“ ” 前言

PREFACE

“ ” 目 录

PART 1 市场分析

1. 政府通过取消征收护肤品消费税等多

项政策，鼓励护肤品行业的发展

2. 国家出台政策刺激消费、扩大内需，

为国产护肤品牌崛起提供更大潜力的市

场空间

1. “她经济”持续释放价值空间，年轻

女性消费者市场潜力巨大

2. 抗老市场释放潜力，福布斯数据认为

中国抗衰老市场未来有1000亿的发展空

间

1. 文化自信推动国货情怀的崛起，国

产护肤品牌发展势头猛进

2. 早C晚A、初抗老护肤理念风靡，A

醇护肤品受到广泛关注

1. A醇提取和包裹技术成熟，能够温

和有效地达到抗老效果

2. 媒介技术的发展拓宽营销渠道，短

视频、直播平台助推国货品牌发展

。

1.护肤品抗老市场发展潜力巨大，但竞争激烈，需尽早进入市场，建立与

消费者的深层情感联系，以占据市场一席之地。

2.国产护肤品牌发展势头猛进，HBN作为国内“A醇”抗老的开拓者，

应强调“国货”属性，打开市场。

有效对抗初老，淡纹提亮二合一

早C—熊果苷+乙基VC+光果甘草根提取物

晚A—双重真A醇+净化版烟酰胺

• 一套解决初老带来的皱纹和暗沉， 1+1>2

• 中科院博士团队自主研发，温和又高效

• 科学临床检测，真正看得见效果

产品名称 珀莱雅早

C晚A

Murad

早C晚A精

华

薇诺娜早C

晚A特护组

合

价格 284rmb

/30ml

1586rmb

/60ml

377rmb

/30ml

核心卖点 虾青素抗

氧化

A醛pro精

华+VC精

华紧致

日抗氧、夜

淡纹、全天

特护

优势 肤感清爽、

性价比高

药妆品牌、

效果好

专属敏感肌

劣势 容量较少 价格较贵 非专业抗老

品牌，信任

度低

-- C A

Olay小白瓶精华液- 玉兰油 美白补水

Sk-ll小灯泡精华露--保湿淡斑提亮

Dr.wu水杨酸精华-- 祛痘去闭口黑头

• 价格昂贵

• 入门门槛较高

• 专业性强

日常居家护肤是疫情期间

最简单方便的选择

懂自己、懂产品、懂套路

• 追求自我价值的实现

• 个性标签的彰显

18-35岁的Z世代中青年越来越关注内心感知和自我愉悦，也更加注重生活

与生命的质感。“悦己消费”的流行让有抗初老需要的人群购买早C晚A精华乳

成为追光青年的可能性大大提升。

◆ 黑眼圈、眼袋

◆ 干纹细纹

◆ 暗沉无光泽

◆ 肤色不均

◆ 对产品信息透明化需求高

◆ 会自发的对产品进行成分

分析、

◆ 有很强的社媒平台吸收与

分享欲

◆ 重视产品安全性

◆ 注重自身的发展

◆ 渴望自我价值的实现

◆ 热衷于和博主互动

◆ 接受新事物的能力强对

世界充满好奇心

• 快速被种草

• 快速做下购买决

定

• 讲究“看对眼”

的感觉

内部因素

外部因素

优势（strength） 劣势（weakness）

① 国内早C晚A护肤理念发起

者，“Ａ醇”抗老开拓者，

中科院博导带队研发配方，

拥有多项专研技术

② 高性价比；双效合一；多重

明星成分；安全健康；质地

清爽；温和高效

① 品牌知名度低

② 相较于国外A醇产品，研发时间

较短，缺少国际品牌保障

③ 宣传力度不足，广告投放渠道少，

产品宣传没亮点，缺乏人性化

机会（oppurtunity） SO 利用 WO 改进

① 政府政策鼓励护肤行业发展，提升了

护肤市场潜力

② 女性（“她经济”）、年轻消费力量

崛起，市场发展空间巨大

③ 早C晚A理念风靡，越来越多人具有

“初抗老”意识，为抗老类产品扩展

了市场机会

④ 国内A醇与刷酸技术日益成熟

⑤ 疫情导致消费降级，为平价国货的市

场发展带来良好契机

① 抓住市场机遇，充分发挥产品

自身的技术优势和功效优势

② 主打“拥有看得见效果”的

“早C晚A”抗老产品，在抗

老产品市场中占据“品质”高

位

③ 宣传中强调品牌国货属性，抢

占国货市场

① 加强品牌建设，创新宣传方式，扩

大品牌知名度

② 抓住消费者的心理需求，使品牌形

象与消费者产生情感共鸣

③ 赋予品牌“陪伴者”的品牌定位，

鼓励女孩发现自己闪闪发光的“发

光时刻”

威胁（threat） ST 监视 WT 消除

① 同类竞争产品种类多，市场竞争激烈

② 国内消费者对“初抗老”相关知识了

解不深，仍需要加大普及和推广

① 充分挖掘优质卖点，加大卖点

输出，关联消费者的产品需求

② 加大普及抗老产品成分、方法、

作用等抗老知识，将抗老理念

进一步深入人心

① 深度挖掘消费者对产品功效的需求，

增大消费者的品牌信赖

② 塑造引发消费者情感共鸣的品牌形

象，建立消费者和HBN品牌之间的

情感联系

PART 2 营销策略

“在成年人的世界里，从来没有容易二字”小时候我们总盼望长

大，长大后才发现成年人的世界并非自己想象的那般美好。刚步入社会的迷茫、

职场的勾心斗角、上有老下有小的的压力......都使成年人在负重前行。

• HBN目标市场为18—35岁

有焕亮淡纹的初老人群

• 18-35岁时生活压力最大的

一个群体，有诸多不易

• 就业压力、职场压力、经济

压力、家庭压力......

• 希望人们即使生活不易，也

应该点亮前行发光的勇气

• 如今人们从青涩逐渐成长

为“成年人”，在成年的

路上有许多压力和苦难，

但他们仍然心有笃定，追

随心中的光

• HBN明星发“光”水与我

的人生“光”景双关

• 希望人们不要忘记追光与

产品主打的焕亮淡纹初抗

老相结合

• HBN明星发光水+双A醇精华

乳，主打初抗老，有淡纹焕亮

的功效，使我们皮肤更有“光”

泽

• 我们不仅能帮助消费者的皮肤

焕亮淡纹，也希望消费者心里

也散发光芒，与消费者达到情

感共鸣

品牌意图鼓励人们无论在“成年”的道路上有多少压力，多少困难，都不

要忘记点亮前行发光的底气，都要勇敢去追光，以此与消费者达到情感共鸣，

产生情感纽带，利于产品核心卖点的营销宣传，建立消费者的品牌信任，并帮

助品牌降低后期的获客成本。

营销理论（AIPL） 阶段 目的

awareness

吸引

寻“光”之旅

· 动之以情，鼓励消费者寻找自身“闪光点”

· 情感营销，在消费者心中抢占一席之位

interest

兴趣 追“光”而遇

· 晓之以理，线上线下普及“抗初老”理念

· 吸引消费者对产品产生兴趣

purchase

导购

逆转时“光”

· 跨界营销，强调“抗初老”产品功效

· HBN助力逆转时光，发光无惧年龄

· 刺激消费者购买

Loyalty

忠诚 沐“光”同行 · 强调产品陪伴属性，与消费者“沐光同行”

· 建立品牌信任， 形成品牌忠诚

HBN邀请KOL讲述自己的成长之路，他们是如何发现并利用“平凡”

的自己身上的闪光点，从而成为如今大众眼里的闪光人物。带话题#我的“寻光”之

旅# 吸引越来越多用户参与其中。

过KOL讲故事的方式现身说法，传达每个人都有闪光点，都可以发光

的核心理念。

线

上

HBN官方微博号发布纪录短片《其实你也会发光》，视频内容为普

通人的闪光时刻，带话题讨论#我的发光时刻# ，分享大家在日常学习、工作、恋爱

中让自己觉得值得纪念的高光时刻。

通过微博热搜让更多人参与到HBN的“寻光之旅”，其实你也会

发光，快去寻找自己的闪光点吧！

线

上

HBN联动朱珠，在抖音发布话

题#寻找我的发光时刻#，以每天发布一则

vlog的形式记录朱珠一周生活中的细小而有

趣，能体现自身闪光点的时刻。

线

上

朱珠在《乘风破浪的姐姐》

中谈到高光，她这样说：“你给养了自己的

灵魂，那就是高光”。朱珠身上自然流露的

自信、从容以及对“高光”的理解，与HBN

鼓励每个“普通人”发现光、成为光的理念

不谋而合。

在HBN官网、微博、

朋友圈等处提供肌肤年龄和心理年龄

的免费测试，将测试结果自动生成精

美海报，达到二次传播效果

。

同时在多平台引发话题讨论：

#

心

态对皮肤有多重要

#

、

#你的皮肤几

岁了？

#

、

#追光的我们无惧年龄

#

。

为参与话题、转发评论的用户设置抽

奖，赠送产品。

为官博、品牌增加热

度，将HBN发光水

+

双

A精华乳推向

市场。同时宣传抗老观念，让消费者从理论、情感上加深对HBN产品的

认可。

线

上

邀请KOL和“素人”

博主以撰写文章、拍摄短视频的形

式进行产品测评和推广。

注意拍摄短视频时要营造沉浸式

产品使用场景、对产品卖点集中介

绍。

抖音、

B站、小红书

通过KOL博主和“素

人”博主的共同测评推广，在扩大

宣传范围的同时增加产品可信度，

刺激消费者购物欲望

。

线上

在地铁站候车处放置发

光水、双

A精华乳瓶子外观的等比例放

大镜子，扩大宣传，为快闪店引流。

变身

“

光

”镜解决了

结

伴出游但没有地方合影的难题。

其本身别致的造型设计也十分上镜吸

睛，目标消费者的打卡合影为HBN带来

天然流量。

线

下

快闪店专业仪器提供

肌肤年龄测试，与线上联动，维持热

度。扫码加入会员提供免费的肌肤护

理一次或领取HBN双A精华试用装。

通过线上线下联动，

形成多渠道全方位的品牌推广。

免费、专业的肌肤测试增加消费

者对品牌的信任度和好感度。

扫码入会为后期私域营销引流。

绘制不同类型的成年

人在不同场景下使用HBN发光水＋

双A精华乳的海报（eg.大学生熬夜

赶ddl的书桌上、白领加班工作的电

脑旁、辣妈们的梳妆台上、有抗老

需求的男生在使用HBN护肤）在地

铁、公交站台上进行轮流投放。

通过为消费者创造产

品使用环境，引发消费者联想、代

入，刺激购买欲望。线下多点位投

放，增加曝光度。

线

下

线上

制造话题

#和HBN来一场逆转时光之旅#

用户在微博、小红书等社交平台分享使用

HBN早C晚A产品后皮肤的状态。

真实呈现产品功效，刺激用户购买

扩大宣传，提升产品口碑。

开设主题直播

关联产品卖点与消费者需求

产生购买欲望，做出购买决策。

以“早c晚a”为宣传核心

通过直播带货直接刺激购买

加深用户与品牌之间的联系。

线上

✖️

线上线下跨界联动

《哈利波特》联名主题快闪店

打造霍格沃兹魔法世界

邀请小红书、抖音KOL打卡推广

扩大品牌的知名度。

关注HBN官方公众号

参与活动打卡

赠送哈利波特联名盲盒

霍格沃兹魔法日记本

“ ”

线上小程序推出“树洞”，倾听大家的心声：

你是否有难以启齿的愿望、你是否有不可言说但又压抑难以自制的秘密？

让HBN成为你的留声机......

线

上

将树洞收集的情绪整合并形成消

费者画像，并建立不同维度的人工智

能语库对客户进行反馈，当用户回购

时会收到一句定制的留言：

曾偷偷说出的心愿也能得到HBN的

回应，再次收到产品时还有意外惊喜，

随之而来的是曾经的情绪汹涌，收到

了对当初自己的鼓励与支持，也是对

未来生活新的热血与期望。

利用公众号的留言面板，在

公众号上线“我的抗老日志”记录功能，

记录下自己的皮肤状态，亦或是心情、愿

望，保留聊天记录并在生日、周年等重要

日期为消费者送上祝福，如：365天前的你

对自己说...

通过长期活动鼓励主动分享，刺激消费者

反复购买，从而建立品牌忠诚。

线

上

PART 3 媒介排期

与预算

阶段 活动 媒介选择 排期

寻“光”之旅

制造微博热搜 微博 10.15-10.17

抖音KOL引流 B站、抖音 10.15-10.22

联动“浪姐” 抖音 10.15-10.22

追“光”而遇

“皮肤年龄测试” 微博、微信 10.20-11.11

博主测评推广 抖音、B站、小红书 10.23-11.7

户外广告投放 传统媒体 10.23-11.7

逆转时“光”

话题讨论 微博、小红书 11.8-11.16

直播带货 淘宝 11.8-11.16

跨界联名 微信、抖音、小红书 11.8-11.16

沐“光”同行

“树洞” 微信小程序 11.10-11.30

定制赠品留言 微信小程序 11.18-11.30

“抗老日志” 微信公众号 11.22-长期

阶段 活动 费用（万元）

寻

”

光

”

之

旅

制造微博热搜 21

抖音KOL引流 20

联动“浪姐” 26

追

”

光

”

而

遇

“皮肤年龄测试” 22

博主测评推广 25

户外广告投放 30

逆转时

”

光

”

话题讨论 26

直播带货

1

跨界联名 260

沐

”

光

”同行

“树洞”

5

定制赠品留言 20

“抗老日志

”

8

总计 464

PART ４ 附 录

男性 女性

<18岁 18-30岁 >30岁

学生党 上班族 自由职业

干纹细纹 肤色不均 暗沉无光泽 松弛缺乏弹性

色斑 毛孔黑头 黑眼圈眼袋 没有问题 其他

有 没有 不清楚

完全没有必要 不太有必要 一般 比较有必要 很有必

要

眼周 唇周 额头 法令纹 颈部 其他

早晚各一次 一日一次 1周2-5次 1周1次 其他

抗氧化 平抚皱纹 淡化细纹 提拉紧致

改善暗沉，提亮肤色 抗糖 保湿滋润

化妆水 精华液 乳液 眼霜 面霜 其他

清爽轻薄 有点轻薄，比较滋润 适中 滋润厚重

全效温和型 专项强力型 高效温和具备

日常护肤 美容仪器 美容院护理 医美 其他

品牌 价格 口碑 成分功效 促销活动 代言 售后 其他

电商 化妆店推荐 美容院推荐 代购 电视广告 其他

胜肽 虾青素 玻色因 A醇 视黄醇 烟酰胺 VC/VE 不太了解

非常了解 了解 一般 不太了解 完全不了解

珀莱雅 HBN 露得清 百雀羚

OLAY 雅诗兰黛 神秘博士 不太了解其他

很严重 严重 一般 有一点 完全没有

非常了解 了解 一般了解 不太了解 不了解

太过刺激引起皮肤敏感 需要建立耐受 没有效果

需要避光做好防晒

非常了解 了解 一般了解

不太了解 不了解

用过 没用过

视黄醇精华水乳 熊果苷精粹水/精华乳

氨基酸洗面奶 发光水

酵母熬夜面膜 泛醇B5 没有购买过 其他

老粉回购 使用新手 听说过但没有使用过

完全没听过

非常满意 比较满意 一般 不太满意

非常不满意 没有使用，不作评价

产品价格 产品功效 销售渠道

包装外观 服务态度 其他

品牌形象不清晰 广告投放渠道少

产品宣传没有亮点 宣传互动不足 其他

网红推荐 新媒体广告 电视广告 户外广告 杂志

广告 其他

线下活动 线上活动 其他

社交活动，设置拍照打卡

优惠活动，提供赠品优惠

文化宣传，介绍品牌文化

产品试用，线下产品测试

其他

电商优惠，如淘宝、京东购物节，转发抽奖等

线上宣传互动，明星、博主直播间抽奖

AI测肤等线上测试活动

IP联名宣传活动，如品牌间联名，影视剧联名等

其他