市场管理 | Market Management （1）差异化产品布局，降低动销较慢产品的退 者良好的购物体验，形成“情景式购物” 氛围，将 货成本 会很好地促进销售，这就需要卖场有较大的空间范 围与较好的消费环境，让消费者可以驻足参与产品 产品都需要经历生产、成长、发展及衰弱等四 的体验。而超市渠道大部分卖场，都不具备这样的 个发展阶段，在日益激烈的市场竞争背景下，燃气 环境，但麦德龙、山姆会员店却存在面积大的优势， 具产品生命周期在市场中相比以往任何时期都要短 可以做到设立演示台等等，邀请消费者体验，所以 暂，一般保持两年，旧产品很快被新产品替代。依 燃气灶的产品布局需相应的向麦德龙、山姆会员店 据这样速度，如果代理商所覆盖的零售渠道动销速 这类卖场倾斜。 度较慢，会积压大量产品库存，导致代理商的现金 流被固定，这在一定程度上会影响生产厂家与代理 2.价格策略优化 商之间的关系。 K 公司对自身的定义为中高端品牌，在消费者 心中有较高的品牌知名度，结合品牌的定位与目前 K 公司超市渠道的代理商普遍面临产品数量多、 我国旺盛的中高端市场需求，稳定有效价格策略得 零售终端动销速度不一导致的退换货成本激增；基 以执行（即零售商始终保持稳定的价格体系）。这 于此，公司可以针对超市渠道进行市场的细分，研 样做可以达到以下优势： 究消费者购物行为，参考过往历史数据，将产品划 （1）稳定价格策略有助于稳定商品销售，从而 分至不同渠道。在 K 公司，不同超市渠道的平均客 帮助合理的库存控制；高频次的、高折扣的促销必 单价差异很大，说明在超市渠道中，细分的卖场之 然引起消费者需求上的大幅度变化，如果产品具有 间市场环境差异之大。为此，其公司可以根据卖场 稳定价格，那么消费者也会有更加稳定的需求，该 情况细分产品布局策略，以更好的服务于市场环境， 需求的平稳性能够使预测面临更小误差，防止出现 抢夺市场占有率。例如在永辉、沃尔玛、大润发的 产品脱销问题，降低消费者不满意的出现可能。同时， 产品投放应以高性价比为主，只需投放少量中档价 位的产品；在麦德龙、山姆会员店应以中高档价位 的产品投放为主。 经过产品布局后，超市渠道各个卖场可以售卖 更加适合自身渠道的产品，减少一些不合适的产品 型号上架售卖。同时，代理商减少了因为动销较慢 而被要求退货，由此产生的送货退货成本得以减少。 （2）根据超市不同零售商分别采用不同的产品 布局 在超市渠道中，不少产品线的产品数量多，但 金额贡献极小，这些产品往往也是导致动销较慢、 产品退货成本高的主要组成部分。需要调整策略， 根据不同的零售商进行精准投放。 以燃气灶产品为例，这类产品如果能给到消费 47CHINESE GAS APPLIANCES 《中国燃气具》2021年11月刊

市场管理 | Market Management 降低需求预测上的误差，促使零售商具备有更加有 沟通成本与管理成本，为高效运营打下了基础。 效利用的仓库空间，也可以通过准确预测客户需求， 这样的平台商渠道统一覆盖，也可以节约一些 使配送具备更高的效率，有效降低用于产品运输的 物流费用，防止投入更多的资金成本，进入到不必 人力成本，目前 K 公司的代理商都不只是单一的运 要的退货及送货过程中。 营一个燃气具品牌，几乎都是多品牌同时代理运营。 将渠道统一规划后选择有实力可以全覆盖的代理商， （2）稳定价格策略可以保持消费者的忠诚。现 可以利用其多品牌运营的人力优势，让卖场内其它 如今许多消费者尤其是年轻的消费者，对常年大降 品牌的促销员兼职销售 K 公司产品，从而降低人力 价的品牌持怀疑态度，会认为品牌或者商品标价虚 成本。 高，折扣促销只是一种套路手段；同时，如果商品 在消费者购买后不久即折扣促销，消费者会产生一 4.促销策略优化 种被欺骗的感觉，从而引起消费者投诉或者退货。 首先，自上而下。K 公司总部在制定超市渠道 稳定价格策略会让消费者感觉品牌的诚实可信，因 促销时，需要参考市场环境、消费者购买行为习惯、 而对品牌更忠诚。同时，K 公司还应保持网络价格 公司的产品目标及产品线战略等，制定超市渠道促 的稳定，防止线上及线下商铺中出现价格差异，对 销产品型号的合理建议，及促销价格、买赠礼品、 消费者造成打击，流失大量顾客。 代理商补偿机制等等。 其次，自下而上。根据总部的促销建议，由公 3.渠道策略优化 司区域办公室结合该区域内顾客的消费偏好以及市 为了降低代理商在超市的运营成本，及减轻公 场的内外环境、代理商的库存等，选定适用的促销 司销售人员对代理商的管理对接难度， K 公司可以 型号及活动，并反馈给总部，按要求执行选定型号 划分代理商的覆盖范围，为数量多、销售金额高的 的促销活动。 连锁超市渠道，寻找省或者市的平台代理商，即该 这样的双向反馈，可以更好地结合品牌自身、 代理商覆盖该省或市所有卖场。例如在大连市用一 渠道、代理商、当地市场环境、消费者行为偏好等 家平台代理商覆盖大连所有的沃尔玛门店；在重庆 多种因素，避免了促销资源的浪费，有的放矢。同时， 用一家平台代理商覆盖重庆范围内所有永辉超市卖 帮助了代理商提高动销速度，降低滞销库存，缓解 场。 代理商与 K 公司之间的矛盾等。 调整覆盖后，代理商可以专注于该渠道的运营， 在执行层面，督导、促销员能更清楚地了解促 使其成为该地区该渠道中唯一的代理商，这对于代 销活动内容，在卖场可以实时检查促销商品是否变 理商来说有助于提升自己在零售商内的地位，提升 价，避免由变价遗漏而引起的消费者投诉。 获取活动资源的能力。对于 K 公司，一个数量众多 总之，超市渠道凭借其自身的客流量优势，近 的超市渠道，只需要对接一个代理商，显著提高了 年来逐渐得到燃气具业界的重视。燃气具生产企业 管理效能；公司在规划资源投放时，也可以集中使用， 需审时度势，根据市场环境、超市渠道具体情况和 针对这一个代理商做出更细节的规划；在制定促销 企业内部情况，不断改进超市营销策略，为超市渠 活动时，监控该代理商的库存即可，提升促销活动 道的发展做出长远规划，提升产品市场占有率。 效果。对于厂家、零售商、代理商来说，都减少了 48 CHINESE GAS APPLIANCES 《中国燃气具》2021年11月刊