

计在450亿元左右。一些人也许会有疑问，不是说2022年

工厂生意很差么，并且，上半年上海，下半年广州，都受到

了疫情的严重影响，很多工厂直接停工。也有很多客户的

订单，因为疫情影响了供应链问题，不能正常出货。这样

的情况下，整体业绩还能增长么？

其实，你看到的生意不好，只是冰山一角。首先，整

个化妆品大盘，它是往上走的，那么，必须要有背后的工

厂来协助推动；其次，确实有部分工厂因为客户流失而生

意变差，但流失的客户，他不是消失了，而是因为产品升

级或其他原因，找到新的合作伙伴，存量市场还在。而互

联网新品牌的爆发，海外市场的兴旺，也给代工厂带来了

很大的增量市场。

区域 数量

广东

浙江

江苏

湖北

河南

福建

山东

上海

3657 家

621 家

357 家

245 家

178 家

129 家

114 家

109 家

全国化妆品持证工厂分布图（前 8位）

数据来源：国家药品管监督管理局网站 数据截至：2022 年 12 月 8 日

数据来源：国家统计局 单位：亿元

2020年 2021年 2022年

近三年中国化妆品零售总额趋势图

3400 4026 3936

01

02

文 _ 陈贤群

49% 的企业表示，2022 年是盈利的；30% 的企业表示，2022 年大概率是持平；也有

21% 的企业表示，2022 年可能会亏损。

规模决定现在，创新决胜未来

•045

5 亿以上 3%

3 亿 -5 亿 16%

1 亿 -3 亿 38%

2000 万以下 5%

5000 万 -1 亿 19%

2000 万 -5000 万 19%

03 受调研企业 2022 年度主营业务收入预计

2022年，化妆品工厂的发展情况如何，他们如何看待

市场环境的变化，对未来有着怎样的规划与期待，我们通

过对部分企业的问卷调研，管中窥豹，可了解一些情况，

总结一些规律。

一、调查样本

本次调研，由美妆网通过在线问卷形式，一对一邀请

企业参与，共回收有效问卷100份。问卷对象涵盖了大中

小企业，也涉及广州、深圳、中山、上海、苏州等多个地区，

虽然样本数量不足以反映整个市场，但也算有一定的代表

性，可供参考。

受调研企业的分布，华东地区占 22%，华南地区占

74%，其他地区占 6%。其中，纯代工业务的企业占比为

73%，纯品牌商（只加工自身产品）占比 3%，两者兼有的占

比为24%。

企业规模上，2022年主营业务收入在 2000万以下的

占比5%，2000-5000万的占比19%，5000万-1亿的占比19%，

1亿-3亿的占比 38%，3亿-5亿的占比 16%，5亿以上的占

比3%。可以看出，整个工厂结构，5000万-3亿规模的企业，

还是比较多（表3）。3亿是一个坎，能过3亿的企业，算是

行业里面顶尖工厂了。不过，这儿有个情况需要说明一下，

有些企业，他是实打实，只算客户代工费，比如芭薇；而有

些企业，他的营收是把原料、包材的代购费用算进来，这

些代购的流水，有时候比加工费还高。由于每个企业的

计算方式不一样，我们也无从判断，就先遵从自报的数据，

进行统计。

二、经营状况

2022年，化妆品加工生意究竟怎么样，大家冷暖自知。

相比2021年来说，19%的企业，表示经营业绩降幅20%以上，

而降幅20%以下的企业，也占19%。22%的企业表示，业绩

和去年持平。2022年业绩增长20%以下的，占比16%；而让

人吃惊的是，业绩增长20%以上的，竟是选项中的最高比

例，共24%（表4）。

也就是说，有一半的企业，2022年还是保持增长的，

而有1/4的企业，增速还是非常快，这完全就不是生意惨

淡的迹象。

我们也知道，业绩下滑，并不是亏钱，而是相对赚得

少一些而已；而业绩上涨，也不能保证赚钱，可能某方面

成本也大了。商业最终衡量的，还是盈利能力。那么，

2022年，大家究竟赚钱没有？

受调研企业相比 2021 年，2022 年的经营业绩增 / 降幅

降幅在 20% 以上

降幅在 20% 以下

基本持平

增长 20% 以下

增长 20% 以上

19%

19%

22%

16%

24%

0 25% 50%

受调研企业 2022 年工厂运营总体情况

亏损 21%

持平 30%

盈利 49%

04

05

8% 22%

70%

影响非常大，几乎是致命打击

影响不大，企业正常运营

带来了额外的发展机会

06 2022 年的疫情，对受调研企业来说，损失和影响

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TRENDS·行业趋势

49%的企业表示，2022年是盈利的；30%的企业表示，

2022年大概率是持平；也有21%的企业表示，2022年可能

会亏损（表5）。

盈利的企业，大都相同；亏钱的企业，各有各原因。

有的人是遭遇疫情影响，有的人是被客户甩单，留了很多

库存，也有其他很多因素。我们先从疫情层面来看，2022

年的疫情，究竟对大家有多大影响？

22%的企业认为，影响非常大，几乎是致命打击。这

个比例，与上面的亏损比例接近，是不是就是这个因果

呢？70%的企业认为，疫情影响不大，企业正常经营。还

有8%的企业认为，疫情之下，反而带来了发展机会（表6）。

一方面，有的企业开展了消杀类业务，确实生意大增；

也有的企业，因为疫情之下，电商及直播等方面的业务猛

涨，刚好匹配了自己的强项；还有的企业，因为疫情区的

工厂停工，临时承接了一些转移订单。有行家说，不要浪

费任何一场危机，这话是有道理的。

在经营风险上，库存一直是个硬伤。一方面是企业飞

单，库存不提货；另一方面，个别企业想试水自有品牌，但

没有搞好，变成了积压，这都会影响企业盈利的情况。在

滞销产品或不良库存方面，41%的企业表示自己不存在这

方面的因素，比较良性和理性；表示自己库存200万以下

的企业，占比 32%；库存 200万-500万的，占比 13%；库存

500万-1000万的，占比11%；库存1000万-3000万的，占比

3%；3000万以上的，没有（表7）。

整体来说，六成的企业，还是会被库存产品占压资金

周转的，当然，这些产品也是能够转化的，不能说完全属

于不良资产。我就听说过，某个企业，曾经的库存积压达

到8000万以上，但在疫情期间，因为很多主播缺货，反而

让他大赚了一笔。

三、客户情况

对于加工厂来说，客户就是核心，客户的数量和质量，

都很关键；客户的稳定性和拓新能力，也很重要。上海有

个主做彩妆的工厂，客户基本就保持在30家，每增加1个

新客户，必定要终止1个老客户。

这种客户的管理，是有些极端，不容易学习，当然也

必须有自身的底气和资本。在受调查的工厂中，年度客户

服务数量在20家以下的，占据19%；客户数量在20-50家的，

也占据19%；客户数量在50-100家的，占了24%；客户数量

在100家以上的，占了38%（表8）。

2022 年受调研企业合作加工的客户数量大约有

数量 占比

20 家以下

20-50 家

50-100 家

100 家以上

19%

19%

24%

38%

0 25% 50%

0 25% 50%

无库存

200 万元以下

200 万 -500 万

500 万 -1000 万

1000 万 -3000 万

3000 万以上

41%

32%

13%

11%

3%

0%

可以看出，很多工厂的客户数量很多，这同时也反映

了客户的体量不大，否则哪能服务得过来。

在2022年新增加的客户数上，16%的企业表示，全年

增加的客户不到5家；11%的企业，能新增5-10家；24%的

2022 年受调研企业新合作的客户数量大约有

5 家以下 5-10 家 10-20 家 20 家以上

16%

11% 24%

49%

07 受调研企业现有的滞销产品或不良库存率

08

09

•047

企业，能新增10-20家，49%的企业，能新增20家以上的客

户（表9）。

这些新增的客户从哪里来的？据调查了解，38%是属

于业务人员拓展。可见，业务员对于工厂还是很重要的。

众所周知，诺斯贝尔是本土最大化妆品加工厂，而他的业

务团队，其实也是非常庞大的，并且拓新能力很强。目前，

有一部分工厂，业务主要还是靠老板在承接，只有跟单，

没有业务，这是不太合理的。

8%的企业，表示新客户是从展览会上接触并发展的，

虽然行业展览活动越来越多，但效率并不算太高。有客户

表示，参加某个展览会，看起来很热闹，但客户全是做品

牌分销，对工厂也没有太大价值。可见，展览活动的对口

与精选，非常重要。22%的企业表示，新客户是由老客户

推荐的。有行家说过，用心服务好一个老客户，可以带给

你三个新客户，这话也不是骗人的。24%的新客户，也是

自己找上门咨询了解，最终达成合作（表10）。

那么问题就来了，客户如何才能上门咨询？肯定是你

要有一定的知名度、认知度，或者某个产品在市场上有代

表性。树立企业的标签，加强行业的联想认知，适当做些

宣传对加工厂也是非常重要的。

在众多的合作客户中，谁才是贡献最大的客户群呢？

35%的企业认为是直播，其次就是传统电商，占比为

22%。可以看出，电商（含直播）对于工厂的需求还是很大

的，承包了一半左右的业务（表 11）。加强这方面的拓展

与服务，应该成为工厂的重要战略目标。

而线下传统品牌，只能在工厂贡献16%的份额，这也

不是说传统品牌没体量，而是传统品牌大多都有自己的工

厂，他们在外部找加工，只是做一些加紧的订单，或者自

己不擅长的订单。平台的自有品牌，也不容忽略，占到了8%

左右，像云集、淘宝心选，包括公主家等等，很多平台的自

有品牌体量都不小。而美容院产品，基本就不属于受调研

企业的大客户范畴，只能算是个甜品。

受调研企业客户增加的最大来源是

业务员拓展

展览活动咨询

老客户推荐

自己找上门

其他

来源 占比

38%

8%

22%

24%

8%

0 25% 50%

受调研企业 2022 年最大的合作客户其销售渠道属性为

传统线下渠道

传统电商

平台自有品牌

直播

美容院

微商、私域和直销

其他

销售渠道 占比

16%

22%

8%

35%

0%

3%

16%

0 25% 50%

受调研企业 2022 年流失的客户，其销售渠道属性为

传统线下渠道

传统电商

平台自有品牌

直播

美容院

微商、私域和直销

其他

销售渠道 占比

49%

19%

3%

5%

5%

16%

3%

0 25% 50%

10

12

11

048 • 年鉴2022

TRENDS·行业趋势

四、客户管理

铁打的营盘，流水的客户。再好的工厂，也会有过客

户换厂，或者减少订单的事情。前两年，对于加工厂来说，

流失最大的客户是微商和直销，而2022年，流失最大的客

户，属于线下传统渠道，占据49%（表12）。

这些年，CS渠道的乏力，加上疫情的影响，线下生意

确实碰到了瓶颈，减少订单也是情理之中。传统电商订单

流失，也很普遍，基本达到19%，这与互联网品牌的短期性

爆品有关，流量费用降低，销量随着降低，也是常见事情。

而微商、私域、直销这块的订单，流失率也达到16%，除了

政策影响倒闭之外，大部分消费群被直播抢走了。其他领

域的客户相对稳定，流失率都在5%以内。

很多人觉得直播的客户不稳定，实际上，直播的客户

很稳定，能够自己出品牌的直播，都有稳定的体量，只是

利润低，也容易发生客大欺厂的事，不断压缩工厂的利润，

让工厂很难受。

目前，51%的工厂表示，整体订单毛利率在 20%以下；

43%的工厂，毛利率在20-40%之间，但仍有小部分工厂，订

单的毛利率能维持在40%以上（表13）。

还有一组数据，比较值得关注。100家的调研企业中，

有24家表示，2022年接过0毛利甚至是负毛利的订单（表

14）。当然，没有利润的订单，只是极个别。赔钱为什么

还要接单，有时是为了不让淡季的机器闲置而进行的一项

战略性亏损，有时是为了树立合作榜样而便于拿下同类客

43%

51%

6%

20% 以下 20-40% 40% 以上

2022 年受调研企业生产线的启动情况

生产线饱和运作 有时候不饱和 一直不饱和

19% 13%

68%

76% 24%

2022 年受调研企业是否接过 0 毛利甚至是负毛利的订单

没有 有

受调研企业大客户业务占比

20% 以下 20-40% 40% 以上

50% 46%

4%

13 当前，受调研企业加工订单整体毛利率约为

15

16

14

•049

78%

35%

51%

客户生意不好

备案周期及检测成本高

被同行低价抢单

自身产能或服务跟不上

16%

受调研企业认为能锁住客户不流失的主要原因

拥有独家

核心技术

81%

具有竞争力

的性价比

76%

提供各种增

值赋能服务

76%

户。这个道理，有点像品牌进入屈臣氏或沃尔玛销售，销

量不少，结果却是赔钱一样道理。合作的背书，有时候可

以为你打开另一个通道，这也是没办法中的办法。

有很多工厂，都是靠一两家大客户养活的。调查发现，

有 4%的工厂，其大客户的年度订单，占到全盘的 40%，最

高的可以达到80%。这是个好事，同时也是个坏事，因为

大客户转移而导致工厂陷入困境的，全年下来这种情况还

真不少。总体来看，50%的企业，大客户订单占比都在20%

以下；46%的企业，大客户订单数量在20-40%之间（表15）。

在加工厂中，有个果链危机法则，就是苹果供应链，

得到苹果的合作，基本五年内能跃升到行业数一数二地

位，但是，也很容易因为失去苹果客户，而让工厂陷入危

机。基本上，一个客户的订单，如果占了工厂30%以上，是

存在很大隐患的。

接近七成的企业，2022年整个生产线处于阶段性不

饱和状况，19%的企业，生产线是一直不饱和，只有13%的

企业，生产线能够满负荷运作（表16）。

生产线不饱和，就是客户流失。客户为什么会流失

呢？最大原因就是客户自己的生意不好；也存在着一些同

行低价抢单的竞争；新规下的备案周期和检测费用太高，

也导致了很多产品直接砍掉；当然，自身产能或服务跟不

上，也会导致客户流失（表17）。

如何有效锁住客户，大多数工厂认为要有自己的核心

技术，其次是具有竞争力的性价比，再则就是提供各种增

受调研企业认为，2022 年受到哪方面的影响较大

原材料供应链的短缺

科研人才及劳动力的短缺

疫情下市场大环境的变化

备案等行业政策变化

企业内部管理和创新

现金流

0%

5%

81%

0%

8%

5%

0 50% 100%

2022 年受调研企业抗压自救的方式为

通过管理降低成本

通过新品拓展客户

增加业务模块增加收入

59%

76%

65%

0 50% 100%

17 受调研企业 2022 年订单流失的主要原因是（多选） 18

19

20

2022 年受调研企业有没有裁员或降薪的举措

有 有，但只针对某些部门 没有

3% 13%

84%

21

050 • 年鉴2022

TRENDS·行业趋势

值赋能服务（表18）。2022年，你的客户流失了吗，究竟是

什么原因，必须好好总结和反省改进。

五、内部结构

在企业的发展上，2022年受到哪方面的影响最大？

81%的企业认为，是疫情影响下的大环境变化（表19）。这

个变化涉及到消费习惯、渠道突围、供应链供给等问题，

而不仅仅是企业会不会停工。

举个例子，戴了三年口罩，客户的部分彩妆产品销量，

肯定会下滑；居家隔离，深度护肤流程的产品肯定会上涨，

这些都是环境带来的影响，从而会反馈到订单的数量。

疫情之下，家家困难，比的就是抗压能力和解决方案。

最有效的手段，就是通过不断开拓新品，扩大客户订单；

也有企业尝试增加业务模块，以此提升收入（表 20）。比

如上马检测项目、开设品牌自播、入主原料开发等等。通

过内部管理创新，降本增效，也是一个抗压自救的方法，

工厂的数字化转型，也是当前企业研究和升级的重点。

现在的加工厂，可以说无所不能。除了保质保量，做

好产品之外，要承担原料涨价的风险，要承担压包材、压

仓储的损耗责任，还得照顾好全厂员工这个大家庭。疫

情困难之下，84%的企业，依然坚守着公司的社会责任，不

降薪、不裁员，把所有问题自己扛；13%的企业，会针对某

些部门进行调整；少量的企业，也有过减员优化的行为（表

21）。这些都没有对错，都是基于企业发展的需要。

在整个开支成本中，2022年工厂最大的投入，在于科

研成本的投入和人员成本的开支，原材料涨价，新规下备

案、检测方面的费率，也给企业增加了不少支出（表22）。

随着化妆品功效化的加强，科研人员成本投入，对工

厂越来越重要。32%的企业表示，自己的科研技术人员，

已占据整体员工的 10-20%。而超过一半的企业，科研人

员占据了2-10%之间。也有14%的企业，表示自己的科研

人员，超过了全体员工的20%，这个好像就有点夸张了，但

也完全有可能，很多工厂其实已经逐渐智能化，工人很少，

真正需要人力的，就是研发人员，这是机器暂时替代不了

的（表23）。

技术是第一生产力，因为有这么多的技术人才储备，

大多数企业的技术来源，是属于自主开发；产学研合作，

也是一个大趋势，像白云美湾，现在已和诸多高校合作，

形成了一个产业集群，可以为企业提供很多的技术配方和

产品开发方案。

原材料的

涨价

厂房、机器等产

能扩充的投入

54%

54%

人员成本

的开支

科研成本的

投入

62%

73%

备案检测成

本的提升

38%

当前，受调研企业研发人员占员工总数比重为

小于 2% 2%-10% 10%-20% 20% 以上

14% 3%

51% 32%

22 受调研企业 2022 年主要开支

23

24 受调研企业在技术成本的投入

小于 1% 1%-5% 5%-15% 15% 以上

5% 5%

33%

57%

•051

25

26

27

受调研企业当前比较急需补充哪个方面的客群

电商

直播

私域

美容院

新锐品牌

57%

81%

68%

16%

78%

0 50% 100%

客群 占比

在整个技术成本投入中，57%的企业，表示会在5-15%；

33%的企业，会控制在5%以下；低于1%或者高于15%的，相

对较少（表24）。

六、业务规划

面对艰难的市场现状，节流是解决不了问题的，只有

开源，才是王道，毕竟进攻才是最好的防守。如何进攻，

就是拓展新领域、新客户。毕竟，老渠道、老客户打了这

么多年交道，该了解也了解了，该合作的基本合作了。

在渠道拓展层面，大家更看好哪类客户群体呢？直播

是首选，接下来是新锐品牌，私域和电商也很重要，美容

院只是一个补充（表25）。

在业务延伸模块上，很多工厂都有意愿展开企业产品

自播，毕竟在过去几年，打着厂长人设或者老板娘人设的

成功主播案例不少，直播同时也是了解消费者的一个有

效途径，可以对企业产品开发有直接的导向作用。很多

企业也有意向在原料研发方面下功夫，做投入，毕竟拥有

一个新原料、好原料，本身就是核心竞争力，就是护城河。

大健康产品，与化妆品属性接近，也是很多客户想要涉猎

扩张的领域。检测业务，符合新法规的要求，也开始被很

多工厂纳入业务延伸规划中，毕竟一方面可以更好地服务

客户，另一方面也能加强创收，体现企业竞争力（表26）。

在资本模块上，超过一半的企业，没有什么大想法，

只求安安稳稳，保持现状；一部分企业，谋划着上市IPO；

一部分企业，也有投资项目的想法，还有少数企业表示，

如果有合适的人来接手，他十分愿意把企业出售（表27）。

在企业宣传上，展览会依然是企业的第一选择，虽然

展会的直接效果一般，但是同行都来了，自己不来，总觉

得那儿吃亏了（表28）。再说，展览会还是会有收获的，特

别是一些从未接触过的客户，有时候会在展会上偶遇。很

多企业表示，只要一个展会，能成交一个客户，基本就可

以回本。而客户后续的合作，那就是利润啊。

信息流广告，现在也是企业比较看好的宣传方式，百

度、头条、抖音，有很多加工厂都在投放。信息流广告最

大的好处就是，精准的客户才会去点击，而成本也是投点

击收费，就算广告效果不好，成本投入也不大。

也有一部分企业，喜欢通过线上的直播，慢慢地影响

少数精准的客户，像品域美创，每周一到两次的直播，围

绕着某些热点问题进行分享，体现自己的专业。观众虽然

少，但也效果不错。

在海外市场的拓展上，多数企业没有大想法，只想为

在业务模块上，是否有涉及或考虑以下领域

70%

49%

27%

品牌自播

原料研发

产品检测

大健康产品

30%

在资本模块上，是否有以下的意愿或规划

企业上市 企业出售 投资项目 保持原状

73%

35%

5%

30%

0

50%

100%

052 • 年鉴2022

TRENDS·行业趋势

出海企业或海外品牌做代工。一部分企业，也表示自己愿

意和一些专业做海外市场的机构来共创品牌，这个其实也

是要深度捆绑住优质加工客户的一个方式，双方合作，产

品指定在这里加工，赶也赶不跑；对于在海外设立办事处，

一部分企业还比较感兴趣，像东南亚这些地方，现在连个

专业的化妆品批发市场都没有，如果能有美博城一样的组

织，在那儿设点接单，也是很不错的（表29）。

在品类发展机会上，大家最看好能在 2023年爆发的

品类，排名分别是：护肤、洗护、彩妆、面膜、口腔、大健康、

次抛、家清、香水、美容仪器、化妆工具（表30）。

七、调研总结

从2021年开始，行业人士出奇一致地认为，在这一轮

原料涨价、工业停电、疫情不明、新规管控、价格内卷的多

重打击下，化妆品工厂会倒掉一批企业。

倒掉多少呢？保守的人说10%，悲观的人说50%，更多

的人认为是30%。

一年过去之后，我们欣喜地看到，身边的同行，依然

坚挺在市场之上。相关的调研数据也表明，大家的确是碰

到了一些困难和障碍，但这并不是不能战胜的。

情况并未糟糕，前景逐渐明朗，但是，不变之中，也潜

藏着变化。在行业高质量发展的主旋律下，大家就会发现，

创新，这项一直被认为是冤大头的动作，终将能成为企业

的保命符。

对于海外市场，受调研企业可以接受什么方式

只做产品

代工

到海外投

资设厂

86%

14%

到海外设立档口

或办事处

自己打造

海外帐号

30%

16%

与跨境企业

共建品牌

49%

2023 年受调研企业更看好哪些类目的市场前景

0 50% 100%

护肤

彩妆

香水

面膜

洗护

口腔

家清

仪器

工具

次抛

口服美容

保健食品

78%

38%

16%

35%

62%

27%

16%

5%

3%

22%

11%

27%

品类 占比

在企业宣传上，你更偏向于哪种形式 29

参加展会

媒体广告

信息流广告

线上直播

73%

35%

49%

43%

0 50% 100%

宣传形式 占比

28

30

修护 / 紧致 / 净痘 / 保湿花瓣冻干面膜

TRENDS·行业趋势

062 • 年鉴2022

RESEARCH REPORT

化妆品行业调研报告

目前市场上，针对肤色管理的主流成分包

括维生素 C、烟酰胺、甘草根提取物、甘

草酸二钾、熊果苷和传明酸。

2022

成分篇

INGREDIENT

SECTION

•063

现如今，越来越多的中国美妆与个人护理市场的

消费者，在选购从头到脚的美容与个人护理产品时会

优先考虑产品的功效。在英敏特的调查中显示，几乎

所有被访女性都关注产品的各种成分信息，并且从多

个渠道获得成分认知。中国消费者越来越精明，美妆

与个人护理产品在功效方面的竞争也正式进入成分

层面。

以肤色管理为例，肤色管理是面部护肤品市场的

一个重要功能细分。当然，肤色管理包括多个层面和

维度。对于消费者来说，有各种词语从不同角度来描

述理想的肤色，如美白、提亮、光泽、去黄、不暗哑、无

色斑或雀斑。除此以外，一些消费者还有更细化和更

高的需求比如希望肤色呈现粉色或透明感等。

不过由于不同的文化传统和背景，在中国谈到肤

色管理，最独特的描述词是美白和去黄。Whitening

在中文里字面意思是美白，是指从美学的角度来看，

而不是改变人的皮肤颜色，从而提高或美化人的皮

肤。肤色发黄在中国人看来通常会归结于生活的艰

辛或营养不足；中国俗话中的“黄脸婆”指的是劳累的

家庭妇女。现在，年轻人也越来越关注皮肤发黄的问

题，不同的是他们通常将其与压力和不健康的生活方

式联系起来。

消费者需求：

美白是面部护理中的主要功能需求

美白是整个面部护肤品市场的关键功能细分。英

敏特数据显示，2020年，美白和淡斑的零售规模估计

为 236亿元人民币，占整个面部护肤品类别的 11.9%。

在不同的子品类中都可以不同程度地看到中国消费

者对于美白的诉求，比如45%的洗面奶用户认为理想

的洗面奶应该具有美白功效，46%的防晒霜用户希望

防晒产品有美白功效，62%的女性面膜消费者使用过

带有美白功效的面膜产品。在其它（非面部护肤）子

品类中，美白也是一个排名靠前的功效需求，比如彩

文 _ 英敏特

经典成分仍然占主导地位，导致产品同质化。

中国消费者对于肤色管理及

相关成分的认知

TRENDS·行业趋势

064 • 年鉴2022

妆，特别是底妆（如粉底、BB/CC霜），其中44%的用户

在选择产品时对美白功效感兴趣。

甚至，从年龄结构来看，根据英敏特数据显示，

60%的18-49岁女性提到皮肤暗淡或发黄是最关注的

衰老迹象，超过一半的女性则提到色斑/色素沉积。

色斑问题随着年龄的增长而增加，在30岁及以上

的人群中尤为突出。消费者对这一皮肤问题的期望

值非常高，他们期待着可见的功效。这也解释了近年

来，医美项目如激光疗法等，正变得越来越受欢迎，但

也给传统的祛斑护肤产品带来挑战。

因此，这也提示了我们可以将肤色管理功效纳入

抗衰老产品的潜力。随着年轻一代更早地采取预防

性方法来应对皮肤的衰老过程，肤色管理功效为抗初

老（预防性抗衰老）细分市场的产品创新提供了方向。

对品牌来说，需要在功效上进行有效沟通以及带来实

际可见的效果。此外，祛斑产品有机会通过推出细分

产品以针对不同类型的斑点（如由于衰老导致或由于

数字设备使用导致），以及提供医美项目使用前后的

护肤产品（如增加屏障修复功能）。

产品趋势：产品创新

肤色管理相关宣称和沟通在全球护肤品市场新

品中被广泛使用。按子类别划分，根据英敏特全球

新产品数据库（GNPD）显示，面部护理和眼部护理占

据主导地位（53%），其次是洗面奶和身体护理（47%）。

同时，肤色管理概念的沟通，在主要市场上都呈现出

多维度的趋势，包括不同的功效和利益点的描述,如

illuminous glow and radiance等词汇。这很可能

反映了消费者对自然和健康肤色的渴望。而美白作

为宣称仍然更多限于亚洲市场，在韩国市场尤为突出

（64%）。

当然，在中国市场，2013年，原国家食品药品监督

管理总局将美白护肤品归类为特殊用途化妆品，随后

相关的法规又在2021年相继出台，美白护肤品正面临

越来越严格的监管。成分限制和人体功效测试的要

求将持续影响新品开发，一方面提高了测试以及时间

“肤色”包括美白、提亮、光泽、肤色、暗沉、发黄、色斑 ( 雀斑 )

来源：英敏特全球新产品数据库，2021 年 1 月 -12 月

79

35

25

0

20

0

40

60

80

100

74

46

34

11

87

25 25

1

65

27

18

24

47

24

15

64

中国 法国 日本 韩国 美国

主要市场：肤色管理面部护肤品中的宣称，2021 年 光泽 提亮 暗沉 美白

•065

成本，同时也对美容品牌的研发能力提出了更大的挑

战。

下面，我们也例举一些来自全球市场的创新案例，

希望可以为大家带来创新灵感：

1、超级食物成分为糖化和羰基化提供保护

Ayuna Balm [K]（图1）钾矿物质面膜是一种以超

级食物为基础的产品，提供提亮以及减少色斑出现的

功效。

成分:西兰花芽提取物，富含钾（是细胞功能的重

要电解质，调节皮肤渗透作用和水分平衡）、萝卜硫素

（是莱菔素的前体，西兰花芽的萝卜硫素含量比其他

品种的十字花科蔬菜丰富100倍）。

概念:该产品保护蛋白质免受糖化和羰基化的影

响。据该品牌称，由于蛋白质与脂质过氧化物发生反

应，羰基化会导致皮肤变黄，而糖化会导致皮肤弹性

下降。

2、提亮肤色的成分组合

新成分与经典的成分组合以及专利技术的加持

是新产品中常见的产品策略。

正在申请专利的智能肽：Ourself Daily Dark

Spot Intercept（图 2）含有正在申请专利的智能肽

成分，在Subtopical Brightening技术的支持下，与

4-Butylresorcinol和维生素C协同作用，拦截新黑色素

的过度生产。

两种提亮肤色的胜肽 +白藜芦醇：Medik8 Oxy-R

Peptides Serum（图3）含有从桑树科中天然提取的1%

氧化白藜芦醇，并通过专利技术提升稳定性。与两种

具有提亮肤色功效的肽（乙酰甘氨酰β-丙氨酸和四

肽-30）协同作用。

两种提亮肤色的胜肽 +白藜芦醇：Medik8 Oxy-R

Peptides Serum 含有从桑树科中天然提取的1%氧

化白藜芦醇，并通过专利技术提升稳定性。与两种

具有提亮肤色功效的肽（乙酰甘氨酰β-丙 氨酸和四

肽-30）协同作用。

3、植物中提取的分子级别活性物

从植物中提取的分子级别活性物提供了皮肤肤

Ayuna Balm [K]

图 -3 Medik8

图 -1

Ourself Daily Dark Spot Intercept

图 -2

MediAnswer

图 -4

Skin Academy Zero Ageless Glow Booster Daily Sérum

图 -5

TRENDS·行业趋势

066 • 年鉴2022

色管理功效，同时它们的抗氧化作用可以为消费者提

供一个整体的美容解决方案。

MediAnswer Vita Collagen UV Defense Serum Stick SPF 50+ PA++++（图 4）的成分里含有

Nurolight（15,000ppm），是一种含有海水仙提取物

成分，用于抗氧化和防止黑色素生成，同时添加烟酰

胺（20,000ppm）。

Skin Academy Zero Ageless Glow Booster Daily Sérum（图5）适用于缺乏活力和受到压力的皮肤。

采用可持续来源的、可回收的红枫树皮提取物，富含

的抗氧化剂多酚，有助于恢复皮肤的光泽和丰满。

中国市场成分趋势

针对中国市场，根据英敏特全球新产品数据库

（GNPD）显示，中国市场肤色管理产品的成分趋势目

前可以分为新兴成分、准主流成分及主流成分。

1、主流成分

对于主流成分的定义是大多数消费者知晓这些

成分，其在新品中的广泛应用趋势显而易见。这些成

分经过品牌和KOL（关键意见领袖）的长时间科普，被

广泛用于肤色管理相关宣称的产品中。这些成分也

被当作主要的成分概念，消费者中知晓度也比较高。

目前市场上，针对肤色管理的主流成分则包括维

生素C、烟酰胺、甘草根提取物、甘草酸二钾、熊果苷

和传明酸。

2、准主流成分

对于准主流成分的定义是这些成分在产品成分

表中出现的次数增多，消费者的认识也在不断提高。

就认知度和在配方中的使用而言，这些成分并不像主

流成分那样广为人知，但正在迅速增长。多功能成分

中也能见到它们的身影，但这类成分目前还不是成分

沟通中的重点。

目前市场上，针对肤色管理的准主流成分则包括

谷胱甘肽、曲酸、乳酸、甲氧基水杨酸钾（4MSK）。

3、新兴成分

对于新兴成分的定义是在少数产品中出现，但呈

增长趋势。这些成分还不为消费者所熟知。从使用

的比例来说还比较低，或者并不作为主打成分用于产

品沟通中。

目前市场上，针对肤色管理的新兴成分包括

十一碳烯酰基苯丙氨酸（Sepiwhite）、 九 肽-1

（Nonapeptide-1）、二葡糖基棓酸、沙棘果实提取物、

矢车菊花提取物等。

流行成分的应用案例解析

新兴成分案例：二葡糖基棓酸 Diglucosyl gallic

acid 及其独特的作用机理

二葡糖基棓酸经常与维生素C协同工作，在过去

2-3年中，它也开始出现在产品概念中。虽然二葡糖

基棓酸有着独特的功能和作用机理，但大多产品在沟

通这一成分时，还停留在一个笼统的概念层面。二葡

糖基棓酸本身并不直接起到提亮皮肤的作用；它是由

皮肤的微生物系统激活转化，其天然性、温和性和微

生物的概念有望在未来获得更广泛的应用。

欧洲市场的HoliFrog Kosi Multi-Acid Mask是

一个很好的例子示范如何沟通二葡糖基棓酸的功效

以及作用机理。据该产品宣称：二葡糖基棓酸是一种

该图表的成分定义概括源自英敏特全球新产品数据库的分析

（成分 / 宣称）以及品牌网站产品介绍的观察

来源： 英敏特全球新产品数据库（GNPD）

十一碳烯酰基苯丙氨酸 (Sepiwhite)

九肽 -1(Nonapeptide-1)

二葡糖基棓酸

沙棘果实提取物

矢车菊花提取物

芍药根提取物

谷胱甘肽

曲酸

乳酸

阿魏酸

甲氧基水杨酸钾 (4MSK)

维生素 C

烟酰胺

甘草根提取物

甘草酸二钾

熊果苷

传明酸

新兴成分

准主流成分

主流成分

市场成分趋势

•067

可以被皮肤微生物组激活的分子，会部分地转化为三

羟基苯甲酸（一种天然黑色素合成抑制剂）达到美白

提亮功效。

Genlese Diglucosyl Gallic Acid Brightening

Aurora Essence （图6）是一种鲜制型精华液（粉末加

液体即时混合），含有15%的维生素C复合物、1%的己

基间苯二酚和3%的二葡糖基棓酸，可均匀肤色并提

亮皮肤。

主流成分案例：维生素C、甘草类衍生物

1、维生素C成分在新品发布中保持活跃

维生素C是一种经典的提亮和抗氧化成分。由于

原型维生素C（抗坏血酸）的稳定性较差，市场上出现

了各种衍生成分。同时，为提升原型维生素C的稳定

性，新的包装和质地也成为主要创新方向。

Tick Time Vc（图7）早安光感肌活精华10%的维

生素C：抗坏血酸、AA2G和VC-IP。它以独立的胶囊

形式出现，能有效地锁住新鲜度并提供随身携带的

便利。

2、甘草类衍生物作为植物来源在肤色管理细分

市场越来越活跃

几千年来，中医一直将甘草作为一种治疗功效的

草药和解毒剂。在现代化妆品行业，甘草根提取物已

被证明能有效抑制酪氨酸酶。

甘草提取物及其衍生物越来越多地被用于与肤

色有关的产品中，通常与维生素C和烟酰胺等经典成

分协同使用。

本土品牌谷雨以甘草成分为核心概念，并建立了

光甘草定研发实验室，研发出专利光甘草定提纯和促

渗技术。其具有中国特色的品牌概念和名称（谷雨）

来自于中国的24个节气。

英敏特观点：多角度创新成分

经典成分仍占主导地位，导致产品的同质化。由

于法规的收紧，品牌可以不急于寻求全新的成分，而

是如何升级现有成分以及积极推动概念和成分组合

的创新以吸引消费者。事实上，当消费者开始关注他

们的健康和生活方式时，品牌可以考虑将他们的重点

从美白转移到健康的、有光泽的肤色上。这也将有助

于品牌进行品类延伸以期进一步拓展“商业版图”。

来源：英敏特全球新产品数据库 ( 排名居前的光果甘草衍生物 ) ，

2019 年 1 月 -2021 年 12 月

在新品中的占比（%）

2019 2020 2021

24

26

22

24

26

28

30

32

34

图 6

图 7

3% 二葡糖基棓酸与维生素 C 复合物

三种类型的维生素 C 的单独胶囊

中国：含有甘草提取物和衍生物的肤色管理面部

护肤品 ，2019-2021 年

32

TRENDS·行业趋势

074 • 年鉴2022

RESEARCH REPORT

化妆品行业调研报告

随着互联网营销成本越来越高，一些品牌开

始又重视并回归 CS 渠道，并把互联网的引流

经验，与门店相结合，毕竟没有实体门店的

沉淀，互联网品牌只是泡沫。

2022

渠道篇

TRADE

SECTION

•075

况已处在生死边缘。

美得得平台，通过ERP软件监控，获得的一些数据，也许

能给我们一些参考答案。

截至 2022年 11月 20日，美得得终端网点数量是 22525

家，年度累计交易额 9,711,081,827元，接近 100亿（见左下

图）。平均下来，每家门店的销售额为：431,124.6元。考虑到

今年（撰稿时）还有1个月，折算下来，平均单店的年度销量为

470,317.7元。

这是什么样的水平？美妆网曾做过分析，年度销售过200

万，是行业A类店；过100万，算是优质门店。47万，中小店还

算过得去。

虽然，美得得平台合作的终端网点，有大店，有小店，但

是，能应用上收银软件的门店，一般也都过得去。而平均下来

每月不足4万元的销售额，确实不容乐观。

我们来算一笔帐：以一个县城门店来说，产品毛利在38%

左右，即 47万的进货成本为 29万。店租 4万/年；人员 2个，

每月共8000元，一年含奖金10万元；加上水电、管理费、后台

费等，每年算2万元。

算下来，门店每年的盈利大概2万元。基本可以说，是在

持平及亏损的边缘挣扎，情况相当严峻。如果店租成本再高

一点，就要亏损了。当然，这里面还有2022年的疫情因素影响，

很多门店都遭遇了关店处理，一两个月不开张也是常态。

相比去年来说，2022年整体门店销量水平，平均业绩下滑

大约15.7%。

护肤稳健，深度护理看涨

门店大盘受挫，情理之中。但是，细分品项上，其实也有

一些惊喜。

2022年，护肤品类在化妆品店中的销售占比为46.13%，而

文 _ 陈贤群 智力支持 _ 谢谦

化妆品线下门店（俗称CS店），作为中国化妆品

渠道特殊的存在，曾经承载着本土品牌发展壮大的使

命，拥有三分之一的化妆品市场体量。在近几年的博

弈中，CS渠道逐渐被边缘化，但其功能和价值，依然

不容小觑。

2022年，大家都知道，CS渠道很难，难在什么地

方？我们通过一些数据解读，窥探2022年化妆品店的

生存现状。

生死边缘，看谁熬出未来

如果说，2021年的关键词是活下来，2022年的关

键词就是熬下去。

大多数门店，都在煎熬，但不会放弃，即使盈利状

▼ 美得得平台数据监控截屏

相比去年来说，2022 年整体门店销量水平，平均业绩下滑大约

15.7%。

从门店数据看品类进阶

TRENDS·行业趋势

076 • 年鉴2022

前两年的数据为 45%左右，表现较为稳健（表 1）。在细分品

种上，精华液的发展尤为突出，可谓高歌猛进。2019年，精华

液在门店中同比增长55%，2020年疫情爆发，精华液同比增长

也有 12%，2021年同比增长 35%，而 2022年同比增长4%。虽

然增速减慢，但一直看涨（表2）。

这种现象，和疫情下的消费形态有关。疫情之后，社交疏

离，流动下降，消费者居家的时间更多，可以花更多时间，打

理肌肤。平时，大家出门上班，匆匆忙忙，多以简单妆容为主，

晚上下班后也累，所以，大家在护肤品流程上，偏向于

简约和单一。

而现在，打理妆容的时间多了，精华液、透肌液、

去角质、洁面膏，什么流程都可以使用，整个护肤流程

变得更宽，这也是2022年套盒销量大增的原因（表3）。

彩妆下滑，粉底逆势而红

2022年彩妆在化妆品店中的销量占比为16.37%，

单位：元 数据来源：知妆优普系统数据

单位：元

(01) 护肤

(02) 彩妆

(03) 膜类

(10) 发用

(15) 家居

(05) 防晒

(04) 卸妆

(06) 应季

(16) 纸类

(07) 女士护理

(11) 身体护理

(08) 男士护理

(12) 口腔护理

(17) 香水

(13) 三级聚客

(14) 妆具

(09) 婴童护理

(19) 医药保健

(18) 时尚

总计

109,016,254

46,515,080

24,086,001

17,380,378

8,144,158

6,065,159

6,811,883

6,661,612

8,109,733

4,831,330

4,492,983

4,988,743

4,520,467

2,165,129

2,153,388

3,073,636

2,597,881

325,326

267,025

161,091,948

60,029,032

25,379,015

19,631,404

9,657,223

11,849,302

9,810,180

8,919,752

6,747,515

6,903,418

5,989,842

5,251,457

5,431,325

6,217,503

5,971,378

3,765,899

2,739,834

334,731

156,947

143,074,084

60,664,065

29,007,719

19,195,308

10,054,076

9,838,837

9,467,142

8,561,871

8,752,433

6,269,404

5,612,449

5,714,001

5,198,572

3,699,057

3,603,799

3,674,413

2,730,650

319,580

276,983

121,038,877

38,293,113

23,537,026

15,546,815

9,811,972

7,037,483

6,779,943

6,134,671

6,250,749

4,883,168

4,387,559

4,042,048

4,116,392

3,087,328

4,224,903

2,927,407

1,841,648

366,151

139,456

156,703,789

55,598,711

22,299,048

19,555,174

9,896,164

10,948,036

8,519,410

8,532,333

6,247,415

6,241,466

5,887,166

4,960,172

5,237,218

7,131,217

5,523,750

3,163,885

2,867,792

236,877

169,231

262,206,167 355,877,704

品类

年 2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

零售额 零售额 零售额 零售额 零售额

45.27%

16.87%

7.13%

5.52%

2.71%

3.33%

2.76%

2.51%

1.90%

1.94%

1.68%

1.48%

1.53%

1.75%

1.68%

1.06%

0.77%

0.09%

0.04%

45.77%

14.48%

8.90%

5.88%

3.71%

2.662

2.56%

2.32%

2.36%

1.85%

1.66%

1.53%

1.56%

1.17%

1.60%

1.11%

0.70%

0.14%

0.05%

46.13%

16.37%

6.56%

5.76%

2.91%

3.22%

2.51%

2.51%

1.84%

1.84%

1.73%

1.46%

1.54%

2.10%

1.63%

0.93%

0.84%

0.07%

0.05%

100.00% 335,714,441 100.00% 264,446,711 100.00% 100.00% 339,718,855 100.00%

零售额 % 零售额 % 零售额 % 零售额 % 零售额 %

41.58%

17.74%

9.19%

6.63%

3.11%

2.31%

2.60%

2.54%

3.09%

1.84%

1.71%

1.90%

1.72%

0.83%

0.82%

1.17%

0.99%

0.12%

0.10%

42.62%

18.07%

8.64%

5.72%

2.99%

2.93%

2.82%

2.55%

2.61%

1.87%

1.67%

1.70%

1.55%

1.10%

1.07%

1.09%

0.81%

0.10%

0.08%

总计

月

年

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1,054,647

1,355,340

1,568,065

1,280,214

1,293,651

1,039,804

1,184,040

1,275,198

1,465,627

1,837,385

2,145,299

1,697,236

17,196,505

1,989,912

1,951,107

2,644,130

1,851,031

2,240,289

1,941,606

1,955,829

1,998,149

2,168,567

2,381,589

3,286,481

2,297,007

2,210,464

1,318,768

2,510,841

2,142,769

2,606,023

2,269,702

2,160,061

2,405,025

2,466,764

3,171,643

3,942,712

2,698,330

2,832,698

3,210,519

3,993,086

3,303,349

3,756,876

3,066,807

2,772,119

3,161,474

2,813,470

3,674,232

4,452,514

3,257,891

3,490,691

2,974,861

4,029,199

3,270,112

3,899,383

3,326,942

2,843,128

3,034,004

3,090,256

26,705,696 29,903,103 40,295,035 40,295,035

环比速度 环比速度 环比速度 环比速度 环比速度

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

零售额 同比速度 零售额 同比速度 零售额 同比速度 零售额 同比速度 零售额 同比速度

129%

116%

82%

101%

80%

114%

108%

115%

125%

117%

79%

117%

98%

136%

70%

121%

87%

101%

102%

109%

110%

138%

70%

96%

60%

190%

85%

122%

87%

95%

111%

103%

129%

124%

68%

105%

113%

124%

83%

114%

82%

90%

114%

89%

131%

121%

73%

107%

85%

135%

81%

119%

85%

85%

107%

102%

1573% 1302% 1493% 920%

189%

144%

169%

145%

173%

187%

165%

157%

148%

130%

153%

135%

111%

68%

95%

116%

116%

117%

110%

120%

114%

133%

120%

117%

128%

243%

159%

154%

144%

135%

128%

131%

114%

116%

113%

121%

123%

93%

101%

99%

104%

108%

103%

96%

110%

155% 112% 135% 104%

数据来源：知妆优普系统数据

CS 渠道零售额构成年份对比

精华液年度销售同比变化

01

02

•077

单位：元

单位：元

单位：元

总计

月

年

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

2,277,867

3,074,591

2,343,179

2,137,952

2,491,663

2,124,032

2,134,323

2,293,435

2,476,781

2,706,494

2,503,750

2,509,760

2,668,517

598,831

1,160,918

1,330,482

1,560,124

1,567,121

1,804,399

2,086,462

2,110,865

2,417,682

2,399,762

2,110,522

1,546,146

1,751,003

1,329,126

1,202,926

1,387,157

1,324,469

1,484,474

1,731,224

1,908,407

1,988,148

2,023,998

2,009,121

448,018

716,067

593,886

483,217

484,409

528,884

795,663

955,966

1,018,153

1,181,176

1,120,986

1,050,351

9,376,775 19,686,198 21,815,685 29,073,827

3,511,615

2,955,817

2,405,388

2,015,220

2,576,431

2,307,022

2,153,887

2,519,194

2,631,992

23,076,567

环比速度 环比速度 环比速度 环比速度 环比速度

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

零售额 同比速度 零售额 同比速度 零售额 同比速度 零售额 同比速度 零售额 同比速度

108%

135%

76%

91%

117%

85%

100%

107%

108%

109%

93%

100%

133%

22%

194%

115%

117%

100%

115%

116%

101%

115%

99%

88%

147%

113%

76%

91%

115%

95%

112%

117%

110%

104%

102%

99%

160%

83%

81%

100%

109%

150%

120%

107%

116%

95%

94%

1378% 1874% 1086% 1378%

140%

84%

81%

84%

128%

90%

93%

117%

104%

919%

85%

513%

202%

161%

160%

136%

118%

110%

117%

112%

104%

119%

173%

34%

87%

111%

112%

118%

122%

121%

111%

122%

119%

105%

345%

245%

224%

249%

286%

250%

187%

181%

187%

168%

181%

91%

210% 111% 133%

154%

96%

103%

94%

103%

109%

101%

110%

106%

108%

数据来源：知妆优普系统数据

数据来源：知妆优普系统数据

品种

35,400,757

9,376,775

28,833,661

12,207,334

7,874,960

13,282,390

8,416,539

8,658,257

7,344,261

8,198,999

56,841,673

19,686,198

25,406,738

20,798,886

13,689,493

14,821,679

9,411,167

9,422,271

8,755,323

8,078,487

唇部

粉底

BB 霜

隔离

散粉

眉部

气垫

眼线

粉饼

睫毛

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

50,374,149

21,815,685

16,011,102

19,910,284

14,921,238

11,556,019

7,702,066

7,943,998

7,577,342

6,264,224

57,372,274

29,073,827

15,803,439

23,959,732

20,076,753

12,101,741

9,633,222

8,359,921

8,453,394

6,313,410

40,722,632

23,076,567

9,984,875

15,627,946

14,901,070

8,254,747

6,615,384

5,783,743

5,945,852

4,088,147

前两年的数据分别为 17%和 18%（见表 1）。在整个彩妆的类

别中，口红销量占比是最大的，但2022年口红的总体销售，也

是有所下滑（表4）。

整个彩妆中，多数品项都是销售下跌，只有粉底表现最

为突出，逆势而红，这几年的增长势头都很猛。2019年，粉底

同比增长了110%，2020年同比增长了11%，2021年同比增长

33%，2022年也有8%的同比增长（表5）。

彩妆的下滑，特别是口红，与口罩有一定关系，天天戴口

罩出门，口红的属性就显示不出，销量下滑也是合理的。这两

年，互联网彩妆很多，但门店彩妆销量下滑的原因，与互联网

并没有太大关系。彩妆本身的体验感，是互联网的直播、小视

频种草教程代替不了的。毕竟除了色差之外，互联网还可以

粉底液各年同比变化

护肤品套盒年度销量同比变化

数据来源：知妆优普系统数据

04 CS 门店彩妆销量表

05

03

总计

月

年

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

4,739,187

9,086,990

6,133,691

4,729,793

5,820,478

4,707,373

4,107,213

5,216,130

6,182,124

7,480,645

7,517,740

6,369,675

72,091,040

9,179,344

10,401,844

8,750,628

6,595,996

8,224,387

6,223,554

5,945,177

7,492,268

8,070,771

9,014,724

10,775,341

8,400,843

10,514,944

5,667,978

8,656,705

7,518,760

9,461,492

7,162,021

7,167,171

9,234,670

9,108,949

11,341,251

11,895,729

9,770,895

11,089,831

13,642,725

10,840,327

8,782,719

11,313,249

8,139,351

7,437,258

10,112,192

9,536,618

11,810,329

12,141,136

11,147,585

15,882,914

12,823,084

11,333,594

8,948,625

12,592,473

8,311,290

7,709,515

9,837,453

9,469,145

99,074,876 107,500,563 125,993,321 96,908,093

环比速度 环比速度 环比速度 环比速度 环比速度

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

零售额 同比速度 零售额 同比速度 零售额 同比速度 零售额 同比速度 零售额 同比速度

192%

67%

77%

123%

81%

87%

127%

119%

121%

100%

85%

144%

113%

84%

75%

125%

76%

96%

126%

108%

112%

120%

78%

125%

54%

153%

87%

126%

76%

100%

129%

99%

125%

105%

82%

113%

123%

79%

81%

129%

72%

91%

136%

94%

124%

103%

92%

142%

81%

88%

79%

141%

66%

93%

128%

96%

1555% 1280% 1289% 869%

194%

114%

143%

139%

141%

132%

145%

144%

131%

121%

143%

132%

115%

54%

99%

114%

115%

115%

121%

123%

113%

126%

110%

116%

105%

241%

125%

117%

120%

114%

104%

110%

105%

104%

102%

114%

143%

94%

105%

102%

111%

102%

104%

97%

99%

137% 109% 117% 107%

TRENDS·行业趋势

078 • 年鉴2022

使用滤镜、磨皮、美白等工具，不够真实。

粉底这两年为什么发展迅速，也是与疫情有关。经济下

行，除了口红效应之外，还有一个浓妆效应。

经济不好的情况下，各个职业岗位的竞争，也变得更为激

烈，女性员工为了提升自己的职业形象，往往会使用浓妆让自

己看起来更为精致。另外，特殊的服务群体，会在经济下行之

下更为活跃，她们也是浓妆的深度使用者。

彩妆品牌，在CS渠道中的变化也很大，除了卡姿兰继续

坚挺之外，其他本土品牌纷纷都跌出了主流阵容，反而变成国

际大品牌在主导。

整体来说，彩妆的潜力很大，如果疫情放开，彩妆

可能是第一个反弹的（表6）。

面膜退温，消费信心不足

面膜曾被誉为化妆品店最有前途的品类，经历千

膜大战之后，产品鱼龙混杂，问题不断，这两年，消费

者明显对面膜的消费信心不足（表7）。

面膜高峰时，在CS门店的销售占比为 13.6%，店

里面膜专区陈列杠杠的，堆头、收银台，全是面膜。现

如今，面膜的销售占比为 6.5%，最低的省份只剩 4%。

2022年 10月 20日 -11月 20日 CS渠 道（美得得系统 ）

销售额（单位：元）

519390

500000

400000

300000

200000

100000

0

239422 194314 158007 135154 101494 95885 90115 80106 79282

排名

圣罗兰细管丝绒纯口红314

迪奥烈艳蓝金唇膏999哑光

雅诗兰黛333

圣罗兰无畏釉光纯口红1971

MAC魅可柔感哑光唇膏0 1

兰蔻全新菁纯丝绒雾面唇膏196

圣罗兰细管丝绒纯口红302

T F烈焰幻魅唇膏1 6

圣罗兰细管纯口红2 1

圣罗兰细管纯口红1966

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

2020/03

2020/04

2020/05

2020/06

2020/07

2020/08

2020/09

2020/10

2021/01

2021/02

2021/03

2021/04

2021/05

2021/06

2021/07

2021/08

2021/09

2021/10

2022/01

2022/02

2022/03

2020/11

2020/12

2021/11

2021/12

3,500,000

3,000,000

2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

405,000

400,000

350,000

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

0

零售量（单位：件） 零售额（单位：元）

数据来源：知妆优普系统数据

口红单品销量排名

近两年 CS 门店面膜品类零售趋势图

06

07

•079

从2018年到现在，可谓是陡峭斜坡式下降（见表1）。

2018年新上市的面膜条码数是 1766个，2019年

就减少为1248个，2020年1030个，2021年降至803个。

而 2022年Q1，CS面膜条码数仅为 201个，可以肯定，

2022年上市的面膜条码数，一定低于2021年（表8）。

面膜的退温，是消费者对面膜质量信心不足。早

些年，为了彰显面膜的功效，部分制造商往面膜里添

加激素和重金属，造成“毒面膜”的安全失信问题；后

来，为了迎合微商的快速发展，部分制造商扩大产能，

并挑起价格战，降低了生产标准，造成了面膜的品质

失信问题。

品牌商方面，因为竞争激烈，为了取得市场优势，

有两种行为特别突出。一是提供低价劣质产品，买一

送二；二是提供高价劣质产品，以更低折扣给到终端，

形成门店高毛利产品。而在产品营销方面，品牌商将

单片面膜抛弃，背离了消费者对面膜尝鲜的习惯。

香水繁荣，可能只是假象

2022年门店中，有一个品类表现良好，那就是香

水。一直以来，香水都是CS店扶不起的“阿斗”。最

近三年，香水的占比从 0.8%到 1.7%，2022年达到了

2.1%（见表 1）。虽然翻番，但由于本身基数不大，所

以，销售额也有限。

2022年香水销量的飞跃，是不是表明CS渠道香水的春天

来了？

除了线下门店之外，2022年互联网香水的表现也是相当

可观，迎来了高速增长。有人甚至认为，“香水效应”取代“口

红效应”，有望迎来较长的黄金发展时代，而中国市场环境表

现良好，增速较快，或将成为未来全球市场的主要增长动力。

从全球的香水市场来看，大牌香水2022年确实增长很快。

但从中国的社会面来看，香水其实是下滑的，门店的增长只是

一种假象。

众所周知，香水的购买渠道，除了专柜之外，就是海外代

购和旅游自购。代购是香水一个很大的销售渠道，而且，它的

销售数字，基本没有纳入到国内数据。以前，身边的很多老板

娘，隔三差五就到香港、澳门甚至国外购物，香水也是标配之

一，但是，由于疫情的影响，这两年大家出门少了，海外代购

的管道不通了，用惯了香水的人，只能从互联网或者实体店进

行购买，这也导致了这两个渠道的发展飞速。

假如疫情放开，海外代购通道恢复，可能实体店和互联网

的香水，都会被打回原形。香水本来就是化妆品店的边缘品

类，难以形成气候。

客单上涨，低端产品崩盘

2022年实体店的客单价、件单价，都是这几年的新高。一

方面，低端消费群体的消费力正在下降，另一方面，套盒卖得

多，把件均价给拉升了。

经济不好，为什么客单价反而上涨，这就是消费属性决定

的。当大家手头宽裕时，低端消费者对可有可无的商品，他是

可以入手的。而当手头拮据时，低端消费者先要保住生活的

品质，并把可有可无的消费项给撤消。比如说，平时还能买个

20元的洗面奶，50元的水，当口袋里的钱少了，肯定会把钱用

在更为重要的生活用途上，化妆品就会砍掉。

而中高端消费者，她的消费力并不会太受经济下行的影

响，该买的还是会买。这样一来，低端的产品销量减少，无疑

拉高了件均价和客单价。

我们再来看一下，近五年来护肤品件均价的变化（表9）。

有人说，疫情之前，很多顾客都是来占便宜的，看看有什

么东西打折、有什么东西送。但是，疫情之后，进店的消费者

目标更为明确，出手更为果断。

据美得得数据显示，上海CS店的客单价，高达490.6元，

而排在前五位的，居然有三个属于自治区。以下是全国客单

2000 1766

1248

1030

803

201

1500

1000

500

0

2018 2019 2020 2021 2022Q1

数据来源：知妆优普系统数据

条码数量（单位：个）

08 近 5 年面膜品类上市条码数量变化

TRENDS·行业趋势

080 • 年鉴2022

100

186

124

70

168

114

206

231

80

175

123

220

238

94

186

129

231

142

99

191

128

240

150

109

202

2018 2019 2020 2021 2022

50

100

150

200

250

件均价（单位：元）

年份

水液 膏霜 乳液 眼霜 精华

数据来源：知妆优普系统数据

4700

3400

3728

3000

3400

5000

3000

4000

2000

2018 2019 2020 2021 2022（1~9）

数据来源：知妆优普系统数据

500

600

400

300

200

100

0

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

490.6

275.4

261.4

259.5

249.3

195.3

190.8

164.8

217.5

163.0

上海

新疆

江西

宁夏

西藏

重庆

北京

湖北

海南

福建

排名

数据来源：美得得系统

价前10名省份（表10）。

黑马难觅，优质品牌稳胜

由于品牌商对CS渠道的信心不足，这几年，进入CS渠道

的新商品条码数，急剧下滑。以护肤品来说，2018年，CS店上

市的条码数为 4700个，2020年为 3728个，2021年为 3000个，

2022年有3400个（表11）。

参与竞争的品牌少了，这几年反而让新品牌在CS渠道的

表现较好。2021年上市的条码，当年销量占比就达到11.3%，

在2022年也有7.2%。

但是，别以为CS店是新品牌的温床，虽然对于入市还算

友好，但这几年，表现稳健的，还是优质品牌，新品牌基本很

难杀出重围， 黑马难觅。这与CS渠道的消费者属性有关。

CS渠道消费者，年龄以 25-45岁为多，这个年龄段的消费者，

不再热衷消费冒险，宁愿保守一点，也不愿意尝鲜。

很多门店以为，年轻消费者不进店消费，是因为店铺装修

及产品风格不够时尚，实际上，时尚化对CS店只是一个伪命

题。18岁以下的消费者，还是个学生，学校管得很严，出都出

不去，更别说带妆容。18岁以后，要么到大城市上学，要么出

去打工，留在当地的，也只能做个服务员什么的，这个群体，

对于门店来说，价值和粘性是不够的，因此，服务好成熟顾客，

才是CS店当前的主要发展方向。

09 近五年护肤品件均价变化情况 10 全国客单价前 10 名省份

11 CS 门店护肤品进驻条码数量变化

结语：前路很难，但有希望

这些年，化妆品店确实很难，但是，大面积关闭的

本土门店，并不多，说明大家目前还能承受住市场的

冲击。在运营成本上，各地的店租普遍下降，降幅在

30-50%不等，给了门店喘息缓冲的机会。

随着互联网营销成本越来越高，一些品牌开始又

重视并回归CS渠道，并把互联网的引流经验与门店

相结合。毕竟没有门店的沉淀，互联网品牌只是泡沫。

而国家的大政方针，也是要扶持实体经济的发展。前

路依然艰难，但已让人心里有光，看到方向和希望。

客单价（单位：元）

条码数量（单位：个）

TRENDS·行业趋势

086 • 年鉴2022

RESEARCH REPORT

化妆品行业调研报告

品牌需要精进线上的内容输出，聆听用户声

音，保持玩法不断迭代，从而获取消费者的

信任，实现品牌营收的新增长。

2022

品牌篇

BRAND

SECTION