中国厨卫电器现状及用研分析报告 外观定制不仅仅是定制颜色，在粉丝经济大热的当下，IP 联名产品可以获取更多的边缘 消费者。热点 IP 利用正版授权外观打造限定联名家电，将目标瞄准粉丝群体，利用粉 丝效应来提高产品溢价。 尺寸定制 家装设计越来越多样化，家电不仅要在风格色调上做到统一，在尺寸上的也有和家装配 套的需求。例如三星 Bespoke 系列冰箱为用户提供了完全模块化的设计，用户除了可 以定制冰箱的颜色、材质外，还可以根据自家厨房定制产品尺寸随意搭配，在设计上体 现家居环境整体性，打造个性化的厨房环境。 51

中国厨卫电器现状及用研分析报告 自然、环保呈现的健康主题 针对当下消费者对回归自然的向往，家电企业对自然纹理做出了新的尝试。 以木纹、岩板、冰晶纹表面触感材质为代表，主打纹理和立体层次感特色，外观趋近自然形 成的材质，效果逼真，为消费者带来丰富视觉和真实触感的双重感官体验。真皮、织布、绒 布、麂皮绒等纹理结合软触感材料，可以营造出亲肤舒适的感觉，贴合人们享受生活时放松、 舒缓的心情。 除了产品外观上有回归自然的趋势，环保的加工工艺也愈发重要。鉴于电镀、喷涂、水转印 等传统表面处理技术，虽然成本低廉使用广泛，但所造成的污染却十分严重，因此环保高效 的处理工艺更符合时代发展的需要。 近年来，在节能环保趋势的推动以及新工艺的不断调整和改进下，尤其是高光模具的不断开 发以及注塑工艺的不断完善，免喷涂技术已经在家电产品实现了成功应用。长虹自主研 发的免喷涂仿金属 / 陶瓷质感材料，以及免喷涂材料已在长虹空调、美菱冰箱、长虹电视等 产品中得到产业化应用；海尔、美的、奥克斯等家电品牌也在自家空调、冰箱、洗衣机等产 品上使用了免喷涂工艺。 52

中国厨卫电器现状及用研分析报告 家电套系化 目前，头部企业已经推出了针对不同场景下以及不同人群的多种套系家电解决方案。 海尔智家三翼鸟作为全球首个场景品牌，于 2020 年 9 月首次发布，该场景品牌围绕客厅、 厨房、阳台、浴室、衣帽间等场景为用户提供成套产品和对应服务系统相互联动的整体解决 方案。海尔旗下卡萨帝也推出包括指挥家套系、设计师套系、银河套系等在内的多套高端套 系产品，据卡萨帝相关负责人介绍，“在技术创新方面，卡萨帝已经达到前沿水平，未来会 更关注家电前置化、嵌入、智慧性能等场景化特性，以银河套系为例，家居美学上达到了更 高的家庭环境融合度，还以成套场景体验满足用户对智慧生活的追求。” 美的同样推出针对不同场景、人群的多个套系家电，还是业内首个推出适老化套系 的品牌。 旗下的 COLMO 品牌则从诞生之初就自带套系家电的“基因”，据 COLMO 品牌部长黄飞表 示，“目前 COLMO 针对不同的场景有多个套系产品，例如大套系产品 BLANC 勃朗套系、 TRUNING 图灵套系，小套系产品 EVOLUTION 套系、AVANT 套系等， COLMO 的套系家电 在工业设计的语言上具有一致性，另外，背靠美的集团，COLMO 在不同品类的研发能力上 具有差异化的优势，COLMO 在智能的应用上也比较前沿，这是 COLMO 与其他品牌套系不 同的地方。” 53

中国厨卫电器现状及用研分析报告 海信推出了璀璨套系，整合了黑电、白电、厨电、智慧家居等产业，套系内目前包括电视、 冰箱、空调、洗衣机四大品类产品。 该套系主打“套系高端”，外观设计上将中式艺术和文化基因注入璀璨设计哲学，契合当代 中国消费者审美趣味和价值观追求的新中式设计风格 ; 此外，璀璨系列利用套系内各个产品 的领先科技，例如强光质、激光护眼、新风空调、真空冰箱等技术，为用户提供健康便利的 生活方式。璀璨套系另一个突出特点是可以智慧联动，以“屏”为中心，一个语音指令就可 以控制全套家电。根据消费者需求和产品技术积累，海信未来将进一步拓展品类和提高服务 标准。 针对厨房场景，老板电器在 2019 年首次提出了中国新厨房老板四件套的套系化解决方案， 包括油烟机、灶具、蒸烤一体机和洗碗机四个品类产品，老板电器品牌市场总监崔波介绍， “作为民族厨电品牌，老板电器提出了三更的产品标准，更强性能、更多功能、更优空间， 来解决用户厨房中遇到的种种难题。在我们产品业态里，均用到了老板电器独自研发的‘中 式烹饪曲线’的技术，以此去定义套系化的发展路径，此外，老板电器的套系在服务、外观 等基础表现上同样具有鲜明的特征。” 54

中国厨卫电器现状及用研分析报告 色彩 黑白灰依然是市场主流，渐变色运用更加广泛。 品牌年轻化 家电产品已不仅是功能性用品，其也逐渐带有“艺术品特质”。黑白灰依旧是家电的色彩的 主流，但变化层次更加丰富。尤其是灰色，因设计的不同使用不同灰度的灰色，以展现稳重 整洁的氛围。与此同时，在蓝色、紫色、红色的运用上也有了大胆的尝试。 丰富的色彩变化，唤起人们对生活的幸福感受；造型设计越发趋向于曲线动感，相比坚硬的 直线条，使人感觉亲和、轻松和温暖。这就要求家电塑料件在具备功能性的同时，还需兼具 良好的外观特性。 55

中国厨卫电器现状及用研分析报告 渐变色 除了单一颜色的运用，渐变色的风潮也从消费电子品类如手机等蔓延至家电外观设计上。 年轻消费者对渐变色的认知度和接受度逐渐成熟，未来，在家居产品和家电产品上运用 渐变色将成为产品打动年轻消费者的又一 CMF 方式。 材料 在产品工业设计中，材料是颜色与工艺载体，为 CMF 带来的产品体验提供了基础。 56

中国厨卫电器现状及用研分析报告 主流材料 在材质方面，塑料、彩钢板、彩晶玻璃依旧是主流趋势，同时新材质与新工艺逐渐 开始出现。 57

中国厨卫电器现状及用研分析报告 新型材料 岩板、彩涂板（预涂板）等新型的材质也有应用在新品、套系化设计上，带来更高 的产品质感。 岩板本质为陶瓷岩板，英文描述是 SINTERED STONE，意思是“烧结的石头” ， 是由天然 原料经过特殊工艺，借助万吨以上压机压制（超过 15000 吨），结合先进的生产技术，经 过 1200℃以上高温烧制而成，能够经得起切割、钻孔、打磨等加工过程的超大规格新型瓷 质材料。陶瓷岩板主要用于家居、厨房板材领域。作为家居领域的新物种，岩板家居相比其 他家居产品，具有规格大、可塑造性强、花色多样、耐高温、耐磨刮、防渗透、耐酸碱、零 甲醛、环保健康等特性。 预涂板是彩钢板的分支，主要区别表现于处理工艺顺序的不同，将在下文详细论述。 58

中国厨卫电器现状及用研分析报告 主流材料对应工艺 塑料——IMD 模内装饰技术 IMD 是国际风行的面板装饰技术，表面硬化透明薄膜，中间丝印图案层，背面注塑层，油墨 在中间，可使产品耐摩擦，有效避免表面被刮花，且可长期保持颜色的鲜明不易褪色。 IMD 工艺的优点，使其适合于 3C、家电、LOGO 铭板及汽车零件等塑料产品，特别是手机外壳 及各式仪表面板。 IMD 按照制作流程及产品结构不同，大致分为三种： IML 模内贴标工艺流程 In-Mold Label，即 IML, 模内注塑，表面有 PET 或 PC 片材 开料→平面印刷→油墨烘干→贴保护膜→冲定位孔→热压成型→冲切外围边料→材料注 塑成型 IMR 工艺流程 In-Mold Roller 即 IMR, 模拟转印，表面只有油墨 该工艺重点在于胶料上有离型层。PETFILM →印离型剂→印刷油墨→印接着剂→内塑料 射出→油墨与塑接着→开模后胶料会自动从油墨离型 IMF 工艺流程 In-Mold Forming 即 IMF, 模内热压，与 IML 大抵相同 , 适合高拉伸产品，3D 产品 与 IML 大抵相同 , 适合主要用于立体外壳、面板、视窗等需要高拉伸强度的部件上 59

中国厨卫电器现状及用研分析报告 彩钢板 家电产品的表面一般均须作涂装或覆膜处理，以满足装饰性和耐腐蚀性的需要。 根据复合工艺及材料结构的不同，家电彩钢板可分为 PCM 预涂板、VCM 覆膜板、 PEM 覆膜板、PPM 辊涂彩板、压花板，根据涂装的先后顺序，一般分为预涂层和 后涂层两种。 后涂层 是最早使用，至今仍大量使用的方法，是由家电生产企业对冷轧或镀锌板原料进行 加工成形后进行处理和涂装，而获得成品的方法。 预涂层 是近年刚刚发展起来的，正在逐步大面积使用的方法，由钢厂对冷轧或镀锌板表面 进行处理和涂装以后出厂，由家电生产企业加工、装配后直接获得成品。预涂层钢 板集中在专业涂装厂进行的，生产效率高，生产成本低，污染可以集中治理和利用。 但彩涂钢板不能焊接，切口得不到保护，对模具的要求更高，而且加工过程有造成 涂层划伤的危险，所以也同样具备一定的局限性。 两种流程的比较如下图 60

中国厨卫电器现状及用研分析报告 彩晶玻璃 玻璃按加工程度可分为普通的平板玻璃和经过深加工之后赋予一定特性的特种玻 璃。特种玻璃常见工艺有热弯玻璃、压花玻璃、钢化玻璃等。而彩晶玻璃是在普 通平板玻璃或钢化玻璃的表面印刷一层带有油墨的彩色涂层或油墨彩色透明涂层， 再涂一层交联型分子结构的树脂，又再把塑料彩色晶粒粘贴在胶层上，经过烘干 或晾干后，再涂一层环氧树脂保护层制成， 钢化彩晶玻璃则很好地克服了塑料、金属易侵蚀老化、不耐刮擦、视觉效 果不立体的缺点，是一种理想的新型装饰材料。 产品上的应用 云米互联网烟机 Cross2 的导烟屏采用全曲面钢化玻璃，减少卫生死角，油污不易 残留，外观与直角线条为主的传统烟机形成对比。 61

中国厨卫电器现状及用研分析报告 西门子 艺术玻璃冰箱，多层覆膜叠加，呈现立体质感，浅金色设计符合中式家居风格 的需要。 亿田 集成水槽采用油砂玻璃，在光线照射下，油砂玻璃较普通磨砂玻璃有更好的隐 透性和光泽，湿水不透视，不残留指印。具有防指纹，防刮花，防油污三大特征， 能很好得应对厨房中的复杂环境。 62

中国厨卫电器现状及用研分析报告 老板 厨电臻石系列采用岩板饰面，模自然肌理，解决了传统钢化玻璃面板指纹易 残留的缺点，耐刮伤，耐油污。 63

中国厨卫电器现状及用研分析报告 纹理 伴随着风格趋势和工艺材质的更新，产品纹理也拥有了跟多地变化。除了追求视觉 纹理质感外，开始逐渐注重触感纹理；借鉴大自然中的立体纹路，花纹也更加立体。 仿木纹 仿皮革、布纹 仿石纹 64

中国厨卫电器现状及用研分析报告 厨卫行业主流 材料与工艺简介 在产品生产和创新设计中，材料工艺与设计是密切相关的。产品设计通过材料转化为实体产 品，材料通过设计实现自身价值。任何一个创新设计 , 只有与选用材料的性能特点相结合， 才能达到设计的目的和要求。 每一种新材料的出现都会为设计实施的可行性创造条件，进而出现新的设计风格、功能、结 构及形态 , 而新的设计构思也要求有相应材料来实现 , 这也对材料提出了新的要求，进而促 进了材料科学的发展与创新。以下为家电生产的行业主流材料与表面处理工艺作统一整理与 阐述，便于快速检索相关数据。 行业生产主流材料 高分子材料 高分子材料按特性分为橡胶、纤维、塑料、高分子胶粘剂、高分子涂料和高分子基复合材料 等。聚乙烯 (PE)、聚丙烯 (PP)、聚氯乙烯 (PVC)、聚苯乙烯 (PS) 及丙烯腈─丁二烯─苯乙 烯共聚合物（ABS）。这五大类塑料占据了塑料原料使用的绝大多数，其余的基本可以归入 特殊塑料品种。 其中，ABS 是一种用途广泛的工程塑料，具有杰出的物理机械和热性能，广泛应用于家用电器、 面板、面罩、组合件、配件等，尤其是家用电器，如洗衣机、空调、冰箱、电扇等，用量十 分庞大。 65

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中国厨卫电器现状及用研分析报告 金属 有色金属中的铜是人类最早使用的金属材料之一。现代有色金属及其合金已成为机械制造业、 建筑业、电子工业、航空航天、核能利用等领域不可缺少的结构材料和功能材料。 68

中国厨卫电器现状及用研分析报告 行业新材料 69

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中国厨卫电器现状及用研分析报告 表面处理工艺 主流表面的表面处理工艺可分为喷涂、印刷、机械加工以及激光工艺 4 类。 喷涂 通过喷枪或碟式雾化器，借助于压力或离心力，分散成均匀而微细的雾滴，施涂于被涂物表 面的涂装方法。常用于金属、塑料件的上色。 71

中国厨卫电器现状及用研分析报告 印刷 将文字、图画、照片、防伪等原稿经制版、施墨、加压等工序，使油墨转移到纸张、纺织品、 塑料品、皮革、PVC、PC 等材料表面上，批量复制原稿内容的技术。 72

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中国厨卫电器现状及用研分析报告 机械加工 机械加工是指通过一种机械设备对工件的外形尺寸或性能进行改变的过程。按加工方式上的 差别可分为切削加工和压力加工。此处主要介绍利用机械加工改变零件表面形态的处理方法。 74

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中国厨卫电器现状及用研分析报告 激光工艺 激光加工技术是利用激光束与物质相互作用的特性，对材料（包括金属与非金属）进行切割、 焊接、表面处理、打孔及微加工等的一门加工技术。激光加工作为先进制造技术已广泛应用 于汽车、电子、电器、航空、冶金、机械制造等国民经济重要部门，对提高产品质量、劳动 生产率、自动化、无污染、减少材料消耗等起到愈来愈重要的作用。 76

中国厨卫电器现状及用研分析报告 本章结语 Conclusion of this chapter 近年来，家电生产企业对 CMF 及纹理图案的设计的重视程度越来 越高，主流的材料与工艺在厨卫电器上的应用已经非常成熟，新兴 的材料与工艺（如岩板、曲面玻璃等）能够帮助一些高度成熟的品 类在千篇一律的货架中脱颖而出，重新散发新的魅力。 因此，对于家电企业来说，CMF 设计不仅仅只是对单一产品的包装， 还是帮助企业在市场中树立品牌形象的重要战略。新产品可以快速 跟进消费潮流，贴近消费者的喜好，在最短时间内抓住用户的心， 长期的 CMF 设计研究可以为品牌塑造提供一系列视觉化的 PI 效果， 提升品牌的价值与影响力。 CMF 设计的优化和丰富，使得 CMF 不再仅仅是外观设计的辅助， 而是开始对厨卫家电产品的外观设计产生了反向的良性影响，产品 外观减少了形态的创新，回归“简洁”“自然”与“场景匹配融合”。 77

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02第二部分 用户研究理论及分析 零售：是指直接将商品或服务销售给个人消费者 或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通 领域进入消费领域的最后环节。从概念中，可以 发现零售存在几个特点：直接为消费者服务、每 笔交易数量小、交易次数频繁，经营的产品品种 多。这几个特点都与消费者（人）、交易便利 （场）、交易产品（货）相关。这便是阿里巴巴 2017年提出的“人货场”概念。 至今“人、货、场”的基本要素并没有改变，但“人” 不再是简单具有独立标签的个人，而是具有相同特征性 的“人群”；“货”不再是简单的交易货品，而是具有 同时具备物质和精神层面的“产品”；“场”不再是交 易便利的场所，而是具有多重变量的“场景”。 79

中国厨卫电器现状及用研分析蓝皮书 第五章 人群分析 中国人口结构的变化使得新的细分消费 人群市场诞生；多重因素影响着不同世 代人群的消费需求往更 多元化、更复杂 的方向演化，使得消费新场景的出现， 如极致性价比的新中产，精彩生活的小 镇青年等；下沉市场消费力的崛起使得 新消费市场的出现。 80

中国厨卫电器现状及用研分析报告 中国消费者结构 要了解中国消费者结构即要获知中国人口最新的变化情况，本节我们通过第七次人口普查数 据呈现的人口变化现象（人口增速放缓、老龄化情况加重、生育率低、家庭规模缩小）分析 对人群的消费行为特征的影响，推导出人群已经呈现细分化的消费行为特征，结合普查数据 导出中国消费者结构的组成（X、Y、Z 世代）。 中国是世界第一的人口大国，建国以来人口稳定的增长，城镇人口占比和人均 GDP 持续提升， 人们收入的增长带来了消费能力的提升。而不同年龄阶段的人群拥有不同的消费需求，所以 人口结构变化是影响消费升级的一个重要因素。 2021 年 5 月 11 日上午，第七次全国人口普查结果公布，我国最新的人口“家底”正式亮相。 人口状况是一个国家最基本、最重要的国情。 摸清人口“家底”，事关国计民生，接下来根据第七次全国人口普查具体分析中国人口结构 情况，以及人口结构变化对消费的影响。 81

中国厨卫电器现状及用研分析报告 第七次人口普查主要数据 人口总量 全 国 人 口 共 141178 万 人， 与 2010 年 的 133972 万 人 相 比， 增 加了 7206 万人，增长 5.38%；年 平均增长率为 0.53%，比 2000 年 到 2010 年的年平均增长率 0.57% 下降 0.04%。 数据表明，我国人口 10 年来继续 保持低速增长态势。 户别人口 全国共有家庭户 49416 万户，家 庭户人口为 129281 万人；集体户 2853 万户，集体户人口为 11897 万 人。 平 均 每 个 家 庭 户 的 人 口 为 2.62 人，比 2010 年的 3.10 人减 少 0.48 人。 家庭户规模继续缩小，主要是受我 国人口流动日趋频繁和住房条件改 善年轻人婚后独立居住等因素的影 响。 82

中国厨卫电器现状及用研分析报告 人口地区分布 东 部 地 区 人 口 占 39.93%， 中 部 地 区 占 25.83%， 西 部 地 区 占 27.12%， 东 北 地 区占 6.98%。与 2010 年相比，东部地区 人口所占比重上升 2.15%，中部地区下 降 0.79%，西部地区上升 0.22%，东北 地区下降 1.20%。 人口向经济发达区域、城市群进一步 集聚。 性别构成 男性人口为 72334 万人，占 51.24%；女 性人口为 68844 万人，占 48.76%。总人 口性别比（以每 100 位女性所对应的男 性 数 目 为 计 算） 为 105.07， 与 2010 年 基本持平，略有降低。出生人口性别比 为 111.3（即每出生 100 名女婴，就会出 生约 111.3 名男婴），较 2010 年下降 6.8。 我国人口的性别结构持续改善。 83

中国厨卫电器现状及用研分析报告 年龄构成 与 2010 年 相 比，0—14 岁、15— 59 岁、60 岁及以上人口的比重分 别上升 1.35%、下降 6.79%、上升 5.44%。 我 国 少 儿 人 口 比 重 回 升， 生育政策调整取得了积极成效。 同时，人口老龄化程度进一步加深， 未来一段时间将持续面临人口长期 均衡发展的压力。 受教育程度人口 全国具有大学文化程度的人口为 21836 万人。与 2010 年相比，15 岁及以上人口的平均受教育年限由 9.08 年提高至 9.91 年，文盲率由 4.08% 下降为 2.67%。 受教育状况的持续改善反映了 10 年来我国大力发展高等教育以及扫 除青壮年文盲等措施取得了积极成 效，人口素质不断提高。 84

城乡人口 中国厨卫电器现状及用研分析报告 与 2010 年 相 比， 城 镇 人 口 增 加 85 23642 万人，乡村人口减少 16436 万人，城镇人口比重上升 14.21%。 随着我国新型工业化、信息化和农 业现代化的深入发展和农业转移人 口市民化政策落实落地，10 年来 我国新型城镇化进程稳步推进，城 镇化建设取得了历史性成就。 流动人口 与 2010 年相比，人户分离人口增 长 88.52%，市辖区内人户分离人 口 增 长 192.66%， 流 动 人 口 增 长 69.73%。 我国经济社会持续发展，为人口的 迁移流动创造了条件，人口流动趋 势更加明显，流动人口规模进一步 扩大。

中国厨卫电器现状及用研分析报告 民族人口 汉 族 人 口 为 128631 万 人， 占 91.11% ；各 少 数 民 族 人 口 为 12547 万 人， 占 8.89%。 与 2010 年相比，汉族人口增长 4.93%，各 少数民族人口增长 10.26%，少数 民族人口比重上升 0.40%。 民族人口稳步增长，充分体现了在 中国共产党领导下，我国各民族全 面发展进步的面貌。 第七次人口普查情况 此次普查公布的数据显示出以下新的人口现象 ： 人口增长速度进一步减缓（年平均增长率为 0.53%）, 流动人口规模达 3.76 亿人 首次出现老年人口比重超过少儿比重（18.7% Vs 17.95%），老龄化更加严重 性别结构虽趋向合理但依旧失衡（出生性别比 111.3 即每出生 100 名女婴，就会 出生约 111.3 名男婴），生育水平已处于超低水平（总和生育率仅为 1.3 即一名 女性平均生出 1.3 个孩子） 家庭户规模进一步缩小（2.62 人 / 户） 86

中国厨卫电器现状及用研分析报告 新人口现象的出现使得我国居民的消费心态改变 ： 人 口 增 长 放 缓， 各 地 落 户 政 策 放 宽 年轻一代人口流动大，租房需求增加 表现一 由于人口增长放缓导致劳动人口减少，各地纷纷放宽落户政策吸引人口流入，特别的 年轻人群的进入。一线城市对于年轻人来说，代表着“更多的机会、更大的平台”，因 而年轻人更倾向往头部城市集中。 但由于一线城市的生活成本及压力较高，年轻一代个性化的生活观念，难免会导致有 一波年轻一代在后期会回流到压力较小二三线城市 ；而对于 Y 世代（1980—1995 年出 生的人群）来说，由于他们已经有一定的财产积累且进入了婚育的人生阶段，二三线 城市对于他们来说更有吸引力。 国人的消费习惯是长期的过程，不会因为人口增速放缓或者人口流动就会马上改变居 民的消费习惯的，城市落户条件的放宽使得年轻一代人口流动到一线城市，他们多样 化的消费习惯也将影响一线城市的消费行业发展。 例如 Y 世代的局部回流给二三线的城市带来了一些一线城市的消费习惯及影响，同时 具有一定经济实力的他们在没有过多的生活压力的情况下是核心的消费主力。 87

中国厨卫电器现状及用研分析报告 表现二 年轻一代人口流向一线城市，租房 需求剧增。 一 线 城 市 流 入 的 人 口 主 要 为 年 轻 一 代， 这 一 年 龄 段 也 是 租 房 人 群 的 主 要 人 群， 且他们大多数处于初入职场的阶段，因 而大部分的租房人群都处于未组建家庭 的状况。 大多数年轻人对所居住的城市有所憧憬， 超过三分之二的租客希望发未来留下长 住，加上各城市落户条件的放宽，让这 些年轻人虽然现在处于租房的阶段， 但对在所工作的城市购置房产有一定的 向往的（半数租青年受访者不接受长期 租房生活）。 老龄化加剧下，中青年人提前防老焦虑 因为害怕变老，中青年人千方百计希望延缓衰老，注重健康方面的支出。我国医药保健品的消费 主力已不再是 60 岁以上的老年人，而是中青年人的巨大增量市场。 近些年，我们这一代人中的“养生主义”悄然兴起，18—29 岁的年轻人在健康消费人群中的占 比已超过 50％。 90 后、00 后比上一辈更注重健康和保养，甚至打破性别、年龄的边界。 88

中国厨卫电器现状及用研分析报告 关注自身品质生活，精英养孩 压力大，生育欲望被不断压缩 表现一 表现二 年轻一代独立意识崛起，生育欲望不断下降。如今 社 会 资 源 都 十 分 紧 张 的 现 代 社 会， 生育成本的考量已不再仅局限于经济因素，还包括 育儿中的教育环节面临巨大的竞争。 时间成本、社会成本。随着受教育程度和社会地位 的不断提高，年轻一代生育意愿不断下降，生育时 大多数父母要想自己的孩子将来能 间不断推迟。 获得更多地教育资源，因而更加倾 向于精英教养一个孩子，使得生 个人品质生活需要得到保障，大多人不愿意压 育欲望较低。 缩现有的生活质量。 家庭户规模进一步缩小，住房 面积缩小，双人消费需求增长 家庭户是指以家庭成员关系为主、居住一处共同生 活的人组成的户。家庭户规模的变小意味着家庭规 模缩小。从建国初期的“四世同堂”到后来的三口 之家，再到如今的“二人世界”。 从各代际家庭结构分布中可以看出 85、90、95 后 人 群 处 于 已 婚， 二 人 世 界 的 情 况 较 多， 侧 面 反 映 了流动向大城市人年轻群体当中大多处于“独 居”“丁克”等家庭模式，可见三口之家的形式 已经开始被这些模式逐渐取代，而这些新的家庭模 式并不能带来更多新生儿。 89

中国厨卫电器现状及用研分析报告 家庭规模的缩小意味着居民所需要的住 房空间将会缩小，从原来满足三口之家 的活动空间，现在只要满足一个人或者 一个人的需求即可。因而购房者越年轻， 平均购房面积也就越小。 原来定位为满足一大家子使用需求的产 品，现在只要满足两人甚至一人的需 求即可 , 给了“小而美”产品更多的 机会。 为了更深入了解人口结构变化对于我国居民消费形态的影响，我们需要将人群进行划 分以了解各个年龄层的消费特征变化。近 70 年来我国的劳动和消费主力群体依旧是 15-59 岁年龄段。根据第七次人口普查公开数据中可以得知在人口增长率下降以及主力 消费群体数量减少的情况下，受教育程度人口不断增多，可见我国人口质量不断提高。 受教育程度的提高往往代表了人均收入的提高，而人均收入水平是决定消费升级的主要 因素。 要了解我国主要消费者结构按年龄来划分可以从 15—59 岁这一中间年龄层进行再划分， 划分为 X 世代（1965-1980 年出生的）、Y 世代（1980-1995 年出生）、Z 世代（1995-2010 年出生），从这三个世代以深入分析不同人群消费属性和消费倾向，探寻消 费升级的步伐。 90

小结 中国厨卫电器现状及用研分析报告 人口结构的变化正催生出新消费发展机会。 随着老年人、90/95 后、女性等群体消费观 念的改变及消费意识的觉醒，新的消费需求 将产生。 在外需内需双重推动下，市场步入精细化运 营，越来越多细分人群市场诞生并逐渐走向 成熟，不同细分人群的消费偏好存在着差异， 将对中国消费市场产生深远影响。 91

中国厨卫电器现状及用研分析报告 各世代人群特征及介绍 在国内的消费大环境之下，各世代呈现出消费行为特征存在较大的差异，特别伴随技术的高 速进步，推动各世代消费模式发生变化，从而改变其消费行为特征。 因而本节首先从三方面环境（时代变革及市场发展、社会角色地位、基因中的家文化）分析 各世代人群消费行为特征的三个影响因素，导出各世代消费行为特征的差异性，进而分别从 X、Y、Z 世代所处的人生阶段、处于的大环境的特点进而推导出 X、Y、Z 世代各异的消费 特征点，再结合上节分析可以得出 Z 世代人群已成为新消费主流人群。 由于中国各时代发生的重大历史事件较多，各世代国人的生活观念、理念都必定受到各时代 历史事件的影响而发生改变。且经济发展速度较快，使得消费市场蓬勃发展新国潮汹涌澎湃， 科技进步叠加需求变迁，共同影响着各年龄段的消费特征。这些因素都成为影响中国消费者 消费特征的外部因素。 92

中国厨卫电器现状及用研分析报告 消费 各世代人群消费行为特征的各异追溯到根源是由各世代人群对基因中 行为 “家”文化的理解，形成对消费行为的核心影响因素。 影响 各世代所处的人生阶段大体相同，社会角色和地位的改变使得各世代的 因素 生活理解不同，不同程度地影响居民的消费行为，具体表现为成长、家 庭、生活、工作环境、教育背景、知识体系、个人收入等内部影响因素， 使得各时代对于消费品各有各的倾向性。 社会发展的进程和消费市场高速发展等外部影响因素让消费者的态度、 行为和习惯发生了巨大的转变，而正在成为主力消费人群的 Z 世代，他 们的消费习惯与偏好，对消费市场有着一定的影响。 中国消费者的消费行为受到各自成长过程中的经历所影响，从核 心到内部再到外部因素，每一层级对各世代的消费行为都有着不 同程度的影响。 93

中国厨卫电器现状及用研分析报告 下表将概述各世代人群消费行为特征的影响因素——外部影响因素、内部影响因素、核心影响因素。 各 核心影响因素 内部影响因素 外部影响因素 中国传统几千年文 成长、家庭、生活、 政治环境、历史进 工作环境、教育背 程、技术进步、销售 世 化渗入基因中的家 文化 景、知识体系、个人 渠道 收、社交状态 代 •三代同堂 •改革开放时代 •以线下销售 •购房居住 •高考恢复 渠道为主 •受教育程度较低 X •步入小康 •各制造商组件 世 •中产的核心力量 完成品牌转型 代 •有钱有“闲” •以必需品为主 的生活状态 •同质化消费 •三口之家 •一二线城市 •倾向中高端品牌 •购房居住 •价格敏感度较低 为主要居住地 •质量实用 Y •上有老下有小 •节约简朴 世 •务实派 代 •与国际接轨 •PC互联网时代 的生活方式 •传统电商时代 •线上品牌崛起 •处于事业、 •品牌大转型 家庭上升期 •可选消费品 •普遍接受过教育 •高等教育人数增加 全面普及 •生活支出压力较大 •冲动型消费 •中产开始崛起 •爱比较 •注重生活品质 •囤货党 •性价比 94

中国厨卫电器现状及用研分析报告 •一至两人的 •独生子女 •移动互联网时代 家庭结构 •受家庭成员关注 •人工智能时代 度高 •5G普及 •租房为主 •初入职场 •私域流量时代 •普遍接受高等教育 •直播、社交电商时代 Z •家庭比较富足 •多元化直播场景 世 •二三线城市为主要 •物流发达 代 居住地 •社区团购 •萌宠党 •共享经济 •易于种草 •各品类全方位 •爱国潮流 升级与加速 •兴趣付费 •强调自主 个性化消费 •新材料工艺的发展 95

中国厨卫电器现状及用研分析报告 X X 世代此刻年富力强，很多都已走上事业高 峰并仍在不断攀登，当然也有更多人父母辈 世代特征 年老体衰需要照顾，子女尚在童年要操心学 业和培养，生活负担沉重，工作发展处在瓶颈 期并受到年轻人的强烈竞争与挑战，对新事物的 学习速度慢，易处在深深的焦虑中。 从消费上来看，X 世代处在收入的高峰期，消费能力和生活负担都处在巅峰，同时 也赶上了中国经济大发展，成长阶段的消费环境形成了 X 世代如下的消费心理： 注重质量、消费较为成熟理智 X 世代的消费的主题是一家人的衣食住行。岁月的沉淀让 X 世代变得顾家，也懂得 生活应有的需求。他们不盲目追求过高的消费，家庭条件的改善也遵循着循序渐进 的步骤。 注重品牌 X 世代成长的年代，中国社会的商品还没有极大丰富，进口商品的技术和体验领先 幅度较大，品牌确实在很大程度上代表质量，代表水平，也代表体面和实力。由此， X 世代们在成长历程中，根据自己的消费定位，渐渐形成了相应的品牌忠诚度，也 有较为强烈的从众和攀比心理。 96

中国厨卫电器现状及用研分析报告 娱乐性消费占比高 因为 X 世代现处在一个应酬相对较多的阶段，也有较强消费力，生活压力相对大， 需要更多释放方式，工作也已经稳定，具有一定职场地位，各方面的原因不再像 年轻人那么频繁加班加点拼搏，时间充裕也更追求体面，因此娱乐类的消费占比 在 X 世代的消费中占比较高。 家具家装、家电、五金、珠宝、生鲜、酒类等品类，70 后在各代际中消费占比最高，同时健康类消费增速迅猛 X 世代享受了改革开放红利，物资积累较充裕，也有较强的消费意愿，但他们是 务实派，看中的更多的是便利和体验，对于线上购物，还处于渗透率提升的阶段。 具有较为强烈的线下购物习惯，同时线上渗透率受城市线级的影响更为显著。 X 世代在品牌导向型中的占比相对其它世代要更高，对价格敏感度相对偏 低，同时更重视中高端品牌，也追求质量和实用，囤货冲动低于 Y 世代， 对个性化与设计感的追求度低于 Z 世代，消费冲动激发难度偏高，受到 KOL 和网红的决策影响度较小。 97

中国厨卫电器现状及用研分析报告 Y Y 世代人群此刻处于工作能力和职责处于高 速上升期，工作负担沉重，压力较大。虽然 世代特征 收入快速增长，购买力不断增强，总体远超 95 后，但尚未到达人生高峰。大部分 Y 世代人 群处于在婚姻的前后，有买房买车成家的压力， 或刚刚为人父母，子女幼小，在“不能让孩子输在 起跑线上”的教育商业化营销理念以及“剧场效应” 下，生活负担沉重。 在这些前提下 Y 世代的消费风格呈现如下特征： 在消费中更加注重品质，注重品牌、注重感受、注重生活 质量。 Y 世代非刚需性支出比例大幅度提升，愿意花钱追求更有品质更有品味的生活。 比如，宁愿买一件品牌的衣服而不是多件杂牌的衣服，更愿意在盒马类的品质生 鲜超市而不是菜场买菜，更愿意在便利店而不是大超市购置日用品，会购置和定 期更换家中或工位上的鲜花，也更注重生活的仪式感并愿意为此买单。 冲动型消费增加，计划性消费减少 买东西更加随性，小件商品喜欢了就会很自然地随手购买。但也因为沉重的生活 负担和可能尚不丰厚的积蓄，Y 世代相比 Z 世代要更加价格敏感，在不牺牲品质 的前提下依然十分追求促销、大促囤货、性价比。 98

中国厨卫电器现状及用研分析报告 社交消费比例较高 Y 世代平时的消费很多用于娱乐，吃饭、唱歌、喝茶、自驾游。Y 世代喜欢热闹， 工作之余，大多喜欢呼朋唤友，出去休闲娱乐。由于消费理念的变化，相比 X 世代更喜欢抢着买单，Y 世代则更加习惯于“AA 制”或“轮流制”。 在消费品类上更偏重母婴、汽车、家电、数码、旅行 由于消费能力较强并对新事物更容易接受，对高单价的科技潮品有更高的关 注度，比如单反相机、新能源汽车、智能手表，Y 世代的购买比例远远超越 其它世代。 由上面的阐述我们可以看到，对 Y 世代而言，需要品牌需要通过营销、口碑 和实际素质来赢得信任，在价格上需要凸显性价比，在购物方式上需要体现 个性与娱乐性，一旦引发消费冲动，Y 世代会展示出强大的消费能力。 99

中国厨卫电器现状及用研分析报告 Z Z 世代的人群最早的（1995 年出生）已经或 刚刚走上工作岗位，开始拥有自己的收入， 但大比例还在校园里，属于学生群体。收入 世代特征 来源以父母供给为主，自己可以完全支配的部 分较少，不需担心衣食住行，因此支出主要是 在满足自己的兴趣方面，比如玩具、虚拟商品（音 乐、游戏等）、电子产品、个人兴趣类商品等，基 本上 Z 世代人群所承受的生活压力较少，因而他们 的行为模式、思维方式和处事态度，不再效仿 Y 世代， 并且正在逐渐形成更加觉醒的、更自我的意识。 随着人口结构的改变，使得中国消费主力年轻化趋势明显，人群机遇推动新消 费时代的到来，Z 世代也随之成为新时代的焦点人群，正在成为带动消费增长 的主力军。 根据易观千帆数据，在各大综合电商平台 APP 中 24 岁以下的用户占比已达到 23.6%，京东大数据显示 Z 世代消费增速相较其他年龄层也处于领先地位。所 以这世代的人呈现出“多样化”的消费心理： 100