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长安福特DAF东区

2016年1-2月BTL方案

MORE 墨创广告

2015年11月

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p 东区市场分析

p 东区目标消费群分析

p 东区长安福特品牌分析

p 东区1-2月推广策略

p 市场活动内容

p 附件

目录

2

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低速增长

缓慢增长

甚至下滑

今年1-9月，中国狭义乘用车市场实现新车销量1370.2万辆，实现

同比增长4.7%，较去年降低8.8个百分点。应该来讲，虽然今年以

来中国汽车市场的表现出乎业界的预料，比预期的还要低迷一些，

但实际上，今年前9个月的低速增长，整体上还是符合中国汽车市

场进入缓增长的新常态特征，也符合汽车市场发展规律。

5

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2015年上半年，汽车销量

持续下跌趋势，可谓跌至

谷底。

增幅回落引起市场连锁反

应。长安福特、北京现代、

一汽-大众等主流合资车

企的“价格战”愈演愈

烈。

Ø 宏观分析—全国总体经济环境下，全国汽车整体销售表现：

6

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上半年长安福特总体销量下降，东区销量、目标达成率总体平稳。

Ø 宏观分析—全国总体经济环境下，长安福特销售表现：

7

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整体库存居高不下，首客成交率不高

Ø 宏观分析—全国总体经济环境下，东区整体销售表现：

8

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u 2015年汽车行业销量延续下降趋势，达到谷底。长安福特东区销售总体

平稳，基本达到销售目标。

u 东区库存量高居不下，面临较大库存压力。

u 销售压力下价格战越演愈烈，进一步压缩利润空间。销售压力依然严峻！

9

我们面临的挑战：

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华东地区消费者消费水平高，购车需求呈现多元化

l A0-M、A+、C增长较快，反映了华东地区消费者消费能力整体较高；

l A-级国产大部分为国产品牌增幅较快，开始抢占合资品牌市场；

l 传统B-M车型负增长，表明华东地区二次购车消费者更青睐高一级别豪华品牌车型。

-9.11%

-17.89%

44.44%

-13.23%-23.78%

29.40%

2.68%

11.98%

4.73%

-2.60% 5.02%

13.71%

4.97%

-30.00%

-20.00%

-10.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

A00 A0- A0-M A0+ A-- A- A-M A+ B- B-M B+ C others

2014年华东大区乘用车细分市场上牌量及同比增幅

2013年 2014年 同比增长率

华东区域购买力普遍高较高；新购车型选择更多元化；

换购则逐渐倾向一步到位

Ø 华东区域层级市场分析：

10

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华东地区高线城市市场总量大增幅低，低线城市总量低增幅显著

• 高线城市除南京增长巨大外，其余城市市场增幅低于区域整体增长

• 低线城市普遍增速较大，除镇江外均高于区域整体增幅

-1.47%

-36.45%

33.65%

13.78%

6.42%

4.79%

12.261%4.50%

12.42%

10.05%

16.56%

12.82%

9.87%

13.10%

9.89%

8.49%

4.32%

8.92%

11.64%

14.91%

14.83%

10.11%

13.14%

9.92%

11.11%

-40.00%

-30.00%

-20.00%

-10.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

上海

杭州

南京

宁波

苏州

无锡

常州

淮安

连云港

南通

衢州

泰州

宿迁

徐州

盐城

扬州

镇江

温州

湖州

绍兴

台州

嘉兴

金华

丽水

舟山

2014年华东大区各城市销量情况及同比增长率

2013年 2014年 同比增长率一二线城市总量大但增速相对三四线城市增长较慢

主要原因为一二线城市各厂商投入较早目前趋于饱和

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Ø 华东区域层级市场分析：

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华东地区高线城市消费能力更强，对品牌更重视；低线市场入门车型占比高于高线市场

l 车型级别越高则其高线市场占比大于低线城市，反映了高线城市具有更强的消费能力；

l 低线市场入门车型占比高于高线城市，反映了首次购车需求较高；

l 高线城市高级别车型占整体份额较高。

A- 12%

A-- 2%

A+ 22%

A0- A0+2%

5%

A00

1%

A0-M

2%

A-M

21%

B- 2%

B+ 10%

B-M

13%

C

7%

D

1%

E

0

高线城市细分级别占比

A- A-- A+A0- A0+ A00

A0-M

A-M

B- B+B-M

C

A- 14%

A-- 3%

A+ 20%

A0- 3%

A0+ 5%

A00

1%

A0-M

3%

A-M

25%

B- 2%

B+ 7%

B-M

11%

C

5%

D

1%

E

0

低线城市细分级别占比

A- A-- A+A0- A0+ A00

A0-M

A-M

B- B+B-M

C

华东地区高线城市A+、C级占比高，反映出消费能力更强，对品牌更重

视；低线市场A-、A-M占比高于高线市场

12

Ø 华东区域层级市场分析：

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• 华东地区消费者购买能力高，在入门车型及换购车型选择中更倾向于合资及豪

华品牌；

• 一二线城市受到政策影响，增长较低，且消费者购买力强，更注重品牌，希望

能一步到位。

• 三四线城市保持较高增长，且对合资入门车型需求较大，具有更好的市场前景；

我们面临的挑战：

如何在激烈竞争中脱颖而出

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目录

14

p 东区市场分析

p 东区目标消费群分析 p 东区长安福特品牌分析

p 东区1-2月推广策略

p 市场活动内容

p 附件

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全面成本

New & Cool

New & Cool

New & Cool

New & Cool

Stimulation –

Solidarity

Price Solutions CN

E

R

Stimulation – +

Solidarity

Price Solutions CN

E

R

明智购物

简约

安逸

自然

亲和力

高尚 激情

经典

自由自在

服务

活力

质量

美誉

个人效率

个性化

科技

进取

刺激/乐趣

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中高级轿车 城市SUV 中低级轿车

时尚、动感 进取、突破 享乐、自然

长安福特蒙迪欧&福克斯-时

尚活力

人：乐观、积极，注重个人能力的呈

现，以进取的心态迎接挑战；

车：注重产品外在体面，驾驶感；

长安福特嘉年华&福睿斯－经

济适用

人：考虑产品为主，关注产品的品质；

车：考虑自己和家庭为主，注重性价比；

品牌是促成购买车款的附加因素；

长安福特锐界－中青年精英

人：关注身心的愉悦感受，有活力；

车：享受生活 、自由驾驭感；

高端商务车

长安福特金牛座－高端旗舰

人：低调、沉稳、格局高、远见卓识；

车：注重舒适性、智能化、看重品牌

内敛、大气

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7

消费者特征 购车行为偏好 消费者沟通习惯

讲腔调 看重品牌和外形

喜欢具象的广告

(如电梯广告、平面、户外广告牌)

重视亲情，重视家庭女性意见 重视亲友口碑 重视女性客户意见

优越感，追求物质享受和精神愉悦

注重舒适性和大空间

销售话术可偏向豪华、尊崇和配置工艺等

产品带来的尊崇感

娱乐休闲生活发达 时间成本高，一般选择比较熟悉的本地品牌 结合网络和口碑建立购车选择列表

精明挑剔 看重服务 金融衍生和保险

讯息发达 随处可见汽车广告，眼界开阔 较有主见

1 我经常去电影院看电影 162.2

2 相比一般企业,我更加信赖在产品上标识出其对环境影响程度的企业 121.9

3 我几乎每天都读报纸 121.8

4 我几乎每天都收听广播 121.8

5 我会选择环保节能作为产品和服务购买决策的主要考虑因素之一 121.0

6 为支持低碳生活,即使价钱贵一点,我也愿意购买环保节能型的产品 120.6

7 在朋友圈里我总是能第一个弄明白事情的原委 118.9

8 女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家 118.6

9 我不会改换我读的报纸 118.2

10 我愿意无偿参与公益活动 118.0

上海人讲腔调，重内涵，精明而挑剔、注重时尚，开放易接受新鲜事

物，信息发达。优越感让他们注重品牌。

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消费者特征 购车行为偏好 消费者沟通习惯

内敛含蓄，精明低调

综合购车各方面，偏好大品牌 偏好图文并茂的软文、广播，也关注促

对各种促销活动的兴趣较大 销广告

重视亲情、友情 重视亲友口碑 重视亲友口碑

追求物质享受

业余休闲较多

关注服务和产品附加值 销售话术：豪华舒适、配置高

舒适性的关注度较高 4S店附近小规模试乘试驾

不喜欢单纯的试驾活动，偏好自驾游 喜欢自驾游

有主见，人文气息浓 喜欢静态展示 静态展示

网络普及度高 网上搜索车型资料 汽车论坛和汽车评测网站

苏南

Index 1 科学技术使我的生活方便,舒适 216.4

2 对我来说,信仰很重要 214.4

3 音乐在我的生活中有着很重要的地位 198.7

4 我几乎每天都读报纸 190.4

5 我喜欢花时间与家人呆在一起 188.1

6 我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西 183.2

7 我不喜欢评判别人的生活方式 172.2

8 尊重传统习俗是很重要的 171.1

9 我是一个电视迷 171.0

10 我很善于理财 167.7

苏北

Index 1 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多 154.8

2 如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行 147.0

3 对我来说,信仰很重要 146.8

4 对我来说,家庭比事业更加重要 145.7

5 大家对我所使用的高科技产品总是很追捧 143.6

6 遇到新鲜和不同的事物时,我会感到兴奋 143.2

7 我没有时间读杂志 140.5

8 我做事一向都有计划 140.5

9 人的一生应不断学习新鲜事物 140.5

10 我愿意无偿参与公益活动 140.1

苏南的消费者较为传统，重视家庭，包容性强，重视产品品质；

苏北地区消费者并不十分在意品牌，愿意享受，较有主观意识

18

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消费者特征 购车行为偏好 消费者沟通习惯

张扬，爱面子

综合购车各方面，知名品牌 偏好图文并茂的软文、广播，也关注促

对各种促销活动的兴趣较大 销广告

有一定的盲从心理 重视亲友口碑 重视亲友口碑

注重产品的外观、空间、配置

关注服务和产品附加值 销售话术：品牌好、配置高

外观、空间、配置的关注度较高 4S店附近小规模试乘试驾

超前消费渐抬头，希望向大都市的

消费靠拢（受周围发达城市消费力

的影响，消费意识强力）

受营销宣传鼓动，冲动型消费特征明显，

更容易接受贷款买车，更喜欢周边自驾游

加强金融衍生政策的推广力度，在产品

体验活动中融入促销环节

对媒体的依赖程度较大 通过各种媒体获得讯息 报纸、杂志、电视、网络

浙江

Index 1 我经常去电影院看电影 409.8

2 我经常阅读报纸及杂志中的广告 185.5

3 网上的广告我一般都会点击来看看 170.6

4 我几乎每天都读报纸 166.3

5 购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠 154.2

6 电视上的广告和节目我都喜欢 148.8

7 我在乎别人对我的看法 145.6

8 我希望被视为一个领导者 144.9

9 我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们 143.8

10 我愿意多花钱购买高质量的物品 139.2

浙江地区经济发达，消费者注重品牌，消费能力强

对于媒体的依赖度较大，重视产品的口碑和他人的意见

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消费者特征 购车行为偏好 消费者沟通习惯

务实、理性

综合购车各方面，注重性价比 偏好图文并茂的软文、广播，也关注促

对各种促销活动的兴趣较大 销广告

重视家族口碑 重视亲友口碑 重视亲友口碑

注重产品功能型、兼顾品牌、价格

因素

关注服务和产品附加值 销售话术：同级别车配置高

功能性多 4S店附近小规模试乘试驾

不喜欢单纯的试驾活动，结合促销 喜欢优惠、礼品等

精明 看重销售过程中的附加值 在产品体验活动中融入促销环节

网络普及度较高 网上搜索车型资料 汽车论坛和汽车评测网站

安徽

Index 1 科学技术使我的生活方便,舒适 216.4

2 对我来说,信仰很重要 214.4

3 音乐在我的生活中有着很重要的地位 198.7

4 我几乎每天都读报纸 190.4

5 我喜欢花时间与家人呆在一起 188.1

6 我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西 183.2

7 我不喜欢评判别人的生活方式 172.2

8 尊重传统习俗是很重要的 171.1

9 我是一个电视迷 171.0

10 我很善于理财 167.7

安徽的消费者购买力不强，更加务实理性；

消费者注重口碑及品牌，购车要有面子和功能多样性

20

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小结：

21

• 上海消费者消费能力强，最为重视品牌影响；

• 浙江消费者普遍重视品牌，对口碑和他人意见看中；

• 苏北地区消费者从众心理强，苏南地区注重产品品质；

• 安徽消费者消费能力不高，对面子和汽车功能性有要求

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目录

22

p 东区市场分析

p 东区目标消费群分析

p 东区长安福特品牌分析

p 东区1-2月推广策略

p 市场活动内容

p 附件

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DN

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A

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新嘉年华 经典/全新

福克斯

福睿斯 新蒙迪欧 金牛座

翼搏 翼虎 全新锐界

锐意前行，

界由我定

高端智能SUV

卓于众生，

领世驾临

24小时没完

没了 驾值之选

科技品味

闪耀人生

家轿新典范

FUN手趣冒险

长安福特全系车型，对应进取之路上不同人生境界

都蕴藏着进无止境品牌DNA

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全国范围内，

福特品牌喜

好度领先竞

争品牌，但

呈现整体下

降趋势。但

与行业领先

者有较大差

距。

Ø 福特品牌与东区汽车品牌横向比较：

25

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• FO在东区从2014

年至今持续下跌

• 对比竞品，我们

领先于雪佛兰、本

田和别克，但与行

业领先者有较大差

距

26

Ø 福特品牌与东区汽车品牌横向比较：

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u 福特品牌在东区品牌接受度处于全国平均水平，市场占有率低于竞品，

与领先品牌有较大差距。我们面临的挑战：

长安福特在东区品牌力有待加强！

27

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目录

28

p 东区市场分析

p 东区目标消费群分析

p 东区长安福特品牌分析

p 东区1-2月推广策略

p 市场活动内容

p 附件

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通过区域目标消费者购买行为研究，

找出在当地，各车型针对消费者能

够提供的最能促使他们考虑购买的

差异利益点

找到区域目标消费者在选购同级别产

品时的关联因素，作为销售过程中的

优先选择因素

得出针对该区域环境，各

车型的主要竞争优势

华东区营销

延展： 策略思考• 长安福特的品牌支柱

• 东区品牌传播平台

• 放大福特产品优势

区域目标消费者分析：

•人群结构：25-40岁、企事业中级经理及一

般管理人员、外企员工、私有业主为主

•购车考虑：个人、家庭使用为主

•主要驱动因素：关注品牌，注重产品品质，

在意服务与经济性、舒适性

•生活形态：乐于享受生活，注重生活品质

•媒介渠道：社交媒体，圈子传播

区域竞争环境：

•主要竞争对手锁定传统的美系、日系品牌

•在华东地区各品牌优势集中，竞争激烈

•目前消费者购车欲望强烈但存在观望

DAF华东区推广策略思考

29

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强化品牌力

提升销售量

产品销量

感性的沟通

产品在不同场合的露出

经销店形象展示

品牌形象

理性的体验

区域市场活动及车型促销活动

经销店活动

DAF华东区推广策略思考

30

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我们将迎来。。。

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奥运会

这必定是

激情四射的一年

有冠军的呐喊

有喜悦的泪水

。。。

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更快、更高、更强

是不断超越自我，永无止境的奥运精神

2016，属于全世界运动员

长安福特华东区2016年1-2月BTL方案 上海墨创广告有限公司 Page 34

更快、更高、更强

不断超越自我，永无止境的奥运精神

2016，属于全世界体育迷 2016，属于全世界体育迷

为自己支持的队伍 激情呐喊

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进无止境

暗合不断超越自我，永无止境是奥运精神

2016，更属于长安福特

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PASSION TO WIN

激情超越梦想

2016年长安福特东区推广主题：

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以奥运会为背景的

体育营销

37

2016年长安福特东区推广思路：

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2016年

如何抢开端

好的开始，是成功的一半

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面对市场挑战

我们的优势在哪里？

难点是什么？

又该如何切入?

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2016年2月8日是农历春节

40

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围绕新年购物季做文章

切入点一：

41

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长安福特金牛座耀世莅临——

42

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借势长安福特金牛座，带动全车系

切入点二：

43

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结合东区特征——

44

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东区市场及消费特征

切入点三：

发挥“圈子”影响

力，运用社交媒体

以新颖的营销形式，

吸引消费者眼球

以高附加值促销去

打动消费者

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长安福特东区DAF2016年1-2月推广策略：

p 以新年营销为主线

p 新年动员，提升东区系统战斗力，为年度推广奠定基础

p 以重点车型为核心，带动全系车型

p 以店头促销为主阵地，注重社交媒体转化，强化口碑传播

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线上线下 全面联动的营销组合拳

以网络、微信、微博为主导的社交传播进行

宣传、互动、潜客征集，并引导至线下进行

深度体验

以参与简单的互动体验形式，让消费者深入

体验品牌及产品，并进行线上分享，口碑传

播和品牌二次

网络预告 店头广告 微信 微博 APP 线下活动 展厅体验 试乘试驾

线上关注 线下参与

东区DAF2016年1-2月推广策略：

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传播策略：

前期 中期 后期

长安福特官网告知

线

上

线

下

官方微信、微博告

知、征集

汽车类专门网站告

知、征集

店头海报告知

当地主流广播、电

台告知

针对潜在目标客户群

集客收集客户信息

活动期间官方微信、

微博实时报道、直播

网络活动直播

顾客到店体验、试乘

试驾

针对到店准客户

店头体验、签单

销售跟进、签单

官方微信、微博社

交媒体二次传播

长安福特官网报道

针对潜在顾客

品牌二次传播

店头活动资料留存，

转化为销售工具

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东区DAF2016年1-2月推广活动建议方向

新年派对

01

新春拜年大片

02

新春大礼包

03

新春购物季

强化品牌力 提升销售量

49

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目录

50

p 东区市场分析

p 东区目标消费群分析

p 东区长安福特品牌分析

p 东区1-2月推广策略

p 市场活动内容

p 附件