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中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association TOURIST ATTRACTION IN CHINA
内部资料 免费交流
目 录
协会动态
中国旅游度假区高峰论坛暨度假区建设与提升培训班在宜昌成功举办.......................... 4
中国旅游景区“5·19 中国旅游日”主题月暨 2023 中国旅游景区点亮“夜经济”欢乐夜
游活动启动仪式在北京欢乐谷成功举办................................................................. 6
景区同心共欢庆 百花齐放展风采中国旅游景区协会“5·19 中国旅游日”主题月活动火热
进行中........................................................................................................... 9
第二批景区高级职业经理人培训班成功举办......................................................... 12
信息速递
解读《文化和旅游部关于推动在线旅游市场 高质量发展的意见》............................. 13
中国旅游景区协会森林康养与自然教育分会成立大会暨首届中国森林景区康养与自然教育
高峰论坛圆满举办！....................................................................................... 15
会员风采
中国旅游景区协会旅游名村名镇分会暨微度假乡村振兴（篁岭）展望会在篁岭景区圆满举
办............................................................................................................... 19
专家关点
赵隽峰 | 新态势、新供给：国家级旅游度假区的四个发展趋势................................. 23
魏小安丨中国旅游，再次出发........................................................................... 28
吴必虎：乡创中的恋地主义与吸引物权............................................................... 31
博雅新闻丨聚焦过渡期，看文旅复苏如何重构——窦文章教授接受《中国文化报》采访 34
景区标准
《旅游景区游客满意度线上评价指南》............................................................... 40
《旅游景区分类》.......................................................................................... 41
优秀服务商
绿维文旅介绍................................................................................................ 42
中国中建设计研究院有限公司........................................................................... 45
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
4·中国景区
中国旅游度假区高峰论坛
暨度假区建设与提升培训班在宜昌成功举办
4 月 2 日，中国旅游度假区高峰论坛暨
度假区建设与提升培训班在宜昌机场桃花岭
饭店正式启幕。活动由中国旅游景区协会主
办，湖北省文化和旅游厅、宜昌市人民政府
支持，宜昌三峡旅游新区管委会、宜昌市文
化和旅游局、宜昌交旅集团承办。
文化和旅游部资源开发司资源利用处副
处长何燕，中国旅游景区协会理事长姚军，
湖北省文化和旅游厅资源开发处副处长郑爱
民，宜昌市人民政府党组成员卢斌，宜昌三
峡旅游新区党工委副书记、管委会副主任付
锋，宜昌市文旅局党组成员、副局长柏松，
宜昌城发集团党委书记、董事长殷俊等领导
和嘉宾出席活动。
卢斌在讲话中指出，中国旅游度假区高
峰论坛落地宜昌是对宜昌市的鼓励和鞭策，
对宜昌创新度假区发展理念、优化旅游度假
服务环境、推进景区和度假区融合发展具有
重要意义。宜昌将以建设一批文化底蕴深厚
的世界级旅游景区和度假区为目标，不断强
弱项补短板，增特色创品牌，加快构建全域
宜游、全时畅游、全季乐游大旅游格局。
殷俊表示，综合性更强、消费场景更丰
富的旅游度假区成为国内文化旅游产业发展
的新方向。宜昌城发集团全力支持宜昌交旅
集团高质量发展，立足自身资源优势，顺应
协会动态
中国景区·5
旅游新发展趋势，着力将旅游产品从观光型
向度假型转变，有力推动旅游体验和场景升
级。将以此次加入中国旅游景区协会为契机，
携手其他成员单位共同推动文化旅游产业高
质量发展，助力宜昌加快建设世界旅游目的
地城市。
会上，中国旅游景区协会秘书长霍建军
与宜昌城发集团党委委员、副总经理陈剑屏
签订战略合作协议。中国旅游景区协会理事
长姚军、副理事长姚新垣共同为交旅集团、
两坝一峡、西陵峡景区、三游洞景区、车溪
景区、九凤谷景区、清江天龙湾景区、太平
顶森林公园、青龙峡景区等 10 家新会员单位
集中授牌。
中国旅游景区协会副理事长、湖南省旅
游协会会长、湖南天下凤凰文化旅游投资有
限公司董事长叶文智以“新文旅高质量发展
中的营销新思路”为题进行了主旨演讲。北
京联合大学特聘教授张凌云，福州市鼓岭旅
游度假区管理委员会副主任刘昕彤，分别围
绕世界级旅游度假区建设、国家级旅游度假
区建设等内容进行主旨演讲。
中国旅游景区协会副理事长、陕西华清
宫文化旅游有限公司董事长姚新垣，北京第
二外国语学院旅游科学学院院长助理王金伟，
祥源控股集团副总裁方言、宜昌三峡旅游新
区管委会产业发展部部长杨四明、江西大余
丫山旅游度假区副总高发钱等行业大咖，围
绕“旅游度假区目前状况及解决思路”主题
进行交流与分享。
在下午举行的度假区建设与提升培训班
上，清华大学建筑学院文旅研究中心主任邬
东璠、中国旅游景区协会规划专委会秘书长
潘肖澎、士山（天津）文化旅游发展有限公
司董事长薛士山等特邀专家分别从度假区标
准、高质量发展路径及度假区策划开发与运
营等方面进行专题授课。
中国旅游度假区高峰论坛是中国文旅行
业最具影响力的行业品牌论坛之一，首次落
地湖北宜昌举行。本次论坛以“创新发展理念、
丰富发展内容、优化服务环境、推进融合发展”
为主题，采取主旨演讲、圆桌论坛、提升培训、
景区现场教学等形式进行为期 2 天的分享交
流、学习培训。来自中国文旅行业政、产、
学、研等众多领域的 200 多位专家学者、业
界大咖齐聚宜昌，围绕打造世界级旅游景区
及世界级旅游度假区，推动中国旅游度假区
高质量发展建言献策、碰撞智慧、凝聚共识、
共话未来。
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
6·中国景区
中国旅游景区“5·19 中国旅游日”主题月暨 2023
中国旅游景区点亮“夜经济”欢乐夜游活动启动仪式
在北京欢乐谷成功举办
2023 年 5 月 19 日是第 13 个“中国旅
游日”，为积极响应并贯彻落实《文化和旅
游部办公厅关于开展“5·19 中国旅游日”活
动的通知》进一步提振旅游从业者信心，激
发旅游市场消费潜力，促进文化和旅游市场
快速恢复和发展，4 月 28 日，由文化和旅游
部市场管理司指导、中国旅游景区协会主办
的中国旅游景区“5·19 中国旅游日”主题月
暨 2023 中国旅游景区点亮“夜经济”欢乐
夜游活动启动仪式在北京欢乐谷举行。
李晓勇副司长表示，2023 年 5 月 19 日
是第 13 个“中国旅游日”，文化和旅游部将
今年的“中国旅游日”主题确定为“美好中
国，幸福旅程”，在整个 5 月采用线下线上
相结合的方式，以“主题月、主题周、主题日”
的形式开展一系列宣传推广活动，实现全民
共享“5·19 中国旅游日”的大好局面。
中国旅游景区“5·19 中国旅游日”主
题月暨 2023 中国旅游景区点亮“夜经济”欢
乐夜游活动，是深入贯彻党的二十大精神，
进一步提振行业发展信心，推动旅游市场恢
复发展和增添活力的重要举措，是全国联动
开展“中国旅游日”系列活动的重要组成部分。
姚军理事长表示，在当前发展阶段，旅
游需要在促进消费、拉动内需等方面发挥更
加积极、主动的作用。中国旅游景区协会以“中
国旅游日”为契机，组织开展“5·19 中国旅
游日”主题月活动，号召旅游景区创新旅游
消费场景，优化消费环境，组织开展丰富多
样的促消费活动，推动消费加快恢复，提升
旅游市场活力。
同时，随着夜间旅游成为旅游市场的一
大特色，愈发多元的“夜游”项目为夜间经
济注入了活力。文旅“夜经济”日渐成为景
区业态升级新潜力。倡议全国景区要积极抓
住夜间经济的发展潜力，积极开展夜游活动，
整合创新夜间文旅产品，不断拓展夜经济的
内涵和深度，提升夜间旅游体验，以夜间经
济作为文旅促消费的重要增长点、潜力点和
发力点。
文化和旅游部市场管理司副司长李晓勇
协会动态
中国景区·7
组织“大学生文明旅游知识竞赛”开展文明
旅游教育实践活动；发布《旅游景区诚信经
营服务公约》等。
关鹏副理事长发布中国旅游景区协会
《“五一”假期安全出行、文明旅游发出倡议》。
倡议全国旅游景区及相关单位做好“五一”
假期安全生产工作，有效应对假期庞大旅游
客流对服务质量、旅游安全等产生的潜在风
险，保障节假日旅游市场平稳有序，共同营
造安全出游、文明旅游的良好环境。
2023 年是全面贯彻落实党的二十大
精神开局之年，是疫情平稳转段后文
化和旅游市场全面恢复、实现高质量
发展的重要一年。一季度的旅游数据
增长，预示着“旅游的春天来了”。
魏国明董事长表示，“5·19 中国旅游日”
主题月活动为旅游的复苏发展提供新动能，
倡议全国各地优质旅游景区联合起来，积极
组织夜游活动，通过火热的夜经济，不断将
人气聚起来，让商气汇起来，烟火气旺起来。
促进文化和旅游市场快速恢复和发展，点亮
“夜经济”，开启欢乐夜游新时代。
霍建军秘书长发布中国旅游景区“5.19
中国旅游日”主题月活动内容。活动期间，
中国旅游景区协会将组织组织各省、自治区、
直辖市景区（旅游）协会、全国旅游景区及
相关单位开展一系列旅游宣传、营销推广活
动，号召全国各景区单位悬挂“热烈庆祝 5·19
中国旅游日”的宣传横幅；在网络平台发起
“游美丽景区、享美好生活”短视频挑战赛；
中国旅游景区协会理事长姚军
中国景区旅游协会秘书长霍建军
中国旅游景区协会副理事长关鹏
北京华侨城董事长魏国明
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
8·中国景区
纵观全国各景区产品布局，可以看出丰
富夜间旅游产品是提质增效的关键之一。它
让旅游不止于空间的抵达，还能充分发挥时
间的张力，并让文化与旅游的结合更加紧密。
夜间旅游的发展，不仅更好地满足了人们对
美好生活的向往，更是后疫情时代，旅游业
高质量发展、扩大内需的落脚点。在欢乐夜
游的全新赛道上，涌现出一批高品质、优服务、
重创新的示范景区——北京欢乐谷、西安大
唐芙蓉园、沙坡头旅游景区、扬州瘦西湖风
景区、长沙五一商圈，他们通过创意策划设计，
凝铸本地文化之魂，培育出兼具内容体验感、
参与沉浸感、科技时尚感的夜游新产品，着
力优化消费环境，组织开展丰富多样的促销
费活动，让夜间经济持续升温，并成为展现
中国夜间旅游“烟火气”的重要窗口。
打造新地标，激发夜活力
打好文旅牌，发展夜间经济。作为点亮
“夜经济”欢乐夜游景区示范单位的北京欢
乐谷，积极响应北京市持续繁荣夜经济政策
号召，坚持以国潮为基调滚动创新，构建新
IP、新场景、新演艺、新娱乐、新体验，近
年来在夜经济领域不断创新发力，持续深化
“白 + 黑”全天候动态交互游乐方式，通过
夜景“亮化”、形象“美化”、内容“文化”，
促进经济“活化”；推出了六期·天光夜谭等
一系列深受游客、媒体以及行业好评的夜间
文旅产品，并在 2022 年，成功获评国家级
夜间文化和旅游消费集聚区。
2023 年是欢乐谷品牌发展的第二十五
周年，在这一重要节点，北京欢乐谷作为走
出深圳、布局全国的“排头兵”，秉承“建
不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”经营理念，
通过“组合原要素、创造新场景，秀出新‘夜’
态、激发新消费、释放新活力”，助力京城
夜经济高质量发展，为人民创造愉悦的夜间
休闲生活。在即将到来的五一小长假，北京
欢乐谷也将用产品凝聚力量，用活动散播欢
乐，用服务创造价值，实现“越夜越高光”
的对客承诺。
协会动态
中国景区·9
景区同心共欢庆 百花齐放展风采中国旅游景区协会
“5·19 中国旅游日”主题月活动火热进行中
经过前期 2023 中国旅游景区点亮“夜
经济”欢乐夜游活动启动仪式的预热，中国
旅游景区协会组织开展的“5.19 中国旅游日”
主题月活动目前正在全国各大景区火热进行
中。在预设的活动计划顺利开展的同时，中
国旅游景区协会聚焦景区高质量发展，切实
推进“大众旅游、智慧旅游、绿色旅游、文
明旅游、文旅融合”的核心目标在各景区落
实落地，引导全国各景区以“同心共振”的
宣传热情和“百花齐放”的欢庆活力展现出
文旅行业“协同管理、优势互补、形象共树、
客源共享”的良好精神面貌。
一、乘宣传报道之东风，涨八方游客之热情
中国旅游景区协会围绕本次旅游日活动
主题——“美好中国，幸福旅程”，组织各省、
自治区、直辖市景区（旅游）协会、全国旅
游景区及相关单位通过互联网、广播电视、
宣传海报等多种形式，全方位、多角度宣传
报道。号召全国各景区单位策划举办一系列
旅游宣传、营销推广活动，在景区入口或景
区内人流比较集中的场所悬挂“热烈庆祝 5·19
中国旅游日”的宣传横幅，向游客宣传“5·19
中国旅游日”活动。
同时，多处景区以优惠免门票政策为 “吸
睛点”，招揽全国游客成为“5.19 中国旅游
日活动“的见证者、体验者、受益者。比如
六鼎山文化旅游区，中国旅游日当天全国游
客可享受门票五折优惠政策；上海迪士尼乐
园推出午后特惠票旅游日活动；云南玉龙雪
山景区，“5·19 中国旅游日”八个景点门票
优惠活动；安徽八里河景区，全国游客门票
半价、在 5 月 19 日当天出生的游客免费入园、
全国劳动模范免费入园等优惠活动；河南安
阳市，昆玉山、颛顼帝喾陵、万泉湖、岳飞
庙景区等组成“系列景区开展免门票参观游
览”等活动。
颐和园悬挂“5.19 中国旅游日”宣传标语
武汉夜景
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
10·中国景区
二、延主题活动之内涵，造全民参与之氛围
在宣传之余，中国旅游景区协会号召鼓
励各景区开展具有景区特色、丰富内涵的主
题活动，营造全民参与的文旅协同的浓厚氛
围。
岳麓书院开展“湘味·519 聚千年学府
开文旅新篇”活动。5 月 19 日，文旅湘军的
各大掌门齐聚岳麓书院，从建筑、文学、雕
塑、音乐、书院文化、旅游演艺、湘菜湘味，
阐述三湘四水文旅融合的前世今生和美好未
来；八达岭夜游体验活动演出聚焦“国潮风”，
量身定制三大篇章演出板块，包含杂技、曲
艺、舞蹈、魔术、民乐等艺术门类，“梦回
长城·八方来鹤”更是融入灯光、置景、全息
投影等多媒体物资，打造出多维度的沉浸式
体验空间，开启一场传统与时尚结合、历史
于当下结合的长城视听盛宴；那拉提景区将
举办新游客服务中心启动仪式暨《奇遇那拉
提》动漫项目发布会“金陵山庄二期”和“可
爱的那拉提”开业仪式多重体验。游客在尽
情感受“草原度假”新体验的同时，还可以
参与到酷炫的机车巡游、夜晚星空、乐队、
篝火、烟花等“别样夜生活”；5 月 19 日至
5 月 25 日，同里古镇将开展“舟”游同里国
家旅游日主题活动 。现场邀请游客参与《一
剪梅 • 舟过吴江》趣味互动，传承经典 , 颂扬
中国诗词文化，引悟人生。邀请近百组亲子
家庭参与“两网融合 趣游同里”体验活动，
实地体验地铁无缝换乘同里古镇智轨专线的
便利，免费畅游同里古镇，沉浸式感受“两
网融合 + 古镇文旅”带来的新体验！
还有江西萍乡武功山景区的“首届萍乡
武功山祈福庙会”、江西景德镇陶阳里御窑
景区的“景德镇·陶然一夏”启动仪式、浙江
横店影视城，“浙江省影视文旅融合深度体
验游”、福建厦门市 “温馨在旅途，乐活厦
门游”活动、山东云蒙景区 “5·19 云蒙景
区成立三十周年庆典 2023 爱上蒙山登山节”
活动等，祖国的大好河山、中华民族的文化
瑰宝正以百花齐放、文旅协同的姿态欢迎广
大游客“游美丽景区、享美好生活”。
三、提优质服务之水平，引文明旅游之风尚
绿色旅游、文明旅游是一切愉悦旅行的
基本要素。值此之际，中国旅游景区协会发
布《旅游景区诚信经营服务公约》和《“五一”
假期安全出行、文明旅游倡议书》，倡导景
区诚信经营，引导游客安全出行、文明旅游。
各景区纷纷响应，推出了一系列彰显大
国之风范，突现中华民族传统美德和现代中
国精神的教育性活动。峨眉山景区报国寺庙
前广场、黄湾游客中心门前广场开展“中国
旅游日 与文明同行”宣传活动，向游客发放
文明旅游宣传资料和环保垃圾袋，游客捡拾
垃圾可以兑换峨眉山景区明信片等旅游纪念
品；个园开展 5·19 慈善一日捐活动，活动
倡议全体党员干部带头捐赠，职工慷慨捐赠，
协会动态
中国景区·11
社会各界积极参与，用爱心暖意绘就城市文
明底色、标注杜会文明高度；海南五指山，
海口百辆新能源自驾“5·19 中国旅游日”活
动，倡导绿色出行、低碳出行。
5 月 19 日上午，“5·19 中国旅游日”
暨倡导《旅游景区诚信经营服务公约》主题
活动在北京奥林匹克中心区成功举行，朝阳
区文化和旅游局副局长王勇刚、北京奥林匹
克中心区管理委员会副主任丁军为活动仪式
致辞助力。“5·19 中国旅游日”真正成为了
个园 5·19 慈善一日捐活动
玉龙雪山景区游客络绎不绝
一个景区提升自身优质服务水平，游客树立
文明旅游、绿色旅游意识，文旅产业向更纵
深层面融合、协同发展的转折点。
在主题月活动期间，中国旅游景区协会
将继续持续发挥行业平台纽带作用，坚持在
景区间、行业内、融圈发展过程中，搭平台、
建链条、促合作、立标准、铸品牌，以更加
奋发有为的精神状态推动全国各景区单位高
质量发展；以文化为灵魂，以旅游为载体，
促进文旅各要素的顺畅流通与优化配置，增
显文旅协同发展更多成效。
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
12·中国景区
第二批景区高级职业经理人培训班成功举办
近 日， 来 自 全 国 各 地 60 余 个 景 区 的
100 余名景区高层管理人员齐聚黑龙江森工
大海林雪乡景区，参加了由中国旅游景区协
会举办的第二批景区高级职业经理人培训班。
中国旅游景区协会理事长姚军、中国旅游景
区协会秘书长霍建军、中国旅游景区协会监
事长阚跃、中国职业经理人协会副会长兼秘
书长陈军、黑龙江省文化和旅游厅二级巡视
员李云涛等嘉宾莅临现场指导。
中国旅游景区协会理事长姚军在培训班
上致辞，表示此次培训班从景区行业趋势把
握、职业经理人素养提升、实践发展经验交
流等多个方面帮助大家开拓视野，提升水平。
希望各位学员通过培训拓展知识，推进旅游
景区管理、运营、服务水平和品质的全面提升，
共同推动景区高质量发展行稳致远，再创辉
煌。
陈军、戴学锋、林峰、张贵海、姚新垣、
段光达、李洪光等七位领导专家围绕“中国
景区行业发展趋势”主题，分别以“景区旅
游业发展的新变化新机遇、新时代文旅投资
高效率模式、冰雪旅游发展行动计划 2023
目标、景区高级职业经理人通用能力专题培
训、景区高级职业经理人组织领导能力、景
区高级职业经理人景区可持续发展能力、景
区高级职业经理人战略决策能力”为题进行
了培训。
3 月 5 日上午，举行了第二批景区高级
职业经理人的考试，由中国旅游景区协会监
事长阚跃宣读考场纪律并监考。考试结束后，
参训学员集体对雪乡景区食宿、剧场、一站
式购物店、智慧景区管理平台、优秀民宿、
雪乡文创福鹿店等基础配套设施进行了现场
观摩学习。
通过本次培训，参训人员在认知、素养
及思维方式不断更新，提升专业的管理技能，
实现景区管理真正意义上的专业化、职业化，
推动景区管理人才跨界多元化发展。
培训现场
姚军理事长致辞
实践课程合影
信息速递
中国景区·13
解读《文化和旅游部关于推动在线旅游市场 高质量
发展的意见》
《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质
量发展的意见》解读
为进一步加强在线旅游市场管理，发挥
在线旅游平台经营者整合旅游要素资源的积
极作用，带动交通、住宿、餐饮、游览、娱
乐等相关旅游经营者协同发展，大力发展数
字经济，提升常态化监管水平，保障旅游者
合法权益，支持在线旅游平台经营者引领发
展，推动旅游业高质量发展，文化和旅游部
印发了《文化和旅游部关于推动在线旅游市
场高质量发展的意见》（以下简称《意见》）
一、《意见》的制定背景是什么？
答：近年来，我国在线旅游市场快速发
展，在线旅游经营者数量不断增多，新兴业
态和服务模式不断涌现，带动了旅游业发展。
新冠病毒疫情期间，在线旅游经营者在游客
订单退改、热门旅游目的地预报、景区流量
监测预警、安全宣传引导等方面开展了很多
服务保障工作。在线旅游经营者还探索开发
了“放心游”“安全游”等旅游产品，为推
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
14·中国景区
动旅游业复苏和繁荣发展进行了有益尝试。
“乙类乙管”政策实施后，在线旅游市场快
速复苏，酒店民宿“超售”“不合理低价游”、
超范围经营出境游、“野景区”安全风险提
示不到位等损害旅游者合法权益的行为再次
出现。在此背景下，文化和旅游部通过深入
调研、广泛征求意见，起草并印发了《意见》。
二、《意见》主要包括哪些内容？
答：《意见》主要内容包括：一是明确
了基本原则，要坚持安全底线、以人为本、
协调发展、创新引领。二是突出工作重点，
加强内容安全审核，筑牢生产安全底线，保
障游客合法权益，促进行业协调发展，营造
良好的市场环境。三是完善监管手段，加强
市场监管巡查，强化执法监督检查，提升信
用监管效能，提高数字监管效能，依法规范
市场秩序。四是加强扶持引导，用好纾困扶
持政策，创新旅游金融服务方式，探索平台
经营旅游预售业务，促进行业高质量发展。
三、《意见》为什么突出营造良好的市场环
境和规范的市场秩序？
答：在线旅游经营服务是旅游产业链的
关键环节，是满足广大人民群众出游需求、
促进旅游消费、带动旅游产业发展的重要力
量。在线旅游平台经营者具有资本集中、技
术先进、社会动员能力强、市场影响力大的
特点，只有贯彻新发展理念，统筹好发展和
安全，坚持在规范中发展，在发展中规范，
通过实施常态化监管，营造良好的市场环境，
维护规范的市场秩序，及时消除发展过程中
的风险隐患，才能促进各类旅游经营者共享
发展红利，保障旅游者合法权益，实现在线
旅游行业的高质量发展。
四、《意见》对在线旅游平台经营者有哪些
重点要求？
答：在线旅游平台经营者应强化对平台
内经营者资质审核，确保平台信息内容安全；
应完善安全生产管理制度和应急预案，对上
架的旅游产品或者服务做好风险监测和安全
评估，发生突发事件或旅游安全事故，应立
即采取必要措施，并配合有关部门做好救助、
调查和善后处置工作；应加强旅游者个人敏
感信息保护，防止超出合理经营需要收集旅
游者个人信息，采取切实措施避免大数据杀
熟、虚假宣传、虚假预订等侵害旅游者权益
行为；应强化对未经许可从事旅行社业务经
营活动、“不合理低价游”等违法违规产品
的监测、发现、判定和处置，维护正常的行
业秩序，切实保障旅游者合法权益。
会员风采
中国景区·15
2023 年 3 月 9-10 日，中国旅游景区协
会森林康养与自然教育分会成立大会暨首届
中国森林景区康养与自然教育高峰论坛于海
南省三亚市召开。
3 月 9 日晚，中国旅游景区协会森林康
养与自然教育分会预备会、成立大会、第一
届理事会议一次会议举行，中国旅游景区协
会秘书长霍建军、中国旅游景区协会监事长
阚跃出席会议，中国旅游景区协会森林康养
与自然教育分会筹备组成员和 31 家会员单位
代表参加了会议。会议按议程宣读相关通知
决定，审议了《中国旅游景区协会森林康养
与自然教育分会第一届理事会选举办法》《中
国旅游景区协会森林康养与自然教育分会管
理办法（试用）》，选举产生第一届理事会
成员。
中国旅游景区协会森林康养与自然教育
分会成立大会由中国旅游景区协会监事长阚
跃主持。会上选举海南融盛置业有限公司董
事长王明贤为理事长；北京中林依科生态工
中国旅游景区协会森林康养与自然教育分会成立大
会暨首届中国森林景区康养与自然教育高峰论坛圆
满举办！
程技术有限公司董事长李益辉、中林（广州）
科学研究院有限公司总规划师侯碧清、重庆
未名生物经济有限公司总经理盘燕玲、北京
中林联林业规划设计研究院有限公司董事长
霍振彬、北京金彩旅游艺术图书馆馆长马可
强、三亚吉阳泰极中医门诊部总经理刘国声、
国家林业和草原局森林碳汇研究与实验中心
主任张春生、海南演东国际文化艺术股份有
限公司副总裁姚胜总为副理事长；北京森林
康养工程设计中心主任冷文涛为秘书长。
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
16·中国景区
中国旅游景区协会秘书长霍建军、中国
旅游景区协会森林康养与自然教育分会理事
长王明贤在会上发表讲话。
分会新当选理事长王明贤在讲话中提
出，森林康养与自然教育分会将在中国旅游
景区协会的领导下，严格按照民政部的相关
要求，积极推进有关工作，凝聚行业创新力量，
推动森林康养与自然教育行业规范化建设和
发展。
霍建军秘书长对分会下一步工作提出四
点展望：第一，整合旅游景区与森林康养资
源，共谋发展。第二，突出跨界优势，建立
健全行业、团体标准。第三，紧抓市场方向，
不断升级转化，实现高质量发展。第四，认
真履行职责，严守规章制度，稳中求进。
3 月 10 日上午，首届中国森林景区康养
与自然教育高峰论坛举行。全国政协第十三
届委员会文化文史和学习委员会副主任、原
国家文化部副部长丁伟，全国政协第十三届
农业和农村委员会副主任、国家林业和草原
局原局长张建龙，中国景区协会理事长姚军，
国家林业和草原局森林康养国家创新联盟理
事长、中国林业产业联合会副会长兼森林康
养分会理事长、中国旅游景区协会森林康养
与自然教育分会高级顾问、国家林业和草原
局发改司原司长刘拓，中国旅游景区协会秘
书长霍建军，海南省林业局党组成员、副局
长高述超、中国治沙暨沙业学会副理事长兼
秘书长杨文斌，中国旅游景区协会监事长阚
跃，中国旅游景区协会森林康养与自然教育
分会理事长王明贤，三亚市旅游和文化广电
体育局党组成员、副局长蒙绪彦，三亚市林
业局四级调研员吴展鹏等领导嘉宾出席论坛。
中国旅游景区协会森林康养与自然教育分会
副理事长、秘书长、会员单位代表及全国书
会员风采
中国景区·17
画名家海南三亚森林康养采风团全体艺术家
参加了会议。
中国旅游景区协会理事长姚军发表致
辞，对中国旅游景区协会森林康养与自然教
育分会的成立和首届中国森林景区康养与自
然教育高峰论坛的举办表示热烈的祝贺。他
提出 2023 年是全面贯彻落实党的二十大精
神的开局之年，是实施“十四五”规划承上
启下的关键之年，抢抓国家扩大投资支持政
策重大“窗口期”，是盘活森林等生态资源，
构建中国文旅产业新格局的关键时期，积极
推动国内森林康养和自然教育产业发展，形
成大旅游、大康养的发展新格局，势在必行。
森林康养与自然教育是为推动生态文明建设，
有效可持续利用森林资源，践行“绿水青山
就是金山银山”，推行“健康中国”和“乡
村振兴”战略，顺应新时代经济和社会需求
的新型经济和健康生活发展趋势。
海南省林业局党组成员、副局长高述超
发表致辞，他表示海南省发展森林康养与自
然教育优势明显，省委省政府高度重视发展
森林康养产业，多次对有关工作作出重要批
示，切实推动海南省森林康养产业发展，向
社会提供多层次、多种类、高质量的森林康
养服务。
国家林业和草原局森林康养国家创新联
盟理事长、中国林业产业联合会副会长兼森
林康养分会理事长、中国旅游景区协会森林
康养与自然教育分会高级顾问、国家林业和
草原局发改司原司长刘拓在会上作《科学利
用森林景区景观康养功能，服务健康中国建
设》主旨报告。他指出，森林是人类文明的
摇篮，是陆地生态系统的主体，是维护人类
生存与发展的根基。充分利用森林景区景观
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
18·中国景区
的康养功能、教育功能，有利于增进生态民
生福祉，是贯彻习近平总书记“绿水青山就
是金山银山”理念，响应国家有关支持政策，
满足社会日益增长的美好生活需求的重要举
措。
会上，中国旅游景区协会森林康养与自
然教育分会理事长王明贤，北京金彩旅游艺
术图书馆馆长、中国社科院中国名家画院执
行院长马可强分别作《以林为基，科学开展
生态修复和全域土地综合整治，打造国家森
林康养基地》《弘扬华夏书画艺术，助力海
南省生态文明与文旅、艺术、健康产业融合
发展》主旨报告。
会议期间，还举行了中国旅游景区协会
森林康养与自然教育分会揭牌仪式，分会理事
长、副理事长、秘书长授证仪式，“新宝盛
森林康养金彩书院”揭牌仪式，全国书画名
家海南三亚森林康养采风团为新宝盛森林康
养金彩书院捐赠首批书画和图书等有关议程。
会员风采
中国景区·19
2023 年 4 月 25 日至 27 日，中国旅游
景区协会旅游名村名镇分会暨微度假乡村振
兴（篁岭）展望会在婺源篁岭景区召开。会
议由中国旅游景区协会主办，江西省旅游协
会、婺源县文化广电新闻出版旅游局支持，
中国旅游景区协会旅游名村名镇分会、婺源
篁岭文旅股份有限公司共同承办。
4 月 25 日晚，中国旅游景区协会旅游
名村名镇分会预备会、成立大会、第一届理
事会议举行，中国旅游景区协会秘书长霍建
军、中国旅游景区协会旅游名村名镇分会筹
备组成员和 21 家会员单位代表参加了会议。
审议通过了《中国旅游景区协会旅游名村名
镇分会第一届理事会选举办法》，《中国旅
游景区协会旅游名村名镇分会管理办法（试
用）》，选举婺源篁岭文旅股份有限公司董
事长吴向阳为分会理事长，好好生活文旅集
团创始人兼董事长谢翅，陕西省袁家村村委
会主任王创战，黑龙江省龙江森工大海林林
业局有限公司副总经理宁晓峰，浙江安吉鲁
家乡土旅游公司董事长、鲁家村书记朱仁斌，
安徽滁州市小岗村旅游投资管理股份有限公
中国旅游景区协会旅游名村名镇分会暨微度假乡村
振兴（篁岭）展望会在篁岭景区圆满举办
司董事长杨永强，河南栾川县重渡沟风景区
有限公司总经理刘海峰当选副理事长、婺源
篁岭文旅股份有限公司常务副总裁曹锦钟当
选秘书长。
中国旅游景区协会秘书长霍建军，中国
旅游景区协会旅游名村名镇分会理事长、婺
源篁岭文旅股份有限公司董事长吴向阳在会
上发表讲话。
吴向阳表示，深感荣幸担任中国旅游景
区协会旅游名村名镇分会理事长，将不负使
命，尽心竭力，与诸位会员单位一起，开创
中国旅游景区协会旅游名村名镇分会的新局
面，助推中国乡村旅游的新发展 ! 婺源篁岭
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
20·中国景区
景区也将通过举办旅游名村村长大会、乡村
旅游“游学营”、旅游界精英研修班等活动，
打造分会的品牌项目。促进乡村旅游的高质
量发展，为各地的经济和社会发展以及乡村
振兴大业，贡献旅游名村名镇的力量。
霍建军在总结发言中，对分会下一步的
工作计划给与了充分的肯定，并提出了相关
要求。他指出，第一要广泛吸纳优质村镇及
乡村旅游相关单位，壮大分会力量。第二，
通过乡村旅游能够带动地方经济的优势，大
力推动发展。第三，强化管理规范，建立行
业标准，推进乡村旅游提质升级。第四，认
真履行职责，严守规章制度。
4 月 26 日，微度假乡村振兴（篁岭）
展望会举行，国内旅游行业专家、全国 17 个
省市的 32 家名村名镇、景区协会会员单位等
代表相聚篁岭，共同讲述乡村旅游故事，探
讨乡村旅游高质量发展路径。江西省婺源县
乡村旅游度假试验区管委会专职副主任汪春
辉，江西省旅游协会常务副会长、秘书长万
恺，中国旅游景区协会理事长姚军，先后发
表了致辞，对中国旅游景区协会旅游名村名
镇分会的成立和微度假乡村振兴（篁岭）展
望会的举办表示热烈的祝贺，并对各位专家、
各位参会代表的到来表示热烈的欢迎！
会上，中国旅游景区协会现场为中国旅
游景区协会旅游名村名镇分会进行了授牌。
会员风采
中国景区·21
世界旅游城市联合会首席专家、全国休
闲标准化技术委员会副主任、中国旅游协会
休闲度假分会会长魏小安，银基文旅集团副
总裁兼首席营销官陈美燕，好好生活文旅集
团董事长谢翅，婺源篁岭文旅股份有限公司
董事长、中国旅游景区协会旅游名村名镇分
会理事长吴向阳，中国社科院研究员、中国
社科院财经战略研究院旅游与休闲研究室主
任、中国旅游景区协会专家委员会委员戴学
锋先后进行了就“微度假”和“乡村振兴”
发表了主旨演讲。
魏小安发表题为《乡村振兴与微度假发
展》的主旨演讲，他表示乡村旅游所包容的
业态丰富，在政府支持、农民融入、公司运作、
模式创造的背景之下，随着脱贫攻坚历史任
务的完成以及乡村振兴成为国家战略，乡村
微度假已是乡村振兴的重要突破点，构造了
新的产业，成为城乡休闲一体化的重要融合
点。发展微度假助力乡村振兴的需求，总结
起来即“民俗风、山水画、田园诗、文化歌、
生活曲、梦幻情”，而基础，则是要具备城
市生活的基本条件，这就要求我们在很强的
生态文明理念基础上，从原生态着眼，从次
生态着手，从泛生态着力，构建新的产业体
系与发展措施。
河南三门峡陕州地坑院文化有限责任公
司总经理张丹丹、浦江县诗画乡旅开发有限
公司董事长陈青松、河南洛阳栾川县重渡沟
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
22·中国景区
风景区有限公司常务副总经理杨建兵三位行
业大咖，对微度假乡村旅游案例进行交流与
分享。
在下午举行微度假乡村旅游圆桌对话
上，文化和旅游部度假休闲指导处原处长、
中国旅游景区协会规划专业委员会秘书长潘
肖澎，重庆峡谷城文旅集团有限公司董事
长徐东，黑龙江省雪乡旅游开发有限公司书
记路广利，万达酒店及度假村创新事业部副
总裁、万富新农（北京）农业发展有限公司
CEO 叶松，袁家村村委会副主任郭洪江，鲁
家村大学生创业孵化基地负责人朱义迪，与
主持人好好生活文旅集团创始人兼董事长谢
翅共同交流与探讨乡村旅游高质量发展路径。
据悉，早在 2018 年、2022 年，篁岭先
后举办两届“国际旅游名村村长峰会”。通
过这两次村长峰会，国内外一百多家旅游名
村建立了交流平台、缔结了友好关系，同时
也让行业内外看到中国旅游名村名镇的力量。
此次中国旅游景区协会旅游名村名镇分会暨
微度假乡村振兴（篁岭）展望会的圆满举办，
也将推动中国乡村旅游高质量发展，带动行
业相关单位建言献策、碰撞智慧、凝聚共识、
共话未来。
专家关点
中国景区·23
国家级旅游度假区是国内度假旅游的核
心载体、推动文化和旅游产业高质量发展的
重要引擎，随着时代特征、市场需求和竞争
环境的不断变化，度假区的发展方向也在转
变。
一、取向变化
◆ 由独占资源到综合优势
旅游度假地以自然资源和人工度假设施
作为主要吸引物，包括海滨海岛型、温泉康
养型、山水湖泊型、高山冰雪型、乡村田园型，
以及依托游船、游轮和豪华旅游列车开展的
度假旅游产品。在我国最初公布的 12 家国家
旅游度假区名单中，“海滨海岛型”占比最高，
而 2015 年第一批国家级旅游度假区也同样
依赖于独特的资源禀赋，河湖、温泉、山地、
海滨型度假区占据绝对优势，合计占比超过
90%。
赵隽峰 | 新态势、新供给：国家级旅游度假区的四
个发展趋势
虽然资源条件对度假旅游产品起着基础
性支撑作用，但随着选拔批次的增加，具备
独占性和顶级资源禀赋的度假区逐渐减少，
具备多元度假产品和综合优势的新型度假区
开始出现，国家级旅游度假区逐渐由独占资
源型向多元综合型的方向转变。
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
24·中国景区
一线资源被选拔殆尽之后，二线资源将
登上舞台，靠近客源市场、度假产品打造能
力强的旅游度假区将会脱颖而出。这方面，
江西丫山旅游度假区等是典型案例。
二、文化赋能
◆ 由享受自然到文旅融合
度假说到底是一种短期的“生活方式体
验”，中国当前有 60 个国家级旅游度假区，
但形成个性鲜明的度假生活方式的案例屈指
可数，文化的挖掘、表达和积淀不够，是重
要原因。
对度假区来讲，初级阶段，文化提炼符
号；中级阶段，文化支撑产品；高级阶段，
文化塑造个性。中国的度假生活方式，整体
处于初级向中级过渡的阶段。仅有少数案例
形成浓郁的文化氛围，或具备这种潜力，例
如西双版纳的傣式生活、遇龙河的乡村生活。
还有，60 个国家级度假区中，相当多带有温
泉元素，或者以温泉为主打，但并没有出现
日本箱根式的具有突出文化韵味的目的地。
这背后的原因，是文化的持久渗透不够，没
有深度融入度假区主题、度假设施、活动场
景和服务环节之中。
文化产品层面，现有度假区比较有代表
性的是各类演艺项目、场馆、节事活动等，
文化向要素、服务体系渗透，并且成为具体
产品的情况较少。这方面有巨大的潜力可挖
掘。例如省级度假区阿尔山的传统蒙医“阿
尔缮疗法”。如果将这种疗法的手法、流程、
疗效等加以标准化，结合温泉康养，打造成
一种产品，就能够成为“阿尔山式康养生活
方式”的重要支撑。
专家关点
中国景区·25
国家“十四五”规划纲要提出“建设
一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假
区”，“富有文化底蕴”已成为旅游度假区
高质量发展的新要求。旅游度假区需充分挖
掘在地文化内涵，通过文旅深度融合强化个
性。把旅游、康养和文化体验结合起来将成
为度假区文旅产品打造的重要趋势，文化氛
围和品牌的培育，是国家级旅游度假区升级
发展的重要方向。
三、产品为王
◆ 度假康养是基础 “新玩法”是关键
旅游度假区要有突出的资源和完善的设
施，但是，真正产生竞争力，还得靠丰富而
优质的度假产品。通过引入更多特色产品运
营商，包括艺术、运动、演艺、文化探索、
民宿、购物等方面，植入更多创新业态，才
能打破度假产品空心化的瓶颈。
另一方面，度假区有边界，而度假无边
界。度假区应成为引擎，在产品创新和运营
方面，辐射和带动周边，增强不同项目的链
接度，构建更大的度假产品圈，引领区域旅
游升级。
1. 培育运营主体，促进产品升级
体制机制改革是度假区升级发展的核心
动力，这种改革应以提升产品力和运营力为
目标。在“管委会 + 开发公司”的基础上，
整合可运营资产，引入专业运营公司，激活
商业、亲子、节事、康疗、乡村旅游等方面
的业态，通过多种方式，培育度假区运营主
体，延长服务链、产业链，提高内生发展能力，
实现度假经济、城乡建设、民生发展三维目标。
例如省级度假区告庄西双景，依靠运营
商景兰文旅在引流、造节、“玩转夜经济”
等方面的突出能力，培育出核心 IP“星光夜
市”，推动文化体验、购物、娱乐等产品升级。
又如敕勒川旅游度假区重点项目马头琴音乐
小镇和大地乡野·生盖营，由大地风景旗下运
营公司操盘运营，通过引入知名音乐家资源，
提升大地艺宿、露营、研学等业态，开展草
原音乐节、后备箱集市等活动，成了新一代
网红打卡地，让敕勒川草原有了更强的度假
属性。
2. 加强资源挖掘，打造更多不一样的产
品和空间
度假区本质上是一场产品革命和场景革
命。
度假区需要挖掘、利用文化遗产、产业
资源、各类社会资源等，加强跨界融合，打
造更多融合类创新项目，例如独特商业空间、
研学教育、时尚农业等类型的项目，让供给
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
26·中国景区
端更加丰富且有特色。例如丽江对古城核心
区的业态进行清单式管理，文化传承人、手
工艺人开馆授艺等店铺给予公房房租减免、
项目补贴，东巴纸、木雕、滇绣等文化创意
体验项目逐渐增加，酒吧行业不再新增，有
效提升了文化体验类业态的比例。
度假区天然地应当具备有利于健康的功
能，应对本地特色健康美食、户外运动等方
面的资源，进行产品化打造和品牌化包装，
使其成为度假区的“爆款单品”。例如阿尔
山旅游度假区，围绕着森林康养，打造“氧
心森林浴道”，让游客在森林中吸氧、徒步、
露营，又利用大兴安岭原生态森林食材，打
造“山珍水宴”健康饮食品牌。
3. 构建更优质度假住宿产品体系，完善
“酒店 +”
成熟的度假区应带动周边区域，构建立
体、多元的度假住宿产品体系，包括高端度
假酒店、精品酒店、康养公寓、民宿集群等，
链接不同维度的资源，服务不同类型的客群。
例如三亚近年来民宿业快速发展，西岛、博后、
马岭等村庄的精品民宿大量涌现，度假客有
了更多选择。
度假区是典型的“酒店 +”旅游目的地，
很多高端度假客的旅游活动，都是围绕着酒
店开展的。因此，依托酒店，链接周边资源，
构建众多微缩版的“目的地”，是提升游客
体验度的重要途径。例如广西阳朔遇龙河，
凭借着“民宿 + 十里画廊乡村骑行 + 旅拍 +
户外运动”的独特体验方式，成为中国最具
代表性的乡村度假目的地。
4. 创造更多让年轻人兴奋的玩法和场景
每个度假区域都应有其精神属性、文化
符号和代表性场景，而这些符号和场景应基
于新一代消费群体的消费偏好，去进行挖掘
和打造。
旅拍、书店、光影、酒吧、音乐、探险、
沉浸体验等类型的产品，受到年轻人追捧，
可以在度假区大力发展，并结合高话题度的
活动，进行新媒体传播。“年轻人吸引年轻人”
是度假区品牌营销的不二法则。
例如三亚海棠湾后海村，因独特的海湾
条件而成为冲浪圣地，村里集聚了上百家冲
浪俱乐部，专业选手和冲浪小白汇聚于此，
海滨民宿大量出现，举办了后海冲浪文化周
等活动，成功走出一条“冲浪 + 民宿”的独
特发展路径，成为三亚新网红打卡地。又如
贵州月照攀岩小镇，已开发 380 条优质攀岩
线路，3 个 5 星级岩场，以及徒步穿越、速降、
桨板、洞穴探险、露营、山地自行车等运动
专家关点
中国景区·27
项目，实现客群圈层集聚，形成鲜明个性，
不仅是独特目的地，也是年轻活力一族的社
交场。
四、空间演变
◆ 度假区未来将覆盖哪些区域？
受气候条件和自然环境影响，当前国家
级旅游度假区主要分布在南方，形成华东和
西南两大集聚区，大多分布于山岳与湖泊周
围。在北方地区，则呈现出“山东看海，东
北滑雪，其他地方温泉、湖泊、山岳类项目
稀疏分布”的空间格局，大型湖泊和山水类
型的度假区较为稀缺。
未来，随着国家级旅游度假区创建工作
的不断推进，北方地区兼具“优质山岳 + 都
市圈”双重优势的区域，避暑和康养产业发
展空间较大，有望成为度假区发展的重要区
域，例如京津冀周边的太行山地区、关中平
原城市群的秦岭地区、长吉都市圈的滑雪度
假地等。北方地区发展度假区，关键在于形
成特色鲜明的度假主题，丰富产品，延长旅
游时间。
南方地区的度假区，在空间形态上有望
进一步强化集聚发展态势，在大型湖泊、山
地周边，形成度假集聚区，并逐步形成云南
地区高原湖泊度假、华东地区高端康养度假
等若干具有世界影响力的特色突出的主题度
假区域。
与此同时，围绕都市圈的乡村田园、主
题公园、康养小镇等，也具有一定发展机会，
国家级度假区的主题和形态将更加丰富。
可以预见，未来的国家级旅游度假区，
将对所在区域的文化旅游起到更强大的引领
作用，带动周边景区、乡村旅游发展，形成
更高水平的集聚发展态势。
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
28·中国景区
中国旅游的第一次出发，是 1978 年，
伴随着改革开放的春风，成为改革的窗口和
开放的先导。2023 年，随着新冠疫情的高峰
过去和管制方式的缓和，可以说，开始再次
出发。
一、 形势判断
2022 年 12 月 7 日，疫情管制发生根本
变化，从动态清零到责任归己，之后形势急
转直下，全民感染，全民渡劫。两个月时间，
这一劫已经度过，代价也是重大的。居然这
样度过，超出了我们的想象。三年疫情严格
管制，总算过去了，“乙类乙管”，是一种
新的常态化，希望能够像流感一样，病毒与
人类共存长存，但不至于要死要活。现在，
生活基本恢复正常，消费也开始正常。元旦
时大家还心有余悸，春节则开始放开。于是乎，
大家欢呼旅游的春天来了，全面复苏开始了。
实际上，现在只是喘过了一口气，还没有翻
过身。春节期间，不过是旺丁不旺财，海南、
云南、湖南，各有各的特点。还有一个说法，
全国 14 亿人民，7 亿在海南，7 亿在西安。
海南和云南是得气候之利，长沙和西安还是
城市大休闲。另一方面，则是报复性消费没
有看到，报复性宰客倒是实实在在感受，行
业原有的痼疾迅速显现。
二、转折
中国旅游发展 45 年，进入一个新的转
折点，一是重新开放，二是再次创业。重新
开放，不是复制过去，而是要把出境游和国
魏小安丨中国旅游，再次出发
家战略连在一起，发挥部分外交功能、经贸
功能、文化功能，尤其是在服务贸易领域，
需要更多体现作用，提高地位。入境旅游，
更多的是与商贸结合，强化文化的深化。再
次创业，是认清方向，对应国家战略，探索
中国式旅游现代化，使之成为中国式现代化
的重要组成部分。从企业来说，不是简单的
市场复苏，而是研究如何创新，尤其是探索
新模式。
45 年，地覆天翻。虽然有坎坷起伏，但
是形成的总体概念是持续向上，习惯的思维
模式也是向前向前。但是，任何事情都不会
一帆风顺，今后的不确定性更强。比较而言，
第一，基础不同，起点不同，不能同日而语。
1978 年到 1979 年，十个月内，邓小平同志
五次谈到旅游发展。三十年之后，黄山召开
纪念邓小平登黄山三十周年，提出“中国旅游，
从黄山出发”。在那个时代，抓旅游是在抓
改革开放的突破点，国家外汇收入奇缺，旅
游设施奇缺，几乎是从零起步。而现在，旅
游已经拥有超大的市场规模，巨大的资产规
模，强大的运营能力，这是中国成为世界旅
游强国的根底，也是再次发展的基础。第二，
中国现在的基础设施完善，交通自由，电力
充分，通讯发达，以前制约旅游发展的外部
因素现在成为推动因素。第三是城市化发展，
四十年突飞猛进，构造了好的发展环境。第
四是乡村振兴，在全面脱贫的基础上逐步推
进，为乡村微度假创造了根本条件。第五是
国际环境，那时是我们睁开眼睛看世界，世
专家关点
中国景区·29
界对中国充满好奇心。现在则不甚友好，只
是把中国游客视为行走的钱包。
总体而言，中国旅游业的增量时代过去，
存量优化开始。速度型增长过去，质量型增
长开始。现在，参照系只是 2019 年，显然
不准确，对比疫情之前，只是规模与数量的
比较。2019 年，中国旅游存在的问题就很多，
尤其体现在结构、质量和效益三个方面。三
年大疫，压缩了市场泡沫、发展泡沫，可以
放下包袱，轻装前进，创造了真正的转型基础。
现在应当从质量起步，以高质量为目标。最近，
按照二十大部署，两办发布《质量强国建设
纲要》提出：必须把推动发展的立足点转到
提高质量和效益上来，培育以技术、标准、
品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，
推动中国制造向中国创造转变、中国产品向
中国品牌转变、中国速度向中国质量转变，
坚定不移推进质量强国建设。需要注意的是，
中央强调的是质量和效益并重，而旅游发展
多年以来的短板恰恰是效益不高，常常把收
入当利润，不管财务成本。媒体这样忽悠倒
也罢了，企业不能这么跟着忽悠。
三、不是复苏，是振兴
从长远看，不能满足于市场复苏，必须
谋求振兴，这才能从根本上翻身。为什么这
么说？ 2003 年非典，产生了一批网络企业，
其中一些得以大力发展，线上线下结合现在
已经成为常态，这就是一种振兴的方式，而
不是简单的复苏。但是，传统旅游企业仍然
是常态运转，市场起来了，危机自然度过，
所以，路径依赖，原来怎么做，现在还怎么做，
这只是一种复苏。此次疫情的影响远远超过
了任何时期，如果没有创新，还是传统方式、
传统运转，我们这番苦真是白吃了，所以需
要振兴，研究振兴。
对于旅游企业，寄托宏观政策靠不住，
至少是远水解不了近渴。依托市场变数大，
至少是隔山打牛，甚至是有力无处使，所以
只能是一地一实行，一企多对策。从国家角
度看，各国的航空和入境等管制迅速放缓，
中国应当加大入出境便利化，展示改革开放
的新力度。二是大力塑造和宣示中国旅游新
形象。三是绿色旅游、安全中国、健康体验，
也将成为创新重点和发展重点。从地方来看，
山水旅游求自然，休闲度假追从容，复合产
品够新奇，这是地方的三个重点，一场目的
地的竞争已经开始，不希望它变成一场恶性
的削价竞争和变相的削价竞争，这个端倪产
生了，很可能就是大家身在局中，但是谁也
控制不了，历史证明，几乎每一次低谷时期，
这些现象都会发生。
但是这个时候，真正的竞争力不在价格
竞争，一定是在质量，所以，按照市场的新
的追求和新的消费的方式的变化，我们来谋
求创新，这才是希望所在。从行业来看，大
浪淘沙，行业的起起伏伏，数量调整和结构
调整都是必然。低谷时期调整存量，发展时
期调整增量，平缓时期以增量拉动存量，这
也是规律性的，现在资本进入正是时机，抄底，
甚至趁火打劫，这也是结构调整的必然，这
里面没有什么道德评价在里边，这就是市场
的必然性。所以我倒觉得，现在有些有钱的人，
有钱的企业，尤其是央企，想进入旅游，现
在已经到了最好的时期。从企业来说，一安全，
二健康，三质量，四创新，这是新的四要素，
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
30·中国景区
这是基础。但是这些东西都需要成本，我从
来不认同优质低价，因为优质低价违背了规
律，阶段性的优质低价有可能维持，长期的
优质低价那就叫找死。安全为基础，健康为
追求，质量为导向，创新是根本。
下一步，传统旅游企业谋求转型，新兴
旅游企业谋求创新，达到新型。新业态会很
快变成老业态，需求变化快，产品迭代快，
只能以快制快。但是，这些也需要成本，必
须追求性价比。比如，三年大疫，社会戾气
积累很多，需要释放，旅游需要强化心理疏
解功能，心理平复功能，就需要对应的新产品，
撒欢型和撒野型产品。
中国旅游，再次出发。可以看到的是，
国内旅游市场，世界第一；出境旅游市场，
世界前列；产业规模，世界第一；网络推进，
世界领先。希望看到的是，产品创新领先，
市场形象改善，模式创新持续，品质不断提升。
旅游作为幸福产业，希望形成的是，轻松的
中国旅游，好玩的中国旅游，享受的中国旅游，
要让客人在旅游过程中感受幸福，让旅游为
当地居民带来幸福。
专家关点
中国景区·31
本文整理自中国文化产业协会乡村文化
创意专业委员会副会长、北京大学教授 / 博
导、文化和旅游部“十四五”规划专家委员
会委员吴必虎在河南省文化产业赋能乡村振
兴大会“乡村智库和社会动员”沙龙上的发言。
我今天要讲的这两个话题看上去都比较
学术，一个叫恋地主义，一个叫吸引物权。
如果对旅游学和地理学没有进行深刻了解的
吴必虎：乡创中的恋地主义与吸引物权
一些青年学生，可能会觉得这个话题挺深奥
的，但实际上，这两个词跟很多人都有关系。
恋地主义
首先，关于“恋地主义”，我们举个例子。
比如我们之中很多人都异地打拼事业，选择
“北漂”，在外谋职或做学术研究，但是总
想回家乡去看看，这就叫恋地主义。
人对小时候出生和成长的地方有乡土之
恋，对于工作的地方也是一样。
比如在河南省焦作市工作五年的人，他
将自己的感情全部寄托在这里的土地上，这
种感觉也可以叫做“恋地”；还有一种情况
是观众观看影视作品，通过这些作品对某一
地域生活场景的展现和描述，由此产生向往
之情，这个也叫恋地主义。
江苏盐城黄尖镇大地乡居·鹤影里
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
32·中国景区
人对某个地方有特殊的联系，这种联系
会产生一系列不可解释的非理性现象。
理性的状态下，比如说我们投资是为了
赚钱。投资的资金会在一定条件下再返回来，
但有很多人投资不是为了赚钱，他可能重视
其他的回报。
假如一个人是爷爷奶奶带大的，上学的
时候老师对他特别好，赚钱以后他可能就会
投资重建儿时的小学，这种行为就叫做非理
性的行为，但这种行为非常符合人的行为逻
辑。
根据地方感维度与恋地情结的等级，地
理学上把这种行为分成地方认同、地方依赖
和地方依恋，最高等级是恋地情结。这个词
语来自英文单词 Topophilia，最开始来源于
希腊语，希腊语意为“对地点的爱”。恋地
情结就是对地方的依恋。
移民至美国的地理学家段义孚，他是全
世界地理学集大成的一个华裔教授。他写过
一本关于环境的认知感应态度及价值这方面
的书。他的理论能解释很多地理学、旅游学、
乡创、建筑学等概念，以及关于建筑学里面
的心理学和环境学等等。
段义孚，华裔地理学者，《恋地情结》《空间与地方》
等广义人文社科领域必读经典的作者，他的人本主义
地理学思想在西方地理学界，以及与西方关系密切的
其他地方的地理学界，产生了重大影响
在乡建领域，就有许多的人具有强烈的
恋地主义倾向，而越有恋地主义情结的人，
做出来的项目也会越有地方特色。
那么我们在乡创过程当中，如何用恋地
主义指导自己的作品，指导自己对受众的分
析？
大家都知道，一般来说旅游目的地的房
子设计得好，与之匹配的价格也会高。但如
果顾客在这个地方无法感知到当地的地域特
色，无法唤起他的恋地情结，那么他的消费
欲望就无法提升，这个房子也就不能持续发
展的。所以恋地主义取决人对于地域特色的
敏感度，而不是取决于房子本身。这就是对
人本身研究的重要性。
过去防疫的时候，网上出现了很多在线
的旅游、云游项目，比如云参观博物馆和艺
术馆等。后来人们猜测说疫情之后会不会延
续远程办公，即居住地、上班地和度假地的
功能可以三位一体在一个空间里面实现。比
如腾讯和美国的一些互联网公司，他们把办
公室设计得像沙滩一样，办公楼里面也有酒
吧。
但恋地主义原真性告诉我们，互联网不
专家关点
中国景区·33
在乡建领域，就有许多的人具有强烈的
恋地主义倾向，而越有恋地主义情结的人，
做出来的项目也会越有地方特色。
那么我们在乡创过程当中，如何用恋地
主义指导自己的作品，指导自己对受众的分
析？
大家都知道，一般来说旅游目的地的房
子设计得好，与之匹配的价格也会高。但如
果顾客在这个地方无法感知到当地的地域特
色，无法唤起他的恋地情结，那么他的消费
欲望就无法提升，这个房子也就不能持续发
展的。所以恋地主义取决人对于地域特色的
敏感度，而不是取决于房子本身。这就是对
人本身研究的重要性。
过去防疫的时候，网上出现了很多在线
的旅游、云游项目，比如云参观博物馆和艺
术馆等。后来人们猜测说疫情之后会不会延
续远程办公，即居住地、上班地和度假地的
功能可以三位一体在一个空间里面实现。比
如腾讯和美国的一些互联网公司，他们把办
公室设计得像沙滩一样，办公楼里面也有酒
吧。
但恋地主义原真性告诉我们，互联网不
能代替人们真正到现场去旅行，再智能的技
术也不会替代现场旅游的感觉，所以旅游会
一直存在。因为这是人的行为特征所决定的，
这是今天分享的第一个内容。
吸引物权
第二部分是吸引物权。这是保继刚教授
提出来的概念。
总的来说，农民所有的耕地和住宅用地、
建设用地都是村集体所有，不是乡县政府、
省政府所有，也不是自然资源部所有。但你
会发现有许多关于土地处置的文件不太符合
这一逻辑。
按理说，吸引物权或者说物权的所有人
应当拥有对这个完整物权的处置权。
根据中国的物权法法律，物权由三个部
分组成。
第一个是所有权，宪法规定特别清楚，
农民土地是归集体所有。
第二个物权是用益物权，比如农民利用
土地来种树赚钱，种竹子赚钱，但是最近很
多农民被迫含着眼泪将竹子砍掉，因为说竹
子不是粮食，要禁止非粮化。这就是干预农
民的物权。
第三是质押权。比如说农民土地没有赚
到钱，房子也是他们祖辈传下来的，是家里
所有的，那么农民自己想靠做民宿赚钱显然
非常困难。如果这时突然来一个投资商，那
么农民的吸引物权就很可能被剥夺，后续卖
门票的钱大部分也会被投资公司拿走。
所以我们要有一个法律上的概念，即农
民享受乡村旅游收益分配权的法理基础，是
因为他拥有这个土地的物权和吸引物权。
物权就是地里种什么粮食应该由农民说
了算，粮食安全这方面政府可以“买服务”。
如果大家种麦子不赚钱，种山药和竹笋更赚
钱，政府可以把种粮食的差价补贴到竹笋的
价格，农民会自发地开始种粮食。如果没有
补贴，直接下命令，县委书记、县长的工作
也很难进行。
还有比如说大气环境污染法，不让放鞭
炮，不让烧秸秆。如果两三年秸秆在土地里
化解不掉，庄稼的存活率也会变低。环境专
家在自己的领域内确实有发言权，但是如果
不能从全局的角度出发，考虑到广大农民的
难处，那也是不合适的。
我们在乡创乡建的过程中推动乡村振
兴，说到底是让乡村的产业振兴，所以中央
提前做了许多英明的措施。从 2012 年开始
就不停地发一号文件，提倡一二三产业融合
发展。我们的设计师、投资商、政府、科学
家在乡创过程中，也要说真话，要把真情况
反映出来。
我们做乡创的人，一定要从农民的根本
利益出发。党教育我们不忘初心，不忘初心
就是为广大的劳动人民，为广大拥有恋地主
义情结、恋在乡村的人留一个光明的未来。
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
34·中国景区
博雅新闻丨聚焦过渡期，看文旅复苏如何重构——
窦文章教授接受《中国文化报》采访
《中国文化报》整版刊文
专家关点
中国景区·35
上承较为艰难的 2022 年，下启对文化
和旅游消费复振具有关键意义的 2023 年，
站在 2023 年一季度，回头看——哪些开放
政策得以恢复？头部旅游企业去年业绩到底
如何？向前看——文旅消费恢复几何？今年
二季度将迎来劳动节、端午节以及暑期等出
游节点，旅游企业为接下来的黄金旅游季做
了哪些准备？近日，《中国文化报》刊发整
版文章，对于 2023 年中国文旅市场热点问
题进行专题采访，探索行业复苏发展方向。
博雅方略文旅集团首席专家，北京大学教授、
博士生导师窦文章教授应邀接受采访，并针
对文旅消费市场发展的新阶段、新特征、新
方向，以及如何从政策端角度促进文旅产业
发展、如何从市场端角度走好产业复苏路等
问题提出观点与建议。窦文章教授指出，当
下的旅游业已经步入旅游 4.0——“心旅游”
时代，作为文旅企业，要敏锐地觉察技术创
新与市场需求偏好的转变，在产品打造与服
务体系构建中，通过文化艺术节庆、时尚潮玩、
科幻旅游、教育研学、宗教禅修、泛户外产
业六大场景，积极融入美学、科技、艺术等
相关元素，优化产品供给，提升服务质量水平，
满足高品质旅游消费的需求。
头部旅企年报透视：关关难过关关过
如果将国内头部旅游企业比作一艘艘行
驶在大洋中的航船，2022 年的航程无疑让许
多航船的掌舵人不忍回想——随着头部旅游
企业 2022 年年报或年报预告陆续披露，多
家上市旅企由盈转亏，实现盈利的企业不到
10 家，且净利润大幅缩水。受疫情影响，企
业经营阶段性停摆、客流量下滑是亏损的首
要原因，另一大亏损原因则是资产减值。
不过，随着疫情防控政策优化调整，特
别是国务院联防联控机制宣布“乙类乙管”
和中外人员往来新规，文化和旅游部先后试
点恢复两批出境团队旅游目的地以来，旅游
业已迎来复苏的战略转折点。受益于此，今
年一季度头部旅游企业业绩有望迎来翻转，
极有可能远超市场预期。
从 A 股、创业板及港股、美股已披露的
2022 年财报来看，包括携程集团、同程旅行、
宋城演艺、三湘印象、锋尚文化等在内，站
在盈利梯队的旅游企业并不多。
财报显示，2022 年携程集团全年净营
业收入为 200 亿元，同比保持稳定，实现净
利润 14 亿元，同比扭亏为盈。四大主营业
务中，住宿预订、旅游度假、商旅管理业务
营收均同比下滑，仅有交通票务业务保持较
高增速，全年实现营收 83 亿元，同比增长
20%。值得注意的是，国际机票及酒店等业
务的强劲增长，是携程集团 2022 年业绩保
持稳健的关键因素。携程集团首席执行官孙
洁表示，按照固定汇率口径，携程集团国际
平台的机票收入已完全恢复到 2019 年的水
平。
针对一季度的复苏亮点，孙洁表示，一
季度，携程集团的国内机酒预订量、出境游
预订量以及国际平台上的酒店和机票预订量
均呈现不同程度的增长。国内游方面，短途
旅行预订较 2019 年同期增长 1 倍，长途旅
行预订已超过 2019 年同期水平。随着长途
和短途旅行需求的回升，预计海内外业务将
继续在 2023 年保持增长。
同样显示出韧性的还有在线旅游平台同
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
36·中国景区
程旅行。2022 年，同程旅行实现营收 65.8
亿元，经调净利润为 6.5 亿元，连续 4 个季
度保持盈利。疫情加速了旅游在线渗透率的
提升，也让同程旅行巩固了其战略壁垒，其
中贡献最大的是非一线城市用户线上消费习
惯的养成。2022 年，同程旅行年付费用户规
模达 1.9 亿，较 2019 年增长 23%，实现逆
势增长，其中 86.5% 的注册用户来自非一线
城市。坐拥微信交通出行入口、持续深耕腾
讯生态的同程旅行，将服务场景从出行的“主
动脉”渗透至周末休闲、生活服务等“毛细
血管”，不仅在机票、火车票、酒店等传统
出行领域持续巩固市场优势，还建立了覆盖
休闲度假、景区门票、汽车票、用车、签证
等全服务链条的产品体系，在增量市场上优
势尽显。
其余几家头部上市旅企 2022 年净利润
大多在 1000 万元左右徘徊，呈现不同程度缩
水。例如，天目湖净利润从 2021 年的 5150
万元下滑至盈利 1800 万元到 2200 万元，三
峡旅游净利润从 2021 年的 1.05 亿元缩水至
盈利 400 万元至 600 万元，锋尚文化净利润
从 2021 年的 9126 万元缩水至 1000 万元至
1500 万元。
虽然受疫情影响，文旅行业消费需求
进一步收缩，但头部旅游企业在 2022 年积
极发挥主观能动性，更加聚焦降本增效、实
现精益增长。天目湖发布的业绩预告显示，
2022 年，公司经营受疫情影响较大，上半年
度业绩出现亏损。公司把握阶段性市场复苏
机遇，积极开拓渠道并深挖业务潜力，下半
年度实现扭亏为盈，有效拉动全年业绩。宋
城演艺努力克服各种不利因素影响，一方面
充分发挥经营弹性和韧性，其中杭州宋城持
续培育本地市场，打造年轻人社交平台，春
节期间的三亚千古情景区和暑期的丽江千古
情景区抓住市场机遇，阶段性取得较好的业
绩；另一方面立足全国一盘棋，向管理要效益，
把成本费用降到最低。
在 2022 年业绩亏损梯队的 20 多家头部
上市旅企中，亏损过亿元企业超过半数，包
括复星旅文、新华联、东方园林、华侨城 A、
中青旅、首旅酒店、黄山旅游、峨眉山 A 等。
疫情对一向发展稳健的山岳类景区带来不小
的冲击，进山游客数量大幅下滑。黄山旅游
的业绩预告显示，2022 年黄山景区接待进山
游客 139.69 万人，同比下降 16.56%。除了
经营损失，头部旅游企业业绩亏损的另一大
原因是多家文旅企业在 2022 年进行了资产
减值、商誉减值计提，为公司未来更加稳定
地经营轻装上阵。
关关难过关关过。虽然通往春天的道路
仍有泥泞，多家上市旅企在财报中表示，冬
去春来，公司将坚持聚焦核心业务发展，持
续提升运营效率，抓住恢复期机遇，创造更
大的市场空间。
促进消费需求逐步释放供给端加速优化、创
新
2023 年一季度，在政策端阵阵“春风”
吹拂下，旅游业已经进入市场复苏和产业创
新的新阶段——旅游市场快速升温，本地游、
周边游、长线游、入出境游有序复苏。对于
行业稳步迈入复苏通道，细分市场端的感知
和预期究竟如何？文化和旅游消费复振的前
路上还有哪些棘手难题？面对消费需求变革，
专家关点
中国景区·37
针对即将到来的二、三季度旅游旺季，供给
端将有哪些优化和创新？
当前，文化和旅游部已试点恢复两批共
60 个国家和地区的中国公民出境团队旅游业
务，恢复内地居民与我国香港、澳门地区团
队旅游经营活动，恢复旅行社经营外国人入
境团队旅游业务，特别是出境跟团游目的地
的“扩容”以及“五一”假期的到来，进一
步推动出境游市场的加速恢复。
“第二批出境团队游目的地的试点恢
复，加速推动了用户出境游需求的释放和市
场的复苏。”途牛旅游网相关负责人介绍，
今年清明及“五一”假期用户国内长线游、
出境游消费需求增长显著。途牛旅游网截至
3 月 27 日的预订数据显示，清明团期订单中，
国内长线游出游人次占比为 47%；“五一”
团期订单中，国内长线游出游人次占比为
58%，出境游出游人次占比为 25%，随着之
后周边游订单预订高峰到来，这一占比预计
将有明显变化。
携程集团相关负责人表示，目前出境游
还存在诸多难题，海外旅游目的地基础设施
建设有待恢复，国际航班运力也是目前明显
的瓶颈。护照更新及签证许可办理工作都未
恢复至 2019 年以前的效率和水平，尤其是
国际航班运力方面，目前仅能达到 2019 年
的 15% 到 20%。不过，3 月 26 日民航开启
夏秋航季，航空公司尤其是外航的航班运力
调整将逐步到位，国际航班量有望进一步增
加。“疫情导致的旅游业人员流失也是一大
难题，这一点在国内游、出境游业务上均有
体现。”携程集团相关负责人说。帮助当地
旅游业基础设施建设恢复，成为携程集团目
前的重要工作。
国内旅游方面，今年以来，从中央到地
方不断加大助企纾困工作力度，稳住行业发
展“基本盘”。从细分领域来看，近年来，
在本地周边游唱主角的市场背景下，乡村旅
游发展势头强劲，呈现出场景化、品质化、
多元化的发展格局。乡伴文旅集团（简称“乡
伴”）创始人、董事长朱胜萱告诉记者：“今
年以来，行业复苏在春节迎来一个小反弹之
后，整体复苏速度趋向平缓。住宿类业态虽
总体呈现恢复趋势，但客单价、入住率等关
键经营数据距离恢复到 2019 年的水平还有
一定差距。而近郊型的非住宿类业态，例如
乡伴旗下的亲子乐园、营地类项目，能够满
足一两天休闲度假需求、适合市民短途出行
的旅游目的地，复苏速度相对更快。”
“春节期间的需求反弹是需求一直被抑
制后的不正常反弹，随后就自然回落了。当前，
游客消费收紧，‘不敢多花’，对旅游消费
的需求和欲望没有那么强烈。在行业复苏期，
还是要增强游客出游信心，提升出行欲望，
刺激更多的出游消费。”朱胜萱说。
从二季度来看，劳动节、端午节的假日
旅游需求，加上商务旅行的刚性增长，旅游
市场有望进入预期转强和供给优化的新通道。
不断激发创新创造活力，推动新型业态蓬勃
发展，着力拓展消费市场，扩大和引导文化
和旅游消费，已成为未来一段时间从政策端
到市场端的关键词。
为迎接假日旅游市场，乡伴旗下项目一
方面创新春季产品供给，推出了包含赏花、
挖竹笋、踏青等活动，另一方面，针对家庭、
亲子、宠物、运动出游等垂直类客群，设计
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
38·中国景区
推出细分的创新产品。同时，一系列特色主
题活动也将陆续开展，江苏南京苏家理想村
将与小森生活、Line Friends 举办 IP 主题露
营大会，以“露营 +IP”带来一系列“萌文化”
的沉浸式社交体验。
借由 IP 打造沉浸式体验场景，也是海
昌海洋公园（简称“海昌”）接下来的重点
引流方式。5 月 1 日，海昌旗下第二个奥特
曼主题娱乐区将在大连发现王国正式营业，
显示出海昌在 IP 场景打造上呈现产品化和体
系化的格局。去年 7 月，全球首个奥特曼主
题娱乐区落地上海海昌，包括主题餐厅、演
出剧场、主题展览以及主题酒店等，引入奥
特曼 IP 为其带来了较大的客流增长。海昌相
关负责人表示，海昌积极拥抱变革，立足亲
子客群积极探索“主题公园 + 国际 IP”运营
新方式，通过 IP 赋能进一步释放公园的消费
能力，逐步建立海洋文化和 IP 运营双核心运
营体系。
文旅消费复苏迈入新阶段
采访对象：北京大学教授、博雅方略文
旅集团首席专家窦文章，首都经济贸易大学
旅游研究中心主任、教授 蔡红
政策端看，为促进文旅消费复苏，今年
以来，从中央到地方出台了一系列助企纾困
政策，以优惠、减免、奖补等方法刺激旅游
经济复苏增长。政策端如何进一步做实做细，
保持旅游市场稳步增长、提升游客满意度和
消费预期、释放更多的投资信心？
窦文章：在疫情防控政策优化调整后，
文旅产业迎来新一轮的发展机遇。但是整个
文旅产业发展依然面临着不少困难和挑战，
需要政策端发力，多措并举：一是继续加大
优惠政策力度，如优化营商环境、减税降费
让利、提供专项金融支持等，推动恢复企业
的供给与运营能力；二是加大政策落实监管
力度，确保文旅企业能够切实享受到政策红
利，尽快实现振兴发展，加快产业复苏速度；
三是出台针对文旅企业的政府采购相关政策，
政府采购项目向文旅企业倾斜，推进文旅市
场复苏。
蔡红：要在做好市场研究的基础上，加
强政策引领。早在去年 4 月，国务院办公厅
印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费
持续恢复的意见》就明确提出，综合施策释
放消费潜力，促进消费持续恢复。进入 2023
年，北京、上海、天津、广东、安徽、河北
等省区市纷纷推出促进文化和旅游消费的系
列实施方案，加大对旅游、餐饮、交通等行
业的扶持力度，进一步稳定和增强了旅游市
场主体的信心；通过发放文旅消费券，减免
景区、文化演出等门票方式，让旅游者得到
实惠，使得旅游消费市场迅速回暖。建议文
旅主管部门继续延长助企纾困相关政策，加
快文旅产业链、供应链的修复与重启，为各
类文旅企业提供更为稳定的制度和市场环境。
其中，根据以往的实践经验，消费券是
最受欢迎的一种刺激消费的手段。但在消费
券政策设计时，还需要进一步科学测算，精
心设计、精准投放。如除去通用消费券外，
还可设计针对研学、休闲、度假、露营、运
动、乡村旅游等不同细分客源市场的消费券，
并通过不同的平台进行配比发放。
随着市场复苏脚步加快，当前文旅消费
市场已经迈向怎样的新阶段？呈现出怎样的
专家关点
中国景区·39
新特点？还存在哪些难点？
窦文章：新技术、新科技的发展为旅游
业带来新的活力与市场机遇。一是当下游客
消费群体与消费场景、消费特点都发生了新
的改变。“Z 世代”成为文旅消费的重要客群，
对文旅产品与业态体系构建提出了更高的要
求，推动传统文旅产品与服务方式的创新转
变。文旅融合程度进一步加深，文旅消费场
景更加多元。二是随着国家数字经济战略不
断推进，数字文旅将极大地推动文旅创新发
展，带动形成新的消费体系。三是文旅传播
渠道与营销方式发生了巨变，各地文旅局长
频频出圈、集体走红，自媒体营销、“网红”
直播等将成为文旅营销的重要方式。
但是，近期在一些景区、地区出现了门
票、餐饮、住宿等消费产品定价欺诈、天价
消费的苗头，极大地损害了消费者的旅游体
验，相关部门要进一步加强市场监管，提高
行业、区域的数字化治理水平，让游客能够“放
心游、开心游、享受游”。
蔡红：尽管春节期间旅游市场回暖势头
明显，但旅游市场的修复之路还任重道远。
春节以来的出境游市场快速回升也暴露了很
多问题，其中就有出境游专业人才的严重流
失、航班短缺等因素带来的产品和服务等一
系列问题。后期政策端还需要为旅游企业人
员的招录、培训以及相关领域的灵活用工等
提供切实可行的支持。同时，部分不规范的
市场行为也挫伤了消费者的信心。因此，还
需要文化和旅游、市场监督、商务、体育等
政府部门加强对市场的综合监管，切实保护
旅游者的合法权益。
市场复苏不是回到过去，市场端如何积
极面对旅游需求和偏好的改变，走好复苏路？
窦文章：文旅行业当前正面临“破后而
立”的新发展机遇，进入产业变革与创新进
化的韧性发展新阶段。在我看来，当下的旅
游业已经步入旅游 4.0——“心旅游”时代，
“心旅游”是一种包含文化、艺术、美学、
创新、时尚、科技六大构件的综合性旅游体验。
作为文旅企业，要敏锐地觉察技术创新与市
场需求偏好的转变，在产品打造与服务体系
构建中，通过文化艺术节庆、时尚潮玩、科
幻旅游、教育研学、宗教禅修、泛户外产业
六大场景，积极融入美学、科技、艺术等相
关元素，优化产品供给，提升服务质量水平，
满足高品质旅游消费的需求。
蔡红：创新文化旅游产品，促进商务旅
游文化体育的融合发展。疫情是一块试金石，
有些企业加强数字化转型，提升智能化水平，
提高服务质量和效率，增强客户黏性，拓展
了经营范围；有些省区市通过城市更新建设，
推出了文化主题街区、时尚潮玩空间、户外
露营经济、乡村旅游度假综合体等业态，成
为城市新的旅游吸引物和旅游目的地。
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
40·中国景区
《旅游景区游客满意度线上评价指南》
景区标准
中国景区·41
《旅游景区分类》
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
42·中国景区
绿维文旅介绍
北京绿维文旅科技发展有限公司（原“北
京绿维创景规划设计院”）, 是文旅康养与乡
村振兴 EPCO 综合服务商，城市规划、旅游
规划、风景园林工程设计、建筑装饰工程设
计“四甲”规划设计、建设总包、文旅运营
全程服务机构。绿维文旅是中国旅游景区协
会景区开发运营专业委员会主任委员单位。
绿维文旅已经形成以北京绿维创景规划
设计院有限公司和北京绿维文旅控股集团有
限公司为主的发展架构。北京绿维创景规划
设计院有限公司，成立于 2005 年 1 月，是
国内知名旅游规划设计院和综合城乡规划设
计院，主要负责规划设计业务。2015 年绿维
文旅开启“平台化运作、产业链经营”之路，
成立北京绿维文旅控股集团有限公司。
从 2005 年创立之初，绿维文旅便提出
了“创意经典·落地运营”的理念，经过近
二十年创新发展，以策划为前提，规划设计
为核心，形成了从顶层设计到投融资、开发、
建造、招商、运营、培训、智慧化等全程全
链业务体系。绿维文旅着眼“F+EPC+O”和
\"EPC+O\" 服务模式，力争成为中国文旅康养
与乡村振兴领域，政府与企业的最佳合作伙
伴。
【创意经典 规划引领】
绿维文旅聚焦文旅康养与乡村振兴领
域，以开发运营策划为前提，规划设计为核心，
形成了“八大规划设计研究院、上百个分院”
架构，主要业务涵盖研究、策划、规划、设
计四大板块。累积完成 4000 余个规划设计
项目，600 余个项目已建造完成并落地运营，
参与项目获得数十项国家级奖励，得到市场
的广泛认可与肯定，成为业界典范！
【一责到底 建造落地】
绿维文旅是国内首家“文旅 O+EPC”模
式下，运营前置指导设计、联动施工、保障
落地效果，真正让文旅配套基础设施建设服
务于市场运营、服务于引流结构的文旅全链
综合服务商。
绿维文旅的 EPCO 模式能保证项目设计
与运营收益完全对接，并使前期策划、规划、
设计、报规、报建等高效落地，土建、房建、
市政、景观、室内、游乐互动等建筑过程紧
密结合，大幅提升项目工程效率，通过对赌
条款实现社会效益和持续经营回报。
绿维文旅近几年，在景区提升、旅游综
合体、景观公路、博物馆及主题展馆、美丽
乡村、乡村旅游等 EPC 项目上也积累了很多
经验，主要服务政府专项债投资的经营性公
共服务及文旅农商等产业项目、企业投资的
文旅农商等开发项目，力争成为中国文旅康
养与乡村振兴领域，政府与企业的最佳合作
伙伴。
【创新整合 落地运营】
文旅融合新时代，绿维文旅与时俱进，
在“四甲级”规划资质基础上，2015 年成立
北京绿维文旅控股集团，现已形成 3 大业务
部门、5 大核心控股企业、20 家参股企业、
50 家运营合伙人的发展架构。主要业务涵盖
优秀服务商
中国景区·43
景区网红孵化器（燃旅驿站）、景区运营托
管、景区运营管理咨询培训、酒店运营托管、
景区联合运营、景区营销策划与执行、文旅
商街招商运营、投融资运营、智慧旅游等。
【注重研发 理论创新】
绿维文旅聚焦新思维、新理念、新方法、
新模式，通过理论与实践结合，出版多本文
旅及乡村振兴专著。同时，绿维文旅还积极
参与编制行业规范标准，为规划设计工作提
供指南和方向，引领行业创新规范发展。
绿维文旅创新旅游要素，研发与投资孵
化创新 IP，积累了上千个相关专题研究，整
合高端研修与资源对接，举办旅游创新活动，
打造泛旅游综合开发运营智库，形成了丰富
完善的生产知识体系与模式方法，成为旅游
产业最大的知识库和价值体。
作为中国旅游景区协会景区开发运营专
业委员会主任委员单位，绿维文旅积极聚集
全国主要景区开发运营机构、开发服务机构、
景区管理机构为旅游景区开发运营贡献力量。
文旅融合和高质量发展要求下，绿维文旅将
继续创新引领，为中国文旅康养及乡村振兴
的开发运营，提供高效务实、更科学、更专业、
更落地的服务！
新疆吐鲁番葡萄沟 5A 景区提升
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
44·中国景区
重庆武隆白马山旅游度假区
江苏淹城旅游区策划规划及淹城春秋乐园设计
优秀服务商
中国景区·45
中国中建设计研究院有限公司
中国中建设计研究院有限公司隶属于中
国建筑股份有限公司。2021 年，中国建筑新
签合同额超过 3.2008 万亿元人民币，营业收
入 1.615 万亿元人民币、第 13 次获得中央企
业负责人经营业绩考核 A 级，位居 2021 年《财
富》世界 500 强排名第 13 位，连续 16 年中
国建筑世界 500 强排名稳步增长，获得标普、
穆迪、惠誉等国际三大评级机构信用评级 A
级，为全球建筑行业最高信用评级。
依托于“中国建筑”强大的资源优势，
提供“策划、规划、设计、投资、建造、运营”
全产业链服务。主要业务范围包括策划咨询、
城市规划设计、风景园林设计、装配式建筑
设计、建筑设计、室内装饰设计、基础设施
勘察设计、投资业务、全过程咨询、工程总
承包业务及工程监理、招投标代理等业务。
发展定位
营销、支撑、协调、管理
■ 成立区域总部、助力战略转型
东北区域总部
■ 协调区域联动，整合内部资源
华北区域总部
■ 区域总体营销，聚焦增量业务
■ 协调均衡发展，实现优势互补
华东区域总部
企业概况 区域化发展
发展定位
营销、支撑、协调、管理 西部区域总部
p 成立区域总部、助力战略转型 东北区域总部
p 协调区域联动，整合内部资源 华北区域总部
p 区域总体营销，聚焦增量业务
p 协调均衡发展，实现优势互补
华东区域总部
华中区域总部
华南区域总部
“i 设计” 经营管理信息系统
财务一体化系统
信息系统 “i 设计” 经营管理信息系统
高度重视
成立财务一体化领导小组，董事长孙福
春任领导小组组长。
深度参与
调派财务骨干加入股份项目组，全称参
与试点建设。
积极响应
下属各单位近百名财务人员参与培训，
半年内完成 3 次大规模培训。财务人员近半
年基本无休，24 小时待命。
总体提升
2019 年 4 月 28 日完成一键出表；
中国旅游景区协会China Tourist Attractions Association
46·中国景区
2019 年 5 月 15 日通过项目验收；借助
系统管控，提升管理水平。
业财融合——经营系统与财务系统的集成
根据股份公司业财融合工作的总体要
求，直营总部试点开展 i 设计系统和财务一
体化平台的集成对接工作，实现两系统紧密
握手，达到数据穿透，流程协同，进而提高
两系统使用效率，提升用户体验。预计 2019
年 10 月，集成接口正式上线应用，上线业财
一体化运行。
技术成果
设计集团致力于发挥科研型 设计企业的
领军带头作用，重视科研创新工作，在装配
式建筑、绿色建筑、无障碍环境建设、健康
养老、BIM 等方面取得丰硕成果。
2018 年获得 :
· 中建集团科学技术奖 4 项；
华· 夏建设科学技术奖 1 项；
截至 2019 年 8 月 :
· 在研国家十三五课题 7 项 ;
城市规划—重点项目简介 业务板块 城市规划—重点项目简介
项目承接情况 北京市城市基调与
多元化战略方案
温榆河公园及周边
区域概念规划研究
晋国都城大遗址保护及晋文
化核心地带开发建设规划
2018 年
规划项目：26 个
合同额：10546.13 万元
项目规模：北京市域
规划特点：落实中央及习总书
记调研北京城市建设工作的重
要研究性工作
项目规模：226 平方公里
规划特点：创建“国际开放共
享“新岸线”、首都创新协调
“新单元””
项目规模：2 万平方公里
规划特点：实现了“统一规划
目标、统一空间范畴、统一文
化认知、统一保护思路“。
