51

动脉网通过对主要 B2B 医药电商相关资料的搜集和整理，对 10 家 B2B 医药电商做出竞争力评价，益药购、

九州通网、我的医药网、药京采、普天药械网位居前五。

来源：动脉网

竞争格局——B2B医药电商竞争力

52

动脉网通过对主要 B2C 医药电商相关资料的搜集和整理，对 15 家 B2C 医药电商做出竞争力评价， 1 药网、

健客、 好药师、 七乐康、 阿里健康大药房位居前五。

来源：动脉网

竞争格局——B2C医药电商竞争力

53

京东健康是中国最大的在线医疗健康平台, 也是中国最大的在线零售药店, 市场份额为 29.8%。

系母公司京东集团运营成熟后进行业务拆分。与京东集团之间有强大的协同效应,包括技术、客服、供应链、

流量、品牌等,借助平台优势资源,打造医疗闭环。

来源：京东健康招股说明书

京东健康：大健康互联网化，打造“互联网+医药”闭环

54

全国11个药品仓库, 渠道网络覆盖超200个城市,销售规模扩张迅速

来源：京东健康招股说明书

京东健康：大健康互联网化，打造“互联网+医药”闭环

4 线上化、数智化驱动变革

PART FOUR

从线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景转变

创新模式带来新增长

线上化、数智化、零售化未来主流大趋势

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B2B模式——提高流通效率，聚集高价值供应链交易数据。

B2C模式——平台优势可带来增量，融合服务将助力增长。

O2O模式——解决购药“最后一公里”痛点，烧钱换市场仍将持续。

来源：头豹研究院

医药电商三种模式

B2B + B2C + O2O 并驾齐驱

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医药B2B利好行业上下游：疫情使得医药流通传统线下模式面临供应不足、信息迟缓、交通受限等多重考验，B2B平台作为链接

上游供应链和下游终端的“桥梁作用”开始彰显。

疫情下医药电商B2C逆势爆发：医药B2C模式正在成为主流购药方式， 药品种类丰富、药品平价、下沉地区药品可及性等优势，

医药B2C模式更好的满足社会需求，创造更大社会价值

疫情催热医药O2O，药店药企入局增量：随着处方药网售放开的政策利好、送药上门模式的渗透率提升。医药O2O迎来加速发

展期，如大参林重点布局医药O2O，宝芝林大药房通过O2O拓展服务半径，叮当快药启动“千城万店”计划

来源： Wind，广发证券发展研究中心

三种商业模式价值流通链

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B2B 基于产业链构建药品流通产业生态，B2C 以患者为中心，打造“医+药”医疗健康服务闭环生态。

来源：动脉网

医药电商 2.0——构建药品流通产业生态

医药电商 1.0 是单纯的网售药品服务模式，

利用互联网信息技术搭建平台，为药品供

应商、经销商、零售商以及个人提供药品

交易服务。该模式服务形式单一、附加值

较低、给用户创造的价值有限。

医药电商 2.0 从单纯的药品销售服务商转

型为以药品销售服务为基础， 延伸 SaaS

服务、金融服务、诊疗服务、健康管理服

务等系列增值服务，构建药品流通服务的

产业生态和“医+药”医疗健康服务闭环

生态。

59

整个“医+药”闭环服务圈由B2C平台、医疗机构、药品供应商、保险机构和患者5个部分构成，以B2C

平台为纽带，以患者服务为中心，为患者提供诊疗、

来源：动脉网

医药电商 2.0——“医+药”闭环服务圈

60

DTP 药房：DTP(Direct to Patient)药房是一种专业化的药品销售模式，这种模式下， 制药企业将产品直接

授权给药店代理， 患者拿着医生开具的处方直接去药店购药，并能够获得专业的用药指导。DTP 药房主要面

向肿瘤、自身免疫疾病等的新特药，以及需要长期服用的慢病用药。

来源：公开年报、国元证券研究所

创新模式——DTP 药店模式

DTP药店模式 各大药店积极布局DTP药房建设

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联合医院、支付方、药企等多方，满足患者在购药全流程中未被满足的需求。

来源：西普会

创新模式—— DTP发展关键

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通过店联体模式进一步扩大服务范围

来源：西普会

创新模式—— DTP合作模式执行方案

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前沿技术驱动医药电商变革

来源：中国医药商业协会《中国药品流通行业发展报告》、京东健康

技术驱动——优化医药电商各环节

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B2C企业注重延长服务链，为患者提供增值服务

来源：动脉橙产业智库

资本驱动——B2C发展全球互联网医药电商产业融资

2020年，全球有10家互联网医药电商B2C企业完成新一轮融资。获得融资的企业正在尝试向前端延长服务链条，除了在线销售医药，它们

还为患者提供在线医疗、处方管理、送药上门等增值服务。此外，向专科病种、常见慢性病市场深度拓展的医药电商企业，也较受资本欢迎。

65

O2O企业向后端延伸技术链，打造智能化物流仓储供应链

来源：动脉橙产业智库

资本驱动——O2O发展全球互联网医药电商产业融资

2020年，全球有7家互联网医药电商O2O企业完成新一轮融资，两家国内企业吸金能力最强，单笔融资额在5亿元以上。

美国药品网购渗透率较高，行业发展高度成熟，完成融资的O2O企业都在向后端延伸，注重技术投入，打造智能化物流仓储供应链，如

泉源堂的智能化物流仓储体系、叮当快药的智慧药房，海外企业PocketPills、NowRx、Mednow.ca、Medly、Alto等都有自己的药房

管理系统或药品供应系统。

66

医药电商因响应用户需求而起，如今因为用户需求而变，未来也将急需围绕着用户需求行进。

作为核心的线上流通渠道，医药电商的基础优势在于高效配送与品类齐全带来“又快有全”的优质购药体验。

这是医药电商的根本基础，未来也将持续进行。

用户在购药之外产生了诊疗相关的专业服务需求，因此打通诊疗全流程的专业服务型医药零售及营销新模式

将成为行业标准。位于药品供应的药企，基于降本增效提出的营销新需求，也将被医药电商承接，形成数字

化营销新渠道。

来源：动脉网

变革——用户需求驱动医药电商新模式

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药品利润一再被压缩，使得医药企业面临越来越严峻的成本控制形势。以医药代表地面推广为核心的传统营销模式已经无法应对

药企当下的核心需求，数字化营销取而代之成为了药企发展中的必然选择。

在开展数字化营销的过程中，药企逐渐开始意识到医药电商渠道的重要性。对于在院外渠道销售的产品，医药电商可以提供相应

的解决方案，实现新用户的触达和新渠道的拓展。

未来，随着越来越多的药企提出数字化营销的核心需求，医药电商与药企之间的合作还将进一步加深，形成合力，为医患双方提

供服务。

来源：动脉网

变革——药企电商渠道数字化营销升级

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随着处方药网售规范确立，医药电商所能触及的处方药市场将被迅速释放，带来其市场空间的快速扩容。同时

依托供应链、大数据等社会资源和技术能力的整体提升，医药供应链会全面向专业化、数字化、智能化方向高

效整合和升级。

依托于数智化技术升级，医药电商将形成更完善的供应链体系，最终实现全面的药品品类支撑。

来源：动脉网

变革——供应链数智化

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随着第一批医药电商核心用户群体的产生，用户开始对医药电商提出更多购药之外的需求。在以往的商业模式中，医药电商已经

建立了自己的药品供给能力和药品配送能力，而用户的新需求则聚焦在了线上问诊环节，希望能够通过医药电商实现问诊与药品

购买之间的无缝衔接。以用户需求为基础，医药电商形成了贯穿诊疗服务、药品供给和药品配送的新模式。

未来，这种专业服务型医药零售及营销新模式将成为医药电商产业的“标配”，始终围绕着用户的需求提供解决方案。对于用户

未来继续产生的新需求，医药电商的新模式也将继续覆盖，以长期可持续的服务理念，为用户提供全方位的医疗健康保障。

来源：动脉网

变革——专业服务型医药零售及营销新模式

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来源：医脉通

变革——药企产品、医生需求和服务三者统一

医药新零售未来展望

带量采购催生新增量，服务渠道多元化演进

PART FI VE 5

O2O 场景带动线下连锁龙头承接处方增量

线上线下的整合与分工

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医药新政和行业新兴力量是医药新零售进入快车道的推手。 几年前 ，“药占比”、“零加成”开启了医药控

费的序幕。 如今，“带量采购”成为行业重磅政策， 纳入集采的药品平均降价幅度达到50%以上， 其中 ，

药店销售 最广的口服固体制剂受冲击最为明显。

目前 ， 带量采购的速度不断加快， 范围不断扩大， 预计三年内将覆盖70%的医药市场。

来源：国家医保局；PDB药物综合数据库；麦肯锡分析

短期趋势——带量采购三年内影响70%的医药市场

73

带量采购预计将在三年内影响大部分医药市场

短期趋势——带量采购医药新零售“推手”

来源：国家医保局；PDB药物综合数据库；麦肯锡分析

74

药品收入占公立医院收入的比例逐年下降， 从2017年的35%降至2019年的32%； 同时 ，一

些主营零售药房公司的年收入也在稳步提升 ， 2017至2019年的收入年均增长率可达20%， 远

超医疗健康行业的整体增速。

中期趋势——处方外流成主流

来源：卫生健康统计年鉴；公司年报；麦肯锡分析

75

• 京东大药房药品销售监测结果显示，45%的药物未曾在社会药房销售或不以社会药房为主要渠道，而上述药品则占整个专科药品销售额的约

50%；另外，对于新特药、罕见病用药、跨境药品来说，医药电商将是重要渠道。对于带量采购流标品种，医药电商是可考虑的下一个选择。

• 带量采购流标品种：对于带量采购流标品种，大量药品流出公立医院渠道，可以引导已有用户流转到药店或者电商渠道购买。随着这一举措逐步落

地，与医药电商合作将成为更多制药企业的选择。

• 罕见病用药和新特药：由于罕见病病种繁多、单一病种患病人数少，很多医院一般很少遇到罕见病，诊断的能力和水平相对欠缺，部分罕见病很难

在第一时间被诊断出来。此外，常见的线下渠道也很难找到罕见病用药。而医药电商在品种上拥有数量级的优势，可以解决信息不对称、医疗资源分

布不均等问题，能够快速为罕见病患者“找药”，缓解找药难、购药难问题。

• 跨境药品：2018年4月12日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定决定对进口抗癌药实施零关税并鼓励创新药进口，其中，跨境电商

将成为此举的关键之一。“海外药绿色通道”等制度创新也促进解决用药难的问题。2019年12月，北京“跨境医药电商试点”正式获批，

多家拥有跨境电商资质的大型企业申请试点，为癌症患者架起“线上通道”。

中期趋势——新增量

来源：主流医药电商

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中期趋势——医疗服务渠道多元化

来源：卫生健康统计年鉴；公司年报；麦肯锡分析

第一， 在以医院为中心的传统供给体系外， 多 元化的医疗服务提供形式与载体开始兴起

第二， 以患者为中心的多渠道选择

在疫情的影响下 ， 患者线上就医、 购药的习惯迅速被强化。 线上问诊迎来爆发式增长。

互联网医院的数量更是在两年内翻了 两番， 在线月 活峰值达到6000万 。 截至2020年上半年， 中国总计拥有600多家互联网医院，

其中由医院主导的约占 比70%。

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中期趋势——连锁承接外流处方

来源：卫生健康统计年鉴；公司年报；麦肯锡分析

DTP药房、院边店的数量年增速30%以上。各大零售连锁积极布局

新零售、 全渠道也逐渐成为各大药房的战略发展重点。

老百姓大药房、 一心堂有超过65%的门店支持O2O业务模式。

益丰大药房线上业务2020年同比增长160%。

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长期趋势——未来以患者为中心的多渠道就医

来源：卫生健康统计年鉴；公司年报；麦肯锡分析

• 医院承担部分诊疗功能，例如某些疾病的首诊

• 社区卫生机构、私立医院等也可对患者进行诊疗和开方

• 数字化医疗平台可提高患者问诊效率， 为线下医疗机

构分流

• 线上渠道在患者教育、疾病管理等方面发挥重要作用

• 药店承担处方外流承接、流行病哨点等职能

• 支付方更加多元，不仅包含国家医保支付，也包括潜在

的商业保险合作方

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长期趋势——线上线下的整合与分工

来源：平安健康；商务部2019年1-4季度药品流通行业运行动态；麦肯锡分析

线上渠道重点满足轻疾方面的需求， 线下渠道则在慢病、 重疾方面对线上渠道形成补充。

医疗消费者正快速互联网化。 据统计 ， 约10%的互联网慢病用户 主要通过线上渠道满足其医疗需求， 问诊和购药频率达到

每两周一次及以上的消费者分别占到约9%和13%。

线上平台为轻疾需求 ( 特别是年轻群体的轻疾需求) 提供 了很好的渠道， 相比线上， 线下渠道侧重于满足慢病与重疾的需求。

80

长期趋势——线上线下的整合与分工

线上线下前5大科室的不同分布 ， 印证了线上线下差异化定位和互为补充的结论。

线上前5大科室一般以小病轻疾为主， 比如中医科、 妇科、 儿科。

线下则是具体专科， 比如心内科、 普内科、 呼吸内科。 这与很多 用户线下问诊和购药用于满足慢病和重病需求的

现象， 是高度一致的。

来源：平安健康；商务部2019年1-4季度药品流通行业运行动态；麦肯锡分析

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对未来一些思考——医药新零售一路向C

在未来医药新零售发展趋势将围绕消费者，对行业产生深远影响。

对于制药企业，带量采购促使很多药企开始考虑开拓医药零售，但只加强零售渠道，不论是覆

盖线上还是线下，都只是非常基础的一部分。更高阶的定位则要求抓住医疗新消费中的多元化需求，

通过分析大量数据，提供多元化的医疗需求解决方案，真正提高病人用药体验。

对于线下药店，目前线上线下诊疗、购药行为愈发整合，线下药店应思考如何积极与线上渠道

进行合作，适应消费者的多元化需求，同时可重点打造差异化优势 (例如慢病、重疾等特色领域)，

与线上渠道形成互补。

带量采购等新政策环境极大地推动医药新零售的发展，不断涌现的医疗消费新模式和医疗医药

服务新渠道，也在不断塑造更多元化的医疗需求。站在医药新零售的新起点，医药行业不同参与方

的领先企业都要不断向前探索，通过协同融合与共赢合作， 切实提高消费者和患者的医疗用药体

验，提升医疗服务的整体价值，推动医疗行业在新零售时代的发展。

T H ANK S

实 效 营 销 践 行 者

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