带着阳光去旅行life travel warmth convenience把阳光装进背包奥美生活商旅装新产品整合营销推广方案

重点来袭从996到内卷

我们的生活从来不容易

但那又如何

就算凌晨飞奔赶火车

也要擦干汗水

优雅奔赴人生下一站

就算工作生活处处碰壁

也要擦掉眼泪

昂首向前找寻光明

就算熬夜工作996

也要擦去疲惫

充满阳光面对每一天

就算出行在外

放心不下家人

也要带着奥美生活洗脸巾

那是家人的挂念

我们生活中从来不缺阳光

我们正在渴求阳光，探索光明

在洞悉消费者的生活轨迹和需求后我们推出商旅新产品提出“把阳光装进背包“的核心主题。独立小包装，随身携带，无负担。“阳光“的概念是一种生活理念。即使工作很忙，出差在外也需要品质生活和不断探索的阳光理念本整合营销推广方案通过播种阳光、收获阳光、沐浴阳光三个阶段打通目标消费者圈层根植品牌理念引发群体精神共鸣一步一步突破心理防线背景引入 推广引入

CONTENT01/市场环境分析02/营销策划提案03/创意设计提案05/附录04/媒介投放及预算

01市场环境分析

1.利好政策多方面给予支持； P 2.监管趋严，加速优胜劣汰。

1.后疫情时代自主品牌业务接力增长。

2.洁面消费升级带来洗脸巾用户增多。

1.随着社会的发展，消费者对高品质消费品的需求增多;

2.在疫情背景下消费者对健康生活、安全消费的意识增强；

ES

T1.洁面产品领域创新迭代，布局范围外拓。

2.医疗用品生产环境生产，研发领域校企合作。

2012-2020年中国洁面产品币场规模测算(单位:亿元)

资料来源:前瞻产业研究院整理宏观市场分析

痛点01同质化+市场抢占=价格战？受市场、政策影响，行业新生企业较多，缺乏标准，良莠不齐，大众感知度一般。奥美生活起步较晚，市场占有率和知名度较低，整体市场竞争方式多以价格为主，缺少品牌认知，不利于长期发展。痛点02结构单一&理念融入低 产品结构单一，同质化严重。洗脸巾产品结构缺乏与主品牌的逻辑联系，除包装以外无明显区分，缺乏不同场景区隔的产品细分；虽然擅长提出创意理念，但缺乏应有的后续宣传推广。中 高 端品 质 安 全 为先品牌整体视觉格调简约有质感品牌理念价值感强致力高品质生活和美好习惯的塑造品牌剖析

品牌剖析突破口 1.专业安全+舒适卫生奥美生活依托母公司奥美医疗，产品在医疗用品生产环境中生产，以专业的背景、医护的品质生产洗脸巾产品，其安全、舒适、健康等方面十分有保障。 2.后疫情经济+卫生安全感后疫情时代大众对于卫生安全和健康生活的理念深化，生产和生活正常化，对洗脸巾背后所代表的卫生理念的需求增大。方案初思路丰富结构+强化差异+渗透理念便携商旅装+生活的温暖把阳光装进背包推出商旅装和便捷的概念，将现有产品和受众细分为普通款和商旅款，完善产品架构，并结合现有的“生活灵感”“生活之光”等理念，着重于后续广告营销策略，为新品及品牌配套可实施性强、效果好的广告及销售活动。

便捷独立包装安全医疗品质美颜习惯养成阳光品质生活

产品展示奥美生活商旅装

发布于10分钟前

1.独特下开口抽取式设计，让每次取出都充满仪式感2.侧面记录美颜指数从0%→100% 每日打卡，培养洁面护肤好习惯使用完之后，活动二维码逐渐显现，

扫描二维码可以进入美颜相机拍照

app与奥美生活联合推出的“阳光

滤镜合集”专题页面，解锁相关联

名滤镜，打卡收获“阳光美颜”！

设计理念*设计图纸于附录

通过几个圆表现太阳一天的状态并加入渐变的淡黄色背景和光晕体现阳光洒下的温柔美好，奥美想陪伴你的一天并带给你生活的美感和温暖，抽出式的结构和刻度线的设计也衍生了趣味性。对奥美logo的演变和排列让其成为一种标志，希望奥美不仅仅是个品牌，更是个标志或者符号，是一种美好的生活方式。轻松愉快，但无处不在。大包装小包装

目标市场定位新一线城市、旅游城市

以成都、重庆为核心的成渝辐射圈

地理定位

社会

1.中高端消费群体

2.经济收入较高

3.可支配收入比例较大

4.出差人群

心理

1.追求安全、便捷

2.有且保持美颜护肤习惯

3.对干净、卫生有要求；

品质生活

竞争者分析 1.奥美生活依托医疗背景

给消费者传递更安全、卫生、高品质的产品理念2.非压缩独立包装，方便携带 3.对内对外，产生区隔，强化理念独立便携：比内 温暖之光：比外通过细分场景化产品能与自身品牌现有产品产生区隔通过融入温暖等理念能与竞争品牌商旅产品产生区隔本产品相对化优势压缩转方便携带容易吸引消费者购买棉上 一次性洗脸巾 棉上压缩型洗脸巾优势

劣势

产品

厚度被压缩影响使用感市场占有大

品牌影响力高

非独立包装

不适合商旅携带

普通款 商旅款

消费者画像理性消费，不盲目分析：这个年龄段的职场人群变动性较大，出差多，旅游多，并且有对未来的憧憬，对生活有要求分析：这个年龄段的学生群体较大，旅游多，有一定经济支撑，并且接受新事物能力强，习惯培养较快快节奏生活，有压力对品质&健康&安全有要求

02营销策划提案

广告营销策略时空策略时间:2022年4月20日至6月20日空间: 以成都、重庆为核心的成渝辐射圈推广核心概念

奥美生活

商旅装——把阳光装进背包

整体策略

通过建设线下快闪店、投放售卖机等

公关活动，辅以小红书、微信、抖音

等SNS社交媒体展开“把阳光装进背包”主题新品

营销活动，分阶段将奥美生活新品“商旅装”洗脸

巾进行推广曝光，以达到提升品牌认识度、根植新

品理念、促进新品销售的目的。广告目标2022年目标消费人群品牌提及率达到30%；第一次尝试购买率达到10%。

核心概念阐释把阳光装进背包将产品方便、安全、卫生、美颜

的特性等归纳为“阳光”概念，

赋予更明晰、更形象的品牌内涵

“阳光”就是

奥美生活所带

来的品质生活

的态度和对美

好生活的渴求

“装进背包”点明产品独立包

装、随身携带的便捷特点，有

针对性地体现消费人群

根据目标消费者群体特征我们提出了“阳光”

和“背包”两个关键概念，既是对消费群体的

细分，也是对产品结构的细分，使本次新品商

旅装能够对奥美生活本身产品和其他品牌商旅

装产品产生区隔

口袋阳光制造机（售卖机的线上线下）……阳光Show生活（小红书+微信本地号）生活处处是阳光（电梯、丰巢）阳光补给站快闪店（互动快闪店）灵感国的阳光邀请函（快闪店线上推广）旅途的阳光，手边的温暖（抖音+美颜滤镜）阳光见面礼（618开屏广告）把阳光带回家（618京东大促+屈臣氏）→ 播种阳光（第一阶段铺垫期）→ 收获阳光（第二阶段爆发期）→ 沐浴阳光（第三阶段爆发期）产出文案

进行串联

KOL引领

圈层串联

活动：口袋阳光制造机（第一阶段铺垫期）

时间：4.20-5.20

目的：前期投放线下互动售卖机吸引眼球、增强互动，将流

量导向微信公众号、小红书，为后期品牌宣传、理念植入、

产品销售做好铺垫

线下投放：

口袋阳光制造机（奥美生活商旅装售卖机、售卖盒）

主题地点：成都—商圈广场（可移动售卖机5台）

活 动 内 容 ：

1 . 以 产 品 相 关 概 念 设 计 为 售 卖 机 外 观 ，内部放 入 产 品 售 卖， 并 持 续

输 出产品 概念， 每 盒 产 品附 有特 殊 编码， 于微信公众号 回复 “ 口 袋

阳 光”进 入对兑 奖 页 面 ，输 入 编码 有几率 中奖携程与奥 美 生 活 联名

设 计的“ 任 意 飞 ”机 票 一 张 。

2. 扫描 售卖 机 侧 边的 二维 码 进入奥美生活微信 公 众 号 互 动页 面 ， 输

入 “ 我 想 对 自 己 说 ” 的一句话，审 核之 后 有机 会 在 大屏幕上 滚 动

播 出，并 将会展 示 在 后 续 电 梯 广 告 和 后 续 理 念 融 入 环 节 。主题地点：重庆—民宿酒店房间内（售卖盒100个）

活 动 内 容 ： 于酒 店 、 民宿房 间内部 投放售 卖盒， 扫 码关注（ 一 人

仅 限一次 ）奥美 生 活 微 信公 众号 可 免费获 得一片小包装 洗脸巾试 用 ，

并 可以在 售卖盒 进 行 购 买。播

种

阳

光

活动：阳光Show生活（第一阶段铺垫期）

时间：4.20-5.20

目的：前期投放线下互动售卖机吸引眼球、增强互动，将流

量导向微信公众号、小红书，为后期产品宣发、销售、理念

融入进行前期铺垫。

线上平台：

小红书、本地微信公众号

小红书打卡、薅羊毛活动内容：

1 . 每日一包坚 持使 用完 整 盒产 品 并于 小红书 连续出行场景 打 卡 七

天“ 出 行在 外 ， 奥美 陪 你 ”话题有几 率 获得 奖 金/ 联 名 机 票/一年

装奥 美 “商 旅 装 ”洗 脸巾。

2. 联 合 售 卖 机 福利 机 制，在 小红书发布活动内 容 ， 引导U G C 内 容

自生 产 ， 开 展 一系 列 薅 羊 毛 活 动 ，小 范 围邀 请 K O C 体 验活动 。奥美生及成都、重庆本地知名微信公众号活动内容

1 . 由本地号点 名投 放有 “ 口袋 阳 光制 造机” 的时间、地点 及 预 告 ，

引导 大 众 打 卡 试用 。

2. 发 布 H 5形式的互 动 推 送，内 容围绕 “旅游 出差时 的 生活品 质 ”

展开 ， 通 过 “ 出 门在 外无法坚持 品质 护 肤、 洗 脸的 习 惯 导致皮肤 、

气色 变 差 的 动 态画 面 ”，配合背景音 乐 等使 读 者共 情 。

出门在外，奥美生活陪你奥美生活全新推出商旅装新品，医疗环境打造品质安全的洗脸巾，便捷独立小包装，专为商旅人士打造，出行场景和奥美生活洗脸巾同框打卡连续七天，几率赢“任意飞”机票！播

种

阳

光

活动：生活处处是阳光（第一阶段铺垫期）时间：4.20-5.20目的：在成都、重庆社区投放线下广告，以强制性、强干扰性、强表现力的广告手段推广： 1 .“以文案串联活动”+“口袋阳光制造机”售卖机的宣传； 2.奥美生活商旅装洗脸巾的“快捷、温暖”的理念。线下投放地点：电梯、丰巢快递柜生活处处是阳光活动内容：广告文案来源：（创新点+串联点）选 择 “ 口 袋 阳 光 制 造 机 ” 产 出 的 文 案 30 条 ， 制 作 成 横 条 ， 由 工 作人 员 进 行 每 日 一 换 ， 保 证 消 费 者 看 到 的 文 案 每 天 不 一 样 .电 梯、地铁 广 告 ： 在 小区、 公司写 字 楼 电 梯 和 地 铁 站 内 分别投 放“ 可更换文 案 条 ” 的 广告丰 巢快递柜 广 告 ： 选 择公司 公寓小 区 、 写 字 楼 小 区 、 商 圈小区 共10 个 ， 在 小 区 内的 丰 巢 快 递 站 投 放“ 商 旅装 ” 横向 海 报阶段：第一阶段发酵期时间：5.20-5.30第一阶段发 酵 期， 维持上 一阶段 的线 上宣传 ，同 时发出 K O C 制 作内容，维持 产 品曝 光率， 放出下 一阶 段快闪 店活 动预告。商旅款洗脸巾播种阳光

收

获

阳

光

活动：阳光补给站快闪店（第二阶段爆发期）

时间：6.1-6.10

目的：推广产品和理念，增加产品曝光，用圈层共鸣+线下

体验+沉浸打卡的互动形式吸引人群参与和分享，本快闪店

的核心目的是增加品牌曝光，深化品牌理念，积累消费者

口碑，为618助势。

地点：成都、重庆每个城市各2间，总计4间；

联合屈臣氏进行销售及促销预售

阳光补给站线下快闪活动内容：

以奥美生 活 “ a ” 为设计原型设计 快闪 店 外观 ， 整 体为管道 型 结

构，游 客 从 入 口处 进 入，依次参 观游 玩各部 分，最 终 来到开阔 敞 亮的

中心圆 形 区 域 ，游 客 可从高楼层 向下 看到中 心区域 游 玩人群及 “ a ”

型结构 。整体快闪店内部结构共四个部分，四个场景：

场景一：高铁取票 →吸引游客，慢慢 仪 式 感

场景二：高铁场景 → 亲自体验洗脸巾 ( 身 体 ) + 虚 拟游览工 厂

场景三：酒店场景 →亲自 体验 洗 脸巾 ( 物 品 ) + 鸡 汤 治 愈互动

场景四：理念融入 → 理念深化植入

游览完内部 结构 后会 进 入“ a ”中心的休息销 售 区 ， 配 有 展台、 售

卖机及 游 客 休 息区 ， 可进行体验和购买，并 参与公 益 活动“最 美 环卫

工洗脸 巾 计 划 ”， 具 体内容见后两页。

入口（高铁进站设计）体温监测区场景二：高铁场景

场景三：酒店场景

场景四：理念融入

场景一：高铁取票休息销售区

满满足足情情感感诉诉求求，，引引入入阶阶段段使使用用场场景景，，引引导导销销售售

融融入入品品牌牌理理念念，，深深化化记记忆忆

打打卡卡、、休休息息、、体体验验、、销销售售

收

获

阳

光

适度展示引起游客好奇

互动快闪店凭票入内，游客可以在入口处取票，

凭票可以在场景二中获得奥美生活冰镇饮品一

杯；票据右侧可当做“鸡汤便利贴”用于场景

三。票据左侧为留存票根，可供游客保留收藏。场景一：入口取票

奥美生活阳光列车员将凭票为游客提供一杯冰镇饮品并提供奥美生活洗脸巾，让游客体验将杯壁外的水分擦干。同时坐上列车按摩椅可以一边放松身心一边通过VR体验游览奥美生活洗脸巾生产环境。场景二：高铁场景场景一边是一排复刻酒店洗手台场景，奥美生

活洗脸巾和洗手液等可以让游客亲身体验。场

景另一边是留言墙游客可以将车票右侧“鸡汤

便利贴”撕下将自己想说的话写下并贴在墙上

场景三：酒店场景

场景四充斥奥美生活阳光生活的品牌理念，非常适合打卡拍照。作为活动串联，其中的部分文案就是“口袋阳光制造机”滚动屏幕中展出的文案。场景四：理念融入内部场景详解

活动：灵感国的阳光邀请函（第二阶段爆发期）

时间：6.1-6.10

线上平台：微信公众号、小红书

灵感国的阳光邀请函活动内容：

微信 公众 号 ： 本 地微 信公众号及奥美 生 活发 布 “灵 感 国 的阳光邀 请

函” ，图 文 视频介 绍 快 闪 活动 ， 吸引 大 众前 来 打卡 互 动 。

小红 书：

1 . 邀 请K O C 现 场 打卡 ， 发布种 草文案，吸引大 众。

2. 知名 博 主 发布使 用 测评体验，618 囤货 推 荐（ 主 图片 ）

叮！你有一份理想国阳光邀请函待查收快闪店中心区域介绍

#体验 #销售 #休息 #公益

游览完内部结构后会进入“a”中心的休息销售区。

1. 配有展台、售卖机及游客休息区，可进行体验和购买。

2. 游客可以将自己在前面关卡内已经使用过的洗脸巾在线上小程序回收兑换

成积分，在快闪活动现场，每人每三张洗脸巾可以积累一包“最美环卫工洗

脸巾计划”中为环卫工人提供的擦汗巾。最后公益活动伴随“阳光”品牌理

念不断深入消费者内心，突破其情感防线。收

获

阳

光

销 售

休 息

公 益

体验

活动：旅途的阳光，手边的温暖（第二阶段爆发期）

时间：6.1-6.10

线上平台：抖音、美颜相机

目的：在目标消费者集中的平台投放剧情视频广告，增加刊播曝光

的同时区别于短视频平台质量不高的广告，有利于使受众增强品牌

印象，深化品牌理念。同时对线下活动进行联动宣传和直播，吸引

消费者。旅途的阳光，手边的温暖 活动内容

抖 音 短 视 频 ：

1 . 选择三个 商旅 装 使用场景进行短视频创作, 投 放 到 抖 音 广 告

出差舟车劳顿，奥美生活商旅装让你“轻松”见领导

景区打卡满脸油光，奥美生活商旅装让你时刻美美哒

在外疲惫一天摸到妈妈给自己口袋里塞的商旅小包装

2. 邀请 一 名本地 K O L 打卡阳 光补给 站 快闪 店 ，同 时线上 直 播

美 颜 相 机 ：

在 美颜相 机上 线奥 美生活 联名的 “阳光滤镜专区 ”，鼓励 大 家使 用“ 阳 光

滤 镜”拍 摄旅 途中 的美好 和生活 中的自己。收

获

阳

光

活动：618阳光开屏（第二阶段发酵期）

时间：6.10-6.17

线上平台：京东、携程、马蜂窝

京东 携程 马蜂窝

6.15 6.10-6.13 6.14-6.17

投 放 开屏 广 告和京东 跳转链接，维持上一阶段 的 线 上宣 传

活动：618阳光带回家（第三阶段）

时间：6.18

促销：推出大箱装，买三箱送一箱等活动，鼓励囤货，占领

注意力、产品时间和消费者选择空间

线上平台：京东 线下投放：屈臣氏

618京东线上活动

京 东首页 b a n n e r & 奥美生 活 618 专 题 促 销 页 面

618屈臣氏线下活动

屈 臣 氏 门 店 折 扣 、 618 主 题 陈 设

奥美生活

商旅装

独立包装 便携快捷买三箱送一

箱

沐

浴

阳

光

03创意设计提案

阳光补给站快闪店

口袋阳光制造机

任意飞机票海报

04媒介投放及预算

媒介策略媒介排期针对提出的核心消费群和辐射消费群特征，媒介策略包含线上线下整合进行，做到融入圈层，产生共鸣，植入理念，产生销量。线上多平台圈层融入、刊播曝光、引导互动、促进传播、引爆销量。线下强化植入、即时互动、即时购买、深入圈层，引起共鸣。本地化官媒+微互动攻略+种草+UCG中高端消费+618大促流量+精准+兴趣圈子车票酒店预定+拍照工具→ 完整的传播链路和针对商旅人群的工具型、攻略型平台让商旅装新品能够快速精准触达，增强互动和黏度，引起圈层共鸣4 5 6线上平台微信小红书抖音美颜相机马蜂窝、携程京东线下活动售卖机地铁、丰巢快闪店

广告预算活动项目 费用（万元）合计（万元）第一阶段播种阳光（铺垫期） ①口袋阳光制造机 售 卖 机 1 5 35售 卖 盒 2 0 ②阳光Show生活小 红 书 K O C 2 0 “任意飞”机票 10 40微 信 公 众 号 1 0 ③生活处处是阳光电 梯 广 告 8地 铁 广 告 1 0 33丰 巢 广 告 1 5都二阶段收获阳光（爆发期） ①阳光补给站快闪店快闪店制作及场地 50小 红 书 K O C 20 75小 红 书 软 文 5 ②旅途的阳光，生活的温暖抖 音 视 频 广 告 3 0抖 音 K O L 2 0 53美 颜 相 机 3第三阶段沐浴阳光（618大促） ①618阳光开屏京 东 1 0携 程 2 7 52马 蜂 窝 1 5 ②618阳光带回家 京 东 1 0 10总计 298万元

05附录

独立小包装1

独立小包装1 独立小包装2

带着阳光去旅行把阳光装进背包奥美生活商旅装新产品整合营销推广方案