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# INDUSTRY INSIGHT
供 应 链 管 理 部SUPPLY CHAIN MANAGEMENT DEPARTMENT
2023
07/16
第 75 期 挖 掘
市场情报
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《行业洞察》第七十五期
INDUSTRY
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INFORMATION020513新闻快讯18保守周期，哪些鞋履品牌逆势上扬？把户外做成时尚，这家小众品牌在「山姆」火出圈萨洛蒙凭什么成为下一个10亿欧元品牌？目录Contents新闻快讯02. 优衣库母公司前三季度收入大涨逾21%New
Information在截至5月31日的九个月内，优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨21.4%至2.14万亿日元，净利润增长0.3%至2385亿日元，均创历史新高。该集团在财报中表示，优衣库第三季度在中国市场的销售额大幅提升。对于截至8月31日的财年，迅销集团预计全年收入将大涨18.6%至2.73万亿日元，营业利润将大涨24.4%至3700亿日元。01. 加拿大鹅推出首个运动鞋系列奢侈羽绒服品牌加拿大鹅日前发布首个运动鞋系列Glacier
Trail，分为高帮款和低帮款，延续品牌的功能和性能传统，鞋面采用橡胶皮革保护膜制成，可防止恶劣天气，鞋底采用橡胶鞋底和具有支撑性的360度系带系统，系列产品将于7月18日登陆品牌零售店和官网发售，价格在375英镑至475英镑...
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文本内容
第2页
INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEW INDUSTRY INFORMATION
02
05
13
新闻快讯
18
保守周期，哪些鞋履品牌逆势上扬？
把户外做成时尚，这家
小众品牌在「山姆」火出圈
萨洛蒙凭什么成
为下一个10亿欧元品牌？
目
录
C
o
nte
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新闻快讯
02. 优衣库母公司前三季度收入大涨逾21%
New Information
在截至5月31日的九个月内，优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨
21.4%至2.14万亿日元，净利润增长0.3%至2385亿日元，均创历史新高。该集团
在财报中表示，优衣库第三季度在中国市场的销售额大幅提升。对于截至8月31日
的财年，迅销集团预计全年收入将大涨18.6%至2.73万亿日元，营业利润将大涨
24.4%至3700亿日元。
01. 加拿大鹅推出首个运动鞋系列
奢侈羽绒服品牌加拿大鹅日前发布首个运动鞋系
列Glacier Trail，分为高帮款和低帮款，延续品牌的功能
和性能传统，鞋面采用橡胶皮革保护膜制成，可防止恶
劣天气，鞋底采用橡胶鞋底和具有支撑性的360度系带
系统，系列产品将于7月18日登陆品牌零售店和官网发
售，价格在375英镑至475英镑之间不等。
03. 安踏签下被Nike解约的球星欧文，将为其打造个人产品线
国内运动服饰品牌安踏与美国篮球球星凯
里·欧文签约，开启全新商业模式。安踏将为凯里·
欧文打造专属个人产品线，并邀请他参与设计和
合作推出更多支线产品。双方还将合作开展青少
年篮球训练营。合约期限为5年，预计未来五年内
欧文将穿着安踏球鞋。
03. 耐克放大招今年要重启科比品牌
耐克宣布重新推出科比品牌，此举引起粉丝和业界的期待。耐克与科比的合作
始于2003年，后因科比不幸离世而陷入紧张局面，虽然后来重新合作，但推出的科
比系列新品并不多。此举有望为耐克寻找新的增长引擎，而耐克在财年中面临营
收增加但利润下降的挑战。
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INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEW INDUSTRY INFORMATION
02
05
13
新闻快讯
18
保守周期，哪些鞋履品牌逆势上扬？
把户外做成时尚，这家
小众品牌在「山姆」火出圈
萨洛蒙凭什么成
为下一个10亿欧元品牌？
目
录
C
o
nte
nts
新闻快讯
02. 优衣库母公司前三季度收入大涨逾21%
New Information
在截至5月31日的九个月内，优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨
21.4%至2.14万亿日元，净利润增长0.3%至2385亿日元，均创历史新高。该集团
在财报中表示，优衣库第三季度在中国市场的销售额大幅提升。对于截至8月31日
的财年，迅销集团预计全年收入将大涨18.6%至2.73万亿日元，营业利润将大涨
24.4%至3700亿日元。
01. 加拿大鹅推出首个运动鞋系列
奢侈羽绒服品牌加拿大鹅日前发布首个运动鞋系
列Glacier Trail，分为高帮款和低帮款，延续品牌的功能
和性能传统，鞋面采用橡胶皮革保护膜制成，可防止恶
劣天气，鞋底采用橡胶鞋底和具有支撑性的360度系带
系统，系列产品将于7月18日登陆品牌零售店和官网发
售，价格在375英镑至475英镑之间不等。
03. 安踏签下被Nike解约的球星欧文，将为其打造个人产品线
国内运动服饰品牌安踏与美国篮球球星凯
里·欧文签约，开启全新商业模式。安踏将为凯里·
欧文打造专属个人产品线，并邀请他参与设计和
合作推出更多支线产品。双方还将合作开展青少
年篮球训练营。合约期限为5年，预计未来五年内
欧文将穿着安踏球鞋。
03. 耐克放大招今年要重启科比品牌
耐克宣布重新推出科比品牌，此举引起粉丝和业界的期待。耐克与科比的合作
始于2003年，后因科比不幸离世而陷入紧张局面，虽然后来重新合作，但推出的科
比系列新品并不多。此举有望为耐克寻找新的增长引擎，而耐克在财年中面临营
收增加但利润下降的挑战。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
随着高端化战略生效，由Alexandre Mattiussi于2011年创立的Ami收入呈指
数级增长，从2019年的3500万欧元增至2022年的2.3亿欧元，该品牌最新的目标
是今年收入达到3亿欧元。截至目前，Ami在全球拥有58家单一门店，其中17家位
于中国。该品牌首席执行官Nicolas Santi‑Weil直言，中国是品牌扩张力度最大的
市场。
08. Ami今年收入有望达3亿欧元
New Information
Bottega Veneta新款透明矽胶编织包Large Cabat引
发业内关注，该手袋尺寸为高51公分、宽45公分、深20公
分，以矽胶材质结合品牌经典的编织工艺制成，并采用深棕
色小羊皮打造手柄，定价高达9900美元约合7.1万元人民
币，目前已在官网发售。
07. Bottega Veneta推出天价透明硅胶编织包
New Information
06. MONCLER与ZELLERFELD呈现全新3D打印TRAILGRIP运动鞋
近日，Moncler与3D打印技术鞋履公司Zellerfeld合作，推
出采用全新3D打印技术的Trailgrip运动鞋。全新Trailgrip运动
鞋，采用单一的可回收材料制成，而外观则呈现十分Salehe
Bembury式的轮廓设计。配色方面这款以可持续发展为导向的
运动鞋采用低调的石灰色，鞋跟处印有Moncler的标志性标志。
10. 可持续鞋履品牌ACBC计划于明年IPO
意大利环保运动鞋品牌ACBC正计划于
2024年上半年在纽约证券交易所申请首次
公开募股（IPO），以扩大品牌在美国的影响
力。自成立以来，ACBC一直专注于鞋类领
域，除了自己的品牌，也与包括Missoni、
MSGM、Piquadro在内的多个品牌合作，还将其业务扩展到配饰领域，并将于年内
与一家意大利公司合作进军服装领域。2021年，该品牌成为第一家获得B Corp认
证的意大利鞋类企业。
本土快时尚品牌Urban Revivo的全国首店将于7月底结束营业，该门店位于
广州正佳广场二楼，于2006年开业，至今已有18年时间。UR品牌所有方快尚时装
（广州）有限公司对此回应称，预计今年9月中下旬UR新店将调整到正佳广场3楼
继续经营，原址将入驻UR集团旗下新品牌“本来 BENLAI”。
09. UR全国首店关闭，新品牌“本来BENLAI”补位
04. 耐克放大招今年要重启科比品牌
耐克宣布重新推出科比品牌，此举引起粉丝和业界的期待。耐克与科比的合作
始于2003年，后因科比不幸离世而陷入紧张局面，虽然后来重新合作，但推出的科
比系列新品并不多。此举有望为耐克寻找新的增长引擎，而耐克在财年中面临营
收增加但利润下降的挑战。
05. 申洲国际预计上半年收入将下跌9%
Nike等品牌代工厂申洲国际周四发布业绩预告，预计上半年收入将下跌
9%至124亿元，毛利率为25.5%，净利润将大跌10%至21.4亿元。该集团表示，业
绩下滑主要受国外市场需求减少影响，但强调国内需求持续回暖。
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随着高端化战略生效，由Alexandre Mattiussi于2011年创立的Ami收入呈指
数级增长，从2019年的3500万欧元增至2022年的2.3亿欧元，该品牌最新的目标
是今年收入达到3亿欧元。截至目前，Ami在全球拥有58家单一门店，其中17家位
于中国。该品牌首席执行官Nicolas Santi‑Weil直言，中国是品牌扩张力度最大的
市场。
08. Ami今年收入有望达3亿欧元
New Information
Bottega Veneta新款透明矽胶编织包Large Cabat引
发业内关注，该手袋尺寸为高51公分、宽45公分、深20公
分，以矽胶材质结合品牌经典的编织工艺制成，并采用深棕
色小羊皮打造手柄，定价高达9900美元约合7.1万元人民
币，目前已在官网发售。
07. Bottega Veneta推出天价透明硅胶编织包
New Information
06. MONCLER与ZELLERFELD呈现全新3D打印TRAILGRIP运动鞋
近日，Moncler与3D打印技术鞋履公司Zellerfeld合作，推
出采用全新3D打印技术的Trailgrip运动鞋。全新Trailgrip运动
鞋，采用单一的可回收材料制成，而外观则呈现十分Salehe
Bembury式的轮廓设计。配色方面这款以可持续发展为导向的
运动鞋采用低调的石灰色，鞋跟处印有Moncler的标志性标志。
10. 可持续鞋履品牌ACBC计划于明年IPO
意大利环保运动鞋品牌ACBC正计划于
2024年上半年在纽约证券交易所申请首次
公开募股（IPO），以扩大品牌在美国的影响
力。自成立以来，ACBC一直专注于鞋类领
域，除了自己的品牌，也与包括Missoni、
MSGM、Piquadro在内的多个品牌合作，还将其业务扩展到配饰领域，并将于年内
与一家意大利公司合作进军服装领域。2021年，该品牌成为第一家获得B Corp认
证的意大利鞋类企业。
本土快时尚品牌Urban Revivo的全国首店将于7月底结束营业，该门店位于
广州正佳广场二楼，于2006年开业，至今已有18年时间。UR品牌所有方快尚时装
（广州）有限公司对此回应称，预计今年9月中下旬UR新店将调整到正佳广场3楼
继续经营，原址将入驻UR集团旗下新品牌“本来 BENLAI”。
09. UR全国首店关闭，新品牌“本来BENLAI”补位
04. 耐克放大招今年要重启科比品牌
耐克宣布重新推出科比品牌，此举引起粉丝和业界的期待。耐克与科比的合作
始于2003年，后因科比不幸离世而陷入紧张局面，虽然后来重新合作，但推出的科
比系列新品并不多。此举有望为耐克寻找新的增长引擎，而耐克在财年中面临营
收增加但利润下降的挑战。
05. 申洲国际预计上半年收入将下跌9%
Nike等品牌代工厂申洲国际周四发布业绩预告，预计上半年收入将下跌
9%至124亿元，毛利率为25.5%，净利润将大跌10%至21.4亿元。该集团表示，业
绩下滑主要受国外市场需求减少影响，但强调国内需求持续回暖。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
保守周期，
哪些鞋履品牌逆势上扬？
英国鞋履品牌Dr. Martens日前发布2023财年业绩报告，
期内销售额同比大涨10%至10亿英镑，毛利率为61.8%，
EBITDA下跌7%至2.45亿英镑。
值得注意的是，Dr. Martens的收入在2019财年仅为
4.54亿英镑。也就是说，在近四年的疫情黑天鹅事件影响下，
Dr. Martens的销售额不减反增，收入甚至翻倍。
在长达近十年的潮流球鞋文化降温后，鞋履行业以另一
12. 种百花齐放的姿态夺走了市场的注意力。
老佛爷百货于深圳开设华南首家门店
老佛爷百货于深圳深业上城的门店已正式开业。这是老佛爷百货继北京和上
海之后，在国内开设的第三家门店，也是华南地区首家门店。深圳老佛爷百货占地
约4500平方米，二层专营女士服饰，美妆及生活方式产品，汇集超过100个品牌，
三层专注无性别主义潮流服饰单品与运动鞋履。根据协议，老佛爷百货还将在重
庆和澳门开设门店，目标是到2025年达到10家门店。
11. Freitag推出首款完全可回收背包
环保背包品牌Freitag首款完全可回收的单一
材质双肩包于日前正式投产，为了使回收过程尽可
能简单，并最大限度地提高实际回收率，Freitag采
用了单一材料的原则，除极少部件外，整个双肩包
均由品牌自行研发的新型PA6面料制成。
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保守周期，
哪些鞋履品牌逆势上扬？
英国鞋履品牌Dr. Martens日前发布2023财年业绩报告，
期内销售额同比大涨10%至10亿英镑，毛利率为61.8%，
EBITDA下跌7%至2.45亿英镑。
值得注意的是，Dr. Martens的收入在2019财年仅为
4.54亿英镑。也就是说，在近四年的疫情黑天鹅事件影响下，
Dr. Martens的销售额不减反增，收入甚至翻倍。
在长达近十年的潮流球鞋文化降温后，鞋履行业以另一
12. 种百花齐放的姿态夺走了市场的注意力。
老佛爷百货于深圳开设华南首家门店
老佛爷百货于深圳深业上城的门店已正式开业。这是老佛爷百货继北京和上
海之后，在国内开设的第三家门店，也是华南地区首家门店。深圳老佛爷百货占地
约4500平方米，二层专营女士服饰，美妆及生活方式产品，汇集超过100个品牌，
三层专注无性别主义潮流服饰单品与运动鞋履。根据协议，老佛爷百货还将在重
庆和澳门开设门店，目标是到2025年达到10家门店。
11. Freitag推出首款完全可回收背包
环保背包品牌Freitag首款完全可回收的单一
材质双肩包于日前正式投产，为了使回收过程尽可
能简单，并最大限度地提高实际回收率，Freitag采
用了单一材料的原则，除极少部件外，整个双肩包
均由品牌自行研发的新型PA6面料制成。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
2021年2月，在疫情最严重也是丑鞋品类最热
的时候，Birkenstock被全球最大奢侈品集团
LVMH旗下私募基金L Catterton以及Bernard
Arnault家族控股基金Financiere Agache收购。
除了这些“丑鞋”以外，以Salomon、Hoka One One以及
On昂跑为代表的户外高性能运动鞋更以黑马姿态杀入市场。
今年4月，户外运动品牌Salomon位于杭州西溪印象城门
店开业，限量发售Quest和XA Pro球鞋，引发抢购热潮。
目前Salomon经典鞋款在国内二级市场上的转售价格为
原价的逾2倍，最高溢价达到2000元人民币左右。
日前有消息人士透露，L Catterton正在与摩根大通和高
盛集团等顾问合作，探讨Birkenstock在美国上市的可能性。
知情人士续指，Birkenstock的IPO可能会在今年或明年进
行，估值或达60亿美元，较2021年的48亿美元大涨25%。
随着Birkenstock经典鞋款热度持续高涨，越来越多品牌
开始推出类似鞋款，为此该品牌日前正式为旗下包头鞋
BOSTON、双绑带ARIZONA、单绑带MADRID以及鞋底申请外
观设计专利保护。
虽然还未达到Salomon这般“一鞋难求”的地步，Hoka
One One和On昂跑也已经跑入增长快车道，跻身头部运动鞋
服品牌。
根据Hoka One One母公司Deckers Brands公布的
2022/2023财年第一季度关键财务数据显示，截至2022年
6月30日，Hoka One One全球净销售额同比增长了54.9%至
3.3亿美元。
欧洲私募基金Permira于2013年以3.8亿欧元收购了
Dr. Martens。在随后的几年里，Dr.Martens开始了全球扩
张，并推动直接面向消费者模式的销售以及电商业务，使得
多年的平均收入增幅保持在20％至30％之间。
2021年1月29日，Dr.Martens以约37亿英镑的估值，
正式在伦敦证券交易所上市，成为疫情后英国规模最大的
IPO项目之一。上市后的Dr. Martens凭借品牌的“常青性”，
一直保持着稳定的增长。
这对于一个既非奢侈品，也没有巨大创新，更缺少大集团
庇护的品牌而言几乎是不可思议的。
Dr. Martens最初源自上世
纪 4 0 年 代 德 国 人 K l a u s
Maertens在应征入伍后，对自己
军靴的改造。由于出色的舒适性，
产品在50年代受到了家庭主妇的
青睐。
直到上世纪60年代末，摇
滚音乐的垂青让Dr. Martens彻
底风靡，成为了社会变革背景下
反叛文化的象征。这双以前为矿
工、军人和体力劳动者设计的靴
子，从这个时候开始超越阶级和
财富，成为了每个人的鞋子。
1 9 5 9 年 ，英 国 鞋 业 制 造 商
R.Griggs集团买下了Dr. Martens的
专利权，调整鞋跟的设计，引入了标志
性 的 黄 色 缝 线，并 将 鞋 底 注 册 为
AirWair商标。
过去四年，几乎所有大众服饰品牌都因疫情、地缘政治等
因素，放缓了扩张增速。然而鞋履行业逆势增长的品牌不止一
例。
财报数据显示，以洞洞鞋闻名的Crocs 2022年全年营收
达到了创纪录的26.6亿美元，较2019年的12.3亿翻了一番。
雪地靴和勃肯鞋的创造者UGG和德国百年鞋履品牌
Birkenstock也都反常地在疫情期间实现了业绩的翻身，与
Crocs一同推动“丑鞋”从一种跳脱于市场之外的异类，变为受
到追捧的时尚趋势，甚至逐渐成为资本市场关注的热门概念。
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2021年2月，在疫情最严重也是丑鞋品类最热
的时候，Birkenstock被全球最大奢侈品集团
LVMH旗下私募基金L Catterton以及Bernard
Arnault家族控股基金Financiere Agache收购。
除了这些“丑鞋”以外，以Salomon、Hoka One One以及
On昂跑为代表的户外高性能运动鞋更以黑马姿态杀入市场。
今年4月，户外运动品牌Salomon位于杭州西溪印象城门
店开业，限量发售Quest和XA Pro球鞋，引发抢购热潮。
目前Salomon经典鞋款在国内二级市场上的转售价格为
原价的逾2倍，最高溢价达到2000元人民币左右。
日前有消息人士透露，L Catterton正在与摩根大通和高
盛集团等顾问合作，探讨Birkenstock在美国上市的可能性。
知情人士续指，Birkenstock的IPO可能会在今年或明年进
行，估值或达60亿美元，较2021年的48亿美元大涨25%。
随着Birkenstock经典鞋款热度持续高涨，越来越多品牌
开始推出类似鞋款，为此该品牌日前正式为旗下包头鞋
BOSTON、双绑带ARIZONA、单绑带MADRID以及鞋底申请外
观设计专利保护。
虽然还未达到Salomon这般“一鞋难求”的地步，Hoka
One One和On昂跑也已经跑入增长快车道，跻身头部运动鞋
服品牌。
根据Hoka One One母公司Deckers Brands公布的
2022/2023财年第一季度关键财务数据显示，截至2022年
6月30日，Hoka One One全球净销售额同比增长了54.9%至
3.3亿美元。
欧洲私募基金Permira于2013年以3.8亿欧元收购了
Dr. Martens。在随后的几年里，Dr.Martens开始了全球扩
张，并推动直接面向消费者模式的销售以及电商业务，使得
多年的平均收入增幅保持在20％至30％之间。
2021年1月29日，Dr.Martens以约37亿英镑的估值，
正式在伦敦证券交易所上市，成为疫情后英国规模最大的
IPO项目之一。上市后的Dr. Martens凭借品牌的“常青性”，
一直保持着稳定的增长。
这对于一个既非奢侈品，也没有巨大创新，更缺少大集团
庇护的品牌而言几乎是不可思议的。
Dr. Martens最初源自上世
纪 4 0 年 代 德 国 人 K l a u s
Maertens在应征入伍后，对自己
军靴的改造。由于出色的舒适性，
产品在50年代受到了家庭主妇的
青睐。
直到上世纪60年代末，摇
滚音乐的垂青让Dr. Martens彻
底风靡，成为了社会变革背景下
反叛文化的象征。这双以前为矿
工、军人和体力劳动者设计的靴
子，从这个时候开始超越阶级和
财富，成为了每个人的鞋子。
1 9 5 9 年 ，英 国 鞋 业 制 造 商
R.Griggs集团买下了Dr. Martens的
专利权，调整鞋跟的设计，引入了标志
性 的 黄 色 缝 线，并 将 鞋 底 注 册 为
AirWair商标。
过去四年，几乎所有大众服饰品牌都因疫情、地缘政治等
因素，放缓了扩张增速。然而鞋履行业逆势增长的品牌不止一
例。
财报数据显示，以洞洞鞋闻名的Crocs 2022年全年营收
达到了创纪录的26.6亿美元，较2019年的12.3亿翻了一番。
雪地靴和勃肯鞋的创造者UGG和德国百年鞋履品牌
Birkenstock也都反常地在疫情期间实现了业绩的翻身，与
Crocs一同推动“丑鞋”从一种跳脱于市场之外的异类，变为受
到追捧的时尚趋势，甚至逐渐成为资本市场关注的热门概念。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
另一方面，球鞋热度的退潮也为其他品类腾挪出了更多
市场空间。
根据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售
额总计为1524亿美元，同比增长2.7%，但与2021年19.5%的
增速相比大幅放缓。该公司还预计，一直到2027年，这一市场
将以年均3.6%的速度缓慢上涨。
二手交易平台StockX数据指出，在2020年初，买家平均
需要支付40%的溢价来购买一般发售价为220美元的Yeezy
350 V2，而到了2022年初，买家平均只需支付24%的溢价。
客观趋势为上述另类鞋履品牌的翻身提供了条件，它们
也通过与奢侈品牌、名流明星的一次次合作和联名进一步打
开了市场知名度，培养了忠实的追随者，并开始建立一种像潮
流品牌那样的转售机制和社区文化，进而进入球鞋与球鞋转
售的潮流圈“高级赛道”。
上月，在长达近一年的接触后，英国百年鞋履品牌
Clarks日前宣布英国牙买加裔男装设计师Martine Rose为客
座创意总监，引发运动和时尚潮流领域的广泛关注。
由此，鞋履品牌的逆势崛起，实际上兼具了主观能动性和
客观的条件，使得一批另类鞋履品牌从周期性的时尚趋势中
受益，并跳脱出原有框架，最终获取了资本的青睐。
从资本市场的角度上来看，鞋履品类之所以能够走出时
尚行业进入更广泛的市场中，还在于其仍旧保有非常可观的
增长空间，即中国市场。
瑞士运动品牌On昂跑在2023财年第一季度中，净销售
额更是同比大增78.3%达到创纪录的4.202亿瑞士法郎，净
利润与调整后EBITDA增长超200%，分别达到4440万和
6100万瑞士法郎。
这些品牌之所以能够在疫情期间实现逆势扩张，是多重
因素共同作用下的结果。
首先不可忽视的是，疫情导致了消费者对于舒适度、实用
性以及专业性能方面的追求。在长时间居家的背景下，舒适的
家居服和鞋履都赢得了人们的偏爱。
但是随着疫情的结束，人们开始重新穿着正装，并重燃为
不同线下场合着装的热情，使得家居服市场重新降温。不过人
们对于鞋履的选择却更具惯性，当人们习惯了穿着舒适的
Birkenstock拖鞋和运动鞋，便发现几乎无法再适应穿着感受
不舒适的鞋子，这让鞋履品牌的优势从疫情中延续到了现在。
尤其是在另类鞋履品牌被赋予了时尚意义的当下。得益
于奢侈品牌的推动，这些另类鞋履已经完成了从大众日用品
向潮流时尚符号的市场角色晋升，也具备了与不同场合造型
进行搭配的灵活性，使其更加受到消费者欢迎。
相较于服饰而言，如今消费者更在意经典持久的鞋履。
但鞋履也允许人们充分表现个性。鞋履零售商Zappos的
造型总监Catherine Newell‑Hanson认为，人们对色彩、图案
和有趣的制造工艺有着真正的渴望，而鞋子成为一个安全的
空间，让人们可以发挥出比他们的其它装备更离奇的个人风
格表达。
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另一方面，球鞋热度的退潮也为其他品类腾挪出了更多
市场空间。
根据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售
额总计为1524亿美元，同比增长2.7%，但与2021年19.5%的
增速相比大幅放缓。该公司还预计，一直到2027年，这一市场
将以年均3.6%的速度缓慢上涨。
二手交易平台StockX数据指出，在2020年初，买家平均
需要支付40%的溢价来购买一般发售价为220美元的Yeezy
350 V2，而到了2022年初，买家平均只需支付24%的溢价。
客观趋势为上述另类鞋履品牌的翻身提供了条件，它们
也通过与奢侈品牌、名流明星的一次次合作和联名进一步打
开了市场知名度，培养了忠实的追随者，并开始建立一种像潮
流品牌那样的转售机制和社区文化，进而进入球鞋与球鞋转
售的潮流圈“高级赛道”。
上月，在长达近一年的接触后，英国百年鞋履品牌
Clarks日前宣布英国牙买加裔男装设计师Martine Rose为客
座创意总监，引发运动和时尚潮流领域的广泛关注。
由此，鞋履品牌的逆势崛起，实际上兼具了主观能动性和
客观的条件，使得一批另类鞋履品牌从周期性的时尚趋势中
受益，并跳脱出原有框架，最终获取了资本的青睐。
从资本市场的角度上来看，鞋履品类之所以能够走出时
尚行业进入更广泛的市场中，还在于其仍旧保有非常可观的
增长空间，即中国市场。
瑞士运动品牌On昂跑在2023财年第一季度中，净销售
额更是同比大增78.3%达到创纪录的4.202亿瑞士法郎，净
利润与调整后EBITDA增长超200%，分别达到4440万和
6100万瑞士法郎。
这些品牌之所以能够在疫情期间实现逆势扩张，是多重
因素共同作用下的结果。
首先不可忽视的是，疫情导致了消费者对于舒适度、实用
性以及专业性能方面的追求。在长时间居家的背景下，舒适的
家居服和鞋履都赢得了人们的偏爱。
但是随着疫情的结束，人们开始重新穿着正装，并重燃为
不同线下场合着装的热情，使得家居服市场重新降温。不过人
们对于鞋履的选择却更具惯性，当人们习惯了穿着舒适的
Birkenstock拖鞋和运动鞋，便发现几乎无法再适应穿着感受
不舒适的鞋子，这让鞋履品牌的优势从疫情中延续到了现在。
尤其是在另类鞋履品牌被赋予了时尚意义的当下。得益
于奢侈品牌的推动，这些另类鞋履已经完成了从大众日用品
向潮流时尚符号的市场角色晋升，也具备了与不同场合造型
进行搭配的灵活性，使其更加受到消费者欢迎。
相较于服饰而言，如今消费者更在意经典持久的鞋履。
但鞋履也允许人们充分表现个性。鞋履零售商Zappos的
造型总监Catherine Newell‑Hanson认为，人们对色彩、图案
和有趣的制造工艺有着真正的渴望，而鞋子成为一个安全的
空间，让人们可以发挥出比他们的其它装备更离奇的个人风
格表达。
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第12页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
于2012年进入中国市场的Dr. Martens巅峰时
期在国内开设了近百家店铺，但大部分都以代理商
的模式进行。为尽快把握机遇，Dr. Martens于最近
开始了对中国零售渠道和网络的调整。
此前发布的2023财年上半年业绩报告中曾指
出，Dr. Martens在中国市场的合作分销协议将在
2023年上半年到期，届时母公司将收回代理权以逐
渐转为直营，并将上海和杭州直营业务铺开的重点
城市。日前，品牌已经关闭了所有位于中国市场的代
理门店，仅保留了两家位于上海的直营门店。
除了休闲鞋履以外，在过去十年被球鞋遮掩住光芒的正
装鞋履正卷土重来。数字咨询公司Lectra发布的
《Decoding Luxury Footwear》（解码奢侈鞋履）报告
称，随着运动鞋在所有市场失去增长，乐福鞋和高跟凉鞋的
份额正在不断扩大。
资本市场也已经嗅到了这一信号。
据MissTweed援引消息人士透露，卡地亚母公司历峰集团
已成为OTB集团收购意大利奢侈鞋履品牌Gianvito
Rossi的有力竞争者。
相较于Crocs而言，其他品牌还未彻底打开中国市场。在
Dr. Martens发布的财报中可以看到，中国所在的亚太市场收
入仅上涨9%，且主要由日本贡献推动，而来自中国的收入仅
占全球市场的1%。
与已经在过去两年经历了Crocs和Birkenstock狂热的欧
美地区不同，这波鞋履的热潮于今年才在中国消费者中大规
模地流行开来。
在一份由咨询公司贝恩和意大利奢侈品制造商行业协会
Altagamma共同发布的《Luxury Goods Worldwide
Market Study ‑ Spring 2023》（2023年春季奢侈品全球市
场研究）中指出，鞋履品类正在亚洲发展蓬勃，而在欧美地区
增长放缓。
Crocs近期在中国受到的追捧证明
了这一趋势。
最近，热衷于圈层社群文化的年轻
人在社交媒体上创造了“洞门”，即
Crocs洞洞鞋爱好者的聚集地。在社交
媒体小红书和抖音上，“洞洞鞋”的话题
阅读量分别高达5.9亿次和19.4亿次。
按地区分，Crocs在亚太地区收入达1.4亿美元，同比增长
46.1%，超过了同期其他所有地区的增长率。按固定汇率计
算，中国市场的收入在该季度的增长甚至超过了110%。
在眼下的中国市场，任何一个社交媒体的热度都迅速地
转换成销售额的上涨。5月，Crocs发布的2023年第一季度财
报显示，品牌收入同比增长19.0%至6.49亿美元，Crocs还上
调了2023年全年业绩预期，预计2023财年将录得总收入
39.45亿至40.45亿美元。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
于2012年进入中国市场的Dr. Martens巅峰时
期在国内开设了近百家店铺，但大部分都以代理商
的模式进行。为尽快把握机遇，Dr. Martens于最近
开始了对中国零售渠道和网络的调整。
此前发布的2023财年上半年业绩报告中曾指
出，Dr. Martens在中国市场的合作分销协议将在
2023年上半年到期，届时母公司将收回代理权以逐
渐转为直营，并将上海和杭州直营业务铺开的重点
城市。日前，品牌已经关闭了所有位于中国市场的代
理门店，仅保留了两家位于上海的直营门店。
除了休闲鞋履以外，在过去十年被球鞋遮掩住光芒的正
装鞋履正卷土重来。数字咨询公司Lectra发布的
《Decoding Luxury Footwear》（解码奢侈鞋履）报告
称，随着运动鞋在所有市场失去增长，乐福鞋和高跟凉鞋的
份额正在不断扩大。
资本市场也已经嗅到了这一信号。
据MissTweed援引消息人士透露，卡地亚母公司历峰集团
已成为OTB集团收购意大利奢侈鞋履品牌Gianvito
Rossi的有力竞争者。
相较于Crocs而言，其他品牌还未彻底打开中国市场。在
Dr. Martens发布的财报中可以看到，中国所在的亚太市场收
入仅上涨9%，且主要由日本贡献推动，而来自中国的收入仅
占全球市场的1%。
与已经在过去两年经历了Crocs和Birkenstock狂热的欧
美地区不同，这波鞋履的热潮于今年才在中国消费者中大规
模地流行开来。
在一份由咨询公司贝恩和意大利奢侈品制造商行业协会
Altagamma共同发布的《Luxury Goods Worldwide
Market Study ‑ Spring 2023》（2023年春季奢侈品全球市
场研究）中指出，鞋履品类正在亚洲发展蓬勃，而在欧美地区
增长放缓。
Crocs近期在中国受到的追捧证明
了这一趋势。
最近，热衷于圈层社群文化的年轻
人在社交媒体上创造了“洞门”，即
Crocs洞洞鞋爱好者的聚集地。在社交
媒体小红书和抖音上，“洞洞鞋”的话题
阅读量分别高达5.9亿次和19.4亿次。
按地区分，Crocs在亚太地区收入达1.4亿美元，同比增长
46.1%，超过了同期其他所有地区的增长率。按固定汇率计
算，中国市场的收入在该季度的增长甚至超过了110%。
在眼下的中国市场，任何一个社交媒体的热度都迅速地
转换成销售额的上涨。5月，Crocs发布的2023年第一季度财
报显示，品牌收入同比增长19.0%至6.49亿美元，Crocs还上
调了2023年全年业绩预期，预计2023财年将录得总收入
39.45亿至40.45亿美元。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
把户外做成时尚，这家
小众品牌在「山姆」火出圈
一家国产品牌的时尚梦
作为渠道明星，山姆会员店从不缺制造爆款的能力。
6月29日，山姆位于深圳前海的旗舰店开业，但引发更多
关注的却是一款叫做「UNICAR」的邮差包，这款官方售价
499元，在山姆仅售168元的小包，凭借亮眼的黄黑撞色外观、
时尚防水的设计成功出圈，已被喜爱它的消费者们适配至户
外骑行、日常逛街、通勤等各类场景中。
小红书每条晒出这款邮差包的笔记下，几乎都会出现“出
吗”、“求代购”或者“现在哪家店还有货”的留言，闲鱼平台上
也有数百卖家挂上了这款包的链 接，转手的价格大
多在200～300元。
Gianvito Rossi由高跟鞋大师Sergio Rossi之子于
2006年创立，主打现代前卫的高跟鞋，深受富裕消费者喜
爱。目前该品牌在全球范围内拥有逾400个销售点，30家直
营店，去年销售额为9900万欧元，今年有望突破亿元大关。
与过去很长一段时间内，被潮流球鞋
主导的市场相比，如今的鞋履行业无疑回
归到了多元化的阶段。
由Crocs、Birkenstock、Clarks等
品牌领导的休闲鞋，和诸如Salomon、
Hoka One One、On昂跑组成的高性能
专业运动鞋矩阵，以及随着疫情好转而受
到人们关注的正装鞋履等类别，共同构成
了如今多品牌、多风格的行业格局，促使
这一品类拥有持续被资本市场看好的潜
力。
激烈的竞争背后，巨大的商机正在被垂
涎。
在高跟鞋低迷的当下，两个奢侈品集团争夺Gianvito
Rossi看似出人意料。但事实是，即使是鞋履市场的领先者，
其市场份额也并不具有绝对垄断性，这意味着市场机会仍
然非常可观，尤其是对中小规模的品牌而言。而当最近今年
所有投资者都在争夺有利可图的鞋履品牌，鞋履领域可供
购买的优质资产已经越来越少。人们都知道，鞋履是一个周
期生意，高跟鞋的潮流总会回来。
文 | 转载自时尚头条网 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
把户外做成时尚，这家
小众品牌在「山姆」火出圈
一家国产品牌的时尚梦
作为渠道明星，山姆会员店从不缺制造爆款的能力。
6月29日，山姆位于深圳前海的旗舰店开业，但引发更多
关注的却是一款叫做「UNICAR」的邮差包，这款官方售价
499元，在山姆仅售168元的小包，凭借亮眼的黄黑撞色外观、
时尚防水的设计成功出圈，已被喜爱它的消费者们适配至户
外骑行、日常逛街、通勤等各类场景中。
小红书每条晒出这款邮差包的笔记下，几乎都会出现“出
吗”、“求代购”或者“现在哪家店还有货”的留言，闲鱼平台上
也有数百卖家挂上了这款包的链 接，转手的价格大
多在200～300元。
Gianvito Rossi由高跟鞋大师Sergio Rossi之子于
2006年创立，主打现代前卫的高跟鞋，深受富裕消费者喜
爱。目前该品牌在全球范围内拥有逾400个销售点，30家直
营店，去年销售额为9900万欧元，今年有望突破亿元大关。
与过去很长一段时间内，被潮流球鞋
主导的市场相比，如今的鞋履行业无疑回
归到了多元化的阶段。
由Crocs、Birkenstock、Clarks等
品牌领导的休闲鞋，和诸如Salomon、
Hoka One One、On昂跑组成的高性能
专业运动鞋矩阵，以及随着疫情好转而受
到人们关注的正装鞋履等类别，共同构成
了如今多品牌、多风格的行业格局，促使
这一品类拥有持续被资本市场看好的潜
力。
激烈的竞争背后，巨大的商机正在被垂
涎。
在高跟鞋低迷的当下，两个奢侈品集团争夺Gianvito
Rossi看似出人意料。但事实是，即使是鞋履市场的领先者，
其市场份额也并不具有绝对垄断性，这意味着市场机会仍
然非常可观，尤其是对中小规模的品牌而言。而当最近今年
所有投资者都在争夺有利可图的鞋履品牌，鞋履领域可供
购买的优质资产已经越来越少。人们都知道，鞋履是一个周
期生意，高跟鞋的潮流总会回来。
文 | 转载自时尚头条网 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
以雨衣外套为例，其产品描述通常会被概括为“户外骑行
雨衣”、“徒步钓鱼雨衣”、“露营抗风雨衣”等，与各类备受喜爱
的户外场景融合。在品牌的小红书官方账号中，色彩明艳的产
品还被冠以“多巴胺穿搭”这样的热词。
来自英国的雨具品牌「Hunter」算得上是这一领域的先行
者，这家公司从1856年起开始做功能性橡胶靴，它的惠灵顿长
靴备受推崇，成衣系列也受到戴安娜王妃、凯特‧莫斯等名人
喜爱，UNICARE和JOYCORN便是常常出现在诸如此类的种
草帖中：“除了Hunter还有什么雨靴品牌”。
「UNICARE」
户外品牌的立身之本在于功能性，UNICARE在“品牌故
事”中会持续强调手工制作、天然橡胶等功能性的表述。但走
向更大众的市场，还需要有轻松、日常的设计感。
这种将雨具做得更时尚的基因，在同公司的姊妹品牌
「JOYCORN」中也有明显体现，今年3月该品牌还登上上海时
装周。JOYCORN的整体调性与UNICARE类似，但定位更年
轻、更平价，售价在500元以下，宋丹丹曾穿着JOYCORN的雨
靴出现在《向往的生活》综艺中。
目前，UNICARE的产品类型覆盖了雨衣、雨鞋、雨伞、包
包、户外配件等，售价大多在200～800元之间，无论从外观设
计还是宣传照、简介表述等来看，“轻户外”的属性都要比“功
能性雨具”更强烈。
「JOYCORN」儿童雨衣
只是，Hunter这家百年品牌近期正面临重大挑战，从今年
1月起便传出寻求投资者的消息，近日宣布进入破产管理程
序，天猫旗舰店也已下架所有产品。
事实上，这款邮差包甚至算不上是「UNICARE」的主
力产品，毕竟这是一家专业的户外雨具品牌。
在大众市场，雨具一直很难与时尚挂钩，来自英国的
「Hunter」算是将二者结合较好的品牌，王室成员、超模、
时尚人士们都曾青睐于它，但国内少有这类品牌能做到如
此出圈。
有幸”买到这款包的用户，纷纷在社交平台晒出对它的
“二创”⸺“邮差包还没买到，先冲到泡泡玛特买了配饰”，
亦或是将前段时间刚从喜茶抢到的“FENDI徽章”别在中央作
为logo，从而拿到“168元买到的FENDI”。
深挖UNICARE，我们发现其背后是一家工厂型的专
业橡胶制品公司，这家成立于2004年的公司，已低调打造
出「UNICARE」和「JOYCORN加可」两个雨具品牌，二者
定位有所不同，但都常与Hunter在内的一些欧美品牌同
时提及。
在户外已然成为生活方式的当下，一个垂直细分领
域的品牌如何去放大想象空间？低调发展了近10年、如今
凭借一款邮差包成功出圈的UNICARE或许提供了一个视
角。
把雨具做成时尚品牌
在邮差包之前，UNICARE是个典型意义上的小众品牌。
它背后的母公司叫“常州卓源橡胶制品有限公司”，一家
结结实实的国产品牌，其发展历史可追溯至1999年，主要生
产 各 类 橡 胶 雨 靴，曾 为 C o a c h N i n e W e s t 、H e l l o
Kitty、Miss Sixty等知名品牌提供代工服务，一位了解
UNICARE的博主用“一直很低调，质量很过硬”来形容它。
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第17页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
以雨衣外套为例，其产品描述通常会被概括为“户外骑行
雨衣”、“徒步钓鱼雨衣”、“露营抗风雨衣”等，与各类备受喜爱
的户外场景融合。在品牌的小红书官方账号中，色彩明艳的产
品还被冠以“多巴胺穿搭”这样的热词。
来自英国的雨具品牌「Hunter」算得上是这一领域的先行
者，这家公司从1856年起开始做功能性橡胶靴，它的惠灵顿长
靴备受推崇，成衣系列也受到戴安娜王妃、凯特‧莫斯等名人
喜爱，UNICARE和JOYCORN便是常常出现在诸如此类的种
草帖中：“除了Hunter还有什么雨靴品牌”。
「UNICARE」
户外品牌的立身之本在于功能性，UNICARE在“品牌故
事”中会持续强调手工制作、天然橡胶等功能性的表述。但走
向更大众的市场，还需要有轻松、日常的设计感。
这种将雨具做得更时尚的基因，在同公司的姊妹品牌
「JOYCORN」中也有明显体现，今年3月该品牌还登上上海时
装周。JOYCORN的整体调性与UNICARE类似，但定位更年
轻、更平价，售价在500元以下，宋丹丹曾穿着JOYCORN的雨
靴出现在《向往的生活》综艺中。
目前，UNICARE的产品类型覆盖了雨衣、雨鞋、雨伞、包
包、户外配件等，售价大多在200～800元之间，无论从外观设
计还是宣传照、简介表述等来看，“轻户外”的属性都要比“功
能性雨具”更强烈。
「JOYCORN」儿童雨衣
只是，Hunter这家百年品牌近期正面临重大挑战，从今年
1月起便传出寻求投资者的消息，近日宣布进入破产管理程
序，天猫旗舰店也已下架所有产品。
事实上，这款邮差包甚至算不上是「UNICARE」的主
力产品，毕竟这是一家专业的户外雨具品牌。
在大众市场，雨具一直很难与时尚挂钩，来自英国的
「Hunter」算是将二者结合较好的品牌，王室成员、超模、
时尚人士们都曾青睐于它，但国内少有这类品牌能做到如
此出圈。
有幸”买到这款包的用户，纷纷在社交平台晒出对它的
“二创”⸺“邮差包还没买到，先冲到泡泡玛特买了配饰”，
亦或是将前段时间刚从喜茶抢到的“FENDI徽章”别在中央作
为logo，从而拿到“168元买到的FENDI”。
深挖UNICARE，我们发现其背后是一家工厂型的专
业橡胶制品公司，这家成立于2004年的公司，已低调打造
出「UNICARE」和「JOYCORN加可」两个雨具品牌，二者
定位有所不同，但都常与Hunter在内的一些欧美品牌同
时提及。
在户外已然成为生活方式的当下，一个垂直细分领
域的品牌如何去放大想象空间？低调发展了近10年、如今
凭借一款邮差包成功出圈的UNICARE或许提供了一个视
角。
把雨具做成时尚品牌
在邮差包之前，UNICARE是个典型意义上的小众品牌。
它背后的母公司叫“常州卓源橡胶制品有限公司”，一家
结结实实的国产品牌，其发展历史可追溯至1999年，主要生
产 各 类 橡 胶 雨 靴，曾 为 C o a c h N i n e W e s t 、H e l l o
Kitty、Miss Sixty等知名品牌提供代工服务，一位了解
UNICARE的博主用“一直很低调，质量很过硬”来形容它。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
事实上，向前追溯，会发现UNICARE和JOYCORN两个品
牌，在社群构建、品牌调性打造上都已默默花了不少心思。
文 | 转载自36氪未来消费 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
这些方式都表明，UNICARE和JOYCORN希望触达那些
有一定消费力、喜爱户外、追求产品品质与个性化设计的年轻
化人群，而同频的品牌、KOL的背书显然会提升其在户外圈的
影响力。
在Hunter传出破产消息时，有媒体称
“Hunter确实生产了高质量的雨靴，但问
题 是 雨 靴 在 生 活 中 的 必 要 性 并 没 有
Hunter想象的那么高”。对于UNICARE而
言，在保留功能性认知的基础上继续创新
产品、走向更日常的市场亦是同样的课题。
乐观之处在于，轻户外在国内已经迎来
审美红利，外形酷似骑士靴的硬朗雨靴、有
质感的雨具早已不是雨天专属，社交平台
关 于 雨 靴 的 日 常 穿 搭 也 并 不 鲜 见 ，
UNICARE们或将就此迎来新的机会。
与之相似，JOYCORN的跨界合作也十分高频，从环保、
享 受 天 气 、关 爱 儿 童 等 主 题 出 发 ，与 美 团 单 车 、
CHUCHUNA等开展联名，也曾出现在咖啡品牌「三顿半」的
“原力飞行概念店”中。
「JOYCORN」在三顿半“原
力飞行概念店”
UNICARE此前的线下渠道主要在上海、杭州等地，大多
是极具独立感的小众品牌集合店，这类渠道的主理人通常热
爱生活、个性恣意，UNICARE曾与他们联动，推出过一系列对
主理人的访谈，此外也会频繁举办户外露营、山系育儿、文化
展会等线下活动，圈住与品牌调性更为契合的那部分人群。
百年品牌的生意走势会是行业缩影吗？事实上，Hunter的
跌倒更像是时势所致，其供应链主要在中国，由此导致了疫情
三年的近乎停滞，在全球经济下行的环境下，近200美元的售
价也让人望而却步，此外英国脱欧、异常温暖天气等都成了压
垮骆驼的稻草。
与之相比，UNICARE的不同之处在于，更加平价，也在山姆
的这波热潮中暂时跑出了雨靴之外的大众化明星单品。
目前，UNICARE也已进入海外市场，官方在海外社交平台开
设账号、入驻亚马逊等海外电商渠道等，都为其带来了新的可能。
带着「山姆」的标签出圈
UNICARE近段时间的爆火，更精确的主角其实是「山姆
UNICARE邮差包」。
在 这 场 抢 购 热 潮 中，山 姆 的 存 在 感 被 拉 满，以 致
UNICARE的品牌曝光有限，从淘宝、京东等电商平台的商品
销量来看，大多数商品依然仅有100左右的销量，“山姆邮差
包”的狂欢未能起到大的拉动作用。
Hunter
但能够进入山姆渠道，对于小众品牌而言无疑是接触目
标消费者、打造品牌认同感的一个高效途径。一个例证是，近
期UNICARE常出现在山姆的“路演位”上，以一种场景化的方
式集合展示雨衣、雨靴、雨伞等产品，不乏有未能抢到邮差包
的消费者称“看上了靴子”或“看上了雨衣”等等。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
事实上，向前追溯，会发现UNICARE和JOYCORN两个品
牌，在社群构建、品牌调性打造上都已默默花了不少心思。
文 | 转载自36氪未来消费 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
这些方式都表明，UNICARE和JOYCORN希望触达那些
有一定消费力、喜爱户外、追求产品品质与个性化设计的年轻
化人群，而同频的品牌、KOL的背书显然会提升其在户外圈的
影响力。
在Hunter传出破产消息时，有媒体称
“Hunter确实生产了高质量的雨靴，但问
题 是 雨 靴 在 生 活 中 的 必 要 性 并 没 有
Hunter想象的那么高”。对于UNICARE而
言，在保留功能性认知的基础上继续创新
产品、走向更日常的市场亦是同样的课题。
乐观之处在于，轻户外在国内已经迎来
审美红利，外形酷似骑士靴的硬朗雨靴、有
质感的雨具早已不是雨天专属，社交平台
关 于 雨 靴 的 日 常 穿 搭 也 并 不 鲜 见 ，
UNICARE们或将就此迎来新的机会。
与之相似，JOYCORN的跨界合作也十分高频，从环保、
享 受 天 气 、关 爱 儿 童 等 主 题 出 发 ，与 美 团 单 车 、
CHUCHUNA等开展联名，也曾出现在咖啡品牌「三顿半」的
“原力飞行概念店”中。
「JOYCORN」在三顿半“原
力飞行概念店”
UNICARE此前的线下渠道主要在上海、杭州等地，大多
是极具独立感的小众品牌集合店，这类渠道的主理人通常热
爱生活、个性恣意，UNICARE曾与他们联动，推出过一系列对
主理人的访谈，此外也会频繁举办户外露营、山系育儿、文化
展会等线下活动，圈住与品牌调性更为契合的那部分人群。
百年品牌的生意走势会是行业缩影吗？事实上，Hunter的
跌倒更像是时势所致，其供应链主要在中国，由此导致了疫情
三年的近乎停滞，在全球经济下行的环境下，近200美元的售
价也让人望而却步，此外英国脱欧、异常温暖天气等都成了压
垮骆驼的稻草。
与之相比，UNICARE的不同之处在于，更加平价，也在山姆
的这波热潮中暂时跑出了雨靴之外的大众化明星单品。
目前，UNICARE也已进入海外市场，官方在海外社交平台开
设账号、入驻亚马逊等海外电商渠道等，都为其带来了新的可能。
带着「山姆」的标签出圈
UNICARE近段时间的爆火，更精确的主角其实是「山姆
UNICARE邮差包」。
在 这 场 抢 购 热 潮 中，山 姆 的 存 在 感 被 拉 满，以 致
UNICARE的品牌曝光有限，从淘宝、京东等电商平台的商品
销量来看，大多数商品依然仅有100左右的销量，“山姆邮差
包”的狂欢未能起到大的拉动作用。
Hunter
但能够进入山姆渠道，对于小众品牌而言无疑是接触目
标消费者、打造品牌认同感的一个高效途径。一个例证是，近
期UNICARE常出现在山姆的“路演位”上，以一种场景化的方
式集合展示雨衣、雨靴、雨伞等产品，不乏有未能抢到邮差包
的消费者称“看上了靴子”或“看上了雨衣”等等。
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第20页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
萨洛蒙的起点是一个精准的人群，通过为他们提升产品
的使用体验完成品牌在0‑1阶段的积累。
围 绕“ 越 野 跑 ”的 新 需 求，萨 洛 蒙 推 出 了 越 野 跑 鞋
Speedcross，代替笨重的登山鞋，既满足消费者对防水透气、
抓地耐磨的要求，又足够轻便，能够适应越野场景。从滑雪拓
展到越野跑和马拉松，在产品场景上实现了1‑10的突破。
2014年，萨洛蒙发现自家的越野鞋不仅出现在山里，还被
时尚圈人士带去了巴黎的秀场。
萨洛蒙乘胜追击，抓住Gorpcore风潮，与巴黎时尚买手
店The Broken Arm合作，推出了Salomon x The Broken
Arm Snowcross，将自家产品变为时尚单品。德国时尚潮流
网站Highsnobiety在报道中提到：“萨洛蒙赶上了由Nike
ACG和Acronym开创的机能风时代。”
被安踏收购后，在中国，萨洛蒙的“人以群分”表现的更为
明显，山系潮流、飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、
滑雪一个不落，通过线下活动及赛事，建立并持续维护属于自
己的圈子。
Mm6 Maison Margiela x
Salomon
PALACE x Salomon XT‑6
COMME des GARÇONS x
Salomon Pulsar Platform
END. x Salomon「Sirocco」
萨洛蒙凭什么成
为下一个10亿欧元品牌？
虽然没有始祖鸟和lululemon那么出圈，但老牌户外运动
品牌萨洛蒙Salomon近两年也凭借XT‑Quest和XT‑6两双爆
款越野鞋，成功跻身“中产三宝”行列，成为“中年少女”和“中
年少男”的户外/通勤必备单品。
“萨门”的火爆直接反应到了业绩上。萨洛蒙中国区负责
人透露，2020‑2022年，中国区收入增长率达3位数，增长高于
全球，其中鞋类占比在70%以上。
萨洛蒙如何在全球范围内成功打造出爆款鞋品？在人群
运营上有哪些成功经验？
带着这两个问题，从产品开发、爆品打造、人群运营、品牌
使命等多个维度，深挖萨洛蒙的发展史，发现它是个不折不扣
的人群品牌。
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第21页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
萨洛蒙的起点是一个精准的人群，通过为他们提升产品
的使用体验完成品牌在0‑1阶段的积累。
围 绕“ 越 野 跑 ”的 新 需 求，萨 洛 蒙 推 出 了 越 野 跑 鞋
Speedcross，代替笨重的登山鞋，既满足消费者对防水透气、
抓地耐磨的要求，又足够轻便，能够适应越野场景。从滑雪拓
展到越野跑和马拉松，在产品场景上实现了1‑10的突破。
2014年，萨洛蒙发现自家的越野鞋不仅出现在山里，还被
时尚圈人士带去了巴黎的秀场。
萨洛蒙乘胜追击，抓住Gorpcore风潮，与巴黎时尚买手
店The Broken Arm合作，推出了Salomon x The Broken
Arm Snowcross，将自家产品变为时尚单品。德国时尚潮流
网站Highsnobiety在报道中提到：“萨洛蒙赶上了由Nike
ACG和Acronym开创的机能风时代。”
被安踏收购后，在中国，萨洛蒙的“人以群分”表现的更为
明显，山系潮流、飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、
滑雪一个不落，通过线下活动及赛事，建立并持续维护属于自
己的圈子。
Mm6 Maison Margiela x
Salomon
PALACE x Salomon XT‑6
COMME des GARÇONS x
Salomon Pulsar Platform
END. x Salomon「Sirocco」
萨洛蒙凭什么成
为下一个10亿欧元品牌？
虽然没有始祖鸟和lululemon那么出圈，但老牌户外运动
品牌萨洛蒙Salomon近两年也凭借XT‑Quest和XT‑6两双爆
款越野鞋，成功跻身“中产三宝”行列，成为“中年少女”和“中
年少男”的户外/通勤必备单品。
“萨门”的火爆直接反应到了业绩上。萨洛蒙中国区负责
人透露，2020‑2022年，中国区收入增长率达3位数，增长高于
全球，其中鞋类占比在70%以上。
萨洛蒙如何在全球范围内成功打造出爆款鞋品？在人群
运营上有哪些成功经验？
带着这两个问题，从产品开发、爆品打造、人群运营、品牌
使命等多个维度，深挖萨洛蒙的发展史，发现它是个不折不扣
的人群品牌。
New Information New Information
第22页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
从这个痛点出发，Salomon主要做了两个技术改进：
发明机器，增大金属板刃生产力
他开发了一种可以生产金属板刃的机器，让滑雪板能够
在坚硬的雪上灵活转向。当时市场对这种板刃有很大的需求。
新机器的发明扩大了产能，让自家工厂成功进入滑雪产业。
痒点：“你的守护天使”，站在消费者角度传递品牌
理念
实际上，这些技术并不是品牌独有的，在改进技术后，
Salomon先生通过“营销”，让自己的品牌快速被滑雪爱好者
所接受。
改进固定器减小受伤风险
Salomon先生邀请到1936年法国第一位奥运高山滑雪
奖牌获得者⸺埃米尔·阿莱(Émile Allais)对他的一个绑定
模型进行测试，并以他的名字为这个模型命名。
这项重大创新，彻底改变了滑雪行业，让滑雪运动从富人
的专属变为一项大众也能参与的家庭运动。
1955年，终于设计并生产出品牌第一个前端固定
器⸺“Skade”，降低双脚在脱离雪板时膝盖受损的
概率。Skade在市场上大获成功，萨洛蒙的生意真正
开始繁荣起来。随后，在 1957年，他向市场推出了行
业第一个后端固定器⸺“le Lift”。这项创新技术取代
了旧式的皮带固定法，让初学者也可以尝试滑雪，降
低骨折、膝盖韧带或跟腱撕裂等受伤风险。
萨洛蒙是很典型的人群品牌，从“满足一类人的需求”出
发，针对核心人群提供产品解决方案，不断优化运动体验，而
非死磕某个单品或品类。它建立品牌的方式是从人群痛点出
发，研判上升趋势，及时抓住变化，实现跨品类跨圈层的增长。
我们详细拆解了萨洛蒙在发展过程中的三个关键阶段，
希望能对如何做一个“人群品牌”产生新的思考。
第一阶段
入局，从锯片工厂到滑雪冠军的不二选择
在萨洛蒙刚入局的那个年代，滑雪远不像今天这样普及：
学习难度高、受伤风险大、装备单价贵。作为极限运动，滑雪是
富人和勇敢者的消遣。
品牌创始人Georges Salomon凭借他对滑雪群体痛点
和痒点的洞察，改进产品装置，解决了消费者最关心也是最基
础的运动安全问题，将滑雪的门槛降到最低，也帮自家的锯片
工厂转型为一代滑雪装备巨头。
那么Salomon先生是怎样找到痛点和痒点的呢？
痛点：滑雪需求增长，技术改革提供安全保障
当时由于技术限制，滑雪爱好者们只能用皮带固定滑雪
靴。双板速度快，如果脚不能快速脱离滑雪板，就会造成脚骨
折、膝盖的韧带或跟腱撕裂。
对于大部分人来说，滑雪是一项非常危险的运动。据统
计，滑雪者每次滑雪都有1%的可能会受伤，每个赛季都会有
10%的运动员会在比赛中骨折。
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从这个痛点出发，Salomon主要做了两个技术改进：
发明机器，增大金属板刃生产力
他开发了一种可以生产金属板刃的机器，让滑雪板能够
在坚硬的雪上灵活转向。当时市场对这种板刃有很大的需求。
新机器的发明扩大了产能，让自家工厂成功进入滑雪产业。
痒点：“你的守护天使”，站在消费者角度传递品牌
理念
实际上，这些技术并不是品牌独有的，在改进技术后，
Salomon先生通过“营销”，让自己的品牌快速被滑雪爱好者
所接受。
改进固定器减小受伤风险
Salomon先生邀请到1936年法国第一位奥运高山滑雪
奖牌获得者⸺埃米尔·阿莱(Émile Allais)对他的一个绑定
模型进行测试，并以他的名字为这个模型命名。
这项重大创新，彻底改变了滑雪行业，让滑雪运动从富人
的专属变为一项大众也能参与的家庭运动。
1955年，终于设计并生产出品牌第一个前端固定
器⸺“Skade”，降低双脚在脱离雪板时膝盖受损的
概率。Skade在市场上大获成功，萨洛蒙的生意真正
开始繁荣起来。随后，在 1957年，他向市场推出了行
业第一个后端固定器⸺“le Lift”。这项创新技术取代
了旧式的皮带固定法，让初学者也可以尝试滑雪，降
低骨折、膝盖韧带或跟腱撕裂等受伤风险。
萨洛蒙是很典型的人群品牌，从“满足一类人的需求”出
发，针对核心人群提供产品解决方案，不断优化运动体验，而
非死磕某个单品或品类。它建立品牌的方式是从人群痛点出
发，研判上升趋势，及时抓住变化，实现跨品类跨圈层的增长。
我们详细拆解了萨洛蒙在发展过程中的三个关键阶段，
希望能对如何做一个“人群品牌”产生新的思考。
第一阶段
入局，从锯片工厂到滑雪冠军的不二选择
在萨洛蒙刚入局的那个年代，滑雪远不像今天这样普及：
学习难度高、受伤风险大、装备单价贵。作为极限运动，滑雪是
富人和勇敢者的消遣。
品牌创始人Georges Salomon凭借他对滑雪群体痛点
和痒点的洞察，改进产品装置，解决了消费者最关心也是最基
础的运动安全问题，将滑雪的门槛降到最低，也帮自家的锯片
工厂转型为一代滑雪装备巨头。
那么Salomon先生是怎样找到痛点和痒点的呢？
痛点：滑雪需求增长，技术改革提供安全保障
当时由于技术限制，滑雪爱好者们只能用皮带固定滑雪
靴。双板速度快，如果脚不能快速脱离滑雪板，就会造成脚骨
折、膝盖的韧带或跟腱撕裂。
对于大部分人来说，滑雪是一项非常危险的运动。据统
计，滑雪者每次滑雪都有1%的可能会受伤，每个赛季都会有
10%的运动员会在比赛中骨折。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
Salomon先生看到了远足越野鞋巨大的市场空间后，意
识到公司原有的越野滑雪靴技术可以适应高山徒步旅行的要
求，就和他的团队开始着手设计，并发布了一系列登山鞋。
在90年代和00年代，萨洛蒙不再只专注于雪上运动，登山
越野运动市场成为公司积极开发的新市场。与滑雪相比，徒步
更容易入门，也更加安全，入门门槛低，市场规模更大。
行业痛点：解决产业端尚未被解决的问题，在成熟
市场中分一杯羹
行业痛点，指的是整个产业中普遍存在，尚未被行业玩家
们解决的重要问题。
顺利占领登山鞋市场之后，萨洛蒙做起了越野鞋产品。想
知道越野鞋和登山鞋的区别，首先我们要知道越野跑和山地
跑的区别：
差异
地形
距离
海拔
齿轮
组织机构
路线标记
越野跑
必须越野
变化一‑可能短至5英里，长至300英里 (或更多）
不是要求
杆子、水袋、头灯和其他装备
美国越野跑协会(美国) 和越野跑协会 (英国)
通常只是路标和一些指挥官
山地跑
可以在铺设的道路和越野路上
短的。最长45公里
海拔是必需的
通常只是基本装备 (短裤、衬衫和短裤)
世界登山协会
有带编组的清晰标记
市面上的登山鞋，虽然防水透气、抓地耐磨，但都很重。在
满足功能性需求的同时，无法兼顾轻量化需求，这是整个行业
面临的痛点。
The lift固定器在做市场宣传时，率先提出了“你的守护
天使”这一slogan。将固定器比喻为“你的守护天使”，形象
地传递了品牌保护滑雪者安全的理念。
虽然和其他滑雪品牌一样，最终目的是传递产品质量好
这一信息，但Salomon使用了消费者更容易听懂与接受的
表达方式，在当时非常超前。
直到70年代后期，滑雪固定器都一直是公司的主要业务。
随着对产品研发的投入，萨洛蒙推出滑雪靴SX90，进入鞋类
市场。这也成为萨洛蒙向户外登山运动场景进军的契机。
Salomon能够从滑雪业务向登山越野的顺滑转型，得益
于其清晰的产品开发逻辑。
产品的本质是解决用户的问题，而解决问题的层级，决定
了产品最终在品类中的地位。一个问题背后的用户痛点可以
分成三个层级：用户痛点、行业痛点、社会痛点。
第二阶段
攀升，滑雪业务向登山越野的转变
用户痛点：站在用户角度，才能创造一款被用户需
要的产品
用户痛点指的是用户在使用产品时碰到的具体问题，或
使用体验还没有达到理想的状态。
90年代初，人们想要在户外运动时兼顾安全与防滑防湿，
只能选择穿着运动鞋或者笨重的登山靴。因此，轻便的徒步旅
行鞋与运动鞋的结合成为一种趋势。
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Salomon先生看到了远足越野鞋巨大的市场空间后，意
识到公司原有的越野滑雪靴技术可以适应高山徒步旅行的要
求，就和他的团队开始着手设计，并发布了一系列登山鞋。
在90年代和00年代，萨洛蒙不再只专注于雪上运动，登山
越野运动市场成为公司积极开发的新市场。与滑雪相比，徒步
更容易入门，也更加安全，入门门槛低，市场规模更大。
行业痛点：解决产业端尚未被解决的问题，在成熟
市场中分一杯羹
行业痛点，指的是整个产业中普遍存在，尚未被行业玩家
们解决的重要问题。
顺利占领登山鞋市场之后，萨洛蒙做起了越野鞋产品。想
知道越野鞋和登山鞋的区别，首先我们要知道越野跑和山地
跑的区别：
差异
地形
距离
海拔
齿轮
组织机构
路线标记
越野跑
必须越野
变化一‑可能短至5英里，长至300英里 (或更多）
不是要求
杆子、水袋、头灯和其他装备
美国越野跑协会(美国) 和越野跑协会 (英国)
通常只是路标和一些指挥官
山地跑
可以在铺设的道路和越野路上
短的。最长45公里
海拔是必需的
通常只是基本装备 (短裤、衬衫和短裤)
世界登山协会
有带编组的清晰标记
市面上的登山鞋，虽然防水透气、抓地耐磨，但都很重。在
满足功能性需求的同时，无法兼顾轻量化需求，这是整个行业
面临的痛点。
The lift固定器在做市场宣传时，率先提出了“你的守护
天使”这一slogan。将固定器比喻为“你的守护天使”，形象
地传递了品牌保护滑雪者安全的理念。
虽然和其他滑雪品牌一样，最终目的是传递产品质量好
这一信息，但Salomon使用了消费者更容易听懂与接受的
表达方式，在当时非常超前。
直到70年代后期，滑雪固定器都一直是公司的主要业务。
随着对产品研发的投入，萨洛蒙推出滑雪靴SX90，进入鞋类
市场。这也成为萨洛蒙向户外登山运动场景进军的契机。
Salomon能够从滑雪业务向登山越野的顺滑转型，得益
于其清晰的产品开发逻辑。
产品的本质是解决用户的问题，而解决问题的层级，决定
了产品最终在品类中的地位。一个问题背后的用户痛点可以
分成三个层级：用户痛点、行业痛点、社会痛点。
第二阶段
攀升，滑雪业务向登山越野的转变
用户痛点：站在用户角度，才能创造一款被用户需
要的产品
用户痛点指的是用户在使用产品时碰到的具体问题，或
使用体验还没有达到理想的状态。
90年代初，人们想要在户外运动时兼顾安全与防滑防湿，
只能选择穿着运动鞋或者笨重的登山靴。因此，轻便的徒步旅
行鞋与运动鞋的结合成为一种趋势。
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山系运动风的兴起，让诸多服装品牌和户外运动品牌推
出了相关单品。但萨洛蒙并没有急于推出更符合普通城市消
费者日常生活场景的产品，而是与个人风格强烈的先锋时装
设计师品牌合作。它鼓励设计层面的美学发展，但绝不以改变
产品DNA为代价。
第三阶段
扩张，乘上时尚与小众运动风潮
尽管消费者抱怨萨洛蒙的鞋底在下雨天的大理石地面上
会打滑，但团队也没有因此而妥协，改变它为山地地形而设计
的鞋底结构。这是因为萨洛蒙意识到对产品设计的妥协虽然
在短期内可能会带来销量的增长，但是更可能引发核心用户
的反感，并让品牌与原本专业的形象割裂。
萨洛蒙清楚，品牌的核心用户是越野、马拉松、滑雪等领
域的专业运动员以及运动爱好者，但同时，萨洛蒙也看到了城
市消费者在轻运动+通勤场景下产生的装备需求。面对越野鞋
与时尚结合的跨界难题，萨洛蒙摸索出了属于自己的解决方
案。
一加一大于三：联名的重点是保护品牌基因，而不是
“重塑”品牌。
2015年秋冬，品牌携手The Broken Arm推出了
Salomon x The Broken Arm Snowcross。这次合作没有对
鞋型做出大的改动，只是换成了适合城市路面的橡胶底，并更
改了鞋面的配色。在鞋面上加入了反光材质的绿松石色和橙
色。
New Information
为了满足更细分的越野需求，2006年，萨洛蒙推出了一款
新越野鞋：Speedc ros s。与1994年推出的Salomon
Adventure 7等坚固的登山鞋相比，Speedcross更加轻便且
具有保护性。在潮湿的地面，它的抓地力更强，能够帮助越野
跑爱好者在山区里快速奔跑，保护双脚免受岩石和障碍物的
伤害。引领了越野跑行业的发展。
社会痛点：整个社会普遍存在，大家都被困扰却没
意识到这个问题可以被解决。
解决社会痛点，不是挖掘边缘用户群的痛点，而是一个影
响范围正在不断扩大，可能成为社会大众痛点的问题。
由于远足场景从登山向越野转变，参与越野运动的人越
来越多，户外服饰也开始从温和的中性色慢慢转变为鲜艳、大
胆的色彩。萨洛蒙的设计团队看到这一变化，改变了越野鞋的
设计，增加了更多的色彩，这让萨洛蒙成为最早开始设计潮流
越野鞋款的公司。
色彩和设计上的变化不仅受到了越野跑爱好者的欢迎，
也进入了设计师的视野。
T h e B r o k e n A r m 的 联 合 创 始 人 G u i l l a u m e
Steinmetz曾提道，“Speedcross是为户外而生的，但设计非
常有特点，你能在一众鞋款中一眼就认出它，与其他试图追随
潮流的鞋子和品牌相比非常突出。”
这种独特性也为萨洛蒙的最终破圈奠定了坚实的基础。
萨洛蒙在解决了基本
的功能性需求后，遇到了户
外风潮的爆发。
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山系运动风的兴起，让诸多服装品牌和户外运动品牌推
出了相关单品。但萨洛蒙并没有急于推出更符合普通城市消
费者日常生活场景的产品，而是与个人风格强烈的先锋时装
设计师品牌合作。它鼓励设计层面的美学发展，但绝不以改变
产品DNA为代价。
第三阶段
扩张，乘上时尚与小众运动风潮
尽管消费者抱怨萨洛蒙的鞋底在下雨天的大理石地面上
会打滑，但团队也没有因此而妥协，改变它为山地地形而设计
的鞋底结构。这是因为萨洛蒙意识到对产品设计的妥协虽然
在短期内可能会带来销量的增长，但是更可能引发核心用户
的反感，并让品牌与原本专业的形象割裂。
萨洛蒙清楚，品牌的核心用户是越野、马拉松、滑雪等领
域的专业运动员以及运动爱好者，但同时，萨洛蒙也看到了城
市消费者在轻运动+通勤场景下产生的装备需求。面对越野鞋
与时尚结合的跨界难题，萨洛蒙摸索出了属于自己的解决方
案。
一加一大于三：联名的重点是保护品牌基因，而不是
“重塑”品牌。
2015年秋冬，品牌携手The Broken Arm推出了
Salomon x The Broken Arm Snowcross。这次合作没有对
鞋型做出大的改动，只是换成了适合城市路面的橡胶底，并更
改了鞋面的配色。在鞋面上加入了反光材质的绿松石色和橙
色。
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为了满足更细分的越野需求，2006年，萨洛蒙推出了一款
新越野鞋：Speedc ros s。与1994年推出的Salomon
Adventure 7等坚固的登山鞋相比，Speedcross更加轻便且
具有保护性。在潮湿的地面，它的抓地力更强，能够帮助越野
跑爱好者在山区里快速奔跑，保护双脚免受岩石和障碍物的
伤害。引领了越野跑行业的发展。
社会痛点：整个社会普遍存在，大家都被困扰却没
意识到这个问题可以被解决。
解决社会痛点，不是挖掘边缘用户群的痛点，而是一个影
响范围正在不断扩大，可能成为社会大众痛点的问题。
由于远足场景从登山向越野转变，参与越野运动的人越
来越多，户外服饰也开始从温和的中性色慢慢转变为鲜艳、大
胆的色彩。萨洛蒙的设计团队看到这一变化，改变了越野鞋的
设计，增加了更多的色彩，这让萨洛蒙成为最早开始设计潮流
越野鞋款的公司。
色彩和设计上的变化不仅受到了越野跑爱好者的欢迎，
也进入了设计师的视野。
T h e B r o k e n A r m 的 联 合 创 始 人 G u i l l a u m e
Steinmetz曾提道，“Speedcross是为户外而生的，但设计非
常有特点，你能在一众鞋款中一眼就认出它，与其他试图追随
潮流的鞋子和品牌相比非常突出。”
这种独特性也为萨洛蒙的最终破圈奠定了坚实的基础。
萨洛蒙在解决了基本
的功能性需求后，遇到了户
外风潮的爆发。
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提到圈层运营、用户运营时，不少人会认为品牌的目标是
为了更精准地触及人群，实现复购。但好的圈层运营，是与用
户共创价值，带动更多用户，提升对圈层的归属感和品牌粘
性。
我们以萨洛蒙的圈层运营的为例，分析品牌如何建设自
己的圈层：
尝试建立一个与生意相关的核心圈层
在建立圈层方面，萨洛蒙的解决方案是对圈层进行分级，
对症下药。
在国内，萨洛蒙过去几年逐渐建立起了一个运动社区，主
要聚集以下这两类人群：
新户外人群⸺社群活动
萨洛蒙为新手小白推出了户外活动IP“Go野”。起初，萨洛
蒙只是通过社群活动来阐释品牌“新户外”的概念，却意外发
现萨洛蒙的鞋款早就被飞盘、腰旗橄榄球这些小众运动的核
心用户所使用。
于是，萨洛蒙将社群合作常规化，选择联手更多俱乐部，
带着年轻人一起玩。这群刚进入的用户还是社交媒体的重要
使用者，在运动时也会精心穿搭，希望能“出片”。
二是硬核人群
真正具有越野跑 DNA 的人群。除了社
群级别的比赛，萨洛蒙也赞助专业越野跑
赛事以及越野跑选手，体现品牌的专业性。
一是新户外人群
很多年轻人下班后或者周
末会去玩飞盘、陆冲、腰旗橄榄
球。
试水成功后，萨洛蒙加快了跨界计划，先后与多家时尚品
牌进行联名合作，打开了新的市场。
但萨洛蒙也意识到，“试图改变是最大的风险”。时尚界永
远在寻找下一个潮流，作为专业运动品牌，不必太过迎合这个
变化无常的市场，否则核心客群会流失。所以萨洛蒙在联名合
作方面，强调保护品牌基因，而不是“重塑”品牌。
产品的设计是一切基础，萨洛蒙在品牌发展的过程中虽
然探索了时尚之路，但是一直坚持对于品牌基因⸺专业越野
性能的坚持。
坚持人以群分，建立并维护品牌圈层
在拓圈方面，萨洛蒙的经验也值得借鉴。
而在圈子之间，人们的情感连接更为紧密，他们的行为也
会更加趋同。
Salomon SPEEDCROSS 4 x
11 by Boris Bidjan Saberi
Salomon SNOWCROSS
x The Broken Arm
Black Edition Bamba 2
时间
2015
2016年底
2018
2020
合作品牌
法国零售商 The Broken Arm
11 by Boris Bidjan Saberi
Boris Bidjan Saberi
COMME des GARÇONS
鞋款
Salomon Snowcross
Speedcross 4和Bamba 2
Black Edition
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提到圈层运营、用户运营时，不少人会认为品牌的目标是
为了更精准地触及人群，实现复购。但好的圈层运营，是与用
户共创价值，带动更多用户，提升对圈层的归属感和品牌粘
性。
我们以萨洛蒙的圈层运营的为例，分析品牌如何建设自
己的圈层：
尝试建立一个与生意相关的核心圈层
在建立圈层方面，萨洛蒙的解决方案是对圈层进行分级，
对症下药。
在国内，萨洛蒙过去几年逐渐建立起了一个运动社区，主
要聚集以下这两类人群：
新户外人群⸺社群活动
萨洛蒙为新手小白推出了户外活动IP“Go野”。起初，萨洛
蒙只是通过社群活动来阐释品牌“新户外”的概念，却意外发
现萨洛蒙的鞋款早就被飞盘、腰旗橄榄球这些小众运动的核
心用户所使用。
于是，萨洛蒙将社群合作常规化，选择联手更多俱乐部，
带着年轻人一起玩。这群刚进入的用户还是社交媒体的重要
使用者，在运动时也会精心穿搭，希望能“出片”。
二是硬核人群
真正具有越野跑 DNA 的人群。除了社
群级别的比赛，萨洛蒙也赞助专业越野跑
赛事以及越野跑选手，体现品牌的专业性。
一是新户外人群
很多年轻人下班后或者周
末会去玩飞盘、陆冲、腰旗橄榄
球。
试水成功后，萨洛蒙加快了跨界计划，先后与多家时尚品
牌进行联名合作，打开了新的市场。
但萨洛蒙也意识到，“试图改变是最大的风险”。时尚界永
远在寻找下一个潮流，作为专业运动品牌，不必太过迎合这个
变化无常的市场，否则核心客群会流失。所以萨洛蒙在联名合
作方面，强调保护品牌基因，而不是“重塑”品牌。
产品的设计是一切基础，萨洛蒙在品牌发展的过程中虽
然探索了时尚之路，但是一直坚持对于品牌基因⸺专业越野
性能的坚持。
坚持人以群分，建立并维护品牌圈层
在拓圈方面，萨洛蒙的经验也值得借鉴。
而在圈子之间，人们的情感连接更为紧密，他们的行为也
会更加趋同。
Salomon SPEEDCROSS 4 x
11 by Boris Bidjan Saberi
Salomon SNOWCROSS
x The Broken Arm
Black Edition Bamba 2
时间
2015
2016年底
2018
2020
合作品牌
法国零售商 The Broken Arm
11 by Boris Bidjan Saberi
Boris Bidjan Saberi
COMME des GARÇONS
鞋款
Salomon Snowcross
Speedcross 4和Bamba 2
Black Edition
New Information New Information
第30页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
文 | 转载自刀法行研 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
萨洛蒙能够在时尚圈成功走红，一方面来
自品牌的跨界合作，另一方面则来自于对小红
书上山系以及运动时尚圈子的投资。
回到本文的开头，这也是为什么如今萨洛
蒙代替了New Balance，成为中产新三宝的原
因。
萨洛蒙的爆红正在让它承受着来自用户和媒体的诟病，
甚至有声音认为它会像Adidas那样经历爆款带来的增长后迅
速下滑。
在经过拆解后，我们发现萨洛蒙真正生命力来自于对人
群战略的坚持。它的本质是圈人，而不是跟随潮流。抓住上升
的人群趋势，在某个圈层里成为意见领袖，通过产品来承接，
这是它实现增长和获得爆发的原因。
从实践来看，尽管萨洛蒙的越野鞋受到了时尚爱好者和
跟随者的追捧，但它也没有忘记品牌真正的核心人群⸺越野
跑运动员以及爱好者。坚持产品基因及对专业赛事的赞助。通
过精细化的圈层运营，不断增强用户粘性以及专业性的品牌
印记。
萨洛蒙的发展故事再次验证了，每个人群都有它的机会点，所有的品牌都可以基于人
群重新再做一次。
硬核人群⸺专业赛事活动
从进入中国开始，萨洛蒙就与本地的越野跑社群建立了
关系。跑山测试、城市越野跑、越野赛事等多元跑者社群体验
等活动不断。开展的赛事包括“更快挑战”系列赛，集结了来自
16座城市的精英跑者。在比赛中，取得优异表现的选手还有机
会成为萨洛蒙的签约运动员和品牌大使。
总的来说，从小白到大神，萨洛蒙针对不同层级的用户有
不同难度的赛事和活动体系。顺着这条上升的通道，品牌在不
断增加用户粘性的同时，也让更多人有了提升水平的抓手。
以赋能者的角色加入某个文化/兴趣圈子，成为圈子
中的一员
除了建设「产品圈子」，品牌还可以选择加入一个「文化圈
子」，为产品及品牌找到破圈增长的机会。
与运动圈层不同，在时尚圈层，萨洛蒙是后来者。想要进
入这个圈子，萨洛蒙的方法是找到一个已经存在的圈子，参与
进去，和圈子内的用户对话，赋能圈子的发展，从外来者成为
圈子里的重要成员。
lululemon的瑜伽圈、花西子的汉服圈、B 站的二次元
粉⋯⋯这些品牌都主动链接了一个天然存在的圈子。这些圈
子大部分是亚文化社群。而每个正在壮大的亚文化社群，都可
能蕴含了一个10亿以上的市场。如果品牌能成功链接上某个
群族，就有可能像lululemon一样引爆品牌势能。
New Information New Information
第31页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
文 | 转载自刀法行研 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
萨洛蒙能够在时尚圈成功走红，一方面来
自品牌的跨界合作，另一方面则来自于对小红
书上山系以及运动时尚圈子的投资。
回到本文的开头，这也是为什么如今萨洛
蒙代替了New Balance，成为中产新三宝的原
因。
萨洛蒙的爆红正在让它承受着来自用户和媒体的诟病，
甚至有声音认为它会像Adidas那样经历爆款带来的增长后迅
速下滑。
在经过拆解后，我们发现萨洛蒙真正生命力来自于对人
群战略的坚持。它的本质是圈人，而不是跟随潮流。抓住上升
的人群趋势，在某个圈层里成为意见领袖，通过产品来承接，
这是它实现增长和获得爆发的原因。
从实践来看，尽管萨洛蒙的越野鞋受到了时尚爱好者和
跟随者的追捧，但它也没有忘记品牌真正的核心人群⸺越野
跑运动员以及爱好者。坚持产品基因及对专业赛事的赞助。通
过精细化的圈层运营，不断增强用户粘性以及专业性的品牌
印记。
萨洛蒙的发展故事再次验证了，每个人群都有它的机会点，所有的品牌都可以基于人
群重新再做一次。
硬核人群⸺专业赛事活动
从进入中国开始，萨洛蒙就与本地的越野跑社群建立了
关系。跑山测试、城市越野跑、越野赛事等多元跑者社群体验
等活动不断。开展的赛事包括“更快挑战”系列赛，集结了来自
16座城市的精英跑者。在比赛中，取得优异表现的选手还有机
会成为萨洛蒙的签约运动员和品牌大使。
总的来说，从小白到大神，萨洛蒙针对不同层级的用户有
不同难度的赛事和活动体系。顺着这条上升的通道，品牌在不
断增加用户粘性的同时，也让更多人有了提升水平的抓手。
以赋能者的角色加入某个文化/兴趣圈子，成为圈子
中的一员
除了建设「产品圈子」，品牌还可以选择加入一个「文化圈
子」，为产品及品牌找到破圈增长的机会。
与运动圈层不同，在时尚圈层，萨洛蒙是后来者。想要进
入这个圈子，萨洛蒙的方法是找到一个已经存在的圈子，参与
进去，和圈子内的用户对话，赋能圈子的发展，从外来者成为
圈子里的重要成员。
lululemon的瑜伽圈、花西子的汉服圈、B 站的二次元
粉⋯⋯这些品牌都主动链接了一个天然存在的圈子。这些圈
子大部分是亚文化社群。而每个正在壮大的亚文化社群，都可
能蕴含了一个10亿以上的市场。如果品牌能成功链接上某个
群族，就有可能像lululemon一样引爆品牌势能。
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