图书在版编目 （犆犐犘）数据

品牌策划与管理／程宇宁著． ５版． 北京：

中国人民大学出版社，２０２５．１． （新编２１世纪市场营

销系列教材）． ＩＳＢＮ９７８７３００３３１７７５

Ⅰ．Ｆ２７３．２

中国国家版本馆ＣＩＰ数据核字第２０２４ＵＪ７２９４号

新编２１世纪市场营销系列教材

品牌策划与管理 （第５版）

程宇宁 著

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出版发行 中国人民大学出版社

社 址 北京中关村大街３１号 邮政编码 １０００８０

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印 刷 北京昌联印刷有限公司 版 次 ２０１１年７月第１版

开 本 ７８７ｍｍ×１０９２ｍｍ １／１６ ２０２５年１月第５版

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字 数 ４３５０００ 定 价 ５５．００元

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序

品牌作为一个组织营销策划与传播的概念，早在２０世纪６０年代就由美国著名的广

告大师大卫·奥格威提出。随着冷战的结束，一个全面开放的全球市场逐渐形成，一些

跨国企业凭借其拥有的知名品牌在国际市场上攻城略地，取得了骄人的业绩。针对这一

现象，美国知名学者戴维·阿克陆续出版了其系列品牌理论研究著作 《管理品牌资产》

《创建强势品牌》《品牌领导》。这些研究成果为品牌理论研究奠定了基础，也促使企业更

加重视品牌策划与管理在营销战略中的角色和地位。从此，品牌就成为营销界、传播界、

广告界等频繁使用的词汇之一。２１世纪初，哥伦比亚大学率先在美国成立品牌研究中

心，品牌研究成为多学科、多领域相互渗透的一门新兴的边缘学科。

改革开放４０多年来，我国经济建设取得了令人瞩目的成就，经济总量已经位居世界

第二。我国是一个制造业大国，目前，我国四成以上主要工业产品产量位居世界第一，

但在全球品牌价值１００强的排行榜中我国的品牌数量还不够多。在２０２４年ＢｒａｎｄＺ最具

价值全球品牌１００强排行榜中，我国有１１个品牌名列其中：腾讯、茅台、阿里巴巴、抖

音／ＴｉｋＴｏｋ、海尔、中国移动、中国工商银行、华为、中国平安、拼多多、农夫山泉。如

何根据我国产业现状踏实认真地研究品牌理论，塑造和传播自主品牌，使我国自主品牌能

够在国际市场上占有一席之地，是品牌理论研究者和企业实践者共同面对的全新课题。

与国外的品牌理论研究相比，我国的品牌理论研究起步较晚，较早的品牌研究学者

大都是广告行业的专家，他们基于自身的专业背景，结合我国企业经营的实际，发表了

一批关于品牌理论的研究成果，为我国的品牌理论研究奠定了基础。

本书作者程宇宁是从事广告研究的学者，他从１９９３年起便开始进行广告专业课程的

教学。在完成教学任务之余，他还从事广告传播的具体实践工作，在广告公司担任策划

创意总监，积累了丰富的品牌策划与管理的经验，这为其撰写本书提供了有力的支撑。

本书力图建构与众不同的较为合理且全面的品牌理论教学体系架构，在体例编排、内容

选择上独具匠心，对品牌本质的理解与界定等方面有深刻独到的见解。本书内容丰富、

００２ 品牌策划与管理 （第５版）

观点明确，既有理论上的分析与论证，又有对具体案例的研判，这是本书的亮点。作者

把多年来的品牌运作经验融入本书，借助生动的图片把读者带入鲜活的现实品牌环境，

增加了本书的可读性。相信本书的出版将对国内品牌研究产生较大的影响，对在新媒体

时代重新认识品牌价值和传播策略产生积极的作用。

我与宇宁相识多年，对他的独特经历有所了解。他曾经是江西最后一批知青，大学

毕业之后从事大学教育工作至今。在大学里他学的是汉语言文学专业，之后又在北京广

播学院 （现为中国传媒大学）和湘潭大学研究生班进修，学习过广告学和企业管理，且

长期从事设计艺术领域的教学工作，他常常自嘲自己的学科背景杂而不专，我却认为这

种杂而不专的学科背景恰恰非常适合广告学和品牌学这种多学科相互渗透的新兴边缘学

科的研究与教学工作。

宇宁２００６年调入重庆工商大学之后，其研究方向从广告学向品牌理论、整合营销传

播理论和创意产业理论延伸。他具有与众不同的研究视角、广博深厚的广告学科背景和

勤奋严谨的治学精神，陆续出版了 《广告创意》《品牌策划与管理》《整合营销传播》《品

牌策划与推广》《重庆创意产业发展报告 （２０１４）》，这些研究成果清楚地反映了宇宁的治

学特点，即兼收并蓄、博采众长、去粗取精、独立思考、不断创新。

宇宁能够较好地将国外的品牌理论和整合营销传播理论与中国实际相结合，有所取

舍而不是一味照搬，他始终注重将实践作为研究的起点与终点，强调以形而上的理论为

指导，以形而下的实际运用为目的，形成了学以致用的研究导向。如果用时间来检验研

究成果，宇宁的研究成果目前仍然被许多高校认可和使用，这足以证明其研究成果在学

界的影响是十分广泛的，对品牌理论和整合营销传播理论的贡献是不可替代的。

宇宁的这本书使我联想到关于品牌策划与管理的一个基本问题，即企业在资金短缺

或法人任期有限的情况下如何开展品牌规划工作。这个问题实际上涉及两个方面：一是

企业所处的环境体制问题；二是企业对经营理念和价值取向的判断。从文化和长远发展

的角度而言，这两个方面又有一个核心，即品牌的规划与建设是需要时间的，需要企业

具有长远的眼光而不计较眼前的利益得失。很多企业却没有耐性来规划、培养、呵护自

己的品牌，这在很大程度上影响甚至阻碍了品牌的建设和发展。

从市场竞争的角度来看，企业需要规划和建设品牌，从实现人生价值的角度来看，

我们每个人也需要规划和建设自己的品牌形象。

陈培爱

教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会委员

厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师

前

言

本书自２０１１年７月初版至今已有十余年。十几年来我国的社会经济等领域发生了巨

大的变化，取得了许多历史性成就。本书第１版使用过２０１０年 《财富》世界５００强排行

榜，其中中国企业跻身１００强的只有５家。在２０２３年 《财富》世界５００强排行榜中，中

国有１４２家企业上榜，其中３１家企业跻身１００强。这些数据十分清楚地表明在经过多年

的努力之后，许多中国企业已经成功地将自身品牌建设成世界强势品牌。笔者相信，中

国将有更多的企业重视自身的品牌建设，会有越来越多的企业跻身全球最具价值品牌前

列。而且，越来越多的企业会更加重视品牌策划与管理的学习和实践，这必将促使越来

越多的高校开设品牌策划与管理课程，培养出更多的品牌策划、管理与传播领域的专业

人才。

依托中国人民大学出版社的影响力，本书得到了许多高校教授品牌课程的同行的支

持，一再修订出版，在市场营销专业或广告学专业的教学过程中发挥了积极作用。笔者

为自己能为中国的品牌理论与实践尽绵薄之力而深感荣幸，同时也深感压力，正是在这

种无形压力的推动之下，笔者在平时的教学过程中不断学习前沿的品牌理论，不断研究

最新的品牌案例，以便通过自己的教学使学生在品牌策划、管理与传播领域能够有所

收获。

在修订本书第５版的过程中，笔者全面深入学习和领会党的二十大和二十届三中全

会精神，对全书的结构、体例、章节进行了修订和完善，对过时的数据或资讯进行了更

新，并新增了一些更有现实意义的中国品牌的案例，对书中所引用的大部分知名品牌的

视觉传达作品也予以了调整。

本书是研究品牌理论的教材，自然免不了会有一些关于品牌策划与创意的规则和基

本要求，但是笔者更希望读者在理解和掌握品牌理论知识之后，能够将其灵活地运用于

企业的品牌创建、策划与传播的实践活动中。当然，笔者也希望本书能够成为本专业领

００２ 品牌策划与管理 （第５版）

域高校教材当中的 “品牌”。由于笔者专业水平有限，书中肯定有需要修正和完善之处，

还请广大读者和专家、学者不吝赐教，以使本书在不断修改与完善的过程中向 “品牌”

的目标迈进。

程宇宁

于重庆学府苑

目

录

第１章

品牌基本概念

第１节 品牌与品牌理论 …………………………………………………………………… ００１

第２节 品牌的本质与构成 ………………………………………………………………… ００９

第３节 品牌的作用 ………………………………………………………………………… ０２６

第２章

品牌传播战略实施的调研分析

第１节 品牌市场环境分析 ………………………………………………………………… ０３３

第２节 品牌市场竞争分析 ………………………………………………………………… ０３６

第３节 品牌传播竞争分析 ………………………………………………………………… ０４０

第４节 品牌传播对象分析 ………………………………………………………………… ０４４

第３章

品牌定位策略规划

第１节 品牌定位原理 ……………………………………………………………………… ０５２

第２节 品牌定位决策 ……………………………………………………………………… ０５９

第３节 品牌定位评估与管理 ……………………………………………………………… ０６５

第４章

品牌文化与个性识别策划

第１节 品牌文化概述 ……………………………………………………………………… ０７１

第２节 品牌文化战略 ……………………………………………………………………… ０７８

第３节 品牌个性识别策划 ………………………………………………………………… ０８２

００２ 品牌策划与管理 （第５版）

第５章

品牌形象识别策划

第１节 品牌名称策划 ……………………………………………………………………… ０９２

第２节 品牌标志及视觉风格策划 ………………………………………………………… １０１

第３节 品牌商品包装设计 ………………………………………………………………… １１５

第６章

品牌传播策略

第１节 品牌传播的基本概念 ……………………………………………………………… １２３

第２节 品牌传播媒介 ……………………………………………………………………… １３７

第３节 品牌传播策略 ……………………………………………………………………… １４８

第７章

品牌营销战略与管理

第１节 品牌营销战略 ……………………………………………………………………… １７２

第２节 品牌管理 …………………………………………………………………………… １８２

第３节 品牌维护 …………………………………………………………………………… １９５

第４节 品牌危机管理 ……………………………………………………………………… ２０９

第８章

品牌延伸战略与管理

第１节 品牌延伸的原理 …………………………………………………………………… ２１８

第２节 品牌延伸的决策 …………………………………………………………………… ２２６

第３节 品牌产品线延伸的决策 …………………………………………………………… ２３３

第９章

品牌资产评估与管理

第１节 品牌资产的基本概念 ……………………………………………………………… ２３９

第２节 品牌资产的评估 …………………………………………………………………… ２５３

第３节 创建品牌附加价值 ………………………………………………………………… ２６１

第１０章

品牌国际化战略与管理

第１节 品牌国际化的趋势 ………………………………………………………………… ２７０

第２节 品牌国际化的障碍 ………………………………………………………………… ２７４

第３节 品牌国际化管理决策 ……………………………………………………………… ２７７

参考文献 ………………………………………………………………………………………………… ２９３

后 记 …………………………………………………………………………………………………… ２９５

第１章

品牌基本概念

今天，越来越多的企业开始认识到最有价值的资产并不是企业的有形资产，而是企

业依托于品牌所建立的无形资产。在传媒业飞速发展的２１世纪，许多企业试图通过铺天

盖地的各种广告来影响消费者的消费判断，但成效并不明显。许多较为成熟的消费者将

品牌尤其是极具个性与文化内涵的品牌作为其选择和评价商品的重要依据。在充满竞争

的市场中努力创建具有个性且受到消费者喜爱的品牌，是企业形成核心竞争力并保持可

持续发展的关键所在。本章从品牌概念讲起，重点讨论品牌的本质与构成及品牌的作用。

第１节 品牌与品牌理论

一、品牌的产生和发展

（一）品牌的产生

品牌 （ｂｒａｎｄ）一词据说起源于欧洲中世纪的古挪威语Ｂｒａｎｄｒ，意思是烙在牲畜身上

的标志，以便分清牲畜归属。之后，这一词汇传入英国，最终进入英语词汇体系。

１古代社会的品牌

在中世纪，品牌的释义等同于商品的标志，是代表或象征某种商品的视觉识别符号。

当时的商品上一般有三种标志：工匠名、行会名和城市名。工匠名的标志更接近现代品

牌的概念，即表明谁是商品的制造者，但并不像今天的品牌那样具有促销作用，仅仅具

有区别于同类商品的作用，如我国古代的王氏剑即以铸造师的姓氏作为标志。古代或近

００２ 品牌策划与管理 （第５版）

代的市场组织行为主要是由行会负责对某行业工匠 （如银匠、面包师等）进行管理，以

确保商品的质量，那时的行会标志从某种意义上说有点类似于今天的行业质量认证。有

时，某些商品也会标上城市名，以表示产品的产地。

２现代意义的品牌

中世纪以后，尤其是在工业革命之后，现代意义的品牌开始大量涌现，如李维斯

（１８５３年）、柯达 （１８８１年）、可口可乐 （１８８６年）、飞利浦 （１８９１年）、百事 （１８９８年）

等。具有现代意义的品牌大量出现的主要原因是：人口的增长和城市化的发展使人们对

包装商品的需求大幅增加；机械化的生产方式和铁路运输的普及使得商品的流通成为可

能；零售商的增加确保消费者可以不受时空限制买到所需要的商品。

李维斯品牌标志 可口可乐品牌标志

从本质上说，那时的品牌对于生产商而言并没有营销意义上的功能。在市场营销过

程中，市场由连接生产与销售的批发商牢牢掌握，批发商决定生产商应当生产多少产品、

零售商应该销售什么商品。一些生产商为了改变这种被动的地位，决定通过改进生产工

艺、注册专利和商标等方法来提升自己的市场竞争力。这些经过注册的商品名称及其标

志就是现代意义的品牌的雏形。

（二）品牌的发展

１生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础

生产商通过注册拥有了属于自己并受到法律保护的商标之后，便开始利用广告向消

费者传播自己商品的信息，消费者可以直接向生产商要求购买这些广告中的商品，这在

无形中颠覆了生产商与批发商之间的关系：原先弱势的生产商越来越强势，原先强势的

批发商则渐渐处于弱势地位。

不过，生产商与批发商之间的这种关系变化从根本上说源于１９世纪后期工业革命在

交通运输领域所取得的巨大成就，即铁路的建设和海上航线的开通使生产商可以将商品

廉价而快速地运到外地市场，促使生产商生产更多的商品。这种规模化的生产方式促进

了品牌的发展，因为有品牌影响力的商品显然更有助于消费者在同类商品中作出选择和

判断，对于消费者而言，经过包装并且有注册商标的商品在质量上大体是可以信赖的。

另外，生产商的经营理念在工业革命前后也发生了转变，许多生产商由过去的生产理念

开始向产品理念转变，即更注重产品的销售。此时，专利就成为许多生产商所青睐的有

用 “武器”，因为专利可以使生产商对某些生产和技术工艺行使专用权，从而获得可观的

第１章 品牌基本概念 ００３

销售利润。到２０世纪上半叶，生产商由于在技术和资金方面拥有更大的优势，在营销完

整环节与批发商和零售商的博弈中都处于主导地位。可以这么说，正是生产商的崛起为

品牌的发展奠定了坚实的基础。这个时期诞生了许多至今仍然活跃在市场上的著名品牌，

如路易威登 （１８５４年）、凯迪拉克 （１９０２年）、福特汽车 （１９０３年）、劳斯莱斯 （１９０６

年）等。

路易威登品牌标志 福特汽车品牌标志

２品牌管理制度的发展

１９３１年，宝洁公司为了使旗下的各种商品在市场营销与传播方面更具竞争力，率先

确立了品牌经理制。品牌经理制不仅重写了宝洁公司的发展史，更改变了美国生产企业

营销管理的运作方式，尤其是促使企业越来越重视品牌在市场营销中的地位与作用。

第二次世界大战之后，许多较大规模的生产企业开始意识到，在同一类别的产品中

只拥有一个品牌并不足以保证在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，消费者的消费

需求也在悄然发生变化，一个品牌的商品往往不能满足不同消费者的不同需求。因此，

一些拥有知名品牌的生产企业开始实施品牌组合的营销战略。不过，为了避免本企业品

牌之间的内耗，企业必须考虑协调同类别品牌间的关系，于是，在一些企业中开始出现

“类别经理”这一职务，负责统一管理同类别品牌或单一品牌的所有生产、营销和传播的

相关事宜。当然，也有少数大型生产企业如索尼、飞利浦等采取单一品牌战略。总体来

看，大多数生产企业更倾向于采用多品牌战略，因为若只经营单一品牌，那么某一产品

出现质量问题的负面影响，就会殃及所有其他产品，使企业陷入极为不利的境地。

３全球化市场为品牌发展提供了无限的空间

２０世纪７０年代，随着美国品牌全面进入欧洲市场，商品出口为生产企业带来的经

济利润与品牌在国际市场竞争中带来的商业价值相比，已变得无足轻重。品牌概念的内

涵与外延不断发生变化，品牌的作用也越来越受到企业的重视，品牌形象的规划与传播

在企业的整体营销战略中扮演着日益重要的角色。一些企业倚仗所拥有的著名品牌在国

际市场上纵横驰骋、攻城略地，迅速与其他不具有知名品牌的企业拉开了距离，这些品

牌包括耐克 （１９７２年）、苹果 （１９７６年）、范思哲 （１９７８年）等。

耐克品牌标志 苹果品牌标志

拥有著名品牌的企业依靠良好的品牌声誉形成市场竞争优势，可以占有更大的市场

００４ 品牌策划与管理 （第５版）

份额并获取更多的销售利润，这就使得企业为产品研发投入大量资金成为可能，而企业

不断增加的研发投入又使产品的品种得以不断更新、质量得以不断提高，从而使企业走

上良性循环的发展之路。缺乏知名品牌的企业显然不具有这样的实力，两者的差距越拉

越大就成为一种必然。另外，品牌化的企业具有规模化优势，这种优势不仅反映在生产

上，还反映在产品包装、广告策划和媒体购买方面。企业之间的竞争实际上就体现为品

牌之间的竞争，市场营销的最终目的也必然以建立企业的品牌形象为核心，企业真正进

入了品牌经营的时代。

二、品牌理论的提出与发展

（一）品牌形象理论

第一个提出现代意义上的品牌概念的是美国著名广告大师大卫·奥格威 （１９１１—

１９９９），他在 《一个广告人的自白》中提出并倡导品牌形象理论。奥格威认为，随着产品

竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌建立起个性形

象。品牌形象理论主要包括以下四个方面。

１品牌形象应具有个性特征

奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、高贵等。个性

是品牌形象的核心，没有个性，很难建立鲜明的品牌形象。不同产品的个性当然不一样，

同类别的产品中，有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼云烟，这并不完全取决于产

品品质的差别，而是产品个性使然。奥格威在美国广告代理商协会 （ＡｍｅｒｉｃａｎＡｓｓｏｃｉａ

ｔｉｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＡｇｅｎｃｉｅｓ，ＡＡＡＡ）的一次演讲时说： “往往是一个品牌的整体性格

而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”

２广告活动是对品牌的长期投资

从长远的观点看，广告必须维护一个好的品牌形象，甚至可以牺牲短期利益来获取

品牌的长远利益。

奥格威认为，努力塑造产品的品牌形象是极其有效的方法，这种方法一旦得到贯彻

执行，就等于领到了一张通往高档品牌的通行证，感性色彩较浓厚的产品，如啤酒、饮

料和汽车等更是如此。如果企业所创作的广告低俗恶劣，便会大大影响产品的销售，因

为没有消费者愿意使用低格调的产品。

对于企业而言，高瞻远瞩是塑造及传播品牌形象的首要条件。当然，广告公司更应

该具有长远眼光，不能一味地满足广告客户只重视眼前利益而不惜以损害品牌形象为代

价的杀鸡取卵式的要求。如果广告公司的品牌管理人员能够说服客户，让他们明白品牌

形象的塑造与维护是一项长期投资，在不远的将来必定有所回报，那么绝大多数的客户

一定会践行品牌形象的塑造与传播。

３传播品牌形象比单纯强调产品功能特征重要得多

随着科学技术的发展，企业所生产的同类别产品之间的差异快速减小，这就必然导

第１章 品牌基本概念 ００５

致不同企业所生产的同类别产品之间的同质性越来越高。另外，随着消费社会的形成以

及社会经济的发展，消费者购买商品时理性思考也越来越少。因此，在广告活动中，塑

造并传播品牌形象远比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。

就啤酒而言，为什么有人愿意买百威，有人愿意买嘉士伯或蓝带？其实，这三种啤

酒在品质及口味上并没有太大区别，只不过它们各自塑造并维护了一以贯之的品牌形象，

锁定不同的消费者群体。消费者选择的并不是啤酒本身，而是他们心目中的品牌形象。

啤酒厂所出售的也可以说是经过广告创作人员精心塑造并维护的品牌形象。

４塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求

根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求层次是随着生活水平的提高不断上升的，

这种变化趋势大致为：实质利益的需求→以实质利益为主、心理利益为辅的需求→以心

理利益为主、实质利益为辅的需求→心理利益的需求。奥格威敏锐地发现并把握住了消

费者需求上的变化，认为消费者在购买产品时所追求的是 “实质利益＋心理利益”。因

此，用广告创意塑造的品牌形象来满足消费者的心理需求，是广告活动成功的关键。

大卫·奥格威的个人成功使品牌形象理论获得广泛认可，但是他提出的品牌形象理

论只是指出了品牌形象和品牌个性的重要性，对于企业在开展品牌传播活动时究竟应该

如何塑造和建立品牌形象并没有给出答案，因此，这个理论本质上只是一种思想，不具

有操作指导性。

（二）品牌定位理论

奥格威提出的品牌形象理论事实上没有对如何建构品牌的个性形象予以具体阐述，

在实际应用中，品牌形象理论受到广告界的很多批评。一些专家认为，品牌形象理论要

为许多虚假和夸大的形象宣传负责。１９７２年，艾尔·里斯 （ＡｌＲｉｅｓ）和杰克·特劳特

（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）在 《广告时代》上发表了系列文章 《定位时代的来临》，在营销界和广告界

提出了全新的理论———品牌定位理论。品牌定位理论被认为是在传播过度的社会中解决

传播问题的首要思路，也是现代营销最重要的概念之一。

品牌定位理论的基本思想是：企业应想方设法通过有效的策划与传播，使产品的概

念在目标消费者的大脑里占据一个有利的位置。品牌定位理论的基本假设是：社会的传

播已经过度，一般的说辞很难进入人们的大脑；同时，人们的大脑又只会记住简单信息。

这就产生了一个问题：如何进入消费者尤其是目标消费者的大脑并实现占位？

里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建目标消费者的心理位置，强调第一的位

置。如果不能占据第一的位置，可以采取与第一挂钩的方式，如比附定位，让人们在记

住第一的同时，还知道第二。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，使它让位于自己，

例如泰诺给阿司匹林的重新定位，泰诺称自己的药物 “不伤胃”，将阿司匹林重新定位为

会伤胃的止痛药，有效改变了人们对阿司匹林的看法。

品牌定位理论认为，品牌通过有效的传播进入目标消费者的大脑并占据有利的位置

时，就会使目标消费者在头脑中形成固定思维，即形成一个品牌代表什么的认知定式。

当然，由于环境的变化，必要的改变不可避免，所以特劳特在其 《新定位》（犜犺犲犖犲狑

犘狅狊犻狋犻狅狀犻狀犵）一书中用大量篇幅介绍如何重新定位，但同时指出，环境变化是永恒的，

００６ 品牌策划与管理 （第５版）

重新定位则是有限的和必须控制的，经常改变只会导致没有定位。

（三）品牌创建理论

该理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒 （ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）提出。凯勒认为品牌的

价值基于顾客的认知以及由这个认知产生的对企业的品牌产品相对于无品牌产品的差异

性反应，如果这个差异性反应是正面的和积极的，则这个品牌就有正面价值；反之，如

果这个差异性反应是消极的，这个品牌就有负面价值。

１品牌创建就是要提炼并传播基于顾客的品牌正面价值

凯勒指出，顾客不仅包括个体消费者，也包括团体购买者。因此，品牌创建理论不

仅适用于消费品，也适用于工业品。在这个基础上，凯勒提出了一个品牌创建理论模型

（见图１ １）。

图１ １ 凯勒提出的基于顾客价值创造的品牌创建理论模型

这个模型显示，企业创建品牌是通过一系列品牌创建工具实现的。凯勒把这些工具

分为三大组，分别是品牌识别要素、品牌营销策略以及品牌传播联想。首先是品牌识别

要素，其中包括品牌名称、品牌标志、符号象征、品牌包装、品牌口号等，这些识别要

素使品牌具有如下特征：富有意义、便于记忆、可转移性、可保护性及有感染力。其次

是品牌营销策略，凯勒采取了传统的４Ｐ营销组合策略，即产品策略体现产品的功能性和

象征性利益，价格策略体现感知的价值，渠道策略是整合使用推拉策略，促销策略是传

播和显示品牌价值。最后一组工具是品牌传播联想，包括品牌产品的企业、原产地、分

第１章 品牌基本概念 ００７

销渠道、其他品牌及赞助品牌等，帮助提升品牌知名度、品牌美誉度，使品牌更有意义。

通过使用上述三大组工具，企业可以实现两大目的：在顾客心目中建立起品牌知名

度和品牌联想。其中，品牌知名度被凯勒分为消费者对品牌认知的深度和宽度。消费者

对品牌认知的深度是指消费者对品牌的识别 （在有提示下辨认的速度和正确度）和记忆

（在无提示下能够回忆和表达的程度）；消费者对品牌认知的宽度是指消费者实际购买和

消费的情况，如经常购买、偶尔购买等。品牌联想可分为三个方面：一是强度，它取决

于品牌概念与产品属性之间的相关性和一致性；二是品牌喜好度，它取决于品牌对消费

者来说是否合意及能否兑现承诺；三是独特性，它取决于品牌的竞争力和差异点。

凯勒认为，无论是品牌知名度还是品牌联想，都是品牌创建三大组工具共同作用的

结果。从这个角度讲，凯勒的理论是一个 “品牌设计＋营销整合”的品牌创建理论，其

出发点和目的是消费者的价值感知。

品牌创建过程实际上就是整合利用这些工具 （投入），进而影响品牌知名度和品牌联

想 （转换过程），最终创造出品牌价值 （产出）。一个强势或著名品牌就是一个具有很高

品牌价值的品牌。凯勒指出，品牌创建理论模型的可能产出包括：品牌忠诚度；不易受

到竞争性营销行为伤害；更高的边际利润；对降价富有弹性；对涨价不敏感；提高营销

沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。

２对该理论的评价

该理论很快得到了西方学术界的广泛接受，对品牌创建实践工作和理论研究具有较

强的指导意义，能够告诉我们如何分析和研究品牌创建工具对品牌建设是否起到了积极

作用。这个模型可以理解为试错法模型，即改变某个品牌创建变量，然后检验其是否有

效，如果没有正面的效果，则放弃，再试，直至找到比较有效的变量。

然而，问题仍然存在。企业管理人员从什么地方着手寻找这个变量呢？该理论没有

给出整体性和方向性的指导，而且有可能存在短期有效而长期损害品牌的营销变量。从

品牌定位理论的观点看，这个理论也没有回答建立一个怎样的品牌的问题，即品牌的核

心价值和定位是什么？这些问题有待于在不断的研究和实践中逐步加以完善。

（四）品牌识别理论

戴维·阿克的品牌识别理论是对凯勒的品牌创建理论的极大补充。戴维·阿克的品

牌识别理论最早出现在 《创建强势品牌》（犅狌犻犾犱犻狀犵犛狋狉狅狀犵犅狉犪狀犱狊）一书中，后来在

《品牌领导》（犅狉犪狀犱犔犲犪犱犲狉狊犺犻狆）中对这个理论做了改进，但没有实质性的变化，基本

思想完全一致。

１品牌识别系统的建设

品牌识别系统的建设分为三个步骤。第一步是进行品牌的战略性分析： （１）顾客分

析，包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔；（２）竞争者分析，包括品牌形象、

品牌识别、战略、弱点等； （３）自我分析，包括品牌现在的形象、品牌历史、实力和能

力、组织价值等。

第二步是设计品牌识别系统。品牌识别由品牌精髓、品牌核心和延伸识别三个部分

案例１ １ 百年宝马 值得

中国学习的品牌

００８ 品牌策划与管理 （第５版）

组成。具体体现在四个方面： （１）品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品特性、质

量／价格、使用体验、使用者和原产地，这些直接影响顾客的感受，或使其产生一些联想

等；（２）品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性

等，以及公司的全球性或地区性，这些方面会影响顾客对品牌的好感、尊重等态度；

（３）品牌个性，包括品牌人格化的个性形象、品牌与顾客的关系； （４）品牌的符号和意

义，包括品牌的视觉标志、名称、隐喻式图案、品牌传统等。

通过对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造价值的目标导向，即是创造功能性利

益、情感性利益还是自我表达性利益。明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品

牌识别、品牌的顾客价值和本品牌与其他品牌关系的基础上，明确品牌与顾客关系。这

样，一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。

在戴维·阿克看来，品牌识别本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不

应该改变。品牌识别的核心部分通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，实际上就

是要求定位不变，广告的风格和传统内容基本不变，这一点与独特销售主张理论和品牌

定位理论是比较一致的。不过，在戴维·阿克的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的

手段之一。

第三步是建设品牌识别的实施系统。首先是更形象地诠释品牌识别，进行品牌定位，

积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向；其次是开展品牌创建的一系列具体活动；

最后是进行效果追踪和评价。

２品牌识别理论的贡献

总体上讲，品牌识别理论超越了单个品牌的创建，结合企业整体的品牌构架和企业

内部不同品牌论述了怎样创建强势品牌与领导品牌的问题。这是该理论的一大特色。该

理论就如何在品牌识别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究，也对运用具体品牌

创建方法如网络、赞助活动等进行了探讨。

戴维·阿克的理论比较全面地吸收了品牌创建理论的核心观点，在建立一个有效的

品牌识别系统的基础上充分吸取了品牌定位理论的思想。品牌识别理论认为需要深入理

解消费者，要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不是仅仅建立虚无的品牌个性形象，

在这一点上该理论继承了独特销售主张理论的思想。戴维·阿克认为，在品牌创建过程

中有两个问题：一是 “这个品牌是什么”，通常回答的是能提供什么功能性利益；二是

“这个品牌意味着什么”，通常回答的是能提供什么情感性利益和自我表达性利益。可以

说，戴维·阿克的品牌识别理论比较系统地整合了独特销售主张理论、品牌形象理论和

品牌定位理论的合理的思想内核，形成了更加完整的理论。与凯勒的基于顾客价值创造

的品牌创建理论相比，戴维·阿克的品牌识别理论指明了品牌创建的改进方向———围绕

品牌识别开展品牌创建工作。

当然，戴维·阿克的品牌识别理论也有

自己的问题。在他的两本关于品牌识别的著

作中都没有系统论述如何进行品牌的战略性

分析，也没有就如何有效实施品牌识别系统

进行论述。他的著作中用了大量的案例，结

第１章 品牌基本概念 ００９

论基本上是基于案例的分析，对于如何清晰地界定和提升品牌的价值缺乏论述，也没有

系统研究如何从零开始创建一个品牌。

第２节 品牌的本质与构成

一、品牌概念

品牌是一个使用比较频繁的词语，但对于究竟什么是品牌，或者从理论上对品牌的

内涵和外延予以规范的界定，仍然众说纷纭，没有统一的认识。本节试图对品牌概念进

行界定。

（一）品牌概念的形成

１品牌专家对品牌概念形成原因的探讨

２０世纪９０年代戴维·阿克出版了 《管理品牌资产》（犕犪狀犪犵犻狀犵犅狉犪狀犱犈狇狌犻狋狔）一

书后，品牌价值说便迅速成为企业界、广告界、传媒界的热门话题。人们发现品牌概念、

品牌认知、品牌个性、品牌文化、品牌精神等均是企业吸引并维护消费者，进而在市场

竞争中获胜必不可少的利器。这推动着对于品牌进行深入研究，逐渐形成了关于品牌价

值的系统理论。

然而，无论是品牌专家戴维·阿克，还是其他品牌研究的资深人士，在讨论使品牌

内涵由形而下的产品视觉识别符号向形而上的品牌理念、文化、精神等抽象意义延伸时，

均没有涉及问题的本质。戴维·阿克在其品牌三部曲中没有花多少笔墨讨论这个问题，

只是在 《品牌领导》的前言中写道：“品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫，生产

力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质化产品和精明的零售商只是其中的部分原因。”对

于促使品牌内涵延伸的其他原因，戴维·阿克并没有明确地论述。

杰斯帕·昆德在论述品牌精神的形成原因时说：“消费者并非机器人，他们不只是简

单地购买产品，也在选择一种观念和态度。当面对不断增加和日益多样化的选择时，消

费者的购买倾向更加受制于其信仰。此时的购买动机产生于对于品牌的卓越性的信仰和

本能，消费者绝不会在稀薄的空气中寻找这种信仰。”这种从消费者的角度分析品牌精神

的形成原因的品牌研究著述不多见，却是一种非常正确的思路，只是杰斯帕·昆德并没

有 （至少在 《公司精神》（犆狅狉狆狅狉犪狋犲犚犲犾犻犵犻狅狀）这部专著中没有）对这一问题做全面深

入的诠释。

２品牌概念形成的社会背景

唯物主义的观点认为，社会存在决定社会意识。因此，有什么样的社会存在，就必

然会产生与之相适应的社会意识。同样，有什么样的市场需求，也就必然会产生相应的

市场理论。

２０世纪７０年代以前，欧美国家的经济处于战后恢复时期，社会物质相对匮乏、人

０１０ 品牌策划与管理 （第５版）

均收入相对较低。那时，消费者对产品的需求自然是以量的满足 （生理满足）为主，十

分注重产品的物质性，产品的质量、价格是绝大多数消费者决定是否购买商品的主要因

素。７０年代中后期，欧美国家进入经济高速发展时期，社会物质丰富，人均收入大幅提

高。此时，消费者对产品的需求开始由物质性向社会性转变，越来越重视商品的精神性

（身份地位、审美品位、价值观念、精神信仰等），商品本身的物质属性逐渐变得不那么

重要。针对目标消费群体，经过精心提炼且附加在商品上的价值观念、审美品位、文化

等精神属性逐渐成为消费者是否购买商品的决定性因素。也就是说，随着经济的发展、

物质资料的丰富、收入的增加、生活水平的提高，消费者对商品的需求从原始的物质消

费向后工业时代的精神消费过渡和转化。实际上，美国著名社会心理学家马斯洛早已从

宏观角度对人类的需求层次及其发展变化的趋势做了精辟分析。

品牌的内涵由最初单纯的视觉识别符号演变为集识别功能、信息浓缩功能、安全功

能、价值功能于一体的全新的品牌理论，根源在于市场需求 （消费者对于商品的需求）

从物质性转变为精神性。

（二）品牌的定义

１品牌专家对品牌的定义

随着社会的发展，品牌的内涵不断地发展和演变，因此对品牌的定义也在不断地发

展和变化。直到今天，在营销界和广告界仍然没有一个统一的、公认的品牌定义。

虽然宝洁公司在１９３１年便确立了品牌经理制，旗下有众多品牌，但是对于品牌的定

义，宝洁公司并没有作出具体的表述。

１９５５年，奥美广告公司的创始人、广告大师大卫·奥格威从广告传播的角度首次提

出了品牌形象理论，并定义了品牌：

品牌是一种错综复杂的象征，它是商品的属性、名称、包装、价格、历史、

声誉、广告风格的无形组合。品牌也因消费者对其的印象及自身的经验而被界定。

奥格威认为，品牌不仅仅是商品的名称和标志，还是一个商品所体现出来的综合的

形象以及在消费者心目中的感受和所具有的社会属性的象征意义。

１９６０年，美国市场营销协会 （ＡＭＡ）对品牌进行了定义：

品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其

组合，以和其他竞争者的产品或服务相区别。

显然，美国市场营销协会对品牌的定义只强调了品牌的识别功能，认为品牌仅仅是

一种使本商品与其他竞争商品相区别的识别符号，没有触及品牌的本质和内涵。

１９９４年，著名营销学家菲利普·科特勒对品牌进行了新的定义：

品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个

性以及用户。

应该说，菲利普·科特勒对品牌的定义是最全面、最完整的，但他的定义仅仅指出

了品牌的内涵由哪些内容构成，却没有论及这些构成要素之间的相互关系，使品牌定义

显得过于笼统和抽象。

１９９８年，著名品牌学家戴维·阿克提出了自己对品牌的定义：

第１章 品牌基本概念 ０１１

品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌

是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种

“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性

互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，则产品从根本上丧失了被称为品牌的

资格。

戴维·阿克对品牌的定义涉及品牌的本质，即品牌与消费者的沟通功能。这个定义

强调了品牌最终能够被市场认同与和消费者所建立的情感关系及互信是分不开的，但是

其表述过于零乱，缺乏层次感。

２本书对品牌的定义

通过上述对品牌若干不同定义的分析，结合多年来笔者参与一些国内外知名品牌的

营销与传播活动的实践经验和体会，笔者于２００５年提出了关于品牌的定义。①

品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体，以商品的功能属性或

精神属性为诉求内容，通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此认同，并为

双方带来利益的关系总和。

对这个定义，可从以下几个方面加以理解。

第一，品牌是一种关系，这种关系必须以消费者为中心。品牌的存在与发展只能以

消费者是否认可为前提，没有消费者的认可，品牌就没有价值可言。因此，品牌的价值

就体现在品牌与消费者的关系之中，这种关系绝不是单方获益的关系，而是能够给双方

创造价值、带来利益的共生双赢的关系。

第二，品牌具有三重基本属性，即品牌的内在属性、精神属性以及有别于其他品牌

的外在属性。品牌的内在属性是品牌载体的基础，它必须以优异的品质为前提，能够满

足消费者的物质需求。品牌的精神属性是品牌载体的核心，它必须以独特的文化和价值

观念为诉求内容，以满足消费者的精神需求。品牌的外在属性 （识别系统）有助于消费

者对品牌形象与品牌个性的认知和理解。

第三，品牌的价值在于传播。这里的传播包括所有与消费者沟通的环节，如产品

设计、包装设计、定价策略、销售推广、广告创意、公共关系、新闻报道、人员直销、

展会营销等。一方面，这些传播活动可以加强目标消费者对品牌的全面认知；另一方

面，这些传播活动可以转化到品牌形象的塑造之中，从而形成品牌的一部分资产 （见

图１ ２）。

二、品牌的构成

根据上述对品牌的定义，我们可以认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要

素以及彼此之间的关系构成的。这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。如果从

微观的角度来理解品牌，则品牌是由内在属性、精神属性和外在属性这三大要素构成的。

① 程宇宁．从形而下的识别符号到形而上的品牌精神：也论品牌价值内涵的演变及其形成． 现代广告，２００５

（１０）：７５ ７６．

０１２ 品牌策划与管理 （第５版）

图１ ２ 品牌定义的模型

（一）品牌的内在属性

品牌的内在属性是构成品牌的基础，其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用

途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功

能属性、结构属性和审美属性 （见图１ ３）。

图１ ３ 品牌内在属性的构成

功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性，如瑞士军刀的功

能属性就是具备众多的使用功能。结构属性是指品牌商品功能属性的外在体现形式 （如

形状、直径等），如大众甲壳虫轿车的结构属性就是它有别于其他轿车的独特造型。审美

属性指的是品牌商品在视觉上使消费者产生的审美感受 （如设计和色调），如百事可乐就

具有突出的视觉上的审美属性。

瑞士军刀 大众甲壳虫轿车

第１章 品牌基本概念 ０１３

品牌的内在属性可以通过三种方式对消费者的判断产生影响：直接影响、间接影响

以及与外在属性的相互作用。品牌的内在属性对消费者的判断产生的直接影响与品牌的

内在属性是否容易被感知有着密切的关系。也就是说，如果品牌的内在属性能够被消费

者认知和理解，那么消费者可以通过品牌的内在属性来评价和判断搜索性商品 （指技术

含量较高的商品，如汽车、手提电脑、家电产品等），因此，品牌的内在属性会对消费者

的购买决策产生直接影响。

然而，对于经验性商品 （指技术含量较低的商品，如啤酒、咖啡、可乐、饮料等），

内在属性对于消费者的影响就没有那么直接了。事实上，消费者购买经验性商品往往是

通过外在属性作出判断的。虽然内在属性对消费者判断经验性商品的影响极其有限，但

我们不能简单地得出内在属性不重要的结论。一个企业如果希望打造一个有影响力的品

牌形象，就必须使品牌的内在属性具有相当强的市场竞争力，否则建立有影响力的品牌

形象便无从谈起。

因此，确保品牌战略成功的前提就是企业必须努力提升或完善品牌的内在属性，使

消费者对商品的质量产生信任感，这需要真正做到商品的质量始终如一，经得起时间的

考验。如果企业过于重视眼前利益而罔顾长远利益，就难以保证商品的质量，很有可能

导致品牌形象毁于一旦。２００８年三鹿奶粉的三聚氰胺事件便是例证。

（二）品牌的精神属性

品牌的精神属性是品牌构成的核心要素，包括消费者通过品牌传播的各种形式所感

受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品

牌的精神属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性，另一方

面则源自广告的推波助澜。

１商品的双重属性

大多数商品具有双重属性，也就是物质性和精神性。众所周知，企业生产商品的目

的是希望通过商品来交换消费者手中的货币，赚取生产与销售之间的利差。消费者愿意

用自己的货币交换商品是因为商品可以满足他们的某种需要，即交换的前提是商品必须

具有使用价值。另外，商品在生产过程中凝聚了生产者的劳动，此过程的外在表现形式

即价值。

因此，商品具有使用价值和价值的双重属性。使用价值体现人与自然的关系，这一

关系在品牌构成中体现为品牌的内在属性；价值则体现人与人的关系，这一关系即构成

品牌的精神属性的主体内容。商品既是物质的、客观的，也是精神的、主观的。商品既

有实用性与功能性，又具有符号性与象征性，商品就是这两种属性的统一体。商品的双

重属性 （物质性与精神性）之间的关系是以物质性和功能性 （使用价值）为基础的。比

如，消费者购买汽车的理由首先在于汽车是可以代步的交通工具。但是，商品的价值更

多地并不是体现在物质性和功能性上，而是体现在社会性和象征性上。同样是汽车，消

费者在选择购买前，除了需要了解某品牌汽车的诸项功能，还需要了解该品牌汽车的生

产厂家，以及该品牌汽车代表的在社会关系中的地位等诸项生产关系方面的信息。在多

数情况下，企业通过广告刻意强调并渲染品牌象征的社会地位、身份和符号意义以强化

０１４ 品牌策划与管理 （第５版）

品牌的精神属性，进而影响消费者的购买决策。例如，消费者选择购买Ｊｅｅｐ而不是其他

品牌的汽车，其决策更多地依据Ｊｅｅｐ汽车品牌的精神属性的相关信息。

犑犲犲狆越野汽车广告作品

２广告强化品牌精神

品牌的精神属性必须依靠营销与传播人员将诸多能够反映品牌个性、文化理念及其价

值观念等精神层面的内容赋予商品并广为传播，进一步彰显品牌的社会意义和象征属性。

在任何一个社会，人们都会通过对品牌的消费来显示自身的社会地位和个人身份，

只不过在商品社会中，这种品牌意义进一步被放大。品牌对人们之所以重要，并不仅仅

是因为品牌的内在属性，更是因为品牌的精神属性在社会关系里所体现的符号意义。人

们所见到或认识的每一样东西，都有权要求其在符号意义上的解释。如果没有得到解释，

人们就会判断这个东西毫无益处，至少与自己不相干。正是这种使用与符号意义的相互

交织，为人与物普遍关系的形成提供了具体的背景条件。

我们不应该把消费者行为仅仅局限在消费者对商品的物质性 （功能性）需求的经济

层面，应该把人的消费行为看成某种文化模式的物化形式。人们通过拥有豪宅、顶级轿

车、意大利品牌时装、瑞士名表等商品来彰显自己的身份、地位。人们之所以需要品牌，

其实就是因为品牌可以代表某种文化，并让这种文化得以继承和延续。从文化学的角度

看，品牌实际上不知不觉地承担了传播者的角色。因此，在大多数情况下，消费者对品

牌的选择就不仅仅是个人的私事，还是一种展示自我并与他人形成对照的社会活动。不

过，品牌的符号意义大都是由广告赋予或强化的，刚出厂的产品显然没有能力传达意义，

是广告使产品具备了这样的能力。广告不仅仅是传播品牌内在属性的一种手段，更是赋

予品牌某种意义的符号制造者。也正是广告，让品牌成了有意义的传播者。

品牌的内在属性构成了品牌的基础，但仅具备内在属性还不能称为品牌，只有在内

在属性的基础上彰显和渲染精神属性，才能称为品牌。这就好比一个狼孩，有人的躯体

却没有人的思想，他只能被称作自然人而不能被称为社会人。人的自然属性是为人的基

础，人与动物的区别或者人与人之间的区别在于思想、价值观念等精神属性上的差异。

从消费者的角度来看，消费者对品牌的需求也有一个发展变化的过程。这一过程从

早期的重内在属性、轻精神属性向当代的重精神属性、轻内在属性转化。这种转变的原

因是：一方面，随着人们生活水平的提高，消费者对商品的需求必然从商品的物质性向

商品的精神性转化，更加看重品牌的社会象征意义；另一方面，随着现代科技的普及、

生产规模的扩大，产品之间的同质化日趋严重，同类产品大同小异、难有差别，此时，

第１章 品牌基本概念 ０１５

品牌的文化理念、价值观念等精神属性往往成为品牌之间形成差异的核心内容，在精神

层面 （如文化、价值观、审美等）有着不同需求的消费者就可以根据品牌的精神属性来

选择自己所喜爱的产品。因此，我们说品牌的精神属性是品牌的核心，品牌的精神属性

为品牌赋予了灵魂，品牌的精神属性创造并提升了品牌价值。

（三）品牌的外在属性

品牌的外在属性由企业赋予品牌有别于其他同类品牌的识别性符号构成，包括品牌

名称、包装以及商品价格等。

１品牌名称

品牌名称对于消费者的影响主要由四个因素构成：品牌的内在属性被消费者感知的

程度；品牌精神属性所彰显的社会形象与象征意义；品牌的广告规模；与品牌相关的其

他信息。

首先，品牌的外在属性对消费者的影响大小与消费者在购买商品之前能否感知品牌

的内在属性密切相关。如果消费者在购买商品之前无法感知品牌的内在属性，那么消费

者只能根据品牌的外在属性作出决定。比如，消费者在购买封装食品时，由于无法感知

品牌的内在属性，就只能依赖品牌的外在属性作出购买决定。相对而言，消费者购买经

验性商品比购买搜索性商品更注重品牌的外在属性 （见图１ ４）。

图１ ４ 品牌外在属性对消费者的影响

具体到品牌名称，良好的品牌名称既可以直接传达品牌的功能属性，如美加净、飘

柔、奔驰、五粮液等，又可以引发消费者的联想，如雪碧可以使消费者产生清凉解渴的

联想，宝马可以使消费者产生纵横驰骋、绝尘而去的联想。因此，如果消费者在购买产

品前不能对品牌的内在属性作出适当评价，那么品牌名称作为外在属性对消费者的影响

会相当大。

其次，品牌名称对消费者的影响体现为品牌精神属性所彰显的社会形象与象征意义。

消费者的价值观不同，对品牌的不同属性往往有着不同的需求。相对而言，那些基本生

理需求已经被满足的消费者更看重品牌的精神属性而不是内在属性，因为消费者通过占

有或使用某个品牌可以向他人显示自己所属或希望所属的社会群体。许多高档品牌的产

品如保时捷汽车、香奈儿化妆品等，可以显示拥有者的身份与地位。一般而言，品牌名

称在消费者评价和判断精神属性更为明显的品牌时所产生的作用要远远大于评价和判断

内在属性更为明显的品牌时所起的作用。

０１６ 品牌策划与管理 （第５版）

再次，品牌名称对消费者的影响与品牌的广告规模密切相关。企业通过较大规模的

广告传播向消费者传递品牌的相关信息，究其目的，一方面是希望消费者对品牌的内在

属性和精神属性有更多的认知；另一方面是希望通过持续的大规模的广告诉求，扩大品

牌知名度和提升品牌形象，使消费者对品牌名称产生较为深刻的印象，进而使消费者在

评价品牌时能够借助耳熟能详的品牌名称作出有利的判断。消费者在若干同类品牌之间

进行选择时，往往更倾向于那些投放了更多广告且知名度更高的品牌。因此，广告规模

在很大程度上可以影响消费者对品牌的判断。

最后，与品牌相关的其他信息也会在不同程度上影响消费者对于品牌的判断，包括

商品种类的名称、商品质量认证、原产地等。以商品种类的名称为例，假设消费者对商

品种类的名称十分熟悉，那么品牌名称很难替代种类名称在消费者心目中的影响力。比

如，许多消费者熟知 “碧螺春”这一茶叶的种类名称，如果有企业试图给这一人人熟知

的种类名称再加上一个品牌名称，则很难被消费者接受。正因如此，直到现在，我国茶

叶市场上还很少有真正意义上的茶叶品牌。

表１ １总结了品牌名称影响消费者的四个因素。从总体上来说，品牌名称在消费者

的评价过程中起到更大的作用，必须满足几个基本条件：品牌商品的内在属性在消费者

购买前难以感知和体验，消费者更注重品牌的精神属性的社会象征意义，品牌商品具有

较大规模的广告投放，以及其他对于消费者而言具有意义的名称或习惯性名称对本品牌

名称构不成干扰。

表１ １ 品牌名称影响消费者的四个因素

品牌名称的影响小 品牌名称的影响大

内在属性易被感知 内在属性不易被感知

更具有功能性特征 更具有象征意义

广告规模小 广告规模大

受习惯性名称的干扰大 受习惯性名称的干扰小

２包装

包装在品牌的外在属性中占有相当重要的地位。商品的包装在两个层面发挥作用：

其一，可以对商品进行物理性保护，尽可能使商品在运输过程中减少损耗；其二，可以

在很大程度上影响消费者对品牌形象的判断。

百事可乐新概念包装

第１章 品牌基本概念 ０１７

包装对品牌形象的影响体现在两个方面，即包装的设计和材料的质感，它们向消费

者暗示品牌商品的质量。同时，包装也可以使消费者产生与品牌的内在属性并无直接关

联的心理联想。有研究显示，两种完全相同的商品分别采用两种不同的包装材料和包装

设计，被测试的消费者几乎一致认为看起来更高级、更精致的包装中的商品要比更简陋、

更普通的包装中的商品更好。这一实验结果证明了包装对商品的作用逐渐从最初的物理

层面向现代的心理层面过渡。因此，从某种角度来看，包装实际上是一种对消费者进行

品牌诉求的无声的特殊媒介。这也是许多企业对商品的包装特别重视并愿意投入更多资

金的原因。不过，这也导致了过度包装现象。

３商品价格

许多关于商品价格对消费者的影响的研究表明，消费者认为价格可以反映商品的质

量。但是，价格对于不同消费者的影响是有一定区别的。对品牌的内在属性所知甚少的

消费者对于商品的判断常常以价格的高低为标准，认为价格高的商品质量高，价格低的

商品质量较低。对于品牌的内在属性有一定认知的消费者则对商品价格与商品质量的相

关性有自己的判断标准，如果商品价格低于其心中的底线，消费者就会认为商品质量令

人怀疑；如果商品价格高于其心中的上限，消费者就会认为商品物非所值。也就是说，

这部分消费者对商品价格与商品质量之间的关联度设有一个区间值，高于或低于这一区

间值，商品价格变化并不能改变他们对商品质量的看法；在区间值内，商品价格上升有

助于他们对商品质量产生正相关认知。

图１ ５中的犡 表示价格与质量完全相关的指数，犢 表示在消费者认知区间内价格与

质量相关的指数。

图１ ５ 消费者对商品的价格与质量相关度的认知

三、品牌形象

品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消费者如何从抽象而

不是现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多地是指品牌的无形元素。一个消费

者既可以通过自身的经历直接形成对品牌的理解，也可以通过所接触的广告或其他信息

渠道间接形成对品牌的理解。

０１８ 品牌策划与管理 （第５版）

（一）品牌形象的定义

虽然品牌形象的概念早已提出，但目前为止，关于品牌形象仍没有一个统一的定义。

学者们从不同的角度对品牌形象的定义进行了探讨，总体上反映出对品牌形象的认识在

不断深化。

１品牌专家对品牌形象的定义

１９５７年，纽曼对品牌形象提出了自己的定义，品牌形象可能包括这些方面：功能

的、经济的、社会的、心理的……通过风格化为广告物建立品牌形象同产品的其他方面

一样存在局限性。该定义反映出当时人们对品牌形象的认识基本上还是从影响品牌形象

的各种要素上予以探讨。

１９７８年，莱维认为品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的集群，是关于品

牌知识和对品牌态度的总和。这种基于消费者的主观感受对品牌形象的内涵予以研究的

做法大大丰富了品牌形象理论的研究视角，人们开始利用消费者心理学的理论来研究品

牌形象的相关概念。

１９８４年，雷纳德和古特曼提出：品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含

义和联想的集合。此定义反映出两位学者从营销策略的角度对品牌形象的概念加以理解

的思路。

１９８５年，西里提出：品牌形象具有个性形象，就像人一样……这些个性形象不是单

纯由品牌的物理特征决定的。关于品牌形象的认识进入了品牌个性的层次。

１９８６年，帕克等提出：品牌形象是产生于营销者对品牌管理的观念，任何产品在理

论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。在这里，品牌形象不仅是广告策略的

主要目的，还是品牌管理的具体方法。

２００３年，莱兹伯斯等认为：品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观的

心理影像。这一表述强调了消费者对品牌的主观感受和基本判断。

２笔者对品牌形象的定义

品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而

形成的主观认知与整体印象。消费者的需求、审美品位和价值观念或多或少地随时间而

改变，消费者对品牌形象的认知也就必然呈现出一种不断变化的动态特征。

至于品牌形象能否在消费者的心目中形成，则要依赖三种变量的相互作用：品牌客

体的属性、知觉方式和知觉情境。品牌客体的属性是指一种品牌商品的质量、包装、价

格和名称等。知觉方式是指消费者对品牌客体的认知方法。不同的人对品牌客体的认知

是不一样的，有的人只注重某一属性而忽略另一属性，有的人则注重多重属性甚至整体。

知觉情境指的是消费者在对品牌客体进行认知的过程中所处的环境。具体而言，一个品

牌商品的知觉环境是在超市还是在地摊，是在专卖店还是在百货商场，必然会影响消费

者对该品牌形象的认知判断。

（二）品牌形象的构成

既然品牌形象是由客观的品牌产品和消费者的主观感受组成的混合体，品牌形象自

第１章 品牌基本概念 ０１９

然就由品牌产品本身及其相关资讯 （内容）、消费者的感受和相关性三个要素构成。这些

要素可以利用奥斯古德等于１９５７年提出的语义区分量表加以衡量。借助这一测试技术，

就可以对某一品牌形象在消费者心目中的认知或评价予以量化评估 （见图１ ６）。

图１ ６ 语义区分量表

品牌形象的内容是指消费者在品牌的外在属性 （名称、质量、包装、价格、工艺等）

和资讯传播 （广告创意、公共关系等）的刺激下所产生的联想。消费者对品牌形象所产

生的联想根据品牌个性的不同而有所不同，它既可以是理性的，如消费者对沃尔沃汽车

所产生的联想是 “安全”，又可以是感性的，如消费者对阿斯顿·马丁汽车所产生的联想

是 “奢华”；既可以是物质的，如消费者对海飞丝洗发水所产生的联想是 “去头皮屑”，

又可以是精神的，如消费者对潘婷洗发水所产生的联想是 “更自信”。

沃尔沃汽车广告作品 阿斯顿·马丁汽车广告作品

消费者的感受是对品牌形成的正面的或负面的评价和判断。例如，日系轿车的设计

工艺给消费者的感受是省油 （正面联想），但其安全性能给消费者的感受则是不可靠的

（负面联想）。

相关性是指消费者对某一品牌的联想与品牌形象相关的紧密程度。如苹果电脑设计

的艺术性使人印象深刻，人们将苹果的品牌形象与艺术 （品牌联想）联系得更为紧密。

上述关于品牌形象构成的三要素的分析，仅从静态的层面予以归纳和总结。事实上，

一个企业的品牌形象的形成是一个长期的、动态的、逐渐发展的过程。在这一过程中，

既需要企业对品牌形象的全面规划和坚持不懈的传播，又需要目标消费者对品牌形象的

正确认知。

（三）品牌形象的形成

一个企业要想在激烈的市场竞争中使品牌形象在消费者的心目中占据一席之地，关

键在于如何将消费者的品牌联想与品牌形象联系起来。里克·莱兹伯斯等认为，品牌形

象在消费者心目中的形成过程主要有两种途径：归纳推理和演绎推理。

１归纳推理

归纳推理是指消费者通过与品牌商品的实际接触并看了与其相关的大量广告之后逐

０２０ 品牌策划与管理 （第５版）

渐形成品牌形象的过程。在这一过程中，消费者会受到企业的营销传播、自己的消费体

验和社会舆论三方面的影响，并将上述三方面的资讯加以归纳，在心目中确立对某商品

的品牌形象 （见图１ ７）。

图１ ７ 归纳推理形成品牌形象的过程

消费者对与自己生活密切相关的品牌商品的认知要经历三个阶段：陌生→略知一

二→熟悉。消费者与品牌商品接触的最初阶段是品牌形象能否树立最为关键的时期，因

为任何一个人在认知事物时都不可避免地会产生先入为主的心理倾向，所以消费者在与

品牌最初接触的过程中，对品牌形成的某种印象很难改变。从理论上说，企业应该在消

费者认知品牌商品之前通过正确的营销传播手段传播自己良好的品牌形象。

企业的营销传播固然有助于消费者产生正面的品牌形象认知，但前提是企业在采用

广告等相关的营销传播手段时，其内容必须与消费者实际消费品牌商品时的感受相一致，

否则，将使消费者形成对品牌形象的负面评价。毕竟，通过实际消费品牌商品所产生的

感受才是消费者形成品牌形象的最重要的因素之一。

在品牌形象形成的过程中，社会舆论 （其他消费者的评价和媒体报道等）也会对消

费者产生影响。不过，这种影响比起前两种因素的影响要更复杂一些。一般而言，社会

舆论能否产生影响，取决于社会舆论的强度和消费者的个性心理这两个变量的综合作用。

也就是说，当消费者的个性心理比较强势而且不会轻易改变自己的看法时，社会舆论对

其影响就比较有限；反之，当消费者的个性心理比较弱势而且常常改变自己的观点时，

社会舆论的影响就相当大 （见图１ ８）。

图１ ８ 社会舆论对消费者形成对品牌形象的认知的影响

２演绎推理

演绎推理是指企业希望通过有计划的营销传播有意识地将消费者对某个品牌形象所

产生的联想转移到该品牌下不同大类的另一种商品的过程。图１ ９描述了品牌形象转移

第１章 品牌基本概念 ０２１

模式。

图１ ９ 品牌形象转移模式

演绎推理的过程实际上就是将品牌形象进行转移的过程。既然是转移，就必须具备

两个实体：来源体 （品牌形象转出）和目标体 （品牌形象转入）。为使品牌形象的转移过

程顺利进行，企业必须具备两个先决条件。

一是来源体必须在消费者心目中确立强势的品牌形象，或者说只有在来源体的品牌

附加价值 （消费者感受功效、社会象征意义以及品牌认知度）较高的情况下，品牌形象

的转移才有可能成功。从来源体的角度来看，品牌形象转移的过程就是演绎推理，即消

费者对品牌新的联想由来源体演绎而成。

二是来源体与目标体之间必须存在某一方面的共性或相关性，即产品相关性、目标

群体相似度以及视觉上的相似性。就产品相关性而言，如果来源体商品与目标体商品没

有跨行业的差别，形象转移的成功概率就会大大增加。例如，康师傅方便面 （来源体）

的品牌形象之所以能够成功地转移到康师傅冰红茶 （目标体），就是因为两者的产品具有

相关性 （同属食品行业）。如果目标体与来源体有相同的消费群体，形象转移成功的概率

也会很大。如Ｊｅｅｐ越野车 （来源体）向Ｊｅｅｐ男装、箱包、皮带等用品 （目标体）的转移

就非常成功。最后，如果来源体与目标体具有某种视觉上的相似性，也将十分有利于品

牌形象的转移。比如达能商品的门类虽然较多，但是这些商品具有相似的包装图案，对

消费者而言就比较容易进行品牌形象转移。

（四）消费者对品牌形象的记忆

１多重记忆方法

消费者对品牌形象的记忆首先是消费者通过各种方式对品牌商品及其相关资讯予以

认知，然后根据认知对有关的信息加以记忆。这里涉及多重记忆方法。多重记忆方法主

要包括以下三个基本概念：感觉记忆、短时记忆和长时记忆 （见图１ １０）。

感觉记忆是指消费者通过感觉器官对品牌商品进行认知所产生的记忆。比如，通过

对品牌商品的观察所产生的视觉记忆，通过对品牌商品的触摸所产生的触觉记忆，通过

闻到品牌商品的气味所产生的嗅觉记忆，通过尝到品牌商品的味道所产生的味觉记忆，

通过对品牌商品与其他物体的碰撞所产生的听觉记忆等。感觉记忆可以在瞬间记录大量

信息。

０２２ 品牌策划与管理 （第５版）

图１ １０ 消费者对品牌信息的多重记忆模式

资料来源：里克·莱兹伯斯，等．品牌管理．北京：机械工业出版社，２００４：３７．

短时记忆是指消费者在对感觉记忆信息进行综合分析的基础上，有选择地吸收的自

己感兴趣或者有价值的信息。短时记忆的特征是：信息容量有限，品牌商品的信息在大

脑中停留的时间大约为３０秒 （除非信息重复出现）。

长时记忆是指消费者对短时记忆信息予以编码、选择和重复，强化部分有价值的信

息，或通过对品牌商品的实际消费和体验将品牌的信息转化为长时记忆。

２结构性记忆方法

多重记忆方法揭示了消费者通过感觉记忆和短时记忆将相关品牌商品的信息存储到

长时记忆之中的过程。消费者除了采用这种程序性的记忆方法记忆品牌信息，还可以使

用结构性记忆方法。结构性记忆方法是指消费者在对品牌信息的认知过程中，围绕品牌

名称将各种与品牌相关的信息因子形成结构性的记忆网络，各信息因子以不同强度影响

消费者对品牌形象的记忆。图１ １１显示了一幅虚拟的消费者对泸州老窖品牌信息的结

构性记忆模式图。该模式中有八方面支撑泸州老窖品牌形象的相关信息，消费者正是通

过这些具体的信息因子形成了对泸州老窖品牌的长时记忆。

图１ １１ 消费者对品牌信息的结构性记忆模式

对于支撑品牌形象的诸多信息因子，消费者的记忆既不可能是均衡的，也不可能全

部形成长时记忆，他们往往只对其中一些强度较高的信息因子产生记忆。比如，消费者

对海飞丝品牌形象的记忆大都与支撑该品牌形象的 “去头皮屑”信息因子直接相关。因

此，对于企业而言，在传播品牌商品的相关信息过程中，如何强调和突出品牌商品某一

具体的信息，以便于消费者形成对品牌形象的长时记忆，就显得尤为重要。

总体而言，消费者对品牌形象的记忆主要有多重记忆方法和结构性记忆方法两种方

第１章 品牌基本概念 ０２３

法。一般来说，多重记忆方法更适合消费者对日常生活中快速消费品品牌形象的记忆，

结构性记忆方法则更适合消费者对耐用品品牌形象的记忆。

四、品牌价值

品牌价值是由品牌与消费者之间的关系这一本质属性决定的，因此，就必须将品牌

价值看作一个相对的和动态的概念来理解，并且品牌价值是由品牌商品的客观存在与消

费者的主观感受共同作用的结果。更确切地说，品牌价值的高低取决于消费者在长期的

消费活动中对品牌的认知、感受和判断。

（一）品牌价值的概念

品牌价值是一个十分复杂、内涵丰富的概念。从宏观的角度来看，相对于企业的有

形资产，品牌价值属于企业的无形资产。一个成功品牌的价值要远远大于有形资产的价

值。从微观的角度来看，品牌价值又由产品的客观事实 （功能价值）和消费者的主观感

受 （情感价值）相互作用构成。从市场营销的角度来看，企业的品牌价值存在于品牌商

品的销量和利润之中。也就是说，企业的品牌价值在很大程度上取决于消费者赋予品牌

的价值，即品牌的附加价值。消费者往往更愿意选择购买品牌的附加价值高而不是品牌

的附加价值低的商品。因此，附加价值高的品牌比附加价值低的品牌能为企业创造更多

的价值。从企业内部运作来看，品牌附加价值不仅体现在企业的经济优势上，还体现在

企业的战略和管理优势上。

根据上述分析，我们可以为品牌价值下一个基本的定义：品牌价值是指品牌受到以

产品质量为基础的客观属性和消费者的主观感受共同作用，为企业创造出以无形资产为

主的附加价值。

（二）品牌价值的构成

品牌价值由三个部分构成，即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。

１品牌的功能价值

品牌的功能价值是指品牌以质量为基础，向消费者提供能满足其使用需求的产品属

性特征及其所体现出来的使用价值。这种以产品的功能为内涵的价值具有比较明显的客

观属性，也是影响消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。因此，品牌的功能

价值是形成品牌价值的重要基石。品牌的功能价值由产品的质量、设计、工艺水平和服

务等价值要素构成。

产品的质量是构成品牌价值的前提和保证。在具体的实践中，不同的品牌对产品的

质量有不同的要求。高科技产品对产品质量的要求更关注可靠性、精确性和耐用性等；

一般日用消费品对产品质量的要求则更关注良好的适用性，即使用方便、耐用等。

产品的设计是指产品的生产主体在产品的实体形成之前对产品的生产制造予以事先

规划的过程，也是规划主体思维能力文本化的过程。产品的设计水平高，就会保障产品

在生产过程中拥有较高的质量；反之，产品的设计水平低，产品在生产过程中的质量就

０２４ 品牌策划与管理 （第５版）

得不到保障。

产品的工艺水平往往可以直接反映产品的技术和文化特征。现代科学技术的发展使

得产品的生产自动化程度日益提高，保证每一件产品都具有完全相同的质量。但是，对

于某些特殊的产品，往往正是因为手工制作的工艺才使其具有更高的价值。如大多数的

高端乐器产品、工艺制品甚至劳斯莱斯轿车等均是因为手工制作才能保证出色的质量，

由此比同行业非手工制作的产品具有更高的价值。

服务是有别于上述内容的衡量品牌产品质量的关键要素。在传统的市场营销理念指

导下，企业常常将注意力集中在如何满足消费者的需求上，但是随着同质化产品竞争不

断加剧，新的营销理念更加重视通过建立优质的关系与服务体系来形成品牌差异化优势。

２品牌的附加价值

企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有积极的联想或正面的评价，消费者愿

意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即品牌的

附加价值。品牌的附加价值由消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌认知度三

个要素构成。

在介绍消费者感受功效之前，有必要讨论消费者对品牌产生联想的相关问题。品牌

联想除了有理性和感性的区别，还有物质性与非物质性之分。比如，同样是洗发水，消

费者对海飞丝产生的是 “去头皮屑”这一物质性联想，对飘柔产生的却是 “自信”这一

非物质性联想。对于品牌的附加价值而言，消费者对品牌产生什么样的联想并不重要，

重要的是一旦消费者形成对某品牌的联想，这种联想对于消费者来说是不是最有价值的。

如果消费者认为这种联想无足轻重，那么这种联想无法形成品牌的附加价值。由物质联

想引起的并能够向消费者提供商品的功能性利益的就是消费者感受功效。感受功效由消

费者所感受到的品牌商品的质量及功能属性的差异决定。消费者感受到的品牌商品质量，

可能由于品牌商品的外在属性 （如价格）的影响而与实际的质量有所差别。消费者感受

到的品牌商品的功能属性的差异，与品牌商品是否因某种属性而令人产生联想有关。比

如，日产奇骏ＳＵＶ的三种驱动转换模式通常会使消费者感到奇骏ＳＵＶ的功能属性与其

他品牌ＳＵＶ的功能属性有差异，从而认为该品牌商品的价值更大。

构成品牌的附加价值的第二个要素是品牌的社会象征意义。品牌的社会象征意义是

指消费者通过非物质联想从品牌商品中获得的，以社会和心理层面内涵为主的附加价值。

品牌的社会象征意义，不仅因品牌形象的不同而不同，还会因品牌所属的产品类别的不

同而不同。具有高度社会象征意义的品牌，往往能够在消费者的心目中转化为人格化的

品牌形象。阿克认为，那些希望获得社会认可的消费者，往往对具有高度社会象征意义

的品牌十分敏感。他将品牌的社会象征意义的内涵进一步区分，形成了品牌社会象征意

义的五个人格化特征 （见图１ １２）。

值得注意的是，消费者对品牌商品的感受功效并不总是与品牌的社会象征意义的价

值相当。比如，对于许多消费者而言，韩国和俄罗斯的轿车品牌具有较低的社会象征意

义，但是与俄罗斯的轿车相比，韩国轿车的感受功效又相对较高。一般来说，德国和法

国的轿车品牌具有较高的社会象征意义，然而，就两者的内在质量及其品牌形象而言，德

国的轿车品牌更能使人联想到社会地位，法国的轿车品牌则使人感受到浪漫不羁的个性风

第１章 品牌基本概念 ０２５

格。不过，大多数消费者还是认为法国轿车的感受功效要低于德国轿车 （见图１ １３）。

图１ １２ 品牌社会象征意义的五个人格化特征

图１ １３ 消费者感受功效与社会象征意义之间的关系

构成品牌的附加价值的第三个要素是品牌认知度。消费者对品牌的认知主要有四种

情况：第一种是对品牌名称未认知。第二种是对品牌名称被动认知，即消费者被问及某

种类别的品牌商品时不能回忆起该品牌的名称，但是当其获得提示后可以识别该品牌。

第三种是对品牌名称主动认知，即消费者被问及某种类别的品牌商品时不用提示即可主

动说出该品牌的名称。第四种是对品牌名称首选认知，即消费者对某一商品类别产生消

费需求时首先想到的就是该品牌名称。

消费者品牌认知度的强弱依赖于品牌的广告传播的曝光频率和消费者购买与使用品

牌商品的频次。研究显示，６０％以上的著名品牌有５０年以上的历史，这就使这些知名品

牌具有较高的广告传播曝光频率和消费者重复购买与使用频次，这些因素综合作用有利

于这些品牌在消费者心目中形成首选品牌的认知。因此，从降低不确定性风险的角度出

发，知名品牌自然要比不知名品牌对于消费者具有更大的价值。这种情况可以部分解释

企业为什么更加注重提升品牌认知度而不是品牌形象。研究表明，在对市场份额的影响

因素中，品牌认知度起到７０％的作用，品牌形象仅起到３０％的作用。品牌认知度是相对

的，某一品牌认知度提高，往往意味着同一产品类别中的其他品牌认知度下降。

品牌认知度还可能对消费者感受功效及社会象征意义起到强化作用。品牌的消费者

感受功效与社会象征意义可以决定品牌附加价值是正还是负，品牌认知度则在很大程度

上可以对品牌的附加价值起到强化作用。从理论上说，两个都获得消费者积极联想的品

牌，更知名的品牌的附加价值显然要比不太知名的品牌的附加价值大得多。

总之，消费者感受功效、品牌的社会象征意义及品牌认知度共同决定了品牌附加价

值的大小。

３品牌的资产价值

品牌的资产价值是指品牌为企业创造的价值。在对品牌的附加价值的讨论中，我们

０２６ 品牌策划与管理 （第５版）

可以得出初步的结论，那就是品牌附加价值的水平在很大程度上决定了品牌资产价值的

大小。从企业市场营销的角度分析，有三个因素可以影响品牌资产价值的高低：品牌市

场份额、市场份额的稳定性和品牌商品的利润空间。

品牌市场份额取决于消费者认可的品牌所具有的附加价值的大小。消费者往往更愿

意选择购买附加价值大的品牌商品。因此，从总体上说，是品牌的附加价值决定了品牌

市场份额。对于企业而言，拥有更大市场份额的品牌，自然也就可以为企业创造更多的

资产价值。

市场份额的稳定性是指消费者不断重复购买某品牌的商品，使该品牌的市场份额保

持平稳的状态。从消费者的角度来看，品牌商品能够在市场上保持稳定的份额，这就表

示该品牌有相当稳定的消费群体，或者说消费者对该品牌商品拥有稳定的忠诚度。从企

业的角度来看，能够使消费者对品牌商品保持稳定的忠诚度，可以为企业带来经济利益

和战略决策两方面的优势。经济利益的优势体现在企业在未来的市场竞争中可以获得比

较稳定的市场利润，同时也可以节省品牌商品的营销传播费用。战略决策方面的优势则

体现在品牌具有威慑潜在竞争对手的能力，迫使经销商主动选择与本品牌合作，还可以

考虑利用本品牌忠诚度开发其他产品，实施品牌延伸策略。因此，企业拥有能够保持较

为稳定的市场份额的品牌，自然就能够创造出更多的资产价值。

影响品牌资产价值的第三个因素是品牌商品的利润空间。这里的利润是指品牌商品

批发给经销商的出厂价与品牌商品生产成本之间的差价。一方面，品牌商品的出厂价可

以根据市场的需求有所调整；另一方面，品牌商品的生产成本也会随着生产规模的扩大

而下降。这样，利润空间大的品牌商品要比利润空间小的品牌商品更具价值。不过，作

为品牌资产价值的要素之一，品牌商品的利润空间在很大程度上还是要依赖于品牌的附

加价值。

第３节 品牌的作用

人们对品牌的认识越来越清晰，品牌不仅仅是商品或服务的标志，更是对企业的商

品或服务的信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现，品牌的发展水平是衡量一个国

家或地区的经济、科技、文化状况的重要标志。具体而言，品牌既可以为企业带来商誉

利益、资金和营销投资效益，又可以为投资者带来股价提升和信心，还可以为消费者带

来形象、身份和审美认同，更可以为渠道带来货架权和周转力。

一、品牌与国家层面的关系

据联合国开发计划署的不完全统计，世界上共有知名品牌９万余种，其中９０％以上

属于西方发达国家和亚太新兴经济体。这一数据充分表明知名品牌尤其是世界级品牌的

多少与一个国家或地区的综合经济实力成正相关关系。

第１章 品牌基本概念 ０２７

（一）品牌与国民经济存在相关性

一般而言，一个国家或地区的经济越发达，或一个企业的经济实力越强，则其品牌

的市场地位也越高。为了从实证上对上述观点进行确认，中山大学卢泰宏教授等运用回

归分析法证实了经济实力 （用国内生产总值反映）与品牌状况 （用每年广告费投入和注

册商标数量反映）之间确实存在着理想的正相关关系。

世界知名的英国品牌评估咨询公司ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ公布的２０２４年全球品牌价值５００

强榜单可以证实上述观点。在排行榜的前５０名中，经济最发达的美国拥有２７个品牌，

占５４％ （见表１ ２）。

表１ ２ ２０２４年全球品牌价值５００强榜单 （１～５０名）

排名 品牌名称 国家／

地区 ２０２４年品牌价值／同比变化

１ 苹果 （Ａｐｐｌｅ） 美国 ５１６５．８２亿美元／＋７３．６％

２ 微软 （Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ） 美国 ３４０４．４２亿美元／＋７７．７％

３ 谷歌 （Ｇｏｏｇｌｅ） 美国 ３３３４．４１亿美元／＋１８．５％

４ 亚马逊 （Ａｍａｚｏｎ） 美国 ３０８９．２６亿美元／＋３．２％

５ 三星集团 （ＳａｍｓｕｎｇＧｒｏｕｐ） 韩国 ９９３．６５亿美元／－０．３％

６ 沃尔玛 （Ｗａｌｍａｒｔ） 美国 ９６８．４２亿美元／－１４．９％

７ 抖音 （ＴｉｋＴｏｋ／Ｄｏｕｙｉｎ） 中国 ８４１．９９亿美元／＋２８．２％

８ 脸书 （Ｆａｃｅｂｏｏｋ） 美国 ７５７．１６亿美元／＋２８．４％

９ 德国电信 （ＤｅｕｔｓｃｈｅＴｅｌｅｋｏｍ） 德国 ７３３．２１亿美元／＋１６．５％

１０ 中国工商银行 （ＩＣＢＣ） 中国 ７１８．２８亿美元／＋３．３％

１１ 威瑞森 （Ｖｅｒｉｚｏｎ） 美国 ７１７．５４亿美元／＋６．４％

１２ 国家电网 （ＳｔａｔｅＧｒｉｄ） 中国 ７１１．４５亿美元／＋２０．９％

１３ Ｉｎｓｔａｇｒａｍ 美国 ７０４．４３亿美元／＋４８．５％

１４ 中国建设银行 （ＣｈｉｎａＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎＢａｎｋ） 中国 ６５６．０４亿美元／＋４．７％

１５ 星巴克 （Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ） 美国 ６０６．６９亿美元／＋１３．５％

１６ 中国农业银行 （ＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａ） 中国 ６０３．９８亿美元／＋４．７％

１７ 梅赛德斯 奔驰 （ＭｅｒｃｅｄｅｓＢｅｎｚ） 德国 ５９４．３６亿美元／＋１．１％

１８ 特斯拉 （Ｔｅｓｌａ） 美国 ５８２．７２亿美元／－１２．０％

１９ 甲骨文 （Ｏｒａｃｌｅ） 美国 ５３０．９９亿美元／＋３４．２％

２０ 家得宝 （ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ） 美国 ５２７．６８亿美元／－１３．６％

２１ 丰田 （Ｔｏｙｏｔａ） 日本 ５２６．７３亿美元／＋０．３％

２２ 中国银行 （ＢａｎｋｏｆＣｈｉｎａ） 中国 ５０４．６９亿美元／＋６．６％

２３ 壳牌 （Ｓｈｅｌｌ） 英国 ５０３．０２亿美元／＋４．３％

２４ 茅台 （Ｍｏｕｔａｉ） 中国 ５００．９５亿美元／＋０．７％

２５ 美国电话电报 （ＡＴ＆Ｔ） 美国 ４９２．５３亿美元／－０．７％

２６ 开市客 （好市多，Ｃｏｓｔｃｏ） 美国 ４８３．８０亿美元／＋３．９％

０２８ 品牌策划与管理 （第５版）

续表

排名 品牌名称 国家／

地区 ２０２４年品牌价值／同比变化

２７ 联合健康 （ＵｎｉｔｅｄＨｅａｌｔｈｃａｒｅ） 美国 ４７６．３２亿美元／＋２８．４％

２８ 安联集团 （ＡｌｌｉａｎｚＧｒｏｕｐ） 德国 ４６８．８９亿美元／－３．０％

２９ 迪士尼 （Ｄｉｓｎｅｙ） 美国 ４６７．１７亿美元／－５．６％

３０ 英伟达 （ＮＶＩＤＩＡ） 美国 ４４４．８８亿美元／＋１６２．９％

３１ 中国平安 （ＰｉｎｇＡｎ） 中国 ４４３．６９亿美元／－０．７％

３２ 中国移动 （ＣｈｉｎａＭｏｂｉｌｅ） 中国 ４４２．３８亿美元／＋２．０％

３３ 保时捷 （Ｐｏｒｓｃｈｅ） 德国 ４３１．１７亿美元／＋１７．３％

３４ 微信 （ＷｅＣｈａｔ） 中国 ４１７．９４亿美元／－１６．８％

３５ 德勤 （Ｄｅｌｏｉｔｔｅ） 美国 ４１７．５２亿美元／＋２１．０％

３６ 沙特阿美 （Ａｒａｍｃｏ） 沙特

阿拉伯 ４１５．６２亿美元／－８．１％

３７ 宝马 （ＢＭＷ） 德国 ４０９．８７亿美元／＋１．５％

３８ 埃森哲 （Ａｃｃｅｎｔｕｒｅ） 美国

爱尔兰 ４０５．０２亿美元／＋１．６％

３９ 麦当劳 （ＭｃＤｏｎａｌｄｓ） 美国 ３７９．９３亿美元／＋３．１％

４０ 美国银行 （ＢａｎｋｏｆＡｍｅｒｉｃａ） 美国 ３７２．５６亿美元／－３．６％

４１ 现代 （ＨｙｕｎｄａｉＧｒｏｕｐ） 韩国 ３６９．６２亿美元／＋３５．６％

４２ 美国运通 （ＡｍｅｒｉｃａｎＥｘｐｒｅｓｓ） 美国 ３６４．７５亿美元／＋７．０％

４３ 腾讯 （Ｔｅｎｃｅｎｔ） 中国 ３６０．５５亿美元／－５．３％

４４ 富国银行 （ＷｅｌｌｓＦａｒｇｏ） 美国 ３５８．０７亿美元／＋８．６％

４５ 大通银行 （Ｃｈａｓｅ） 美国 ３５８．０７亿美元／＋１４．３％

４６ 三菱集团 （ＭｉｔｓｕｂｉｓｈｉＧｒｏｕｐ） 日本 ３５５．４７亿美元／＋１．７％

４７ 可口可乐 （ＣｏｃａＣｏｌａ） 美国 ３５０．２２亿美元／＋４．６％

４８ 联合包裹 （ＵＰＳ） 美国 ３４５．５２亿美元／－２．４％

４９ 大众 （Ｖｏｌｋｓｗａｇｅｎ） 德国 ３３７．９１亿美元／－０．５％

５０ 万宝路 （Ｍａｒｌｂｏｒｏ） 美国 ３２５．５５亿美元／－６．３％

（二）品牌是国家形象的一种象征

品牌不仅与国民经济存在正相关的关系，还与一个国家的形象存在相互作用的关系。

如果说一个国家在国际上的品牌声誉和名牌的数量可以反映这个国家的形象和经济实力，

那么一个强大的或良好的国家形象必将不断地扶持和推动、强化该国品牌的国际地位，

这种作用和反作用形成了一个良性互动的循环。

二、品牌与企业层面的关系

品牌是企业的无形资产，它对企业的意义在于其代表着较高的经济效益和经济实力，

第１章 品牌基本概念 ０２９

是企业附加的未来现金流量，是企业长远持续发展的产品高附加价值的来源。一个著名

品牌本身就是企业重要的无形资产。

（一）扩大市场份额和提高占有率

企业通过品牌建设和传播可以逐步扩大市场份额，提高市场占有率，包括通过品牌

延伸开发新产品，进入新市场，赢得消费者的认同和忠诚，打破一些国家或地区为保护

本国或本地区的企业所设置的各种贸易壁垒等。联合国开发计划署的调查显示，著名品

牌在整个产品品牌中所占比例还不到３％，但著名品牌产品所拥有的市场份额则高达

４０％以上，销售额占比更是超过５０％。这充分说明了品牌在企业发展战略中所扮演的角

色是多么重要。

（二）形成竞争防线

品牌通过突出产品质量或强调内在理念所形成的差异化是竞争对手难以仿效的，它

可以将多种差异化利益归于一体，从而充分地向市场反映企业的综合实力和基本素质。

强势品牌以长期坚持不懈的差异化诉求使企业或品牌长期保持市场竞争优势。这种优势

在于：在面对竞争对手的正面进攻时，品牌差异化所形成的品牌资产可以筑起坚实的壁

垒，有效阻挡竞争对手的攻击；对于潜在的、尚未进入市场的企业或品牌，品牌所代表

的质量以及消费者对品牌的认可或推崇往往使得潜在进入者在巨大的压力下望而却步，

放弃进入市场的念头，从而使品牌长期保持市场竞争优势。

（三）提供渠道上的杠杆力

通过塑造和传播品牌形象，尤其是当品牌已经占有较大的市场份额成为强势品牌时，

企业在与渠道商的合作和销售利润分成等方面必然占据一定的优势。毕竟，渠道商更愿

意与知名品牌合作，渠道商十分清楚哪些品牌的产品更受市场欢迎，如果其过于坚持自

身的销售利润而拒绝与知名品牌合作，则有可能失去消费者 （消费者由于得不到希望得

到的品牌产品而选择其他销售渠道）。因此，一个强势品牌在争夺货架空间以及取得更优

惠的价格上具有较为明显的优势。

（四）影响现金流状况

品牌资产对企业的现金流将产生四个方面的积极作用，从而在相当大程度上影响股

东的利益。

第一，有助于加速现金流的周转。研究表明，良好的品牌资产有助于市场对企业营

销努力产生积极的反应，从而加快现金流的周转。

第二，有助于增加现金流量。良好的品牌资产有助于企业与消费者之间形成较为稳

定的关系，企业与消费者之间这种稳定且相互信任的关系可以大大减少企业的劳动力成

本和固定投资，从而间接地帮助企业增加现金流量；反之，如果消费者对品牌形成负面

的或消极的评价，则会使品牌产品在市场上滞销，进而造成企业生产能力过剩或闲置而

效率低下，减少企业或品牌的现金流量。

０３０ 品牌策划与管理 （第５版）

第三，有助于稳定现金流。企业以良好的品牌资产为基础与消费者形成稳定的关系

有助于企业相对充分和完整地掌握信息，企业留住老顾客的成本比吸引新顾客的成本低，

可以在市场营销过程中减少不稳定性和不确定性因素。

第四，有助于增加未来现金流。比如，某品牌产品的早期使用者不仅可能继续购买

该品牌产品，还可能购买该企业的其他品牌产品，甚至有可能积极向他人推荐这些品牌

产品，这就使得由该品牌带来的未来现金流可能大大超过企业预期，因此，品牌资产有

助于增加企业的未来现金流。

（五）获得更高的边际收益

美国的一项品牌调查数据显示，居于市场领导地位的品牌，其平均获利率是市场第

二名品牌的４倍，相同的情况在英国则高达６倍。大量的事实表明，消费者在多数情况

下更愿意为购买知名品牌支付更多的钱。主要原因有两点：一是大多数消费者认为产品

的价格往往与产品的质量成正比，品牌产品的价格对消费者具有心理暗示作用。从企业

的角度来看，这种情况则是品牌形象所体现出来的品质预期可以支持为品牌产品设定更

高的价格。二是部分消费者更乐于体验拥有知名品牌的满足感与优越感，他们并不介意

为此支付高价。

（六）应对环境变化

品牌资产有助于企业在面临不利局面时更具有适应性和应变性。这种品牌特质可以

为企业或品牌赢得宝贵的时间。在实际的市场运作中，企业常常要面对通货膨胀、原材

料与能源短缺、消费者的需求或偏好发生改变、新的竞争者进入市场等不利于品牌发展

的环境变化。此时，如果企业的品牌具有良好的形象及较高的品牌资产，企业就有时间

凭借市场对品牌产品的信任及由此形成的对品牌产品在一定时间段内的容忍度，积极进

行技术革新，重新对品牌进行市场定位，或者对品牌发展战略进行适当的调整，这样有

可能使品牌产品重获生机并立于不败之地。

三、品牌与消费者的关系

品牌的存在是因为它能够促进消费者对品牌产品具有使用信心，从而缩短其购买决

策的时间，减少消费者在多个产品之间选择所付出的时间成本。消费者也用三种方式回

报品牌：购买产品、品牌忠诚和支付较高的价格。

品牌与消费者的关系表现在以下方面。

（一）建立和维持象征意义

消费者通过品牌向他人明示或暗示自我识别，这是现代消费社会中消费者最为重要

的一种社会性行为。自我识别在后现代社会是个人努力向社会或他人展示自己个性的心

理倾向，而消费是最为便利和简单的一种途径。也就是说，消费者往往通过消费，准确

地说是通过拥有某种品牌的商品来构建自己所期望的或想要的理想形象。因此，对于越

第１章 品牌基本概念 ０３１

来越多的消费者而言，展示自我或表达自我才是目的，消费只是一种手段，品牌是一种

象征或符号。品牌的象征意义主要表现在两个方面：对外构建了外部世界，即社会象征

意义；对内则构建了自我身份，即自我象征意义。广告实际上是这些象征意义的主要缔

造者，品牌则由于文化意义的输入从而具有建立和维持某种特殊识别作用的符号象征

意义。

（二）减少交易费用

在市场经济中，参与交易的双方为了完成交易，除了要按商品的价格支付货款，还

需付出其他费用即交易费用，包括商品需求者搜寻商品信息 （如比较价格、质量等）和

购买后有可能发生纠纷等所需要付出的费用及时间成本。人们常说，消费者认可或喜爱

某个品牌，是因为认可或喜爱该品牌所构建的象征意义。品牌象征意义指的是知名品牌

本身往往凝聚了消费者所希望了解和掌握的各种信息，包括质量卓越、服务周到、企业

声誉良好、知名度高、市场占有率高等。在大多数情况下，这些信息有助于消费者在较

短的时间里形成对品牌产品的认知和判断，可以大大节省消费者选购商品所花费的交易

费用和时间成本。

（三）减少消费者的认知不协调

消费者在一次较为重大的购买行为之前或之后常常会产生一种疑惑：“我买对了还是

买错了？”这种自我担忧往往会使消费者在心理上产生一种认知不协调。消费者如果购买

的是知名品牌的产品，则基本上不会产生上述疑惑，即使有，也会以知名品牌的影响力

和声誉来消除自己的疑惑，甚至有可能以拥有知名品牌而产生一种荣耀的自我满足感。

比如，拥有１００多年历史的旁氏化妆品公司针对消费者的这一心理特征打造了一条广告，

其内容是：“你可以在所有的时候愚弄某些人，你也可以在某些时候愚弄所有的人，但是

你不可能愚弄每个人达１２３年之久。”这样的品牌诉求直接起到了帮助消费者在购买该品

牌产品前后减少认知不协调的作用。

基本概念

品牌 品牌形象 品牌价值

品牌的精神属性 品牌的内在属性 品牌的外在属性

品牌的功能价值 品牌的附加价值 品牌的资产价值

思考题

１．品牌的发展经历了哪些过程？

２．应该如何正确认识品牌的概念？

３．品牌与消费者之间存在哪些关系？

４．品牌可以对企业产生哪些作用？

０３２ 品牌策划与管理 （第５版）

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