内 容 提 要

本书是中国特色高水平高职学校建设项目成果之一，全书贯彻《国家职业教育改革实施方案》《教

育部 财政部关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》等文件精神，进一步深化产教

融合，有行业领先企业参与开发，在融入新技术、新工艺、新规范的基础上，借鉴德国“学习领域”

课程理论，力争搭建起具有“工作过程导向”特征的“理实一体化”内容框架。

本书完整讲述了网络营销职业工作活动，共 12 个学习任务，包括网络营销初步认知、网络营销活

动准备、搜索引擎营销、网络广告营销、网络视频营销、网络直播营销、网络软文营销、网络病毒营

销、网络事件营销、社会化媒体营销、电商平台营销和网络营销策划。

本书可作为应用型本科院校和高等职业院校财经商贸类专业的教材，也可作为在职人员参加职业

资格考试、工作实践的参考书。

 主 编 赵 轶

责任编辑 刘 尉

责任印制 王 郁 彭志环

 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路 11 号

邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn

网址 https://www.ptpress.com.cn

山东百润本色印刷有限公司印刷

 开本：7871092 1/16

印张：13.75 2023 年 9 月第 2 版

字数：307 千字 2023 年 9 月山东第 1 次印刷

定价：49.80 元

读者服务热线：(010)81055256 印装质量热线：(010)81055316

反盗版热线：(010)81055315

广告经营许可证：京东市监广登字 20170147 号

前言

本书第1版自出版以来，先后印刷多次，深受广大院校师生的喜爱。为适应院校实际教学

需求的变化，我们对其进行了改版。在此次修订过程中，本书响应党的二十大报告中“加快发

展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”的号召，以网络营销数字化职业工作任务为

内容框架，突出思想性、体现时代性，充分反映中国特色社会主义人才培养新要求，力争做到

以下创新。

（1）学习任务驱动教学过程。本书以任务驱动教学过程的实施，促进学生学习的自主

性、积极性，从过去单一的教师讲、学生听的被动行为转变为学生的主动探索行为（完成某项

实训活动），使学生通过课程学习逐步培养所需的职业能力，完成“从实践到理论、从具体到

抽象、从个别到一般”和“提出问题、解决问题、归纳总结”的教学程序。

（2）学习内容衔接职业技能。行业、企业技术专家参与编写本书，使教学目标具体、明

确，教学内容先进、取舍合理，理论的基础地位变为了服务地位。本书内容结构清晰、层次分

明，信息传递高效，在引领学生归纳知识的同时，也方便学生获取职业技能。

（3）体例创新增强趣味性。本书体例一方面吸纳了国外教学参考书的优点，另一方面基

于我国职业本科、专科学生吸纳知识的习惯，增强了趣味性。本书在心理结构构建、兴趣动机

发展等方面进行了有益的尝试，形成了包括学习目标、任务解析、课前阅读、正文及服务于正

文的资讯、小结、学生自我学习总结等内容的完整教材功能体系。

（4）职业素养催化育人功能。本书围绕“中国式现代化”大目标，融入党的二十大精神

及“新时代十年的伟大变革”“人与自然和谐共生”“推进文化自信自强”等价值元素，与互

联网营销活动高度融合，进而打造具有中国风格的本土数字化营销体系和学术话语体系，力图

增强用中国互联网市场运作管理理论推进中国式现代化的自觉自信，帮助学生从思想到行动全

面实现提升，形成正确的世界观、人生观和价值观。

本书推荐学时为讲授部分39学时、实训部分33学时，具体见以下学时分配表。

学时分配表

任务 任务内容 学时分配（72）

讲授 实训

任务1 网络营销初步认知 3 2

任务2 网络营销活动准备 3 3

任务3 搜索引擎营销 2 3

任务4 网络广告营销 4 3

任务5 网络视频营销 4 3

FOREWORD

2

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

Ⅱ

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

续表

任务 任务内容 学时分配（72）

讲授 实训

任务6 网络直播营销 3 3

任务7 网络软文营销 3 3

任务8 网络病毒营销 3 2

任务9 网络事件营销 3 2

任务10 社会化媒体营销 3 3

任务11 电商平台营销 4 3

任务12 网络营销策划 4 3

学时小计 39 33

本书由中国特色高水平高职学校建设项目组组长赵轶担任主编，王雪花、李婷、薛宇婷等

企业专家与一线教师参与了课程开发、教材框架研讨以及内容确定、编写。在编写本书的过程

中，我们参考了国内外一些专家学者的研究成果及相关文献，多家管理咨询公司为课程开发、

横向课题的研发提供了实践便利，在此表示衷心的感谢。

由于编者水平有限，书中难免有不足之处，恳请广大读者批评指正。

编　者

2023年8月

任务 1　网络营销初步认知 …1

课前阅读……………………………… 2

1.1　市场营销基本认知… …………… 3

1.1.1  市场认知 …………………… 3

1.1.2  市场营销认知 ……………… 4

1.2 网络营销基础认知… …………… 7

1.2.1  网络营销的解读 …………… 7

1.2.2　网络营销的职能 …………… 9

1.2.3　网络营销战略 ……………… 13

1.3　网络营销职业认知……………… 14

1.3.1  网络营销岗位认知 ………… 14

1.3.2　网络营销职业现状与发展

      趋势 ………………………… 17

小结…………………………………… 18

教学做一体化训练…………………… 19

同步实训……………………………… 20

学生自我学习总结…………………… 20

任务 2　网络营销活动准备… 22

课前阅读…………………………… 23

2.1　网络营销环境分析……………… 23

2.1.1　网络营销宏观环境分析 …… 24

2.1.2　网络营销微观环境分析 …… 26

2.2　网络消费行为分析……………… 28

2.2.1　我国网络用户现状 ………… 28

2.2.2　网络消费需求的特点与发展

　　　趋势 ………………………… 29

2.2.3　网络消费者购买决策影响

　　　因素 ………………………… 30

2.2.4　网络消费购买行为过程 …… 31

2.3　网络市场调研分析……………… 33

2.3.1　网络市场调研的对象 ……… 33

2.3.2　网络市场调研的步骤 ……… 34

2.3.3　网络市场调研的方式 ……… 34

小结…………………………………… 37

教学做一体化训练…………………… 37

同步实训……………………………… 39

学生自我学习总结…………………… 39

任务 3　搜索引擎营销 …… 41

课前阅读……………………………… 42

3.1　搜索引擎营销认知……………… 43

3.1.1　搜索引擎的解读 …………… 43

3.1.2　搜索引擎营销的解读 ……… 45

3.2　搜索引擎优化… ……………… 48

3.2.1　搜索引擎优化的解读 ……… 48

3.2.2　搜索引擎优化的内容 ……… 49

3.3　付费搜索引擎营销……………… 54

3.3.1　付费搜索引擎营销认知 …… 54

3.3.2　百度付费推广 ……………… 55

目录

CONTENTS

II

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

小结…………………………………… 58

教学做一体化训练…………………… 59

同步实训……………………………… 60

学生自我学习总结…………………… 61

任务 4　网络广告营销………62

课前阅读……………………………… 63

4.1　网络广告认知… ……………… 63

4.1.1　网络广告的解读 …………… 64

4.1.2　网络广告的类型 …………… 66

4.2　网络广告策划与创意…………… 68

4.2.1　网络广告策划 ……………… 68

4.2.2　网络广告创意 ……………… 70

4.3　网络广告投放与效果测评……… 71

4.3.1　网络广告投放 ……………… 72

4.3.2　网络广告效果认知 ………… 73

4.3.3　网络广告效果测评 ………… 73

小结…………………………………… 77

教学做一体化训练…………………… 77

同步实训……………………………… 79

学生自我学习总结…………………… 79

任务 5　网络视频营销 ……… 81

课前阅读……………………………… 82

5.1　网络视频营销认知……………… 83

5.1.1　网络视频的解读 …………… 83

5.1.2　网络视频营销的解读 ……… 84

5.2　网络视频营销策划与制作……… 87

5.2.1　网络视频营销策划 ………… 87

5.2.2　网络视频制作 ……………… 89

5.3　网络视频营销策略……………… 91

5.3.1　网络视频整合传播营销策略… 91

5.3.2　网络视频创意营销策略 …… 91

5.3.3　网络视频连锁传播营销

      策略………………………… 92

小结…………………………………… 93

教学做一体化训练… ………………… 93

同步实训… ……………………………… 95

学生自我学习总结… ………………… 95

任务 6　网络直播营销 ……… 97

课前阅读……………………………… 98

6.1　网络直播营销认知……………… 99

6.1.1　网络直播营销的解读 ……… 99

6.1.2　网络直播营销平台 ……… 100

6.1.3　网络直播营销模式 ……… 100

6.2　网络直播营销活动策划… …… 102

6.2.1　网络直播营销活动方案

      策划………………………… 102

6.2.2　网络直播营销活动宣传

      规划………………………… 105

6.2.3　网络直播营销活动实时

      跟进………………………… 105

6.3　网络直播营销复盘与数据分析… …106

6.3.1　网络直播营销复盘………… 106

6.3.2　网络直播营销数据分析…… 108

小结……………………………………111

教学做一体化训练……………………112

同步实训………………………………113

目　录

III

学生自我学习总结………………… 113

任务 7　网络软文营销 ……115

课前阅读…………………………… 116

7.1　网络软文营销认知… ………… 117

7.1.1　网络软文的解读 ………… 117

7.1.2　网络软文营销的解读 …… 118

7.2　网络软文营销策划… ………… 119

7.2.1　网络软文营销策划认知 … 119

7.2.2　网络软文营销策划操作 … 120

7.2.3　网络软文营销效果评估 … 121

7.3　网络软文写作… ……………… 122

7.3.1　网络软文写作的形式 …… 122

7.3.2　网络软文写作的步骤 …… 124

7.3.3　网络软文写作的技巧 …… 126

小结………………………………… 127

教学做一体化训练………………… 127

同步实训…………………………… 129

学生自我学习总结………………… 129

任务 8　网络病毒营销 ……131

课前阅读…………………………… 132

8.1　网络病毒营销认知… ………… 132

8.1.1　网络病毒营销的解读 …… 132

8.1.2　网络病毒营销的策略 …… 134

8.2　网络病毒营销策划… ………… 136

8.2.1　网络病毒营销策划认知 … 136

8.2.2　网络病毒营销实施的步骤… 137

8.3　网络病毒营销效果测评… …… 139

8.3.1　网络病毒营销效果监测 … 139

8.3.2　网络病毒营销效果评估 … 141

小结………………………………… 142

教学做一体化训练………………… 142

同步实训…………………………… 143

学生自我学习总结………………… 144

任务 9　网络事件营销 ……145

课前阅读…………………………… 146

9.1　网络事件营销认知… ………… 147

9.1.1　网络事件营销的解读 …… 147

9.1.2　网络事件营销的模式 …… 149

9.2　网络事件营销策划… ………… 150

9.2.1　网络事件营销策划认知 … 150

9.2.2　网络事件营销运作策略 … 151

9.3　网络事件营销效果测评… …… 153

9.3.1　网络事件营销效果监测 … 153

9.3.2　网络事件营销效果评估 … 153

小结………………………………… 156

教学做一体化训练………………… 156

同步实训…………………………… 158

学生自我学习总结………………… 158

任务 10　社会化媒体营销 …160

课前阅读…………………………… 161

10.1　微博营销……………………… 161

10.1.1　微博的解读 ……………… 162

10.1.2　微博营销的解读 ………… 163

10.1.3　微博营销数据分析 ……… 165

10.2　微信营销……………………… 167

IV

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

10.2.1　微信营销的解读 ………… 167

10.2.2　微信营销的方法 ………… 168

10.2.3　微信营销的模式 ………… 170

10.3　社群营销……………………… 170

10.3.1　社群认知 ………………… 171

10.3.2　社群营销认知 …………… 172

10.3.3　社群营销活动策划 ……… 173

小结………………………………… 175

教学做一体化训练………………… 175

同步实训…………………………… 177

学生自我学习总结………………… 177

任务 11　电商平台营销 ……179

课前阅读…………………………… 180

11.1　电商平台营销认知…………… 181

11.1.1　电商平台营销的解读 …… 181

11.1.2　电商平台营销策略 ……… 182

11.1.3　电商平台的类型 ………… 183

11.2　电商平台营销准备…………… 185

11.2.1　店铺数据分析 …………… 185

11.2.2　店铺商品搜索优化 ……… 186

11.2.3　店铺商品内容优化 ……… 188

11.3　电商平台营销工具应用……… 190

11.3.1　淘金币的应用 …………… 191

11.3.2　淘宝直通车的应用 ……… 192

11.3.3　淘宝超级直播的应用 …… 193

小结………………………………… 194

教学做一体化训练………………… 195

同步实训…………………………… 196

学生自我学习总结………………… 196

任务 12　网络营销策划 ……198

课前阅读…………………………… 199

12.1　网络营销策划………………… 199

12.1.1　网络营销策划的解读 …… 200

12.1.2　网络营销策划的流程 …… 200

12.2　网络品牌营销策划…………… 202

12.2.1　网络品牌认知 …………… 202

12.2.2　网络品牌营销策划认知 … 203

12.3　网站推广策划………………… 205

12.3.1　网站推广的解读 ………… 205

12.3.2　网站推广策划认知 ……… 207

小结………………………………… 208

教学做一体化训练………………… 208

同步实训…………………………… 210

学生自我学习总结………………… 210

参考文献…………………………212

学习目标

1．知识目标

• 能认知市场营销的含义

• 能认知网络营销的含义

• 能认知网络营销职业

2．能力目标

• 能形成网络营销观念

• 能说明网络营销主要策略

• 能对网络营销有整体认识

3．素养目标

• 崇尚健康网络文化

• 树立网络诚信意识

• 理解网络强国的重大意义

任务解析

根据网络营销职业学习活动顺序，本任务可以分解为以下子任务。

1.1 市场营销基本认知

1.2 网络营销基础认知

1.3 网络营销职业认知

视野拓展

网络营销行业

发展前景预测

网络营销初步认知

任务

1

2

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

课前阅读

据齐鲁晚报消息，2021年11月12日零点，天猫“双十一”总成交额定格在5 403亿元，相

较2020年4 982亿元的成交额，再度刷新纪录，提高了421亿元。2021年天猫“双十一”成交额

继续稳健增长，折射出大众的消费活力和我国的经济韧性。

天猫平台上，开售第一小时，2 600个商家的成交额就超过了这些商家在2020年首日全天

的成交额；截至2021年11月11日23时，698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨

越；78个2020年“双十一”成交额达到千万级的商家，在2021年“双十一”的成交额突破了1

亿元大关。成交额增长的背后，正是大众涌动的消费热情。

新供给满足新需求，2021年天猫“双十一”，新的消费热点在不断涌现。

滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、文房四宝、预制菜、扫地机器

人、儿童安全座椅……天猫“双十一”的趋势单品背后是人们消费的原动力，可以说，一次次

下单满足了人们对美好生活的需要。

“银发族”和年轻人以更大的热情参与“双十一”。“90后”与“00后”消费者占比超过

45%，“00后”参与“双十一”的人数比2020年增长了25%；随着淘宝长辈版App的上线，每

天有110万“银发族”逛淘宝，他们喜爱购买的商品以智能手机、羽绒服和毛呢外套为主。和

年轻人喜欢“夜游”淘宝不同，“银发族”更喜欢在早上7点网购。

中小商家在2021年的天猫“双十一”中收获了更高的增长，也实实在在感受到减负增效、

营商环境加速向好。

河南农产品商家李轲是第二次参加天猫“双十一”。开售半小时，店铺的销售额就超过了

2020年“双十一”一整天的销售额。他说：“我们店铺小不要紧，我们在努力。”

在参加2021年天猫“双十一”的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌商

家，其中，有7万商家是首次参与“双十一”。

“中小商家卖得好、体验好”是衡量2021年天猫“双十一”成功的重要标尺。2021年以

来，淘宝、天猫陆续推出提供免费商家运营工具、降低贷记支付手续费等超过30项商家扶持举

措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低约150亿元的经营成本。

读后问题：

（1）你是否有过难忘的网购经历？

（2）你每月平均叫多少次外卖？

（3）你比较习惯哪种小额支付方式？

（4）上文中提及的天猫“双十一”状况是怎样的？

（5）你怎样理解网络营销这一活动？

网络营销初步认知 任务1

3

1.1　市场营销基本认知

对于企业来讲，市场营销既是一种职能，又是为了自身利益及利益相关者的利益而创造、

沟通、传播和传递客户价值，为客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体

系。作为市场营销理论在互联网、电子商务平台的典型运用，网络营销职业学习的基本前提是

熟知市场营销。那么，市场营销是什么，市场营销职业工作内容及过程又是什么呢？

长期以来，市场营销活动一直是企业的一项非常重要的常规工作。随着互联网信息技术的

发展，市场营销本身及其环境发生了根本的变化，网络营销异军突起，正在发展成为现代市场

营销的主流。由此，在一些学者的研究中也出现了传统营销与现代营销之分。

无论是传统营销，还是现代营销，二者都以现代市场营销理论作为支撑。换言之，网络营

销依然是市场营销活动的重要组成部分。在进行网络营销职业学习之前，我们有必要了解市场

的相关知识，以及清楚什么是市场营销，以便厘清认知误区。

1.1.1  市场认知

“新开各处市场宽，买物随心不费难。若论繁华首一指，请君城内赴东安。”这首诗描写

的是当年北京老东安市场。跨越时空，我们依然能感觉到这个市场的繁华景象。市场是企业营

销人员进行职业活动的重要对象和场所，“市场”二字将伴随营销职业学习始终。

1．市场的产生

从已有知识架构可知，随着社会生产力的发展，人类社会发展过程中出现过三次大的社会

分工，而社会分工的发展又促进了市场的出现。第三次社会大分工后，商业开始出现，这标志

着人类社会进入文明时代。从这一刻起，作为连接生产和消费的纽带，市场越来越多地出现在

人们的生活中。

由此，我们可以简单理解：市场是指商品买卖的场所，如深圳华强北电子产品批发市场、

浙江义乌小商品批发市场、山东寿光蔬菜批发市场等。当然，生活中的这些市场已经为我们所

熟知，那么，经济学中所指的市场究竟是怎样的？

从经济学意义来讲，“市场”一词不仅指场所，还包括了在此场所进行交易的主体及其行

为、关系等，如买方和卖方之间的关系、交易活动以及交易方式，同时也包括由买卖关系引发

的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系等。

随着互联网的发展，市场概念已经跨越了时空。我国比较知名的电子商务

平台京东商城，苏宁易购，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫，以及快速兴起的直播

“带货”平台抖音等，已经成为著名的虚拟市场，每年的“6·18”“双十一”

都会引发消费狂潮。虚拟市场凭借电子商务技术的先进性与有效性，开始进一

步抢占并替代有形市场，形成了电子商务和网络营销蓬勃发展的态势。

经济学意义的市场

重要信息1-1

4

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

2．市场的构成

从微观的角度来看，人们将市场看作商品或服务的现实购买

者与潜在购买者需求的总和，主要包括三个基本要素，即有某种

需求的人口、为满足这种需求所具有的购买力和购买欲望，如图

1-1所示，用一个等式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。

（1）人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的

需求是人维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需

求，就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小，人口的状况影响着市场需求的内容和

结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族、职

业和文化程度、地理分布等。

（2）购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利

用手中的货币购买商品或劳务满足的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市

场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人

均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。

（3）购买欲望。购买欲望指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把

消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备一定的人口和购

买力，但消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也

无法现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成要素。

市场的三个构成要素相互制约、缺一不可，它们共同构成企业的微观市

场，而企业市场营销活动的目的正是满足这种微观市场的消费需求。

1.1.2  市场营销认知

市场营销并不神秘。在我们的日常生活中，经常可以看到、听到、用到各种各样的营销方

式。企业营销自己的产品、非营利组织营销自己的观念，营销手段也在不断创新，如网络营

销、社交媒体营销、移动营销等。可以说，今天的我们进入大营销时代。

1．市场营销的含义

关于市场营销（Marketing），西方学者从学术的角度对其下过不同的定义。例如麦卡锡

将市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标；

菲利普·科特勒认为，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为

了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换；美国市场营销协会于1960年对市场营销的定义

是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。

从企业的角度，我们可以这样理解市场营销的概念：市场营销是指从市场调研开始，包括

选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提

供服务等在内的一系列经营活动。

购买力

市

场

购买欲望

人口

图1-1　市场的构成要素

湖州居民网络消

费额增速位居

浙江第一

营销案例1-1

网络营销初步认知 任务1

5

重要名词1-1

市场营销

市场营销是指企业通过市场调研，在了解消费者需求的基础上，根据消费者需求开发相应的

产品或服务，以满足消费者需求，并通过与消费者进行交换，以实现企业经营目标的过程。

需要注意的是，市场营销不等同于推销。推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活

动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。管理大师彼得·德鲁克说过：“可以设想，某些

推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销变得多余。营销的目的在于深刻地认识和

了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一

个已经准备购买产品或服务的顾客，剩下的事就是如何方便顾客得到这些产品或服务。”“现

代营销学之父”菲利普·科特勒认为：“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰

山上的顶点。如果营销者把认识消费者的各种需求、开发适合的产品，以及定价、分销和促销

等工作做得很好，这些产品就会很容易销售出去。”

事实上，市场营销早在产品制造之前就开始了。首先，企业营销部门要通

过市场调研确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好

和购买习惯如何。营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究

开发部门设计出适应目标市场的产品。其次，营销部门还必须为产品走向市场

设计定价、分销和促销计划，让消费者了解企业的产品并能方便地买到产品。

最后，在产品售出后，营销部门还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不仅

仅是企业经营活动的某一方面，它始于产品制造之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿企业

经营活动的全过程。

在今天买方市场条件下，市场营销活动的作用越来越突出。市场营销活动主要表现为企业

营销人员作为卖方，帮助企业研究消费者，开发产品，运用适当的方式、时机和地点来满足消

费者需求，以实现企业的经营目标。在互联网信息技术的推动下，企业营销人员能够准确及时

收集消费者信息数据，与消费者即时双向互动，能够更加高效地为消费者提供个性化服务。市

场营销已经走入一片全新的天地。

2．市场营销职业工作内容

市场营销职业工作的主要内容包括以下几项。

（1）销售商品。通过营销活动，将商品销售出去。具体的活动包括：寻找和识别潜在消

费者，接触与传递商品交换意向信息，谈判、签订合同、交货和收款。

（2）研究市场。企业通过研究市场，发现消费者是谁、在哪里，从而顺利地进行商品

销售。

（3）生产与供应。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方

向，以保证生产经营的产品总是适销对路的；同时，在发现市场机会后，能够保持生产和供应。

这就要求企业内多个部门密切配合，改变各自为政的状态，实现“整体营销”。

市场营销相关

观念的变迁

重要信息1-2

6

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

（4）创造需求。企业既要满足已经在市场上出现的现实性消费者需求，让每一个愿意购

买企业商品的消费者确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的消费者，提供他们所需要的商

品和服务，创造某些可以让他们买得起、放心买的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起

购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变为现实需求，让他们购买企业的商品。这

就是创造市场需求。

（5）协调公共关系。企业作为社会的一员，与消费者和社会其他各个方面都存在客观的

关系。发展和改善这些关系既可以改善企业的社会形象，也能够给企业市场营销工作带来许多

意想不到的好处。

3．市场营销职业工作过程

市场营销职业工作过程包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略、市场营销

活动策划与管理和市场营销活动创新。

（1）分析市场机会。企业营销人员通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环

境机会”，即市场机会。

（2）选择目标市场。对市场机会进行评估后，企业营销人员对进入的市场进行细分，分

析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本企业优势选择目标市场。

（3）确定市场营销策略。为了满足目标市场的需要，企业营销人员对自身可以控制的各

种营销要素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道等）进行优化组合，形成市场营销组合策

略（4P、4C策略等）。

（4）市场营销活动策划与管理。在营销活动中，企业营销人员通过制订市场营销计划，

组织实施市场营销活动，并对营销过程加以控制。

（5）市场营销活动创新。传统营销模式是一种交易营销模式，一般通过传统营销渠道对外

销售产品，冗长的流通环节大大增加了产品成本，同时还降低了产品的时效性。网络营销是互联

网发展的必然产物，其活动不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销的形态和

业态。

课堂测评

测评要素 表现要求 已达要求 未达要求

知识点 能掌握市场、市场营销的含义

技能点 能初步认识市场营销操作活动

任务内容整体认识程度 能概述市场、市场营销与推销的关系

与职业实践相联系程度 能描述市场营销知识与技能的实践意义

其他 能描述本课程与其他课程、职业活动等的联系

网络营销初步认知 任务1

7

1.2  网络营销基础认知

网络营销已经深入各行各业，企业已经将其当作未来制胜的利器。那么，

什么是网络营销？在现实应用中，与传统营销相比，网络营销具有哪些独特的

优势？网络营销的职能是什么样的？企业又是如何利用网络营销达成其目

标的？

1.2.1  网络营销的解读

从农耕时代到工业时代，再到今天的信息时代，技术力量在不断推动人类创造新的世界。

互联网正以改变一切的力量，在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革。使用互联网

已成为人们的生活习惯，甚至是一种生活方式，企业也利用互联网向更高的营销目标发起

冲击。

1．网络营销的含义

随着互联网经济的快速发展，网络营销活动呈现出蓬勃发展的态势。越来越多的企业借助

网络营销活动分析目标消费者，打造自己的品牌，推广产品或服务，从本土市场走向了世界。

与此同时，企业的网络营销观念与营销战略也随之出现了巨大的变革。网络营销不仅是一种营

销手段，更是一种信息化社会的新文化。那么，什么是网络营销呢？

重要名词1-2

网络营销

网络营销又称互联网营销、网上营销、电子营销（Internet Marketing、On-line Marketing、

E-marketing），是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销

目标的一种新型市场营销方式。简言之，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达成一定

目的的市场营销活动。

网络营销是随着互联网进入商业应用之后而产生的，尤其是在万维网（www）、电子邮

件（E-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。

显然，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标而进行

的，以互联网为基本手段来营造网上经营环境的各种活动。我们可以通过以下描述进一步认识

网络营销。

（1）网络营销是指企业利用网络开展的各类市场营销活动，是传统市场营销活动在网络

时代的延伸和发展。

（2）网络营销的实质仍然是市场营销，网络技术只是实现营销目标的手段。

（3）网络营销不仅是网上销售，还是企业现有营销体系的有力补充，是4Cs营销理论的

必然产物。

传统营销与网络

营销

微课

8

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

2．网络营销的优势

网络营销作为新的实现企业营销目标的营销方式和营销手段，具有跨时空、多媒体、交互

性、整合性、高效性、经济性等诸多特点。与传统营销相比，网络营销的优势主要体现在以下

几个方面。

（1）网络营销的成本控制优势。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过互联网改

变传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关业务部门（如生产部门、采

购部门），实现对企业成本费用最大限度的控制。企业利用互联网开展网络营销可以降低营销

及相关业务管理成本费用，节省销售成本费用。

（2）网络营销的市场覆盖优势。作为新的营销渠道，互联网对企业传统的营销渠道是一

个重要补充，可以不受时间和地理位置的限制，吸引消费者在网上订购。企业可利用互联网与

消费者进行交互式沟通，消费者可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以

及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。

（3）网络营销的服务优势。由于市场中消费者需求千差万别，而且消费者的情况各不相

同，因此要想采取有效的营销策略来满足每个消费者的需求非常困难。互联网出现后改变了这

种情况，企业可以利用互联网将相关的产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，消

费者可以随时随地根据自己的需求有选择性地了解有关信息，这样企业就突破了为消费者提供

服务的时间和空间限制。

（4）网络营销的个性化优势。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有

比过去更大的选择空间，可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻产品，不受地域限

制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品更多的相关信息，网络营销使

消费者购物更具个性化。

3．网络营销的有关概念

初学者须对下列的与网络营销活动密切相关的基本概念进行认知。

（1）网络推广与网络营销。网络推广是指利用互联网向目标受众传播有效信息的活动。

从过程来说，网络推广要经过以下三个步骤：第一，明确目标受众，即向谁推广；第二，策划

传播内容信息，即推广什么；第三，采取什么方式进行传播，即怎么推广。只有以上三个步骤

有机组合，才能构成一个成功的传播活动，从而达到传播目的。显然，网络推广更多侧重于信

息传播。网络营销不仅包括网络推广，更重要的职能是让消费者从知道、了解、信任、喜欢到

购买产品，其核心使命是激发消费者的购买欲望和购买行为，提高转化率。

网络推广是保障网络营销效果和成功的关键，是网络营销的基础环节，也是其重要组成部

分。网络营销活动中的创意与策划必须通过网络推广活动才能落实到执行层面。

（2）电子商务与网络营销。电子商务与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概

念。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易。电子商务

强调的是交易行为和方式。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还

网络营销初步认知 任务1

9

是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是促进商

业交易的一种手段。因此，网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网

络营销并不等于电子商务。

（3）网上销售与网络营销。网络营销并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络

营销活动是为了辅助传统营销活动，促进线下交易，提高消费者的忠诚度。网络营销的效果可

以表现在多个方面，如提高企业的品牌价值、加强与消费者之间的沟通、拓展对外信息发布的

渠道、改善消费者服务质量等。从网络营销的内容来看，网上销售属于其中的一个部分，而不

是必须具备的内容。部分企业产品在不具备网上销售的条件下，依然可以通过网络营销发布产

品和品牌信息，实现产品和品牌形象宣传的目的。

1.2.2　网络营销的职能

网络营销一般具有以下职能。

1．打造品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的线下品牌可

以在网上得以延伸，传播更广；一般企业则可以借助互联网快速传播的特点，树立品牌形象，

并提升企业整体形象。网络品牌由以下五个方面组成。

（1）网络名片。网络名片包括名称、标志（Logo）、网站域名、第三方平台形象、网络

品牌关键词等。

（2）企业具体的网站。企业具体的网站包括网站名称、网站Logo、风格、主色调等。

（3）网页排名（Page Rank，PR）。PR是谷歌（Google）搜索排名算法中的一个组成部

分，级别从1级到10级，10级为满分。PR值越高，说明网页在搜索排名中的地位越重要，对应

的网络品牌也就越有影响力。

（4）企业搜索引擎表现。例如付费广告、搜索结果排名等。

（5）网络上关于企业的软文、舆情和评价等。

打造品牌的最终目的是获得忠诚消费者、促进销售。从消费者对一个网络品牌有一定的了

解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册人数增加、销售的促进效果提升等，这一过程

就是网络营销的过程。

2．网站推广

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。对于中小企业，由于经营资源的限制，发

布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推

广的意义显得更为重要，这也是中小企业对网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企

业，网站推广也是非常有必要的，事实上，许多大型企业虽然有较高的知名度，但其网站访问

量并不多。因此，网站推广是网络营销的基本职能之一，是网络营销的基础工作。中国移动网

站推广页面如图1-2所示。

10

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

图1-2　中国移动网站推广页面

3．信息发布

网站是信息的载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一；同时，信息发布也是

网络营销的基本职能。无论选择哪种网络营销方式，网络营销的最终目的都是将一定的信息快

速、有效地传递给目标人群，包括消费者、潜在消费者、媒体、合作伙伴、竞争者等。互联网

作为一个开放的信息平台，具备了强大的信息发布功能。企业不仅可以将信息发布在自己的网

站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更广的范围传播信息。同

时，利用网站，企业还可以主动对信息进行跟踪，及时获得反馈，也可以与消费者进行互动。

新浪财经信息发布页面如图1-3所示。

图1-3　新浪财经信息发布页面

4．促进销售

市场营销的基本目的是促进销售，网络营销也不例外，各种网络营销方法大多直接或间接

具有促进销售的功能。事实上，除了具有许多有针对性的线上促销手段，对于促进线下销售同

样很有价值，这也是一些没有开展线上销售业务的企业进行网络营销的意义所在。中国电信家

网络营销初步认知 任务1

11

庭宽带促销页面如图1-4所示。

图1-4　中国电信家庭宽带促销页面

5．拓展销售渠道

企业销售渠道在网上的延伸就是网上销售，一个具备网上交易功能的企业网站就是一个网

上交易场所。网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上

商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网上销售并非只有大型企业才能开

展，不同规模的企业都有必要拓展适合自己需求的线上销售渠道。苏宁易购手机促销活动页面

如图1-5所示。

图1-5　苏宁易购手机促销活动页面

6．在线客户服务

互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答（FAQ），

到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和其他各种即时信息服务等。在线客户服务具有成本低、

效率高的优点，在提高客户服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的效果。因

此，在线客户服务成为网络营销的基本组成内容。苏宁帮客页面如图1-6所示。

12

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

图1-6　苏宁帮客页面

7．客户关系

良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件。利用网站的交互性开展客户服务，能增

进客户关系。客户关系是与客户服务相伴而产生的一种结果，良好的客户服务能带来稳固的客

户关系。例如，海尔公司通过旗下社交平台顺逛商城（见图1-7）等，第一时间了解客户需

求，掌握客户对产品或者营销活动的看法，提升客户对海尔品牌的忠诚度。

图1-7　海尔顺逛商城页面

8．网络调研

网络调研具有调研周期短、成本低的特点。网络调研不仅为制定网络营

销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，企业合理利用网

络调研对制定市场营销策略具有重要价值。网络调研与网络营销的其他职能

具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以独立进行，

而且其结果可以反过来为其他职能更好地发挥提供支持。全国假日办发起的

网络调查页面如图1-8所示。

天猫倡导“诚信

有价”

营销案例1-2

网络营销初步认知 任务1

13

图1-8　全国假日办发起的网络调查页面

1.2.3　网络营销战略

网络营销战略（Internet Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念指导下，为实

现其经营目标，对一定时期内的网络营销活动进行的总体规划与设计。网络营销战略是企业市

场营销战略的一个子系统，具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。

1．网络营销战略的目标

网络营销战略的目标是指开展网络营销后想达成的效果。一般来讲，网络营销战略的目标

包括以下几种类型。

（1）销售型网络营销战略目标。销售型网络营销战略目标是指为企业拓宽网络销售渠

道，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性，为消费者提供方便快捷的网上销售点。目

前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售点。

（2）服务型网络营销战略目标。服务型网络营销战略目标主要是为消费者提供网上联机

服务。消费者通过网上服务人员可以远距离进行咨询和获取售后服务。目前，大部分信息技术

型企业都采用服务型网络营销战略目标。

（3）品牌型网络营销战略目标。品牌型网络营销战略目标主要是在网上建立企业的品牌

形象，加强与消费者的直接联系和沟通，提升消费者的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的

实现，并为企业的后续发展打下基础。

（4）提升型网络营销战略目标。提升型网络营销战略目标主要是通过网络营销替代传统

营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。海尔的网络

营销战略目标属于此类型。

（5）混合型网络营销战略目标。混合型网络营销战略目标力图同时达到上述目标中的若

干种。例如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品

牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。亚马逊的网络营销战略目标既是销售型网络营销战

略目标，又是品牌型网络营销战略目标，同时还属于提升型网络营销战略目标。

14

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

2．网络营销战略分析的内容

（1）网络营销战略规划。网络营销战略规划包括市场分析、竞争分析、目标受众分析、

品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

（2）营销型网站搭建。营销型网站包括企业网站和第三方电子商务平台。对于企业网站

而言，其搭建包括网站结构、视觉风格、栏目、页面布局、功能、关键字策划、搜索引擎优化

（Search Engine Optimization，SEO）、设计与开发等；对于第三方电子商务平台而言，其搭

建包括平台评估及选择、店铺装修、信息上传、管理团队、平台推广及平台效果监测。

（3）传播内容规划。传播内容规划主要包括品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产

品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策

划、网站推广策划。

（4）整合传播推广。整合传播推广主要包括SEO、博客营销、微博营销、微信营销、论

坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等。

（5）数据运营监控。数据运营监控主要包括网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量

统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

课堂测评

测评要素 表现要求 已达要求 未达要求

知识点 能掌握网络营销的含义

技能点 能初步认识网络营销操作活动

任务内容整体认识程度 能概述网络营销与市场营销的关系

与职业实践相联系程度 能描述网络营销的主要职能

其他 能描述本课程与其他课程、职业活动等的联系

1.3　网络营销职业认知

网络营销作为新兴的热门行业，是互联网电子商务的重要部分。随着大量传统企业也积极

开展电子商务，网络营销成了一个热门的职业。那么，网络营销职业有哪些岗位？这些岗位又

有哪些要求？如何进行长期职业规划呢？

1.3.1  网络营销岗位认知

在互联网用户数量日益增加的前提下，越来越多的企业开始重视互联网市场，随之企业网络

营销岗位的设置也越来越普及。目前，网络营销人员主要参与的部门有技术部、市场部、运营部

等。根据地区经济发展情况及行业、企业规模的不同，网络营销人员面临的岗位也有所不同。归

纳起来，主流的网络营销岗位主要包括网络推广专员、微营销专员/新媒体营销专员、网络营销运

网络营销初步认知 任务1

15

营专员、网络营销经理/运营经理、网络营销总监/运营总监等。

1．网络营销初级岗位

（1）网络推广专员。网络推广专员岗位说明如表1-1所示。

表1-1　网络推广专员岗位说明

岗位名称 网络推广专员

岗位描述 负责公司线上免费推广和付费推广，利用网络推广方式，提高品牌网络曝光度、知名度和

美誉度，并对推广效果进行分析和总结，对网站有效流量负责

岗位职责

① 整合线上各种渠道（如微博、微信、社区、博客、论坛等），推广公司的产品和服务。

② 负责公司自有网络宣传平台的管理和维护（官方网站、官方博客、官方微博、官方网

店、官方App，简称“企业五官”）。③ 熟悉网站排名、流量原理，了解搜索引擎优化、

外部链接、网站检测等相关技术。④ 跟踪网络营销推广效果，分析数据并反馈，总结经验

岗位要求

① 熟练掌握各种网络营销工具，包括搜索引擎、第三方电商平台、微博、微信及公众平

台、博客、网络视频剪辑软件、网络监控及统计软件等。② 了解各种网络营销方法、手

段、流程，并具有一定的实操经验。③ 具备优秀的写作能力，能撰写各种不同的方案、文

案。④ 对网络文化、网络特性、网民心理具有深刻洞察力和敏锐感知力

（2）微营销专员/新媒体营销专员。微营销专员/新媒体营销专员岗位说明如表1-2所示。

表1-2　微营销专员/新媒体营销专员岗位说明

岗位名称 微营销专员/新媒体营销专员

岗位描述 负责公司微信、微博、微网站、App等营销工具的日常内容维护，并利用上述工具策划并

执行微营销/新媒体营销活动，撰写优质原创文案并传播

岗位职责

① 负责微博、微信、微网站、App等运营推广，负责策划并执行日常活动及追踪、维护。

② 挖掘和分析用户的使用习惯、情感及体验，及时掌握新闻热点，与用户进行互动。③ 提高

粉丝活跃度并与粉丝互动，对微营销/新媒体营销运营现状进行分析和总结

岗位要求

① 深入了解互联网，尤其是微营销/新媒体营销工具的特点及资源，有效运用相关资源。

② 热爱并擅长微营销/新媒体推广，具备创新精神、学习精神、严谨态度和良好沟通能

力。③ 具有创造性思维，文笔好，书面和口头沟通能力强，熟悉网络写作特点。④ 学习能

力强，兴趣广泛，关注时事

（3）网络营销运营专员。网络营销运营专员岗位说明如表1-3所示。

表1-3　网络营销运营专员岗位说明

岗位名称 网络营销运营专员

岗位描述

负责网络运营部产品文案、品牌文案、创意文案、推广文案的撰写工作和深度专题的策划

工作，能迅速提高网站综合排名和访问量，协助业务部门进行产品方案的推广，帮助业务

团队有效提高销售额

岗位职责

① 负责产品文案、品牌文案、创意文案、推广文案的撰写工作和深度专题的策划工作，对

网站销售力和传播力负责。② 从事网络营销研究、分析与服务工作，评估关键词。③ 负责

推广渠道的开发。④ 制订网站总体及阶段性推广计划，完成阶段性推广任务。⑤ 负责公司

网站的规划落地执行。⑥ 协助部门经理筹划建立部门管理体系，协助员工招聘、考核、管

理，协助部门规划、总结

16

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

续表

岗位名称 网络营销运营专员

岗位要求

① 具备项目管理、营销策划、品牌策划、网络营销等理论知识和一定的实践经验。

② 具备优秀的网络营销数据分析能力和丰富的分析经验。③ 具备一定的文案撰写能力和活

动策划能力，对客户体验有深刻认识和独特领悟。④ 对网络营销活动全流程具备一定认知

及相应执行能力

2．网络营销晋升岗位

（1）网络营销经理/运营经理。网络营销经理／运营经理岗位说明如表1-4所示。

表1-4　网络营销经理／运营经理岗位说明

岗位名称 网络营销经理／运营经理

岗位描述 负责本部门整体运营工作，对网站策划、营销策划、推广策划等业务进行指导，负责部门

员工的工作指导、监督、管理、考核

岗位职责

① 负责网络营销项目总策划，对战略方向规划、商业全流程的规划和监督控制负责，对部

门绩效目标达成负责。② 负责网站平台的策划指导和监督执行。③ 对网站产品文案、品

牌文案、资讯内容、专题内容等的撰写进行指导和监督执行。④ 负责制定网站推广策略，

以及执行指导和监督管理工作。⑤ 负责网站数据分析。⑥ 负责本部门员工的招聘、考

核、管理，以及部门规划、总结

岗位要求

① 具备5年以上电子商务／网络营销工作经验，3年以上项目策划、运营经验。② 具备项

目管理、营销策划、品牌策划、网络营销等系统的理论知识和丰富的实践经验。

③ 具备优秀的电子商务／网络营销项目策划运营能力，熟悉网络文化及其特性，对各种网

络营销推广手段都有实操经验。④ 具备卓越的策略思维和创意发散能力，以及扎实的策划

功底。⑤ 具备优秀的写作能力，能撰写各种不同的方案、文案。⑥ 具备网络营销活动全

流程策划、运营、控制、执行能力。⑦ 具备丰富的管理经验、优秀的团队管理能力

（2）网络营销总监／运营总监。网络营销总监／运营总监岗位说明如表1-5所示。

表1-5　网络营销总监／运营总监岗位说明

岗位名称 网络营销总监／运营总监

岗位描述

负责公司官网和天猫、淘宝、京东、1号店、微店等第三方电商平台上网店的整体规划与运

营管理，包括产品市场定位和推广方案、产品功能及卖点策划，并组织落实；根据公司平

台运营模式，组建并管理运营团队

岗位职责

①制订官网和第三方电商平台上网店年度经营目标，预算及年度、季度、月度计划（销售

额、成交转化率、广告投入、利润率等）。②负责制订官网和第三方电商平台上网店的整

体规划和运营管理，包括产品市场定位和推广方案、产品功能及卖点策划，并组织落实。

③组建并管理运营团队。④掌握官网和第三方电商平台上网店各项销售指标、运营指标的

预测与达成，对网站排名、流量进行详细系统的分析，策划、组织网站推广活动，并进行

分析和效果评估。⑤通过网络渠道和媒介资源进行宣传推广工作。⑥负责内部团队整体建

设及专业能力的提升，优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力。⑦负责

工作方案的落地执行。⑧加强团队绩效管理，提高部门工作效率

岗位要求

①5年以上电商平台运营经验，2年以上管理经验。②熟悉官网和第三方电商平台的开店流

程、建店模式、产品销售模式、合作模式、实际操作模式。③具备优秀的沟通能力，勇于

创新，不拘一格；注重团队凝聚力、执行力的打造

网络营销初步认知 任务1

17

1.3.2　网络营销职业现状与发展趋势

近年来，企业对网络营销岗位的需求呈爆发式增长态势，网络营销岗位成了时下比较热门

的岗位。

1．网络营销职业现状

顺应互联网大发展、大融合、大变革的演进规律，互联网企业和传统企业纷纷强化“互联

网+”战略布局，在结合已有业务和资源、加快推进互联网融合创新的同时，积极发展互联网

新技术、新模式和新业态。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展报告（2022年）》

显示，2021年，我国数字经济发展取得新的突破，数字经济规模达到45.5万亿元，同比名义增

长16.2%，高于同期GDP名义增速3.4个百分点，占GDP比重达到39.8%。数字经济在国民经济

中的地位更加稳固、支撑作用更加明显。

互联网应用范围不断扩大，与各行业的跨界融合不断加深，推动新业态、新模式大量涌

现。互联网与服务业各领域的融合创新最为突出。比较典型的是我国电子商务呈现出爆发式增

长，“互联网+”商贸服务令国民消费潜力得到极大释放。2022年8月，商务部发布《2022年上

半年中国网络零售市场发展报告》，提及“即时零售”，并指出即时零售在线上线下深度融合

中的重要价值。2022年8月5日，央视也通过近十分钟的专题报道，定义和解读了“即时零

售”。“即时零售”正在成为零售市场的下一个风口。上述报告还指出，“健康经济、宅经

济、种草经济和绿色经济等新经济发展迅速”，消费者个性化需求将引领市场转型，构建消费

新格局。以“95后”“00后”为代表的Z世代年轻人不再是被规训的一代，他们的需求多种多

样，定制化配送需求越来越凸显。

当前，人工智能、虚拟现实等新一代信息技术已经跨越了启蒙阶段，成为行业发展应用热

点，吸引了互联网企业和传统企业纷纷加快布局，以获取技术红利。小米公司宣布建立探索实

验室，重点关注虚拟现实（VR）和智能机器人新方向，同时投资大朋VR，依托各自优势共建

VR生态；各大电商平台在“双十一”结合移动端全景技术、增强现实技术、大数据分析技术

等，通过娱乐、游戏、智慧的方式呈现出新的购物场景和购物乐趣。未来，更多企业将紧跟互

联网新技术发展潮流，继续加大前沿新技术投资，持续研究人工智能、VR等新技术与自身业

务的融合创新发展，驱动“互联网+”商业领域新应用层出不穷。网络营销职业领域的发展将

迎来更高、更新的境界。

2．网络营销职业发展趋势

在企业经营活动中，一般将网络营销职业分为网络营销专员、网络营销主管、网络营销经

理及网络营销总监4个层级。从组织结构的角度看，网络营销职业会随着企业规模而有所不

同。1 000人以上的企业，网络营销职业的4个层级基本都存在；500人以上1 000人以下的企

业，网络营销职业主要分为网络营销专员、网络营销主管（或者网络营销经理）、网络营销总

监3个层级；对于其他企业，网络营销职业主要分为网络营销专员和网络营销经理2个层级，甚

至部分企业的网络营销职业，只设置网络营销专员一职。

18

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

随着网络营销职业层级的晋升，一方面，对网络营销专业知识和能力要求有所提升；另一

方面，工作内容也从简单的网络营销推广，到网络营销策划，最终到网络营销的整体项目

运作。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报

告》（以下简称《报告》）显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，较2021年12月新

增网民1 919万；互联网普及率达74.4%，较2021年12月提升1.4个百分点；农村地区互联网普及

率为58.8%，较2021年12月提升1.2个百分点。

截至2022年6月，以信息服务为主的企业（包括新闻资讯、搜索、社交、游戏、音乐视频

等）互联网业务收入同比增长8.5%。网络新闻、搜索引擎、网络游戏、网络音乐的网民使用率

分别为75.0%、78.2%、52.6%、69.2%。此外，主要提供网络销售服务的企业互联网业务收入

同比增长17.8%，高出全行业整体增速17.7个百分点。网络购物成为驱动消费的重要支撑，网

络支付持续向乡村下沉、推动普惠金融进一步发展，网络购物和网络支付网民使用率分别达

80.0%和86.0%。

这些数据的变化，既反映了消费者的行为特征，也对网络营销职业提出新的挑战。以人工

智能、大数据应用、云计算为代表的新“技术+商业”窗口即将打开，网络营销职业也面临进

一步提升技能、重新定位的局面。

课堂测评

测评要素 表现要求 已达要求 未达要求

知识点 能掌握网络营销岗位的要求

技能点 能初步认识网络营销岗位设置

任务内容整体认识程度 能概述网络营销岗位与不同规模企业的关系

与职业实践相联系程度 能描述网络营销职业现状与发展趋势

其他 能描述本课程与其他课程、职业活动等的联系

小　结

市场认知

市场营销认知

市场营销基本认知

网络营销的解读

网络营销的职能

网络营销战略

网络营销基础认知

网络营销岗位认知

网络营销职业现状与发展趋势

网络营销职业认知

网络营销初步认知

网络营销初步认知 任务1

19

教学做一体化训练

重要名词

市场营销　　网络营销

课后自测

一、单项选择

1．市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的（　　）。

A．购买者 B．生产者 C．供应商 D．厂家

2．交易是指买卖双方价值的交换，它是以（　　）为媒介的，是交换的基本组成部分。

A．商品 B．货物 C．货币 D．服务

3．片面强调产品本身的观念是（　　）。

A．生产观念 B．产品观念

C．推销观念 D．社会市场营销观念

4．网络营销具有（　　）优势。

A．资源 B．生产 C．管理 D．成本

5．通过（　　）发布信息是网络营销的主要方法之一。

A．网站 B．广告 C．促销 D．推销

二、多项选择

1．从微观角度看，市场构成要素包括（　　）。

A．人口 B．购买力

C．购买欲望 D．实际需求

2．市场营销管理过程包括（　　）。

A．分析 B．计划 C．执行 D．控制

3．社会市场营销观念是指企业在开展市场营销活动的过程中，应恰当处理（　　）方面

的关系。

A．员工利益 B．企业利益

C．顾客利益 D．社会利益

4．网络营销具有（　　）等特点。

A．跨时空 B．交互性 C．高效性

D．整合性 E．经济性

5．新“技术+商业”的主要代表包括（　　）。

A．人工智能 B．大数据应用

C．云计算 D．形象价值

20

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

三、判断

1．市场营销职业工作内容就是推销和打广告。 （　　）

2．网络营销不属于市场营销的范畴。 （　　）

3．传统市场营销思想已经完全不能指导网络营销活动。 （　　）

4．网络营销是市场营销简单的网络化。 （　　）

5．移动营销是未来网络营销的主要阵地。 （　　）

四、简答

1．什么是市场营销？

2．市场营销职业主要工作内容是什么？

3．什么是网络营销？

4．网络营销有哪些优势？

5．网络营销战略的目标有哪些类型？

同步实训

实训名称：网络营销初步认知。

实训目的：认识网络营销，理解其实际意义。

实训安排：

1．学生分组，选择天猫、淘宝、抖音、快手、苏宁、京东、当当、亚马逊或其他平台，购买

一本书或一些日用品，经过讨论分析，总结概括出这些平台吸引客户购物的营销方法与具体

举措。

2．学生分组，选取一个熟悉的企业，收集其开展网络营销活动的具体措施，分析讨论，

并概括其营销效果。

3．分组将讨论成果以PPT形式进行展示，并由教师组织全班讨论与评析。

实训总结：学生小组交流不同企业、行业的分析结果，教师根据讨论成果、PPT、讨论分

享中的表现分别对每组进行评价打分。

学生自我学习总结

通过完成任务1网络营销初步认知，我能够进行如下总结。

一、主要知识

概括本任务的主要知识点：

1．

2．

江小白的网络营

销策略

案例分析

网络营销初步认知 任务1

21

二、主要技能

概括本任务的主要技能：

1．

2．

三、主要原理

你认为，网络营销与市场营销的关系是：

1．

2．

四、相关知识与技能

1．网络营销出现的原因有：

2．网络营销的变化趋势有：

3．网络营销未来发展方向是：

五、成果检验

1．完成本任务的意义有：

2．学到的知识或技能有：

3．对网络营销的初步看法是：

4．对网络营销诚信意识的看法是：

学习目标

1．知识目标

• 能认知网络营销环境的含义

• 能认知网络市场调研的含义

2．能力目标

• 能分析网络营销环境

• 能分析网络消费行为

• 能对网络市场调研分析有整体认识

3．素养目标

• 关注商业发展与环境保护

• 关注企业现实问题

• 具备社会责任感

任务解析

根据网络营销职业学习活动顺序，本任务可以分解为以下子任务。

2.1 网络营销环境分析

2.2 网络消费行为分析

2.3 网络市场调研分析

视野拓展

百度Z世代营销

网络营销活动准备

任务

2

网络营销活动准备 任务2

23

课前阅读

2022年9月1日，中国电子商务大会在北京开幕，会上发布的我国电商发展成绩单显示出电

商行业的强劲增长势头。商务部副部长盛秋平指出，中国电子商务在网络零售市场、网购人

数、数字化快递业务以及移动支付规模方面稳居世界第一。2021年以来，尽管面临诸多超预期

因素，中国电子商务行业仍展现出极强的韧性。

会上发布的《中国电子商务报告（2021）》显示，2021年，我国电子商务交易额达42.3万

亿元，同比增长19.6%，其中商品类交易额31.3万亿元，服务类交易额11万亿元；全国网上零

售额达13.09万亿元，同比增长14.1%；电子商务从业人数达到6 727.8万人。

电子商务作为数字经济的典型代表，既是数字技术和实体经济深度融合的具体产物，也是

持续催生新产业、新业态、新模式的有效载体，更是稳增长、带就业、保民生、促消费的重要

力量。

盛秋平表示，2022年迎来了第12届中国电子商务大会，在中国传统文化中，“12”象征着

一个完整的周期，既有圆满、完美之意，也意味着一个崭新的开始。顺应历史潮流，推动电子

商务高质量发展是时代所需、大势所趋。

《中国电子商务报告（2021）》指出，2021年我国电子商务发展呈现出两大特点：新业

态、新模式驱动电子商务持续性增长，短视频、流媒体直播逐步成为常态化的电商营销渠道，

小程序助力企业打造数字新基建等；新消费、新国货电商助力消费市场提质扩容，“网上年货

节”“双品网购节”等新消费促进活动丰富了网上消费的内容与场景，新品牌、新国货、新消

费持续推动消费复苏和升级，国货新消费品牌迅速崛起。商务大数据监测显示，2021年许多体

现中华优秀传统文化的非遗特色产品成为新的潮流国货商品，销售额同比增长39%。

电子商务助力保障民生和稳定就业，跨境电商加快向合规化和品牌化发展，“数商兴农”

引领农村电商继续高质量发展。

读后问题：

（1）上文中提到的我国网络零售市场的状况如何？

（2）你怎样看待我国网络营销环境？

（3）你认为互联网改变了你的哪些生活方式？

（4）你怎样评价互联网生活？

2.1　网络营销环境分析

网络营销是在一定的环境背景下进行的，环境因素的变化推动了网络营销策略的变革，因

24

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

此，网络营销环境分析成了企业制定和实施网络营销策略一项必不可少的工作。实践中，网络

营销环境分析需要做哪些工作呢？

在进行网络营销环境分析学习之前，我们有必要认识一下网络营销环境的含义。

重要名词2-1

网络营销环境

网络营销环境是指影响企业营销人员制定和实施网络营销策略的各种不可控的虚拟市场因

素，它们影响着企业为目标客户提供令其满意的产品或服务的能力。

企业应通过分析，认识网络营销环境的发展趋势，并主动适应其变化或努

力对其施加影响，使其朝着有利于企业营销目标实现的方向发展。

企业网络营销环境可以分为微观环境与宏观环境。微观环境直接影响和制

约企业的网络营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约企

业的网络营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两

者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

2.1.1　网络营销宏观环境分析

网络营销宏观环境是指那些给企业提供市场机会和造成威胁，进而能够影响企业运作和绩

效的自然及社会力量的总和。网络营销宏观环境构成要素主要有政治法律环境、经济环境、社

会文化环境和技术环境等，如图2-1所示。

经济环境 社会文化环境

政治法律环境 技术环境 企业

图2-1　网络营销宏观环境

1．政治法律环境

企业开展网络营销活动，必须把握相关的法律法规和政策。制定电子商务相关法律法规的

目的是要明确网络市场参与者之间进行网上交易时应该承担的法律责任和义务。企业通过依据

有关互联网及电子商务的法律法规，解决诸如客户隐私权问题、电子签名认证问题等，保障网

络营销活动顺利开展。

2．经济环境

经济环境是对市场具有广泛和直接影响的重要宏观因素，社会购买力受宏观经济环境的制

约，直接受收入水平、市场价格等因素的影响。一个国家或地区的收入和支出状况对网络营销

网络营销环境的

特征

重要信息2-1

网络营销活动准备 任务2

25

有重要影响，具体影响因素包括人均国民生产总值、个人可支配收入、个人收入和个人可任意

支配收入四个方面。只有收入水平不断提高，才能在更广的范围内进行计算机或其他网络终端

的普及，使更多的网民参与，形成规模效应，进而大幅降低网络消费的成本和提高网络服务水

平。同时，一个国家或地区的消费规模和发展状况也对网络营销有重要影响，具体影响因素包

括一个国家或地区的经济规模和发展水平、网络市场的开放程度等。

3．社会文化环境

网络营销还受到一个国家或地区的网络人口环境、社会环境和文化环境的影响。

（1）网络人口环境。市场是由消费者构成的。网络人口，即网民，其规模和需求的变化

对网络营销有显著的影响，网上市场主要由这部分消费群体组成。从市场营销角度看，可以从

网民结构、对网络的态度及其规模等方面分析网民的基本特征。

（2）社会环境。社会环境是指网络营销所针对的不同国家、地区由于长期的文化积淀形

成的各种风俗习惯、消费观念、家庭观念与国际化环境结合后形成的各自独特的社会和人文环

境。企业在网络环境下开展营销活动，必须重视各种社会环境因素，认真研究不同销售区域的

消费观念和购买行为的差别，努力改善同客户的关系，使网络营销向个性化价值取向发展。

（3）文化环境。文化环境对网络营销的影响主要来自两个方面：一是人文文化环境的影

响，二是网络文化环境的影响。人文文化环境的影响是指不同国家或地区由于历史文化背景不

同使用网络的倾向有所差异，如有的国家的网民在网上更关注足球或棒球等体育节目，有的国

家的网民对政治新闻、娱乐类节目比较感兴趣。因此，在开展网络营销活动时应因地而异，根

据当地的人文文化环境制定和实施营销策略。随着网络的发展，网络本身也形成了特色文化。

既有匿名性的开放型文化，人们可以在网上自由地交流和消费，但也出现了一系列诚信问题；

还有实名制的社交网络文化，让人们在网上充分进行人际交往，也让消费群体变得集中，便于

精准营销。同时，网络文化也是一种创新文化，网络文化创造了注意力经济、眼球经济、网络

经济、网络病毒、即时聊天工具以及社区文化，最重要的是带来企业管理理念的创新，使企业

的组织结构由垂直的等级制管理结构向扁平化的学习型组织结构转变，并弱化了大型企业的规

模化生产优势，使企业的组织生产向满足消费者个性化需求的方向发展。

4．技术环境

技术环境是互联网产生和发展的内生力，数字技术的迅速发展推动着网络营销环境的快速

改变。一方面使网民结构发生了变化，出现了大众化趋势，手机网民迅速增长；另一方面使网

络营销的范畴得到进一步拓展。数字技术的提高使得企业可以在网上进行立体的产品功能展示

和产品说明，并可与消费者在线进行实时交流，第一时间把握消费需求变化。移动网络技术的

发展，让更多的人参与到网络中来，移动购物、移动视频、移动办公和移动金融等，激发了网

络市场潜力，使网络交易的规模迅速扩大。网络供应链系统的革新使网上交易平台支付风险在

一定程度上降低。竞价系统的革新，使网民参与网上购物的热情大大提高。数据挖掘技术的进

步，实现了科学预测营销和精准营销。技术环境的发展必然推动有技术基因的网络营销模式的

26

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

变革和发展，每一次数字技术、网络技术的飞跃必将给网络营销带来新的机会。

2.1.2　网络营销微观环境分析

网络营销的微观环境主要包括企业内部（非网络营销部门）、供应商、竞争者、顾客、营

销中介等，如图2-2所示。

竞争者

供应商 顾客

企业内部 营销中介 企业

图2-2　网络营销微观环境

1．企业内部

企业制定网络营销策略、开展网络营销活动，不仅需要洞察外部环境与条

件，还需要企业内部非网络营销部门的大力支持与配合。不管是企业最高管理

层、产品研发、物资采购、生产、销售、财务、客户服务，还是专门的营销部

门，都应该密切配合、协调合作，保证企业网络营销策略的有效运作。一般来

说，对网络营销具有显著影响的企业内部环境因素主要包括企业领导人对网络

营销的态度、财务运作状况、产品特性或服务质量，以及与企业网络营销自有媒体建设有关的

一系列因素。

2．供应商

供应商是指为企业生产提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的

供货单位。一方面，原料供应商提供的商品如果处于垄断地位或缺乏有效替代品，或者企业非

供应商主要客户，或企业转换成本高，或者供应商掌握更充分的供求信息等，都容易对企业的

生产成本造成影响；另一方面，网络供应商对网络企业来说至关重要，它的服务水平与网络消

费的安全性和便捷性密切相关，包括供应的及时性和稳定性、价格稳定性、供货质量保证

等，直接决定网络企业的营销运营水平。原料及网络供应商对企业的成本及盈利能力有很大

影响。

3．竞争者

企业网络营销活动总是面临多种竞争，主要竞争对象是经营本企业同类产品的其他企业，

其目的是与同行争夺消费者，吸引顾客购买本企业的产品。为此，营销人员必须首先识别出企

业的竞争者，在认识分析竞争者营销策略的基础之上，有针对性地设计自己的应对措施。认

识、分析市场竞争态势，可以对市场形成较为完整的认识和结论，从而指导营销活动的

开展。

网络消费市场的

“压舱石”

营销案例2-1

网络营销活动准备 任务2

27

网络营销环境中的竞争者分析工作主要包括识别和确认竞争者，分析竞争者的网络营销目

标、竞争者的现行策略和未来策略、竞争者的资源能力、竞争者的团队管理及创新能力、竞争

者遇到竞争之后的反应模式等。

4．顾客

顾客是企业网络营销活动的目标，企业的网络营销活动应以满足顾客需要为中心。根据顾

客购买目的的不同，可将市场分为消费者市场和组织市场。顾客购买目的不同，其需求和购买

特点也不同。网民的数量和群体结构，以及上网企业的规模和行为是决定网络营销效果的关键

因素。从发展趋势看，伴随着上网成本的降低和消费水平的提升，网民规模和上网企业规模不

断扩大。同时，网络技术的发展使顾客的个性化需求成为可能，顾客由原来的被动接受转变为

主动参与，顾客的参与水平空前提高。在网络营销过程中，企业应更多地从不同顾客群体的需

求出发，建立顾客导向型营销模式。

5．营销中介

营销中介是指帮助企业促销和分销其产品给最终顾客的一些企业，包括中间商和服务商。

中间商包括经销商、经纪人、代理商。服务商包括运输公司、仓储公司、保险公司、银行、财

务公司、广告公司、市场研究公司、网络服务机构等。网络分销渠道可以分为直接渠道和间接

渠道，网络的便捷性和互动性使其成为企业进行直销的有效通道，间接渠道则是通过电子中间

商实现分销。

在网络市场中，经纪人主要包括电子商务平台和在线拍卖平台等类型。电子商务平台以收

取佣金和广告服务费为主要盈利模式，其主要功能是聚集交易各方，并为之提供交易服务，如

阿里巴巴；在线拍卖类似于传统拍卖，由买方在线进行出价，一般取出价最高者成交，在线拍

卖平台的盈利也主要来自佣金和广告服务费，如嘉德在线。

网络市场的服务商主要包括物流商、互联网金融机构、广告公司、市场研究公司、网络服

务机构等。物流服务成本与质量直接影响商品的价格和顾客体验，物流系统的网络化、数字

化、自动化给企业营销活动带来了诸多便利，新的物流理念，如京东到家的物流众包，也给企

业带来了全新的体验。互联网金融颠覆了传统金融行业的服务，小额贷款、众筹等服务为中小

企业融资带来了便利，扩大了企业营销活动的空间。

随着网络技术的发展，程序化购买广告成为广告主青睐的广告形式，借助技术手段实现合适时

段、合适人群、合适媒体广告位的曝光，实现了精准传播，极大地推动了企业网络营销的发展。

数据挖掘技术的发展使市场研究公司得以更精准地把握市场需求、竞争及其发展动向，从

而为企业提供更有效的营销数据。网络服务机构提供的网络服务包括域名申请、网络空间服务

（如网络存储服务、网络托管服务、虚拟主机服务等）、企业基础应用服务（如企业管理应用

托管服务、在线支付和身份认证等），表现出良好的市场前景，为企业提升品牌形象和快速发

展创造了机会。

28

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

课堂测评

测评要素 表现要求 已达要求 未达要求

知识点 能掌握网络营销环境的含义

技能点 能初步认识网络营销环境并开展营销活动

任务内容整体认识程度 能概述网络营销环境与网络营销的关系

与职业实践相联系程度 能描述网络营销环境分析的实践意义

其他 能描述本课程与其他课程、职业活动等的联系

2.2　网络消费行为分析

网络市场急剧膨胀，同时其复杂性不断增强。企业要真正把握网络市场，必须科学分析消

费者的购买过程及特点，掌握影响消费者购买行为的主要因素。实践中，网络消费行为分析主

要包括哪些内容呢？

2.2.1　我国网络用户现状

2022年8月31日，CNNIC在北京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称

《报告》），数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。

1．互联网基础建设全面覆盖，用户规模稳步增大

《报告》显示，在互联网基础资源方面，截至2022年6月，我国域名总数为3 380万个，

“.CN”域名数为1 786万个；IPv6地址数量为63 079块/32，较2021年12月增长0.04%；在信息

基础设施建设方面，截至2022年6月，我国千兆光纤宽带网络具备覆盖超过4亿户家庭的能力，

已累计建成开通5G基站185.4万个，实现“县县通5G、村村通宽带”。三家基础电信企业的固

定互联网宽带接入用户总数达5.63亿户，比2021年12月净增2 705万户；其中100Mbps及以上接

入速率的固定互联网宽带接入用户达5.27亿户，占总用户数的93.7%。三家基础电信企业发展

蜂窝物联网终端用户16.39亿户。

2．网民规模持续增大，网络接入环境更加多元

《报告》显示，在网民规模方面，我国网民规模持续稳定增长，较2021年12月新增网民

1 919万，互联网普及率较2021年12月提升1.4个百分点。农村地区互联网基础设施建设全面强

化，我国现有行政村已实现“村村通宽带”，推动农村地区互联网普及率较2021年12月提升

1.2个百分点，达58.8%。在网络接入环境方面，网民人均每周上网时长为29.5个小时，较2021

年12月提升1.0个小时。网民使用手机上网的比例达99.6%；使用台式计算机、笔记本电脑、电

视和平板电脑上网的比例分别为33.3%、32.6%、26.7%和27.6%。

3．互联网应用持续发展，短视频增长最为明显

《报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较

网络营销活动准备 任务2

29

2021年12月增长2 805万，占网民整体的91.5%。即时通信用户规模达10.27亿，较2021年12月增

长2 042万，占网民整体的97.7%。网络新闻用户规模达7.88亿，较2021年12月增长1 698万，占

网民整体的75.0%。网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1 290万，占网民整体的

68.1%。在线医疗用户规模达3.00亿，较2021年12月增长196万，占网民整体的28.5%。

2.2.2　网络消费需求的特点与发展趋势

网络消费者往往注重自我、追求个性、喜好新鲜事物、有强烈的求知欲、头脑冷静、擅长

理性分析、好胜但缺乏耐心，特别是在消费环节更追求方便与享受。随着网络市场的发展，网

络消费者的购买行为越来越理性化，消费行为越来越成熟。

1．消费需求的个性化

随着工业化和标准化生产方式的发展，消费者的个性需求被淹没于大量低成本、单一化、

标准化的产品之中。进入网络世界后，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范

围全球化、产品设计生产多元化和便利的信息沟通渠道使消费者定制产品成为可能，市场营销

回归个性化。个性化消费成为消费的主流，个性化营销也成为网络营销的特色。

2．消费需求的差异性

进入网络时代，一方面，消费需求的个性化使网络消费需求呈现出差异性；另一方面，不同

的网络消费者因所处的环境不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即使在同一需求层

次上，他们的需求也会有所不同。网络消费者来自世界各地，有不同的消费习惯，会产生明显的

需求差异。企业在整个生产和营销过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、

销售，都应认真考虑这些需求差异，针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

3．消费目标的多元化

网络使人们的消费心理稳定性降低、转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度

加快。这种情况会促使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强；同时，由于在网上购物更加

方便，因此消费者在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。消费者在网络购物

时，对消费结果的关注和对消费过程的关注并存。网络消费者既有以购买产品、享受产品服务

为目的的，又有以享受购物过程为目的的。对于有不同消费目的的消费者，企业应提供不同的

服务，采取不同的网络营销策略。

4．消费行为的主动性

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。

在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与产品有关的信息并

进行分析和比较。虽然这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以

减轻风险感或减轻购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费行为

的主动性还表现在消费者主动表达对产品或服务的欲望，消费者不再被动地接受企业提供的产

品或服务，而是根据自己的需要主动上网寻找适合的产品或服务，也会通过网络向企业主动表

30

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

达自己对某种产品或服务的欲望和要求。

5．消费沟通的互动性

传统的分销渠道由生产者、营销中介和消费者组成，其中营销中介起着重要的作用，生产者

不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者

能直接参与生产和流通，与生产者直接进行沟通，互动的消费沟通降低了市场的不确定性。

6．需求弹性的显性化

从消费的角度看，价格不是决定消费者购买的唯一因素，却是消费者购买产品时肯定要考虑

的因素。网上购物需求之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的很多产品价格比较低

廉，极大地刺激了消费需求的增长。尽管企业倾向于以各种差异化的产品减弱消费者对价格的敏

感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生着重要的影响。消费者可以通过网络联合

起来向企业讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

2.2.3　网络消费者购买决策影响因素

网络消费者购买决策除受个人因素，如个人收入、年龄、职业、学历、心理、对网络风险

的认知等的影响之外，还受到商品价格、购物的便利性、商品可选范围、商品的时尚与新颖性

等因素的影响。

1．消费者的个人因素

网上购物与传统购物方式不同，首先需要一定的软硬件基础，同时也需要消费者具备一定

的网络知识。一般来说，年轻、高学历、高收入、对网络风险有着正确认知（受消费者网络知

识水平、学历、职业等因素影响）的消费者更倾向于在网上购物。随着网络的不断普及，越来

越多的消费者加入网购的群体中。

2．商品的价格

一般来说，价格是影响消费者心理及行为的主要因素，即使在今天消费者收入普遍提高的

时代，价格的影响仍然是不可忽视的。只要价格降幅超过消费者的心理预期，消费者就会迅速

采取购买行动。同时，网络的开放性和共享性使得消费者可以第一时间方便地获得众多不同商

家最新的报价信息，因此在同类商品中价格占优势的商家更能得到网络消费者的青睐。

3．购物的便利性

购物的便利性是影响网络消费者购物的重要因素之一。这里的便利性是指消费者在购物过

程中能够节省更多的时间成本、精力成本和体力成本。拥挤的交通、陈列杂乱无序的购物场

所，耗费了消费者宝贵的时间和精力；商品的多样化使得消费者眼花缭乱，并且层出不穷的假

冒伪劣商品使消费者应接不暇。因此，消费者迫切需要一种全新的、快速且方便的购物方式，

而网上购物恰好满足消费者的这种需求。网上购物模式下，消费者可以坐在家中与卖家达成交

易，足不出户即可获得所需的商品或服务。网上购物顺应了现代社会消费者对便利性的追求，

被越来越多的消费者所接受。

网络营销活动准备 任务2

31

4．商品可选范围

商品可选范围也是影响消费者购物的重要因素。在网络平台上，消费者挑

选商品的范围大大拓宽。网络为消费者提供了多种搜索途径，借助搜索功能，

消费者可以方便、快速地获得所需商品的信息，通过比较和分析，做出最终的

购买决策。

5．商品的时尚与新颖性

追求商品的时尚与新颖性是许多网络消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品的

款式、格调和流行趋势，他们是时髦的服饰、新潮的数码产品的主要追随者。因此，时尚、新

颖的商品更能激发网络消费者的购买欲望。

2.2.4　网络消费购买行为过程

与线下购买行为相类似，网络消费者的购买行为也会经历一个过程。这一过程包括诱发需

求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价等不同的阶段。

1．诱发需求

网络消费者购买行为的起点是诱发需求，这种需求是在内外因素的刺激下产生的。传统营

销理论认为，诱发需求的因素是多方面的：有来自人体内部形成的生理刺激，也有来自外部环

境形成的心理刺激等。对于网络消费者来说，诱发需求的动因局限于视觉和听觉。文字的表

述，图片、声音的配置成为诱发网络消费者购买行为的直接动因。这就要求网络营销人员注意

了解与商品有关的实际需求和潜在需求，了解网络消费者在不同时间段产生这些需求的程度，

了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而采取相应的营销手段吸引更多的网络消费者浏览

网页，增强他们的需求欲望。

2．收集信息

当需求被唤起之后，每个网络消费者都希望自己的需求能得到满足。所以，收集信息成为

网络消费者购买行为过程的第二个阶段。这个阶段的主要工作就是收集商品的有关资料，为下

一步的比较选择奠定基础。网络消费者在购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行

的。与传统购买方式不同，网上购买过程中信息的收集具有较大的主动性。一方面，网络消费

者可根据已了解的信息，通过互联网进行跟踪查询；另一方面，网络消费者可在不断的网上浏

览中寻找新的购买机会。

3．比较选择

比较选择是购买过程中必不可少的环节。网络消费者对通过各种渠道收集而来的资料进行

比较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能，从中选择最满意的一种。一般来说，网络消

费者主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。通常情况下，网络消费

者对一般消费品和低值易耗品较易做出选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。

网上购物不直接接触实物，因此网络消费者对商品的比较主要依赖于企业对商品的描述，

静安大悦城引领

潮流

营销案例2-2

32

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

包括文字和图片的描述。企业对自己的商品描述得不充分，就不能吸引众多的消费者；反之，

如果描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久失去消费者。对于这种分寸的把握，是

每个从事网络营销的企业都必须认真考虑的。

4．购买决策

网络消费者在完成对商品的比较选择后，便进入购买决策阶段。购买决策是指网络消费者

在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

购买决策是网络消费者购买活动最主要的组成部分，基本反映了网络消费者的购买行为。

与传统的购买方式相比，网络消费者的购买决策有许多独特之处。首先，网络消费者理智动机

所占比重较大，而感情动机所占比重较小，这是因为网络消费者在网上寻找商品的过程本身就

是一个思考的过程。网络消费者有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容

地做出自己的选择。其次，网上购买受外界影响较小。网络消费者通常独自上网浏览、选择，

受身边人的影响较小。因此，网上购买的决策比传统的购买决策要快得多。

网络消费者在决定购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对企业有信任感；第

二，对支付有安全感；第三，对商品有好感。树立企业形象、改进货款支付办法、完善商品物

流方式及全面提高商品质量，是每个参与网络营销的企业必须重点抓好的几项工作。

5．购后评价

网络消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑这种

购买是否正确、对效用是否满意、服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了网络消费者

今后的购买动向。

商品的价格、质量和服务与网络消费者的预期相匹配，网络消费者会感到心理上的满足，

否则就会产生厌烦心理。购后评价为网络消费者发泄内心的不满提供了一条非常好的渠道，同

时也有助于企业收集大量第一手资料。

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听消费者的反馈意见和建

议。互联网为网络营销者收集网络消费者购后评价意见和建议提供了条件，企业从网上收集到

这些评价后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速地找出工作中的缺陷和不足，及时改进自己

的商品和服务。

课堂测评

测评要素 表现要求 已达要求 未达要求

知识点 能掌握网络消费行为的含义与特征

技能点 能初步认识网络消费行为的表现

任务内容整体认识程度 能概述网络消费者行为与营销活动的关系

与职业实践相联系程度 能描述网络消费行为分析的实践意义

其他 能描述本课程与其他课程、职业活动等的联系

网络营销活动准备 任务2

33

2.3　网络市场调研分析

市场调研是企业开展营销活动的先导步骤，网络营销也不例外。互联网时

代，各种信息纷繁复杂，企业营销人员必须善于抽丝剥茧、去伪存真，才能发

现市场机会；同时，还可以利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对消费

者、竞争者以及整体市场环境等与网络营销有关的数据进行系统分析研究。

一方面，传统的市场调研费时费力，若调研面较窄，则不足以全面掌握市

场信息，若调研面较广，则时间周期长；另一方面，被调查者始终处于被动地位，企业不可能

针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回

复。网络营销时代来临，网络市场调研也就应运而生。

网络营销的重要职能之一就是网络市场调研。网络市场调研以技术创新为突破口，缩短了

数据采集周期，也加快了企业应对市场变化高效决策的进程。

重要名词2-2

网络市场调研

网络市场调研又称网上调查或在线调查，是指企业利用互联网作为沟通和了解信息的工

具，对消费者、竞争者以及整体市场环境等与网络营销有关的数据进行系统分析研究。

2.3.1　网络市场调研的对象

网络市场调研的对象主要包括企业产品与服务的消费者、竞争者、合作者等相关人群，通

过对目标人群进行调研，企业营销人员可以发现营销机会，及时调整营销策略。

1．消费者

不同的网络市场、网络平台拥有不同的消费群体，不同的消费群体会体现出不同的特征。

企业营销人员在进行市场调研时，应该通过网络跟踪目标消费群体的购买行为，分析其购买意

向，收集目标消费群体对企业、产品、服务、支付、配送、退换货、性价比等方面的意见，甚

至是抱怨、投诉，形成完整调研结论，以供营销决策参考。

2．竞争者

网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有的存在竞争关系的企业，还包括潜在竞争者、

产品替代者等。企业可以通过分析不同类型的竞争者带来的威胁，了解竞争者的营销动向、生

产情况、企业管理等信息，结合消费者的反馈，制定合理有效的营销策略。

3．合作者

企业的合作者主要指其联盟企业、供应商、第三方代理等，这些机构所提供的信息也可以

作为企业网络营销策略制定的数据信息支持。

网络市场调研

微课

34

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

2.3.2　网络市场调研的步骤

网络市场调研应遵循一定的程序，需要经过以下五个步骤。

1．确定调研目标

虽然网络市场调研的每一步都很重要，但是调研问题的界定和调研目标的确定是最重要的

一步。只有清楚地定义了网络市场调研的问题，确立了调研目标，才能正确设计和实施调研。

在确定直接调研目标时，需要考虑调研对象是否上网，网民中是否存在调研对象，规模有多

大，哪些同行已经开展了网络业务，它们对企业的目标消费群体有无影响，企业日常运作受到

哪些法律法规的约束等。

2．设计调研方案

网络市场调研方案的具体内容包括资料来源、调研方法、抽样方式和与调研对象的接触方

式等。资料来源可以有一手资料和二手资料；调研方法有很多，如问卷调查法、访问调查法

等，具体采用哪种方法需要结合实际选择；抽样方式包括抽样方法、抽样数量、样本判断准则

等；与调研对象的接触方式包括电子邮件、微信、QQ、微博等。

3．收集信息

在确定调研方案后，调研人员即可通过电子邮箱向互联网上的个人主页或新闻组发出相关查

询，也可以通过微信、QQ、微博等方式，与调研对象联系，在线发放问卷，获取信息，还可以通

过网上搜索获取信息。与传统的调研方法相比，网络市场调研收集和录入信息更方便、快捷。

4．信息整理和分析

对于整个调研来讲，收集得来的信息仅是半成品，只有进行整理和分析后的信息才会变得

有用。整理和分析信息非常关键，需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概况技

术、综合指标分析和动态分析等。较为通用的分析软件有SPSS、SAS、BMDP、Minitab和

Excel等。此外，一些网站本身也具有信息整理与分析功能。

5．撰写调研报告

这是网络市场调研的最后一步。报告不能是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量

的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前。正确的做法是把与网络营销决策有关的主要调研

结果以报告的形式呈现出来。网络市场调研报告的内容主要包括标题、目录、引言、正文、结

论及建议和附录等，其正文的内容就是对本次调研的具体说明，如调研目的、调研方法和调研

数据统计分析等。

2.3.3　网络市场调研的方式

网络市场调研的方式可以分为网络市场间接调研与网络市场直接调研。

1．网络市场间接调研

网络市场间接调研是指利用互联网收集与企业经营相关的市场、竞争者、消费者以及宏观

环境等信息的二手资料。这种方法操作简单、方便快捷，能广泛满足企业管理决策需要，是企

网络营销活动准备 任务2

35

业使用较多的网络市场调研方式。这种方式的具体运用主要包括以下三种方法。

（1）利用搜索引擎查找资料。搜索引擎是信息资料搜集的最重要的渠道之一，常见的搜

索引擎有百度、谷歌、搜狗、必应等。用搜索引擎查找信息资料需要使用恰当的关键词和一些

搜索技巧。调研人员在搜索引擎的搜索栏输入所需资料的关键词，对互联网信息进行检索，筛

选出与关键词相关的信息。例如在百度搜索栏输入“网络营销”，搜索查找相关信息，搜索结

果如图2-3所示。

图2-3　利用百度搜索查找资料

（2）访问相关网站收集资料。多种综合性网站或专题性网站都会发布一些关于网络营销

的数据资料，调研人员如果清楚地知道所需资料可以从哪些网站获取，就可以直接访问这些网

站，查找自己所需的数据资料。图2-4所示为在艾媒网查找中国兴趣消费趋势资料，单击资料

标题，可在打开的页面中在线浏览或下载资料。

图2-4　在艾媒网查找数据资料

（3）利用大数据平台查阅资料。随着大数据技术的逐渐成熟，调研人员还可以通过大数

据平台查阅相关数据，为网络营销决策提供支持。常见的大数据平台有百度指数、360趋势、

36

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

微信指数、头条指数、搜狗指数、微博指数等。这些平台往往是巨大的流量入口，数据信息一

般需要付费获取。通过分析从这些平台获取的数据，调研人员可以快速获取消费群体的社会属

性、生活习惯和消费行为等信息。

2．网络市场直接调研

通过收集分析网络二手资料，有时不能解决调研的全部问题，这时，就需要进行直接调

研，收集第一手资料，这就是网络市场直接调研。网络市场直接调研的具体方法有在线询问、

使用计算机辅助电话调查系统（Computer -Assisted Telephone Interviewing System，CATI）、

通过E-mail发放问卷等。

（1）在线询问。调研人员可通过用Java编写的网站应用程序，随机选择访问者，邀请其

参加调研。在线询问与传统询问法相似，只是调研人员可以根据计算机显示器上的问题，同时

向多个调研对象提问，并将他们回答的内容直接输入计算机。使用此法可在同一时间里对40个

人进行询问，且具有较高的经济性；同时，也可以减少从询问表到将回答输入计算机的工

作量。

（2）使用CATI。使用CATI不仅加强了电话调查在时间和成本方面的优势，同时也突出

了方法上的优势。当利用这种方法进行调研时，系统可以根据随机数抽样得出电话号码并拨

号，每一位调研人员都坐在一台计算机前，当调研对象接通电话后，调研人员通过一个或几个

键启动程序开始提问，需要提出的问题及备选答案便立即出现在屏幕上。同时，计算机系统还

会根据调研对象对前面问题的回答，自动显示与调研对象个人有关的问题或直接跳过后选择其

他合适的问题。

另外，计算机还能帮助整理问卷，省略了数据的编辑及录入工作。当调研完成时，有关问

卷的答案随之消失，因为数据已全部输入计算机。使用CATI的另外一个优点便是统计工作可

以在任何时候进行，这是用纸笔进行统计无法做到的。

（3）使用E-mail发放问卷。一份调研问卷就是一封简单的E-mail，可按选好的E-mail地

址发出。调研对象回答完毕将问卷回复给调研人员。一般有专门的程序用于问卷准备、列制

E-mail地址和收集数据。

除了自己设计问卷外，调研人员还可以借助问卷星、问卷网等，进行问卷

设计。日常调研中，问卷星运用较为广泛。问卷星一般分为免费版和付费版，

前者适合学生或个人，可用于设计问卷，浏览、下载调研报告，进行问卷统计

与分析，还可用于各类公开的在线调研、投票、评选、测试等，但部分功能受

限；后者包括企业版、尊享版和旗舰版，适合经营性单位、政府机关、科研机

构等，用作市场调研、培训效果检测、人才测评、民意调查、科研课题研究等，功能

较多。

使用问卷星设计问卷，首先要打开官方网站注册账号，使用注册账号登录，进入管理后

台，按照说明开始设计问卷。

此外，为了弥补网上问卷调研的不足，许多企业设立公告板系统（Bulletin Board

网络市场调研的

局限

重要信息2-2

网络营销活动准备 任务2

37

System，BBS）以供访问者对企业产品进行讨论，或者与某些专题的新闻组进行讨论，以进行

更深入的调研，从而获取有关资料。

课堂测评

测评要素 表现要求 已达要求 未达要求

知识点 能掌握网络市场调研的方式

技能点 能初步认识网络市场调研的实践意义

任务内容整体认识程度 能概述网络市场调研与营销活动的关系

与职业实践相联系程度 能描述网络市场调研活动现状与发展趋势

其他 能描述本课程与其他课程、职业活动等的联系

小　结

网络营销宏观环境分析

网络营销微观环境分析

网络营销环境分析

网络市场调研的对象

网络市场调研的步骤

网络市场调研的方式

网络消费行为分析

我国网络用户现状

网络消费需求的特点与发展趋势

网络消费者购买决策影响因素

网络消费购买行为过程

网络市场调研分析

网络营销活动准备

教学做一体化训练

重要名词

网络营销环境　　网络市场调研

课后自测

一、单项选择

1．网络营销微观环境中的企业内部是指（　　）。

A．企业网络营销部门 B．企业网络营销部门以外的其他部门

C．企业管理部门 D．企业经营部门

38

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

2．截至（　　），我国网民规模达10.51亿，普及率为74.4%。

A．2021年6月 B．2020年6月

C．2019年6月 D．2022年6月

3．在网络平台上，消费者挑选商品的范围（　　）。

A．更小 B．更大 C．不变 D．不可预测

4．（　　）是网络消费者购买活动最主要的组成部分，基本反映了网络消费者的购买

行为。

A．购买决策 B．诱发需求 C．收集信息 D．购后评价

5．以下选项中，（　　）不属于网络消费需求特点。

A．消费行为的主动性 B．消费沟通的互动性

C．消费需求的差异性 D．消费者需求逐渐趋同

二、多项选择

1．在网络市场中，经纪人主要包括（　　）。

A．电子商务平台 B．在线拍卖平台

C．自然人经纪人 D．组织经纪人

2．消费者网上购买过程包括（　　）。

A．诱发需求 B．收集信息 C．比较选择

D．购买决策 E．购后评价

3．网络消费需求特点包括（　　）。

A．消费需求的个性化 B．消费需求的差异性

C．消费目标的多元化 D．消费沟通的互动性

E．消费决策的理性化

4．网络市场调研的方式主要有（　　）。

A．站点宣传 B．网上新闻发布 C．赞助活动

D．间接调研 E．直接调研

5．网络市场调研的程序包括（　　）。

A．确定调研目标 B．设计调研方案 C．收集信息

D．信息整理和分析 E．撰写调研报告

三、判断

1．网络宏观营销环境对网络营销工作影响很小。 （　　）

2．企业内部不会影响企业的网络营销活动。 （　　）

3．购后评价为消费者发泄内心的不满提供了渠道，企业应该禁止消费者评价。 （　　）

4．网上购物的决策行为比传统的购买决策要快得多。 （　　）

5．网络市场调研一般都采用直接调研收集二手资料。 （　　）

网络营销活动准备 任务2

39

四、简答

1．什么是网络营销环境？

2．网络营销环境分析的主要工作是什么？

3．从权威数据看，我国互联网支付情况是怎样的？

4．网络消费需求有哪些特点？

5．网络市场调研的步骤有哪些？

同步实训

实训名称：网络营销活动准备认知。

实训目的：认识网络营销活动准备，理解其实际意义。

实训安排：

1．学生分组，观察天猫、淘宝、京东、当当、抖音、快手、亚马逊或其他网络零售平

台，选择相关的、具体的网络市场调研活动案例，并讨论分析，总结概括出这些平台的营销

意图。

2．学生分组，收集身边的一些企业开展网络营销的具体措施，选取一个企业，分析讨

论，并概括其针对网络消费需求的哪些特点进行营销。

3．分组将讨论成果以PPT形式进行展示，并由教师组织全班讨论与评析。

实训总结：学生小组交流不同企业、行业的分析结果，教师根据讨论成果、PPT、讨论分

享中的表现分别对每组进行评价打分。

学生自我学习总结

通过完成任务2网络营销活动准备，我能够进行如下总结。

一、主要知识

概括本任务的主要知识点：

1．

2．

二、主要技能

概括本任务的主要技能：

1．

2．

温州市网络消费

市场

案例分析

40

网络营销：策划与推广（微课版　第2版）

三、主要原理

你认为，网络营销环境与网络消费者的关系是：

1．

2．

四、相关知识与技能

1．网络营销环境分析的意义是：

2．网络消费需求的特点有：

3．网络市场调研分析的意义是：

五、成果检验

1．完成本任务的意义有：

2．学到的知识或技能有：

3．自悟的知识或技能有：

4．对国家出台支持网络消费政策的初步看法是：