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北京税务融媒体工作简报

〔2023〕第 1 期

中税答疑内部工作交流简报（半月刊） 2023 年 1 月 17 日

目 录

第一部分：北京地区税务新媒体宣传亮点及统计分析

第二部分：全国税务新媒体本期亮点及解析

第三部分：关于近期新媒体运维工作的重点思考

思考一：中税答疑关于 2022 年度 31 个省级税务局微信公

众号学习思考心得

一、不忘初心做好政策宣传辅导，纳税人“爱看”宣传成效才“好

看”

二、税务公众号要讲好本地故事，与实际结合才能让政策更有

生命力

三、让新闻更具“新”意，让宣传更有“实”情

四、实用是创新的“前提”

，要将有限的精力和有限的经费用

在用户真实需求上，避免“费力不讨好”

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思考二：浅谈“短视频”在税务公众号的发展趋势及创新

思路

一、短视频已经成为税务公众号“第二大”展现形式

二、成本增加、技术要求加大等限制短视频的广泛普及

三、有效整合社会纳服资源或可助力税务“短视频”的高效输

出

四、税务局“短视频”个性化服务或可探索“数字税务人定制”

的新模式

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第一部分：北京地区税务新媒体宣传亮点及统计分析

一、全局基本数据（1 月上半月）

（此表按照北京市行政区划的顺序排列）

序

号

税局名称 粉丝增长率

（数字为粉丝增长率）

原创数量

（数字为原创数量）

多媒体设计数量

（数字为多媒体作品数量）

1 北京税务 0.46% 21 6

2 东城税务 0.82% 19 15

3 西城税务 0.67% 7 6

4 朝阳税务 0.71% 10 5

5 海淀税务 0.89% 11 6

6 丰台税务 0.79% 11 10

7 石景山税务 1.17% 22 9

8 通州税务 2.07% 14 13

9 顺义税务 0.67% 7 5

10 大兴税务 1.99% 9 8

11 昌平税务 0.72% 12 12

12 平谷税务 1.01% 8 6

13 怀柔税务 0.75% 16 14

14 密云税务 0.94% 7 6

15 延庆税务 0.91% 10 10

16 燕山税务 1.24% 10 9

17 开发区税务 2.07% 11 5

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二、各分局突出亮点（点击链接可阅读文章）

1.北京税务

稿件：北京市税务局 2023 年征期日历！

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/UVMPPdf0DcOKQ0utAEVfmg

亮点：

（1）新的一年已经开启，北京税务及时发布了 2023 年

全年的征期日历，供纳税人保存参考。

（2）图头以手绘的形式展现了北京的特色风俗，例如京

剧、京韵大鼓、吹糖人等等，引人注目。

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2.北京石景山税务

稿件：元旦到！点击抽取新年签

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/FVKaYMwGo0CpjuGk5nlRVA

亮点：

（1）元旦期间，石景山税务特别策划了一期交互式推送，

画面中含有舞狮、锣鼓、附带、灯笼等元素，节日氛围浓厚。

（2）其中每一个元素点击后都会弹出一条税惠政策，在

增强互动的同时也方便纳税人学习。

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3.北京开发区税务

稿件：每周答疑精选┃在哪里可以申请农产品进项税额

扣除标准的核定申请？

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/qG6N8F18DOX8MrMBYg-RDA

亮点：

（1）为了给广大纳税人提供时效性、需求性、实用性强

的涉税热点问题，北京开发区税务推出【每周答疑精选】专

题，对后台提问进行筛选解答。

（2）本期主要针对电子税务局的操作进行了讲解，辅之

以截图，方便纳税人对照操作。

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4.北京朝阳税务

稿件：全年一次性奖金，一文全 get

~

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/oumVvwnASfN6fzoN_-PDvQ

亮点：

（1）临近农历年底，各单位面临着给雇员发年终奖的

情况，朝阳税务特意对一次性奖金的内容进行了梳理汇总，

符合纳税人的实际需求。

（2）该内容以图解的形式进行展示，一幅长图一次性讲

清，方便纳税人保存学习。

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第二部分：全国税务新媒体本期亮点及解析

1.福建税务

稿件：元气满满：快来砸“金蛋”

，领税惠大礼！

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/p8GnEIuUtjZuxOf2TX9Tww

亮点：

“税惠政策”

。

（1）“金蛋一开，幸运满怀”

，福建税务，浙江税务设

计了五个与税惠政策相关的情景，用幸运“金蛋”的创意作

为引子，将年后继续执行的政策配合二维码进行了解读。

（2）“砸金蛋，拿礼包”的交互式按钮设计增添了与纳

税人的互动，政策与场景之间贴合度较好，趣味性强。

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2.广东税务

稿件：冬日里，带你发现身边的温暖！

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/k55cj0i2njTtiBKCX6GMNA

亮点：

“漫画解税”

。

（1）冬天来临，寒冷的季节，税惠政策为纳税人送上了

暖心的守候。广东税务聚焦研发费用和自产农产品的税收优

惠政策，传达了“税惠在您身边的”主题。

（2）长图漫画的风格生动有趣，场景小细节设计感满满，

创作取材于实际生活，拉近了与纳税人的距离。交互式“点

击发现”的按钮增强了与纳税人的互动。

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3.福州税务

稿件：践行二十大精神，助企惠民创未来

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/Mf98YNQLd-6NIsAvZ5XO1A

亮点：

“助企惠民”

。

（1）新年到，税务服务有哪些新的变化和侧重？福州税

务用八张海报形象地进行了展示。文案创意满满，

“新时代，

新征程，减一点，再简一点，轻装前行向未来”。

（2）虽然是税收相关的宣传海报，但并没有生硬的口号，

而是用简单有趣的文案将新年度税收服务转变传达了出来，

让纳税人缴费人安心享受贴心服务。

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4.武夷山税务

稿件：养老金，三步走，享税惠

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/owEd5JIeIsz9kIcDl5YZXw

亮点：

“养老金税收优惠”

。

（1）个人养老金的税收优惠政策作为政策解读辅导类的

内容，也是纳税人关注度比较高的热点。武夷山税务通过漫

画＋操作指引的形式进行了介绍，创意新颖。

（2）不同于直接介绍政策，通过漫画进行引入更容易吸

引那纳税人的阅读兴趣。其中的操作指引清晰明确，步骤详

细，兼具趣味性与实用性。

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5.梅州税务

稿件：生活税事知多少｜一包藏着家乡思念的牛肉干

网址：https://mp.weixin.qq.com/s/g1j_5gKEnnihGJgIpcoejA

亮点：

“税惠政策”

。

（1）梅州税务这篇推文与广东税务之前特产类内容有异

曲同工之妙，结合家乡特色食物与税收优惠政策，二者融合

巧妙，相比新闻形式的宣传更加生动有趣。

（2）漫画从梅州特色的牛肉干的起源讲起，到加工出口

的各个环节都串联了税收优惠政策，内容丰富，创意新颖，

与当地企业实际结合，很有家乡味。

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第三部分：关于近期新媒体运维工作的重点思考

思考一：中税答疑关于 2022 年度 31 个省级税务局微信公众

号学习思考心得

跨入新岁，中税答疑 2022 年度的运维工作也就正式画上

了句号。回顾过去一年，我们想站在阅读者和学习者的角度，

对全国税务公众号去年的推文做一次集中的学习和思考。希

望能借此体悟各省税务机关的服务侧重，更好地把握纳税人

需求，也为纳税服务行业的从业者提供一些有益的帮助和启

发。下面我们就将学习成果和分析结论向领导作一汇报：

一、不忘初心做好政策宣传辅导，纳税人“爱看”宣传

成效才“好看”

2022 年全年，全国 31 个省级税务机关微信公众号累计推

文 38226 篇，其中，组合式税费辅导约 7205 篇，其他政策辅

导约 5760 篇，分别占全部推文的 18.9%和 15.2%，合计占比

34.1%。（见下图）

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从数据来看，税务微信公众号仍是完成“政策宣传辅导”

工作任务的主阵地，各省税务部门也在不断探索符合纳税人

缴费人阅读习惯的宣传形式。有的积极开拓底部菜单栏的新

功能，推出最新或热门政策的辅导合集和问答合集；有的将

12366 服务平台与公众号功能关联，方便纳税人随时查询政策

和实务问题；有的融政策辅导于新闻宣传中，结合当地实际

解读政策的享受方式，让平实的政策更生动，更加落地。

因此在本年度，我们仍然应该牢牢守好这一政策宣传和

辅导的主阵地。紧跟国家税务总局的口径，对纳税人关心的

税惠政策加强宣传和辅导，做好政策的宣传、落实工作。

一方面，要对总局发布的政策及时进行转发和动漫、图

解等创意改编，对专题和系列政策做好汇总梳理，推动政策

的落实落地；另一方面，宣传手段要推陈出新，向先进省份

的税务公众号学习。同时，尝试结合当地企业的实际进行宣

传，持之以恒地助力广大纳税人缴费人群体应享尽享各类税

费政策红利。

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二、税务公众号要讲好本地故事，与实际结合才能让政

策更有生命力

虽然税收政策是统一的，但对政策的宣传解读形式可以

是多样化、本土化的。分析各省阅读量高的稿件我们发现：

大多内容都紧紧围绕了本地的特色，例如云南的扎染经济、

新疆的涉农服务、北京的社保实务等等。

在宣传的侧重和形式方面，这些税务局给了我们很大的

启发。举例来说，由于去年有些地区实行了居家办公的措施，

因此税务公众号针对“线上办税”的服务相应增多。其中北

京、西藏、上海、河北、山东等税务局在操作指引上的宣传

尤为突出。这些税务局还创新了“图文＋视频”辅导的新形

式，也收到了非常好的反响，不仅帮助线下服务大厅缓解了

压力，也提升了纳税人缴费人的办税体验。

再比如说，广东税务和福建税务结合本地纳税人的需求，

让税官出镜，在街头巷尾进行采访，了解纳税人对税务服务

的建议和要求。广东税务的“粤税通”小程序，开通不同市

区的定位针对性服务，收到了纳税人的广泛好评。

其实，无论是运维工作还是线下宣传，我们都要结合本

地特色实际出发，不能“照本宣科”

，单纯只做政策的传播

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者，毫无侧重地向纳税人“竹筒倒豆子”一样“灌输”涉税

信息。而应该多了解本地的发展情况和纳税人需求，找寻适

合当地的服务与宣传方式，注重宣传的创意和手法。既要吸

收本地文化的“养分”

，打造本地特色宣传，也要从实际生

活中取材灵感，让服务更加“接地气”

，让纳税人办税更轻

松。

三、让新闻更具“新”意，让宣传更有“实”情

上图中我们可以看到，各省税务公众号中针对新闻宣传

内容的推送并不少，占全部内容的 18.5%。而事实就是一些新

闻宣传类稿件发布频率过高的税务局公众号，其粉丝及阅读

量相对更低；反之，阅读量较高，账号活跃度也较高。

究其原因，还是太多的“硬新闻”会加重纳税人的的阅

读负担和时间成本，如果经常被迫接受这些信息，公众号的

影响力和宣传效果都会大打折扣。

考虑到部分新闻宣传是对于税务公众号而言是无法推避

的必要内容，我们可以换个角度，从优化宣传形式和放缓宣

传节奏入手，提升宣传的质量和水平，把“硬新闻”做成“软

服务”。

例如，在宣传形式上，我们可以尝试以当地特色企业的

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发展和转型为背景，突出“税惠助企纾困”的大主题，让宣

传手法更加“接地气”

，更有人情味。在推送频率上，我们

可以摸索纳税人接受度比较高的频次，制定每月常规的推送

计划，避免弱化税务公众号的服务功能，让新闻宣传喧宾夺

主。

四、实用是创新的“前提”

，要将有限的精力和有限的

经费用在用户真实需求上，避免“费力不讨好”

随着总局以及各省级税务机关对微信公众号重视程度的

加大，去年以来，各公众号在推文形式上可谓是推陈出新、

百花齐放，主要类型涵盖了图文、图解、动漫、拍摄、漫画、

H5、海报、电子书、情景剧、微电影等等。（见下图）

然而，通过调研我们发现，随着各类新媒体形式的不断

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推广验证，个别创作复杂、制作成本高昂的新媒体形式，并

不符合用户的日常需求与使用习惯，虽然耗时耗力，但阅读

量偏低，用户并不买单。例如，各省税务公众号的 H5 内容虽

然前期创作投入较大，但普遍阅读量都很低。

站在纳税人缴费人的角度来看，其背后的原因不言而喻。

那就是 H5 这一形式在阅读步骤上相比其他形式而言更加“复

杂”

，制作成本偏高。但它通常需要经过“扫描二维码”或

者“点击阅读原文”才可以打开。哪怕只多了一个步骤，对

纳税人而言也是不方便、不直观的。

这就提醒我们，运维工作是服务纳税人的，不是为完成

任务指标的。我们需要直面纳税人缴费人群体的真实需求，

考虑他们的阅读习惯，要站在他们的角度做内容，想创意，

让每条内容都能起到应有的政策宣传和辅导效果。

以上就是我们对 2022 年度省一级税务公众号推文的学习

分析，恳请领导们对我们提出宝贵的意见和建议。2023 年，

我们将持续思考、每日总结、每周策划，聚焦税务机关最关

注的宣传辅导任务，针对纳税人最迫切解决的问题，通过与

税务机关的通力合作，在实用性、创新性、高效性上下足功

夫，不断摸索新技术、新思路、新突破。

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思考二：浅谈“短视频”在税务公众号的发展趋势及创新思

路

近年来，全国多地政务新媒体纷纷向短视频方向延伸，

使之成为了贴近群众、服务民生的新形式；近日，总局纳税

服务相关部门也提出了“可视化答疑”的新思路。短视频、

直播等新媒体形式在税务领域的应用及发展正逐渐展开。为

此，2023 年开端，我们结合全国省一级税务公众号中短视频

的应用调研情况，开始思考下一步的运维工作中短视频工作

的拓展及创新思路。现将这些思路和领导作一简单交流：

一、短视频已经成为税务公众号“第二大”展现形式

调研结果表明，2022 年，全国 31 个省一级的税务公众号

以及 5 个计划单列市的税务公众号，都在短视频形式方面做

了有力尝试。我们这里讲的短视频，包括了动漫视频、情景

剧、微电影、MV、沙画视频、宣传片等形式。根据我们的统

计，在这 36 个公众号的发布内容中，除了传统的图文形式以

外，应用最多的就是各类短视频，已经成为了税务微信公众

号“第二大”展现形式。

其中，在短视频的应用渠道方面，广东税务、厦门税务、

上海税务、深圳税务、山东税务等十余个公众号都关联了专

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门的视频号，用来发布及更新短视频。除此之外的其他税务

公众号，都上线了“视频”专栏，将以往的短视频进行了汇

总，点击公众号的名片主页即可看到。由此可以说明，各地

税务局对于短视频这种宣传方式的重视程度不容小觑。

另外，国家税务总局以及中国税务报近两年也十分重视

短视频的呈现。国家税务总局公众号去年上线了 12 集《快递

驿站税收故事》、18 条《落实组合式税费支持政策在行动系

列动漫》，以及其他一系列的短视频内容。中国税务报这两

年连续举办“税眼看发展”全国短视频大赛，鼓励各地税务

局积极参与。这也足以说明短视频已经成为了税务公众号内

容传播的一个风向，发展趋势是较为明朗的。

二、成本增加、技术要求加大等限制短视频的广泛普及

虽然短视频这种形式更加接地气，也更受用户喜爱，但

相较于传统的图文形式，短视频也受限于：技术要求偏高、

成本增加、制作周期长等诸多因素，导致其想要在税务领域

全面普及应用并不容易。

第一，短视频的制作成本高。一般而言，如果找专业的

拍摄公司来制作，一个三分钟的真人出镜视频报价在三万元

左右；优质的 MG 动画报价在一分钟三千到六千元不等。第二，

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短视频对专业技术要求高。如果是局方自己拍摄制作，则需

要有摄影机、单反、云台等专业设备，并且要有专业的人员

来编写分镜脚本、运镜拍摄、后期剪辑，整套流程下来颇为

耗费时间和精力。即便“真人拍摄”类视频随手可拍，但对

“演员”在镜头面前的表现力也要求颇高。

因此，虽然短视频倾向于融入受众喜闻乐见、通俗易懂

的内容，用趣味化、质朴化的方式进行政策宣传、操作指导

等，将内容生动而具有“惊喜感”地呈现给纳税人，既贴近

了纳税人的观感又寓教于乐，使枯燥的政策内容拥有了活力。

然而，各级税务机关往往受限于成本预算增加、技术要求难

以匹配等原因，目前仍然无法做到短视频的全面普及。

三、有效整合社会纳服资源或可助力税务“短视频”的

高效输出

由于短视频涉及到策划、拍摄、剪辑、脚本撰写、导演

编排等方方面面，同时，基于税务内容的专业性以及税务局

官方的严谨性，税务短视频在脚本撰写、内容策划、制作审

核等方面可能需要各领域税务专家的参与，也需要税务机关

各部门的审核。因此，税务短视频的制作和输出难度较其他

领域的短视频偏大，想要在短时间快速组建出涵盖各方面人

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才的团队也有难度。

2022 年，出于运维工作中短视频制作的需要，中税答疑

专门成立了视频部，招募吸纳了一批专业的人才，包括内容

策划、分镜撰写、视频拍摄、后期剪辑、特效处理、动漫制

作等多个岗位。同时，中税答疑借助自身的专家资源体系，

在脚本校对、成片把关方面建立了完整的审核队伍，保证短

视频的输出内容准确无误。除此之外，我们还整合了全国各

地的现场拍摄资源，逐步开始在北京、陕西、内蒙等地开展

税务短视频拍摄服务，截至目前反响良好。

四、税务局“短视频”个性化服务或可探索“数字税务

人定制”的新模式

除了进行常规的短视频拍摄制作外，中税答疑还不断探

索新技术、新思路，以期掌握到输出更加高效、价格更加亲

民、服务更具特色的税务短视频生产方式。近一年，元宇宙

蔚然成风，中税答疑运维团队顺势而为，将眼光聚焦在了真

人驱动型数字人上面。真人驱动型数字人，顾名思义，就是

真人通过穿戴“动捕设备”

，将表情动作呈现在虚拟数字人

形象上，通过网络连接输出为视频形式。

经过几个月调研及论证，运维团队认为这一新技术可以

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应用到我们的短视频呈现中，以提升税务公众号的运维效果。

一方面，真人型数字人可以固定建模，不同的人员穿戴可以

呈现同一形象，有助于形成各税务公众号的独特品牌和识别

符号；另一方面，一些在视频中出镜的工作人员面对镜头很

是紧张，手足无措，如果穿戴了动捕设备，换一副“面孔”

来进行讲解，就会有效缓解紧张，叙述时更加从容自然；第

三方面，一次定制，大量输出，可以有效降低视频产出成本、

突破专业技术限制，实现高效、快速输出。

以上就是中税答疑运维团队关于短视频在税务公众号的

应用及发展趋势的简单分析，以及对税务短视频领域内的新

技术的学习探索。我们将继续加强与局方的沟通交流，争取

在新的一年中，顺应短视频发展大势，有效利用新技术，将

短视频的优势深入到税务公众号的运维各个方面，使公众号

的传播力和影响力再上一个新的台阶。