宗诚/著会展视觉系统设计高等院校会展与设计专业 Exhibition

Visual

System

Design

会展

视觉系统

设计

高等院校

会展与设计专业

系列丛书

宗诚 / 著

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高等院校会展与设计专业系列丛书

会展视觉系统设计

HUIZHAN SHIJUE XITONG SHEJI

宗诚 / 著

选题策划：袁  理  龚明星

责任编辑：袁  理

责任校对：戴永曦

封面设计：王  翀

版式设计：王  翀

排　　版：黄金红

出版发行：西南大学出版社（原西南师范大学出版社）

地　　址：重庆市北碚区天生路 2 号

本社网址：http://www.xdcbs.com

网上书店：https://xnsfdxcbs.tmall.com

印　　刷：重庆长虹印务有限公司

幅面尺寸：210mm×270mm

印　　张：7.5

字　　数：206 千字

版　　次：2024 年 1 月第 1 版

印　　次：2024 年 1 月第 1 次印刷

书　　号：ISBN 978-7-5697-1967-3

定　　价：65.00 元

本书如有印装质量问题，请与我社市场部联系更换。

市场营销部电话 :（023）68868624 68253705

西南大学出版社美术分社欢迎赐稿。

美术分社电话 :（023）68254657 68254107

图书在版编目（CIP）数据

会展视觉系统设计 / 宗诚著 . — 重庆 : 西南大学

出版社， 2024.1

ISBN 978-7-5697-1967-3

Ⅰ . ①会… Ⅱ . ①宗… Ⅲ . ①展览会－陈列设计－视

觉设计 Ⅳ. ①J525.2

中国国家版本馆 CIP 数据核字（2023）第 174085 号

会展行业伴随市场经济的飞速发展不断壮大，迅速崛起的会展经济成为很多地区和城市经济发展的推进器和新亮点，

同时影响地区的经济结构，会展行业现已成为众多举办城市的一张新名片。随着全球同质化会展的不断增加，会展行业也

步入空前激烈的竞争阶段；会展品牌化时代已经到来，只有更具品牌价值的会展才能引入更多的、更优质的参展商和参观者，

才能为参展商、参观者和举办城市带来更大的效益。会展不仅能带来巨大的经济效益，更重要的是还能带来巨大的社会效益。

因此，会展产业受到很多地区和城市的重视。

会展，是会议、展览、大型活动等集体性的商业或非商业活动的简称；由此可见会展视觉系统设计涉猎的设计范围较

为宽泛，由于会展的规模、目的、性质、展示方式等不同，其设计的内容、选择的材料也不尽相同。会展视觉系统设计是

会展品牌化进程中不容小觑的重要组成部分，也是会展行业在主办多年过程中，根据主办方的应用需求而逐步形成的。会

展视觉系统设计是建立在 VI 设计（Visual Design）理论知识基础之上的，运用 VI 设计原理开展有关会展活动的相关设计，

是一种具有科学性和系统性的视觉设计方式。优质的会展视觉系统设计，有助于会展品牌的打造，有利于更多参展商的入驻、

有益于参观者的观展。科学的会展视觉系统设计，以系统化的思维进行引领、以使用的功能性为导向、以形式美的法则为指导。

会展行业在新时代、新技术、新趋势的引领下不断地前行，会展视觉系统的设计内容也在不断推陈出新，如在 APP、

小程序等新媒介方面的呈现。2020 年后受新冠疫情影响，会展行业开启了“云端会展”的新篇章，这样使会展行业的发展

趋势呈现双线模式（线下会展、线上会展），线下会展实现事件驱动业务，线上会展实现数据驱动业务。双线模式解决了

传统展会的时效性、地域性和资源限制等问题，促使会展产业进入均衡竞争和良性发展阶段。线上会展的创新，使会展视

觉系统进入了新的设计领域，通过与云计算、大数据、人工智能等技术相结合，同步助力会展通过视觉形象构建会展品牌。

鲁迅美术学院  宗诚

前言 Foreword

目录 Catalogue

第一章  会展视觉系统设计概述

第一节  会展设计概述 008

第二节  会展视觉系统设计概念 014

第三节  会展视觉系统设计的表现形式 018

第四节  会展视觉系统的设计原则 021

第二章  CI 设计与会展视觉系统设计

第一节  CI 概述 026

第二节  VI 设计初探 031

第三节  VI 设计与会展视觉系统设计 037

第三章  会展视觉系统设计——基础部分

第一节  会展标志规范 044

第二节  会展标准字 049

第三节  会展标准色彩 052

第四节  会展辅助图形 056

第五节  会展标准组合 060

第六节  错误范例 063

第四章  会展视觉系统设计——应用部分

第一节  传统媒介宣传 068

第二节  新媒介宣传 071

第三节  公共事物 072

第四节  空间环境 077

第五节  指示系统 081

第六节  服装配饰 086

第七节  交通工具 089

第八节  周边产品 091

第五章  案例解读与分析

第一节  伦敦设计双年展视觉形象设计 096

第二节  伦敦时装周视觉形象设计 101

第三节  米兰世博会美国馆视觉形象设计 103

第四节  荷兰艺术节视觉形象设计 106

第五节  迪拜世博会视觉形象设计 111

第六节  阿布扎比国际石油展览会视觉形象设计 116

参考文献 120

第一章

会展视觉系统设计概述

008 会展视觉系统设计

第一节  会展设计概述

一、概念与目的

会展是会议、展览、大型活动等集体性的商业和非商业活动的简称。展示设计指在展览会、博览会、大型

活动等中，利用空间设计、视觉传达设计等手段，将所要展示的信息准确且快速地传达给受众。会展是一种综

合运用多种媒介的传播方式，通过线上或线下展览和示范的方式进行信息传递或形象推荐，是一种较为常规的

公共关系活动。

会展在一般情况下应具备以下三个条件：一是有明确的主题，会展主题代表会展的核心，是会展内容的高

度概括。二是要有准确的时间、地点，即会展开始的时间与结束的时间，以及会展的地理位置。三是明确信息

传播的目的，不同形式的会展项目，其目标都是为了特定信息的传播（图 1-1）。

图 1-1 阿联酋 2020 年迪拜世界博览会

图 1-2 上海国际潮流玩具展

会展业作为一种经济形式，是经济发展与现代市场

经济结合的重要产物，其目的有以下几个：

一是以交易为目的。在展会上，参展者可以结识更

多的经销商与客户，以便获取订单，实现面对面的沟通

和交流，促进商业合作，为企业带来高额的效益。

二是以宣传、交流为目的。商业性会展可以提供给

参展者展示的平台，企业可以通过会展展示自己的企业

理念、企业文化，进一步宣传品牌形象并且营销商品，

让更多的人在会展上认识、了解企业，提高其市场的知

名度与影响力。非商业性会展一般是宣传历史、文化、

事件等相关专题内容，以学习、沟通、交流为展示目的（图

1-2）。

第一章 会展视觉系统设计概述 009

三是以搜集行业信息为目的。由于会展可以聚集同行业的企业，参展商可以高效率了解同行业的发展趋势

与规律，进而分析自身的优势与不足，找到企业正确的发展道路。

二、兴起与发展

会展起源于 18 世纪中期的英国。维多利亚女王时期的英国较为和平，人们的物质与精神生活水平也逐渐

提高。1851 年，英国伦敦筹办了第一届世界博览会，得到各国的积极响应。为此英国建造了最早的大型展览

馆——伦敦水晶宫（图 1-3）。这座建筑由钢铁和玻璃两种材料构成，实现了形式与功能、形式与结构的统一，

开创了建筑史上新材料应用的先河。

图 1-3 伦敦水晶宫

1855 年，巴黎举办了世博会，又称巴黎世界工农业和艺术博览会。这次世博会共有 25 个国家参加展出，

各国的展品被分成 27 类，以农业、工业和艺术为主题，并将法国的文化特质注入了世博会的发展历程（图

1-4）。

到 19 世纪末，英国和法国举办了多届具有影响力的艺术展览会、工业产品博览会及其他大型的展览会，

促使欧洲各国也纷纷效仿。如 1894 年德国莱比锡举办的第一届国际工业样品博览会，新型的展览模式将集市

的市场性与工业展览会的展示性有效结合。以展示为手段，交易为目的的展览，被认为是现代贸易展览会的最

初形式，现代展览会开始逐渐向专业化方向发展（图 1-5）。

图 1-4 巴黎世界工农业和艺术博览会 图 1-5 德国莱比锡国际工业样品博览会

010 会展视觉系统设计

20 世纪早期，因为战争的原因国际会展业受到严重的破坏与影响。在第二次世界大战结束以后，西方各

国的经济逐渐恢复，因战争停办的展览会和博览会重新得以恢复。尤其是 20 世纪六七十年代后，国际会展行

业出现了跨越式的发展，米兰作为意大利最佳展会举办地，在 1961 年举行了米兰国际家具展。此后，专业性

展览成为展览业的主导形式。20 世纪 90 年代后，

以信息技术为核心的新一轮科技革命，再次推动会

展业朝着高科技化、信息化方向发展，世界各国掀

起了展会经济的热潮。

现如今，会展业作为新兴服务业，其活动在全

球范围内蓬勃发展，逐渐形成了全方位、多元化和

高增长的发展格局。展会的发展，在世界经济中占

据十分重要的地位，并保持高速发展的趋势。同时，

展会也促进了各国间的友好沟通，并在和平友好的

氛围下进行经济、文化等方面的交流。例如 2015

年意大利米兰世博会，中国馆的设计外形根据中国

传统歇山式屋顶的造型，围绕与世界可持续发展的

思想理念进行设计。屋顶采用高耸的胶合木结构屋

架宛如“群山”，通过高低错落的布局，将一根根

“金色的麦穗”构成了富有立体感的田野画面，其

独特的排列形式给参观者带来了愉悦的心情以及

视觉享受。以“天、地、人”为设计原点，形成“天

人合一”的哲学观念，契合了当今世界可持续发展

的趋势，同时展示和推介了我国优秀传统文化（图

1-6、图 1-7）。

三、功能与分类

1. 展示功能

会展业作为一种现代化的信息传播方式，正在与时俱进地融入新材料和高科技等成果，从而更好地达到展

示的效果。我们可以通过会展的形式来吸引受众的关注，树立形象、增加知名度、推广产品，进而推动社会经

济的发展与进步（图 1-8）。

2. 接洽功能

会展的展期是固定的，参展商在短时间内可以接触大量的客户。在客户洽谈贸易、交流沟通的过程中，展

会为企业等宣传推介开拓市场提供了桥梁，便于各方进行交流合作与订单签署（图 1-9、图 1-10）。

图 1-6 2015 年意大利米兰世博会中国馆外观

图 1-7 2015 年意大利米兰世博会中国馆内部

第一章 会展视觉系统设计概述 011

3. 营销功能

随着会展在市场营销领域中地位的提高，众多的企业与消费者聚集在一起，实现了供求关系的协调，促进

了企业间的合作意向的达成和经营销售的完成，使会展成了有效的企业营销平台（图 1-11）。

图 1-8 莫斯科国际照明及照明技术展览会 图 1-9 淘宝造物节

图 1-10 中国国际家具展览会 图 1-11 科隆国际牙科展

会展设计常以功能、内容、规模、形式四种方式进行分类。

（1）按展示设计的功能可以分为教育类、交易类、观赏类、推广类等展览项目

教育类展览包括政治、历史、成就、宣传展等具有教育意义的展览。展览除了介绍展示的内容以外，还要

具有教授的功能，给参观者留下深刻的印象（图 1-12）。

交易类展览属于商业性质的会展，参展商可以在展会上认识更多的采购商与经营者，与他们面对面地交流，

达成交易。交易类展览包括交易会、博览会、展销会、洽谈会等。在交易类展览中，企业可以将品牌文化、技

术应用、最新产品进行展示，从而达到良好的宣传效果，促进交易的达成（图 1-13）。

012 会展视觉系统设计

图 1-12 庆祝中国共产党成立 100 周年展览 图 1-13 意大利米兰国际家具展

图 1-14 佐藤可士和上海平行精华展

图 1-15 菲利浦·阿佩罗东京海报展

观赏类展览指文物展、艺术展、毕业展

等（图 1-14），这类展览一般以静态、原件

展示为主，使观众通过近距离的观赏并体悟

展品的艺术价值，从而陶冶情操。

推广类展览以推广个人成果、展示各种

科技成果等为主（图 1-15）。

（2）按展示设计的内容可以分为综合型

展览和专业型展览

综合型展览也称横向型展览会，是指全

行业或数个行业的综合性展览会，其中既展

出工业品，也展出消费品。如重工业展、轻

工业展、小商品交易会、电子科技展等（图

1-16、图 1-17）。

专业型展览是某一行业或某一领域的特

定展览，专业型展览因涉及领域较窄，一般

为中小型展览，如动漫展、服装展、汽车展、

家具展、牙科展等。与综合型展览相比，专

业型展览的目标群体更为集中，参展商可以

将产品直接展示给目标客户，与目标客户进

行沟通，在短时间内达到商业合作的目的（图

1-18）。

第一章 会展视觉系统设计概述 013

图 1-16 俄罗斯国际食品博览会

图 1-17 菲律宾马尼拉建筑暖通制冷及空调展览会

（3）按展示设计的规模可以分为小型、中型和

大型会展

小型会展包括地方性汽车展、制药展等专业型

会展。中型会展包括北京设计周、上海国际电影节

等规模会展；大型会展包括中国国际消费品展览会、

中国进出口商品交易会（广交会）等类型会展（图

1-19）。

（4）按展示的形式可以分为动态展览和静态展

览。动态展览包括巡回演出、交流展示、多媒体互动

展示（图 1-20）；静态展览包括博物馆陈列、橱窗

展示等固定地点的展示活动。

图 1-18 北美国际汽车展

图 1-19 伦敦玩具展 图 1-20 凡·高沉浸式动态体验展

014 会展视觉系统设计

第二节  会展视觉系统设计概念

一、概念与目的

会展业与社会经济发展息息相关，全球各城市均积极主办各类型展会，但类型逐渐同质化，难以区分。因

此，打造具有品牌度的展会尤为重要。会展视觉系统设计是运用一套统一的、完整的视觉符号系统，将会展的

精神理念、行业属性等抽象语意塑造为可视、独特的具体形象，从而实现人们对会展的快速识别与认知目的的

视觉系统。好的会展视觉系统设计是提升会展品牌度的重要保证之一，其必须进行系统化的整体设计，同时与

会展的整体风格、文化内涵、主题理念相结合才行。我们要根据特定的主题，在视觉形式上以高度统一的风格

进行视觉系统设计。会展视觉系统设计中包含了标志、图形、色彩、文字等构成视觉设计的主要要素，以及环

境指示、服装配饰、交通工具、周边产品等应用设计。就其性质来说，会展视觉系统设计是视觉传达设计的一

种表现形式，它能够将信息通过视觉媒介展示在公众面前（图 1-21）。

图 1-21 2018 年英国北方大展视觉系统设计

会展视觉系统设计的目的是要成功地塑造和传播展会的品牌形象，进而更好地提升展会的知名度。会展视

觉系统设计不仅要设计外在的形象，也要与会展主题、展览场地、传播媒介等相结合，共同打造会展品牌形象。

第一章 会展视觉系统设计概述 015

会展主视觉形象由海报设计、会展口号等内容构成，通过视觉传达设计进一步展现其理念与内涵。优秀的

视觉形象会对会展品牌形象的建立起到非常重要的作用。一般在会展开展前的特定时间点，主办方会对会展视

觉系统主要内容（包括会展主视角形象等）进行发布。通过线上、线下的渠道来推广主视觉形象，也是对会展

的宣传方式之一。常见的推广渠道有会展官网、微博、微信公众号、户外广告等。

二、内容与功能

会展视觉系统设计可以分为两部分：基础部分与应用部分。基础部分主要包括展览标志、展览标准字体、

展览标准色彩、展览辅助图形、展览标准组合、错误应用等。应用部分主要包括传统媒介宣传、新媒介宣传、

公共事物、环境指示、服装配饰、交通工具等。根据会展的类型、规模、展出场地等的不同，对会展视觉系统

设计的内容也会有相应的调整。

会展视觉系统设计的主要功能有构建会展品牌形象、传递信息服务展会、连接空间服务指引。

1. 构建会展品牌形象

构建会展品牌形象作为会展视觉系统的首要功能，通过统一的视觉形象向人们宣传会展主

题、传达品牌形象，让参观者体现会展理念。会展视觉系统设计可加深参观者对会展的认识与

感知，逐步构建会展品牌形象（图 1-22）。

图 1-22 2017 年里加国际电影节视觉系统设计

2. 传递信息服务展会

会展视觉设计通过图形、文字、色彩等表现形式，传播展会的内容与信息，从而最大限度地将信息的复杂

关系通过视觉传达的设计手法表现出来，使之达到宣传会展和服务会展的目的。

2017 年里加国际

电影节预告宣传片

016 会展视觉系统设计

3. 连接空间服务指引

一般会展展示空间面积较大，且大型会展均由多个展馆共同组成，通过会展视觉形象有效地将空间进行串

联，能够提高空间整体性、联通性。同时，会展视觉系统中还有导览指引的部分，导览功能注重系统性、科学

性、准确性的设计，根据具体的展馆情况设计指引的层级关系，从而对提前设置好的参观路线进行合理的指引

和提示（图 1-23）。

三、价值与特点

会展视觉系统设计遵循科学、统一、系统的设计原则，用于彰显会展的视觉形象。通过视觉形象的导入，

实现会展品牌化是会展视觉系统的价值体现之一。同时，会展视觉系统具有功能价值，这主要体现在其环境指

示部分，此部分从引导指示功能角度出发，结合美学设计原理，在完成引导指示功能的同时融入会展视觉系统

的大家庭。

会展视觉系统设计隶属于视觉传达设计范畴，但在设计的过程中要将展馆空间的特点、传播媒介的独特性

等融入设计中，进而更好地服务会展。会展视觉系统设计具有如下几个特点：

1. 符号性特点

众多大型会展均具有国际化的背景，在这样的展会中，符号性语言的运用会显得尤为重要。符号作为信息

传递的重要载体，在会展视觉设计系统中扮演着重要的角色。符号性的特点主要体现在会展视觉系统中的环境

指引部分，国际化的符号语言能够有序、高效地指引参观者，实现导向功能。符号性的视觉语言在会展视觉中

的运用，使会展视觉语言更具国际化特征（图 1-24）。

2. 专属性特点

在会展业中，每个展会都有自身的属性和特点。它们可以体现在展览内容、展示方式、参观群体、展会性

质等方面。会展视觉系统根据会展属性进行设计，使设计作品具有唯一性。例如，阿联酋 2020 年迪拜世博会

的标志设计，其创作灵感来源于迪拜沙漠一处考古遗址，其中包括黄金饰品、铁器、陶器等文物。人们从中挖

掘出的一枚黄金指环，曾被用作项链，有着不同的大小和形状，代表了当时的文明。其同心圆环组的设计符合

世博会“联通、变通和力量”等特点（图 1-25）。

图 1-23 切尔扎诺夫市城市形象系统设计

第一章 会展视觉系统设计概述 017

图 1-24 身份在不确定帷幕后面会展视觉系统设计

3. 统一性特点

在会展视觉设计中，视觉的统一

性能加深参观者对展会的整体印象，

形成具有品牌化效应的视觉效果。会

展视觉系统设计引入了VI设计原理，

因此其统一性具有 VI 设计的部分特

征。品牌的视觉效果应围绕展会内容

进行设计，确保其设计具有统一性和

一致性，以更好地突出品牌形象，使

人们对其有更强烈的了解欲望（图

1-26）。

图 1-26 迁徙的建筑展视觉系统设计

图 1-25 阿联酋 2020 年迪拜世博会标志设计与灵感来源

2020 年迪拜世博会

标志诞生的故事

迁徙的建筑展

动态主视觉

018 会展视觉系统设计

第三节  会展视觉系统设计的表现形式

会展视觉系统设计是通过图形、文字、立体、动态等方式来传递信息的一种表现形式，其目的是通过视觉

设计彰显展会的行业特点。因此，常见的会展视觉系统设计的表现形式有以下四种：

一、图形形式

图形作为设计语言，是视觉设计中的一种常见表现形式。图形在会展视觉系统设计中以多种形式呈现，可

以较准确、直接地传达信息，是会展视觉系统设计中最常用的表现形式之一。图形的生动性、直观性、抽象性

给人强烈的视觉感受；图形的国际性可以超越国家、地域、文化、民俗风情等界线，是一种国际化的设计语言。

西方美学家克莱夫·贝尔在《艺术》一书中说道，“一种艺术品的根本性质是有意味的形式”，“‘有意味的形式’，

就是一切视觉艺术的共同性质”a。图形区别于文字、声音，它比文字更含蓄、更有意味，是“有意味的形式”

的视觉艺术（图 1-27）。

二、文字形式

所谓文字表现形式，是指通过文字或字母的巧妙排列组合而形成的具有冲击力的画面。文字元素在版面中

既具有图形功能，又具有识别功能，两者互为依托。文字表现形式在信息传播上更具准确性，在一定程度上高

a 克莱夫·贝尔 . 艺术 [M]. 薛华，译 . 南京：江苏教育出版社，2005.

图 1-27 2018 年巴黎图书展览会

第一章 会展视觉系统设计概述 019

于图形表现形式，这主要与文字的识别功能有关。文字的表现形式具有阅读性、识别性、图形性、趣味性和创

意性，我们在使用时要做到形式与内容的统一。

在直上云霄建筑展的视觉系统中，设计者将文字中的个别字母进行拉长、旋转、缩小，由此组成了一幅新

的画面。文字图形化的设计，避免了标准文字的枯燥感，拉伸过后的文字造型在保持原有的识别性的同时，又

与摩天大楼的主题形象有机地结合，使整个画面变得更有趣味性和吸引力（图 1-28）。

三、立体形式

立体表现形式在视觉设计中的应用往往具有一定的视觉冲击力，是一种较为常见的表现形式。随着当今社

会科学技术、电脑软件、传播载体的更迭，立体表现形式在视觉设计上的应用机会逐渐增加。同时，与二维设

计效果相比，立体表现形式的效果更富有视觉冲击力，能够加深人们对主题的印象。立体表现形式常用于科技

感、现代感、韵律感、空间感等主题的会展视觉系统设计，同时更受年轻人的关注和喜爱。

2014 年荷兰艺术节主视觉图形的设计运用了立体的表现形式，把简单的元素组合成一个新的图形通过斜

切、折叠、拼接等表现手法，使画面具有强烈的视觉冲击力。同时，物体的摆放也能够给予人们丰富的视觉感

受和不一样的审美体验。因此，立体表现形式也成为品牌必备的表达方式之一（图 1-29）。

图 1-28 直上云霄建筑展

020 会展视觉系统设计

四、综合表现形式

综合表现形式指将图形、文字、色彩等元素相结合的表现形式，是一种比较常见的表现方式。综合表现形

式适合各种主题的视觉设计，能够将效果与媒介进行融合，不仅增强了参观者的兴趣与记忆，也为视觉表现开

拓了更多的可能。

2019 年，盖亚国际论坛的主视觉形象由图形、文字和立体表现形式相结合而成，是设计师运用 Cinema

4D 做出三维视觉效果后，再结合 Unity 平台做出的可互动的动态三维海报。现如今综合表现形式作为常见的

表现形式，正逐渐被人们了解和喜爱（图 1-30）。

图 1-29 荷兰艺术节海报设计

第一章 会展视觉系统设计概述 021

图 1-30 盖亚国际论坛的视觉系统设计

第四节  会展视觉系统的设计原则

一、系统性原则

在会展视觉系统设计中，若要打造会展的品牌化，设计师就必须按照系统性原则进行设计。会展视觉系统

的基础部分为相关规则的制定，应用部分的设计需遵循基础部分的规定进行展开，使整个视觉系统设计更加合

理、完整和统一。通过会展视觉的设计，参观者能够获得身临其境的感受并更好地接收展会信息。

在中国（上海）国际家具博览会中，会展的辅助图形是由家具产品的各种样式与花卉相结合而成的。设计

师根据展馆名称，将组合好的花卉图形合理地安放在各个展馆上，确保每一种图形都能够代表一个展馆的外在

视觉形象，使整个会展显得协调、统一（图 1-31）。

二、准确性原则

在会展视觉系统设计中，传达的信息要与展会的内容主题相符，设计语言、元素应与会展属性相契合。会

展视觉系统设计能向人们精准地传达展会要表达的内容与信息，视觉语言的美与信息传播的准两者的完美结合，

更有利于人们对展会信息进行准确的理解，使展会给人们留下深刻的印象（图 1-32）。

2019 年盖亚国际论坛

视觉系统设计动态演示

022 会展视觉系统设计

三、艺术性原则

在系统性和准确性都得以在展会中表现的同时，艺术性也是不容忽视的一个重要原则。艺术性原则指设计

的美感，以及设计与信息传播之间的融合，以实现信息的高效传播。会展视觉系统设计与其他设计一样，都要

遵循形式美法则（图 1-33）。

图 1-32 2019 年伦敦设计节视觉系统设计

图 1-31 中国（上海）国际家具博览会视觉形象

第一章 会展视觉系统设计概述 023

图 1-33 2016 年荷兰音乐节视觉系统设计

图 1-34 2016 年伦敦设计双年展

四、协调性原则

协调性原则指会展视觉系统设计与展场空间环境相协调的原则。在一般情况下展场空间均为固定的建筑，

会展视觉系统设计应与空间环境进行良好的结合，充分考虑空间的属性、色彩、材质、布局等因素，在不破

坏展场空间环境的情况下展开，既突显会展视觉系统设计的风格，又不破坏原有展场空间的环境设计（图

1-34）。

第二章

CI 设计与会展视觉系统设计

026 会展视觉系统设计

第一节  CI 概述

一、概念与萌芽

CI 又称 CIS，是 Corporate Identity System 的缩写，

Corporate 是企业、公司、团体的意思，Identity 包含身份、

特征、一致等含义，System 意为系统、体系、制度、方法。

因此，学术界一般把 CI 翻译为企业形象识别系统。早期的

宗教、近代社会的等级制度、各历史时期的军队等都有 CI

的痕迹（图 2-1），它体现在色彩的象征、统一的着装、规

范的动作等方面。现代意义上的 CI 作为企业形象识别系统，

在市场经济环境下大量涌现，一经产生便引起社会的广泛关

注，可以说它是与社会经济同步发展的。

二、发展与特征

CI 起源于欧洲、成长于美国、成熟于日本。随着技术不

断地发展，CI 的呈现模式及视觉表现形式也越来越多样，其

发展经历分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。

1. 萌芽时期

自古以来，很多商家就已经有了属于自己的标识符号。

在公元 11 世纪的宋朝山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广

告上书有“济南刘家功夫针铺”字样，中间为一只白兔抱着

铁杵捣药的标识，左右还分别写着“认门前白兔儿为记”等

相当于广告用语的文字，下面还有关于商品及销售方面的说

明（图 2-2）。20 世纪初期，这种商标逐渐演变成具有现代

意义的标志。CI 设计理念最早出现在第一次世界大战前的欧

洲，德国通用电气公司（AEG）便是先行者。

1907 年，德国电器公司聘请建筑设计大师彼得·贝伦

斯（Peter Behrens）对 AEG 的商标进行改进设计。他去掉

了原有字体上复杂的装饰，明确了字体内容，简化了字体结

构，将 A、E、G 三个字母以三角形的方式进行排列，再结

合六边形图形完成标志设计。新的标志设计使 A、E、G 三

图 2-1 满族文化八旗盔甲图

图 2-2 刘家功夫针铺标识

图 2-3 彼得·贝伦斯设计的 AEG 标志

第二章 CI 设计与会展视觉系统设计 027

个字母变得简练沉稳，且具有一定的辨识度和时代感。同时，他还制定了标志的使用规则（图 2-3）。时至今日，

彼得·贝伦斯设计的标志依然是该公司标志演变发展的基础。

伦敦地铁标志的设计对 CI 的萌芽也产生了巨大的推动作用。设计师弗兰克·毕克（Frank Pick）设计了

小圆盘的标志，这个标志最早由伦敦公共汽车总公司使用，后来被伦敦地铁集团买下，并请设计师爱德华·约

翰斯顿（Edward Johnston）重新设计，于 1920 年正式投入使用。此后，小圆盘标志全面应用于伦敦地铁的

站台标牌、指示系统等。随着标志的广泛应用，伦敦地铁已经有了系统化的设计特色，形成了一种代表英伦特

色的现代主义设计风格（图 2-4）。

图 2-4 伦敦地铁标志

2. 发展时期

美国是 CI 设计理论的发源地。在 20 世纪 30 年代初期，美国著名的设计师雷蒙特·罗维（Raymond

Loewy）和保罗·兰德（Paul Rand）等人提出了 CI 设计的理念。1945 年后，美国专业设计期刊首次使用

“Corporate Identity”这一术语。在国际经济复苏，尤其是美国经济迅速发展的背景下，各类企业也纷纷成立，

企业经营者意识到了建立一套系统的、用来塑造企业个性化形象的视觉形象的重要性。因此，在这一时期，CI

在美国有了广泛和深入的应用。

IBM 作为世界上最大的信息工业跨国公司之一，20 世纪 50 年代时就在世界各地成立了众多分支机构，但

他们各自使用自己的标志、符号和宣传口号，没有统一的企业品牌形象。同时，由于传统产品受到新技术的冲

击，企业面临效益危机。直到小托马斯·约翰·沃森（Thomas J. Watson Jr）担任 IBM 总裁，聘请设计师保

罗·兰德进行企业标志设计，这一情况才得到改善。

在 IBM 公司的标志演变历程中，早期（1889—1914 年）的标志以优雅时尚的花押字为特色，采用笔直而

光滑的衬线字体和单色色调。1924 年公司改名后，其标志设计为英文单词组成地球状图形，旨在表明该公司

有意进入国际市场，并成长为一家大型企业。1947 年更名为 IBM，新标志极简但坚固，由象征平静的浅蓝色

标志组成，大写字母采用沉稳和粗壮的衬线字体。1956 年的新设计保留了 IBM 标志的颜色，但对字体进行了

再设计，拉长了衬线，使其更加明显。新设计对字母“B”的负形部分进行了修改，将其变成了两个白色正方形。

028 会展视觉系统设计

1967年推出的第一个版本的条纹IBM标志，是前一个标志的修改版本，蓝色字母被水平切割成13条等长的条纹。

1972 年的新设计由保罗·兰德主持，标志中的条纹数量减少到了 8 条，标志显得更加大胆和自信，横线分割

方式使三个字母能够有效地联系在一起，分割横线的减少使标志更加具有视觉冲击力，CI 系统的导入使 IBM

在国际市场上的企业形象变得更加鲜明，也给公司带来了极大的声誉和超高的经济回报，并开创了 CI 设计的

先河。2018 年，IBM 公司决定恢复其 1956 年的标志样式，但将其改变为白色的“IBM”字母，放置于一个深

灰色的水平矩形中（图 2-5）。

IBM 标志设计的成功进一步促进了企业识别系统的普及，使世界上各种大型公司纷纷将企业识别系统的导

入作为工作重点之一，如荷兰壳牌石油公司、德国汉莎航空公司、美国西屋电器公司及全球各大银行等。CI 设

计并没有具体的模式可循，加之每个企业都有不同的发展道路，因此，CI 设计也不尽相同。

3. 成熟时期

20 世纪 60 年代以后，随着亚洲经济的不断发展，许多亚洲企业逐渐对 CI 进行研究，其中日本是最重视

CI 的国家。日本企业借鉴了美国企业导入 CI 的经验，又结合其民族的人文思想、社会观念、科学教育等本土

文化实际情况，使其在导入 CI 系统时更加注重企业内部的整合，同时激发了企业的活力，创造出了具有本土

特色的 CI 系统。

日本的马自达公司成立于 1920 年，早期名为松田汽车，最初的标志是字母 H 和 M 的组合。由于经常被

人们误解，该公司便运用 CI 系统重新设计了视觉形象。马自达的五个字母设计造型强劲有力、视觉冲击力强，

设计团队根据马自达企业的具体情况，设计了完整的 CI 系统应用手册，确保了企业在全球各地形象的高度统一，

使企业重新焕发活力（图 2-6）。

图 2-5 IBM 公司的标志演变历程

第二章 CI 设计与会展视觉系统设计 029

图 2-6 马自达 CI 手册

030 会展视觉系统设计

相对不同于美国而言，日本对 CI 的理解比美国更加完善、更具有可

行性和指导意义，他们把重点放在视觉识别系统的设计和传播上，更加强

调企业形象的统一性和完整性，反对只注重表面的视觉形象和美国式的信

息传达。日本把 CI 设计视为“问题解决学”，并逐渐形成了具有自己特

色的 CI 模式。

随着我国改革开放政策的提出、社会主义市场经济体制的建立和发展，

CI 设计也在国内悄然兴起。当人们开始使用日本的电器、美国的商品时，

我国企业也逐渐认识到 CI 的重要性和独特的魅力。1988 年，广东太阳神

集团作为一个普通的乡镇企业，在导入 CI 后的四年后一跃成为产值十几

亿元的集团企业，太阳神集团 CI 的导入，被誉为中国 CI 设计的原点（图

2-7）。随着经济的不断发展，CI 被导入各行各业，从自创商业品牌、博

物馆、各类展会，到大型跨国企业等，越来越多的 CI 被应用于我们的生

活中，品牌的价值也不断地凸显了出来。

三、CI 基本要素

在现代商品经济中，产品的外观、功能、营销方式都趋于同质化，

只有树立良好的品牌形象，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立专

属的个性化品牌。CI 系统能够将同行业企业进行区分，将企业形象的差

异展现出来。CI 系统包括三个识别要素：理念识别（Mind Identity，简

称 MI）、行为识别（Behavior Identity，简称 BI）、视觉识别（Visual

Identity，简称 VI）。CI 系统需要这三部分要素相互协调和整体运作，共

同构建企业形象（图 2-8）。

理念识别（MI），可被称作企业的“想法”，是企业经营目标、经营方式、营销战略等的总体规划。其中，

主要包括企业精神、经营宗旨、经营方针、市场定位、企业信条等。MI 可以体现企业作为社会成员的责任和价值，

增强员工凝聚力，使企业与消费者更好地沟通，并指导企业制定经营的方针。

行为识别（BI），可被称作企业的“做法”，是企业一系列经营活动的表现形式，主要包括对内和对外两

方面。对内包括行为规范、员工教育、服务态度等，对外包括市场调研、流通政策、公关活动、促销活动等一

些传达企业理念的活动。BI 具有一定的统一性、动态性、独立性，可将企业的理念具体化。

视觉识别（VI），可被称作企业的“看法”，是将企业中一切可视的事物通过视觉识别系统展示出来，将

企业的形象展现在公众面前，是 CI 中最直接、有效的传播方式。视觉识别系统主要由基础部分和应用部分组成。

VI 能够将企业文化理念、服务内容、企业规范等抽象内容转化为视觉语言，是企业在与社会的交流、沟通中

的一种重要的形象传播方式。通过视觉识别系统传播的企业信息，具有规范化、统一化、系统化的特点，可以

图 2-8 CI 构成图示

图 2-7 广东太阳神集团的标志演变

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