2023

婴童

全新洗护品类

New washing products for

babies and children

安全 健康 绿色 革新

Marketing Department

开辟婴童洗护新纪元 New era of baby care婴童护理市场新变化ONE婴童沐浴用品增长和趋势TWO婴童护理用品品类革新 THREE

婴童护 理 市 场 新 变 化 New changes in the baby care ONE market

新生儿出生率下降，中小童市场或将成母婴市场需求新动能

婴童护理市场新变化

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新

从新生人口看，整体呈下降态势。 2021 年，我国出生人口 1062 万，较 2020 年减少 140 万，出生率降至 1949 年以来最低水平，为

7.52‰。站在2022年的时间点，可以看到，婴幼儿的人口数为3720万，小童的人口数为5032万，中童的人口数为4982万，大童的人

口数为4827万。2016年开放的二胎政策，将延续至3-6岁小童市场。中小童市场人数最多，是市场应关注的重点人群。婴幼儿：0-3岁

小童：3-6岁

中童：6-9岁

大童：9-12岁

数据来源：国家统计局

婴童护理市场新变化

使用者非购买者，需求者非决策者，新生代父母更愿意消费

从抖音数据看， 40.3%的人们更相信科学养娃，用“爱”的方式来去关心培养自己的宝宝；41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的

生活品质，让宝宝从小在一个舒适优质的环境长大；同时30.9%人偏爱购买新的产品包括养娃的各类产品

从天猫国际数据看，90/95后年轻群体占比快速扩大，且客单价增长远超“前辈”。

数据来源：cbndata&天猫国际

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婴童护理市场新变化

内容驱动时代，理性消费、成分安全、注重体验是消费者更愿意关注的内容

从内容看，消费者货比三家、注重测评与分享内容的真实性、分享自己的购物体验以及发表对问题产品的吐槽，好物分享、好物测评、

日常分享是收藏/评论最多的类型。

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婴童护理市场新变化

90后妈妈关注要素分布

婴孩类消费 妈妈类消费

90后妈妈关注要素分布

宝妈消费更加的理性

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新

Baby

bath

products

growth TWO and trends

婴童

沐 浴 用 品 增 长 和 趋 势

婴童沐浴用品增长和趋势

婴童洗护市场大盘

2021年7月-2022年6月，天猫淘宝婴童洗护（包括洗发水、护发素、沐浴露/沐浴乳）总零售额为16.82亿元，零售额同比上涨22.5%，

成交均价为75元，共售出2255.6万件。

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婴童沐浴用品增长和趋势

婴童洗护市场价位段销售额与市场集中度

2021年7月-2022年6月，天猫淘宝平台的婴童洗护价位段中，100-150元价位段的占比最高，其次是60-80元价位段。

变

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分

析

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婴童沐浴用品增长和趋势

婴童洗护市场Top品牌分析

从销售额看，国产品牌红色小象以2.01亿元的销售额领跑，销售额占比12.0%；日本品牌贝亲以1.38亿元的销售额位居第二，销售额

占比8.20%。

从价位段看，红色小象和贝亲均以60-80元、80-100元和100-150元的价位段为主。

婴童沐浴用品增长和趋势

婴童洗护产品的内容传递

u 儿童化妆品监督管理规定明确说明，儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先、功效必须、配方极简原则。

u 安全优先、功效必须、配方极简也是父母们选购商品时重点考虑的因素。

u 市场营销的作用是衔接用户需求和产品消费利益，产品是用户消费利益的载体，是品牌说服用户购买的基础。

卖点：葡萄柚果提取物，氨基酸，

油橄榄果油，洗沐合一

红色小象 儿童沐浴露洗发水

卖点：桃叶精华，温和洗净，

弱酸性配方，无添加

贝亲 桃叶精华洗发水沐浴露

卖点：6大润养成分，10倍

绵密泡泡，氨基酸洁净

英氏 儿童沐浴露洗发水

卖点：11种氨基酸，弱酸性，

无硅油，水果味道

贝德美 儿童洗发水

卖点：椰子果、马齿苋提取

物，弱酸性配方，温和洁净

青蛙王子 洗发沐浴露

卖点：鳄梨果提取物，无泪

配方，温和清洁

Mustela 宝宝洗发沐浴露

卖点：梅奥医学中心皮肤科医

生认证推荐，燕麦精粹

Aveeno 宝宝洗发水沐浴露

卖点：德国多肽牛奶蛋白、

法国水解纯米蛋白

强生婴儿 牛奶沐浴乳

卖点：氨基酸+APG配方，

金盏花精粹，温和洁净

戴可思 金盏花沐浴露洗发水

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新

婴童沐浴用品增长和趋势

婴童洗护品成分趋势

• 2021年1-6月，婴童洗护类目下共计24931条商品，按商品销售额降序后，Top5000条商品的销售额占总销售的97.34%。

• 2022年1-6月，婴童洗护类目下共计30609条商品，按商品销售额降序后，Top10000条商品的销售额占总销售额的97.36%。

排名 高声量成分 21年1-6月销售额 销售额同比

1 桃子 1363.3万 9.7%

2 燕麦 843.12万 14.1%

3 氨基酸 1.0574亿 342.8%

4 桃叶 5010万 48.1%

5 金盏花 1748.2万 60.8%

6 山茶油 859.18万 38.3%

7 草莓 82.022万 32.4%

8 羊奶 106.88万 19.7%

排名 高声量成分 22年1-6月销售额 销售额同比

1 薰衣草 1363.3万 9.7%

2 金银花 843.12万 14.1%

3 百里香 1.0574亿 342.8%

4 艾草 5010万 48.1%

5 艾叶 1748.2万 60.8%

6 海藻 859.18万 38.3%

7 樱花 82.022万 32.4%

8 紫苏 106.88万 19.7%

产品的功效关注：安敏抗敏、缓解湿疹、修复舒缓

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Baby

care

products

category

innovation

THREE

婴童

护 理 用 品 品 类 革 新

儿童皮肤从妊娠初期的单层表皮即周皮开始，到一岁以后才逐渐发育完善。不同年龄阶段均与成人皮肤不同，研究表明，婴幼儿肌肤屏障仅成

人的1/3,且汗腺密度大，毛孔容易堵塞，更容易引起皮肤问题

好动出汗粘

腻捂痱

夏日滋扰湿

疹红肿

晒后损伤肌

肤脆弱

总有肌肤问题困扰宝贝

空调直吹干

燥起皮

宝宝肌肤护理的要点

宝宝专用

保留皮脂

洁

2

1

3

力

护

润肤保湿

动作轻柔

革新 呵护 绿色 安全

Bath oil cream

全国首款

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Clean Beauty is

C

真实

添加

Clean add

纯净 L 配方

Less is more

高效 E 功效

Efficient effect

崇尚 A 绿色

Advocate green

自然 N 安全

Natural security

配方理念

告别嘈杂的生活就需要让自己去繁从简追求「更少，但更好」每一个成分都是真实有效添加 「有机认证」氨基酸表活复配阴离子表活 C 真实添加 Clean add椰油酰谷氨酸二钠月桂醇聚醚磷酸钾婴童洗护用品品类革新变化趋势革新

婴童洗护用品品类革新关于儿童护理赛道上革新自我从简出发精简配方里面的花里胡哨追求「只选对的，去除多余的」每一个成分都是恰到好处至简成分「协同护理」L 纯净配方 Less is more “酸奶”质地告别传统状态 PH6.0-6.5变化趋势革新

婴童洗护用品品类革新 履行精简的护理原则遵循肌肤机制 4种植物萃取，只为宝宝肌肤「纯净护理，天然高效」E 高效功效 Efficient effect变化趋势革新

婴童洗护用品品类革新古名海石榴，茶多酚、山茶芝素、茶皂醇等成分，维生素E含量极高。有效的滋润 润 保湿，抗氧化的成分。集中了小麦的营养精华，富含维生素E、亚油酸和亚麻酸等多种生理活性组分，减少过氧化脂质生成，促进皮肤保湿功能，使皮肤润泽，延缓衰老；促进新陈代谢和皮肤更新，变化趋势革新

有抗皮肤真菌病毒作用，结合它的抗炎性，皮肤科临床用于治疗扁平疣、银屑病、皮炎、湿疹等；紫草提取物对组织蛋白酶活性有促进作用，表示该提取物可增强皮 肤 细 胞 的 新 陈 代 谢 .婴童洗护用品品类革新趋势革新变化 舒

婴童洗护用品品类革新对皮肤具有优良的亲和力和渗透力，其所含的多种脂肪酸容易被皮肤吸收，用来补充皮肤所需要的脂质成分，修复干性皮肤和由于接触表面活性剂而损伤的皮肤脂肪酸水平，维持和增强皮肤细胞膜及间质的正常结构和功能；同时，亚麻籽油还可以在皮肤表面形成透气保水膜，减弱皮肤深护层的水分损失，使皮肤保持湿润、光滑和弹性。变化趋势革新

婴童洗护用品品类革新

美丽修行

所有成分 1路绿灯

即保证有效添加的同时

更关心宝宝的肌肤健康安全

不添加任何对肌肤及环境有害成分

绿色温和呵护，妈妈安心

A

崇尚

绿色

Advocate green

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革

新

婴童洗护用品品类革新 10大无皂基 无防腐无重金属无硫酸盐无香精无色素无硅油无甲醛无水杨酸无酒精 N 自然安全 Natural security “专业、安全、有效“为核心理念产品成分简单，刺激性小、低敏产品都通过了全套安全检验无酒精无香精无色素无防腐剂无硅油剂无抗硫酸盐无重金属无矿水杨酸无多余添加安全、天然、健康变化趋势革新

爽身泡泡 清凉舒爽

植 物 呵 护 幼 嫩 宝 宝 肌 肤

萌 品 宝 宝 爽 身 泡 泡

B a b y r e f r e s h i n g b u b b l e

健康绿色 四季适用 温和亲肤

传统爽身粉使用时，飞粉比较厉害，

容易吸入鼻腔，使用不方便，居家使

用较好

爽身露使用时，不飞粉，但使用时

不是很方便

爽身喷雾，易产生粉尘，导致吸入鼻腔，

且气体易伤害宝宝肌肤

B a b y p owd e r mo u s s e

es s uo mr e d wo p y ba B

爽身泡泡慕斯

革新配方 革新外观

从此告别飞粉，告别气体刺激

随时随地只需一只手就可搞定好动的宝宝

B a b y r e f r e s h i n g b u b b l e

洁

净

椰油酰基甲基牛磺酸钠是一种新的氨基酸型表面活性剂。由

天然来源的脂肪酸与甲基牛磺酸钠缩合而成，它在宽广的PH

值条件下使泡沫丰富、细腻、稳定，含亲水氨基酸结构对皮

肤刺激性非常小 ，常常用于各种高档化妆品、婴幼产品中

椰油酰甲基牛磺酸牛磺酸钠

采用氨基酸表活，温和洁净无刺激

吸

湿

炉甘石

淀粉辛烯基琥珀酸铝

甄选天然矿物类药材炉甘石粉末，搭配植物玉米淀粉，

有效吸收汗液，爽滑肌肤

炉甘石

炉甘石天然的矿物类药材，主

要成分为碳酸锌，具有收敛和

保护皮肤的作用，适用于荨麻

疹、痱子等急性瘙痒性皮肤病

玉米淀粉

玉米淀粉即为淀粉辛烯基琥珀酸铝，微米

级玉米淀粉，更好的吸收湿气而防止结块，

带给肌肤更加滑爽、丝绒般的感觉

舒

缓 复配多种植物舒缓剂，增强宝宝肌肤

免疫屏障，舒缓抗敏

珈贝舒

悦肤宁

卡瓦胡椒提取物

悦肤宁（柑橘果提取物）

特异性调控皮肤感受管道，缓解外界袭击，引发宝宝

肌肤的不是,缓解湿疹泛红、热痒痛等多种不适感

卡瓦胡椒提取物

卡瓦胡椒是源之于南太平洋岛国的一种食用植物，主含卡

瓦内酯，卡瓦吡喃酮等，杀菌舒缓等作用，可以抑制皮脂

过度分泌，防止毛孔堵塞

珈贝舒

免疫屏障（缓解湿疹）

特异性调控TSLP因子

TSLP（胸腺基质淋巴细胞生成素）湿疹发生过程中

由表皮细胞特异性释放的促炎因子，可引发过敏反

应。物理屏障（缓解干燥）

调控皮肤屏障FLG（丝聚蛋白）表达

FLG可促进角蛋白凝聚，之后被降解为天然保湿因子。

FLG及其代谢产物是维持皮肤屏障功能的关键组分。

Baby powder

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Thanks

谢谢聆听！ for listening