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趋势变化四：

体感日常

受疫情影响，消费者更加渴望能冲破束缚，改变固有的观念和选择，更主

动享受和拥抱生活中的新变化和新体验，在日常生活中自发寻找能量和乐

趣的来源，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，让日常更有“体

感”，以此恢复日常所丢失的魅力。

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# 轻量户外

# 赛博进化

# 功能时尚

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# 轻量户外

轻出游和小众运动兴起，打造城市生活的

“新浪漫主义”

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在疫情的持续影响下，消费者出游半径缩小，

“户外”相关的生活场景受到更多关注，更聚

焦“附近式体验”的轻户外活动愈发流行，消

费者从返归自然、非数字化的消遣中寻求治愈，

缓解生活中的情绪压力，成为城市生活的一种

“新浪漫主义”。

一方面，以消费者生活圈为圆心，精致露营、

田园野餐、野钓等“轻出游”“短途便捷出行”

等“附近式”的消费场景呈现强势增长趋势，

尤其是在去年，消费者表现出对逃离城市、亲

近自然的渴望。未来迎合户外生活的多元化风

尚将持续涌现，比如摩托车越野、汽车露营、

“以车为家”的房车生活（Vanlife）等因彰显

出自由随性的态度，也将成为不少年轻人的新

向往。

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另一方面，年轻人越来越不满足于传统的运动

项目，滑雪、冲浪、浆板、骑行、飞盘、摇摆

舞等小众运动值得我们在未来持续关注。以“飞

盘”为例，规则简单、不受场地和装备限制、

男女同场竞技等“轻户外运动”特征成为吸引

年轻人的原因，过去一年“飞盘”销售同比增

速超过 300%，小众运动所蕴含的共同价值观

正在受到年轻人肯定。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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# 赛博进化

消费电子迎来“赛博进化时代”，数字美学

感官型消费受关注

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在人们越来越看重日常生活能量和乐趣回归的

当下，平凡日常丢失的潮酷、美感、乐趣等元

素正在被找回。消费电子领域中，过往消费者

更看重基础性能等硬核功能，如今我们发现消

费者也开始进入“赛博进化”的时代，追求更

超能的科技体验，比如过去一年更具沉浸体验

感的 VR 一体机同比销售增速将近 100%，包

括在去年的国际消费电子展上，便携式望远镜

与照相机结合的产品、可清洗 / 可连接手机接

听电话的智能口罩、非嵌入式 / 裸耳式耳机等

更“赛博朋克”的黑科技产品颇受关注。

此外，更感官型的数字美学消费也在被越来越

多消费者关注，硬核科技产品与圈层文化、潮

流美学、家居艺术等的融合值得我们在未来持

续关注。比如“硬核”的数码品类跨界二次元，

出现融入二次元萌元素的猫耳耳机、产品造型

上体现机甲科幻元素的耳机等。同时，如何让

电子产品更好的融入家居环境也在被关注，比

如近期火爆的智能音响壁画，除了音响基础功

能外，还可作为装饰品自然而然地融入家居艺

术中。

超能科技

+100% VR一体机

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二次元

+60% 猫耳电竞耳机

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机甲科幻

机甲科幻风耳机

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家居艺术融合

壁画音响

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数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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# 功能时尚

功能与颜值融合的“功能时尚主义”，

成平凡日常中内外兼修的时尚态度

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随着消费者对日常魅力回归的追求，时尚审美

表达也在向更多元的生活场景破界延伸，功能

性和颜值性融合的“功能时尚主义”在未来将

是值得我们关注的趋势方向之一，体现了消费

者对“内外兼修”的时尚态度，即关注外在颜

值又关注内在功能体验。

健身运动的兴起尤其是居家健身运动的需求日

益增多，促使消费者对“轻运动鞋服”的需求

呈崛起之势，运动内衣、健身背心、鲨鱼裤、

轻量跑鞋等功能科技与时尚美观兼具的轻运动

服饰增速显著。原本具有私密性的居家服也掀

起“一衣多穿”的趋势，可外穿家居服帮助消

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费者实现轻装出行、自由慵懒的新时尚。在夏

季防晒场景下，我们也看到贝壳防晒帽、防晒

口罩、防晒墨镜、凉感空顶帽、防晒裤等功能

时尚主义单品在过去一年表现突出。日常配饰

中，与新中式美学融合的黄金配饰、混搭叠戴

项链、无耳洞耳饰等也正在成为年轻人青睐的

首饰类型，通过对日常单品的时尚化改造为平

凡日常增添魅力和灵动。

防晒墨镜

+100%

贝壳防晒帽

+670%

防晒裤

+170%

运动内衣

+70%

可外穿家居服

+30%

轻运动

服饰

一衣

多穿

硬防晒

时尚

颜值至上 功能时尚主义

打造平凡日常中“内外兼修”的时尚态度

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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趋势变化五：

乐活觉醒

过去一年我们看到健康且可持续的生活方式正在被越来越多的消费者接受

并实践，个人与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，从而加速了人

们对健康、可持续的未雨绸缪，未来消费者会更加将自己的购买决定与社

会责任、自身健康联系在一起。

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# 国潮养生

# 立体健康

# 微环保

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# 国潮养生

养生出现“国潮化”趋势，健康养生与

中式美学的融合引发情感共鸣

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在国潮复兴的大背景下，年轻人开始从传统文

化中寻找续命秘笈，养生出现“国潮化”的趋

势，传统中式滋补品开始更多探索年轻化的表

达，引发消费者的情感共鸣，出现了即食花胶、

阿胶红枣汁软糖、梨膏棒棒糖、坚果藕粉、生

态虫草等“中式养生”产品，通过零食化的方

式满足消费者“日常轻滋补”的诉求。消费者

也更主动地选择含有中式“超级成分”的食品

饮料，比如枸杞咖啡，含有人参的“熬夜水”

都是近期的网红饮品；其次在包装上也更加年

轻和潮流，贴近时下消费者的审美趋势。

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# 立体健康

消费者更关注健康细节，正在形成

“3D 式立体健康观”

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随着疫情防控常态化和健康意识的提升，消费

者对健康的关注继续在生活的方方面面渗透。

在饮食上，除了沙拉、三明治等西式轻食外，

消费者对口味本土化的“中式轻食”有更多期

待，港式茄汤通心粉、广式腊味炒饭、玉米鸡

丁粥等“符合中国胃”的产品出现在品牌的控

卡食谱中。此外，还出现了低脂低卡的“轻食

酱料”，无糖花生酱、0 脂肪酱料等品类诉求

有一定涨幅，低卡糖低脂肪的黄瓜酱、草莓酱、

小甜梨桂花酱等特色酱料也带来更丰富的味觉

体验。

睡眠是居家健康另一个重要场景，越来越多消

费者受睡眠问题困扰，寻求更有效的助眠方式，

从味觉、视觉、听觉、触觉等多感官切入助力

睡眠体验的提升，比如猫肚记忆枕、零压睡眠

床垫、助眠软糖、助眠喷雾、手握助眠仪等有

一定的潜力空间。

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随着职场亚健康问题日益凸显，消费者更迫切

地想要打造健康的办公环境。围绕电脑这个“核

心办公区”，提出了全方位的配套需求，比如

人体工学键盘、键盘托、人体工学鼠标、轨迹

球鼠标、屏幕护眼灯等，人体工学椅、美臀坐

垫、便携午睡枕等品类也呈现出增长态势，缓

解职场中由久坐引发的健康隐患。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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# 微环保

通过消费支持环保，“微环保”消费行动

正在成为普通人的议题

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低碳环保正在成为消费者的消费新主张，不同

于以往以宣导为主的绿色营销，绿色消费正与

非常具体且容易接受的生活场景关联。比如绿

色出行、环保家装、节能家电、植物基食品受

到越来越多人的关注，不少品牌开始从环保理

念切入，关注减塑包装、环保生产流程、可再

生原材料等。在包装上，呈现出简化和裸感的

趋势，如无标签包装，瓶身不使用塑料薄膜或

纸质标签；在生产流程上，为产品添加了“碳

足迹”标签，记录生产环节碳排放量，实现环

保的可见性；在原材料上，“环境友好”的产

品越来越多，星巴克推出“咖啡渣杯”，让咖

啡渣经过脱水、烘干等步骤成为新的产品；

微软推出“海洋环保鼠标”，使用海洋回收

塑料瓶制成海贝蓝色的鼠标；On 昂跑推出由

部分再生材料打造的怪兽鞋、环保鞋类品牌

Allbirds 推出“绿科技跑鞋”，会为每一双鞋

上贴上 “碳足迹”标签，实现环保的“可见性”。

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可持续包装

无标签饮料瓶

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可持续时尚

绿科技跑鞋

点击图片查看

原材料友好

海洋环保鼠标

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从关注整个生态系统的可持续性到关注个人消

费行为的可持续性，“微环保”的消费行动正

在被越来越多的消费者所实践，但同时也看到

消费者对“环保智商税”有了更加谨慎的审视，

我们需要警惕一味表演作秀的绿色营销，让绿

色消费真正成为普通人的议题。

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随着消费者需求愈加细分和专业，我们发现消

费趋势在各个品类行业下的表现既存在共性也

存在差异性，彼此交融但又各有侧重。品牌和

零售平台需要在各种纷繁的潮流变化中抓住核

心“不变”的趋势方向，理解“不变”中的真

正消费者价值和底层趋势主张，与消费者背后

更具体的“人”和“情绪”产生共鸣共振，从

而帮助消费者在流动时代持续获得生活的安全

感和信心。

结语

数码家电

精细专效

精细家电

数字美学

赛博进化

食品饮料

潮流混搭

食尚风潮

国潮养生

个护清洁

细分专属

专效洗护

家居用品

小空间氛围

香氛疗愈

重塑方寸

服饰内衣

科技改良

亲肤体感

美妆护肤

芳疗护肤

香氛疗愈

户外出行

新浪漫主义

轻量户外

母婴玩具

精细专效

精心孕育

轻专业

餐饮复刻

个护美妆化

香氛疗愈

空间融合

空间穿梭

内外兼修

功能时尚

氛围搭配

色彩美学

移动的家

重塑方寸

家庭乐园

重塑方寸

健康环保

立体健康

微环保

可持续包装

微环保

居家健康

立体健康

可持续时尚

微环保

局部专精

精准美妆

通感体验 细分掌控 灵活重组 体感日常 乐活觉醒

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指导专家

刘宏｜京东零售品效营销部负责人

周坤｜京东零售用户研究部负责人

消费者洞察团队

李笑欣、蔡欣穗、朱静、龙志昕

趋势营销 & 运营业务团队

曾铭、张艺巾、尉寅琢、王立平、何知龙

数据挖掘团队

技术与数据中心 启明星产品团队

设计支持团队

品牌设计中心

特别鸣谢

3C 家电事业群、时尚居家事业群、大商超全渠道事业群、生活

服务事业群、京东健康、技术与数据中心、智能供应链 Y 业务部、

搜索与推荐平台部、平台生态部、市场营销部、“京东消费趋势

洞察训练营”信号观察员（排名不分先后）

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