● 焦点小组

Lulus 会定期组织部分核心 VIP 会员参与焦点小组讨论，以获取对新品/现有产品的反馈用

以反哺产品开发与调整

● 联盟营销计划

Lulus 与营销服务商 Pepperjam 合作推出联盟营销计划，鼓励消费者成为联盟会员协助推

同时，Lulus 在关键的留存及推荐环节增加了各类与用户互动的触点。在留存环节，Lulus 通过

设计会员计划、焦点小组等触点促进现有用户的留存；在推荐环节，则通过联盟营销激励用户

协助推荐品牌：

● 会员计划

Lulus 通过会员分级差异化激励管理，促进现有用户的二次复购

通过 A/B 测试改造商品详情页模特照片、提升激活环节对用户的吸引

力、进而促进变现。

加入条件 折扣 其他优惠

一般会员 注册账号 下次订单 15% 折扣 无

VIP会员 半年内两次购买 下次订单20%折扣

提前购买新品/爆款

周年礼、限量款等

Adore Me 针对模特照片的不同特点开展 A/B 测试，例如将测试组的模特照片换成黑发模特，

发现相比较原对照组的金发模特销售额提升了 390%；而将测试组的模特表情换成更随和、放松

的，相比较原对照组的传统“性感”表情模特，销售额提升了40%。

广品牌，通过联盟会员的链接产生的所有销售会员均可获得 7% 的佣金提成

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

51

Outer 深耕于户外沙发垂直品类，这类大件家居产品一方面新用户购买前需要有实体体验，另

一方面已购买的老用户短时间内较难产生对沙发的复购。针对客户购物旅程的需求特点，自

2019 年 5 月起，Outer 上线“邻居体验家”计划，鼓励已购买沙发的客户申请成为“Host”，将其后

院作为新客参观的展厅，新客可预约前往参观，而老客以真实的消费者身份向新客提供一手使

用体验信息，每次参观后老客可收获 20-50 美元不等的酬劳 。从而实现在“获取”环节给予新客

户线下体验产品的机会、在“推荐”环节激励已有客户老带新。

通过“邻居体验家”活动，在“获取”环节增加触点，给予潜在新客户线下

体验产品的机会，同时在“推荐”环节增加触点，激励现有客户老带新。

自上线以来，目前已有约 1000 个体验家，另有 5000 个等待激活。因产品主打中高端人群，这

些人更希望通过活动认识价值观相同的朋友，因此老客获取金钱酬劳、新客获取一手用户体

验信息外，新老客均可获得与社区邻里经营人际关系网络的机会。而对于 Outer 而言，省下大

笔线下展厅等渠道费用的同时，可在相关社区内形成 Outer 使用者社群，助力口碑营销。

1. 登记 / 面试

Outer 4. 支付酬劳 & 回访

新客

2. 预约参观

3. 分享使用体验

Outer“邻居体验家”活动

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

Host

5. 购买

52

产品是品牌的根基所在，是品牌理念传达的最直接载体。成功的 DTC 品牌因其所处品类赛道不同，在

产品开发上的思路与实践有一定差异性：

● 垂直品类品牌往往聚焦于某些细分品类（如内衣、鞋履等），因此成功实践主要在于精准定位客户的核

心痛点、针对该痛点打造独特功能性优势单品。

● 全品类品牌往往产品多而全，主要依靠科学规划产品周期性上新、以及打造符合用户定位的爆款来拉

动销售。 一 垂直品类品牌最佳实践：

精准定位客户核心痛点、针对痛点打造独特功能性优势单品

垂直品牌在产品开发时主要有以下三个核心步骤：

通过市场调研

及用户研究

定义核心用户痛点

针对痛点开展

产品研发及测试打磨，

打造其独特功能性优势

以独特功能性

优势产品切入市场、

测试市场反馈

需求导向和数据洞察驱动产品规划

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

53

潜在痛点识别：虽然消费者热衷购买户外家具布置后院、但在后院呆的时间总是不及

预期，认为可能存在痛点。

实际痛点调研：前往大量用户家庭实际调研其户外沙发的使用情况，包括沙发的实用

状态（是否坏了、脏了/是否舒适等）、用户使用的习惯（使用频率/如何维护及收纳等），

整理出户外沙发易发霉/易污脏、维护不便、且过重过长导致搬入室内不便的用户痛点。

采用极致单品战略，通过防霉防潮、具有便利遮盖装置的户外沙发为切

入点，解决户外沙发因易发霉/易污脏、维护不便而闲置的用户痛点 14。

针对痛点希望打造防霉防潮、便于维护收纳的沙发，创始人多次往返中国工厂、

反复实验，历时近一年开发出核心单品：

产品于2019年5月上市，截止同年9月销售额达到了80万美金，获得了较好

的市场反馈。

两位创始人对市场的嗅觉及用户的深入研究协助他们成功定义了户外沙发

的核心痛点：

“Outershell” 专利设计： 沙发坐垫中隐藏的嵌入

式装置, 用户可 2 秒内轻

易地把靠垫和坐垫盖住, 同时有个提手可轻松将

垫子拎回室内。

模块化设计: 可通过叠加沙发单元拼

凑双人、多人沙发，方便

用户根据家庭需求增减

及摆放。

防水、防霉科技面料： 应对沙发被雨淋湿、露水

浸湿、阳光暴晒带来的发

霉及老化等问题。 2

针对痛点

打磨产品

3

产品上市

Outer痛点定义及优势单品打造

14 《Outer:从极致单品到一种户外家居生活的想象 | BrandStar 专访》

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

1

痛点定义

54

● 款式老气

● 产品迭代

慢

● 舒适

● 承托力有限、

没有胸型

● 无亚洲版

型

● 价格偏高

● 对于大胸女性

使用寿命有限

● 价格实惠

● 质量较差

● 需去除、便捷性差

● 使用寿命有限

（插垫变形）

消费者难以买到有设计感、

质量较好、价格实惠的内裤

消费者难以买到兼具舒适度、

承托力及使用寿命的无钢圈内衣

通过研发兼具质量和性价比的无感标签内裤，解决男性无法在市场上用合理

的价格购买到高品质内裤的痛点；通过开发具有“无感托”技术的无钢圈内衣，

解决女性无法在市面上购买到兼具舒适及承托力的无钢圈内衣的痛点。 蕉内痛点分析及针对性产品研发

核心步骤 内裤 文胸

与海外领先文胸制造商合作研发，

打造无感托+薄罩杯的全尺码无钢

圈文胸，解决舒适、承托力及插垫/

无尺码带来的使用寿命问题。 通过使用中高品质面料+设计师团

队把关设计审美+中庸价格定位打

造产品，同时在所有产品上使用创

新无感标签打造品牌特质。

1

现有竞品分析

总结痛点

2

针对痛点开展

产品研发

● 团队主观判断

● 线上用户评价

● 其他渠道粉丝 话题

讨论

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

老牌内衣巨头

其他内衣品牌

国外内衣品牌

其中无尺码款

无钢圈内衣

其中插垫款

55

数据驱动周期性商品上新规划

● 研究行业数据： AMII 通过天猫大盘销售数据及竞品数据分析机会品类，例如各个季节不同细

分 产品的占比及价格带分布。

● 标签化分析自身历史数据：AMII 将所有自身产品进行标签化管理，标签包括面料、版型、主打

人 群、场景等，基于历史销售数据分析各个季度的产品因哪些标签而畅销、哪些标签表现欠佳，

进 而通过畅销标签相关产品开发及调整部分标签以形成新品开发规划。

● 输出完整季度商品规划： 含上新波段、每次上新的品类、价格带、产品概念等。

结合行业大盘数据、竞品数据、自身销售数据的标签化分析，输出完整

的季度商品规划，其中尤其注重爆款产品的创造、及“形象款”产品以传

达品牌调性。

全品类品牌在产品开发时主要有以下三大亮点实践：

● 结合市场数据、自身历史数据有计划性开展定期商品上新规划。

● 建立爆款选品机制、并进行针对性营销资源倾斜、利用爆款拉动销售。

● 持续推出部分核心形象产品以传达品牌调性。

全品类品牌最佳实践

依靠数据驱动上新规划、创造爆款及推出形象款拉动销售的同时传达品牌

调性

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

二

56

打造符合用户定位的爆款来拉动销售

● 爆款选择策略： AMII 通过综合分析每年热销产品的共性标签，得出爆款一般具有的共性特征，

例如价格带适中、面料接受度较高、设计普适性较强以适合大部分人的日常穿着、及具有季度

刚需性（冬天的纯色打底毛衣等）等。

● 爆款包装： AMII 结合用户痛点找到独特卖点进行包装、避免陷入低价竞争。AMII 结合自身团队

在行业多年的商业嗅觉及海内外头部竞品品牌的前沿产品趋势，梳理消费者核心需求，并针对

性打造产品卖点。例如对于打底裤产品 AMII 认为保暖、显瘦、保湿是消费者的核心需求，因此分

别针对性推出了以“暖姜纤维”、“鲨鱼皮”、“乳木果保湿”等为卖点的打底裤爆款产品。

● 爆款营销： AMII 会给予选择的爆款充分的曝光度，例如购买广告位、置于店铺首页等。

● 爆款打造成效： 一般 AMII 每季度上新爆款数量上仅占5-10%，但成交额可达 40%。

推出“形象款”传达品牌调性

AMII 每季会推出 5~10% 具有明显品牌风格的产品作为“形象款”、负责输出品牌调性。

不同于其他产品因考虑到大众人群日常的适穿性只会提炼少部分品牌个性设计风格、将其融

入常规设计中，这类产品是 AMII 的极简主义设计风格强烈的产品，是设计师以 AMII 的“完美

缪斯形象”（拥有较强气场、内心强大、不追求外在过多修饰、不取悦他人的身材偏纤薄的女性）

为灵感开展设计的，也因此会不太适合日常穿着/不适合大众人群，导致其销量仅能占到整体

的3% 左右。

虽然整体销量有限，但“形象款”一方面受到品牌的部分核心受众追捧，有利于深化其对品牌风

格的认知及提升忠诚度；一方面因其风格独特会被部分明星造型师选中而成为“明星同款”，起

到良好的公关效应，两者均可以较好地协助输出 AMII 独特的品牌调性。

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

57

爆款选择及持续更新

Eloquii 会基于历史销售数据（高转化率、低退货率）及用户反馈（较多正面反馈）来选择品牌的

爆款，例如针对在所有裤型里销售最好的 Kady Pants，持续进行对于颜色、印花等细节的更新、

推出新品。

爆款重点营销

爆款具有良好的用户基础，针对这类热爱爆款的现有用户，Eloquii 会推送爆款即将上新的信息，

邀请其提前预购、加入心愿单。而针对暂未购买过爆款的用户，Eloquii 会在爆款上市后给予足够

的营销资源倾斜，例如置于店铺首页、向媒体介绍爆款火爆销售的故事、将爆款作为买三送一

等活动的赠品让更多人有机会试穿等。

品牌的发展壮大需要全方位的竞争力与长时间的积淀。全球的年轻人对时尚品牌的诉求不仅

在于产品和服务，更深的诉求是对品牌的信任和对品牌文化的认同。因此，我们不断在思考，

如何主动融入全球顾客的时尚生活，以最能够引发共鸣的方式与顾客互动和相处，提升品牌

价值和品牌文化认同感，从而获得可持续的增长动力。

Mike Zhao，Cupshe 品牌创始人兼 CEO

对于爆款进行持续更新，并利用提前预购加入心愿单、大量营销资源

倾斜等方式刺激爆款销售。

在产品及用户孕育品牌的同时，品牌本身的故事打造、品牌形象呈现、及品牌传播是品牌建设的核心

实践。 清晰的品牌故事及形象占领消费者心智

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

58

Lulus 的品牌故事概念起源于品牌成立之初。Lulus 于 1998 年成立于加州一个小镇，当时许

多年轻女孩难以负担得起参加社交聚会（毕业礼、舞会等）的昂贵礼裙，因此小店起初主要以

为镇上一大学学生提供价格实惠的参加社交聚会的礼裙起家。这也使得为年轻女孩提供可

负担的时尚服饰由此刻入了品牌基因。

此后Lulus通过持续兑现其“高质量、可负担”的“affordableluxury（可负担的奢侈品）”承诺健

康发展。作为主打用于社交场合礼裙的品牌，Lulus 绝大部分商品价格 100 美元以下的亲民定位

使其相较其他礼裙品牌（大部分产品 100 美元以上）真正兑现了使年轻女孩“可负担”的承诺。

而相较于价位更低的部分快时尚品牌，Lulus保持着更为优越的设计及质量，“Quality”（优质）

成为了第三方评论平台上 Lulus 的核心关键词、其好评率亦达到了 91%，Lulus 的目标是让穿着

Lulus 的女生通过服装的设计及质感而感受到彷佛穿着奢侈品的情感体验、真正做到使其产品

成为其品牌本身的代言人。

一 品牌打造实践

通过突出功能性价值或精神性价值构建品牌故事

成功的 DTC 品牌在打造品牌故事时普遍有两类实践，一种是突出产品带给消费者的功能性价值，以产

品本身作为品牌代言人来构建品牌故事（如大部分快时尚女装品牌）；另一种是突出产品带来的精神

性价值，从产品出发、围绕产品应用场景和人群赋予其精神价值来构建品牌故事（如部分垂类品牌）。

Lulus 以提供高质量、价格亲民的时尚产品作为品牌故事。

1. 突出产品带给消费者的功能性价值，以产品本身作为品牌代言人来构建品牌故事

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

59

● Outer 品牌故事的出发点在于拳头产品户外沙发的优越功能特性，而创始人并不满足于其成为

提供优质产品的家具公司，而希望像 Lululemon 从瑜伽裤转向运动休闲生活方式一样、从户外

沙发转向“居家户外生活”领域，即通过功能优越的户外家居产品解决曾经阻碍人们享受后院

户外生活的重要痛点，使更多人回归户外生活的乐趣（bring life back outside）15。

● 而热爱户外生活的人天然就是一个环保主义者，因此环保可持续成为了 Outer 的另一个品牌

核心价值。

在构建品牌故事后，品牌需要围绕品牌故事构建落地的品牌形象，使消费者实际地感受到相对

抽象的品牌概念，这主要通过创造一系列契合品牌调性的品牌素材实现。

创始人团队利用 Google Brand Sprint 框架启发对于品牌定位的讨论，

并从产品特性出发、延伸至户外生活及可持续发展的价值理念，形成兼

顾产品功能性及精神性的品牌故事。

信息来源： Google Ventures

● 创始人团队及核心成员共同参与 Google Brand Sprint 练习，启发团队对于品牌定位的讨论：

Top3品牌价值来使

品牌存在的理由更具体

定义前三类

核心目标用户

”What/How/Why” 来回答品牌为什么存在

定义品牌个性特点，以此

决定品牌的态度及风格

绘制品牌 20 年的路线图、

奠定长期发展目标

与竞争者相比的优劣势

2. 突出产品带来的精神性价值，围绕产品应用场景和人群赋予其精神价值来构建品牌故事

GoogleBrandSprint框架

15 《Outer:从极致单品到一种户外家居生活的想象 | BrandStar 专访》

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

6 5 4

1 2 3

60

通过创造以科技为卖点的产品介绍、具备秩序感的产品坐标、配色视觉、

“类消费电子产品”的包装视觉、“类苹果”文案、科技感广告视频等品牌

素材呈现统一的“体感科技”品牌形象。

品牌形象与呈现实践

将品牌调性通过统一的品牌素材（品牌名字、品牌宣言、品牌视觉、文案表述

等）体现出来

信息来源：品牌官方旗舰店

产品介绍：介绍核心科技含量（如无感标签技术）

蕉内“体感科技”品牌素材

配色视觉：黄、灰、黑色配色烘托内衣科技感 产品包装：类消费电子产品的抽屉式包装

产品坐标：秩序感+科技感产品坐标

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

文案：“类苹果”的简洁品牌文案 视频：类科技大片的广告视频

二

61

● 产品介绍：强调沙发由30% 可回收材料制成、并且 100% 可回收利用，每块地毯由 1188 个回

收 塑料瓶制成，践行“可持续发展”品牌价值。

● 官网图片/视频：不同于其他中高端家居品牌更多展现家具的静态、来传递高端奢侈的感觉，

Outer 会用更加生活化的视频和图片去展示户外生活状态，例如官网视频中会出现大狗狗

兴奋地跳 上跳下，将花园的土带到沙发上的场景，或者小孩在沙发上打闹、泼了咖啡上去的场

景，以此来 打造“户外生活”的品牌形象16。

通过官网产品介绍、官网图片和视频等传达“户外生活”及“可持续发展”

的品牌故事。

通过长尾词条及竞争者品牌相关词条精准踩中用户趋势性的兴趣，形

成了极为有效的付费搜索策略。

● 长尾词条： Outer 充分了解目标用户对于户外家具的细分需求，选择了对长尾词条（超出三个

词 以上的词条）进行付费投放而不是宽泛投放，例如“小空间的户外家具”（Outdoor furniture

for small spaces）/“自带有搁脚架户外家具”（Patio furniture with built in footrest）。

在构建品牌故事及统一的品牌素材后，需要通过多渠道将产品及品牌故事进行广泛传播。DTC 品牌往往

利用效果营销与品牌营销相结合的方式开展品牌传播，在导流的同时创造更多品牌声量。 三 品牌传播实践

通过效果营销及品牌营销相结合的方式开展品牌传播

1. 通过精准定位用户兴趣的付费营销策略、最大化传统付费搜索营销的效果

16 《Outer:从极致单品到一种户外家居生活的想象 | BrandStar 专访》

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

62

● 竞争品牌关键词： Outer 选择目标用户可能会考虑的竞争品牌相关关键词，利用竞争品牌知

名 度为Outer导流，例如“anypatiofurniture comparable toSam’sClub”（可与 Sam's

Club媲 美的户外家具）“Macy’s furniture”（Macy's 家具）；Macy's 和Sam's Club 是美国两

个较为高 端的大型商超，拥有一部分户外家具线，也是此前人们购买高品质户外家具的首选。

● 精准的付费搜索策略：帮助 Outer 在 SimilarWeb “2020 年 Q2 增长最快的 DTC 品牌”中位

列 第一，其通过付费搜索获得了最大份额的流量、超出 Q1 17 倍。

利用真人秀及公关等品牌营销手段宣传产品及品牌故事，积累有机流量。

● 真人秀节目： Outer 创始人通过参加Shark Tank（美国著名发明真人秀节目，提供给发明创业

者展示发明和获取主持嘉宾投资赞助的平台）介绍产品、创始人故事及“户外生活”、“可持续”

等品牌理念，获得品牌的高质量曝光。

● 公关： Outer 通过聘请外部公关机构，获得 BusinessWire 等知名媒体的报导曝光其产品及

品 牌理念。

2. 利用品牌营销手段宣传品牌故事、积累更多有机流量

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

63

基于以上对优秀美国本土 DTC 品牌及中国新兴互联网品牌的研究，我们总结了以下最佳实践清单，便于

国内出海跨境电商参考。

围绕品牌故事创造统一的品牌素材

品牌故事打造

品牌形象与呈现

品牌传播

搭建从用户视角出发

的数据体系

定期深度挖掘用户画像数据, 针对性指导产品开发及市场营销

日常跟踪分析购物旅程各环节用户行为数据、

利用 A/B 测试等工具快速迭代

开展用户分层管理、差异化精细运营

对于爆款进行卖点包装, 给予营销资源倾斜

品牌

根据往年热销产品共性标签

选择每季爆款

开展品牌营销、增加品牌有机曝光及声量

围绕精神性价值构建品牌故事

针对痛点研发独特功能性优势产品

建立

内部产品

数据库

通过核心形象

产品以传达

品牌调性

数据驱动

周期性上新

打造爆款

拉动销售

围绕功能性价值构建品牌故事

精准把握用户兴趣、投放效果营销

收集用户画像

及行为数据

内部及外部数据

驱动周期性产品

上新规划

建立持续监控

及调整机制

开展历史SKU

销售数据的

精细化分析

建立小单

快返机制

全品类

品牌

垂直品类

品牌

科学拓展品类

跟踪分析

外部市场

趋势数据

最佳实践启示总结

四

成功 DTC 品牌的最佳实践

分析现有竞品的核心用户痛点

用户

产品

64

5研究思路与方法

65

本篇行业报告以美国、英国、德国、西班牙及法国几大成熟电商市场为例，帮助中国跨境电商了解目前

全球主要市场的线上消费者特点。同时以美国这一核心跨境电商出海市场为例，分析电商核心赛道的

最新格局。基于对中国跨境电商企业品牌化发展现状的调研，报告选取了多个美国DTC品牌及中国新

型互联网品牌进行深入研究，围绕其品牌化运营的核心维度-用户、产品、品牌来挖掘成功企业的最佳

实践，为中国跨境电商提供一定参考与借鉴。

本篇行业报告结合定量与定型的分析，融合了多个一手研究的成果，具体包括：

● 五大核心市场消费者调研

2021 年 1 月，Google 谷歌与德勤通过第三方调研机构向美国、英国、德国、西班牙及法国这五个国家过

去 12 个月内在独立电商渠道有过购买行为的线上消费者发放了调研问卷，调研共覆盖5,005 位消费者，

了解过去一年其线上消费行为和购物心智的变化。

● 美国电商赛道分析

Google 谷歌与德勤聚焦服饰时尚、家居园艺、3C、美妆个护四个重点电商大类，开展下列研究以分析

各赛道格局：

● 选取 Similar Web 2020 年美国各品类访问量 Top 100 的站点及部分本次研究关注的中国 DTC 品牌，

分析其访问量、价格带及流量来源（App端与网页端）。

● 通过谷歌搜索的相关关键词数据，分析各大类中的细分品类的相对增长情况及相对竞争程度。

● 中国跨境电商访谈

针对国内具有代表性的 18 家跨境电商企业开展深度访谈。受访企业覆盖服装、鞋履、饰品、个护、3C、家

居等品类，年成交总额（Gross Merchandise Volume）从千万美元到上亿美元不等。

● 成功 DTC 品牌最佳实践研究

通过专家访谈和公开资料研究 Lulus、Outer、Eloquii 等数家领先美国DTC 企业，以及 AMII、蕉内等中国

新兴互联网品牌。

五

研究思路与方法

66

6 致谢

67

刘大伟

中国大客户部电商行业总监

彭 蓓

中国大客户部电商行业经理

袁伊承

中国大客户部电商客户经理

刘 婷

中国大客户部电商行业经理

汪旌蓓

中国直客团队重点客户经理

郭小珺

中国代理商管理部大客户经理

邹雨江

中国代理商管理部大客户经理

高司懿

大中华区资深战略与行业洞察顾问

侯晋廷

大中华区电商行业分析主管

庄博凯

大中华区市场研究经理

范勖成

中国大客户部电商行业总经理

余 丹

中国直客团队销售总监

刘步驰

中国代理商管理部高级总监

凌 晨

大中华区洞察负责人

聂婉燕

大中华区市场研究总监

赖世钧

中国大客户部市场部产品营销经理

此次行业报告由 Google 谷歌和德勤咨询联合编撰，我们衷心感谢中国及海外电商企业对于本报告的

贡献。报告的编写过程中也得到 Google 谷歌多个部门的大力支持，在此致以衷心感谢。

濮清璐

德勤咨询 商业战略与研究 合伙人

电子邮件：qlpu@deloitte.com.cn

王梦阳

德勤咨询 商业战略与研究 副总监

电子邮件：kittwang@deloitte.com.hk

Google 谷歌核心项目团队

胡佳男

王诗雅

杨 宁

冯露瑶

以及德勤咨询项目团队主要成员

行业报告主要撰稿 - 德勤团队

六

致谢

68