1

2

01

03

04

08

69

序言

/

新赛道：

消费趋势成增长“新赛道”

/

新趋势：

五大消费趋势

/

结语

3

去年年底京东发布了《零售行业消费趋势新主

张》，从消费者的需求角度出发，提出了目前

零售行业的八大消费趋势主张：健康乐活、内

在欢愉、自在释放、悦感率性、专效专属、极

简真实、万物智慧、高效平衡。这些趋势主张

反映的是消费者切实的需求变化，只有全面而

深刻地理解了消费背后更具体的“人”，我们

在“货”的层面，才能设计、生产出更符合消

费者未来需求的趋势商品，在“场”的层面才

可以搭建更符合消费者理想生活的营销场域，

让消费者产生情感共鸣，满足其情绪价值。

基于近半年的趋势现象，我们发现，新冠肺炎

疫情引发的全球性经济环境变局深刻影响了整

个消费社会，疫情带来的“集体记忆”正在引

发人们对社会、对生活、对自我更多深层次的

思考和反思，八大消费趋势主张下也在持续生

发出更多新的趋势变化方向，我们需要将这些

不断涌现的“趋势信号（signal）”回归到消

费者所处的真实生活情景中进行梳理、分析，

理解消费背后更具体的人和生活状态，从品类

意义、心理动因、生活观念等文化阐释的角度

进行趋势洞察。

本次白皮书将围绕“通感体验、细分掌控、灵

活重组、体感日常、乐活觉醒”五大变化方向，

解读近期消费趋势。

序言

分析框架

趋势场景

趋势主张

文化阐释

观察网络

趋势信号

品类意义

趋势洞察框架

心理动因

生活观念

趋势

阐释层

用户需求

产品研发

市场宣称

趋势

挖掘层

趋势

洞察

4

01

新赛道

-

消费趋势成增长

“新赛道”

5

趋势新赛道展现出超强爆发力，

助力整体消费高速增长

趋势新赛道展现出超强的爆发力，趋势商品整

体成交额表现强劲，同比增速是大盘整体增速

的 5 倍，助力整体消费的高速增长。同时，趋

势赛道与新品的关系密不可分，对新品以及商

家的扶持等都有正向驱动作用，助力“新品”

养成及商家成长。

6

“人 - 场 - 货”趋势运营框架：

趋势主张·趋势场景·趋势品类

对趋势的洞察离不开对人的理解，消费不仅仅

是“买东西”，更多是一种联结社会和人的意

义体系，因此趋势运营需要先从人的“趋势主

张”入手，进而衍生出相应场域层面的“趋势

场景”，并从货的层面匹配与趋势场景相符的

“趋势品类”，形成“趋势主张 - 趋势场景 -

趋势品类”三层运营框架，逐层下探捕捉新消

费方向，布局底层的趋势货品赛道。

7

趋势细分市场定位：从 C 端和 B 端

双向对趋势进行分层定位和运营

锚定趋势方向后，可结合 C 端需求潜力和 B

端供给潜力、竞争指数等双向进行趋势市场格

局的细分，定位趋势商品的整体市场表现位置，

如热门趋势、蓝海趋势、红海趋势、长尾趋势

等，通过趋势分层精准锚定趋势类型、定位趋

势运营的重点方向，进而细分出不同的“趋势

赛道”进行精细化运营。

蓝海趋势

长尾趋势

热门趋势

红海趋势

需求指数

潜力指数 / 竞争指数

需求指数

潜力指数

成交/销量增长/增长预测

搜索/暴增指数/搜索点击率

竞争指数

商品丰富度/市场集中度/市场满意度

8

01

新趋势

-

五大消费趋势

9

趋势主张代表稳态消费趋势的变化

方向，是指引趋势洞察的底层依据

去年年底京东发布的零售行业“八大消费趋势

新主张”，代表了稳态消费趋势的变化方向，

这也将在未来一段时间内成为指引我们持续进

行趋势洞察的底层依据。

10

消费者生活状态的变化持续催生

新的消费趋势涌现

时代变化带来生活需求和个人价值观的变迁，

这些变化正是影响消费行为的核心驱动力，新

趋势的出现正是源于消费者“生活状态”的变

化。

情绪过载：随着生活状态的变幻无常与日益复

杂，人们常常处于“多元化情绪过载”的状态

中，各种正面的、负面的情绪催生了消费者对

感官体验的追求，通过感觉的相互沟通和联结

来释放情绪。

慢性失控：慢性失控是流动时代最明显的特征

之一，面对生活的不确定性带来的“失控感”，

消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻

求“确定性”和“安全感”，通过掌控生活的

细节之处来实现对生活的高效管理。

空间交融：受疫情影响，公共和私人空间在不

稀释核心功能的前提下出现互相交融的趋势，

空间概念的认知边界逐渐模糊，消费者希望通

过更灵活的生活方式来适应不同的日常需要，

同时也开始更关注“小空间”的温暖感和体验

感。

日常回归：过去日常通常被认为是无聊和无趣

的，但随着闲暇时间更为有限，人们开始愈加

珍视最平凡的日常，重视自然、美感、乐趣等

元素在日常生活中的回归，通过新体验来激活

11

日常乐趣，让日常更具“体感”，以此恢复日

常所丢失的魅力。

未雨绸缪：人们开始越来越频繁的感知到个人

与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，

从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪，

在日常生活中人们开始通过更立体的“乐活叙

事方式”来实现健康与可持续。

生活变化 情绪过载 慢性失控 空间交融 日常回归 未雨绸缪

趋势变化

底层主张 健康乐活 内心欢愉 自在释放 悦感率性 专效专属 万物智慧 高效平衡 极简真实

通感体验 细分掌控 灵活重组 体感日常 乐活觉醒

12

趋势变化一：

通感体验

消费者更关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联

想，具象化“人与物”的联结，通过嗅觉 - 味觉 - 视觉 - 触觉等感官的立体式

全面协奏来满足情绪体验。

-

# 香氛疗愈

# 食尚风潮

# 色彩美学

# 亲肤体感

13

# 香氛疗愈

通过“香气”具象化人与物之间的情感联系，

消费者“用香”需求日益凸显

14

嗅觉层面消费者对“香气”的需求在逐步提升，

比如香薰蜡烛三级类目销售在过去一年中同比

增长超过 85%，“香气”正在成为消费者情

绪减压、疗愈放松的方式之一。一方面我们看

到消费者在家居香气氛围的打造上开始更关注

安全/无火/环保/安神等需求，比如晶石香薰、

安神香薰、融蜡灯、扩香石等品类诉求有一定

涨幅，小众、定制化的香薰也日益增多；另一

方面，消费者对更随身 / 便携型的香水更加关

注，“处处留香”成为新的消费需求场景，比

如固体香膏、口袋香水等。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

15

同时我们还发现，“香味管理”也开始打破品

类边界，开始在美妆护肤、个人护理、家庭清

洁等日常刚需的消费品类中渗透，香型成为消

费者购买决策的因素之一，无论是个人洗护类

目中的香氛沐浴露、香氛洗发水等，亦或是“撞

香大牌香水的洗衣液”、护衣留香珠等趋势，

又或是护肤领域下“芳疗护肤”的概念，都凸

显了消费者的“用香”需求。除了功效和成分

之外，消费者开始关注洗护、清洁、护肤等过

程中的沉浸式体验感。

16

此外在香型选择上，各种花香、水果香、植物

香等香型的香薰产品层出不穷，以香水类目为

例，小众沙龙香型愈加受到消费者追捧，同比

增速较快，同时我们也看到以木质、果香为主

的植萃成分香型以及皮格调、东方香调等古典

香型也表现出一定的销售潜力。“香气”一定

程度上具象化了人与物之间的情感联系，消费

者正在借助香气载体表达自己、理解自己，同

时收获功效和情绪愉悦的双重体验。

数据来源：京东销售数据

17

# 食尚风潮

从味觉到感觉，消费者关注各种符号和元素

混搭融合带来的惊喜感和轻松感

18

味觉层面消费者的需求也在出现立体式的提

升，正在面临从味觉到感觉的全面升级。过往

多出现在时尚行业的“流行色”“流行元素”“文

化符号”等也开始在食品饮料品类出现，通过

各种元素和风味混搭融合带来惊喜感和轻松

感，打通从味觉到感觉的联结通道。

首先，我们观察到各种季节性流行元素正在被

品牌“装进”产品里，从口味、包装到营销都

在尝试与“时令元素”相关联，帮助消费者感

知四季变化，营造时间流逝的仪式感，比如过

去一年象征健康 / 元气的“椰子”“生椰”、

象征春天 / 浪漫的“樱花”、象征清新 / 自然

19

的“白桃”“西柚”“青柠”等“食尚”元素

频频出圈，借此向消费者传达不同的生活态度

和生活方式，实现味觉到感觉的通感和升级。

除了时令元素外，新中式、文创等文化元素也

在寻求与食品饮料品类的结合，比如新中式糕

点、中式轻食、文创雪糕等概念出现，将中式

美学与中式生活方式融入产品。

果味咖啡

+110%

点击图片查看

果味啤酒

+25%

点击图片查看

樱花饮料

+200%

点击图片查看

中式糕点

+25%

点击图片查看

风味混搭

果味啤酒

果味咖啡

气泡酸奶

时令仪式

椰子零食

白桃乌龙

樱花薯片

中式美学

新中式糕点

中式轻食

文创雪糕

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

20

其次，风味混搭也是“食尚”的潮流方向之一，

茶、酒、咖啡三大品类正在不断跨界和改良，

比如啤酒、咖啡开始出现“果饮化”的趋势，

近一年果味咖啡、果味啤酒等新品类表现出一

定的销售潜力，“混合口味”的饮料同比增速

达 110%，通过与多种元素混搭提升了消费的

惊喜感和轻松感，出现气泡酒、气泡酸奶等“新

式混搭物种”。此外，茶饮料、果蔬汁等更健

康的饮品类型也在成为消费者的新选择。

数据来源：京东销售数据

21

# 色彩美学

色彩成为“氛围感”的代名词之一，消费者愈

加关注色彩搭配的美学

22

视觉层面消费者开始越来越关注对色彩的选择

和运用，甚至将色彩变成一种“氛围感”的代

名词，通过更大胆的色彩运用来传达搭配的美

学。比如在美妆类目下，消费者对“多色系”

属性的偏好有所提升，近一年销量同比增速超

80%，腮红品类下甚至还出现使用腮蓝、腮紫

等“膨胀色”来提亮整体妆效的趋势。彩色隐

形眼镜也成为日常妆容的重要组成部分，在产

品中融入减龄、高光等美妆元素，出现蓝色系

美瞳、高光美瞳等产品。同时消费者对颜色的

理解也出现很多新的表达方式，一些与食品 /

季节 / 风景甚至动物相关的“通感色彩表达”

也出圈成为潮流符号，比如生椰拿铁妆、樱花

妆、奶油草莓妆、小狗盘、老虎盘等。

除此之外，消费者对色彩的关注也早已不局限

在服饰、美妆领域，日用品类也开始大胆驾驭

高调鲜明、个性多元的色彩。头发美妆正在成

为近年来的潜力赛道之一，消费者的美发需

求开始向家用场景延伸，比如挂耳染 / 挑染 /

Y2K 假发片、头发高光、染后固色锁色等妆

发产品正在成为一种新时尚，或成彩妆后的又

一趋势类目。再如疫情期间腮红口罩、渐变色

/ 莫兰迪色口罩等“口罩时尚”也在逐渐兴起，

人们试图通过色彩来缓解疫情带来的生活沉闷

感。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

23

# 亲肤体感

关注贴身面料的功能性与舒适性，追求亲肤

无感的感官体验

24

触觉层面人们对亲肤品类有了更高的诉求，面

料的舒适、无感、透气等功能性要素正在被消

费者关注，尤其是内衣、床品等贴身面料，体

现出消费者对亲肤无感体验的追求。一方面，

迎合消费者对智能科技的诉求，内衣、床品等

品类中具有创新感面料的“体感科学”产品保

持高增长态势，如抗菌抑螨、自发热纤维、凉

感纤维、椰油纤维、三醋酸、氨基酸面料等，

出现可以缓解秋冬皮肤干燥的“粉底衣”“肌

底衣”、亲肤透气的三醋酸服饰 / 冰氧吧凉感

牛仔裤等。另一方面，无感自由也是消费者在

触感层面的趋势需求之一，比如“软支撑内衣”、

无尺码内衣等。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

25

趋势变化二：

细分掌控

面对生活不确定性带来的“慢性失控”，消费者希望可以在自己可控范围内

尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，寻求一种对生活实实在在的“掌控感”，

在消费上也更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生

活的高效管理。

-

# 精准美妆

# 专效洗护

# 精心孕育

# 精细家电

26

# 精准美妆

更细节专精的美妆解决方案，关注点从

整体妆容向局部细节转移

27

随着化妆经验的积累和普及，消费者开始有了

更明确的美妆诉求，关注点出现从整体妆容到

局部细节的转移，消费者需要的不只是“万能”

产品，而是直击一个问题的“精准”产品 , 寻

求更细节、更局部的专精方案，即精准美妆的

理念开始出现。在对消费数据进行系统探查后，

我们发现“精准美妆”的三个货品趋势：

数据来源：京东销售数据

28

其一是轻专业。在消费者大致了解自己的面部

特征后，会产生更明确的美妆诉求，愈加关注

在日常化妆时的“局部细妆问题”，比如毛孔

隐形、肤色均匀、唇纹、修容、遮瑕、提亮等，

关注在户外 / 运动等场景下的服帖、持妆、防

晕染等。于是我们看到诸如卧蚕笔、阴影笔、

毛孔打底、高光膏、修容盘、睫毛雨衣等直击

细节问题的“精准”产品出现增长态势，帮助

消费者轻松打造“专业妆容”。

面部护肤类目下如强效抗炎、刷酸祛痘等更专

业精细的护肤功效需求增长迅猛，抗老淡纹、

美白淡斑、抗氧化、修复屏障、抗炎舒敏等功

效需求也出现相应增长，一定程度上说明消费

者对护肤功效的关注更加“精准”，有了更明

确、更精专的护肤需求。

数据来源：京东销售数据

29

其二是美颜利器。除了妆容本身所需的产品，

消费者也拿出了“工欲善其事，必先利其器”

的态度，通过美妆工具的使用打造更精细的妆

容或形象，近一年美妆工具二级类目同比销售

增长超过 60%，比如无痕粉底刷、睫毛卷翘器、

眼线刷等。背后承接的类目也从美妆工具延伸

到个护电器领域，比如射频美容仪、眼部按摩

仪、自动卷发棒、蛋卷棒等。

其三是便携卫生。无论是美妆产品中体现出的

一次性、无菌、次抛的洁净趋势，还是迷你、

随身等便携诉求，一定程度上都反映出消费者

对美妆产品更专精、细节的消费趋势。比如一

次性唇刷棒近一年同比销售增长 130%，迷你

/ 旅行化妆刷同比销售增长 70%。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

30

# 专效洗护

个护清洁迎来真正的“细分革命”，满足不同

人群和场景的进阶需求

31

消费者对个护、清洁等日常基础消费品类正在

追随美妆的步伐，出现更进阶的需求升级，除

了基础清洁功能以外，消费者开始关注不同细

分场景下的精细化功效，在功能、成分、形态

甚至包装等方面均出现相应的消费升级，迎来

真正的“细分革命”，消费者需求走向专业和

专效。

从基础功效向进阶需求的迁移

家庭清洁 洗发护发 个人护理

深度专效 浓缩清洁 专精护发 头皮护理 由外到内 口腔升级

除菌除螨 管道去污棒 烫后护卷 头皮护理精华 口罩爆珠 正畸清洁片

真丝洗衣液 马桶慕斯 强韧防断发 头皮磨砂膏 口喷 牙龈护理

染后还原 爆炸盐 光泽不暗哑 头皮舒缓 止汗走珠 固齿

女性湿厕纸 洗碗凝珠 锁色固色 假牙清洁

柔顺剂 去渍粉 防开叉 刮舌器

鼻炎专用纸 便携去渍笔 防脱 美白牙粉

防串色 蓬松不扁塌 抗敏感

保湿湿巾 改善毛躁 洁牙笔

TGI≥500 200≤TGI≤400 100≤TGI≤200

数据来源：京东销售数据，TGI 指细分需求同比销售增速 / 所属二级类目同比销售增速 X100

32

衣物洗护品类下，除了普通洗衣液还出现柔顺

剂、留香珠、除菌剂、防串色、染后还原、真

丝洗衣液等更深度专效的产品，此外在产品形

态上也出现不少创新趋势，比如洗碗凝珠、马

桶慕斯、管道去污棒等更浓缩、更小而有效的

产品出现，节省空间的同时也更高效，让清洁

成为一件“恰到好处”的事情。

其次，以生活用纸为例，从基础清洁到温和亲

肤再到抑菌消毒，消费者对纸类的舒适感和柔

软性有了更高的进阶需求，甚至出现“护肤化”

特征，比如保湿纸巾、针对鼻炎 / 感冒患者的

鼻炎专用纸巾、聚焦女性清洁的女性湿厕纸等。

同样的精细化升级还体现在个护品类下，洗发

护发从传统的去屑、柔顺开始向烫后护卷、染

后锁色、防断发、不扁塌等升级需求迁移，对

头皮护理的关注度也在提升。再者如口喷、止

汗走珠等由外到内的精致管理，又或是疫情期

间如口罩爆珠、茶息口罩等“口罩下的口气管

理”、固齿、牙龈护理等口腔洗护升级，都体

现了消费者对个护、清洁等日常基础消费品类

更精细化的进阶需求。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

33

# 精细家电

升级型家电正在成为精致家庭的新标配，

满足百变生活场景的需要

34

随着生活情景的日益复杂多变，消费者对家电

也提出了更加精细化的需求，从而催生出了更

具灵活性和适应性的解决方案，“升级型家电”

正在传统家电的基础上进行革新和改良，成为

精致家庭的新标配，为消费者提供全新的“新

一代家电体验”。

首先，家电不再是冰冷的功能性工具产品，消

费者对家电的认知开始更多与“自我”联系在

一起，成为承载消费者个人居家乐趣的重要产

品，比如游戏电视在过去一年销售同比增长了

500%。其次，随着家电数量的增加和居家空

间的矛盾越来越突出，多元集成、嵌入一体等

特征的家电产品近年来正在被消费者关注，集

成型家电在满足功能需求的同时也满足了空间

需求，比如新风空调、超薄冰箱等。

此外，我们发现消费者也开始选择拥有“第二

台冰箱”“第二台洗衣机”等“补充型家电”，

催生出很多适用于垂直生活场景的家电，比

如更适合放在沙发旁的家用饮料冰箱 / 冷藏酒

柜、专门用来保存母乳的迷你储奶冰箱、方便

外出携带的车载冰箱等。

35

在清洗类家电的选择上，出现了针对真丝等特

殊材质的衣物护理机、针对内衣 / 鞋等小件衣

物的内衣清洗机 / 洗鞋机、快捷免拆清洗窗帘

/ 地毯 / 沙发等大件织物的布艺沙发清洗机、

用来管理冰箱环境的冰箱除臭消毒器、专门净

化食材的果蔬清洗机、更自动化全能的洗地机

等等，一定程度上都反应出消费者对“补充型

家电”的精细化需求，更灵活地适应复杂多变

的生活场景，提升居家生活的效率和幸福感。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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# 精心孕育

家庭精细化孕育的概念逐步深入，婴童养育

及孕期管理的需求不断细分

37

随着母婴行业下“家庭精细化孕育”的概念逐

步深入，90 后甚至 95 后的年轻父母对婴童

养育类产品的精细化需求也在不断攀升，同时

随着平权意识的觉醒，孕期女性形象管理、健

康管理也在获得越来越多的关注。进一步观察

母婴行业下的细分类目，我们可以看到辅食、

喂养、安抚、洗护、孕期管理等类目在销售增

速上的优势有进一步扩大的趋势。

母婴部分类目销售体量及同比变化 婴儿食用油 婴儿调味品 宝宝零食 果泥/果汁 面条/粥 辅食料理机 食物存储

暖奶消毒

儿童摇椅

儿童滑步车

婴儿床

游泳尿裤

婴童口腔护理

棉柔巾

婴童护肤

洗发沐浴

孕妈奶粉

产后塑身

孕妇护肤品

孕产妇洗护

健康营养 高效便携 轻松养娃 专业细分 孕期管理

类目销售体量占比 类目销售同比增速

数据来源：京东销售数据

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结合消费观察，我们发现消费者对儿童专属产

品的需求凸显，在食材健康方面，婴儿食用油、

婴儿调味品、奶瓶消毒器等更细节的健康需求

增速显著。面条 / 粥等更符合中国宝宝体质和

饮食习惯的“中式辅食”也受到新一代家长的

青睐。在日用品的细分上，也在不断满足更多

元的需求场景，比如游泳纸尿裤、日夜分护纸

尿裤、儿童电动牙刷、儿童护肤品 / 化妆品、

儿童面膜、婴儿防晒霜等，均体现出一定的增

长潜力。

39

另一方面，90 后 95 后的年轻家长也在探索

如何轻松“养娃”，在过去一年中辅食料理机

销量同比增长 60%、哄娃神器“儿童摇椅”

同比销售增速将近 40%。同时，“带娃出去野”

也正在成为更多年轻父母的新潮流，比如更便

携的辅食外带工具、儿童滑步车等正在被更多

消费者关注。

此外还有孕期女性相关的全生命周期管理产

品，比如无线穿戴式吸奶器可以帮助女性随时

随地完成整个吸乳过程、孕妇化妆品可以帮助

女性哪怕孕期也能实现“人设自由”的形象管

理，还有各种产后修复类科技产品等，解决女

性健康、形象管理问题的女性科技（FemTech）

开始出现。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

40

趋势变化三：

灵活重组

随着生活场景愈加多样，加之疫情催化，公共和私人空间在不稀释本身基

础功能的前提下开始出现融合趋势，生活空间的灵活重组正在被越来越多

的消费者所实践，更关注“小空间”温暖感和体验感的营造，以此满足灵活

多样的生活方式。

-

# 餐饮复刻

# 重塑方寸

# 空间穿梭

41

# 餐饮复刻

通过轻烹饪、轻饮品的方式，灵活满足

“足不出户”的享乐需求

42

足不出户即可随时随地进入享乐场景是当代年

轻消费者的趋势需求之一，他们对享乐的表达

方式也更自由、更生动、更随意，希望将专业

菜品、饮品“搬入自己家”，在家就能复刻专

业菜品和茶饮，通过轻烹饪、轻饮品的 DIY 方

式更高效灵活的满足宅家享乐需求，足不出户

即可轻松复刻美味，尤其是疫情影响下宅家享

乐的体验愈加被消费者重视。

在速食熟食依然保持高增速的今天，消费者对

速食的需求也出现进一步升级，追求更极致的

美味和效率。我们看到“速食”开始出现向“急

食”转变的趋势，一方面烹饪时间进一步缩短，

比如无需解冻和拆袋 / 加热即食的“微波速热”

产品，另一方面烹饪流程也更加精简，“免

煮”“免放酱料包”“免用餐具”等升级速食

则进一步省去了消费者依然需要开火做饭、用

器具烹煮、餐后清洁的繁杂流程。除此之外，

冷冻净菜、冷冻薯条、烧烤食材等也都在成为

消费者轻烹饪的选择之一。

速食 急食·轻烹

速热急食

+20% 微波速食

+230% 免煮速食

点击图片查看

居家轻烹

+30% 冷冻净菜

+20% 冷冻薯条

点击图片查看 +120% 烧烤食材

免煮意面 即食砂锅煲仔饭

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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其次是“现成饮品”向“自制饮品”的转变，

近期我们看到如 “宅家调酒”、“家庭咖啡角”、

“自制奶茶”、“热红酒”等成为社交媒体的

热议话题，消费者开始选择通过更个性化、更

低成本的方式制作不同甜度、口感、款式的饮

品。奶茶机、气泡水机、咖啡机等饮品复刻工

具均有一定增长，帮助用户打造“宅家水吧”，

冷泡茶、冲泡奶茶、热红酒香料包等更便捷的

宅家饮品同比增速迅猛。

饮品 自制·新式

新式饮品

+250% 冷泡茶

+210% 无醇啤酒

+460% 冲泡奶茶

+270% 热红酒香料包

家用气泡机

饮品复刻

+70% 奶茶机

+400% 气泡水机

+1000% 研磨手冲一体杯

研磨手冲一体杯

点击图片查看 点击图片查看

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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# 重塑方寸

消费者更关注居家小空间的立体感受，

寻求 1 m3 的温暖感与包裹感

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人们对“空间”的概念正在发生变化，传统客

厅、卧室等大空间的划分理论开始出现“由面

到点”的变化，消费者更关注局部小空间的细

节感受，通过更细分的“1m³ 小空间”营造

生活的温暖感与包裹感。

首先，消费者对“家”的概念从大变小了，更

倾向于将居家场景划分为具体的小空间去关

注，“如何让房间的一角更有氛围感”成为居

家生活新的美好向往。比如睡前床头空间、

化妆桌、书桌等 , 从光、声、香等感官层面出

发，打造居家生活的氛围感和仪式感。人们通

过床头暖光、装饰性照明等打造整个家居环境

的视觉温暖，集无线充电、插座、感应地灯为

一体的智能床头柜在过于一年同比增长超过

600%，帮助消费者打造更便捷的床头小空间，

书桌改造、工位装修等“小空间生活经验”在

社交媒体上的讨论热度也颇高。

其次，我们还看到消费者对居家场景中卫生间、

厨房等空间也不再只关注基础需求的满足，也

开始更看重空间的视觉感受、细节体验以及安

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全性。比如免接触更卫生的智能感应水龙头、

秒变操作台的多功能水槽、降噪垃圾处理器等，

打造更升级、更细节的“厨房净洗体验”；美

肤花洒、除菌浴霸、智能浴室柜等也正在成为

消费者提升家居小空间细节体验的新选择；适

老马桶、安全扶手、壁挂淋浴折叠凳、坐式淋

浴凳等提升“居家养老”舒适性和安全性的产

品也在受到越来越多家庭的关注。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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车是人们另一个重要的“生活小空间”，显然

目前车已经超越了交通工具的价值，更像是“移

动的家”，消费者开始像装饰家居空间一样布

置车载环境，出现从清洁到车载生活电器，甚

至车载移动办公等趋势需求。

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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# 空间穿梭

将户外场景融入室内，打造城市居家生活

与户外空间的交融穿梭

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受疫情影响，人们更渴望与户外建立更深入的

联结，将户外融入室内正在成为人们新的家居

生活愿望，打造城市居家生活与户外空间的交

融穿梭，主要表现在两个方面。

其一，现代阳光房。我们看到消费者正在尝试

将“大自然”融入室内场景，将鲜花、绿植甚

至树木成为联结城市生活与自然气息的纽带，

而且消费者购买绿植也不再是单纯为了更好的

空气等功能性原因，通过打造“现代阳光房”，

唤醒对日常生机的感知、提升家居装饰的美学

正在成为购买绿植的首要理由。比如室内树木、

水培绿植、办公桌绿植，以及一些个性独特的

“新物种”，比如山乌龟、法师多肉、脱离土

壤和水体亦可种植的空气凤梨等正在被消费者

关注。

此外消费者也在尝试种植“可以吃的植物”，

打造“家庭农场”，比如家庭种植包、智能种

植机等，沉浸式体验培苗到结果的过程，社交

平台上关于种植小番茄、蘑菇的讨论热度颇高。

同时，鲜花消费的形式也进一步延展，干花相

框、鲜花积木等更持久的品类也受到人们青睐。

和宠物一样，不会说话的鲜花绿植似乎也在营

造出一种“陪伴感”。

现代阳光房 将大自然融入城市居家生活

室内绿洲 水培绿植 +160% 法师多肉 +200% 室内树木 +35%

家庭农场 番茄种植盆栽 +1200% 智能种菜机 +400%

花卉新态 干花相框 +400% 鲜花积木 +1400%

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速

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其二，家庭游乐场。由于受疫情影响，外出风

险增加，新一代父母们也开始尝试将家和游乐

场进行更灵活的空间融合，在家构筑孩子的“专

属游乐园”。比如对家中的走廊、门框、墙壁

进行改造，装上儿童单杠、儿童吊环、儿童秋

千、儿童攀爬架、儿童蹦床等简易玩乐设施，

让孩子收获足不出门的游乐体验。

家庭游乐场 儿童游乐设施的家装改造

儿童攀爬架

+35%

室内儿童滑梯

+20%

室内秋千

+23%

迷你

游乐场

数据来源：京东销售数据，近一年同比增速