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新常态新思考新技法营销总监N问实操手册

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Question or Problem《营销总监 N 问实操手册》的面世，不单是为了解答日常 Question（既个人工作中的各类现实问题），而是更多地引导各位通过问答，深入思考营销各环节的Problem（既透过表象触及本质），从而应对市场变革期的挑战，最终实现团队保本盈利的目标。中原集团二级市场战略中心

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营销总监以业绩中心的定位为基础，通过人盘客数降本增效，内外上下资源协同，逐步实现利润中心的终极定位。

以案场为战斗单元，分别由思考线、行动线双线推进业务，掌握优化团队，盘客匹配、多元创佣，数据管理、风险管控等新技术新方法，实现从单一操盘能力到统筹运营能力的跃迁。以完成任务、实现目标（赢）为核心使命，不断在实践中锻造修炼，实现从总监到超级总监的升级转型之路。

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【模型】超级总监 N 问——总监 OKR

【模型】FOR B WITH C——KBbI

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目录CONTENTS案渠网工作法关注资源整合、效能成本、运营管理（多运用于持销期）

08 …… 资源整合

10 …… 案场盘效、人效、客效的管理

14 …… 销渠结合

17 …… 网销工作

19 …… 渠网问题及矛盾

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『案渠网工作法』关注资源整合、效能成本、运营管理（多运用于持销期）

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资源整合【行动】内部资源整合：营销组内部能否组建渠道小组、网销小组？如何将各案场的渠道和线上资源统筹利用？（销售、渠道、网销类）

各项目具备有销（成交）、渠（获客）、网（流量）等能力的销售人员，可以组建隶属于营销组的渠道小组和网销小组，负责沉淀、指导、获客，形成中原二级渠道资源；各项目团队在自主获客的同时，将客户资源与其他项目匹配，形成流量客户交叉路网，通过渠道资源组导入其他项目成交。

【行动】内部资源整合：如何高效衔接和利用公司内部资源？（销售类）总监对内协调公司级资源，如：房友圈，总经理等，负责协调在关键节点上公司的资源倾斜等；关注三级、网销、研究、专业中台等多元资源的利用。

【行动】外部资源整合：是否具备与外部资源大 V，渠道中介，平台资源等合作的能力，同时具备培养和统筹此类资源的能力？

将各项目的外部资源整合，形成营销组的整体资源，对各项目形成资源统筹并反哺项目。【行动】意识灌输：如何培养协同作战、服从调配的中原团队意识？（销售类）

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依靠 2 个手段——培训和表彰来提升人员的创佣抢数意识，灌输团队作战利益最大化，不断培养强化销售的中原团队意识，愿意服从公司的调配管理。能在本盘销售创佣，也愿意去外盘抢数创佣。

【行动】人力调配：如何保持低人员成本，做好人力资源循环，保障关键项目关键时期人力充足？（销售类）

为降低人员成本，各项目平时保持最低人员配置标准，区域内或部门间项目情况及资料多培训交流；遇项目重要节点时期，从其他项目快速调配人手协助销售冲数创佣，集中兵力攻坚关键期项目。

【行动】多元人才培养：针对营销组各层级人才的招聘、培养分别有哪些计划？（销售、策划类）

从营销组长期运营发展的角度，制定适合的人才招聘及培养计划：人才梯队、特殊人才培养等；例如渠道沟通管理、线上内容、直播主播、IP 运营维护等，具备更多新技能的新型人才，内容大师，运营高手，流量能手等。总监要有意识的区分和培养多元人才，关注公司或集团的人才培养方向，有效利用公司或集团资源，达成人才培养目的。

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案场盘效、人效、客效的管理控成本 提效能 扩产能保利润【行动】优化盘源结构：营销总监对手中的盘源有架构规划吗？（运营类）作为营销总监需要通盘考虑组内盘源结构和规划布局，包括短期盘源布局和中长期盘源发展计划；定期做好组内盘源成本收益测算，清晰每个项目对于营销组定位，随时做好盘源调整优化准备。

如：

1）基本状态：营销总监实现保本状况，需长期保持最少有 3 个以上的项目，含1 个在售、1 个前期、1 个尾盘。

2）最佳状态：实现盈利状态，盘源目标量不少于 5 个，项目状态保持在3 个在售，1个前期、1 个尾盘。

【行动】项目成本测算：是否有精细化的成本管理测算表？

当收入难以大幅增涨时，每一分成本都将大大影响利润，所以成本管控至关重要。项目成本测算表的两个作用：

谈条件：项目拓盘时与开发商谈判的成本依据；

控成本：项目销售过程中的盈利与成本控制对照表；

两大用途：

通过成本测算数据，跟甲方谈判，将销售团队人数控制在合理范围内，避免人员成本过高；如测算利润太薄，则可谈判提升佣金点数、奖励金，或缩短收佣时间等；项目销售过程时，定期对实际产生成本和测算成本进行对比，如：比对时间成本，人工费用，佣金成本等是否超出预算；当利润为负值时，通过成本测算进行回溯找到问题，并及时做出调整。测算案例如下：

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【行动】业绩数据监管：是否有项目业绩预报数？如何有效落实预报业绩的完成？怎样通过数据监管，发现问题并及时调整方向？（销售类）

月初预报月度计划应收、实收、开盘项目量等数据，与月底实际完成数据对比，（1）完成率在 80%-120%之间属于基本完成预计目标；

（2）低于 80%则属于未能完成计划目标，在保证项目月度保本盈利的前提下，需要回溯是目标任务制定过高，还是销售能力存在预估不足，或项目开盘预估出错等问题，及时进行调整；

（3）若完成率高于 120%，则要反思是否对项目的整体了解和预估存在不足，低估了项目价值和销售能量，需调高目标，激发更多的销售力。

【行动】获客接访：是否制定了合理的月度获客到访任务？具体的目标量有哪些？（销售类）例：某公司根据市场情况及项目到访均值情况，制定月度人均获客到访目标量不少与8批，如连续 2 个月低于目标，则进行项目专项诊断，查找原因；如因销售能力问题则加强线上线下获客动作，如因市场原因该项目客源有限，则应考虑与开发商沟通人员成本和月费，要么减人提效降低成本，要么增加月费补充收入。

【行动】转化&成交：如何针对流量转客户、线上转到访、渠道转到访、微信（电话）转到访、到访转成交等多个环节开展精细化数据管理？（销售类）

例：通过转化率值发现，甲销售成交率高但获客量少，而乙销售擅长线上直播，流量客

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户多且到访多，但成交少成交率低；则建议协调整合双方进行合作组团做战，提升获客成交。【行动】挂蛋率控制：各项目每月挂蛋率是多少？对于挂蛋人员应如何管理？如何帮助和激励他们再创佳绩？（销售类）

针对挂蛋销售先分析其获客到访数据，如获客量低，则增加拓客动作提升获客量；如获客量多但难成交，则加强销售技能培训，或建议与销售能力强的合作销售；如果挂蛋率持续高位，需增加新技能培训，进行销售功能调整，培养外出抢数意识等。【行动】销售激励：如何争取销售奖金，制定有效的销售奖励制度刺激销售？（销售类）可通过成本测算表数据跟开发商谈判，佣金点数过低，人员成本高，公司难以为继，需要调高佣金点数；佣金点数过低销售积极性需要刺激；可跟开发商争取跳点佣金及奖金，根据完成任务量来实现跳点，刺激销售积极性，也给开发商以保障；

激励制度可分为获客激励和成交激励，奖励金额可以适当拉开差距，允许头部销售获得更多利益和机会，对留住头部人才也有利；具体根据项目情况制定适合的激励制度。注意：奖励激励制度必须与任务量挂钩，鼓励多劳多得；补贴性质的奖励对项目销售没有任何意义，还会增加成本。

【思考】制定销售奖励制度时，如何平衡公司利益与销售员利益，合理制定制度？（销售类）奖励激励方案的基本核心原则建议如下：

（1）奖励激励制度申请需要有完整的成本测算，对调整前和调整后的成本增涨进行对比，明确是否能达成保本盈利；

（2）奖励激励制度需要有明确的目标任务量，目标任务量可分解成多个阶段，达成不同阶段奖励金额会不同，激励大家多劳多得；调整后的佣金激励方案能有效刺激销售积极性；（3）奖励激励方案需要兼顾到销售员与公司的双向共赢局面，不能是让公司亏本而仅有销售赚钱的方案。

【行动】获客来源：项目是否具有线上获客途径，完善的线下拓客方案，及渠道、大V等的外部获客途径等？营销组内能否对项目起到其他的客源支持？（销售类）开启线上直播获客、渠道获客管理等（具体操作详见渠道类和网销部分），案场客户来

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源分析，为策划提供依据，形成有效客户地图等。

【行动】客户需求：如何通过客户需求研究，达到客户效能提升，有效促进成交？（销售类）各项目针对客户抗性、对比竞品、客户需求等形成客户画像；针对缩短客户成交周期、客户成交行为心理刺激、激发老带新等问题进行研究，形成有效话术，通过活动吸引客户锁定成交，提升客户效能。

【行动】满意度反馈：各项目是否定期针对客户进行满意度回访调研？如何根据回访发现的问题，提出有效整改？（销售类）

客户满意度包括不限于：开发商满意度及到访客户满意度。例：定期实行客户满意度电话回访机制（抽检），针对问题及时整改；制定开发商满意度调研问卷，针对开发商反馈问题及时进行整改，对做得好的项目及时表扬分享。

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销渠结合【思考】是否具备签订渠道（分销）项目的条件？如何利用公司资源签订此类项目？盘点有多少此类型项目，能带来多大收益？（渠道类）

整合公司资源，利用房友圈签订渠道高佣合同；清楚了解区域或项目周边的高佣盘、佣金点数，高效盘活客户资源，创高佣。

例：XX 中原内场项目全部由房友圈出面与开发商签订外场渠道合同，二级转介客户全部成为渠道客，获取更高佣金。内场销经同时兼渠道销经，负责中原渠道转介对接工作。【行动】总监（事总）是否参与渠道关系维系？与渠道关系定位是怎样的？总监（事总）下沉一线，主动参与渠道关系维系；梳理本地最具影响力的渠道公司，形成合作伙伴模式。帮助渠道申请一些有利的结佣条件，辅助渠道方提一些营销策略；组织渠道团建，除对接对应层级负责人外，还可下探到门店进行聚会、团建、走盘，下沉参与其中，跟渠道交朋友，这样也可以帮助内部管理，给销经销售警示作用。

【行动】渠道资源维系的关键点有哪些？在渠道与开发商之间起到怎样的作用？渠道资源维系要点：

 项目信息共享，培训渠道，配合支持我们的营销策略安排；

 渠道投诉，100%处理，提升销售信任度，强化渠道粘性；

 管理层下沉渠道地铺听取意见，监督销售，给予尊重感；

 管理层亲自宣导，提供市场数据，给渠道赋能培训，传递信心；邀请开发商老板一起去，让开发商看到中原的行动，加强对中原的认可。

【行动】内部资源如何协同？

总监（事总）对内协调公司级资源，如：房友圈，总经理等，负责协调节点上公司的资源倾斜等；二级公客池资源适当开放无偿使用，通过房友圈（三级）等转介形成高佣获利，同时提升客户利用率；形成二级+房友圈+地铺的模式，外部获客，内部客户资源流转共享，相互支持；组建中原渠道（网销）小组，通过直播带客或线上获客方式，集中线上客户资源，为关键项目提供资源协助，获利成交。

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【行动】与渠道如何深入合作，增加信任度，达到渠道统筹的目的？为渠道争取相应的利益，形成利益捆绑；如：现金奖励，高佣跳点等；推动渠道带客成交：从低目标任务量入手，激发渠道组意愿，给予奖励——请吃大餐，给予荣誉——大小会表彰优秀；让销售变得不那么困难，渠道更积极推动。频繁的下地铺推荐——管理层亲自宣导，提供市场数据，给渠道赋能培训，传递信心，加强对中原的认可；推动快速结佣——为渠道争取利益，快速回佣，同时减少其他项目渠道垫佣对中原的影响；

【行动】如何有针对性的整合中介资源和增加客户资源？如何根据客户地图梳理巡铺路线，制定中介地图？（渠道类）

根据客户地图搜索客户所在地周边的中介门店，通过研究中介门店的分布，制定巡铺路线并拜访维系，逐步形成中介地图；对中介上客量和成交量数据进行监测分析，通过数据情况和合作反馈分析不同门店客户质素及共性，为门店提供精准的服务，提升大家合作意愿，不断完善中介地图。

【行动】关注渠道最新统筹方式和发展趋势是怎样的，制定相应的策略？（渠道类）例：举办经纪人短视频大赛，设置奖项邀请经纪人参与，将视频上传抖音/快手，以视频发布后的点赞量和转发量综合分数进行排名，前三名可以获得 3000-5000 不等的现金奖。【行动】如何通过组织中介培训来维系渠道？应建立怎样的培训考核指标？（渠道类）根据项目情况制定中介维系培养计划，对销售同事渠道维系进行指标考核。例：每周组织不低于 8 场项目培训，每次不低于 100 人，每周至少筛选8-10 家门店进行上门宣导，每周发送不低于 3 次的佣金和销售政策海报，不低于 8 次的热销炒作海报，不低于 2 次的项目价值信息海报/项目笔记。

【行动】如何实现对中介渠道的分级维护、分层对接？应监测、分析哪些数据管以便及时调整分销策略？（渠道类）

例：每个销售维系多少经纪人、销经维系多少门店/中介关键人等。以某某公司的情况为例：

分级维护和分级对接是指总监对接片区渠道负责人，经理对接门店店长，置业顾问对接

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中介人员形成层层对接，每家中介门店的供客数量，成交数据，单店及店内经纪人的成交数据情况；维护时间轴，如每周见面两次；维护方式：到店拜访、线下饭局维护、节假日等临时活动。

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网销工作【思考】如何打造部门可以长期运营的获客账号？

先要明确账号的属性与变现方式，选取组内适合的专人运营，建议营销总监亲自参与；通过组内项目资源、甲方资源、内部资源、市场热点等来产生内容，制定清晰的运营计划和任务；面对线上客户咨询，需拟定标准话术、到访流程、转介流程，增加团队能力变现方式。【行动】如何通过调整团队人员与分工快速建立线上获客能力？

建立线上获客能力，需要聚合有专业能力、学习创新能力、网感优秀的团队成员；销策一体紧密配合，策划团队负责客户研究、获客策略、平台研究、执行计划、内容脚本、剪辑拍摄；销售团队负责内容输出、线上接待、直播出镜、客户服务，制定计划边做边学。总监关注流量数据、获客数据、内容把控，及时调整。初期全员撒网，发掘有潜力同事，在工作流程稳定后，可对线上获客团队进行重点培养。

例：某开发商的创新实验室，将获客、咨询、运营岗各司其职，在多项目开展直播，整合项目内容形成对外发声主题，随时监测流量数据调整引流获客计划。【行动】如何选择并最大化利用与本项目客户定位最匹配的获客平台？研判项目客户属性，分析客户线上行为习惯；调研所在城市的主流获客平台，确定线上主阵地；拆解平台规则，设定获客目标，制定执行计划；制定考核标准，以周为单位监测各项数据表现；及时调整短期计划，增加有效动作的频率和强度。

【行动】如何提升团队的脚本能力、拍摄剪辑能力、直播能力、账号运营能力？从借鉴开始，在实践中提升。研究平台规则及行业内外部优质案例，提炼经验与红线，结合团队人员特点分工；通过集中分享研讨、比赛、表彰等方式，促进各项能力提升；如有外部资源陪跑，安排专人学习并内部带教。

例：某中原项目，将抖音短视频运作流程研究得十分深入详实，可参考大二相关课程学习。【行动】如何调动公司资源和外部资源，提高项目流量？

主动内部寻求合作，项目提供人员、内容、场地，争取费用，向公司相关部门申请流量

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支持，积极参与公司的网销类活动；

外部资源主要分为媒体资源、自媒体资源、渠道资源、客户资源、老业主资源，可采用资源互换、线上活动、奖励刺激、优惠刺激、业主福利等方式充分搅动。例：某中原多项目利用公司账号《开眼好盘》栏目做宣传；某中原组织了主播培养计划。例：某中原利用与目标客户对位的兴趣群，组织线上社群到线下活动，为项目获客。【思考】如何界定线上客户的性质获得更高佣金？

在保障本盘业绩任务的前提下，总监要主动扩展业务空间，充分利用中原自渠或私域引流，将线上客户打上“中原客户”标签，并且做到有迹可查，通过藤云或内部转介，提高客单价。

【行动】采用怎样的方式方法、人员配置，实现对客户池的长期维护？线上客户的维护方式与线下不同，根据总价、匹配度、诚意度采用不同的方式；线上聊客需要网感、快速响应、团队配合；同时部门也需要建立客户数据库。例：某中原所提到的七种维护方式：业务团队转化、VIP 服务群转化、朋友圈转化、粉丝群转化、活动转化、高端定制、社群运营。

【行动】有哪些可以有效刺激客户到访的好方法？转访率目标值是？刺激线上客户到访重点在于线上线下的联动性、一致性、承接流程顺畅性。可通过奖励兑换、线下活动、打卡邀约等方式，同时应重点解决流程问题，防范渠道拦截。咨询转来访目标值为 10%，咨询转成交目标值为 1%（行业平均水准）。

【行动】直播、短视频、线上推广有哪些数据可以量化管控？

开展线上营销应建立与获客方式相匹配的电子台账，包括客户基本信息、需求信息、行为标签、服务信息等，总监应定期查看、备份，确保每批客户均记录在案，客户画像真实清晰。如：某中原网销部 DBS 客户台账。

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渠网问题及矛盾【思考】网销获客实现率较低，渠道拦截线上客户，直接返佣，成为线上客户合作的第一选项，案场线上直播是否还有必要？代理公司网销是否有未来？

以某某公司的情况为例：

网销获客的关键不在于返佣，在于客户的信任建立与客户获取的速度和覆盖能力，案场线上直播肯定有必要，代理公司网销的未来在于代理公司的合力，不在于某一个案场的网销能力。

【思考】案场线上直播获客，抖音、小红书等公域流量客户如何转化？流量转客户，客户转到访如何有效实现？

以某某公司的情况为例：

公域流量转化成私域流量的关键在于持续的专业性输出能力以及新客户的源源不断获取能力，从流量到客户，客户转到访是一个系统工程，需要线上直播 IP 专业形象展示，后期售中带看服务能力，以及营销策略设计和渠道政策支持等多方面支撑，才能确保最终的成交，需要各部门不同环节的同事形成合力达成。

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『附录——问题清单索引』

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案渠网工作法

08 …… 资源整合

1. 【行动】内部资源整合：营销组内部能否组建渠道小组、网销小组？如何将各案场的渠道和线上资源统筹利用？（销售、渠道、网销类）

2. 【行动】内部资源整合：如何高效衔接和利用公司内部资源？（销售类）3. 【行动】外部资源整合：是否具备与外部资源大 V，渠道中介，平台资源等合作的能力，同时具备培养和统筹此类资源的能力？

4. 【行动】意识灌输：如何培养协同作战、服从调配的中原团队意识？（销售类）5. 【行动】人力调配：如何保持低人员成本，做好人力资源循环，保障关键项目关键时期人力充足？（销售类）

6. 【行动】多元人才培养：针对营销组各层级人才的招聘、培养分别有哪些计划？（销售、策划类）

10 …… 案场盘效、人效、客效的管理（控成本 提效能扩产能保利润）1. 【行动】优化盘源结构：营销总监对手中的盘源有架构规划吗？（运营类）2. 【行动】项目成本测算：是否有精细化的成本管理测算表？

3. 【行动】业绩数据监管：是否有项目业绩预报数？如何有效落实预报业绩的完成？怎样通过数据监管，发现问题并及时调整方向？（销售类）

4. 【行动】获客接访：是否制定了合理的月度获客到访任务？具体的目标量有哪些？（销售类）

5. 【行动】转化&成交：如何针对流量转客户、线上转到访、渠道转到访、微信（电话）转到访、到访转成交等多个环节开展精细化数据管理？（销售类）

6. 【行动】挂蛋率控制：各项目每月挂蛋率是多少？对于挂蛋人员应如何管理？如何帮助和激励他们再创佳绩？（销售类）

7. 【行动】销售激励：如何争取销售奖金，制定有效的销售奖励制度刺激销售？（销售类）

8. 【思考】制定销售奖励制度时，如何平衡公司利益与销售员利益，合理制定制度？（销售类）

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9. 【行动】获客来源：项目是否具有线上获客途径，完善的线下拓客方案，及渠道、大V 等的外部获客途径等？营销组内能否对项目起到其他的客源支持？（销售类）10. 【行动】客户需求：如何通过客户需求研究，达到客户效能提升，有效促进成交？（销售类）

11. 【行动】满意度反馈：各项目是否定期针对客户进行满意度回访调研？如何根据回访发现的问题，提出有效整改？（销售类）

14 …… 销渠结合

1. 【思考】是否具备签订渠道（分销）项目的条件？如何利用公司资源签订此类项目？盘点有多少此类型项目，能带来多大收益？（渠道类）

2. 【行动】总监（事总）是否参与渠道关系维系？与渠道关系定位是怎样的？3. 【行动】渠道资源维系的关键点有哪些？在渠道与开发商之间起到怎样的作用？4. 【行动】内部资源如何协同？

5. 【行动】与渠道如何深入合作，增加信任度，达到渠道统筹的目的？6. 【行动】如何有针对性的整合中介资源和增加客户资源？如何根据客户地图梳理巡铺路线，制定中介地图？（渠道类）

7. 【行动】关注渠道最新统筹方式和发展趋势是怎样的，制定相应的策略？（渠道类）8. 【行动】如何通过组织中介培训来维系渠道？应建立怎样的培训考核指标？（渠道类）9. 【行动】如何实现对中介渠道的分级维护、分层对接？应监测、分析哪些数据管以便及时调整分销策略？（渠道类）

17 …… 网销工作

1. 【思考】如何打造部门可以长期运营的获客账号？

2. 【行动】如何通过调整团队人员与分工快速建立线上获客能力？3. 【行动】如何选择并最大化利用与本项目客户定位最匹配的获客平台？4. 【行动】如何提升团队的脚本能力、拍摄剪辑能力、直播能力、账号运营能力？5. 【行动】如何调动公司资源和外部资源，提高项目流量？

6. 【思考】如何界定线上客户的性质获得更高佣金？

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7. 【行动】采用怎样的方式方法、人员配置，实现对客户池的长期维护？8. 【行动】有哪些可以有效刺激客户到访的好方法？转访率目标值是？9. 【行动】直播、短视频、线上推广有哪些数据可以量化管控？19 …… 渠网问题及矛盾

1. 【思考】网销获客实现率较低，渠道拦截线上客户，直接返佣，成为线上客户合作的第一选项，案场线上直播是否还有必要？代理公司网销是否有未来？2. 【思考】案场线上直播获客，抖音、小红书等公域流量客户如何转化？流量转客户，客户转到访如何有效实现？