50

5.网络营销可以通过大数据分析客户的喜好并向客户推送合适的商品或服务，这体现了

网络营销的 特征。（ ）

A.人性化 B.全程性 C.高效性 D.多媒体

6.小亮是一位农村卖水果的商贩，原来每天只能卖出 100 斤，现在利用直播进行产品销

售，同时顺应市场需求，及时跟新商品种类，满足客户需求，一天可以卖出 10000 斤，这体

现了网络营销的 特征。（ ）

A.人性化 B.全程性 C.多媒体 D.高效性

7.下列说法错误的是（ ）

A.电子商务可以看作是网络营销的高级阶段

B.网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动

C.企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动

D.网络营销主要研究的是交易后的各种宣传推广

8.下列说法正确的是（ ）

A.电子商务比网络营销更容易开展

B.网络营销是推进企业电子商务进程的最重要、最直接的力量

C.电子商务的核心是网络化

D.网络营销能通过大数据向客户推送合适的商品或服务

9.小米手机的官方网站，可以 24 小时向客户提供商品、服务、促销活动等信息，这体

现了网络营销的 特征。（ ）

A.人性化 B.全程性 C.跨时空 D.高效性

10.2018 年 3.15 消费者权益保护日之前，今日头条利用互联网进行手机使用满意度调查，

手机里近 10 万用户的调查问卷，结果小米排名第一，这体现了网络营销的 特征。

（ ）

A.人性化 B.互动性 C.跨时空 D.高效性

二、简答题

1.简述网络营销的特征。

2.简述网络营销的含义。

3.网络营销与电子商务的关系。

三、综合分析题

小米手机的全网营销

51

北京小米科技有限责任公司成立于 2010 年 3 月 3 日，是一家专注于智能手机、互联网

电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。2018 年全球智能手机出货量同比下滑

4.1%，但小米手机全球出货量达 1.19 亿部，同比增长 30%。小米手机的销量之所以能增长

得如此迅速，与其采用的网络营销方式是分不开的。

小米手机在发布前，引发了网络消费者的大量猜测，并迅速引爆成为网络热门话题。雷

军高调召开“向乔布斯致敬”的新闻发布会获得了众多媒体与手机发烧友的关注，并且网络

上随处可见小米手机的身影，在各大 IT 商品网站上随处可见小米手机的新闻。

小米建立 MIUI 手机论坛，相继建立若千个核心技术板块，如资源下载、新手入门、小

米学院等，后来又增加了生活方式板块，如酷玩帮、随手拍、爆米花等。

在小米手机发布前，小米公司通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机

包装盒“踩不坏”的卖点;商品发布后，又掀起转发微博送小米手机、分享图文并茂的小米

手机评测等互动活动。

小米手机还开通微信账号，现在拥有关注者超过 500 万人，属于企业微信账号中的超级

大号，小米公司通过微信主动联系关注者来提升其忠诚度。

根据以上内容回答下列问题：

1.仔细阅读材料，请回答网络营销主要研究的是什么？

2.根据材料分析网络营销的核心目标是什么？

3.分析材料，请回答网络营销要解决的核心问题是什么？

第九章 电子商务安全知识

第一节 了解电子商务活动中面临的安全问题

【考纲要求】

了解电子商务活动中面临的安全问题。

【知识梳理】

一、买家面临的安全问题

1.虚假订单

假冒者可能以某客户的名字订购商品，且有可能已收到商品，而毫不知情的该客户却被

要求付款或返还商品。

2.付款后不能收到商品

在要求客户付款后，销售人员不将订单和款项转发给执行部门，因而使客户不能收到商

品。

52

3.机密性丧失

客户有可能将私密的个人数据或自己的身份数据（如 PIN、口令等）发送给冒充销售商

的机构，这些信息也可能会在传输过程中被窃听。

4.拒绝服务

攻击者可能向销售商的服务器发送大量的虚假订单来挤占服务器资源，从而使合法客户

不能得到正常的服务。

二、卖家面临的安全问题

（1）系统中心安全性被破坏。

入侵者假冒成合法客户改变客户数据（如商品送达地址）、解除客户订单或生成虚假订

单。

（2）竞争者的威胁。

恶意竞争者以他人的名义来订购商品，从而了解有关商品的递送状况和货物的库存情况。

（3）商业机密的安全，如客户资料被竞争者获悉。

（4）信用的威胁。客户提交订单后不付款。

三、计算机网络系统面临的安全问题

1.物理实体的安全

常见的计算机网络系统的物理实体安全问题有组成计算机网络系统的各种设备的功能

失常、电源故障，由于电磁泄漏引起的信息失密以及人为的搭线窃听。

2.自然灾害的威胁

各种自然灾害、风暴、泥石流、建筑物破坏、火灾、水灾、空气污染等对计算机网络系

统都构成严重的威胁。

3.黑客的恶意攻击

黑客一般泛指计算机信息系统的非法入侵者。黑客的攻击手段和方法多种多样，一般可

以粗略地分为以下两种主动攻击，即以各种方式有选择地破坏信息的有效性和完整性；被动

攻击，即在不影响网络正常工作的情况下进行截获、窃取、破译，以获得重要的机密信息。

4.软件的漏洞和“后门”

黑客利用这些漏洞就能完成密码探测、系统入侵等攻击。

这些“后门”软件分为服务器端和用户端。

5.网络协议的安全漏洞

网络协议的安全漏洞使得网络本身就具有某种缺陷，从而使通过网络进行交易的各种活

动面临威胁。

6.计算机病毒的攻击

计算机病毒的破坏目标和攻击部位攻击系统数据区、攻击文件、攻击内存、干扰系统运

行、使计算机速度下降、扰乱屏幕显示、干扰键盘操作、使计算机的扬声器发出响声等。

【典例精析】

【例 1】（选择题）客户有可能将私密的个人数据或自己的身份数据（如 PIN、口令等）

发送给冒充销售商的机构，这些信息也可能会在传输过程中被窃听，是属于（ ）

A.虚假订单 B.机密性丧失

C.商业机密的安全 D.信用的威胁

【答案】B

【解析】本题考查的是电子商务活动中买家面临的安全问题。买家面临的安全问题包括

虚假订单、付款后不能收到商品、机密性丧失、拒绝服务。客户有可能将私密的个人数据或

自己的身份数据（如 PIN、口令等）发送给冒充销售商的机构，这些信息也可能会在传输过

程中被窃听，属于机密性丧失。

53

【例 2】（选择题）攻击者可能向销售商的服务器发送大量的虚假订单来挤占服务器资

源，从而使合法客户不能得到正常的服务（ ）

A.虚假订单 B.拒绝服务

C.机密性丧失 D.信用的威胁

【答案】B

【解析】本题考查的是电子商务活动中买家面临的安全问题。买家面临的安全问题包括

虚假订单、付款后不能收到商品、机密性丧失、拒绝服务。攻击者可能向销售商的服务器发

送大量的虚假订单来挤占服务器资源，从而使合法客户不能得到正常的服务。属于拒绝服务。

【例 3】（选择题）在不影响网络正常工作的情况下进行截获、窃取、破译，以获得重

要的机密信息，属于（ ）

A.主动攻击 B.软件漏洞

C.计算机病毒攻击 D.被动攻击

【答案】D

【解析】本题考查的是电子商务活动中计算机网络系统面临的安全问题。计算机网络系

统面临的安全问题有物理实体的安全、自然灾害的安全、黑客的恶意攻击、软件的漏洞和“后

门”、网络协议的安全漏洞、计算机病毒的攻击。

【例 4】（选择题） 使得网络本身就具有某种缺陷，从而使得通过网络进行交

易的各种活动面临威胁。（ ）

A.计算机病毒攻击 B.软件漏洞

C.网络协议的安全漏洞 D.物理实体的安全

【答案】C

【解析】本题考查的是电子商务活动中计算机网络系统面临的安全问题。计算机网络系

统面临的安全问题有物理实体的安全、自然灾害的安全、黑客的恶意攻击、软件的漏洞和“后

门”、网络协议的安全漏洞、计算机病毒的攻击。网络协议的安全漏洞使得网络本身就具有

某种缺陷，从而使得通过网络进行交易的各种活动面临威胁。

【例 5】（简答题）请简述电子商务活动中卖家面临的安全问题。

【答案】系统中心安全性被破坏、竞争者的威胁、商业机密的安全、信用的威胁。

【解析】本题考查的是电子商务活动中卖家面临的安全问题。

【能力训练】

一、选择题

1.客户并未在网上购买过商品，但是显示其绑定在某电商平台的银行卡被扣款属于

（ ）

A.虚假订单 B.付款后不能收到商品

C.机密性丧失 D.拒绝服务

2.黑客（hacker）泛指擅长 IT 技术的人群、计算机科学家，黑客们精通各种编程语言和

各类操作系统，以各种方式有选择地破坏信息的有效性和完整性，这属于（ ）

A.内向攻击 B.主动攻击

C.外向攻击 D.被动攻击

3.利用 可以非法取得用户计算机的超级用户级权限，对计算机进行完全的控制，

除了可以进行文件操作，还可以进行桌面抓图、取得密码等操作。（ ）

A.网络协议安全漏洞 B.软件漏洞和“后门”

C.黑客恶意攻击 D.计算机病毒的攻击

4.丽丽的店铺入驻了某电商平台，不料平台数据泄露，生成了许多虚假订单，导致店铺

出现大量投诉。这属于 问题。（ ）

54

A.系统中心安全性被破坏 B.商业机密的安全

C.竞争者的威胁 D.信用的威胁

二、简答题

1.请简述电子商务活动中买家面临的安全问题。

2.请简述电子商务活动中计算机网络系统面临的安全问题。

第二节 了解电子商务安全技术

【考纲要求】

了解电子商务安全技术。

【知识梳理】

一、电子商务安全技术

提高电子商务系统的可用性和可推广性的技术统称为电子商务安全技术。例如加密技术、

认证技术、安全检测等来保证电子商务安全。

二、电子商务安全技术的特点

1.可靠性

可靠性是指电子商务系统的可靠程度，采取一系列的控制和预防措施来防止数据信息资

源受到破坏的可靠程度。

2.真实性

真实性是指商务活动中交易者身份的真实性，确保交易双方确实是存在的，不是假冒的。

能否方便而又可靠地确认交易双方身份的真实性，是顺利进行电子商务交易的前提。

3.机密性

机密性是指交易过程中必须保证信息不会泄露给非授权的人或实体。

4.完整性

完整性是指在数据输入、输出和传输过程中，要求能保证数据的一致性，防止数据被非

授权建立、修改和破坏。信息的完整性将影响贸易各方的交易和经营策略，保持这种完整性

是电子商务的基础。

5.有效性

电子商务以电子形式取代了纸张，那么保证这种电子形式的贸易信息为交易各方共同认

可是开展电子商务的前提。一旦形成交易后，这项交易就应受到保护，以防止被篡改或伪造。

6. 不可抵赖性

电子商务活动中，如何确定进行交易的贸易方正是交易所期望的贸易方这一问题，是保

证电子商务顺利进行的关键。一旦交易开展后便不可撤销，交易中的任何一方都不得否认其

在该交易中的行为。

55

三、电子商务安全技术的类型

1.加密技术

加密技术是实现电子商务安全的一种重要手段，目的是防止合法接收者之外的人获取机

密信息。

加密包含两个元素：加密算法和密钥。

加密分为两类：对称加密和非对称加密。

（1）对称加密又称私有密钥加密，它用且只用一个密钥对信息进行加密和解密。由于

加密和解密用的是同一密钥，所以发送者和接收者都必须知道密钥。

（2）非对称加密也称公开密钥加密，它用两个数学相关的密钥对信息进行编码，即公

钥和私钥。

公钥与私钥是通过一种算法得到的一个密钥对。公钥是密钥对中公开的部分，私钥是非

公开的部分。用公钥加密数据就必须用私钥解密，用私钥加密数据就必须用公钥解密。

2.认证技术

采用认证技术可以直接满足身份认证、信息完整性、不可否认和不可修改等多项网上交

易的安全需求，较好地避免网上交易面临的假冒、篡改、抵赖、伪造等威胁。目前广泛使用

的认证技术有数字摘要、数字签名、数字时间戳、数字证书、CA 安全认证体系。

（1）数字摘要。

数字摘要是用哈希（Hash）算法加密而得到的一种特殊形式的密文。

数字摘要技术的应用可以保证交易文件的完整性。

（2）数字签名。

数字签名是指在要发送的信息报文上附加一个特殊的唯一代表发送者个人身份的标记

（数字标签），从而证明信息报文是由发送者发送的。

数字签名是密钥加密和数字摘要相结合的技术，把 Hash 函数和公钥算法结合使用，在

保证数据完整性的同时，也能保证数据的真实性和不可否认性。

数字签名能够实现以下功能：●接收方能够证实发送方的真实身份。●发送方事后不能

否认所发送过的报文。●接收方或非法者不能伪造、篡改报文。

（3）数字时间戳。

在电子商务交易过程中，时间和签名同样十分重要。与寄信用的邮戳一样，数字时间戳

服务是用来证明消息的收发时间的。

数字时间戳产生的过程为用户首先将需要加时间戳的文件用哈希算法运算形成消息摘

要，然后将该消息摘要发送到第三方机构。第三方机构在加入收到消息摘要的日期和事件信

息后对该文件加密（数字签名），然后送达用户。

数字时间戳的作用：●数据文件加盖的时间戳与存储数据的物理媒体无关。●对已加盖

时间戳的文件不能做丝毫改动。●要想对某个文件加盖与当前日期和时间不同的时间戳是不

可能的。

（4）数字证书。

数字证书是标志网络用户唯一身份信息的一系列数据，用来在网络通信中识别通信各方

的身份，即要在互联网上解决“我是谁”的问题，就如同现实中证明个人身份的身份证。

数字证书作为现实实体在虚拟网络中的唯一身份标识，必须由权威公正的第三方认证机

构即数字证书认证中心颁发，认证中心要负责在发行证书前证实个人身份和密钥所有权。

数字证书可用于发送安全电子邮件，访问安全站点、网上证券、网上签约、网上办公、

网上缴费、网上税务等网上安全电子事务处理和安全电子交易活动。

①数字证书的类型。

●用户证书：这种证书证实用户（例如一个使用浏览器的个人）身份和密钥所有权。在

56

某些情况下，服务器可能在建立连接时要求采用用户证书来证实用户身份。为了取得个人证

书，用户可向某一信任的数字证书认证中心申请，数字证书认证中心经过审查后决定是否向

用户颁发证书。

●服务器证书（站点证书）：这种证书证实服务器的身份和公钥。当与用户建立连接时，

服务器将其证书传送给用户。用户收到证书后检查证书是由哪家数字证书认证中心发行的，

以及这家数字证书认证中心是否被用户所信任。如果用户之前没有信任过这家数字证书认证

中心，浏览器会提示用户接受或拒绝这个证书。

●安全邮件证书：这种证书证实电子邮件用户的身份和公钥。有些传送安全电子邮件的

应用程序使用证书来验证用户身份和加密解密消息。

●认证中心机构证书：这种证书证实认证中心身份和认证中心的签名密钥（签名密钥被

用来签署它所发行的证书）。

②数字证书有效的具体条件。

●证书没有过期。所有的证书都有一个有效期，只有在有效期内证书才有效。

●密钥没有被修改。如果密钥被修改，就不应该再使用，密钥对应的证书就应当收回。

●用户有权使用这个密钥。例如雇员离开了某家公司，就不能再使用公司的密钥，密钥

对应的证书就需要被收回。

●证书必须不在无效证书清单中。认证中心负责回收证书，发行无效证书清单。

（5）CA 安全认证体系。

电子商务认证授权机构也称为电子商务认证中心。

在电子商务交易中，无需要有一个具有权威性和公正性的第三方来完成。认证中心就是

承担网上安全电子交易的认证服务，能签发数字证书，并能确认用户身份的服务机构。

①认证中心的任务。

认证中心通常是一个服务性机构，主要任务是受理数字证书的申请、签发工作及管理数

字证书。

②认证中心的职能。

●证书发放。认证中心在发放证书时要遵循一定的准则，向持卡人只能发放签名的证书，

向商户和支付网关可以发放签名并加密的证书。

●证书更新。持卡人证书、商户和支付网关证书应定期更新，更新过程与证书发放过程

是一样的。

●证书撤销。证书的撤销可以有许多理由，如私钥被泄密、身份信息的更新或终止使用

等。

●证书验证。认证证书是通过信任分级体系来验证的，每一种证书与签发它的单位相联

系，沿着该信任书直接找到一个认可信赖的组织，就可以确定证书的有效性。

【典例精析】

【例 1】（选择题）电子商务以电子形式取代了纸张，那么保证这种电子形式的贸易信

息为交易各方共同认可是开展电子商务的前提，体现了电子商务安全技术的 特点。

（ ）

A.可靠性 B.真实性

C.有效性 D.不可抵赖性

【答案】C

【解析】本题考查的是电子商务安全技术的特点。电子商务安全技术的特点包括：可靠

性、真实性、机密性、完整性、有效性、不可抵赖性。电子商务以电子形式取代了纸张，那

么保证这种电子形式的贸易信息为交易各方共同认可是开展电子商务的前提。

【例 2】（选择题）用两个数学相关的密钥对信息进行编码，即公钥和私钥，称为（ ）

57

A.对称加密 B.私有密钥加密

C.非对称加密 D.加密技术

【答案】C

【解析】本题考查的是电子商务安全技术的类型。电子商务安全技术分为加密技术、认

证技术、安全检测。加密技术是实现电子商务安全的一种重要手段，目的是防止合法接收者

之外的人获取机密信息。加密技术分为对称加密和非对称加密。

【例 3】（选择题） 是实现电子商务安全的一种重要手段，目的是防止合法接

收者之外的人获取机密信息。（ ）

A.安全检测 B.加密技术

C.认证技术 D.数字签名

【答案】B

【解析】本题考查的是电子商务安全技术的类型。加密技术是实现电子商务安全的一种

重要手段，目的是防止合法接收者之外的人获取机密信息。

【例 4】（选择题） 是用哈希（Hash）算法加密而得到的一种特殊形式的密文。

该技术的应用可以保证交易文件的完整性。（ ）

A.数字签名 B.数字摘要

C.数字时间戳 D.数字认证

【答案】B

【解析】本题考查的是电子商务安全技术的认证技术。目前广泛使用的认证技术有：数

字摘要、数字签名、数字时间戳、数字证书、CA 安全认证体系。数字摘要是用哈希（Hash）

算法加密而得到的一种特殊形式的密文。该技术的应用可以保证交易文件的完整性。

【例 5】（简答题）请简述数字签名的功能。

【答案】数字签名能够实现以下功能：

（1）接收方能够证实发送方的真实身份。

（2）发送方事后不能否认所发送过的报文。

（3）接收方或非法者不能伪造、篡改报文。

【解析】本题考查的是电子商务安全技术的认证技术。

【能力训练】

一、选择题

1. 是指在数据输入、输出和传输过程中，要求能保证数据的一致性，防止数据

被非授权建立、修改和破坏。（ ）

A.真实性 B.机密性

C.完整性 D.有效性

2.在电子商务中，为了保证电子合同、电子单据等的真实性和不可否认性，可以通过 来

完成。（ ）

A.数字摘要 B.数字签名

C.数字时间戳 D.数字证书

3. 是密钥加密和数字摘要相结合的技术，把 Hash 函数和公钥算法结合使用，

在保证数据完整的同时，也能保证数据的真实性和不可否认性。（ ）

A.数字签名 B.数字摘要

C.数字时间戳 D.数字证书

4.下列不属于数字证书的类型的是（ ）

A.用户证书 B.服务器证书

C.安全邮件证书 D.数字证书

58

5. 就是承担网上安全电子交易的认证服务，能签发数字证书，并能确认用户身

份的服务机构。（ ）

A.认证中心 B.第三方机构

C.安全认证体系 D.第三方支付系统

二、简答题

1.请简述数字时间戳的作用。

2.请简述认证中心的职能。

3.数字证书要保证有效，具体条件包含哪些？

第十章 电子商务法律法规

【考纲要求】

了解电子商务立法及相关法律。

【知识梳理】

一、中国的电子商务立法的背景

（1）电子商务迅速发展催生电子商务立法。

（2）电子商务的突出矛盾和问题紧逼电子商务立法。

电子商务作为一个新生事物，在发展过程中一些矛盾和问题已经凸显出来。

①法律制度和商业规则有待完善，缺乏具有权威性、综合性的电子商务法律。

②市场秩序有待规范，交易环境需要健全完善，损害消费者权益现象时有发生，交易纠

纷和商业冲突增多。

③管理体制有待理顺，原有管理方式已不能完全适应电子商务快速发展的需要，交易安

全保障亟待加强。通过电子商务立法规范市场秩序已经迫在眉睫。

（3）保障电子商务各方主体权益迫切需要立法。

保障消费者和经营者合法权益，应当坚持科学发展、依法规范、加强引导。

二、电子商务法的作用

（1）为电子商务的健康、快速发展创造一个良好的法律环境。

（2）保障网络交易安全。

（3）弥补现有法律的缺陷和不足。

59

（4）鼓励利用现代信息技术促进交易活动。

三、电子商务的相关法律

自电子商务发展以来，除《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）

以外，我国在电子商务方面主要颁布的法律，如下：

1.域名方面

《中国互联网络域名注册暂行管理办法》《中国互联网络域名注册申请程序》《互联网

IP 地址备案管理办法》等。

2.交易方面

《中华人民共和国合同法》《电子认证服务管理办法》等。

3.支付方面

《非金融机构支付服务管理办法》《非金融机构支付服务管理办法实施细则》等。

4.信息方面

《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》《非经营性互联网信息服务备案管理

办法》《互联网信息服务管理办法》等。

5.网络方面

《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等

其他电子商务法律法规、协议。

【典例精析】

【例 1】（选择题）下列不属于电子商务的突出矛盾和问题的是（ ）

A.法律制度和商业规则有待完善，缺乏具有权威性、综合性的电子商务法律

B.市场秩序有待规范，交易环境需要健全完善，损害消费者权益现象时有发生，交易纠

纷和商业冲突增多

C.现有法律存在缺陷和不足

D.管理体制有待理顺，原有管理方式已不能完全适应电子商务快速发展的需要，交易安

全保障亟待加强

【答案】C

【解析】本题考查的是电子商务立法背景。电子商务迅速发展催生电子商务立法；电子

商务的突出矛盾和问题紧逼电子商务立法（法律制度和商业规则有待完善，缺乏具有权威性、

综合性的电子商务法律。市场秩序有待规范，交易环境需要健全完善，损害消费者权益现象

时有发生，交易纠纷和商业冲突增多。管理体制有待理顺，原有管理方式已不能完全适应电

子商务快速发展的需要，交易安全保障亟待加强。）；保障电子商务各方主题权益迫切需要立

法。

【例 2】（选择题）《电子认证服务管理办法》是电子商务 方面的法律。（ ）

A.域名方面 B.交易方面

C.支付方面 D.信息方面

【答案】B

【解析】本题考查的是电子商务相关法律法规。域名方面：《中国互联网络域名注册暂

行管理办法》《中国互联网络域名注册申请程序》《互联网 IP 地址备案管理办法》等；交易

方面：《中华人民共和国合同法》《电子认证服务管理办法》等；支付方面：《非金融机构支

付服务管理办法》《非金融机构支付服务管理办法实施细则》等；信息方面：《中华人民共和

国计算机信息系统安全保护条例》《非经营性互联网信息服务备案管理办法》《互联网信息服

务管理办法》等；网络方面《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等。

【例 3】（选择题）电子商务通过互联网进行商务活动，商务活动涉及的签字、确认等

环节均通过电子签名、加密等来实现，这体现了电子商务法的 特点。（ ）

60

A.安全性 B.开放性

C.技术性 D.复合性

【答案】C

【解析】本题考查的是电子商务法的特点。技术型：电子商务通过互联网进行商务活动，

商务活动涉及的签字、确认等环节均通过电子签名、加密等技术来实现，这是传统的民商法

所没有的。

【例 4】（简答题）请简述电子商务立法背景。

【答案】

1.电子商务迅速发展催生电子商务立法。

2.电子商务的突出矛盾和问题紧逼电子商务立法。

（1）法律制度和商业规则有待完善，缺乏具有权威性、综合性的电子商务法律。

（2）市场秩序有待规范，交易环境需要健全完善，损害消费者权益现象时有发生，交

易纠纷和商业冲突增多。

（3）管理体制有待理顺，原有管理方式已不能完全适应电子商务快速发展的需要，交

易安全保障亟待加强。

3.保障电子商务各方主题权益迫切需要立法。

【解析】本题考查的是电子商务立法背景。

【能力训练】

一、选择题

1.有效预防和打击计算机网络犯罪，从而保证电子商务交易活动的安全，体现了《电子

商务法》的（ ）

A.技术性 B.开放性

C.安全性 D.复合性

2.下列说法，符合《电子商务法》对电子商务经营者搭售商品或服务规定的是（ ）

A.允许搭售，没有限制

B.只要搭售商品或服务价格优惠即可

C.搭售必须经消费者选择同意方可提供，不得作为默认同意的选项

D.禁止搭售

3.《互联网 IP 地址备案管理办法》是 方面电子商务法律。（ ）

A.域名方面 B.交易方面

C.支付方面 D.网络方面

二、简答题

1.请简述《电子商务法》的特点。

2.请简述《电子商务法》所呈现的保护权益的特色。

61

网络营销实务篇

第一章 网络营销的涵义

【考纲要求】

1.了解网络营销相关术语。

2.理解网络营销岗位。第一节 了解网络营销相关术语

【知识梳理】

一、网络营销的含义

网络营销，是指借助于互联网、现代通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实

现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。

二、网络营销的特点

1.跨时空

基于互联网的网络营销不再受时间和空间的限制，它使跨时空交易成为可能。借助互联

网，企业可以全天候地向世界各地的消费者提供产品和服务。

2.多媒体

人们利用多媒体技术可以传递声音、图像、动画等。这些信息通过多媒体被有机地融为

一体，以超文本的形式生动地展现给顾客，从而提高网络营销对顾客的影响力。

3.成长性

随着经济的快速发展，居民的收入水平及消费水平也不断提高，越来越多的居民开始使

用互联网。与此同时，越来越多的企业建立了自己的网站，开始尝试通过网络开展营销活动。

网络营销的成长性得到广泛认可。

4.整合性

开展网络营销需要企业对营销活动进行统一的规划和协调，有效整合企业内部及外部资

源，以统一的传播资讯向消费者传达信息，满足消费者的需求。

5.技术性

网络营销以网络平台为基础，而搭建网络营销平台需要通信技术的支撑。企业要想开展

网络营销必须要有相应的技术投入和技术支持，同时还需要拥有营销知识、掌握网络通信技

术的复合型人才。

三、网络营销相关术语

1.搜索引擎

搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序从互联网上采集信息，在对信息

进行组织和处理后，将检索的相关信息展示给用户的系统。

2.微营销

微营销是通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节

的实现，引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客以实现组织目标的活动。

3.富媒体

富媒体，即 Rich MediA.的英文直译，指具有动画、声音、视频或多媒体交互性的信息

62

传播方法。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、banner、but-ton、弹

出式广告、插播式广告等。

4.超文本 5.0 营销

超文本 5.0 的英文名称为 Html5，简称 H5。H5 是互联网的下一代标准，是构建与呈现

互联网内容的一种语言方式，被认为是互联网的核心技术之一。 【典例精析】

【例 1】（选择题）互联网形成的虚拟市场没有地域界限，企业可以方便地与客户保持

直接又密切的联系，将产品销售到地球上任何一个角落，这体现了网络营销的（ ）

A.成长性 B.跨时空 C.整合性 D.多媒体

【答案】B

【解析】本题考查的是网络营销跨时空的特点。跨时空是基于互联网的网络营销不再

受时间和空间的限制，企业可以全天候地向全世界各地的消费者提供产品和服务。

【例 2】（选择题）富媒体的网络服务中不涵盖（ ）

A.网站设计 B.电子邮件 C.banner D.超文本

【答案】D

【解析】本题考查的是网络营销术语中富媒体的应用。富媒体可应用于各种网络服务

中，如网站设计 、电子邮件 、banneP、but. ton、弹出式广告 、插播式广告等。 【能力训练】

一、单项选择题

1.网络营销的特点不包括（ ）

A.跨时空 B.多媒体 C.技术性 D.竞价排名

2.超文本 5.0 英文名称为（ ）

A.Web5.0 B.Html5 C.Rich media5 D.Css5

3.基于互联网的网络营销不再受时间和空间限制是网络营销的 特点。（ ）

A 多媒体 B 整合性 C.跨时空 D.成长性

4.人们可以借助多媒体技术可以传递声音，图像等的是（ ）

A.多媒体 B 跨时空 C.技术性 D.成长性

5.下列选项错误的是（ ）

A.微营销就是微信营销，是实现营销的一种方式

B.搜索引擎是根据一定的策略，运用特定的计算机程序从互联网上采集信息，在对信息进

行组织和处理后，将检索的相关信息展示给用户的系统

C.超文本 5.0 营销即在 H5 场景下开展的营销活动

D.富营销是具有动画、声音、视频或多媒体交互性的信息传播方法

6.关于网络营销相关术语，下列说法错误的是 ( )

A.搜索引擎旨在提高人们获取搜集信息的速度

B.微信营销是实现微营销的一种方式

C.富媒体是指通过视频进行信息传播的方法

D. H5 场景传播性和互动性都很强

二、简答题

1.什么是网络营销？

63

2.网络营销有什么特点？

3.富媒体应用于哪几种网络服务中？

第二节 认识网络营销岗位

【考纲要求】

理解网络营销岗位。 【知识梳理】

一、网络营销岗位设置

网络营销岗位设置有：网络营销主管;网络营销策划专员;网络市场调研员;sE0 专员;网站

推广专员;网络销售专员;在线客户服务专员。

二 、网络营销岗位职责

1.网络营销主管

(1)建立、管理网络营销团队，分配团队工作，对工作效果进行考核。

(2)负责公司网站的注册、年检以及维护工作。

(3)负责网络营销团队的日常管理工作，提升团队整体水平。

(4)掌握市场动态，策划并制定有效的网络营销策略。

(5)优化整合现有网络营销渠道，开拓新的营销渠道。

(6)分析竞争对手营销手段，寻求可借鉴方式并加以创新。

(7)本部门员工的工作指导 、监督 、管理 、考核工作。

2.网络营销策划专员

(1)负责整个网络渠道的推广宣传工作，制订公司年度网上品牌 、广告和营销组 合推

广策略和计划。

(2)负责搜索引擎竟价广告 、联盟广告 、广告投放和优化。

(3)分析和挖掘市场需要，寻求新的营销方式，优化营销策略。

(4)根据品牌运营的需要，制订品牌全网营销和广告策略。

(5)进行推广效果分析，调整并优化推广方案。

3.网络市场调研员

(1)根据企业经营需求制订市场调研计划。

(2)根据调研任务选择合适的调研方法并设计调研问卷。

(3)利用有效的方法实施网上调研。

(4)负责调研方案的具体实施，按时执行调研项目的每个环节，保证数据和信息的充分

和真实。

(5)分析整理信息并撰写市场调研报告。

4.SE0 专员

64

(1)负责网站长尾关键词挖掘及关键词分析和部署。

(2)定期跟踪竞争对手的网站，并制订一个可执行的网站优化方案。

(3)及时与技术部门沟通，并反馈 SEO 修改的情况。

(4)负责网站的站内优化和外链建设，以及定期查看网站的收录和关键词流量。

5.网站推广专员

(1)熟悉网站推广流程，撰写网站推广策划书。

(2)利用各种网站优化技术和方法，制作并发布宣传广告。

(3)撰写网络广告文案。

(4)通过多种网络工具发布商务信息。

6.网络销售专员

(1)负责公司网上贸易平台的操作管理和产品信息的发布。

(2)负责在线商品的询盘 、还盘 、订货 、交货 、运货 、退货等各项业务工作。

(3)负责网上单证的业务处理。

(4)通过网络进行渠道开发和业务拓展。

(5)按时完成销售任务及分析。

7.在线客户服务专员

(1)制订网站客户的服务流程。

(2)制订不同类型的客户关系管理策略。

(3)运用多种在线服务工具回复常见的客户问题。

(4)处理各种表单反馈的信息。

(5)熟悉整个交易流程，了解售前、售中、售后过程中可能出现的问题及解决方法。

三、网络营销岗位的任职要求

（1）认同企业的经营理念。

（2）具备深厚的专业知识储备。

（3）具有良好的学习和创新能力。

（4）持有正面的价值观。

（5）具备团队协作意识和人际沟通能力。 【典例精析】

【例 1】（选择题）web3.0 时代，以人为本，以用户为核心的网络营销基本特征是( )

A.个性化 B.模板化 C.智能化 D.聚合化

【答案】D

【解析】个性化指 web3.0 时代的网络营销本着以人为本的理念，以用户为核心的原则，营

销信息更加具有针对性和个性化。企业的网站能够根据用户的浏览器记录和消费习惯，针

对其个性化的需求，高效地定位目标产品和潜在客户，能够精准地定位到每个用户，达到

信息传递的精准化和个性化。

【例 2】（选择题）网络营销中的道德问题包括( )

A.侵犯隐私权 B.强化广告主责任 C.推销商品 D.罚款

【答案】A

【解析】网络营销中的道德问题包括：侵犯隐私权；信息欺诈；信息污染；信息安全。 【能力训练】

一、单项选择题

1．以下不是网络营销主管的职责的是（ ）

65

A.建立 、管理网络营销团队，分配团队工作，对工作效果进行考核

B.负责公司网站的注册 、年检以及维护工作

C.负责网络营销团队的日常管理工作，提升团队整体水平

D.负责整个网络渠道的推广宣传工作，制订公司年度网上品牌 、广告和营销组合推广策略

和计划

2.以下是网络营销策划专员的职责的是（ ）

A.负责网络营销团队的日常管理工作，提升团队整体水平

B.掌握市场动态，策划并制定有效的网络营销策略

C.优化整合现有网络营销渠道，开拓新的营销渠道

D. 负责搜索引擎竟价广告 、联盟广告 、广告投放和优化

3.超文本 5.0 英文名称为( )

A.Web5.0 B.Html5 C.Rich media5 D.Css5

4.网络隐私权包括( )

A.窃取他人隐私 B.网络病毒 C.发布虚假信息 D.以假充真

5.Web3.0 时代网络营销模式不包括( )

A.精准营销 B.体验式营销 C.数据库营销 D.嵌入式营销

6.某电子商务公司的招聘启事中要求应聘人员需要会制定品牌全网营销和广告策略，这家

公司可能最需要（ ）

A.网络策划专员 B.网络营销主管 C.网络市场调研员 D.SE0 专员

7.《中华人民共和国电子商务法》自 起实施。（ ）

A.2016 年 9 月 1 日 B.2017 年 9 月 1 日 C.2018 年 8 月 31 日 D.2019 年 9 月 1 日

8.基于顾客价值链的新型产业营销方式是（ ）

A.嵌入式营销 B.全员营销 C.精准营销 D.数据库营销

二、简答题

1.网络营销有哪些岗位？

2.简述网络营销主管的岗位职责。

3.简述网络营销岗位的任职要求。第二章 网络消费者购买行为分析

【考纲要求】

1.了解网络消费者。

2.掌握网络消费者购买动机类型。

3.了解网络消费者的新需求特点和趋势。

66

4.掌握网络消费者购买行为的特征。

5.掌握影响网络消费者购买行为的因素。

6.掌握网络消费者的购买行为过程。第一节 了解网络消费者

【考纲要求】

了解网络消费者。 【知识梳理】

一、网络消费者的含义

1.网络用户的含义

指所有将其终端(包括计算机、移动终端等)连接上互联网进行网络活动的用户，主要分

为企业用户和个人用户。

2.网民的含义

网民是将网络生活作为日常生活的一部分的网络用户。

3.网络消费者的含义

网络消费者是指通过互联网，在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。

是网民中将在线交易作为生活消费的一部分的群体。

二、网络消费者的基本特征

1.自我意识强

目前，网络消费者多以年轻人为主，学历较高。他们自主性强，对事物有自己的见解和

判断力，个性较强。尊重和理解他们，是企业网络营销活动的出发点。

2.理性

现在的网络消费者大多头脑冷静，对各种宣传能做出理性分析，不轻易动心。购买前会

认真地比较分析，货比三家，不轻易作决定。

3.求知欲强

他们对新事物充满好奇心，爱好广泛；对新产品、新营销模式比较容易接受，愿意大胆

尝试。

4.互动意识增强

在网络环境下，他们更愿意参与到产品的设计、生产 、销售、售后等各个环节中，体

验其中的参与性和乐趣。 【典例精析】

【例 1】（选择题）他们对新事物充满好奇心，爱好广泛；对新产品、新营销模式比较

容易接受，愿意大胆尝试，这体现了网络消费者的 基本特征。( )

A.自我意识强 B.理性 C.求知欲强 D.互动意识增强

【答案】A

【解析】目前，上网购物的消费者以年轻人居多，他们一般都对新生事物反应灵敏，

接受速度快，特别是更容易做到观念的不断更新。在网络上，最先进和最时尚的产品总能

以最快的速度与消费者见面。网络消费者会很快接受这些新的产品，并带动周围一大批消

费者，掀起一轮新的消费热潮。

【例 2】（选择题）网络推广对象不从 方面进行分析。( )

A.男性 女性 B.少年 青年 中年 老年消费群体 C.收入阶层 D.道德水平

【答案】D

67

【解析】网络推广对象分析。

(1)男性/女性。网络推广的对象需要以性别进行区分的时候，由于性别的不同，在进行

网络推广的时候需要根据其特征进行区分对待。

(2)少年、青年、中年、老年消费者群体。推广对象所处的人生阶段的不同，使得其消

费倾向、消费内容、消费方式也有很大的区别，那么在进行网络推广时，需对对象的群体

进行区分。

(3)文化水平及职业层。推广对象的文化水平的高与低，职业内容的不同，使得网络推

广的差异性较大，在文化消费与职业消费上差别明显。同时，文化水平与职业也决定了该

推广对象的网络购物时间。

(4)收入阶层。推广对象的收入也决定了消费的方向与层次，不同的收入阶层所选择的

商品有很大的差异性。

(5)消费习惯。不愿意面对售货员的顾客，喜欢零干扰购物。这类上网用户比较喜欢自

主性购物，平时不愿意面对售货员，或者生活与工作环境使得愿意进行零干扰购物，这样

的用户是当今网络购物的主要购买人群。 【能力训练】

一、单项选择题

1.下列不是网络消费者的基本特征的是( )

A.集体意识强 B.理性 C.求知欲强 D.互动意识强

2.网络消费者以年轻人为主，学历较高，自主性强，对事物有自己的见解和判断力，个性

较强，这属于网络消费者的基本特征的是（ ）

A.互动意识增强 B.理性 C.求知欲强 D.自我意识强

3.以下属于我国网上用户结构特征的是( )

A.上网时间呈现阶段化 B.自我意识强 C.理性 D.求知欲强

4.以下不属于网民的基本特征的是（ ）

A.上网时间呈现阶段化 B.职业趋向大众化

C.学历层次逐渐升高 D.收入水平稳步增长

5.将在线交易作为生活消费的一部分群体是( )

A.网络用户 B.网民 C.网络推广对象 D.网络消费者

6.以下不属于网络消费者的基本特征的是（ ）

A.自我意识强 B.理性 C.求知欲强 D.互动意识弱

7.不愿意面对售货员的顾客，喜欢零干扰购物，这样的用户是当今网络购物的主要购买人

群，这是分析的网络推广对象的（ ）

A.文化水平 B 职业层 C 消费习惯 D 收入阶层

8.中国网民的基本特征不包含（ ）

A 上网时间呈阶段化 B 互联网持续向低龄人群渗透

C 学历层次逐渐下降 D 收入水平稳步增长

二、简答题

网络用户、网民、网络消费者之间的联系是什么？

三、综合分析题

根据你自己的理解，请论述我国网上用户结构特征是什么?

68

第二节 分析网络消费者的购买动机

【考纲要求】

1.掌握网络消费者购买动机类型。

2.了解网络消费者的新需求特点和趋势。 【知识梳理】

一、网络消费者购买动机的类型

网络消费者的需求动机：马斯洛提出的需求层次论，把人的需求分为五种，像阶梯一样

从低到高，按层次逐级递升:生理的需求、安全的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、

自我实现的需求。如图 2-1 所示。

马斯洛需求层次理论

1.网络消费者的心理动机

(1)理智动机，是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉

的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。

(2)感情动机，是指由于人的喜 、怒 、哀 、乐等情绪和道德 、情操 、群体 、观念

等情感所引起的购买动机。

(3)惠顾动机(信任动机)，是指消费者基于理智经验和感情之上的，对特定的网站 、图

标广告 、商品产生特殊的信任与偏好，而重复地 、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

二、网络消费者的常见购买动机

网络消费者常见的购买动机类型又可分为以下七种：

1.求实动机

1

【参考答案】

电子商务基础篇

第一章 电子商务的概念和特点

一、选择题

1.B 2.B 3.D 4.A 5.D

二、简答题

1.完整的电子商务流程是：浏览检索；订单；订单及支付信息（加密传输）；传递支付

信息；银行确认；通知商户；商户执行；清算。

2.具备的特征有：普遍性；安全性；协调性；可扩展性；集成性；高效性。

第二章 电子商务的分类

第一节 电子商务的基本框架和分类

一、选择题

1.D 2.B 3.A 4.B 5.B 6.C 7.C 8.C 9.B 10.B

二、简答题

1.该框架整体上可分为四个层次和两个支柱。

（1）四个层次依次为网络基础层、多媒体内容与网络出版层、多媒体消息/信息发布与

传输层、一般业务服务层。

（2）两个支柱是各种技术标准和国家宏观的政策、法津法规。

2.从经济角度看，我们可将电子商务框架表述为两层。

（1）上层包括商流、信息流、资金流、物流。

（2）下层包括网站建立、网上支付、配送体系、技术支持、标准化建设、宏观政策和

法规。

3.（1）电子商务按交易对象分类。电子商务可以分为：B2B 电子商务、B2C 电子商务、

C2C 电子商务等。

（2）电子商务按商贸业务过程中的不同阶段分类。商贸业务一般可以分成交易前、交

易中和交易后三个阶段。

（3）电子商务按商业活动的运作方式分类。可以分为完全电子商务和非完全电子商务。

（4）电子商务按使用网络的类型分类。主要分为基于 EDI 网络的电子商务、基于互联

网的电子商务和基于内联网的电子商务。

（5）电子商务按交易的地域范围分类。可以分为本地电子商务、远程国内电子商务和

全球电子商务。

三、综合分析题

1.B2B 电子商务、B2C 电子商务、C2C 电子商务等。

2.B2B 电子商务：中国制造网。

B2C 电子商务：当当网、京东。

C2C 电子商务：eBay。

2

第三章 电子商务的发展趋势

一、选择题

1.D 2.A 3.C 4.B 5.C

二、简答题

1.电子商务的发展趋势是：利好政策出台促进行业健康发展；数字技术驱动电子商务产

业创新；新技术应用加快推动企业数字化转型；电商物流服务水平不断提高。

2.常见的数字技术有：大数据、云计算；人工智能；虚拟现实。

第四章 电子商务网络基础知识

第一节 理解互联网技术

一、选择题

1.B 2.B 3. A 4.D 5. C

二、简答题

1.从功能看，互联网由边缘部分和核心部分组成。

（1）边缘部分：由所有连接在互联网上的主机组成，这部分是用户直接使用的，运行

各种用户直接使用的网络应用，如电子邮件、网页、网络游戏、文件传输等。

（2）核心部分：由大量网络和连接这些网络的路由器组成，向网络边缘中的大量主机

提供联通性和数据交换。

2.（1）传统互联网技术在电子商务中的应用。

（2）大数据在电子商务中的应用。

（3）人工智能在电子商务中的应用。

3.（1）应用于电子商务平台的搭建。

（2）应用于商品虚拟化。

（3）应用于交易安全的保障。

4.（1）应用于用户体验。

（2）应用于市场营销。

（3）应用于库存管理。

（4）应用于用户管理。

5.人工智能是研究、开发用于模拟、延伸和扩展的智能的理论、方法、技术及应用系统

的一门新的技术科学，目前采用的主流技术主要是机器学习和人机交互。

在电子商务中的应用体现在：人工智能助手；推荐引擎；智慧物流。

第四章 电子商务网络基础知识

第二节 了解电子商务平台建设与运营技术

一、选择题

1.A 2.C 3. B 4. A 5. D 6.D 7.B 8.B 9.C

二、简答题

1.电子商务网站的建设流程是：网站的规划与设计；网站的建设；网站发布；网站管理

与维护。

3

2.顶级域名 含义

.com 商业机构

.net 网络服务机构

.org 非营利性组织

.gov 政府机构

.edu 教育机构

.name 个人网站

国家或地区缩写（如.cn） 某国家或地区

3.（1）Oracle。Oracle 数据库系统是甲骨文公司的一款关系数据库管理系统，是目前比

较流行的关系数据库管理系统，其可移植性好、使用方便、功能强，适用于各类环境。

（2）MSSQLServer。MSSQLServer 是微软公司推出的关系数据库管理系统，是个全面

的数据库甲台，使用集成的商业智能工具，提供了企业级的数据管理功能，具有使用方便、

可伸缩性好和相关软件集成程度高等优点。

4.ps 常见功能有：平面设计；广告摄影；影像创意；网页制作；后期修饰；视觉创意。

5.（1）接待中心。通过聊天功能，买卖双方可实现交流。

（2）消息中心。它包括系统消息和服务号消息，卖家可以根据自身需要订阅相关的信

息推送。

（3）卖家工作台。它包括店铺、商品、订单、营销、数据等模块，每个模块都配备相

应的辅助功能。帮助卖家轻松实现对网店的分析与管理。

第五章 电子商务的交易模式

第一节 掌握 B to C 电子商务模式

一、选择题

1.C 2.B 3.C 4.A

二、简答题

类型 特点 代表企业

第三方自营式 第三方自营式电商品牌力强、商品质量可控、交

易流程管理体系完备。

京东商城

第三方平台式 依托巨大的客户流量，促成商家与消费者达成交

易。信息交付收费是它主要的盈利来源。

天猫商城

厂商自建平台 向在线消费者销售特定的商品，企业可以达到拓

宽销售渠道、降低渠道成本的目的。

小米商城

三、综合分析题

1.第三方自营式。第三方自营式电商品牌力强、商品质量可控、交易流程管理体系完备。

2.（1）智能手机的普及推动了移动电商购物的快速发展。

（2）网购用户不断增多，购物需求日益增长。

（3）B2C 电子商务购物平台不断优化服务质量，确保了 B2C 电子商务购物的可持续

发展。

4

第五章 电子商务的交易模式

第二节 掌握 C to C 电子商务模式

一、选择题

1.C 2.B 3.C 4.D

二、简答题

1.网上拍卖、店铺模式、二手闲置交易、C2C 共享经济。

2.交保证金、出价竞拍、竞拍成功、支付货款、完成收获。

第五章 电子商务的交易模式

第三节 掌握 B to B 电子商务

【答案】

一、选择题

1.D 2.B 3.A 4.C

二、简答题

B2B 电子商务在带动企业成本下降的同时扩大了企业的收入来源。企业通过与供应商

建立关系。

一是能实现网上自动采购，可以减少人力、物力和财力成本；

二是能实现物流的高效运转和统一，最大限度地控制库存；

三是能实现企业供应商与客户直接沟通和交易，减少周转环节；

四是能拓宽市场渠道，增加企业的市场机会。

二、综合分析题

1.垂直 B2B 电子商务模式该类型的优点是：

（1）垂直 B2B 电子商务由于只涉及某一行业，因此信息更可靠，同时网站能提供更加

精准和符合行业特征的商品描述，开发符合行业特征的搜索引擎，为买家提供更加专业的服

务。

（2）垂直 B2B 电子商务具备更加广阔的推广渠道，可通过行业展会和行业媒体进行宣

传，实现精准投放，提高订单转化率。

（3）垂直 B2B 电子商务有企业资源计划、客户关系管理等系统支持，店铺管理更加有

效、轻松，第三方物流的速度和安全性也有更好的保障。

2.垂直 B2B 电子商务的细分程度过高，会影响其规模的扩展；吸引的用户往往是同

一行业的竞争者，缺乏上下游的合作者；用户之间进行贸易的可能性比较小，会制约网站的

发展。

第五章 电子商务的交易模式

第四节 掌握 O to O 电子商务模式