品牌建设与知识产权

成都服装（服饰）行业协会

成都服协品牌IP建设（知识产权）服务中心

主办

承办

简 报2021年

11月号

服装产业

编委会

主 任 黄文章

副主任 严俊明 周渝利

编辑部

主 任 周渝利

目录 CONTENTS

成都服装协会知识产权维权工作站正式挂牌

品牌打造

案例一览

行业动态

创新工作机制，拓展服务领域

11月全国纺织品出口增长10%服装出口增长23%

临河警方侦获一起假冒品牌服装案涉案总值76万余元！

广州海关破获走私进口高值服装案

中国时装设计师的漫漫维权路

服装企业如何打造品牌差异化？

品牌打造的六要素分析

关于服装品牌打造的经验

2021年12月7日，成都服装（服

饰）行业协会知识产权维权工作站正

式挂牌，金牛区市场监管局党组成

员、副局长李明康，知识产权管理科

科长李建华，四级调研员王召辉现场

授牌，协会执行会长兼秘书长严俊明

主持了授牌仪式，并宣布成都（服

饰）行业协会知识产权维权工作站正

式开始运作。按照要求，知识产权专

家将定期在站点值班为企业解答知识

产权相关问题，为协会成员单位解决

知识产权方面问题，降低协会成员单

位维权成本、提高维权效率。

成都服装协会知识产权维权工作站

正式挂牌

行业动态

为推动成都服装（服饰）行业知

识产权工作，成都服装（服饰）行业

协会于2019年成立了知识产权服务中

心，为协会成员提供知识产权服务。

中心成立一年多来，开展了知识产权

培训、宣传等活动，受到会员单位的

欢迎。为了进一步完善服装行业知识

产权保护与服务体系，构建服装行业

知识产权纠纷多元化解机制，今年，

协会向上级知识产权主管部门申请设

立知识产权维权工作站，得到成都市

市场监管局（成都市知识产权局）和

金牛区市场监管局的大力支持。

据了解，知识产权维权工作站为

公益性质，不得从事有偿知识产权维

权服务，工作站主要包含四项职能。

一是为企业提供知识产权维权援助和

保护、知识产权保护相关分析论证，

提供专利权、注册商标专用权、地理

标志等知识产权信息检索和咨询指

引；二是开展协会内企业的知识产权

纠纷调解工作，及时化解纠纷，协助

企业开展知识产权价值评估；三是协

助、配合知识产权行政管理部门开展

知识产权行政执法工作，做好跟踪服

务和备案登记工作；四是拟订、制作

并向协会内企业发放知识产权维权援

助和保护工作手册。

2021年11月，黄文章会长在协

会工作会议上提出：“服务会员是协

会始终贯彻的方针理念。2021年即

将过去，协会人员应该深入开展企业

走访活动，了解会员企业经营情况，

听取企业对协会工作的意见和建议，

为企业办实事，解难题。

11月15日，黄文章会长以身作

则，率先开展走访工作。上午，黄会

长走访调研成都梦里人服饰有限公

司，曾远国董事长热情接待了黄会

长。在交流过程中，黄会长指出梦里

人服饰是真正的成都本土品牌企业，

公司已经屹立30余年 ，始终稳步前

进，是成都人心中的知名品牌，梦里

人服饰坚守本心，多年来专注于自身

品牌建设，是值得成都服装企业借

鉴、学习的榜样。

创新工作机制，拓展服务领域

黄文章会长：深入开展企业走访活动，

为企业办实事，解难题。

曾远国董事长表示非常感谢黄会

长及协会的关心，讲述了企业首先要

靠自身解决当前面临的困难，在疫情

与电商的双重冲击下，如何将企业传

承发展下去，如何适应当前的形势变

化，都是亟待处理的难题。

下午，黄会长分别走访成都锦鹏

祥云服饰有限公司与成都天府新区国

秀制衣厂（丰源制衣），调研企业生

产经营情况，锦鹏祥云以职业装、校

服生产为主，国秀制衣厂以加工为

主，黄会长赞扬了两家企业始终坚持

初心，注重诚信与品质，在客户中具

有良好口碑。同时鼓励企业走出去考

察，向省外先进、优秀的企业学习，

争取让企业更上一层楼。

11月16日-19日，在黄会长带动

下，协会人员纷纷开展走访工作，专

职副会长李广新率队走访祥和鸟服

饰、欧度服饰、西澳集团、哥芙妮服

饰、宏冠服饰、米兰亚贝耳服饰、鑫

柏林服饰、百事达针织等企业考察调

研，了解企业经营情况。并将“2020

成都市工业和信息化行业领军企业、

领军企业家”奖项送往欧度服饰、祥

和鸟服饰、西澳集团、哥芙妮服饰等

获奖单位与企业家。

李广新副会长率队走访企业

11月全国纺织品出口增长10%

服装出口增长23%

据海关总署今日统计快讯，今年

1~11 月 ， 全 国 纺 织 品 服 装 出 口

2852.9亿美元，同比增长7.7%（以

人民币计同比微降0.1%，基本与上

年同期持平）。其中，纺织品出口

1309.3亿美元，同比下降7.5%（以

人民币计同比下降14.3%），服装出

口1543.5亿美元，同比增长25.1%

（以人民币计同比增长16.1%）。

去年在防疫物资拉动下我国纺织

品出口基数较大，因此今年以来，全

国纺织品出口月度同比增速低于全国

货物出口平均水平，但自三季度开始

差距显著缩小；服装出口增速进入四

季度后保持高位，基本与全国货物出

口持平。

11月当月，我国纺织品服装出口

286.6亿美元，同比增长16.8%（以

人民币计同比增长11.6%）。其中，

纺织品出口132.4亿美元，同比增长

10.1% （ 以 人 民 币 计 同 比 增 长

5.2%），保持上月以来的单月出口

同比正增长态势；服装出口154.1亿

美元，同比增长23.2%（以人民币计

同比增长17.7%），高于全国货物出

口同比1.2个百分点。

临河警方侦获一起假冒品牌服装案

涉案总值76万余元！

近日，巴彦淖尔市公安局临河

区分局生态环境食品药品犯罪侦查

大队破获了冒用知名商标和品牌造

假、售假的案件。扣押2900多件假

冒品牌服装。

今年8月，巴彦淖尔市公安局临

河区分局生态环境食品药品犯罪侦

查大队接到举报，有人在临河解放

街青年路一商铺出售假冒“阿迪达

斯”、“耐克”商标的服装、鞋帽等商

品。

经过调查，店主陈某某从2019

年11月开始从广州等地购进大批标

经过进一步检查，民警在陈某

某店铺及库房内查获标有“阿迪达

斯”、“耐克”标识的服装、鞋帽等物

品2900余件，经“阿迪达斯”、“耐克”

公司鉴定，被查获的商品均为假冒

商品，涉案总值76万余元。

目前，2900余件假冒商品已经

被巴彦淖尔市公安局临河区分局扣

押，店主陈某某被依法逮捕，此案

正在进一步侦办中。

有“阿迪达斯”、“耐克”标识的服装、

鞋帽、背包等商品售卖。

案例一览

广州海关破获走私进口高值服装案

近日，广州海关组织开展打击

行邮渠道走私进口高值服装专项行

动，打掉1个专门通过寄递渠道走私

高值羽绒服的犯罪团伙，涉案案值

7000万元人民币。目前案件正在进

一步办理中。

广州海关在沈阳海关缉私局的

协助下，根据前期风险分析和线索

摸排，在广州、沈阳、佛山等地开

展统一查缉抓捕行动，抓获犯罪嫌

疑人5名，主要嫌疑人全部到案。抓

捕现场，主要嫌疑人拒不承认走私

进口高值羽绒服的犯罪事实，企图

狡辩蒙混过关。

海关缉私警察在沈阳某公司

对涉案电子数据进行提取

广州海关缉私警察仔细搜查公

司现场，通过一张纸本通讯录锁定

一名已离职的员工和一批涉案电子

数据，运用智慧缉私手段迅速找到

该离职员工协助调查。在精准掌握

走私环节和事实细节后，再对嫌疑

人进行逐一询问，最终让嫌疑人无

可辩驳，承认犯罪事实。

海关缉私警察向嫌疑人开具法律文书

经查，以赵某为首的走私犯罪团

伙购买某知名品牌的高值羽绒服，通

过国际快件的方式将商品转运到香

港，拆分后通过邮政渠道申报为个人

物品清关进口。申报过程中，走私团

伙将高值羽绒服伪报品名、低报价

格。据悉，该案涉案案值达7000万

元人民币。

海关缉私警察抓获犯罪嫌疑人

沃尔玛 “洞洞鞋” Yeezy Foam Runner

中国时装设计师的漫漫维权路

今年 7 月侃爷带着 Balaclava 面

罩，穿着 “洞洞鞋” 出席 Balenciaga

高定大秀。

然而最近，侃爷因为沃尔玛销售

这款 “洞洞鞋” 的仿制品，而提起了

反不正当竞争诉讼。侃爷和 Yeezy

有限责任公司认为，沃尔玛作为第三

方卖家，向消费者销售假冒的 “洞洞

鞋”，使得大众将其和 “Yeezy Foam

Runner 洞洞鞋” 混淆。

侃爷遇到的情况在时尚设计领域

屡见不鲜。当其他机构售卖在外形上

几乎和自己创意一样的产品，还以便

宜几倍的价格售卖（每双 25 美元 -

30 美元），任何人都会觉得自己的

权益被侵犯。

一、困扰中国设计力量成长的 “山寨货”

现代社会，司法手段是维护社会

公平正义的一道重要防线，但是在时

装领域，不是所有的公平正义都能够

被清晰界定。

在中国的法律体系中，时尚品牌

的知识产权主要涉及著作权、商标权

及专利权，分别由《中华人民共和国

著作权法》、《中华人民共和国商标

法》及《中华人民共和国专利法》规

制，假如有相关专门法不能规制的案

例，则由《中华人民共和国反不正当

竞争法》兜底保护。

过去几十年，外国时尚品牌进

入中国最常遇到的一个问题是商标

抢注。对于商标的保护，中国采取

的是 “在先申请原则为主，在先使用

原则为辅”，这意味着谁先提交申

请，谁就掌握主动权。这个条款，

往往会使一些本来最先使用商标的

人因为没有及时注册而受到损失，

尤其是国外品牌。

以日本无印良品和中国无印良

品的官司纠纷为例。2001 年，中国

无印良品注册了合法商标，而日本

的无印良品在 2005 年才进入中国。

日本的无印良品主要以售卖日常用

品为主，中国的无印良品则是综合

性家居家纺品牌，二者因为品牌使

用权问题打了不少官司。不过近年

来，品牌和设计师在这方面的意识

都有了显著的提升。

日本的无印良品主要以售卖日

常用品为主，中国的无印良品则是

综合性家居家纺品牌，二者因为品

牌使用权问题打了不少官司。

真正让设计师群体头痛无奈的

问题是，如何维护服装设计不被抄

袭。根据中国时尚产业知识产权大

会在 2020 年发布的调查数据显示，

有 60% 的设计师品牌表示曾遭遇过

被抄袭，25% 的设计师品牌表示被

假冒过。

2020 年开始进入巴黎时装周官

方 日 程 的 中 国 设 计 师 品 牌

CALVINLUO 创始人罗禹成，把他遇

到的服装设计侵权的根源归咎于售

假现象，“一种是外观相似但没有使

用我们标签的产品；一种根本不是

我们设计或生产，但贴我们标签的

产品；还有一种是用相似的款式与

价格，误导消费者以为是我们生产

销售的产品。”

根 据 罗 禹 成 所 述 的 第 三 种 情

况，我们发现 Off-White 在 2019 年

时，起诉配饰品牌 Rastaclat 在一条

手链的设计中涉嫌 “盗用” 其经典元

素。Off-White 认为，Rastaclat 的

“Off-Clat c/o Rastaclat” 手链利用了

品牌经典的引号和红色拉链元素，

试图迷惑消费者，让大众误以为购

买的是 Off-White 的产品。可以看

出，独立设计师知识产权被侵犯，

在国内外都时有发生。

Off-White 认为 Rastaclat 所

设计的名为 “Off-Clat c/o

Rastaclat” 的手链利用 OffWhite 经典的引号及红色拉链元

素，试图迷惑消费者

更令人哭笑不得的是，有些网

友 买 了 假 货 ， 却 以 为 是 正 品 。

SHUSHU/TONG 的创始人之一雷留

树称，“有时候会有网红穿着以为是

我们的衣服，在微博 @ 我们，其实

她买的衣服是假的。” 尤其是当设计

师创造出一个爆款后，各大电商平

台可能很快就会出现与之相对应的

A 货、高仿、假冒伪劣产品，以更

低廉的价格，或者假冒正品，卖给

消费者。

XU ZHI 的创始人陈序之认为，

每一件让人心动的服装背后都倾注

了设计师大量的心血和思考，抄袭

者会用质量不好的面料工艺设计出

仿款，以更低的价格售卖。“说严肃

点，一来是对原创设计的践踏；二

来也是在以一种拿来主义的姿态对

于品牌本应得的利润进行瓜分，这

样不正当的竞争行为对品牌成长来

说也是一种消耗。”

然而，在权益被侵犯后能够站

出来 “硬刚” 的设计师并不多，究竟

是什么在阻碍着中国设计师的维权

路？

二、 跟不上中国时尚发展的法律体系

时效性是服装的特质之一，任何

一个时尚单品如果不能在短时间内转

化为经济效益，就会失去自有价值。

设计师设计出一件作品，可以通过申

请外观设计专利来维护自己的服装权

利。然而在中国，外观设计漫长的专

利申请时间，和服装生命周期有着天

然的冲突。

申请一个外观专利大约需要 6 至

8 个月的时间，申请费在 500 元左右

只有在申请被授予专利后，才能

成为专利权人。“因为服装周期基本

上四个月就是一个季度，如果要走六

个月程序的话，对我们来说是一件非

常有挑战的事。” 罗禹成称。

据罗禹成介绍，一般品牌会在每

季大秀发布后，在 3 个月左右的时间

里将服装上市。对于时效性强的服装

来说，如果产品在专利申请期间，受

到其他机构的仿制和抄袭，就会让仍

在申请专利期的设计师束手无策。但

如果严格遵守专利时间，那么大部分

产品将错过服装流行的最佳周期，成

为 “过时” 时尚，为品牌造成经济负

担。因此，这类 “无效” 的保护在一

定程度上打击了设计师的维权积极

性，甚至是创作积极性。

针对此问题，在 7 月 30 日由

DIA Creative 旗下 TUBE Showroom

举办的《嗲人大会之溯源暨独立设计

师品牌知识产权保护主题圆桌论坛》

中，张燕伟律师认为，外观设计专利

的申请只是作为设计师维权的手段之

一，不能仅靠这点来维护权利，建议

对经典款式、以及经常使用的面料、

装饰物等元素申请外观设计专利，这

样对于时间的要求可能不会那么高，

也能从一定范围保护到品牌的利益。

TUBE Showroom 举办《嗲人大会之溯源暨独立设计师

品牌知识产权保护主题圆桌论坛》

三、抄袭还是借鉴，莫衷一是

时尚大国法国对于设计师权利的 保护似乎更为完善。《法国知识产权

法典》在作品类型中有专门规定 “季

节性服饰工业制品” 的保护范围，包

括但不限于皮具、服装、鞋业、帽业

等产业。如此规定便不需要论证服装

是否属于保护范围，而可以直接作为

一类作品受到保护，避免了司法实务

中的争议。

目前，中国著作权的取得采取的

是自动取得制，设计师在作品完成之

日起，就受到法律保护。由于我国

《著作权法》并没有把服装设计设为

专门的保护对象，在没有具体法律条

文的保护下，一般意义只是对服装设

计图有保护作用，而当设计图从平面

转化为立体，成为制衣样板或成衣

后，因为平面和立体的呈现并不是完

全一样，如果想要法律保护，就需要

具体问题具体分析。

正是因为没有明确条款对服装进

行保护，现实中常常会遇到设计师指

控对方抄袭，对方却辩称只是借鉴的

情况。判定服装作品是否被抄袭的根

本在于独创性，它需要体现设计师在

服装设计师上投入的智力、设计技

巧，更需要体现出设计师本人的个性

原则。

判定服装作品是否被抄袭的根本在于独创性｜Gucci（左）、Zara（右）

然而，借鉴已是当下创作者获取

灵感的方式之一，Louis Vuitton 的男

装创意总监 Virgil Abloh 就创造了

3% 理念，即只需要把原创修改 3%

，就能看起来新鲜又有趣。也是这个

理念，让他在时尚圈获得成功。

Virgil Abloh 为超模 Gigi Hadid 定制的蓝色裙套装（左）被指

出与 Peter Do 2019 秋季系列中的款式相似（右）

当借鉴的现象越来越多时，设计

师想证明自己作品的独创性变得越来

越难，如果没有专业律师从头到尾的

协助，维权的道路会非常困难。来自

上海虹桥正瀚律师事务所专注知识权

法律服务 16 年之久的黄政燏律师建

议，“通过拆分服装设计的构成要素 -

- 如特定图案、卡通人物与艺术文字

设计等 -- 来保护服装设计中的独创

性表达，也可以达到维权的效果。”

四“划不来” 的维权

另外，维权成本过高和违法成本

过低，也是阻碍设计师们维权的重要

原因。以外观专利图片侵权为例，有

人如果盗取图片进行商业牟利，法院

可能只判赔付几百块钱到几千块钱不

等。对抄袭者来说，这样的金额与获

取的利益相比，违法成本过低。

“在服装侵权案件中，很难具体

查明侵权人的获利数额，也很难证明

权利人的损失，当获利和损失无法精

准计算时，虽然著作权法规定最高可

以赔付 500 万，但一般情况下，法

院还是会根据侵权品类件数计算赔偿

金额，这就导致权利人获得的赔偿金

额过低，甚至不能覆盖权利人支付的

律师费。” 来自隆安律师事务所上海

Diesel 母公司 OTB 起诉 Zara 母公司 Inditex 集团抄袭其

Diesel 牛仔裤、Marni 凉鞋设计。

2018 年，Diesel 母公司 OTB 起

诉 Inditex 抄袭其 Diesel 牛仔裤、

Marni 凉鞋设计的案件获得胜诉，

Inditex 被要求立即召回侵权物并停

止销售，并为每件产品支付 235 美

元的赔偿金。据悉，Zara 在 2018 财

年第一季度的收入就有 56.54 亿欧

元，如此大的盈利，和侵权所需付出

的代价严重失衡。

分所的陈文君律师称。

西班牙 Inditex 公司旗下的快时

尚巨头 Zara 是时尚界侵权的典型案

例，上新快、库存少、款式多，消费

者平均每两周就能看到新产品。也是

这样的速度，造成了 Zara 在设计上

的 “缺陷”，经常陷入抄袭大牌的纠纷

之中。

伍、网络不是维权的绝佳途径

值得注意的是，相比于通过正规

的法律维权，目前中国设计师似乎更

喜欢以网络的方式 “表达” 权利。很

多设计师在发现侵权后，选择以微

博、微信公众号等途径发布认为自己

被侵权的信息。2016 年，中国独立

设计师李鸿雁就曾发微博直指太平鸟

女装抄袭了她设计的兔子图案；19年

Comme Moi 品牌主理人吕燕通

过微博指责影儿时尚集团的多个品

牌抄袭其衣款设计。

今年 TUBE Showroom 发起的

圆桌论坛，希望能够沿着传播与消

费两个路径，为从业者厘清思路，

加深行业内人士对于知识产权的认

知。论坛嘉宾张燕伟律师表示，当

发现权利被侵犯时，设计师首先应

该冷静下来，在初步搜集、保存相

关证据后，第一时间寻求专业法律

人士的协助，避免错过了最佳取证

时间以及因相关言论反而产生被诉

名誉侵权、商业诋毁等问题。

同时，她也给出了维权的具体

建议，“我们可以根据自身情况选择

中国独立设计师李鸿雁曾发微

博直指太平鸟女装抄袭了她所

设计的兔子图案

维权的措施与手段，目前主要有调

查取证、平台投诉、发公司函或律

师函、行政投诉、刑事报案、民事

诉讼这 6 种措施。”

她进一步表示，调查取证是采

取其他措施前的基础。侵权店铺销

量少的时候，如果是线上店铺，建

议使用调查取证 + 平台投诉，可运

用平台规则删除链接甚至扣分、封

号等；如果是线下店铺，建议使用

公司函或律师函的手段进行维权；

侵权店铺销量大，且能找到仓库或

工厂的情况下，在调查取证之后可

以选择平台投诉、行政投诉或刑事

报案，三种渠道各有考量；而在侵

权店铺销量大，但难以找到仓库或

工厂的情况下，可在调查取证后，

进行平台投诉，然后发律师函，如

果协商无果再提起民事诉讼。

随着中国原创设计力量前所未

有的飞速成长，对于自身权益的维

护必将受到更多关注。设计维权的

道路的确艰难，但是聚集的声音多

了，设计师的意识加强了，中国相

关的法规才会有所改善，中国的时

装产业才有更光明的未来。

服装企业如何打造品牌差异化？

信息爆炸时代，每个人每天都会

接受很多信息，可是这些信息大多数

人都是一览既忘。这也导致现代人对

品牌的差异感知度越来越弱，因此，

如何在新的商业时代下完成品牌战略

和品牌差异化变得尤为重要。

制定品牌战略，我们可以从品牌

思维入手，品牌思维的演进从大众化

的功能利益到彰显品牌个性、再到强

调创新体验逐步过渡。

品牌打造

然而，传统的品牌思维在大量的

竞争对手中是很难脱颖而出的。好比

现在的服装产品只强调好看，并不一

定会吸引消费者。

此时，我们需要更进一步的强化

品牌思维，也就是强调品牌个性。现

在90、00后消费者是强调个性的消

费一族，品牌个性就是反映使用者个

性的名片。除此之外，我们不能忽视

人不只是理性的动物、还有快乐面或

感性面，譬如：有趣、感人、安心。

因此在营销应用上，品牌建设的

目的，就是要针对目标客群，除了传

递理性价值外，也要打动顾客的情感

面，让目标顾客产生更大的共鸣，让

公司从这些顾客身上获得更高的价

值。这就是更高一层的品牌思维：体

验与分享的感动。

品牌差异化！！

差异化不是一种战略，而是一种

思考方式，一种来自倾听、观察、吸

收和尊重的思维。成功的差异化思维

给予品牌更多机会，使其在市场上更

有竞争力。

开发更多的产品和服务固然重

要，但未必足以维系增长。相反，超

越产品/服务核心功能的全面体验优

化往往能促进差异化和扩大增长机

会。

各行各业的品牌都可以通过打造

优越体验来实现差异化。例如，耐克

在上海南京路上的001旗舰店，打破

传统门店的风格，为消费者带来全新

的品牌体验。在耐克001消费者可以

参与定制自己的专属服饰，这种展览

式的门店能让消费者亲临耐克鞋服的

制作现场，同时又置身于运动场的环

境中，让消费者能在第一时间通过最

直接的方式感受到产品的各项特性。

如何建设品牌差异化？

1. 逆向操作

一般人对于品牌差异化会自然的

反应是改善缺点，殊不知这样将导致

竞争趋同。所以，我们不如反向思

维：加强优点。逆向操作的另一个经

典策略是“少即是多”。

经研究显示：降低复杂性和缩小

选项，可以增加收益5-40%，降低成

本10-35%。

2. 凸显个性

个性是品牌的标签，突出的个性

能使品牌在同类中与众不同。品牌个

性可以使用STP策略：

S(Segmentation)-市场区隔：避

开自己的弱势区块，主攻强势的领

域；

T(Targeting)-目标市场：了解自

己的目标受众，他们的爱好、习惯等

等，使其与品牌的特性契合；

P(Positioning)-市场定位：有了

科学的市场选择后，找到合适的品牌

个性。

3. 跨界合作

品牌愈发同质化，要想做到品牌

差异化，除了在质量和价格上下工夫

外，不妨换一个角度，将不同行业、

不同性质的元素融入品牌中。

4. 制造分享的机会

新生代尤其喜欢分享体验，这就

为品牌提供了口碑传播的机会。这种

体验首先必须是值得传播，其次还要

便于传播，要便于在各个平台之间分

享。

5. 整合各个互动接触点的品牌体

验

在消费者正式接触品牌产品、服

务之前，就与之充分互动。各个互动

接触点（决策点、接触点、体验点）

的传播主线要前后一致，使得消费者

逐渐“亲近”品牌。

6. 利用品牌体验产生的光环效应

现在的消费者都很喜欢愉悦的体

验，愉悦的体验会成为难忘的经历。

因此，品牌要学会激发这种愉悦体

验，使之产生光环效应。

光环效应与品牌强度，品牌忠诚

度相关，并有助于品牌资产。

品牌打造的六要素分析

21世纪的服装理念已经大大区别

于上个世纪，从蔽体的基础作用到今

天的彰显身份地位，从追赶潮流到张

扬个性、体现新文化，服装的作用发

生了本质的变化。综观国内服装厂家

20余年的发展历程，其中失败与成功

均可圈可点。那么该如何打造服装品

牌的竞争力呢？

从产品角度来看中国的服装行

业，不难发现，摆在众多企业家面前

的首要难点即是服装的质量问题。从

产品的面料选择到款式的设计，从产

品的工艺到对流行趋势的把握，都远

远落后于国际知名品牌。比如由婷美

掀起的美体内衣概念，在发展伊始可

谓红极一时，但是随着大规模的生

产，产品本身没有根据消费者的需求

而得到进一步的改善，所以这股概念

浪潮一旦平息伴随而来的就是销量锐

减，企业效益直线滑坡。

一、品质取胜

所以，中国服装业如想崛起，那

么首先应从质量抓起。“有品质，才

能有未来”——庄吉的总经理陈敏如

是说，“中国的服装品牌还谈不上自

己设计，只能跟踪把握国际潮流”。

“但是我们完全可以通过敏锐的眼光

来追击国际服装款式的发展趋势，通

过准确的市场定位，继而和国际知名

服装设计师进行及时的沟通，来对我

们的产品进行完善，进行中国化的再

设计达到提高品质的目的”。

解决这个问题，首先应该把提高

服装品质上升到一个战略化的高度来

审视，从服装的硬件生产水平——厂

房、设备、技术、流程，再到服装的

软件生产水平——产品定位、面料选

材、款式、流行趋势的把握多方面的

进行整合，从面料入库到成品出库，

严把质量关，才能真正锻造国际化的

品质，为提高品牌力打好基础。

从服装产品的渠道来看，国内目

前主要销售渠道还局限于大流通、大

批发或为国际品牌代工的阶段。事实

上，如果想在服装销售中占得先机，

那么首先应该拥有一条属于自己的销

售渠道。得渠道者得天下，谁能够有

效把握通路，谁能够使产品在市场上

大面积的铺货，那么他就能把握自己

的命运。

目前，服装业的新兴销售渠道主

要有中高档商超专柜、品牌专卖店、

国际化网络等几种模式。美特斯.邦

威在1993~2000年间服装专卖店的数

量从零激增到1000多家，有效的控

制了产品的通路，使产品能够源源不

断的得以消化。拖鞋行业中的佼佼者

山峰拖鞋，更是畅销美丽坚，在国际

化道路中争得了一席之位。企业主在

发展时应当有一种永不满于现状的精

神，不能只被暂时的利益和销量打

动，如果想使企业常青，必须在渠道

上有所创新，使产品尽可能的展现在

消费者的面前，方可提高品牌认知

率。国际第一品牌可口可乐，难道不

是随处可见吗?

二、渠道创新

三、品牌打造力

服装发展到今天的地步，简单的

蔽体及保暖功能已经远远不能满足消

费者的个性化需求了。对于高档西服

品牌来说，体现的是消费者的身份、

尊严、地位、品位及对成功的渴求。

对于高档女装品牌来说，表现的则是

消费者对生活的一种态度，一种对

美、对个性、对时尚的追求。可以

说，服装带给人们的是一种穿着体

验，从这种体验中使消费者自身的身

份、个性得以完美的诠释。而能够带

给消费者切身感受的不再是简单的舒

适与得体，相反的这种感受则更多来

源于品牌的定位及文化。

如九牧王服饰的核心诉求为“心

所至，天地从容”，虎都西裤则定位

为“男人自有主张”。当有了一个核心

定位后，就需要企业的所有行动都围

绕品牌的核心价值来做文章。从企业

的CIS、产品的打造、价格设计、广

告传播、再到终端展示，每一个环节

都高度的保持一致。深圳的女装品牌

歌力思甚至连洗手间的镜子设计的都

高贵典雅，做到了与品牌核心价值的

完美统一。正是这些细节的力量锻造

了以上品牌的辉煌业绩，也使他们在

消费者心中的形象更加清晰明了。

在今天，市场的竞争已经到了一

个白热化的程度。再强势的品牌，即

使是沃尔玛也不能完全垄断一个行

业。所以，这就要求我们的经营者能

正确看待企业自身的核心竞争力，以

市场为导向精确划分目标市场，深度

挖掘消费者的心理。拿皮尔.卡丹来

说，皮尔.卡丹的目标市场定位为收

入较高的中产阶级及上层社会，一般

百姓可以说是消费不起这样高档服装

的。说的更直白一点，即皮尔.卡丹

是卖给有钱人穿的，而非大众。

2003年，庄吉大规模铺开为消

费者定做精品西服的服务，以满足消

费者的个性化需求。消费者可以现场

挑选款式，电脑系统将数据演化为图

形，由意大利的合作伙伴打样，庄吉

定制生产。定制的高档系列正装价位

一般在4000~7000元左右，从订单到

交货，大约需要半个月的时间。也正

是这种“小批量、多批次、多品种、

快出货”的精品销售模式，使庄吉能

在消费者心中树立“高档、尊贵”的形

象，最终在中高端市场崛起，成为国

内一流服饰的代名词。

所以，这就要求经营者暂时收缩

自己的“胃口”，瞄准某个细分市场并

推出对应的个性化产品，然后坚贞不

四、市场细分化

渝的走下去，直到品牌被消费者所接

受。现如今的服装市场，空白点即将

消失殆尽，如果经营者还不能抓住这

最后的末班车，向个性化靠拢的话，

那么将来的生存将更加艰难。

在今天，消费过程已经不只是顾

客掏出钞票的那一瞬间了。准确的

讲，顾客从踏入店门的那一刻起，他

已经进入了准消费状态。但是在“酒

香还怕巷子深”的今天，光凭一流的

品质却很难让消费者心甘情愿的掏出

腰包。细观消费终端，如在国内零售

业中最出色的家乐福超市，他们所倡

导的是一种快乐的购物体验。在顾客

选购商品的过程中，他们始终使消费

者的心态处于一种快乐、休闲的状

态，自然这种宾至如归的感觉会很好

的增强自身的品牌亲和力，达到培育

忠诚顾客的目的。

同样的道理，在服装售卖过程

中，如果仍旧遵从过去那种放任消费

者于不管的状态的话，那么就很难侵

入消费者的心智，以促成随机购买及

培养品牌忠诚度的目的，常用的方法

有以下几种：

1、服务营销。在顾客消费过程

中，始终使其感受到一种良好的购物

氛围，即使不能马上促成消费，也使

品牌的亲和力直根与顾客心中，为未

来的销售铺垫基础。

2、统一的VI及店面装修。“范思

哲”的专卖店在全球的VI及装修都做

到了高度的统一。其一流的店面形象

与产品展示在顾客购物过程中能形成

全方位的视觉刺激，高贵、典雅的购

物环境能使消费者终身难忘。

3、坚持与消费者联系。做品牌

是个长期的过程，而形成忠诚消费也

是一个长期的过程。所以这就要求我

们的经营者能从长远的角度来看待这

一切，在售后不断与消费者保持密切

联系。比如，在进行新品推介的时候

邮寄新品展示手册；在节日的温馨问

候；在顾客生日或结婚纪念日的时候

派送一些小礼品等等。

4、与消费者形成互动。通过电

子邮件、网站 、及电话回访等方式

及时与消费者进行售后的跟踪服务。

这样不仅能使消费者对品牌的印象再

次加深形成品牌的亲和力，同时还能

够及时的把握消费者的需求，从调查

中不断改进自身的产品设计与服务，

最终达到提高自身的竞争力的目的。

五、体验式销售

在“细节决定成败”的今天，从每一个

细微的销售环节切入，切实的将“体

验营销”进行贯彻，是打造服装品牌

竞争力的有效手段。

提起美丽的意大利及法国，人们

的第一感觉是什么?是浪漫、是情

调、是香水、是服装。贴有意大利、

法国的服装品牌已经成为了区位品

牌、概念品牌。

同样的，提起“皮尔.卡丹”、“范

思哲”又是什么概念呢?是世界超一流

的设计大师，是时尚服装的鼻祖。想

必每个爱美的女性都会认为，出自一

流大师之手的作品也必然是传世之

作。这就是服装行业里特有的“设计

师”品牌。

所以，在打造服装品牌的时候服

装产地与设计师的优势也应该尽全力

进行把握。通过与世界服装强国联

姻，有效的借助产地优势，可以大幅

度的增强品牌信任感，提升自身产品

的形象。同时在国内，也完全可以借

助服装产业集群的优势来打造服装产

地品牌。在这方面，杭州与深圳已经

走在了国内的尖端。杭州，凭借其优

势的地理位置，将“水文化”与“丝绸文

化”进行了巧妙的嫁接，其设计风格

“婉约”、“典雅”透着浓情的江南水乡

文化。而深圳作为我国的窗口城市，

其设计风格与世界设计风格有着异曲

同工之妙，在面料选材、款式设计等

方面无不体现着“时尚”、“现代”、“潮

流”的气息。

而在设计师方面，国内服装品牌

可以与国际著名服装设计师达成协

议，成立服装研发中心，通过不断深

入的交流来对国际服装趋势进行把

握，同时可以借国际设计大师之名来

提升自身品牌的竞争力。当然，国内

也不乏一流的服装设计师，如天意的

梁子、华丝的于静、禾田的郑小龙等

等。有效的利用设计师的知名度，实

现“借力打力”，能为服装品牌增光添

彩，把品牌之光放射的更加明亮。

综上所述，服装品牌竞争力的打

造是个长期积累的过程。这不同与IT

行业与一些科技推进型品牌可以凭借

一流的质量能在短期内做大做强。所

以，这也就更需要经营者能够长期持

有打造品牌的信念，坚持，坚持，再

坚持，拿出用文火煲汤的技巧来扶植

品牌，方可打造服装品牌的竞争力，

成就国际品牌！

六、充分发挥优势、借力打力

关于服装品牌打造的经验

打造一个成功的服装品牌，首先

要意识到，这是一个涉及多个环节的

大工程。你不仅要了解时尚、服装业

市场，还要为自己的创业设立阶段性

目标，打通供应链，学会营销……只

有将多个环节有机结合到一起，才有

可能建立起一个成功的服装品牌。

ZARA首席顾问托比·麦德斯认

为，第一步必须给自己的品牌定位，

认清你想做的市场和服装产业。这一

来取决于你的品味，二来取决于消费

者的期望。目前，三个最主要的市场

区隔分别为：高级订制服，成衣以及

大众市场服装。

在产品设计方面，季节性也是非

常重要的元素，春夏秋冬已不仅仅满

足于现有的时装产业。如今，在四个

季节的基础上又分化出了多个季节，

例如早春，春季，初夏，夏季拍卖，

盛夏，秋天换季，秋季，派对装，圣

诞节／春天换季，冬季拍卖。快时尚

的商家，则每隔几周就要有新的一批

服装上货。这样可以快速适应市场变

化，以及有效控制库存。

当消费场景从线下发展到线上，

营销方式也开始发生变化。跨境电商

行业所面临的困难还有，怎么缩小商

品产地和销售地之间的差异。互联网

发展早期，电商平台的玩家大部分依

赖搜索引擎广告导流，如今的电商则

多采取“社交化推广”，网红博主试

穿、推文，和直播等形式。这样所建

立起的，往往是与网红形象紧密相关

的品牌形象。消费者在浏览推文时，

无意中看到了商品的植入，遂进行消

费。这在小范围内，构建起了品牌形

象。

中国出海品牌则一般不与产地建

立联系。因为在过去很长一段时间

内，中国制造在国际印象中，与低廉

挂钩。所以大部分生产的产品，只能

以各种无标白牌出口，被打上价格低

品质差的标签。

被各大服装品牌作为重点品牌形

象搭建 的， 非环保莫属。 无论是

H&M，ZARA，还是其他小型品牌，

品牌方针对环保的策略层出不穷——

使用环保材料，旧衣回收，公益行

动……这也往往能为他们博得很多品

牌好感。消费者也更多会为“概念”付

费，有数据表明，全球近三分之二的

消费者购买的是那些积极减少塑料使

用量、致力于改善环境的公司的产

品，四分之三的消费者希望企业能负

责任地采购原材料、提高透明度。这

在某种程度上，也成为了服装品牌的

压力。

因此，“如何在风云骤变的时尚

行业站稳脚跟，让环保事业成为服企

愈加重要的手段”。为了宣传绿色生

产，荷兰时尚零售商C&A，在全球第

一大有机棉出产大国印度，拍摄了一

部讲述有机棉的纪录片，阐述传统种

植和有机种植的区别，让尽可能多的

观众了解有机棉市场。

另一方面，有些人认为，纯电商

时代已经过去了，新零售时代已经在

路上。在新零售时代，线上与线下结

合是必然趋势。这时候的市场营销，

则更多的看重品牌与生活场景的结

合。品牌进入生活方式领域，打造立

体环绕式的产业链，培养消费者对品

牌的情感和消费习惯，从而促进消

费。例如在门店引入咖啡吧，打造生

活方式生态圈。像如今的把书店和咖

啡店相结合，在服装店里开展览等促

进消费的行为。

无论采用什么样的营销手段，把

握消费者心理都是关键。商业品牌需

要努力建立与年轻消费者之间的文化

共鸣。在新一轮消费升级的过程中，

Z世代追求多维多变，“传统服饰品牌

无法像过去那样简单地用标签来定义

消费群体的偏好”。长尾效应也在这

里发力，所有非流行的市场累积到一

起会形成一个比流行市场还大的市

场。所以在关注流行趋势的同时，对

于长尾的重视，让服装企业获得新的

发展机会。

中国的跨境电商市场之所以一直

被看好，是基于对过剩产能的自信。

但在这个基础上，做好市场营销，学

会品牌造势，也是打造一个成功服装

品牌的重点。

服装产业品牌建设与知识产权简报

成都服装（服饰）行业协会

成都华风专利事务所（普通合伙）

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成都天嘉专利事务所（普通合伙）

成都元信知识产权代理有限公司

成都九鼎知识产权代理有限公司

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