©2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 51

特别鸣谢以下企业对艾瑞咨询研究院

《22年中国医疗信息化行业研究报告》的支持

注释：企业按拼音排序，排名不分先后。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

东软集团 惠每科技 京东方

零氪科技

熙软科技

万里云

平安智慧城市

森亿智能

卫宁健康

熙牛医疗

神州医疗

…

52

行业咨询

投资研究

市场进入

竞争策略

IPO行业顾问

募 投

商业尽职调查

投后战略咨询

为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划

为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒

为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务

为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务

为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深

度调查

为投资机构提供投后项目的跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来

战略等方向。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务

艾瑞新经济产业研究解决方案

53

艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研

究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。

自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。

如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分

析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略

以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。

未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。

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本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传

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本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数

据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询

对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述

的观点均不构成任何建议。

本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范

围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方

法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。

中国在线旅游行业研究报告

©2021.12 iResearch Inc.

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来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

摘要

旅游行业将持续趋向年轻化、内容化、数字化：

 年轻化：旅游用户年轻化趋势将推动行业及产品转型；

 内容化：用户属性年轻化和用户习惯内容化推动旅游内容产业发展；

 数字化：需求侧的数字化生活习惯将推动旅游产业数字化转型。

疫情影响持续，中国国内旅游行业恢复进行时：

 居民习惯与疫情共存的生活，中国国民经济持续稳定恢复；

 2021年Q1-Q4中国国内旅游人次数分别恢复至2019年的57.6%、65.2%、

77.5%和79.2%，市场保持向好趋势；

 2021年中国在线旅游市场交易规模实现部分恢复性增长，约达1.3万亿元。

伴随疫情下数字化环境，需求侧、场域侧和供给侧相互促进发展变革：

 需求侧：用户需求升级推动旅游产品服务迭代；

 场域侧：内容运营助力提升旅游供需链路触达效率；

 供给侧：疫情推动供给侧逐步开始重视私域流量运营。

SMS

3

中国在线旅游行业发展背景及现状 1

中国在线旅游行业细分市场分析 2

中国在线旅游行业新业态观察 3

中国在线旅游行业典型企业案例分析 4

中国在线旅游行业未来趋势展望 5

©2021.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn ©2021.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 4

社会及经济背景

居民习惯与疫情共存的生活，国民经济持续稳定恢复

社会背景：当前新冠疫情形势仍然在全球流行，尽管我国疫情已经得到了有效控制，没有形成大规模的暴发流行，但近期

一些地方出现本土的感染和传播病例，说明目前新冠疫情防控形势依然严峻，居民愈加习惯与疫情共存的生活。

经济背景：随着疫情防控形势的稳定向好，我国经济运行持续稳定复苏，运行质量进一步提升。自2020年三季度以来，

服务业（第三产业）稳步恢复，对经济增长的拉动作用明显增强，这表明居民消费意愿不断增强，对于服务业的需求在有

效释放。

注释：时间区间为2020年1月23日至2021年8月21日。

来源：同花顺iFinD，艾瑞咨询研究院绘制。 来源：中国国家统计局。

2020年1月23日-2021年8月21日中国新 2020Q1-2021Q2中国国内生产总值

冠肺炎现存确诊人数变化趋势图

205727.0 248985.1 264976.3 296297.8 249310.1 282857.4

-5.3% 3.1% 5.5% 7.0% 21.2% 13.6%

2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2

GDP(亿元) 同比增速（%）

5.9% 2.0% 6.6% 6.9% 6.3% 2.0% 6.1%

34.9%

53.8% 60.5% 47.4%

41.8% 47.1%

36.8%

59.2%

44.3% 33.0% 45.7%

51.9% 50.9% 57.1%

0.0

0.7

2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2

第一产业对GDP的贡献率(%) 第二产业对GDP的贡献率(%)

第三产业对GDP的贡献率(%)

2019Q1-2021Q2三次产业对GDP的贡献率

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

20.01.23

20.02.24

20.03.27

20.04.28

20.05.30

20.07.01

20.08.02

20.09.03

20.10.05

20.11.06

20.12.08

21.01.09

21.02.10

21.03.14

21.04.15

21.05.17

21.06.18

21.07.20

21.08.21

新型冠状病毒肺炎现存确诊人数（人）

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行业背景

疫情对中国旅游行业带来挑战，整体产业亟待转型升级

2020年新冠疫情对旅游业带来了较大的冲击和挑战，2021年上半年，除局部地区受散发疫情扰动外，旅游市场总体保持

平稳有序，旅游经济运行综合指数正在步入从“相对景气”到“景气”通道。受疫情影响， 2021年暑期多地紧急叫停跨

省旅游等活动，暑期旅游市场遇冷。随着疫情防控转入常态化，对旅游景区或旅游企业而言，建立抵御风险的可持续运营

能力更为重要，数字化升级则是重要的抵御风险手段之一。消费者经历了一年的禁足，已经将数字化产品变成了生活的必

备品。在后疫情时代，对于旅游商家来说，数字化转型升级迫在眉睫，运用线上平台与线下产品联动，在出游前做到数字

化触达、出游中提供多元化产品服务与供应、提高景区智能化水平等将是旅游业转型升级的关键。

注释：旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）由旅游市场景气、产业景气、发展环境景气三个基本面构成。旅游经济运行综合指数=100为基准线，高于100表示景气。

来源：中国旅游研究院，艾瑞咨询研究院绘制。

127.4

109.0

69.0

75.7 78.5

85.3

105.7 106.1

2019Q1 2019Q2 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2

2019Q1-2021年Q2中国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）

旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）

基准线:100

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国内旅游发展情况

疫情仍有一定影响，中国国内旅游行业恢复进行时

2020年受疫情影响，Q1-Q4中国国内旅游人次数仅占2019年同期的16.6%、49.0%、65.7%及67.1%，疫情影响逐渐减

弱。

2021年春节期间疫情反复，Q1市场受到影响，国内旅游人次数是2019年同期的57.6%，环比2020年Q4的恢复情况略有

下降，但Q2回升至65.2%，市场仍保持向好趋势。因此，预计Q3、Q4相较2019年同期的恢复情况将保持稳定速度回

升。

整体而言，疫情对旅游市场的影响呈减弱趋势，游客出游信心逐渐增强；但不可回避的是，疫情反复、极端恶劣天气频发

等未知变量对市场的恢复也造成了一定的影响，以及在长期疫情环境下，消费者在旅游消费心态、旅游产品选择方面的变

化等，均需要市场对此深度关注、思考和应对。

注释：2021年Q3、Q4为预测数据。57.6%、65.2%、77.5%、79.2%分别为2021年与2019年各季度数值对比情况；16.6%、49.0%、65.7%、67.1%分别为2020年与2019年各季

度数值对比情况。

来源：中华人民共和国文化和旅游部。

17.8

13.0

15.2 14.1

3.0

6.4

10.2 10.0 9.5 8.5

11.8 11.2

Q1 Q2 Q3 Q4

2019-2021年各季度中国国内旅游人次数

2019年（亿人次） 2020年（亿人次） 2021年（亿人次）

57.6%

2021/2019

16.6%

2020/2019

65.2%

49.0%

77.5%

65.7%

79.2%

67.1%

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在线旅游发展情况

在线旅游APP上半年活跃用户数逐渐恢复，市场复苏势头向好

全球疫情爆发初期，大多数国家采取封锁措施，航空停运，旅游业受到严重冲击，中国在线旅游业受到一定的影响。

随着中国国内疫情得到了有效控制后，2020年下半年开始，在线旅游月活跃用户数逐渐恢复，国内旅游市场呈现稳步复

苏态势。

来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。

19355

16414 16528 16937 17044 16905 17331 17472 18045 17948 17751 17890 17822 17837 18397 18236 18222 17796

-13.1%

-22.2%-26.7%-27.7%-26.5%

-15.6%-14.0%-10.9% -5.2% -4.7% -4.4%

-13.3% -7.9%

8.7% 11.3% 7.7% 6.9% 5.3%

20.1 20.2 20.3 20.4 20.5 20.6 20.7 20.8 20.9 20.10 20.11 20.12 21.1 21.2 21.3 21.4 21.5 21.6

月度总独立设备数(万台) 同比增速（%）

UserTracker-2020年&2021年上半年中国在线旅

游APP月独立设备数及同比增长率

8

中国在线旅游行业发展背景及现状 1

中国在线旅游行业细分市场分析 2

中国在线旅游行业新业态观察 3

中国在线旅游行业典型企业案例分析 4

中国在线旅游行业未来趋势展望 5

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在线旅游：定义及分类

在线旅游定义及分类

在线旅游是通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的行业。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2021年中国在线旅游行业分类

在线旅游

在线出行 在线住宿 在线度假

包括在线出行票务预订、在线住宿预订、在线度假产品预订等

在线

机票

在线

火车票

在线

汽车票

在线

船票

在线

酒店

酒店 在线民宿

集团

单体

酒店

在线

国内游

在线 在线出境游

长线游

在线

周边游

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在线旅游：市场规模

疫情影响持续，2021年市场实现部分恢复性增长

2020年：新冠肺炎疫情环境下，旅游市场受到巨大影响，中国全年在线旅游市场交易规模同比下降45.4%。

2021年：国外疫情形势依旧严峻，短期内出境游恢复较难；国内疫情总体可控，但零星散发病例时当地出行、旅游等活

动通常会紧急叫停，对旅游业恢复的节奏造成一定影响；同时，年内极端恶劣天气频发，景区的运营、游客的出行等均受

影响。因此，预计2021年在线旅游市场交易规模相较2020年较难实现强劲复苏，同比增长34.8%。

总体来说，2021年中国在线旅游市场虽未能实现迅速恢复，但在（1）国内疫情流行态势逐渐缓和，防控力度强劲，管控

流程完善；（2）国内新冠疫苗大规模接种等环境因素下，居民均逐渐习惯与疫情共存的生活，居民旅游需求将逐步释

放。与此同时，旅游群体的年轻化、旅游消费的本地化、旅游体验的数字化等趋势逐渐显现，业内对此变化趋势做出的应

对，也将会影响未来市场的恢复程度。整体而言，居民生活水平稳步提高，而旅游是居民体验式消费的重要组成部分，市

场仍应持积极的信心和态度来应对当前挑战。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

9011.9

11725.9

14861.6

18070.6

9874.6

13307.2

16427.1

30.1% 26.7% 21.6%

-45.4%

34.8% 23.4%

2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e

2016-2022年中国在线旅游市场交易规模

中国在线旅游市场交易规模（亿元） 同比增长率（%）

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在线旅游：产业链图谱

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2021年中国在线旅游产业链图谱

综合类集团

单品类集团

用

户

住宿

交通

景区

自有平台直销

自有人才数据库

支付 旅游金融 支持

服务

其他

签证 / 保险 / WiFi等

目的地服务 出行信息服务

旅游资源 旅游B2B 旅游B2C

组合分销/平台直销

媒体及营销

垂类网站

综合在线旅游平台

……

……

……

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在线出行

市场规模逐渐恢复，同时疫情推动出行市场在线化进程

2020年受疫情影响，中国在线出行市场交易规模同比下滑37.0%；在疫情态势缓和、防控措施完善等因素影响下，出行

市场逐渐实现部分恢复，预计2021年市场规模将同比增长29.6%。

在线出行市场中，机票、火车票是其中最大的两个细分市场。预计在2021年，在线机票、火车票、汽车票和船票的市场

交易规模将分别占在线出行市场交易规模的约53%、43%、4%及0.2%。

在疫情环境下，消费者相较以往更加习惯数字化生活，出行票务预订的线上化也在此影响下有所发展。预计在2021年，

机票、火车票、汽车票及船票的在线化率将分别提升至约89%、80%、8%及12%。

注释：在线出行包括在线机票、在线火车票、在线汽车票以及在线船票。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

注释：约53%、约43%、约4%、约0.2%的数值分别表示在线机票、在线火车票、在线

汽车票以及在线船票市场占在线出行市场交易规模的比重。约89%、约80%、约8%以

及约12%的数值分别表示在线机票、在线火车票、在线汽车票以及在线船票市场占整体

机票、整体火车票、整体汽车票以及整体船票市场交易规模的比重。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

6441.5

8303.1

10176.6

11993.7

7554.6

9793.7

11827.7

28.9% 22.6% 17.9%

-37.0%

29.6% 20.8%

2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e

2016-2022年中国在线出行市场交易规模

中国在线出行市场交易规模（亿元） 同比增长率（%）

2021年中国在线出行市场

细分业务发展情况

机票 火车票 汽车票 船票

在“在线出行市场交易规模”中占比

约53% 约43% 约4% 约0.2%

在线化率

约89% 约80% 约8% 约12%

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在线住宿

市场复苏进行中，2021年同比增速预计达35.6%

随着疫情态势的缓和以及出游需求的逐渐恢复，预计2021年在线住宿市场交易规模将实现35.6%的同比增长。

在疫情的影响下，酒店经营者相较以往更加注重用户流量的掌控，因此在线住宿市场中会员体系完善的酒店集团类型在此

更有优势，而以单体发展的单体酒店类型则可依赖在线旅游平台的会员联盟实现一定程度上的流量掌控。

注释：在线住宿包括在线酒店以及在线民宿。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

1429.1

1819.4

2389.2

2992.2

1698.4

2303.3

2906.0

27.3% 31.3% 25.2%

-43.2%

35.6% 26.2%

2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e

2016-2022年中国在线住宿市场交易规模

中国在线住宿市场交易规模（亿元） 同比增长率（%）

2021年中国在线住宿市场

细分业务发展特点

 连锁发展

 标准化产品及服

务

 会员体系完善

酒店集团

 单体发展

 产品服务相对更个

性化

 会员体系发展可依

赖在线旅游平台会

员联盟

单体酒店

 房源覆盖广，种

类多，选择丰富

 性价比高，个性

化体验感强

民宿

在线酒店 在线民宿

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在线度假

市场显著受疫情影响，规模恢复缓慢，且度假选择逐渐本地化

疫情对在线度假市场产生巨大影响，2020年市场交易规模同比下滑79.8%，是在线旅游市场中下滑最为显著的细分版

块。目前在线度假市场中的出境游版块基本停滞，国内游版块也受到国内零散疫情等影响而恢复缓慢，预计2021年市场

规模仅能恢复至2019年的不到40%。

在国外疫情形势严峻的环境下，出境游难度较大，消费者逐渐将出境游需求释放至国内游。但与此同时，国内长线游时常

受到疫情零星散发状态等影响，消费者在此情况下，一定程度上不得不选择周边游来完成旅游需求的满足；除此之外，随

着居民生活水平的提高，旅游消费需求相较以往呈现更加多元化的趋势，周末出游等“微度假”的旅游方式越来越受到消

费者的欢迎。因此，在以上双重因素影响下，消费者的度假选择逐渐本地化、周边化。

注释：在线度假包括在线出境游以及在线国内游。

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

出境游 国内游

 疫情环境下出境限制（外部）

 目的地内容运营推动消费者更加关注国内游产

品（内部）

长线游 周边游

 疫情影响下，出境游、国内长线游需求释放至

周边游

 居民旅游消费需求日益多元化，“微度假”例

如“周末出游”的放松方式相较以往更加普及

2021年中国在线度假市场细分产品需求

变化趋势分析

1141.4

1603.3

2295.8

3084.6

621.6

1210.1

1693.4

40.5% 43.2% 34.4%

-79.8%

94.7%

39.9%

2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e

2016-2022年中国在线度假市场交易规模

中国在线度假市场交易规模（亿元） 同比增长率（%）

15

中国在线旅游行业发展背景及现状 1

中国在线旅游行业细分市场分析 2

中国在线旅游行业新业态观察 3

中国在线旅游行业典型企业案例分析 4

中国在线旅游行业未来趋势展望 5

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旅游产业新业态观察

伴随疫情下数字化环境，需求侧、场域侧和供给侧相互促进

发展变革

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

疫情环境

需求侧：对产品及服务提出更高要求

场域侧：为消费者提供居家云旅游等服务，推广短视频直播渠道

供给侧：对流量把控更加重视

2021年旅游产业新业态转型逻辑分析

供给侧

 对内管理和对外服务均对数字化程度

有较高要求

 私域流量运营是供给侧流量把控的重

要手段

需求侧

 数字化体验已深度渗透消费者生活

 消费者品质生活需求提升

场域侧

 短视频和直播的渠道相较以往更加普及

 内容运营对于旅游产业发展愈加重要

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需求侧：品质生活

消费者需求升级推动旅游产品服务迭代

在居民生活水平提高的环境下，消费者旅游需求逐渐发生变化。旅游产业自身需保持动态创新的能力，结合消费者需求改

变的趋势，提升旅游产品及服务的能力和质量。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2021年旅游需求侧变化推动产品服务升级具体分析

认知需求

品质需求

分享需求

体验

产品

服务

深度游产品

深度了解目的地

个性化产品

满足个性化体验需求

……

小团游产品

行程高自由度

多样化触达渠道

APP/官网/小程序等

多样化信息分享方式

图文详情/直播/短视频等

……

多样化便捷体验

数字化

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场域侧：内容运营

内容运营助力提升旅游供需链路触达效率

在疫情的影响下，旅游行业的内容运营方式逐渐呈现从图文到视频的发展趋势。相较于图文，短视频和直播这两种视频的

内容运营方式更能推动旅游供需链路中触达效率的提升。

短视频方式的优势：营销门槛低、适应性强，可以灵活满足各种营销需求；信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互

动和沟通，且在传播声量上具有强大的肥尾效应。

直播方式的优势：引入专业主播的选品能力，优化产品展示；减少用户产品搜索行为，提升信息触达效率；限时低价降低

决策成本，触发非计划性消费；实时互动，交互式购物体验。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

图文 短视频 直播

从图文向视频方式发展

疫情环境推动内容运营

 视频长度较短，传播速度更快

 生产流程简单化，制作门槛更低

 广泛参与性，社交媒体属性加强

 压缩流通费用和信息沟通成本

 加快旅游资源端获取用户反馈，

推动资源端积极改革

2021年旅游场域侧内容运营方向分析

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供给侧：私域流量

疫情推动供给侧逐步开始重视私域流量运营

疫情对生产生活各方面造成影响，企业在此环境下，相较以往更加关注和重视用户流量。通过私域流量的布局和运营，企

业能够更高效地实现用户拉新、用户留存及用户复购。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2021年旅游供给侧私域流量运营原因分析

 旅游市场大环境稳定，资源端无生存

压力

 资源端倾向将产品委托OTA等第三

方分销，减轻直销压力

疫情前

 旅游市场受疫情影响显著，资源端面

临高竞争压力

 在竞争压力中，资源端发现直销成为

刚需，因此开始重视用户流量的掌控

权，以推动直销比例的提升

 私域流量运营意识迸发

疫情后

留存

拉新 复购

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长期发展基石：数字化转型

数字化是旅游产业保持年轻活力的重要手段

随着5G、AI、物联网等新技术的不断成熟，旅游产业迎来数字化转型的重要发展阶段。

对内部管理而言，数字化转型有助于提高内部运营管理效率；对用户体验而言，数字化转型则有助于提升游客出行体验，

提高游客出游意愿度。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2021年旅游资源端数字化解决方案分析

数字化解决方案

对外

对内

 华为智慧机场解决方案：基于沃土数字平台，构建“出行一张脸”及“运行一张图”

两大场景化解决方案，畅通旅客流和航班流，高效支撑机场数字化转型建设

 盛视智慧机场解决方案：为机场管理部门提供包括空港安防体系建设、业务系统优

化、信息管理系统安全控制、空港数据安全交换等多方面的数字化、信息化解决方案

 飞猪中小酒店数字化智能解决方案：住来宝，即中小酒店通过合作加盟住来宝，实现

预订、入住、退房等各环节操作管理数字化

 携程中软好泰云时代酒店PMS管理解决方案：慧云PMS，为酒店集团和单体酒店提

供管理、营销等多方面的数字化服务

 飞猪度假出行数字化服务：未来景区，将科技与景区线下场景结合，为游客提供智慧

体验；在线签证，提升用户操作便捷性以及领事馆签证审核效率

 驴迹科技智慧化景区解决方案：景区电子导览，即游客走到对应景点时，电子导览进

行自动语音讲解

 飞猪未来酒店解决方案：菲住布渴与生态伙伴推出新一代智慧客房，“芯随所愿”

智慧客房解决方案

 携程酒店智能解决方案： EASY住，通过技术革新，将硬件、软件与服务相结合， 让

酒店从预订到入住到离店环节更加智能化

内部管理效率提升

用户数字化体验升级

机场管理案例

酒店管理案例

度假服务案例

酒店服务案例

21

中国在线旅游行业发展背景及现状 1

中国在线旅游行业细分市场分析 2

中国在线旅游行业新业态观察 3

中国在线旅游行业典型企业案例分析 4

中国在线旅游行业未来趋势展望 5

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携程

拥有多个产业布局的一站式OTA平台

经过20多年的发展，携程已涵盖内容社区、预订服务、旅行协助、目的地内活动、旅程中支持等五大板块，能够提供包

括住宿预订、交通订票、旅游度假及商旅管理服务和其他旅行相关服务。此外，携程有着强大的供应链优势，携程连续投

资并购途风网、同程网、途牛网、去哪儿网、印度OTA巨头Make My Trip、Skyscanner等20多家公司，快速打通产业

链，实现规模扩张。 2021年携程发布“旅游营销枢纽”战略，旨在创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛旅

游行业创造增量收益。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

携程的商业模式

旅游资源供应商

供应商向携程输出产品

携程为供应商提供产品代

理服务

为消费者提供产品与服务

携程 消费者

在携程上购买产品/服务

供应商 3000+ 合作酒店

航司 300+ 合作租车

企业

覆盖200多个国家及地区

携程拥有强大的供应链体系

140万

2000+

携程通过投资/收购扩充产业链, 完善产业布局

OTA … 旅行社

交通

…

… 住宿 …

旅游

营销

枢纽

战略

流量运营

携程在算法、私域流量管理等的支撑下，提供目标

人群精准画像——进而实现流量的定向分发，为广

告主精准引流，最终实现交易和转化

内容运营

携程通过直播、榜单、社区三张“王牌”，打通线

上线下内容渠道，汇集全网泛旅行内容核心创作

者，实现内容产品一站式制作，为全域旅游营销提

供强有力的内容支撑

商品运营

携程推出预售、优惠、促销等玩法。基于携程的供

应链优势，用户可在交易环节一键触达商品的核心

价值点，直击产品属性以及产品优缺点；再根据个

人旅行需求，购买匹配的产品，实现交易的精准化

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飞猪

助力商家数字化升级的年轻化在线旅游平台

飞猪是阿里巴巴旗下的综合性旅游出行服务平台。随着消费群体的变迁，飞猪平台年轻化趋势显著，2021年国庆出游数

据显示飞猪平台上有近70%的用户是90后消费群体。

与OTA（Online Travel Agency）不同，飞猪作为OTP（Online Travel Platform）即在线旅游平台，通过吸引航空公

司、酒店、旅行社等商家入驻，支持商家在飞猪平台上独立运营自己的官方旗舰店，并帮助商家从销售、营销、品牌建

设、会员管理、服务打造等全方面地走向数字化。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

飞猪的商业模式及服务B端商家的能力

酒店/民宿

航空公司

旅行社

旅游景区

……

旅游商家

入驻飞猪平台，

商家独立运营官

方旗舰店

数字化支持

对于酒店集团：

• 借助阿里生态，飞猪可以从多元的流量场景

获取用户，组织商家经营

对于中小商户/单体酒店：

阿里的高价值公域 飞猪对商家的私域服务

 会员互通，即飞猪会员可以直接匹配酒店会员等级，同时享受酒店的会员优惠/积分/权益等

 公域导流+私域沉淀，帮助酒店触达及留存用户

• 酒店的飞猪旗舰店就相当于其第二官网，飞

猪为商家提供流量、用户运营解决方案

以联盟共享会员的方式 结合阿里巴巴生态优势

形成

 成立菲住联盟

利润共赢 关系

 住来宝产品：为中小型酒店提供数字化智能解决方案

打通线上线下流量

会员共享 营销联动

消费者

商品信息

下单支付

飞猪服务B端商家的

能力，以酒店为例

飞猪近70%的用户

是90后消费群体

（2021年国庆出游数据）

飞猪：年轻化在线

旅游平台

阿里巴巴生态体系

…

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飞猪

多样化营销玩法，助力商家引流获客，激发消费新活力

随着出境游人群转向国内游市场，90后甚至00后年龄层游客的占比不断扩大，年轻人逐渐成为了旅游消费主力，同时旅

游消费行为也出现了线上化和品质化的趋势。面对消费新需求，飞猪在产品和营销形式的创新不断有新动作，陆续推出了

机票盲盒、剧本杀、音乐节之旅等新潮玩法，撬动年轻圈层的同时为旅游目的地激发新的消费活力，并通过多样化的营销

手段助力商家引流获客。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

飞猪多样化营销玩法

• “飞猪任性飞”：可66元飞全国，

且不限航司、不限航线、不限出行时

间

• 66元机票盲盒：消费者可以66元的

超低价，获得一个飞往全国随机任意

目的地的机票盲盒。活动上线第一

天，飞猪旅行App就位列苹果应用

商店旅游预订类排名的第一位，说明

机票盲盒对旅游用户尤其是年轻消费

者的吸引力高居不下

• 自2020年2月以来，淘宝直播联合

飞猪已连续推出5万余场旅行直播，

大英博物馆、法国卢浮宫、法国凡

尔赛宫等境外旅游目的地均通过淘

宝和飞猪直播，让因疫情“禁足”

的游客跟着直播镜头，足不出户就

可以游历全球

• 景点剧本杀：2021年5月24日，飞猪

首推景点剧本杀旅游，把当下年轻人

最火的体验游戏与旅游相结合，创新

旅游产品内容，同时撬动年轻圈层

• 飞猪奇妙旅行节·大西北：是飞猪专为

目的地IP而打造的节日。飞猪整合目

的地、平台、商家在产业链上的优势

资源，将传统文化与新潮玩法碰撞在

一起。2021年9月19日，飞猪奇妙旅

行节·大西北中的重头戏大漠赫兹音乐

节在宁夏中卫沙坡头风景区成功举

办，为西北的文旅产业增添热度

• “民宿+”，即以特色产品切入，整合

住宿和景点门票或餐饮服务的旅游产

品。飞猪莫干山旗舰店“民宿+”套餐

上线半年以来，该套餐成交额已破2千万

元。此外，在非标住宿方面，2021年9

月22日飞猪宣布战略投资小猪民宿。下

一步，小猪民宿的供给将全量接入飞猪

民宿短租频道，用户通过飞猪和小猪民

宿两个平台，均可预订民宿产品

• 2021年中秋节，飞猪推出了“中秋团圆

季”主题促销活动，既包含了广州白天

鹅等经典的酒店月饼，还有多款中秋

“住宿+玩乐”、 “住宿+月饼”套

餐，受到消费者的广泛青睐

任性飞/机票盲盒 飞猪直播“云游

世界”

“旅行+X”

创新旅游玩法

“住宿+”酒店不

只是卖房间

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同程艺龙

依靠腾讯流量池，深耕下沉市场，拓展多元服务场景

同程艺龙是国内领先的OTA平台，腾讯作为同程艺龙的第一大股东，为同程艺龙提供流量入口，同程艺龙在腾讯生态下建

立了多元化的流量渠道。目前同程艺龙在微信支付页面拥有两个入口，此外同程艺龙也将继续与腾讯视频、QQ音乐、微

信搜索、腾讯游戏、腾讯地图等腾讯生态圈应用保持深入合作。同程艺龙早在数年前就布局低线城市市场，在低线城市持

续加大线下等多场景获客渠道拓展，与酒店、汽车运营商及旅游景点积极合作，扩展了线下自助购票机的覆盖范围。

2021年初，同程艺龙再次提出下沉市场战略，2021年上半年，同程艺龙注册用户中来自中国非一线城市的比例约为

86.6%，下沉市场已经成为同程艺龙用户增长的重要来源。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

挖掘腾讯生态圈流量

多元化线上流量渠道

拓展线下流量场景

微信支付入口

• 微信支付界面中火车票机票和酒店

入口均由同程艺龙独家提供服务

微信小程序入口

根据用户画像精准投放的朋友圈

广告入口

搜一搜入口

• 微信用户通过关键字搜索更容易进入

到同程艺龙的交通票务服务板块

2021年二季度，同程艺龙78.1%的平均

月活用户来自微信小程序

• 与各个汽车营运商合作，在车站设立售取

票终端，将交易转为线上，从而推动汽车

票务的线上化

• 同时在机场、酒店、厂家等多个线下场景

完成数字化部署，加速其数字化进程，获

取线下流量

• 与快手达成战略合作，将酒店、门票等产

品供应链接入，形成消费闭环，共同探索

“OTA+短视频直播”模式

• 与华为、oppo、vivo等手机厂商在生态

建设、IoT等多个场景展开合作

深耕低线市场。2021年上半年，同程艺龙注

册用户中来自非一线城市的比例约为86.6%

同程艺龙的多元化获客渠道

26

中国在线旅游行业发展背景及现状 1

中国在线旅游行业细分市场分析 2

中国在线旅游行业新业态观察 3

中国在线旅游行业典型企业案例分析 4

中国在线旅游行业未来趋势展望 5

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趋势展望：年轻化

旅游用户年轻化趋势将推动行业及产品转型

以往旅游产业相对传统，但近年来用户的年轻化趋势愈加明显，而部分旅游资源端在销售渠道、旅游产品等方面还维持着

传统的运营方式，这在一定程度上会降低年轻游客对旅游目的地的兴趣程度。因此，在用户年轻化的趋势下，行业及企业

的旅游产品服务均需适配年轻用户，整体旅游产业面临着产品模式、服务方式等多维度改革迭代的新挑战，但同时这也是

疫情环境下把握市场、迎合市场的新机遇。

来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。

46.7%

60.7% 61.3%

53.3%

39.3% 38.7%

2019.1 2020.1 2021.6

2019年1月&2020年1月&2021年6月中国在线旅游APP用户年龄变化情况

30岁以下（%） 30岁以上（%）

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趋势展望：内容化

用户属性年轻化和用户习惯内容化推动旅游内容产业发展

内容化是当下时代对旅游产业转型的号召，未来旅游产业也将随着用户行为习惯的改变而做出应对。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2021年旅游产业发展内容化趋势分析

用户逐渐年轻化

用户属性

用户行为发生改变，愈加

习惯直播、短视频、图文

分享等内容传播方式

用户习惯

旅游产业必须适应时代发

展，进行年轻化和内容化

的转变

产业发展

旅游产业

内容化

用户习惯内容化

用户属性年轻化

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趋势展望：数字化

需求侧的数字化生活习惯将推动旅游产业数字化转型

数字化是当前时代中产业发展、人民生活等多角度的转型趋势。作为服务业的旅游产业，更应该积极应对趋势浪潮，加快

数字化转型步伐。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2021年旅游产业数字化转型趋势分析

• 互联网环境下，用户较以往更

习惯数字化生活

01. 用户生活习惯数字化

• 游客在旅游过程中期待数字化

体验

02. 用户旅游体验需求数字化

• 数字化产品和服务需求增加，

旅游产业在对内管理及对外服

务层面均面临着数字化改革

03. 旅游产业面临数字化转型

30

行业咨询

投资研究

市 场 进 入

竞 争 策 略

IPO行业顾问

募 投

商业尽职调查

投后战略咨询

为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划

为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒

为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务

为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务

为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深

度调查

为投资机构提供投后项目的跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来

战略等方向。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务

艾瑞新经济产业研究解决方案

31

艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研

究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。

自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。

如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分

析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略

以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。

未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。

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关于艾瑞

32

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本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传

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对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述

的观点均不构成任何建议。

本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范

围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方

法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。

上海大学管理学院

阿里新服务研究中心

阿里本地生活医药健康团队

神鸟健康医药数智化研究中心

中国医药物资协会数智化零售分会

2021 年 12 月

2021

迈向医药快送时代

中国医药 O2O 发展研究报告

上海 大 学管 理 学院

School of Management Shanghai University

迈向医药快送时代：中国医药 O2O 发展研究报告（2021）

目录

第一章 医药 O2O 的发展现状................................................ 1

1.1 医药 O2O 的政策约束逐步放宽 ....................................... 1

1.2 医药 O2O 的市场规模增长迅速 ....................................... 2

1.3 医药 O2O 的消费需求日益增长 ....................................... 3

1.4 医药 O2O 的产业发展基础雄厚 ....................................... 6

第二章 医药 O2O 的枢纽—平台.............................................. 7

2.1 医药在线平台简述 ................................................. 7

2.2 医药 O2O 平台模式对比 ............................................. 8

2.3 医药 O2O 平台主体参与流程 ........................................ 10

第三章 医药 O2O 的基石—商家............................................. 11

3.1 医药零售商家现状 ................................................ 11

3.2 中美医药零售对比分析 ............................................ 14

3.3 医药商家典型案例分析 ............................................ 17

3.4 医药 O2O 商家发展问题 ............................................ 18

第四章 医药 O2O 消费者洞悉............................................... 20

4.1 消费者调研数据的收集 ............................................ 20

4.2 消费者基本特征分析 .............................................. 21

4.3 消费者行为特征分析 .............................................. 21

4.4 消费者视角上医药 O2O 平台的优点 .................................. 27

第五章 医药 O2O 服务问题与建议........................................... 28

5.1 商家视角——医药 O2O 平台下的不足与建议 .......................... 28

5.2 消费者视角——医药 O2O 平台的不足与建议 .......................... 29

迈向医药快送时代：中国医药 O2O 发展研究报告（2021）

1

第一章 医药 O2O 的发展现状

1.1 医药 O2O 的政策约束逐步放宽

随着疫情防控成为常态化，医药电商与数字医疗也迎来了新的发展。本研究通过对表 1

相关政策的梳理发现，医药的网上销售呈现出逐步放开的态势，可供网络销售的药品类别呈

现扩张趋势，而互联网医疗也在被广泛推进，借助互联网医疗改革的东风，医药 O2O 业务将

迎来新一轮的发展机会。

表 1：医药 O2O 相关政策梳理

时间 政策 主要内容 发文单位

1999 年 12 月 《处方药与非处方药流

通管理暂行规定》

处方药、非处方药不得采用有奖销售、附赠药品或

礼品销售等销售方式，暂不允许采用网上销售方

式。

国家药品监

督管理局

2005 年 9 月 《互联网药品交易服务

审批暂行规定》

向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业只

能在网上销售本企业经营的非处方药，不得向其他

企业或者医疗机构销售药品。

国家药品监

督管理局

2014 年 5 月 《互联网食品药品经营

监督管理办法（征求意见

稿）》

允许取得相应资格证书的互联网平台网售处方药，

可以由第三方物流配送平台进行药品或医疗器械

的配送。

国家药品监

督管理局

2015 年 5 月 《国务院关于大力发展

电子商务加快培育经济

新动力的意见》

制定完善互联网食品药品经营监督管理办法，规范

食品、保健食品、药品、化妆品、医疗器械网络经

营行为，加强互联网食品药品市场监测监管体系建

设，推动医药电子商务发展。

国务院

2015 年 9 月 《互联网药品交易服务

审批暂行规定》

主要规定从事互联网药品交易服务的企业必须经

过审查验收并取得互联网药品交易服务机构资格

证。

国家药品监

督管理局

2016 年 7 月 《互联网第三方平台药

品网上零售试点工作结

束》

所有的药品零售企业，无论是网上交易还是门店交

易，都必须严格执行凭医师处方销售处方药的规

定。

国家药品监

督管理局

2016 年 12 月 《全国药品流通行业发

展规划（2016-2020 年）》

主要鼓励企业开展基于互联网的服务创新，丰富药

品流通渠道和发展模式。

国务院

2017 年 1 月 《国务院关于第三批取

消中央制定地方实施行

政许可事项的决定》

主要规定取消互联网交易服务资格的 B、C 证审核。 国务院

2017 年 9 月 《国务院关于第三批取

消中央制定地方实施行

政许可事项的决定》

主要规定取消互联网交易 A 证审核。 国务院

2017 年 11 月 《网络药品经营监督管

理办法（征求意见稿）》

拟规定“网络药品销售者为药品零售连锁企业的，

不得通过网络销售处方药”“向个人消费者销售

药品的网站不得通过网络发布处方药信息”。

国家药品监

督管理局

迈向医药快送时代：中国医药 O2O 发展研究报告（2021）

2

2018 年 4 月 《关于促进“互联网+医

疗健康”发展的意见》

主要鼓励医疗机构应用互联网等信息技术拓展医

疗服务空间和内容，构建覆盖诊前、诊中、诊后的

线上线下一体化医疗服务模式。明确对线上开具的

常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、

药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。

国务院

2020 年 8 月 《关于建立健全职工基

本医疗保险门诊共济保

障机制的指导意见（征求

意见稿）》

建立完善普通门诊医疗费用统筹保障机制，规范个

人账户使用范围并加强管理，并探索将符合条件的

“互联网+”医疗服务纳入保障范围。

国家医疗保

障局

2021 年 04 月 《国务院办公厅关于建

立健全职工基本医疗保

险门诊共济保障机制的

指导意见》

将符合条件的定点零售药店提供的用药保障服务

纳入门诊保障范围，支持外配处方在定点零售药店

结算和配药，充分发挥定点零售药店便民、可及的

作用。探索将符合条件的“互联网+”医疗服务纳

入保障范围。

国务院办公

厅

来源：课题组根据相关政策汇编

随着药品监管日趋规范化，医药行业将走出无序竞争，以“两票制”、带量采购为代表

的政策将促进行业更健康地发展。同时，推进线上医保支付打通、电子处方流转、网售处方

药解禁等将带来下一波网售药红利，促进医药电商渠道进一步打开。

图 1：医药电商关键政策出台

来源：易观数据[1]

1.2 医药 O2O 的市场规模增长迅速

受政策的利好作用影响，医药电商的市场规模继续高速增长。据艾媒咨询统计，我国医

药电商市场交易规模在 2020 年就达到了 1956 亿元，增长幅度高达 28.3%。随着政策的开放

与推进，医药行业将迎来新一轮的增长，市场规模将进一步扩大。

迈向医药快送时代：中国医药 O2O 发展研究报告（2021）

3

图 2：中国医药电商市场交易规模

来源：艾媒数据[2]

健康医疗行业也以其独特的互联网优势在抗击疫情中发挥了重要作用，大健康产业发展

态势向好，居民逐步提高对健康的关注度。艾媒咨询数据显示，2020 年中国大健康产业整

体营收规模达到 7.4 万亿元，增幅为 7.2%。医药 O2O 行业在 2020 年迎来重大普及发展的历

史机遇期，在疫情持续的背景下，医药 O2O 有望迎接一轮新的规模扩张。

图 3：中国大健康产业营收规模

来源：艾媒数据[3]

1.3 医药 O2O 的消费需求日益增长

根据我国第七次人口普查结果显示，与 2010 年相比，我国人口数量仍在增长，少儿人

口比重回升，说明生育政策的调整取得了积极成效，人口总量的增长说明在现阶段下，我国

950 1004.4

1234.4

1524.1

1956

5.7%

22.9% 23.5%

28.3%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

0

500

1000

1500

2000

2500

2016年 2017年 2018年 2019年 2020年

中国医药电商市场交易规模(亿元) 增长率(%)

2.5

2.8

3.2

4.4

5.4

6.9

7.4

8

12.0%

14.3%

37.5%

22.7%

27.8%

7.2%

8.1%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

中国大健康产业营收规模(亿元) 增长率(%)

迈向医药快送时代：中国医药 O2O 发展研究报告（2021）

4

仍存在人口红利。同时，人口老龄化的程度进一步加深，少儿人口和老年人口的增加，可以

预期到医疗药品行业仍存在较大的发展空间。而根据普查数据，城镇居民的比例正在大幅增

加，全国城镇化规模的扩大将大大利于 O2O 类医药电商行业的持续发展。

图 4：我国 65 岁以上人口占比

来源：国家统计局、易观数据整理[1]

我国电商产业发展迅速，居民网上消费习惯基本养成。根据前瞻产业研究院数据显示，

2010-2019 年，我国电子商务交易规模从 4.55 万亿元增长至 34.81 万亿元，年均复合增速

达 25%。随着互联网的快速发展，在 2020 年前，我国网上零售额一直保持增长趋势，且增

长率大于 GDP 增长率，由此可推得，居民的网上消费习惯已经养成，这种消费习惯将大大有

利于医药电商的持续发展。随着消费者消费行为的改变、政策对互联网医疗的大力扶持以及

行业与技术的持续发展，再到从医到药和从药到医的互相融合，医药电商将进一步展现活力。

9.1% 9.4% 9.7% 10.1% 10.5% 10.8%

11.4% 11.9%

12.6%

13.5%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

迈向医药快送时代：中国医药 O2O 发展研究报告（2021）

5

图 5：2010-2019 年我国电子商务交易规模及增速

来源：前瞻产业研究院[4]

医疗服务线上闭环逐步完善，更多流程实现线上化，患者就医行为改变，大众对于互联

网医疗的认知度和认可度迅速攀升。作为互联网医疗的重要组成部分，医药电商也随之成长

起来。据易观数据调查显示，国内居民人均可支配收入稳步上升，消费模式正在升级，随着

人们健康意识的增强，医疗保健消费支出占比也在逐渐上升，为医药电商奠定了需求基础。

图 6：居民人均可支配收入与医疗保健消费支出占比

来源：易观数据[1]

4.55

6.09

8.11

10.28

13.37

20.82

22.97

28.66

32.55

34.81

33.8% 33.2%

26.8%

30.1%

55.7%

10.3%

24.8%

13.6%

6.9%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

交易规模(亿元) 增长率(%)

18311

20167

21966

23821

25974

28228

30733

32189

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

居民人均可支配收入 医疗保健消费支出占比

迈向医药快送时代：中国医药 O2O 发展研究报告（2021）

6

1.4 医药 O2O 的产业发展基础雄厚

技术的持续发展进步为 O2O 模式的医药电商行业带来了诸多改善和变化。电商形式降

低了线下人工服务的成本，让用户在药物的购买上获得更高效、更轻松的体验。基于互联网

大数据的药物在仓储、运输上可更合理更经济地分配，降低了储存、运输成本。技术的提升

也减少了用户在药物消费时的配送时间，解决了居民在有紧急需求的时候由于等待时间过长

而流失的难题。据光明日报报道，截止到 2021 年 3 月 24 日，全国已建成互联网医院 1100

余家。这将增加医药 O2O 的线上成单量，进一步推动医药 O2O 市场规模的扩大。另外据艾媒

咨询在线外卖调查显示，2020 年外卖的使用用户达到 4.56 亿，现有的医药 O2O 大多基于外

卖配送平台，这将为医药 O2O 带来大量的潜在用户。

图 7：中国外卖配送平台市场规模

来源：艾媒咨询[5]

216.8 355.5 502.6

860.8

1250.3

1662.5

2741.3

4250.4

5779.3

6646.2

0.63 0.80

1.07

1.62

2.09

2.56

3.05

3.56

4.23

4.56

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

市场规模(亿元) 用户规模(亿人)

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7

第二章 医药 O2O 的枢纽—平台

2.1 医药在线平台简述

2.1.1 互联网医药发展历程

2005 年第一张医药电商牌照的颁布，开启了中国互联网医药模式的序幕。而后互联网

医药经历了初创期、成长期、发展期和洗牌期四个发展历程，至今诞生了多种模式融合发展

的竞争局面。医药电商提供的具体医药交易服务包括：药品生产或经营企业和医疗机构之间

（B2B）的药品交易服务、向终端消费者提供药品（B2C）的交易服务以及线上经营药企直接

向线下消费者提供药品（O2O）的教育服务。

首先，面向药企的 B2B 模式是通过 B2B 平台替代传统的多级分销商，链接医药生产企业

和医院、诊所及药店等终端机构，提高企业与采购商、供应商间的沟通与交易效率，带来供

应链体系的升级。B2C 模式是通过医药生产、批发/零售企业入驻第三方电商平台或自建平

台，为消费者提供医药一站式的网上电商平台，为药企形成集群效应，解决医药企业存在的

推广难，招商难、盈利难等问题。O2O 模式则是基于线下药店，利用现存资源，将门店的功

能从售药转变为体验、提货和配送，贴合当地需求，完成和用户的最终接轨。

图 8：互联网医药发展历程

来源：艾媒咨询[6]

2.1.2 医药 O2O 与传统医药模式对比

医药 O2O 模式是基于线下药店，利用互联网技术，将平台作为中介，满足消费者用药咨

询、药品购买等需求，与传统医药相比，医药 O2O 模式具有时效快、提高门店坪效等特点；

反过来，线下门店能为线上商城积累人气，形成品牌效应。随着医保支付的试点实行，在线

问诊、医保支付、送药到家的闭环也是未来的趋势之一。

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8

表 2：医药 O2O 与传统医药模式区别

区别 传统医药模式 医药 O2O 模式

用药明确性 需要与药师面对面咨询，可能不

太明确用什么药

购买药品的针对性较强，明确应使用

哪种药品

高销量药品 医保产品，保健类、体验类产品，

慢病产品

急用药（发烧、腹泻），两性、隐私性

较强的产品

利润 较高（交易额以线下为主） 较低，大多是亏损状态

成功因素 （1）服务多样化

（2）医保支付 品牌、价格、服务等多种因素

2.1.3 从医药 O2O 行业到饿了么平台——发现共性问题

（1）运营成本高

第三方平台往往会从药店与消费者的交易中抽取佣金，药店利用第三方平台进行配送时，

还需要承担配送费，整体成本高昂，大大缩小了零售药店的毛利。

（2）触达用户难

在 O2O 模式中，药店不能准确掌握消费者的数据，第三方平台提供的大多是运营数据，

触达用户存在困难，不能建立起相应的用户档案，缺乏用户洞察，使药店处于被动地位，无

法进行用户管理与精准营销。

（3）流量增长慢

医药 O2O 目前还没有成为创造增量的模式，只是对现有存量进行重新分配，目前大部分

药店无法脱离第三方 O2O 平台，流量完全掌握在平台手里。

2.2 医药 O2O 平台模式对比

目前医药 O2O 平台发展规模较大的有：饿了么送药、美团买药、京东药急送和部分私域

APP，下面主要对这几大平台进行对比，如表 3 所示。

迈向医药快送时代：中国医药 O2O 发展研究报告（2021）

9

表 3：主要医药 O2O 平台模式对比

饿了么送药 美团买药 京东药急送 私域 APP

平台规模

近 300 个城市，10

万+以上的药店入

驻，实现 24 小时送

药到家服务，下沉

速度不足

接入近 10 万家第三

方药店，下沉较深，

涉及三四线城市

只服务一二线城

市，发展较慢

较小，只有部分

药企具备搭建私

域能力

商家服务

平 台 提 供 商 家 后

台、标品库、营销工

具及商业化合作等

一揽子工具和服务

存在竞价排名，可

能导致商家不良竞

争

没有面向商家的

客户端，只有网

页版本

医保服务

浙江金华、江西上

饶等试点定点零售

药店开通“医保买

药”服务

初步探索 尚无 定点药店到店消

费可刷医保

推广策略 与高德地图合作，

实施联盟战略

力度较大，形式较

多，例如配送员服

装与配送箱投放送

药广告

几乎无推广，且

京东平台的京东

到家和京东药急

送功能重复，用

户容易混淆

依靠店铺的店员

进行推广

医生咨询 提供 24 小时在线咨

询服务

提供 24 小时在线咨

询服务

在线问诊平台建

设较早，具备资

源基础，提供医

生咨询、复诊续

方等服务

仅大型连锁药店

具备咨询功能，

成本较高，回复

效率较低

配送方式 蜂鸟即配骑手配送 美团骑手配送

拥有美团、达达、

京东快递及其他

社会物流提供方

大多与第三方物

流平台合作，药

店自行配送成本

较高

流量获取

依 托 阿 里 生 态 体

系，扩展支付宝等

线上流量入口

依托美团点评已有

资源进行引流

依托京东商城平

台，与 B2C 模式

形成资源互补，

可以得到生态体

系支撑

流量较小，公域

流量转化私域流

量较为困难

来源：课题组整理，艾媒咨询[7]

针对医药行业现状，以及对主流 O2O 平台的分析，对饿了么送药平台进行 SWOT 分析如

下图所示。

迈向医药快送时代：中国医药 O2O 发展研究报告（2021）

10

图 9：饿了么送药平台 SWOT 分析

2.3 医药 O2O 平台主体参与流程

药店在医药 O2O 平台中主要有采购药品和售卖药品两种业务需求。当药店的药品库存

不足时，药店需要在 B2B 平台或通过传统渠道采购药品；当药店接收到消费者的订单信息

时，要完成拣货、包装等操作，等待配送员取货。对于消费者而言，当其产生购药需求后，

在医药 O2O 平台上进行浏览，选定药店、药品，可以选择普通支付和医保支付两种方式，如

需进行咨询可接入到互联网医院进行询诊。

图 10：医药 O2O 平台主体参与流程

来源：课题组根据访谈内容整理