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# INDUSTRY INSIGHT
2022
03/16
第 43 期 挖 掘
市场情报
I n d u s t r y I n s i g h t
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《行业洞察》第四十三期
INDUSTRY
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INFORMATION020513新闻快讯19lululemon首次进军鞋履市场，如何出奇制胜？半年收入14亿！这个日本品牌正被中国用户野性消费去年营收超23亿“跨境鞋服第一股”子不语是如何成长的目录Contents新闻快讯News
Flash01. 李宁体育成立童装公司02. adidas第四季度收入下跌3%按地区分，adidas在北美的收入同比大涨16.6%至51.05亿欧元，欧洲、中东和非洲地区大涨24%至77.6亿欧元，中国市场的增幅则收窄至3%，录得45.96亿欧元，除中国外的亚太市场也仅录得7.7%的增长至21.8亿欧元，拉丁美洲大涨47.72%至14.46亿欧元。受越南供应链停工和在中国市场遭遇挑战等因素影响，adidas第四季度销售额同比下跌0.1%至51亿欧元，剔除汇率因素后的收入下跌3%。2021年全年，adidas销售额大涨15.2%至212.34亿欧元，毛利率为50.7%，净利润猛涨387.4%至21.58亿欧元。03. On昂跑与LOEWE推出胶囊系列LVMH旗下奢侈品牌...
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文本内容
第2页
INDUSTRY INSIGHT
产业新资讯
NEW INDUSTRY INFORMATION
02
05
13
新闻快讯
19
lululemon首次进军鞋履市场，
如何出奇制胜？
半年收入14亿！这个日本品牌正被
中国用户野性消费
去年营收超23亿“跨境鞋服第一股”
子不语是如何成长的
目
录
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新闻快讯
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01. 李宁体育成立童装公司
02. adidas第四季度收入下跌3%
按地区分，adidas在北美的收入同比大涨16.6%至51.05亿欧元，欧洲、中东
和非洲地区大涨24%至77.6亿欧元，中国市场的增幅则收窄至3%，录得45.96亿
欧元，除中国外的亚太市场也仅录得7.7%的增长至21.8亿欧元，拉丁美洲大涨
47.72%至14.46亿欧元。
受越南供应链停工和在中国市场遭遇挑战等因素影响，adidas第四季度销售
额同比下跌0.1%至51亿欧元，剔除汇率因素后的收入下跌3%。2021年全年，
adidas销售额大涨15.2%至212.34亿欧元，毛利率为50.7%，净利润猛涨
387.4%至21.58亿欧元。
03. On昂跑与LOEWE推出胶囊系列
LVMH旗下奢侈品牌LOEWE与瑞士运动品牌On昂跑共同宣布推出联名胶囊
系列，主打基于当代探险场景设计的鞋履与服装，共有13 款男女运动鞋款，6 款女士
成衣，6 款男士成衣及1 款中性大衣，产品将于On昂跑限时店微信小程序，LOEWE罗
意威微信小程序及LOEWE罗意威部分线下精品店出售。
New Information
据天眼查App，运动服饰集团李宁体育近日成立了李宁体育童装有限公司，注
册资本为2.5 亿人民币，法定代表人为杜道利，经营范围包括体育用品及器材批发
和器材零售、互联网销售、体育赛事策划、体育经纪人服务等。股东信息显示，该公
司由李宁（中国）体育用品有限公司全资持股。
25
中国设计师品牌进入“黄金时代”，
他们在天猫长到亿级规模
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产业新资讯
NEW INDUSTRY INFORMATION
02
05
13
新闻快讯
19
lululemon首次进军鞋履市场，
如何出奇制胜？
半年收入14亿！这个日本品牌正被
中国用户野性消费
去年营收超23亿“跨境鞋服第一股”
子不语是如何成长的
目
录
C
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nte
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新闻快讯
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01. 李宁体育成立童装公司
02. adidas第四季度收入下跌3%
按地区分，adidas在北美的收入同比大涨16.6%至51.05亿欧元，欧洲、中东
和非洲地区大涨24%至77.6亿欧元，中国市场的增幅则收窄至3%，录得45.96亿
欧元，除中国外的亚太市场也仅录得7.7%的增长至21.8亿欧元，拉丁美洲大涨
47.72%至14.46亿欧元。
受越南供应链停工和在中国市场遭遇挑战等因素影响，adidas第四季度销售
额同比下跌0.1%至51亿欧元，剔除汇率因素后的收入下跌3%。2021年全年，
adidas销售额大涨15.2%至212.34亿欧元，毛利率为50.7%，净利润猛涨
387.4%至21.58亿欧元。
03. On昂跑与LOEWE推出胶囊系列
LVMH旗下奢侈品牌LOEWE与瑞士运动品牌On昂跑共同宣布推出联名胶囊
系列，主打基于当代探险场景设计的鞋履与服装，共有13 款男女运动鞋款，6 款女士
成衣，6 款男士成衣及1 款中性大衣，产品将于On昂跑限时店微信小程序，LOEWE罗
意威微信小程序及LOEWE罗意威部分线下精品店出售。
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据天眼查App，运动服饰集团李宁体育近日成立了李宁体育童装有限公司，注
册资本为2.5 亿人民币，法定代表人为杜道利，经营范围包括体育用品及器材批发
和器材零售、互联网销售、体育赛事策划、体育经纪人服务等。股东信息显示，该公
司由李宁（中国）体育用品有限公司全资持股。
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中国设计师品牌进入“黄金时代”，
他们在天猫长到亿级规模
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美国运动鞋交易平台Stock X近日
透露，在截至去年12月31日的三个月
内，UGG交易量飙升，主要得益于此前
UGG与Telfar的联名合作。迄今为止，交
易最多的UGG产品是Telfar x Ugg栗棕
色购物袋，交易次数超过3000次，产品
的 平 均 价 格 溢 价 为 2 7 %，而 不 包 括
Telfar联名系列在内的UGG交易量在第四季度也上涨了600%。
05. UGG在Stock X交易量飙升
06. Marni与Veja 推出首个合作系列
3 月3 日，意大利奢侈时尚品牌 Marni
与法国配饰品牌 Veja 推出首个合作系列：
包括Veja 标志性的V‑10 款运动鞋和全新的
V‑15。Veja 是一家法国配饰品牌，本次合作
系列运动鞋延续Veja可持续和符合道德标
准的时尚理念，原材料采购自乌拉圭的农
场的皮革，鞋带100% 由回收聚酯材料制
成，鞋底则由31% 的亚马逊橡胶、22% 的大米废料和12% 的回收橡胶组成，由团队在巴西一
家获得黄金认证的工厂进行鞣制，有助于减少制革过程中的废水。在此之前，Veja 曾先后与
Lemaire 和Rick Owens 取得过联名合作。
INDUSTRY INSIGHT
New Information
04. SHEIN与印第安纳大学凯利商学院达成合作
跨境电商SHEIN日前与印第安纳大学凯利商学院的零售教育和研究中心达成合作，
今年将在印第安纳州设立一家新的配送中心，并雇用850名工人。SHEIN发言人周一还表
示，公司计划明年再招聘数百名员工，积极扩大其在洛杉矶和华盛顿特区的业务。
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09. 抖音打造二手电商闭环
抖音商城上线了“二手好物”频道，专门用于二手商品的销售和二手商品直播
带货。此外，抖音电商还推出了“回收寄卖”服务，该服务内嵌在“二手好物”频道
中，用户可以直接将手中的二手商品寄送至平台进行估价，用户在平台估价后可以
选择由平台直接回收，或服务商寄卖的形式获取现金。至此，抖音二手电商已经形
成了一条完整的闭环，并打造出一条从二手商品售卖到二手商品回收寄卖的全链
路。
07. 百年运动品牌茵宝将回归中国市场
于2020年被乔丹体育收购中国经营权的英国运动品牌UMBRO茵宝日前宣布
将以“茵为热爱”之名正式回归中国市场，旨在将运动与时尚完美结合，致力于在
中国市场打造具有足球基因的都市运动生活方式品牌。茵宝由堪富利士兄弟于
1924年在英国曼彻斯特创立，一直深耕足球领域，近年来也不断开拓运动生活与
时尚潮流领域，在全球90多个国家设有销售点。
10. 2022秋冬上海时装周延期
受近期上海及全国疫情影响，上海时装周组委会近日宣布原定于3月25日起
举行的2022秋冬上海时装周各项活动计划延期，举办时间和形式会另行通知。这
是继2020年受疫情影响后，上海时装周再一次因疫情将时装周延期。
New Information
08. 跨境品牌电商赛维时代或于深交所创业板上市
出口跨境品牌电商赛维时代日前更新招股书，拟于深交所创业板上市，预计募集金
额为6.22亿元，主要用于供应链、物流仓储、品牌渠道等方面的建设。此前该公司已进行融
资5轮，累计融资金额超3亿元。赛维时代成立于2012年，是一家技术驱动的出口跨境品牌
电商，截至2021年上半年已经孵化43个营收过千万的自有品牌，涉及家居、内衣、男士服
装和滑板品牌等领域，其中15个品牌营收过亿。
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美国运动鞋交易平台Stock X近日
透露，在截至去年12月31日的三个月
内，UGG交易量飙升，主要得益于此前
UGG与Telfar的联名合作。迄今为止，交
易最多的UGG产品是Telfar x Ugg栗棕
色购物袋，交易次数超过3000次，产品
的 平 均 价 格 溢 价 为 2 7 %，而 不 包 括
Telfar联名系列在内的UGG交易量在第四季度也上涨了600%。
05. UGG在Stock X交易量飙升
06. Marni与Veja 推出首个合作系列
3 月3 日，意大利奢侈时尚品牌 Marni
与法国配饰品牌 Veja 推出首个合作系列：
包括Veja 标志性的V‑10 款运动鞋和全新的
V‑15。Veja 是一家法国配饰品牌，本次合作
系列运动鞋延续Veja可持续和符合道德标
准的时尚理念，原材料采购自乌拉圭的农
场的皮革，鞋带100% 由回收聚酯材料制
成，鞋底则由31% 的亚马逊橡胶、22% 的大米废料和12% 的回收橡胶组成，由团队在巴西一
家获得黄金认证的工厂进行鞣制，有助于减少制革过程中的废水。在此之前，Veja 曾先后与
Lemaire 和Rick Owens 取得过联名合作。
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04. SHEIN与印第安纳大学凯利商学院达成合作
跨境电商SHEIN日前与印第安纳大学凯利商学院的零售教育和研究中心达成合作，
今年将在印第安纳州设立一家新的配送中心，并雇用850名工人。SHEIN发言人周一还表
示，公司计划明年再招聘数百名员工，积极扩大其在洛杉矶和华盛顿特区的业务。
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09. 抖音打造二手电商闭环
抖音商城上线了“二手好物”频道，专门用于二手商品的销售和二手商品直播
带货。此外，抖音电商还推出了“回收寄卖”服务，该服务内嵌在“二手好物”频道
中，用户可以直接将手中的二手商品寄送至平台进行估价，用户在平台估价后可以
选择由平台直接回收，或服务商寄卖的形式获取现金。至此，抖音二手电商已经形
成了一条完整的闭环，并打造出一条从二手商品售卖到二手商品回收寄卖的全链
路。
07. 百年运动品牌茵宝将回归中国市场
于2020年被乔丹体育收购中国经营权的英国运动品牌UMBRO茵宝日前宣布
将以“茵为热爱”之名正式回归中国市场，旨在将运动与时尚完美结合，致力于在
中国市场打造具有足球基因的都市运动生活方式品牌。茵宝由堪富利士兄弟于
1924年在英国曼彻斯特创立，一直深耕足球领域，近年来也不断开拓运动生活与
时尚潮流领域，在全球90多个国家设有销售点。
10. 2022秋冬上海时装周延期
受近期上海及全国疫情影响，上海时装周组委会近日宣布原定于3月25日起
举行的2022秋冬上海时装周各项活动计划延期，举办时间和形式会另行通知。这
是继2020年受疫情影响后，上海时装周再一次因疫情将时装周延期。
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08. 跨境品牌电商赛维时代或于深交所创业板上市
出口跨境品牌电商赛维时代日前更新招股书，拟于深交所创业板上市，预计募集金
额为6.22亿元，主要用于供应链、物流仓储、品牌渠道等方面的建设。此前该公司已进行融
资5轮，累计融资金额超3亿元。赛维时代成立于2012年，是一家技术驱动的出口跨境品牌
电商，截至2021年上半年已经孵化43个营收过千万的自有品牌，涉及家居、内衣、男士服
装和滑板品牌等领域，其中15个品牌营收过亿。
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lululemon
首次进军鞋履市场，
如何出奇制胜？
lululemon一边在男性业务上寻求增量，
一边通过品类扩张做“深”女性业务。
3月22日起，lululemon鞋履产品将在北美、中国大陆
和 英 国 的 线 下 指 定 门 店 和 电 商 渠 道 发 售，首 发 款 为
blissfeel女士跑鞋，其它款式计划在今年晚些时候推出。
lululemon要把明星瑜伽裤的极致体验延伸到鞋履
上。
加拿大运动生活方式品牌lululemon将推出品牌创立
24年来的首个女性鞋履系列。新系列包含5款鞋款，分别命
名 为b l i s s f e e l女 士 跑 鞋、c h a r g e f e e l女 士 运 动 鞋、
st rongfeel女士训练鞋和restfeel男女同款拖鞋，其中
chargefeel分为低帮和中帮两款。
New Information
值得关注的是，中国市场也是率先发售的市场之一，将
于3月23日在电商渠道和线下部分门店发售。为提前传递产
品体验，lululemon官方微信小程序日前已经推出“AR试
鞋”功能供消费者虚拟试穿blissfeel女士跑鞋。
以瑜伽服起家的lululemon作为后来者首次进军鞋履
市场，且一次推出完整系列，引起了业界的密切关注。在竞
争激烈的鞋履市场，若想出奇制胜，lululemon必须在鞋履
产品上做出自己的“独特性”。
blissfeel女士跑鞋
restfeel男女同款拖鞋
rchargefeel女士运动鞋
strongfeel女士训练鞋
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lululemon
首次进军鞋履市场，
如何出奇制胜？
lululemon一边在男性业务上寻求增量，
一边通过品类扩张做“深”女性业务。
3月22日起，lululemon鞋履产品将在北美、中国大陆
和 英 国 的 线 下 指 定 门 店 和 电 商 渠 道 发 售，首 发 款 为
blissfeel女士跑鞋，其它款式计划在今年晚些时候推出。
lululemon要把明星瑜伽裤的极致体验延伸到鞋履
上。
加拿大运动生活方式品牌lululemon将推出品牌创立
24年来的首个女性鞋履系列。新系列包含5款鞋款，分别命
名 为b l i s s f e e l女 士 跑 鞋、c h a r g e f e e l女 士 运 动 鞋、
st rongfeel女士训练鞋和restfeel男女同款拖鞋，其中
chargefeel分为低帮和中帮两款。
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值得关注的是，中国市场也是率先发售的市场之一，将
于3月23日在电商渠道和线下部分门店发售。为提前传递产
品体验，lululemon官方微信小程序日前已经推出“AR试
鞋”功能供消费者虚拟试穿blissfeel女士跑鞋。
以瑜伽服起家的lululemon作为后来者首次进军鞋履
市场，且一次推出完整系列，引起了业界的密切关注。在竞
争激烈的鞋履市场，若想出奇制胜，lululemon必须在鞋履
产品上做出自己的“独特性”。
blissfeel女士跑鞋
restfeel男女同款拖鞋
rchargefeel女士运动鞋
strongfeel女士训练鞋
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lululemon此次从女性视角出发，将鞋履系列定位为
专为女性打造的鞋履系列。
据介绍，女性的足部形态与男性完全不同，但目前大多
数运动鞋是基于男性的脚型设计，然后改为女性运动鞋。
lululemon新鞋履系列基于百万女性脚型数据，与生物力
学和形态学专家合作，从零打造出一款女式鞋楦，并邀请女
性进行多轮穿着测试。
New Information
女性视角撬动创新
风靡全球的经典Align系列裤装之所以收获消费者的
广泛追捧，原因在于帮助女性消费者开拓了新的极致体验，
穿着时仿若无物。在Align系列之前，市场上欠缺平衡功能
表现和穿着感受的产品，而女性消费者对穿着感受往往较
为敏感。
在 此 后 的 产 品 升 级 和 市 场 扩 张 的 过 程 中 ，
lululemon开始通过更丰富的数据库来完善产品，不仅在
裤装上提供亚洲版型选择，在上个月还推出了亚洲版型女
士运动内衣。
创立20多年来，lululemon从Align系列裤装到运动内
衣的明星产品上建立了为女性创新的传统。 例如blissfeel女士跑鞋采用lululemon特别研发的加
厚泡棉材料，让穿着者跑出舒适和弹力。chargefeel女士
运动鞋采用双密度泡棉分层设计，支持脚部的多方向动态。
strongfeel女士训练鞋则更具包裹性和稳定性，为高强度
训练排除干扰。
除了运动场景的细分需求，尤其值得关注的是该系列
中一款restfeel男女同款拖鞋，其设计初衷是让运动后的
双脚得到更好的休息。这也意味着在lululemon将产品使
用场景从高强度运动延伸到了运动前后的日常休闲，无声
中渗透到消费者的日常生活中去。
感受具有记忆性，且最为直观。事实上，lululemon长
期坚持 触感科学”(ScienceofFeel），它力求结合科学与
艺术，将身体感受与情感诉求合二为一，以此创造独特的
产品体验。相较于传统运动鞋履偏重追求运动表现的设计
理念，lululemon鞋履系列更注重通过创新来提升综合穿
着体验。新鞋履系列通过运用不同的鞋面材料、泡棉材料
和构造方法，甚至是颜色，不同鞋款能够实现人们所渴望
的不同感受维度。
这些深度影响女性消费者穿着体验的细节，是对忠实消
费者最有效的抓手。一旦消费者对穿着感受着迷，便很难降
级，这也是lululemon消费者更倾向于在不同生活场景都穿
着该品牌的原因之一。
New Information
lululemon将鞋履系列定位为专为女性打造的鞋履系列
风靡全球的经典Align系列裤装让女性消
费者着迷
lululemon将“触感科学”的产品思维延伸到了鞋履
系列
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lululemon此次从女性视角出发，将鞋履系列定位为
专为女性打造的鞋履系列。
据介绍，女性的足部形态与男性完全不同，但目前大多
数运动鞋是基于男性的脚型设计，然后改为女性运动鞋。
lululemon新鞋履系列基于百万女性脚型数据，与生物力
学和形态学专家合作，从零打造出一款女式鞋楦，并邀请女
性进行多轮穿着测试。
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女性视角撬动创新
风靡全球的经典Align系列裤装之所以收获消费者的
广泛追捧，原因在于帮助女性消费者开拓了新的极致体验，
穿着时仿若无物。在Align系列之前，市场上欠缺平衡功能
表现和穿着感受的产品，而女性消费者对穿着感受往往较
为敏感。
在 此 后 的 产 品 升 级 和 市 场 扩 张 的 过 程 中 ，
lululemon开始通过更丰富的数据库来完善产品，不仅在
裤装上提供亚洲版型选择，在上个月还推出了亚洲版型女
士运动内衣。
创立20多年来，lululemon从Align系列裤装到运动内
衣的明星产品上建立了为女性创新的传统。 例如blissfeel女士跑鞋采用lululemon特别研发的加
厚泡棉材料，让穿着者跑出舒适和弹力。chargefeel女士
运动鞋采用双密度泡棉分层设计，支持脚部的多方向动态。
strongfeel女士训练鞋则更具包裹性和稳定性，为高强度
训练排除干扰。
除了运动场景的细分需求，尤其值得关注的是该系列
中一款restfeel男女同款拖鞋，其设计初衷是让运动后的
双脚得到更好的休息。这也意味着在lululemon将产品使
用场景从高强度运动延伸到了运动前后的日常休闲，无声
中渗透到消费者的日常生活中去。
感受具有记忆性，且最为直观。事实上，lululemon长
期坚持 触感科学”(ScienceofFeel），它力求结合科学与
艺术，将身体感受与情感诉求合二为一，以此创造独特的
产品体验。相较于传统运动鞋履偏重追求运动表现的设计
理念，lululemon鞋履系列更注重通过创新来提升综合穿
着体验。新鞋履系列通过运用不同的鞋面材料、泡棉材料
和构造方法，甚至是颜色，不同鞋款能够实现人们所渴望
的不同感受维度。
这些深度影响女性消费者穿着体验的细节，是对忠实消
费者最有效的抓手。一旦消费者对穿着感受着迷，便很难降
级，这也是lululemon消费者更倾向于在不同生活场景都穿
着该品牌的原因之一。
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lululemon将鞋履系列定位为专为女性打造的鞋履系列
风靡全球的经典Align系列裤装让女性消
费者着迷
lululemon将“触感科学”的产品思维延伸到了鞋履
系列
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New Information
2020疫情进一步重塑日常生活，推动人们将注意力从外界移向身体自身，提升对
运动和健康的重视。传统生活场景的分界也被打破，潜移默化地改变着人们的着装习
惯，导致人们对产品舒适度和多场景适应能力的追求提升。
lululemon早在疫情之前就洞察到消费者在现代高
压力社会下对舒适感受的更高需求。其早期社区领袖总
是穿着lululemon做任何事情，他们也在二十多年中帮
助塑造了品牌形象，引领更多人建立了lululemon适用
于多个场景的品牌心智。
New Information
2021年2月，lululemon发布了
品牌首份全球幸福感调查报告。报
告访问了包括中国、美国、加拿大、
日 本 等 1 0 个 国 家 的 受 访 者 ，由
lululemon发布的此指数设定了全
球幸福基准，并从影响维度、驱动因
素和障碍等方面进行了研究。
这样看来，lululemon在运动市场近年来的异军突起
不仅依靠个体的出色，更来自于优势站位，而时代浪潮下的
优势站位本质上来自对宏观变迁和人性需求的洞察。
在去年的世界精神卫生日，lululemon中国首次推出了
“心悦十月”系列活动，与品牌社区伙伴开启关于幸福感和
好状态的讨论，包括在中国各社交媒体平台推出线上课程、
瑜伽音乐精选歌单等多种形式。
lululemon发布的第二份《全球幸福感报告》显示，中国连续第二年蝉
联“最具幸福感国家”
黑马的后劲还有多大？
在号召消费者解锁潜力的同时，lululemon也在解锁自
己的品牌潜力。
在上个月北京冬奥会开幕式上，“加拿大队服”迅速登上
微博热搜。这是加拿大代表团首次选择lululemon作为官方
服装赞助商，也是lululemon的奥运首秀。
北京冬奥会不仅是lululemon奥运首秀，也是该品牌发展历程中的一个
重要里程碑
对于lululemon而言，北京冬奥会成为了品牌的关键
里程碑，它传递出一个简单而有力的信息，即不光是瑜伽
裤，lululemon其他产品也很吸引人。
对于新品类羽绒服而言，lululemon可以说是亮相即
巅峰。羽绒服和很多功能性运动服饰在产品思路上存在相
似之处，因而lululemon将以往对产品功能性和审美的思
考延续到了羽绒服上。
在种种扩张之后，推出鞋履产品也是趁热打铁。一次性
推出一个系列5个鞋款，可以看出lululemon对鞋履市场的
野心。某种程度上，鞋履产品再次强化了lululemon的品牌
形象。
优势站位来自对宏观的洞察
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2020疫情进一步重塑日常生活，推动人们将注意力从外界移向身体自身，提升对
运动和健康的重视。传统生活场景的分界也被打破，潜移默化地改变着人们的着装习
惯，导致人们对产品舒适度和多场景适应能力的追求提升。
lululemon早在疫情之前就洞察到消费者在现代高
压力社会下对舒适感受的更高需求。其早期社区领袖总
是穿着lululemon做任何事情，他们也在二十多年中帮
助塑造了品牌形象，引领更多人建立了lululemon适用
于多个场景的品牌心智。
New Information
2021年2月，lululemon发布了
品牌首份全球幸福感调查报告。报
告访问了包括中国、美国、加拿大、
日 本 等 1 0 个 国 家 的 受 访 者 ，由
lululemon发布的此指数设定了全
球幸福基准，并从影响维度、驱动因
素和障碍等方面进行了研究。
这样看来，lululemon在运动市场近年来的异军突起
不仅依靠个体的出色，更来自于优势站位，而时代浪潮下的
优势站位本质上来自对宏观变迁和人性需求的洞察。
在去年的世界精神卫生日，lululemon中国首次推出了
“心悦十月”系列活动，与品牌社区伙伴开启关于幸福感和
好状态的讨论，包括在中国各社交媒体平台推出线上课程、
瑜伽音乐精选歌单等多种形式。
lululemon发布的第二份《全球幸福感报告》显示，中国连续第二年蝉
联“最具幸福感国家”
黑马的后劲还有多大？
在号召消费者解锁潜力的同时，lululemon也在解锁自
己的品牌潜力。
在上个月北京冬奥会开幕式上，“加拿大队服”迅速登上
微博热搜。这是加拿大代表团首次选择lululemon作为官方
服装赞助商，也是lululemon的奥运首秀。
北京冬奥会不仅是lululemon奥运首秀，也是该品牌发展历程中的一个
重要里程碑
对于lululemon而言，北京冬奥会成为了品牌的关键
里程碑，它传递出一个简单而有力的信息，即不光是瑜伽
裤，lululemon其他产品也很吸引人。
对于新品类羽绒服而言，lululemon可以说是亮相即
巅峰。羽绒服和很多功能性运动服饰在产品思路上存在相
似之处，因而lululemon将以往对产品功能性和审美的思
考延续到了羽绒服上。
在种种扩张之后，推出鞋履产品也是趁热打铁。一次性
推出一个系列5个鞋款，可以看出lululemon对鞋履市场的
野心。某种程度上，鞋履产品再次强化了lululemon的品牌
形象。
优势站位来自对宏观的洞察
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
同时lululemon也在地理上进行扩张。lululemon正
积极布局全球运动巨头均密切关注的中国市场，并通过社
群 文 化 加 入 中 国 全 民 健 身 的 热 潮，而 中 国 市 场 也 是
lululemon在国际市场的重要增长引擎之一。
随着1月27日lululemon北京长楹天街店开业，截至
2021财年年底，lululemon在中国大陆地区的门店总数达
到了71家。
lululemon首席执行官CalvinMcDonald曾直言，品
牌仍处于增长的早期阶段，疫情对lululemon而言无疑是
加速奔跑的最佳时期，2022年集团将发布下一个5年增长
计划，lululemon在2019年提出的5年计划已于去年底提
前两年达成。
在对业务组合的思考上，lululemon一边在男性业务
上寻求增量，一边做“深”女性业务，既夯实品牌在女性业务
的传统优势，又通过品类扩张实现规模化成长。比如在今年
推出女性鞋履的基础上，lululemon明年将趁热打铁，推出
男鞋系列。
这意味着lululemon不仅通过小众运动瑜伽抢占了传
统运动巨头忽略的细分市场，实力渐强的lululemon还通
过鞋履业务与传统运动品牌正面竞争。
如 今“ 黑 马 ”l u l u l e m o n 已 经 赶 超 P u m a 和
UnderArmour成为全球第三大的运动品牌。Forbes分析师
AndriaCheng早前发文指出，运动品牌需要感到警惕，随着
lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围，未来或直接
参与到Nike、adidas和UnderArmour的竞争之中。
New Information
lululemon在中国大陆地区的门店总数达到了71家
文 | 转载自时尚头条网 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
尽管鞋履业务竞争激烈，但lululemon的机会在于，消
费 者 永 远 渴 望 更 多 和 更 好 的 选 择 。忠 实 度 较 高 的
lululemon消费者对品牌新品的尝试意愿更高，同时新品
类可以增加品牌的非传统消费者，令lululemon继续探索
品牌的商业潜力。
2007年上市以来，lululemon股价累计上涨超过2000%，市值达到近400亿美元。随着
lululemon在全球和各品类的扩张，它将不只作为黑马，而是综合实力的强者参与下一场巨
头之争。
阿迪达斯(ADS.F)
李宁（233.1HK）
安踏体育（2020.HK）
露露柠檬（LULU.O)
安德玛（UNDER ARMOUR)(UAA.N)
耐克公司（NIKE.N) 1，402
551
266
75
271
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
总市值
Lululemon市值超越安德玛，成为运动鞋服领域第三
单位：亿/美元
New Information
数据来源：Bloomberg,36氪
第13页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
同时lululemon也在地理上进行扩张。lululemon正
积极布局全球运动巨头均密切关注的中国市场，并通过社
群 文 化 加 入 中 国 全 民 健 身 的 热 潮，而 中 国 市 场 也 是
lululemon在国际市场的重要增长引擎之一。
随着1月27日lululemon北京长楹天街店开业，截至
2021财年年底，lululemon在中国大陆地区的门店总数达
到了71家。
lululemon首席执行官CalvinMcDonald曾直言，品
牌仍处于增长的早期阶段，疫情对lululemon而言无疑是
加速奔跑的最佳时期，2022年集团将发布下一个5年增长
计划，lululemon在2019年提出的5年计划已于去年底提
前两年达成。
在对业务组合的思考上，lululemon一边在男性业务
上寻求增量，一边做“深”女性业务，既夯实品牌在女性业务
的传统优势，又通过品类扩张实现规模化成长。比如在今年
推出女性鞋履的基础上，lululemon明年将趁热打铁，推出
男鞋系列。
这意味着lululemon不仅通过小众运动瑜伽抢占了传
统运动巨头忽略的细分市场，实力渐强的lululemon还通
过鞋履业务与传统运动品牌正面竞争。
如 今“ 黑 马 ”l u l u l e m o n 已 经 赶 超 P u m a 和
UnderArmour成为全球第三大的运动品牌。Forbes分析师
AndriaCheng早前发文指出，运动品牌需要感到警惕，随着
lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围，未来或直接
参与到Nike、adidas和UnderArmour的竞争之中。
New Information
lululemon在中国大陆地区的门店总数达到了71家
文 | 转载自时尚头条网 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
尽管鞋履业务竞争激烈，但lululemon的机会在于，消
费 者 永 远 渴 望 更 多 和 更 好 的 选 择 。忠 实 度 较 高 的
lululemon消费者对品牌新品的尝试意愿更高，同时新品
类可以增加品牌的非传统消费者，令lululemon继续探索
品牌的商业潜力。
2007年上市以来，lululemon股价累计上涨超过2000%，市值达到近400亿美元。随着
lululemon在全球和各品类的扩张，它将不只作为黑马，而是综合实力的强者参与下一场巨
头之争。
阿迪达斯(ADS.F)
李宁（233.1HK）
安踏体育（2020.HK）
露露柠檬（LULU.O)
安德玛（UNDER ARMOUR)(UAA.N)
耐克公司（NIKE.N) 1，402
551
266
75
271
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
总市值
Lululemon市值超越安德玛，成为运动鞋服领域第三
单位：亿/美元
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数据来源：Bloomberg,36氪
第14页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
1961年，随着主营业务的变化，石本他
家 男 注 册 了 迪 桑 特 D E S C E N T 商 标 ，
DESCENTE是法语词汇中「滑降」的意思，其
品牌logo也正是「直线滑降」、「斜滑降」和
「横滑降」三种双板滑雪的图案刻画。自此
之后，这个品牌的定位便从泛男装转变为主
营滑雪业务的高端专业运动品牌。
New Information
半年收入14亿！
这个日本品牌
正被中国用户野性消费
2022年刚开端，体育用品行业就处于开
年不利的局面⸺2月天猫体育用品成交额同
比下滑23%，其中国际品牌更是大降30%。但
从2月4日冬奥开幕至2月15日，安踏官方旗舰
店的GMV在天猫平台一直稳居第一。
这次在行业低迷时刻逆势冲上第一，安踏
靠的却不是现金奶牛FILA，而是旗下新晋黑
马⸺迪桑特。
数据显示，“最强羽绒服营销大会”的冬
奥开幕式所带来的巨大流量，使得京东平台
上迪桑特羽绒服成交额一天之内就同比增长
了196%。
“都说冬奥最大的赢家是安踏，而安踏最
强的“现金奶牛”是FILA。
来自日本的迪桑特，为什么能在中国大获
成功？
自2016年被安踏收购进入中国以来，迪
桑特（中国）的门店开到了195家。中信建投证
券数据显示，即使2020年的疫情对线下各大
体育门店的影响都颇为重大，迪桑特在疫情
最严重的上半年里仍然取得了近30%的营收
增速，三季度流水增长近90%。
2015年，北京申冬奥成功，次年迪桑特进入中国。2016年2
月，安踏体育斥资1.5亿元，与迪桑特子公司Descente Global
RetailLimited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合
资企业，在中国境内独家经营和从事带有“Descente”商标的所
有类别产品，包括设计、销售及分销业务。
1、来自上个世纪的高端老品牌
迪桑特的前身是石本男装零
售 店I s h i m o t o S h o t e n，于
1935年在日本大阪创立。创立初
期，石本男装店仅是经营着包括运
动服装在内的泛男装系列产品。
直到上世纪五十年代，日本的滑雪运动开始
在战后重新复苏。1954年，创始人石本他家男
（TakeoIshimoto）邀请了日本第一位专业滑
雪选手KazuyoshiNishimura成为其品牌顾问，
以求研发专业的滑雪装备，才开始了与冰雪的初
次结缘。
1935年
1954年
1961年
2015年
第15页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
New Information
1961年，随着主营业务的变化，石本他
家 男 注 册 了 迪 桑 特 D E S C E N T 商 标 ，
DESCENTE是法语词汇中「滑降」的意思，其
品牌logo也正是「直线滑降」、「斜滑降」和
「横滑降」三种双板滑雪的图案刻画。自此
之后，这个品牌的定位便从泛男装转变为主
营滑雪业务的高端专业运动品牌。
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半年收入14亿！
这个日本品牌
正被中国用户野性消费
2022年刚开端，体育用品行业就处于开
年不利的局面⸺2月天猫体育用品成交额同
比下滑23%，其中国际品牌更是大降30%。但
从2月4日冬奥开幕至2月15日，安踏官方旗舰
店的GMV在天猫平台一直稳居第一。
这次在行业低迷时刻逆势冲上第一，安踏
靠的却不是现金奶牛FILA，而是旗下新晋黑
马⸺迪桑特。
数据显示，“最强羽绒服营销大会”的冬
奥开幕式所带来的巨大流量，使得京东平台
上迪桑特羽绒服成交额一天之内就同比增长
了196%。
“都说冬奥最大的赢家是安踏，而安踏最
强的“现金奶牛”是FILA。
来自日本的迪桑特，为什么能在中国大获
成功？
自2016年被安踏收购进入中国以来，迪
桑特（中国）的门店开到了195家。中信建投证
券数据显示，即使2020年的疫情对线下各大
体育门店的影响都颇为重大，迪桑特在疫情
最严重的上半年里仍然取得了近30%的营收
增速，三季度流水增长近90%。
2015年，北京申冬奥成功，次年迪桑特进入中国。2016年2
月，安踏体育斥资1.5亿元，与迪桑特子公司Descente Global
RetailLimited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合
资企业，在中国境内独家经营和从事带有“Descente”商标的所
有类别产品，包括设计、销售及分销业务。
1、来自上个世纪的高端老品牌
迪桑特的前身是石本男装零
售 店I s h i m o t o S h o t e n，于
1935年在日本大阪创立。创立初
期，石本男装店仅是经营着包括运
动服装在内的泛男装系列产品。
直到上世纪五十年代，日本的滑雪运动开始
在战后重新复苏。1954年，创始人石本他家男
（TakeoIshimoto）邀请了日本第一位专业滑
雪选手KazuyoshiNishimura成为其品牌顾问，
以求研发专业的滑雪装备，才开始了与冰雪的初
次结缘。
1935年
1954年
1961年
2015年
第16页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
6年前，迪桑特在北京SKP做了一场其
最高端产品之一“水沢”羽绒服的商品展示
会。其中一名消费者“野性消费”10件近万
元的水沢羽绒服。
New Information
彼时国内的冰雪市场刚刚兴起，根据万科发布的《中国滑
雪产业白皮书》统计数据，2015年一下新增了108家滑雪场馆，
是当时从未有过的增长新高度。处于萌芽初期的国内本土品
牌，由于设计能力和知识产权的限制，产品基本集中在中低端，
大部分的销量都去往了滑雪场馆，为其提供低价的租赁设备。
此外，毛利率及经营利润率分别录得70.4%及21%，实
现了超乎预期的盈利水平。
仅用不到4年，迪桑特（中国）就已经成为安踏集团新的
营收增长点。安踏集团2021年中期财报显示，迪桑特专业
运 动 的 品 牌 定 位 恰 当，业 务 保 持 高 速 增 长，收 益 上 升
90.1%至14.1亿元，较2019年同期增长106%。
迪桑特的进入是安踏瞄准国内滑雪市场并填补自身版
图的举措，而其高端滑雪品牌的定位，正好弥补了冰雪经济
起步晚的中国雪具市场的空缺。
这样的消费场景背后，其实是迪桑特
在中国的运营根基⸺高效的社群建设和
与之配套的会员体系。迪桑特搭建了自己
的会员系统CRM，目前已有5个级别，近
60万的会员。和日常服饰品牌大量投入广
告、请明星代言的营销方式不同，迪桑特
主要依靠消费者之间的“圈层文化”进行
裂变式的推广，同时通过核心会员的影响
力来促进销售。
在2020年的疫情期间，迪桑特快速开启超过200节线上健身课
程，通过直播的方式与会员进行互动，为疫情后的消费复苏打下用户
基础，2020Q2‑Q4迪桑特的流水分别同比增长60%+、90%+和
80%+。
作为一个运动品牌，最终还是要让消费者聚集到到线下的实体
店，去体验产品价值，体验运动乐趣，社群活动就成为其连接线上线
下的纽带。
不过高粘度的社群客户同样要求着高质量的品控，一旦品控上出
差错，负面评价也会迅速在高端会员之间裂变传播。
2、高净值的会员体系
高端会员不仅为品牌贡献了一年最少10万
元的高消费，且作为KOL能够很好地进行口碑影
响和圈层推广。其中国区总裁乐俊也在采访中
透露：“他们（黑卡会员）是我们的KOL，第一是
他会对身边的人造成影响，第二个是他们会给
到我们很多商品改进的意见。”
New Information
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
270
630
348
800
900
1030
1250
1510
1750
1970
2090
1288
715
155 159
770
742
646703
568
460
109
125
145
149
滑雪场数量（家)
滑雪人次（万）
有架空索道的滑雪场数量（家）
500
1000
1500
2000
0
注：本图中"滑雪场数量"及"滑雪人次"包括户外滑雪场、室内雪场，不含旱雪、模拟滑雪器等。
中国滑雪场数量及滑雪人次统计（按自然年度1.1‑12.31)
数据来源：2020中国滑雪产业白皮书（暨 2020-2021 雪季财年报告）
2500
第17页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
6年前，迪桑特在北京SKP做了一场其
最高端产品之一“水沢”羽绒服的商品展示
会。其中一名消费者“野性消费”10件近万
元的水沢羽绒服。
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彼时国内的冰雪市场刚刚兴起，根据万科发布的《中国滑
雪产业白皮书》统计数据，2015年一下新增了108家滑雪场馆，
是当时从未有过的增长新高度。处于萌芽初期的国内本土品
牌，由于设计能力和知识产权的限制，产品基本集中在中低端，
大部分的销量都去往了滑雪场馆，为其提供低价的租赁设备。
此外，毛利率及经营利润率分别录得70.4%及21%，实
现了超乎预期的盈利水平。
仅用不到4年，迪桑特（中国）就已经成为安踏集团新的
营收增长点。安踏集团2021年中期财报显示，迪桑特专业
运 动 的 品 牌 定 位 恰 当，业 务 保 持 高 速 增 长，收 益 上 升
90.1%至14.1亿元，较2019年同期增长106%。
迪桑特的进入是安踏瞄准国内滑雪市场并填补自身版
图的举措，而其高端滑雪品牌的定位，正好弥补了冰雪经济
起步晚的中国雪具市场的空缺。
这样的消费场景背后，其实是迪桑特
在中国的运营根基⸺高效的社群建设和
与之配套的会员体系。迪桑特搭建了自己
的会员系统CRM，目前已有5个级别，近
60万的会员。和日常服饰品牌大量投入广
告、请明星代言的营销方式不同，迪桑特
主要依靠消费者之间的“圈层文化”进行
裂变式的推广，同时通过核心会员的影响
力来促进销售。
在2020年的疫情期间，迪桑特快速开启超过200节线上健身课
程，通过直播的方式与会员进行互动，为疫情后的消费复苏打下用户
基础，2020Q2‑Q4迪桑特的流水分别同比增长60%+、90%+和
80%+。
作为一个运动品牌，最终还是要让消费者聚集到到线下的实体
店，去体验产品价值，体验运动乐趣，社群活动就成为其连接线上线
下的纽带。
不过高粘度的社群客户同样要求着高质量的品控，一旦品控上出
差错，负面评价也会迅速在高端会员之间裂变传播。
2、高净值的会员体系
高端会员不仅为品牌贡献了一年最少10万
元的高消费，且作为KOL能够很好地进行口碑影
响和圈层推广。其中国区总裁乐俊也在采访中
透露：“他们（黑卡会员）是我们的KOL，第一是
他会对身边的人造成影响，第二个是他们会给
到我们很多商品改进的意见。”
New Information
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
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2005
2006
2007
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2009
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2011
2012
2013
2014
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2017
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630
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1030
1250
1510
1750
1970
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1288
715
155 159
770
742
646703
568
460
109
125
145
149
滑雪场数量（家)
滑雪人次（万）
有架空索道的滑雪场数量（家）
500
1000
1500
2000
0
注：本图中"滑雪场数量"及"滑雪人次"包括户外滑雪场、室内雪场，不含旱雪、模拟滑雪器等。
中国滑雪场数量及滑雪人次统计（按自然年度1.1‑12.31)
数据来源：2020中国滑雪产业白皮书（暨 2020-2021 雪季财年报告）
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
在获取新用户的初期，迪桑特采取的方式是主动走进
国内的滑雪场、高端健身房；在线下体验的布局上，迪桑特
将滑雪场和健身房直接搬进了零售门店，让消费者就店获
得边购物边滑雪的沉浸式运动体验。据悉，之后会员可使用
购物积分兑换服务，现场提供专业装备和专人运动指导。
New Information
除水上运动外，骑行和高尔夫是多数高端运动消费者
的选择。
根据品牌自行发布的社群画像分析来看，迪桑特的顾
客年龄介于25‑35岁之间，核心消费人群主要集中在两
类⸺滑雪、铁人三项、高尔夫等小众运动的爱好者；金融
科技和海归人士为代表的精英人士。在这两类消费者中，
往往一位客人的决策就能辐射到身边不少群体，且三项运
动的消费者也存在一定程度的重合。
从地区分布来看，北京门店开设数量最多，共24家，大东北地区是主
要的滑雪场所在地。北方地区更关注滑雪类和运动类相关产品，而南方地
区时尚接受度较高，运动生活等系列产品销售情况更优。
通过跨越季节和地区的综合性布局，迪桑特把零售体验做到了极致。
故此，迪桑特全国的门店从10月进入雪季时开始陈列滑雪服和羽绒
服等冬季产品。非雪季时，每月有一个系列的主打产品，如5月是铁三的跑
步系列，6‑7月是轻薄跑步系列，8月是DUALIS都市机能系列等，同时伴随
不同的运动服务。
文 | 图 转载自快刀财经 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
如今三亿人参与冰雪运动的目标已经实现，填补了国内高端冰雪市场空白成为新增长点
的迪桑特也许有望成为安踏的下一个“现金奶牛”。
New Information
3、做到极致的零售体验
体验式消费，成为目前线下新零售中的流行趋势。
滑雪人群春夏季节在做什么？
4、背靠安踏好乘凉
迪桑特开店选址以优质的商场和购物中心为主，楼层选择与轻
奢品牌靠近，而渠道资源的优势离不开安踏这颗大树。
同被安踏收购的体育品牌FILA在过去十年的门店扩张过程中
已积累了丰富优质的渠道资源与经验，尽管两个品牌的定位不同，
但资源上仍为迪桑特的高质量扩张提供了很好的基础。特别是在
2019年后始祖鸟、萨洛蒙等稀缺优质品牌的加入，安踏的品牌矩阵
更加完善之后，开始采取了品牌组合的方式打包进驻，对于高端商
场的议价能力不容小觑。
事实证明迪桑特也确实大幅受益于冬奥会。据《2022年北京冬
奥会运动品牌价值榜》统计，16个比赛日过后，迪桑特在收官日反超
“现金奶牛”斐乐，成为北京冬奥会上运动品牌榜的榜首得主。
资料来源：安踏官网、FILA官网、Amer Sports官网
大众鞋服
安踏儿童
2008年成立
安踏主品牌
1991年成立
中高端童装
KingKow
2017年收购
斐乐儿童
2015年成立
中高端运动
AntapluS
2018年成立
斯潘迪
2015年收购
高端时尚
PeakPerformance
2019年收购
斐乐
2009年收购
棒球装备
Louisville Slugger
2019年收购
DeMarini
2019年收购
自行车
ENVE
2019年收购
运动测量装备
S颂拓
2019年收购
球类生产
威尔胜
2019年收购
高端户外运动
始祖鸟
2019年收购
萨洛蒙
2019年收购
可隆
2017年收购
迪桑特
2016年收购
专业滑雪
阿托米克
2019年收购
Armada Skis
2019年收购
大众市场
时尚
高端市场
第19页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
在获取新用户的初期，迪桑特采取的方式是主动走进
国内的滑雪场、高端健身房；在线下体验的布局上，迪桑特
将滑雪场和健身房直接搬进了零售门店，让消费者就店获
得边购物边滑雪的沉浸式运动体验。据悉，之后会员可使用
购物积分兑换服务，现场提供专业装备和专人运动指导。
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除水上运动外，骑行和高尔夫是多数高端运动消费者
的选择。
根据品牌自行发布的社群画像分析来看，迪桑特的顾
客年龄介于25‑35岁之间，核心消费人群主要集中在两
类⸺滑雪、铁人三项、高尔夫等小众运动的爱好者；金融
科技和海归人士为代表的精英人士。在这两类消费者中，
往往一位客人的决策就能辐射到身边不少群体，且三项运
动的消费者也存在一定程度的重合。
从地区分布来看，北京门店开设数量最多，共24家，大东北地区是主
要的滑雪场所在地。北方地区更关注滑雪类和运动类相关产品，而南方地
区时尚接受度较高，运动生活等系列产品销售情况更优。
通过跨越季节和地区的综合性布局，迪桑特把零售体验做到了极致。
故此，迪桑特全国的门店从10月进入雪季时开始陈列滑雪服和羽绒
服等冬季产品。非雪季时，每月有一个系列的主打产品，如5月是铁三的跑
步系列，6‑7月是轻薄跑步系列，8月是DUALIS都市机能系列等，同时伴随
不同的运动服务。
文 | 图 转载自快刀财经 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
如今三亿人参与冰雪运动的目标已经实现，填补了国内高端冰雪市场空白成为新增长点
的迪桑特也许有望成为安踏的下一个“现金奶牛”。
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3、做到极致的零售体验
体验式消费，成为目前线下新零售中的流行趋势。
滑雪人群春夏季节在做什么？
4、背靠安踏好乘凉
迪桑特开店选址以优质的商场和购物中心为主，楼层选择与轻
奢品牌靠近，而渠道资源的优势离不开安踏这颗大树。
同被安踏收购的体育品牌FILA在过去十年的门店扩张过程中
已积累了丰富优质的渠道资源与经验，尽管两个品牌的定位不同，
但资源上仍为迪桑特的高质量扩张提供了很好的基础。特别是在
2019年后始祖鸟、萨洛蒙等稀缺优质品牌的加入，安踏的品牌矩阵
更加完善之后，开始采取了品牌组合的方式打包进驻，对于高端商
场的议价能力不容小觑。
事实证明迪桑特也确实大幅受益于冬奥会。据《2022年北京冬
奥会运动品牌价值榜》统计，16个比赛日过后，迪桑特在收官日反超
“现金奶牛”斐乐，成为北京冬奥会上运动品牌榜的榜首得主。
资料来源：安踏官网、FILA官网、Amer Sports官网
大众鞋服
安踏儿童
2008年成立
安踏主品牌
1991年成立
中高端童装
KingKow
2017年收购
斐乐儿童
2015年成立
中高端运动
AntapluS
2018年成立
斯潘迪
2015年收购
高端时尚
PeakPerformance
2019年收购
斐乐
2009年收购
棒球装备
Louisville Slugger
2019年收购
DeMarini
2019年收购
自行车
ENVE
2019年收购
运动测量装备
S颂拓
2019年收购
球类生产
威尔胜
2019年收购
高端户外运动
始祖鸟
2019年收购
萨洛蒙
2019年收购
可隆
2017年收购
迪桑特
2016年收购
专业滑雪
阿托米克
2019年收购
Armada Skis
2019年收购
大众市场
时尚
高端市场
第20页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
去年营收超23亿
“跨境鞋服第一股”
子不语是如何成长的
据港交所3月7日披露，跨境电商子不语
集团（以下简称“子不语”）向港交所递交主
板上市申请，华泰国际和农银国际为联席保
荐人。
国 内 跨 境 电 商 公 司 子 不 语 成 立 于
2011年，着力于通过第三方电商平台及自
营网站进行服饰及鞋履产品销售。2021年
6月底，子不语首次启动上市计划，向港交所
递交申请材料，但由于去年赴港上市热潮下
排队企业数量众多，包含如子不语在内的多
家企业首次上市申请材料于递交6个月后失
效。如今，子不语重新补交申请材料，继续推
进上市进程。
1、万亿级赛道优势显著，发展前景广阔
二次递表冲刺IPO，子不语的底气有多足？从以下几个
方面深入分析后，或许能看出答案。
New Information
行业容量决定了公司的发展空间，是预测一家公司成
长空间最重要的因素之一。
一般来说，跨境电商出口分为两类：跨境电商出口企业
对企业、跨境电商出口企业对客户（个人），后者也就是常说
的B2C模式电商。按2020年GMV计算，中国跨境出口B2C电
商市场整体规模在2.29万亿左右，其中75%来自平台卖家
（主要包含亚马逊、eBay、全球速卖通及Wish），25%来自
自营网站，预计2025年整体规模将翻倍至4.6万亿。
从整个跨境电商细分品类来看，市场份额最高的是服饰和鞋履，
从2016年14.6%的市场份额，到2020年已达25.2%；预期将于2025年
进一步增长至29.5%，具体来看，服饰品类目前规模保持在5000亿左
右，鞋履为1000亿左右。
New Information
自营网站
平台商家
总计
2016年
137.6
550.2
687.8
2017年
203.4
721.1
924.5
2018年
303.2
1,015.1
1,318.3
2019年
383.4
1,214.0
1,597.4
2020年
517.1
1,715.2
2,287.0
679.5
1,985.1
2,664.6
814.9
2,319.2
3,134.1
2021年(估计）2022年(估计）
957.0
2,654.4
3,611.4
2023年(估计）2024年(估计）2025年(估计）
1,110.0
3,001.1
4,111.2
1,277.4
3,367.8
4,645.2
5,000.0
4,500.0
4,000.0
3,500.0
3,000.0
2,500.0
2,000.0
1,500.0
1,000.0
500.0
0.0
中国跨境出口B2C电商市场‑平台卖家及自营网站（2016年至2025年（估计））
复合年增长率
2016年至2020年
2020年至2025年
平台卖家
32.9%
14.4%
自营网站
42.8%
17.4%
平台卖家 自营网站
附注：市场规模指跨境出口B2C电商市场上平台卖家（出口）及自营网站（出口）产生的GMV总额
数据来源：弗若斯特沙利文分析及估计
第21页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
去年营收超23亿
“跨境鞋服第一股”
子不语是如何成长的
据港交所3月7日披露，跨境电商子不语
集团（以下简称“子不语”）向港交所递交主
板上市申请，华泰国际和农银国际为联席保
荐人。
国 内 跨 境 电 商 公 司 子 不 语 成 立 于
2011年，着力于通过第三方电商平台及自
营网站进行服饰及鞋履产品销售。2021年
6月底，子不语首次启动上市计划，向港交所
递交申请材料，但由于去年赴港上市热潮下
排队企业数量众多，包含如子不语在内的多
家企业首次上市申请材料于递交6个月后失
效。如今，子不语重新补交申请材料，继续推
进上市进程。
1、万亿级赛道优势显著，发展前景广阔
二次递表冲刺IPO，子不语的底气有多足？从以下几个
方面深入分析后，或许能看出答案。
New Information
行业容量决定了公司的发展空间，是预测一家公司成
长空间最重要的因素之一。
一般来说，跨境电商出口分为两类：跨境电商出口企业
对企业、跨境电商出口企业对客户（个人），后者也就是常说
的B2C模式电商。按2020年GMV计算，中国跨境出口B2C电
商市场整体规模在2.29万亿左右，其中75%来自平台卖家
（主要包含亚马逊、eBay、全球速卖通及Wish），25%来自
自营网站，预计2025年整体规模将翻倍至4.6万亿。
从整个跨境电商细分品类来看，市场份额最高的是服饰和鞋履，
从2016年14.6%的市场份额，到2020年已达25.2%；预期将于2025年
进一步增长至29.5%，具体来看，服饰品类目前规模保持在5000亿左
右，鞋履为1000亿左右。
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自营网站
平台商家
总计
2016年
137.6
550.2
687.8
2017年
203.4
721.1
924.5
2018年
303.2
1,015.1
1,318.3
2019年
383.4
1,214.0
1,597.4
2020年
517.1
1,715.2
2,287.0
679.5
1,985.1
2,664.6
814.9
2,319.2
3,134.1
2021年(估计）2022年(估计）
957.0
2,654.4
3,611.4
2023年(估计）2024年(估计）2025年(估计）
1,110.0
3,001.1
4,111.2
1,277.4
3,367.8
4,645.2
5,000.0
4,500.0
4,000.0
3,500.0
3,000.0
2,500.0
2,000.0
1,500.0
1,000.0
500.0
0.0
中国跨境出口B2C电商市场‑平台卖家及自营网站（2016年至2025年（估计））
复合年增长率
2016年至2020年
2020年至2025年
平台卖家
32.9%
14.4%
自营网站
42.8%
17.4%
平台卖家 自营网站
附注：市场规模指跨境出口B2C电商市场上平台卖家（出口）及自营网站（出口）产生的GMV总额
数据来源：弗若斯特沙利文分析及估计
第22页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
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根据弗若斯特沙利文的资料，按2020年数据统计，子不
语在第三方电商平台于北美产生的GMV计，子不语在中国
跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排
名 第 一，在 第 三 方 电 商 平 台 销 售 的 服 饰 及 鞋 履 产 品 的
GMV计排名第三。
一位资深投资人表示“这是一个万亿级市场，增长率很
高，最关键的是，跨境电商行业龙头很少，低渗透高增长，属
于结构性的投资机会。”
招股书显示，截至2 0 2 1年1 2月3 1日，子不语已培育
200多个品牌，其中64个是年销售额超过人民币1000万元的
爆款品牌。
众所周知，在电商行业出一个爆款不难，难的是如何持
续打出爆款。当跨境电商行业趋势越来越精细化，当铺货卖
家走向品牌卖家，企业不仅要有扩充品类的实力，更要有打
造爆款的能力。
例如：
例如，2015年推出的女装品牌Dellytop位列2020年亚马逊同类畅
销榜单前两名；2017年推出的休闲男装品牌Runcati，截至2021年12月
该品类位列亚马逊同类畅销产品榜单前三；2020年12月女装品牌Cicy
Bell旗下推出的首款女装位列亚马逊同类畅销产品榜单首位。
Dellytop（女装品牌）:2015年推出,位列2020年亚马逊
同类畅销榜单前两名；
Runcati（休闲男装品牌）：2017年推出的，截至2021年
12月该品类位列亚马逊同类畅销产品榜单前三
Cicy Bell（女装品牌）:2020年12月旗下推出的首款女
装位列亚马逊同类畅销产品榜单首位。
除了占最大市场份额的亚马逊和Wish平台之外，子不
语广泛拓展了包括eBay、全球速卖通、Tik Tok及Fanno等
其他多个第三方电商平台，尤其2021年，根据市场变化，在
这类第三方电商平台上的网店的订单数量及销售收入增
加，主要由于其自业务起步阶段以来的不断发展，保持了良
好且可持续的运营能力。
如果说扩充品类、打造爆款是子不语的“倚天剑”，那降
低少数第三方平台依赖风险、多平台拓展、建立自营品牌便
是其另一把“屠龙刀”。
作为一个品牌卖家，如何在不同定位的品类和平台中
做好差异化，子不语背后最核心的资产就是设计团队。
截至2021年12月31日，子不语集团的设计师团队由
2019年的155人增加至297人，三年以上经验的设计师占设
计团队的48%以上。雇员福利总额由2019年的1890万元增
加至4600万元，占员工总成本的37%。对于2022年计划，子
不语拟募资后招募60‑70名图案设计师（搜罗时尚元素和新
品设计）、15‑20名设计师专注面辅料和原材料开发。
早在2018年，子不语便开设自营网站，着重在中高端用
戶市场，与其他第三方平台互为优势，以更灵活及多元化产
品供应满足用户多种需求，实现1+1＞2成效。经过三年的运
营，自营网站的销售实现了良好的业绩表现，于2019年至
2021年通过自营网站的销售产生的收入分别为人民币
1.1亿元、3.6亿元及2.57亿元，分别占总收入的7.7%、
19.1%及11%。
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2、强大的品牌孵化能力，打造极具竞争力优势
第23页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
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根据弗若斯特沙利文的资料，按2020年数据统计，子不
语在第三方电商平台于北美产生的GMV计，子不语在中国
跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排
名 第 一，在 第 三 方 电 商 平 台 销 售 的 服 饰 及 鞋 履 产 品 的
GMV计排名第三。
一位资深投资人表示“这是一个万亿级市场，增长率很
高，最关键的是，跨境电商行业龙头很少，低渗透高增长，属
于结构性的投资机会。”
招股书显示，截至2 0 2 1年1 2月3 1日，子不语已培育
200多个品牌，其中64个是年销售额超过人民币1000万元的
爆款品牌。
众所周知，在电商行业出一个爆款不难，难的是如何持
续打出爆款。当跨境电商行业趋势越来越精细化，当铺货卖
家走向品牌卖家，企业不仅要有扩充品类的实力，更要有打
造爆款的能力。
例如：
例如，2015年推出的女装品牌Dellytop位列2020年亚马逊同类畅
销榜单前两名；2017年推出的休闲男装品牌Runcati，截至2021年12月
该品类位列亚马逊同类畅销产品榜单前三；2020年12月女装品牌Cicy
Bell旗下推出的首款女装位列亚马逊同类畅销产品榜单首位。
Dellytop（女装品牌）:2015年推出,位列2020年亚马逊
同类畅销榜单前两名；
Runcati（休闲男装品牌）：2017年推出的，截至2021年
12月该品类位列亚马逊同类畅销产品榜单前三
Cicy Bell（女装品牌）:2020年12月旗下推出的首款女
装位列亚马逊同类畅销产品榜单首位。
除了占最大市场份额的亚马逊和Wish平台之外，子不
语广泛拓展了包括eBay、全球速卖通、Tik Tok及Fanno等
其他多个第三方电商平台，尤其2021年，根据市场变化，在
这类第三方电商平台上的网店的订单数量及销售收入增
加，主要由于其自业务起步阶段以来的不断发展，保持了良
好且可持续的运营能力。
如果说扩充品类、打造爆款是子不语的“倚天剑”，那降
低少数第三方平台依赖风险、多平台拓展、建立自营品牌便
是其另一把“屠龙刀”。
作为一个品牌卖家，如何在不同定位的品类和平台中
做好差异化，子不语背后最核心的资产就是设计团队。
截至2021年12月31日，子不语集团的设计师团队由
2019年的155人增加至297人，三年以上经验的设计师占设
计团队的48%以上。雇员福利总额由2019年的1890万元增
加至4600万元，占员工总成本的37%。对于2022年计划，子
不语拟募资后招募60‑70名图案设计师（搜罗时尚元素和新
品设计）、15‑20名设计师专注面辅料和原材料开发。
早在2018年，子不语便开设自营网站，着重在中高端用
戶市场，与其他第三方平台互为优势，以更灵活及多元化产
品供应满足用户多种需求，实现1+1＞2成效。经过三年的运
营，自营网站的销售实现了良好的业绩表现，于2019年至
2021年通过自营网站的销售产生的收入分别为人民币
1.1亿元、3.6亿元及2.57亿元，分别占总收入的7.7%、
19.1%及11%。
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2、强大的品牌孵化能力，打造极具竞争力优势
第24页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
2021年，在全球经济下行之际，跨境电商行业却是冰火交融。如果说业绩是检
验业务的重要标准之一，子不语集团则给出了一份逆势增长的成绩单。
New Information
文 | 转载自36氪Pro 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
电商的本质说到底还是供应链管理，在保持最佳成本控制
的同时，迅速应对不断变化的市场趋势及客户偏好，进行同步
生产，对一家跨境电商企业至关重要。
综上看来，立足万亿的跨境电商赛道，深耕占比最高的服装鞋履品类，扩充多样化品类、
持续打造爆款的子不语竞争优势显著，在跨境电商行业多项红利带动下，未来几年业绩有望
实现更高成长。
New Information
3、收入、净利润稳定增长，亚马逊平台实现爆发式增长
很显然，子不语属于第二类。
虽然2021年亚马逊卖家洗牌态势加剧，但我们看到，亚马逊卖家大量溢出。
一是被洗牌出局的不合规卖家，为了活下去必须寻找新市场、新流量；
二是还在亚马逊上有持续竞争力的卖家，也会加快新市场、新流量的布局，同时
加快品牌化转型，布局全网的品牌运营。
子不语结合自身数字化供应链优势，及时地、战略性地根据市场实际情况调整
其销售策略。通过增加投入以加强在亚马逊的业务据点，热销产品及透过亚马逊推
出的新产品销量的增加，亚马逊平台收入实现了爆发式增长：
2019年‑2021年其分别完成收入14.29亿、18.98亿、
23.47亿，复合年增长率为28.1%。
子不语近三年的营收与净利均实现了稳定增长，招股
书显示，从最近三年的业绩来看，
对应净利润0.81亿元、1.14亿元、2.01亿元，复合年增
长率为57.2%。
招股书显示，子不语来自亚马逊的收入从2020年的
6.15亿增长到2021年的16.72亿, 同比增长近172%，未来
预期收入增速将远超历史水平。
同时，由于总资产的持续增加，子不语的资产负债比率
呈 逐 年 下 降 趋 势，由2 0 1 9年 的8 6 . 4 %降 至2 0 2 0年 的
73.2%，并进一步降至2021年的63.4%。
因此，供应链的重要性不仅是在“供应”两字身上，更体现在这个
“链”字。子不语足够成熟的供应链能力，不仅有效地满足了客户不断变
化的需求，也是很好的行业准入壁垒打造。
为了降低生产成本，提高资源效率，子不语的爆款产品会通过公司
的ERP系统联系第三方OEM供货商，快速下达订单、批量生产订单以及
实现快速交付。同时，子不语会按照销售计划采购存货，并在必要时补充
产品满足销售预期。因此即使在亚马逊会员日、黑色星期五、圣诞节等重
大促销节点时，也能把需求库存保持在2个月内。
值得期待的是，据商务部2月23日消息，我国将加大对外贸企业支
持力度，鼓励加大对跨境电商等新业态支持力度。此前，商务部已将今
年定为“外贸巩固提升年”，计划实施跨周期调节稳外贸行动，市场多
元化行动，外贸供应链畅通行动，外贸创新提质行动来保持全年外贸
运行在合理区间。
早在2017年，子不语就已经开
始 自 研 系 统，包 括 了E R P、S C M、
GMS、仓储系统及电邮管理系统，以
实现从产品设计到仓储及交付的整
个产业链的有效控制，大大提升了营
运效率及经济效益。
可以肯定的是，随着子不语集团现金流及自营渠道销售等收入的进一步增加，子不语的
资产负债比率有着进一步下探的空间。
第25页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
2021年，在全球经济下行之际，跨境电商行业却是冰火交融。如果说业绩是检
验业务的重要标准之一，子不语集团则给出了一份逆势增长的成绩单。
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文 | 转载自36氪Pro 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
电商的本质说到底还是供应链管理，在保持最佳成本控制
的同时，迅速应对不断变化的市场趋势及客户偏好，进行同步
生产，对一家跨境电商企业至关重要。
综上看来，立足万亿的跨境电商赛道，深耕占比最高的服装鞋履品类，扩充多样化品类、
持续打造爆款的子不语竞争优势显著，在跨境电商行业多项红利带动下，未来几年业绩有望
实现更高成长。
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3、收入、净利润稳定增长，亚马逊平台实现爆发式增长
很显然，子不语属于第二类。
虽然2021年亚马逊卖家洗牌态势加剧，但我们看到，亚马逊卖家大量溢出。
一是被洗牌出局的不合规卖家，为了活下去必须寻找新市场、新流量；
二是还在亚马逊上有持续竞争力的卖家，也会加快新市场、新流量的布局，同时
加快品牌化转型，布局全网的品牌运营。
子不语结合自身数字化供应链优势，及时地、战略性地根据市场实际情况调整
其销售策略。通过增加投入以加强在亚马逊的业务据点，热销产品及透过亚马逊推
出的新产品销量的增加，亚马逊平台收入实现了爆发式增长：
2019年‑2021年其分别完成收入14.29亿、18.98亿、
23.47亿，复合年增长率为28.1%。
子不语近三年的营收与净利均实现了稳定增长，招股
书显示，从最近三年的业绩来看，
对应净利润0.81亿元、1.14亿元、2.01亿元，复合年增
长率为57.2%。
招股书显示，子不语来自亚马逊的收入从2020年的
6.15亿增长到2021年的16.72亿, 同比增长近172%，未来
预期收入增速将远超历史水平。
同时，由于总资产的持续增加，子不语的资产负债比率
呈 逐 年 下 降 趋 势，由2 0 1 9年 的8 6 . 4 %降 至2 0 2 0年 的
73.2%，并进一步降至2021年的63.4%。
因此，供应链的重要性不仅是在“供应”两字身上，更体现在这个
“链”字。子不语足够成熟的供应链能力，不仅有效地满足了客户不断变
化的需求，也是很好的行业准入壁垒打造。
为了降低生产成本，提高资源效率，子不语的爆款产品会通过公司
的ERP系统联系第三方OEM供货商，快速下达订单、批量生产订单以及
实现快速交付。同时，子不语会按照销售计划采购存货，并在必要时补充
产品满足销售预期。因此即使在亚马逊会员日、黑色星期五、圣诞节等重
大促销节点时，也能把需求库存保持在2个月内。
值得期待的是，据商务部2月23日消息，我国将加大对外贸企业支
持力度，鼓励加大对跨境电商等新业态支持力度。此前，商务部已将今
年定为“外贸巩固提升年”，计划实施跨周期调节稳外贸行动，市场多
元化行动，外贸供应链畅通行动，外贸创新提质行动来保持全年外贸
运行在合理区间。
早在2017年，子不语就已经开
始 自 研 系 统，包 括 了E R P、S C M、
GMS、仓储系统及电邮管理系统，以
实现从产品设计到仓储及交付的整
个产业链的有效控制，大大提升了营
运效率及经济效益。
可以肯定的是，随着子不语集团现金流及自营渠道销售等收入的进一步增加，子不语的
资产负债比率有着进一步下探的空间。
第26页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
中国设计师品牌
进入“黄金时代”
，
他们在天猫长到亿级规模
“买包”是个典型市场。年轻人不再愿意
和别人撞包，包包像配饰一样常换常新，也
愿意为设计和概念的溢价买单，千元价格带
的原创设计师品牌成为消费者心头好。根据
Euromonitor统计，早在2019年，我国箱包
行业市场规模就已经突破2530亿元大关，年
均复合增长率9.96%，领先于全球。据预测，
到2024年，中国设计师品牌的复合增长率预
计 能 达 到 2 6 . 6 % ，高 于 奢 侈 品 牌 的
11.4%、快时尚品牌的17.0%以及商业品牌
的13.8%。
新一代的消费者，正在用自己的主张和
个性化审美，让消费市场涌现出更多可能
性，也让越来越多的新品牌弯道超车。
近日，古良吉吉、AmazingSong、PECO、A.Cloud等30余天猫新品牌，在天
猫的成交规模从百万级别到数亿，寻求下一阶段增长点成为共同诉求。
古良吉吉
古良吉吉（KUNOGIGI）正式成立于2017年6月，风格复
古、简约、摩登，设计理念关注女性文化，天猫店上线4个月
就挤进天猫618箱包TOP10，价格在400‑1000之间，年销售
额已经突破八位数，并朝着九位数冲刺。
品牌强调艺术基因，入驻天猫后最先出圈的是鳄鱼纹系列包袋，
A.Cloud的设计打破人们对鳄鱼纹老气、皮质硬的刻板印象，压纹更轻、选
取颜色更年轻、鲜艳，手工擦色，视觉效果自然高级。
A.Cloud是小众设计师品牌受邀进入天猫开店，产品属于1000‑
2000中高价格带，2021年天猫销售额4000万。
A.Cloud
当一众设计师品牌在女包市场中争奇斗艳时，“海归品牌”NIID根据单
品打爆的逻辑，从男包细分赛道切入市场。2021天猫年销售量5000万，海
外市场和国内市场占比3:7，天猫已经成为品牌运营的主阵地。
NIID
New Information New Information
AmazingSong
AmazingSong诞生于2013年，由不同设计背景的三姐妹联
合创立。品牌客单价600左右，定位“大众消费的起的原创设计师
品牌。”
品牌2019年6月，入驻天猫，品牌通过KOL种草、头部主播推
荐，以及和赵露思、宋雨琦、李斯丹妮等明星的合作，迅速打开知
名度。其中“面包房系列”、“软欧包”等nickname在消费者当中心智较强，因此品牌的转化也
以关键词为主，很多畅销款可以做到月销1万+。
第27页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
中国设计师品牌
进入“黄金时代”
，
他们在天猫长到亿级规模
“买包”是个典型市场。年轻人不再愿意
和别人撞包，包包像配饰一样常换常新，也
愿意为设计和概念的溢价买单，千元价格带
的原创设计师品牌成为消费者心头好。根据
Euromonitor统计，早在2019年，我国箱包
行业市场规模就已经突破2530亿元大关，年
均复合增长率9.96%，领先于全球。据预测，
到2024年，中国设计师品牌的复合增长率预
计 能 达 到 2 6 . 6 % ，高 于 奢 侈 品 牌 的
11.4%、快时尚品牌的17.0%以及商业品牌
的13.8%。
新一代的消费者，正在用自己的主张和
个性化审美，让消费市场涌现出更多可能
性，也让越来越多的新品牌弯道超车。
近日，古良吉吉、AmazingSong、PECO、A.Cloud等30余天猫新品牌，在天
猫的成交规模从百万级别到数亿，寻求下一阶段增长点成为共同诉求。
古良吉吉
古良吉吉（KUNOGIGI）正式成立于2017年6月，风格复
古、简约、摩登，设计理念关注女性文化，天猫店上线4个月
就挤进天猫618箱包TOP10，价格在400‑1000之间，年销售
额已经突破八位数，并朝着九位数冲刺。
品牌强调艺术基因，入驻天猫后最先出圈的是鳄鱼纹系列包袋，
A.Cloud的设计打破人们对鳄鱼纹老气、皮质硬的刻板印象，压纹更轻、选
取颜色更年轻、鲜艳，手工擦色，视觉效果自然高级。
A.Cloud是小众设计师品牌受邀进入天猫开店，产品属于1000‑
2000中高价格带，2021年天猫销售额4000万。
A.Cloud
当一众设计师品牌在女包市场中争奇斗艳时，“海归品牌”NIID根据单
品打爆的逻辑，从男包细分赛道切入市场。2021天猫年销售量5000万，海
外市场和国内市场占比3:7，天猫已经成为品牌运营的主阵地。
NIID
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AmazingSong
AmazingSong诞生于2013年，由不同设计背景的三姐妹联
合创立。品牌客单价600左右，定位“大众消费的起的原创设计师
品牌。”
品牌2019年6月，入驻天猫，品牌通过KOL种草、头部主播推
荐，以及和赵露思、宋雨琦、李斯丹妮等明星的合作，迅速打开知
名度。其中“面包房系列”、“软欧包”等nickname在消费者当中心智较强，因此品牌的转化也
以关键词为主，很多畅销款可以做到月销1万+。
第28页
INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
文 | 转载自电商在线 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
包市场关键词：流行趋势、价格定位
从天猫箱包来看，女士包袋、旅行箱、双肩背包的消费需求最高，同时，也有像手机
包、男包之类高增速的潜力项目。
因此，设计师品牌的流量增长和客单增长均高于传统品牌，相当于仅用2年便走过别的
品牌10年走过的路。同时，短板也明显：
天猫箱包小二分析，设计师品牌在天猫的成长速度很快，核心找对了以下打法：
高增长的设计师品牌：年轻灵活，却缺乏规划
消费者更年轻、更潮、买得更贵
从消费趋势看，箱包消费者呈现年轻化、潮流化、高时尚、高端化，18-34岁的都市青年白
领女性、小镇中青年是核心消费者。其中，值得关注的新消费人群有两类：Z世代和男性消费者。
值得注意的是，价格带区间内的竞争仍有机会市场。目前呈现出越高价格带同
比增速越快趋势。中低价格带中，市场竞争激烈，主要增长机遇在于款式上新快、
设计元素更加丰富；高价格带市场头部品牌效应强，消费者心智偏向于品牌力上。
小方包、托特包、水桶包为女包市场的主流；
馄饨包、迷你包、薯条包、笑脸包、褶皱包呈现高
速增长，为潜力款式；
笑脸包、草编包、云朵包、翅膀包的消费群体先锋
时尚度较高。
景、多风格、多
场
材
多
质
现
、多
，呈
元
例
素
为
的
包
趋
女
势
以
。
Z世代青年，注重个人颜值，追求个
性穿搭，愿意为设计支付溢价，整体人群
潮流化，消费逐渐升级。他们对女包的流
行元素和设计风格需求度高，注重包包与
服装的搭配和多元化使用场景。新锐品牌
商家可优先把握这类人群。
对于天猫女包行业商家来说，可以从女鞋、饰品、美
妆、女装等消费者关联度更高的类目，进行破圈拉新。
男性消费者的消费实力和需求不容
小觑。他们注重形象，愿意为个人兴趣
买单，穿搭上偏向国风、嘻哈风等。现
状是，他们对品牌、款式认知度低，但
自身购买决策果断。品牌可根据男性消
费者的消费特点，进行品类跨圈。
Z世 代 男 性 消 费 者
2、品牌组织架构不稳定、专业化不够、品牌营销投入不足。
1、缺乏成熟的企划能力来把握货品节奏。例如未能及时上新，或
者未能提前预估爆款，备货不足导致断销。
毫无疑问，随着95后及Z世代消费群体的飞速成长，中国设计师品牌正处于一个“黄金
时代”。如何把握机遇，乘兴而至，兴尽而归，是每一个设计师品牌正在追求和思考的问题。
善于和年轻消费者沟通。
叙事能力非常强，
重点做好单品类单渠道，
磨练基本功。
快速根据消费者需求洞察，
在货品设计上灵活调整。
提升单款的承接能力。
系列化货品打造，
New Information New Information
一直以来，男性对收纳的需求是真实存在的。只是不同于女性，男性
消费者更关注包袋的轻便性和实用性。然而多年来，市面上的男士随身
包都无法很好地结合“轻薄”、“实用”和“时尚”的设计元素。基于这一痛
点，2015年主理人Jason和好友在美国创立品牌NIID，以枪套为灵感，
设计出超强收纳、防盗且轻便的“枪包”，拯救了男性的裤兜。
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INDUSTRY INSIGHT INDUSTRY INSIGHT
文 | 转载自电商在线 图 | 来源于网络 版权归原作者所有
包市场关键词：流行趋势、价格定位
从天猫箱包来看，女士包袋、旅行箱、双肩背包的消费需求最高，同时，也有像手机
包、男包之类高增速的潜力项目。
因此，设计师品牌的流量增长和客单增长均高于传统品牌，相当于仅用2年便走过别的
品牌10年走过的路。同时，短板也明显：
天猫箱包小二分析，设计师品牌在天猫的成长速度很快，核心找对了以下打法：
高增长的设计师品牌：年轻灵活，却缺乏规划
消费者更年轻、更潮、买得更贵
从消费趋势看，箱包消费者呈现年轻化、潮流化、高时尚、高端化，18-34岁的都市青年白
领女性、小镇中青年是核心消费者。其中，值得关注的新消费人群有两类：Z世代和男性消费者。
值得注意的是，价格带区间内的竞争仍有机会市场。目前呈现出越高价格带同
比增速越快趋势。中低价格带中，市场竞争激烈，主要增长机遇在于款式上新快、
设计元素更加丰富；高价格带市场头部品牌效应强，消费者心智偏向于品牌力上。
小方包、托特包、水桶包为女包市场的主流；
馄饨包、迷你包、薯条包、笑脸包、褶皱包呈现高
速增长，为潜力款式；
笑脸包、草编包、云朵包、翅膀包的消费群体先锋
时尚度较高。
景、多风格、多
场
材
多
质
现
、多
，呈
元
例
素
为
的
包
趋
女
势
以
。
Z世代青年，注重个人颜值，追求个
性穿搭，愿意为设计支付溢价，整体人群
潮流化，消费逐渐升级。他们对女包的流
行元素和设计风格需求度高，注重包包与
服装的搭配和多元化使用场景。新锐品牌
商家可优先把握这类人群。
对于天猫女包行业商家来说，可以从女鞋、饰品、美
妆、女装等消费者关联度更高的类目，进行破圈拉新。
男性消费者的消费实力和需求不容
小觑。他们注重形象，愿意为个人兴趣
买单，穿搭上偏向国风、嘻哈风等。现
状是，他们对品牌、款式认知度低，但
自身购买决策果断。品牌可根据男性消
费者的消费特点，进行品类跨圈。
Z世 代 男 性 消 费 者
2、品牌组织架构不稳定、专业化不够、品牌营销投入不足。
1、缺乏成熟的企划能力来把握货品节奏。例如未能及时上新，或
者未能提前预估爆款，备货不足导致断销。
毫无疑问，随着95后及Z世代消费群体的飞速成长，中国设计师品牌正处于一个“黄金
时代”。如何把握机遇，乘兴而至，兴尽而归，是每一个设计师品牌正在追求和思考的问题。
善于和年轻消费者沟通。
叙事能力非常强，
重点做好单品类单渠道，
磨练基本功。
快速根据消费者需求洞察，
在货品设计上灵活调整。
提升单款的承接能力。
系列化货品打造，
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一直以来，男性对收纳的需求是真实存在的。只是不同于女性，男性
消费者更关注包袋的轻便性和实用性。然而多年来，市面上的男士随身
包都无法很好地结合“轻薄”、“实用”和“时尚”的设计元素。基于这一痛
点，2015年主理人Jason和好友在美国创立品牌NIID，以枪套为灵感，
设计出超强收纳、防盗且轻便的“枪包”，拯救了男性的裤兜。
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