“骑手风波” 危机公关 VS

目录content 1 事件回顾 2 公关策略分析 4 改进举措 3 反思:输or赢 C O N TE N T

Part one

01 事件回顾

《人物》发表文章《外

卖骑手，困在系统里》

9.8 10时

饿了么回应：增加

“我愿意多等5分钟

/1分钟”按钮

9.9 1时

上海市消保委评“多

等五分钟”

：饿了么

声明逻辑存在问题

9.9 16时

美团回应：更好优化系

统，给骑手留出8分钟

弹性时间；改进骑手奖

励模式，让骑手在保障

安全的同时获得更实际

的回报。

9.9 19时

白岩松谈外卖小哥为抢

时间拼命：解决这个问

题，要靠平台和监管，

不能“甩锅”消费者

9.9 21时

饿了么相关负责人表

示：我们无法区分用

户，希望把选择权交

给用户

9.10 10时

9.12 23时

9.13 1时

《新闻周刊》白岩松再

评论：提醒外卖平台别

把骑手当机器

外卖小哥微博发布VLOG 真实

诉求引超百万次观看：所谓

多等5分钟、8分钟只是为了

为了降低舆论热度，应对公

众、媒体的批评

整体传播脉络

导火索 《外卖骑手，困在系统里》 2020年9月8日，有媒体报道，近日 一篇名为《外卖骑手，困在系统里》 的文章引起热议，文章指出，在

引发第一波舆情

阅读2.7亿 讨论4.6万

#外卖行业如何成为高危职业#

知微数据统计，微博网民指责外卖平台、同情

外卖骑手的言论在相关舆论中占比达六成

网友声讨

舆情

发酵

网友声讨外卖平台

微信文章热评

微博热门转评

主要内容 点赞数

……其实平台可以对外卖员宽容一点…… 4.8万

……所有的问题和矛盾，都源自平台…… 2.3万

……麻烦美团饿了么也人性化一点…… 1.4万

美团的内部问题不想解决，层层下压溢出变成了社会问题和大众安全问题 5616

主要内容 转发数 点赞数

这就是美团的核心价值，它的外卖算法是全球第一的，虽然非常不人

性……

511 1304 ……这帮搞数据做方案以及公司高层，应该自己去骑车送一个礼拜，看看

不违章不逆行一天可以送多少单，再看看定的规则和不合理……

418 808 ……对公众人物的评价，我唯一从欣赏到厌恶的，就是美团王兴…… 196 298

其实很简单啊，交警也搞个算法，每伤亡一个人就抓美团算法工程师去送

一周外卖。

5194

美团暂不回应，饿了么回应

饿了么会尽快发布新功能：在结算付款的时候增加一

个 “我愿意多等5分钟/10分钟”的小按钮。如果你

不是很着急，可以点一下，多给蓝骑士一点点时间。

饿了么也会为你的善解人意做一些回馈，可能是一个

小红包或者吃或者吃货豆。

1

饿了么会对历史信用好、服务好的优秀蓝骑士，提

供鼓励机制，即使个别订单超时，他/她也不用承

担责任。

2 ——9月9日 01:05

第二波舆情

再次走上舆论风口浪尖

9日凌晨，饿了么回应将增加多等5分钟功能，此公告再把自己送上了舆论

的风口浪尖，新推出的“我愿意多等5分钟/10分钟”功能被质疑将责任转

嫁给消费者。

4万评论4万转发3千人表示愤怒

微博话题登上热搜 微博公告引发质疑

阅读3.6亿 讨论4.2万 多家媒体问责

饿了么声明逻辑存在问题

第二波舆情

被质疑“甩锅”

饿了么5分钟的回应

词频分析中，中性词占最大比例，负面词多过正面词，通过

等词表现出民众的不满情绪

评论内容词云

热门转发 转发数 点赞数

……这波操作真可以，又转嫁到消费者头上了。。。以后有事

又是消费者不宽容了

9901 3050

这个公关素质和反响速度可以的 2195 356

资本家压迫工人，把时间成本和矛盾都摊到消费者上。每个偷

换概念的鸡贼平台都不值得尊重。

1655 6800

纯属对顾客的道德绑架…… 1331 3571

枪口抬高一寸 973 66 ……现在好，又把锅甩给客人了，你们赚了三方全部的，开头

就轻飘飘一句“系统是死的”

909 2932

第二波舆情

9月9日下午，上海市消保委副秘书长唐健盛

分析认为：饿了么的声明实际上在逻辑上是

有问题的。其称，外卖骑手的关系，是与企

业的关系，外卖骑手相关的这些规则也是企

业来定，即平台定。消费者在平台下单，商

业行为也是针对平台产生。“因此在这种情

况下，你拿外卖骑手的过错，他的违规，他

的撞人，他的穿红灯，让消费者去承担下来，

这显然是有违基本逻辑的。

官方批评

媒体问责

美团回应

1 优化系统：为骑手留出八分钟弹性时间

增强配送安全技术，研发安全头盔等技术和算法；

改进骑手奖励模式；保障骑手及其家人安全；认真

听取意见

2 ——9月9日 19:15

正面词和负面词数量相差不大，“希望”、“体谅”、“理解”、“接

受”、“宽容”等词，表明美团的回应在一定程度上得到了网民的认可。

在针对美团回应的微博热评中，“饿了么”的提及次数也很高，可以看

出，在美团作出回应后，网民把美团的回应与之前饿了么的回应进行了对

比，美团回应中的“优化”更符合网民的期许。 评论内容词云

美团的“延迟”回应

较被认可

第二波舆情

微博话题热门内容 点赞数

饿了吗真后悔死当这个出头鸟了，美团见机改答案 2万

祝愿所有的骑手都能平安回家 8789

每个行业都有它的不容易里，多点尊重，也多点包容 4986

美团这波开卷考试答得满分，取饿了么之精华，去饿了么之糟粕 4985

哎，太难了，真的没必要总是死命催单 3265

第二波舆情

网友反馈

媒体评论

渠道 核心观点

新闻周刊 外卖平台能真诚地不把骑手当机器，而是当成人，去做真正的改变。尤其重要的是，政府部门

要有效监管。消费者也无需稍微晚一点儿就以差评回应。

经济观察报 饿了么和美团都在24小时内做出反应，无论是“增加五分钟”

，还是优化算法，善待骑手，都

是迈向平台社会责任的第一步

金融投资报 如果美团、饿了么如果真心出于为骑手的生命和健康着想，平台应该采用规范化的经营方式

每日经济新闻 饿了么和美团的措施，不会根本上改善骑手们的处境

饿了么负责人回应

饿了么相关负责人回应，推出该方案原本想要找到对

送餐配送时间要求不高的用户，或者对时效要求不高

的非餐商品订单的用户，让他们通过平台提供的会员

权益等方式来给骑手争取时间。但后来发现这个需求

很临时，并不能区分用户，所以只能把选择权给用户。 ——09.10 09:25

饿了么、美团对应效果对比

高频词调性对比：

饿了么负面比例远大于美团

微博表情使用频次对比：

美团较之收获更多正面、中性情绪

数据来源：知微数据

Part two

02 公关策略分析

对危机公关的分析

事实维度：

5S原则：承担责任原则(Shoulder)；

真诚沟通原则(Sincerity)；

速度第一原则(Speed)；

系统运行原则(System)；

权威证实原则(Standard)；

价值维度：

顺应；

引领；

重建；

5S原则—承担责任原则 (Shoulder)

美团：”没做好就是没做好，没有借口，系统的问题，终究

需要系统背后的人来解决，我们责无旁贷。

”

饿了么声明开头则表示：“系统是死的，人是活的。

”

5S原则—真诚沟通原则(Sincerity)

首先，在文章发出后的次日，美团外卖就发表声明向公众说明情况，并致以歉意，体现平台勇于

承担责任、对消费者和员工负责的企业文化，让公众体会到平台的诚意；

而饿了么对历史信用好的蓝骑士提供鼓励机制，有一定诚意，但将责任转嫁给消费者，引起不满。 诚意

其次，美团不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，接受公众的意见和建议，向公众说明

该事件处理的进展情况，体现出平台的诚恳；

饿了么表现出了希望做得更好的态度，表示会发布新功能，有改进措施，但是由于这些措施不

合理，“你愿意多给我五分钟吗”文案看起来更像是在绑架消费者，诚恳的形象大打折扣。 诚恳

再者，美团不转移责任，有错误就承认，体现了平台的诚实；

饿了么转移了责任，有错不认“系统是死的”。 诚实

5S原则—速度第一原则(Speed)

时间并不是危机公关的唯一尺度

在这次公关中美团的速度优势并不明显，饿了么虽然回应

更早更快，但由于内容上的缺陷使得时间优势没有发挥出

来，而美团的这次相对不那么及时的回应虽然没把握黄金

24小时，由于给出了切实可行的解决方案以及诚恳的态度，

更易得到公众肯定。

在此次案例中，时机是重要的，但不是最重要的

文章发出后

美团：“暂不回应此事”

饿了么：9日凌晨1点发文

美团：9日晚间美团发文

5S原则—系统运行原则(System)

饿了么：内部职能部门间并未做好系统化的协调运行

美团：管理层决策统筹、公关组迅速出击、安全技术组配合提升业务

系统运行原则要求，在进行危机公关时应当系统运作，公司员工齐心协力

解决问题，化危为安。

价值维度—顺应

运用顺应原则中的倾听和关爱弱者原则。 首先，倾听骑手、公众、学者、媒体多方观点和建设性意见，在倾听中可以获得真正

的理性和智慧，更好优化调度、导航、申诉等策略，提升骑手配送体验；

其次，外卖员在此次事件中属于弱者，美团外卖平台为保障外卖员安全与权益提出了

一系列的保障措施，例如优化系统保障骑手安全行驶时间、研发智能头盔使骑手不用

在行驶时因关注着手机内容而引发事故等。

价值维度—引领

运用引导原则中的公共精神原则

将媒体和公众引导到公共精神上，

对于骑手的关怀和保障需要社会各方一起协同努力。

价值维度—重建

运用重建原则中的补偿与救赎原则

美团重视对于骑手的补偿，不仅要保障骑手的安全，还改进了骑手奖励模式，

从送单奖励转向综合考虑合理单量区间及安全指标的奖励，让骑手在保障安

全的同时，获得更实际的回报；并且通过保险、袋鼠宝贝公益行动等保障骑

手安全，为骑手家庭及子女提供医疗、教育帮扶。

相比来说，饿了么的奖励机制比较单一，不够人性化，补偿不到位。

Part three

03 反思：输or赢

反思：输or赢

饿了么“输”在哪了？

行动描述的词穷 公关无法倒逼业务

算法系统吞噬骑手时间 消费者买单

反思：输or赢

美团真的“赢”了吗？

态度到位

措施虚空

Part four

04 改进举措

改进举措—时机把握与质量平衡

速度第一是原则之一，但不是唯一，不可为了

抢时间而自乱阵脚，忽略公关质量，要冷静分

析危机来源、系统分析问题本质，才能真正掌

握主动。

1

改进举措—主动担责，切记“甩锅”

第一时间认错，承认该问题本质源于平台系统和算法

设计本身，且承认这个问题是大数据时代技术异化的

一个典型表现，需要全社会共同予以重视和监督，而

非直接将矛盾转移致消费者与外卖员之间。

2

改进举措—表达对问题的关注，真诚沟通

举办恳谈会了解骑手需求、倾听消费者声音，会议邀请

公众和媒体列席，将双方问题收集后进行相关公示。长

期而言，正视骑手工会的职能，提升其监督权、建议权，

畅通骑手需求、意见沟通的渠道。

3

改进举措—系统运行，提出切实可行的改进措施

协同多部门对骑手的安全、体验、职业发展、生活保障

方面做出改善——骑手安全：培训提高安全意识、智能

头盔、线路规划技术优化；送餐体验：上线骑手对商家

的取餐时间标记功能、以及因为商家造成超时的骑手申

诉流程改进、智能取餐柜等技术改进；职业发展：职业

培训和成长体系；生活保障：健康及子女教育，体现人

文关怀。 。

4

改进举措—邀请专家，权威认证

邀请社会学专家、交通部门相关工作人员做为顾问，

同技术行业专家一同对平台算法设计、系统功能进行

改进，并为其保障措施提出建议。

5

本质上我们期待企业不应该将这次危机视为危机，这次危机看似

是负面新闻，但实际上对企业而言，恰恰需要利用这个危机对企

业、组织进行反思，企业的存在到底是为什么，企业的使命是什

么，包括很多方面能不能给我们的劳动者提供一个有尊严、安全、

体面的工作，而不仅仅是为了逐利。

总结：

谢谢大家！